（工商管理专业论文）保健品行业现状及发展趋势.pdf

提要 近2 0 年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为1 5 至3 0 ，远远高出发达国 家1 3 的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上 升。国内市场中不到2 0 的品种占据了5 0 的市场份额。这说明知名品牌在市场中 的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。另外，通过市场研究发现：随着年 龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这与随着年龄增长，各种慢性病随之上升 有关。 不同对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次 是教师，最低为工人：月经济收入越高，对保健品需求越高； 女性对于保健品需求 高于男性；一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市，但二类市 场仍具有巨大的发展潜力，争取其市场份额是当务之急。 尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题。 低水平的重复现象严重、法律法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等。同时保健品行业 也遇到了来自制药企业、国外保健品企业、保健品行业的行业和技术标准等的挑战。 广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观 等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告 的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实 存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。另外，保健品行业目前能够宣传的保健功能只有 2 2 种，且功效不明显，价高，不能报销等，都是制约其行业发展的瓶颈。1 据业内人士预测：在未来几年，保健品行业将出现一些新趋势，具体表现在，市 场趋向规范化、消费持续增加但趋于理性、新保健食品趋于功效明确和定位准确、销 售渠道的多元化、行销趋于精细化和专业化。只有定位准确、管理规范、勇于创新、 能及时捕捉到市场需，并迅速调整自己的战略的企业，才能在激烈的市场搏杀中闯出 一条血路，笑傲江湖。 关键词：保健品竞争力可持续发展 郭磊等，保健品市场营销及品牌推广，中国医药保健例，2004 年6 月 1 1 a b s t r a c t i nt h ep a s t2 0y e a r s ，t h ei n c r e a s i n gr a t eo fh e a l t h yp r o d u c t i o n c o n s u m ee x p e n d i t u r ei nc h i n ai s15t o3 0p e r c e n t i t s 角rb e y o n dt h er a t eo f d e v e l o p e dc o u n t r yw h i c hi s 13p e r c e n t a tp r e s e n t ，t h em a r k e tp o s s e s s i n gr a t e o fw e l l - k n o w nb r a n di se l e v a t i n gs t e a d i l y , w h i c hc a nb ee x p l a i n e dt h a tt h e p o s i t i o no fi th a sb e e ne s t a b l i s h e dg r a d u a l l y a n dt h eh e a t h yp r o d u c t i o n m a r k e tc o m e st om a t u r ep h a s e b e s i d e s ，t h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c h ，w i t ht h e r i s i n go fa g e ，t h ed e m a n do nh e a l t h yp r o d u c t i o nb o o s t su pg r a d u a l l y t h ed i f f e r e n to b j e c th a sv a r i a b l ed e m a n do nh e a l t h yp r o d u c t i o n w e n o t i c et h a tm o s t n e e d e da r er e t i r e de m p l o y e e ，n e x tt e a c h e r , f u r t h e s ta r ew o r k e r o t h e r w i s e ，r e l a t i v et ot h es e c o n d a r yc i t i e s ，t h ef i r s tc a t e g o r i e so n e sh a v e o b v i o u sa d v a n t a g eo nc o n s u m ea b i l i t ya n dr e a l i t y b u ti td o e s n tr a e a nt h e r e h a s n to p p o r t u n i t i e si nt h o s e t h e r ee x i s tm a n yp r o b l e m sy e ti ns p i t eo ft h er a p i da d v a n c ei nh e a l t h y p r o d u c t i o n f o re x a m p l e ，t h el o w l e v e lc o p yc o n s t r u c t i o n ，t h ef a u l t i n e s so n r u l e sa n dl a w s ，a n dt h eo v e r f l o wo ff a k e m e a n w h i l e ，t h et r a d em e e t st h e c h a l l e n g ef r o mp h a r m a c yi n d u s t r ya n da b o a r dc r a f tb r o t h e r a di ss t i l lt h em o s ti m p o r t a n tc h a n n e lk n o w nb yc o n s u m e r s ；f u r t h e r m o r e ， t h et va de a r n sm o r ee y e sb yi t sa d v a n t a g eo fs t r a i g l l tc o n t a c ta n de x c e l l e n t g u i d e b u tb yi n v e s t i g a t i o n ，t h et r u s tt o a dh a sl o w e ro b v i o u s l yr e c e n t t n f r a n k l ys p e a k i n g ，s o m ea d sa c t u a l l ym a g n i f yw h a ti tc a nf u n c t i o n b e s i d e s ， 1 1 1 s o m ef a c t o r s ，a st h eh i ：g h e rp r i c e ，n o tb e i n gw r i t t e no f f , c a n t g e t e f f e c t i n s t a n t l y , r e s t r i c tt h ed e v e l o p m e n to fh e a l t h yp r o d u c t i o n p r e d i c t e db yp e o p l ei nt h et r a d e ，s o m et r e n d sw i l le m e r g ei nt h en e x t y e a r ss u c ha st h es t a r d a r d i z a t i o no fm a r k e t ，t h ec o n t i n u ei n c r e a s eo fc o n s u m e b u tg ot os e n s e ，t h ev a r i m i o no fs a l ec h a n n e l ，e t c n o n eb u tt h ee n t e r p r i s e w h i c ho r i e n t e dn i c e t ya n dh a sn o r m a t i v em a n a g e m e n tc a ns u c c e e di nt h e d o g - e a t d o gm a r k e t k e yw o r d ：h e a l t h yp r o d u c t ，c o m p e t i t i o np o w e r , s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t 前言 从9 0 年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某 一类保艴品的盛衰作为标志：9 2 9 3 年乌鸡精系列、蜂王浆系列一9 5 9 6 年减肥运动 一9 8 年的养颜美容系列一9 9 年补钙系列一2 0 0 1 年送礼系列。在这期间，大量的保健 品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。 二十年周丽复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到 最初的起点。 回顾中图保健品行业的发展，我们会找到一条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值 代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷、萎缩。 春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业丽言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中 涌现，又在寒冬里消亡。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重 又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整 个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。 目前我国共有保健品企业3 0 0 0 多家，年产值5 0 0 多亿元。其中投资总额在1 亿 元以上的大型企业只占1 4 5 ，投资总额在l 亿元以下、5 0 0 0 万元以上的中型企业 占3 8 ，投资不足1 0 万元的作坊式企业占1 2 5 。这表明，我困保健食品的生产企 业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。2 一方面，消费者对保健品有着很大的需求，但对保健的认识本身却很模糊，且很 容易受公众媒体乃至广告的误导，一旦发现上当，便失去对其的信任：另一方面，企 业不是苦练内功，而是妄图凭神奇的营销功力去轰开老百姓的腰包，一旦被识破真相， 就溜之大吉。这对一个行业来说显然是一种灾难。 伴随着新世纪的到来，中国已经跨入了“关贸“的门槛，不管愿不愿意，我们都 要和s i m e n s e 、n o k i a 、i b m 等各行业的国际巨头一起展开激烈的竞争。必须看到，改 革开放的二十几年来，我国的许多产业都获得了长足的进步，并具备了一定的国际竞 争力，很多国际上流通的商品正在打上中国造的标签，但我国的保健品业依然徘徊在 2 蒂牛武，( 2 0 0 4 2 0 0 5 年中国保健品市场研究年度报告，中华保健扦 商嘲，w wc c m c o m 初级业态。虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，但一旦国门敞开，砸 对世界列强的强劲冲击，我国企业要想保住自己的一杯羹，绝非易事。提高保健企业 自身素质、规范保健行业制度、促进消费者树立f 确的保健观念等工作，已迫在眉睫。 2 第一章保健品行业概述 保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健 品包括：保健食品、保健药品、保健器具( 如木鱼石茶壶) 和保健器械等。1 9 9 6 年 卫生部颁布的保健食品管理办法，对保健食品做出明确界定：保健食品，是指能 调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。 此定义包含三个要素：1 、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2 、它必须具有一般 食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3 、它不是药品，不是为治疗疾 病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。 第一节透视保健品市场 保健品( 保健食品、保健药品) 没有统一的命名标准且品种繁多，功能各异，有 时非常容易与食品和药品混淆。通过下表，基本可明晰三者间的区别。 表1 - 1 保健品与食品、药品的区别 资料来源：n u t r i t i o nb u s i n e s sj o u r n a l ，2 0 0 4 年4 月1 2 日，第四版 根据位于美国圣地驱哥的n u t r i t i o n a lb u s i n e s sj o u r n a l 研究结果表明，由膳 食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品、天然护理用品和四大类构成的全球保健 品市场。其中前二者占据了整个份额的8 5 e 右。而各个国家因国力、民俗等因素又 有不同。见下表： 表1 - 22 0 0 4 年度保健食品市场( 单位：亿美元) 脯食补充剂功能食品 日本 7 5 91 9 5 2 欧洲 1 4 0 11 8 5 6 美国 1 7 7 61 8 5 0 诬洲5 7 72 2 ，1 加拿大 1 2 81 6 5 澳新 5 67 0 南美 1 3 15 5 东欧 9 43 1 中东 3 71 9 非洲 3 31 7 全球4 9 9 26 2 3 6 资料来源：n u t r i t i o nb u s i n e s sj o u r n a l ，2 0 0 4 年4 月1 2 日，第四版 在我国，8 0 年代以来，中国的保健品行业经历了兴起一高速成长一衰落一复兴 几个阶段，呈螺旋型上升趋势。t 9 9 1 年，全国保健品销售总额突破1 0 0 亿元，进入 第一个快速发展期，年平均增长速度近3 0 。1 9 9 5 年，全国保健品销售总额达到4 0 0 亿元的高峰。1 9 9 6 年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强 对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许 多中小企业纷纷倒闭。当时国内最大的几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三 株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前所未有的低潮。1 9 9 7 年，保健品销售 总额萎缩至1 0 0 亿元。2 0 0 0 年以来，随着我国整体经济形势的好转，适应新的健康 观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。 2 0 0 2 年我国保健品消费额达5 0 0 亿元，并且保持1 6 3 0 的年增长速度。乐观估计 到2 0 0 6 年，也就是今年，我国保健品的销售总额将达到近1 0 0 0 亿元，保健品行业 4 丌始进入成熟期。 表1 - 3 中国保健品行业的发展阶段 资料来源：药监局南方经济研究所 2 皑纪8 0 年代 8 0 年代- 1 9 9 5 年初1 9 9 5 年初一1 9 9 7 年底 19 9 8 年初至今 图1 - 1 中国保健品行业生命周期示意豳 据不完全统计，目前我国共有保健品企业3 0 0 0 多家，年产值5 0 0 多亿。投资总 额在l 亿元以上的大型企业只占1 4 5 ，投资总额在1 亿元以下、5 0 0 0 万元以上的 中型企业占3 8 ，1 0 0 万元以上的企业占6 6 6 ，投资1 0 0 万元以下的小型企业占 4 1 3 9 投赞不足l o 万元的作坊式企业占1 2 5 。这表明，我国保健食品的生产 企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少。一项对1 2 个省市的4 5 3 家国内 保健食品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为2 4 1 万元，其中最小的企业仅有价 值1 万元的生产设备。 3 李可：医药保健品营销- f 人变局，中国保健品捎商网。w 忡c c mc o m ，200s 年4 月 图卜2 中国保健品企业投资麓模分布 国家对中药保健药品整顿工作要求在2 0 0 4 年1 月1 同起“药健字”品不得在市 场上流通( 参见“国药管注 2 0 0 0 7 4 号”) 。在2 0 0 2 年底前，根据审评情况撤销 全部“药健字”批准文号。中药保健品纷纷寻找合适的产品定位。符合药品标准的 中药保健药品，上井为国家药品标准，不具备的要么通过保健食品批准文号，要么被 终止文号。4 目前，国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在2 2 种( 卫法监发 2 0 0 0 第2 0 号) ，分别是：l 、免疫调节；2 、调节血脂；3 、调节血糖；4 、延缓衰老；5 、 改善记忆；6 、改善视力：7 、促进排铅；8 、清明润喉；9 、调节血压；1 0 、改善睡眠； 1l 、促进泌乳；1 2 、抗突变；1 3 、抗疲劳：1 4 、耐缺氧；1 5 、抗辐射；1 6 、减肥；1 7 、 促进生长发育；1 8 、增加骨密度；1 9 、改善营养性贫血；2 0 、对化学性肝损伤有辅助 保护作用；2 l 、美容( 祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份和油份) ；2 2 、改善胃肠功能( 调 节肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用) 。； 以上2 2 种功效韵保健品帮有审批，只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、 调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。补充维生素、矿物质、微量元素等营养 补充作用的保健品也是一大热门。下表列举了2 0 0 4 年审批的4 4 5 种保健品功能数量 分布，从中看出促进泌乳、促进排铅、改善视力是比较冷门的功能，提示企业可在这 些方面丌发新产品。 4 ：车智等，药品橼健品经营管理规章制度实务全。中国医药1 1 生h 版社，2 0 0 3 年版，d d5 4 5 5 5 ：李智等，药品保健品经营管理删章制度实务全书，中国医药卫生 f i 版社，2 0 0 3 年版，p d “一1 2 圈1 - 32 0 0 1 年审批保健品功能数量分布 第二节中国保健品行业的市场变化及原因 如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品 命名作一个时代，那么从8 0 年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成五个 时代；它们是8 0 年代后期的太阳神时代、9 0 年代中期的三株时代、9 0 年代后期的红 桃k 时代、新千年初的脑白金时代、现在则是群雄逐鹿的时代。这种对保健品市场发 展过程的划分让人们清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发 展这样一个过程。 回顾保健品市场前期经营模式有助于我们了解中国保健分板块的形成。 1 9 8 7 年国家卫生部颁布实施中药保健药品的管理规定，保健品正式出现在医 药市场和其它商品零售市场，其出现之初，一些保健品企业抓住市场空白展开手脚。 正如某些保健品营销专家所描述的那样，当时保健品企业只要来个炒作，一个点子， 几个狂轰的广告就可以搞定一大片消费者。初期的保健品企业尝尽了市场空白的甜 头，一时期，太阳神、_ i f 大青春宝、5 0 5 神功元气袋大快朵颐。企业的广告投入只要 达到一定密集度，产品销售便直线上升。这一时期，保健品企业经营模式波如一些研 究者所分析的那样：找代理、放广告、收钱。 后来当消费者从保健品的广告光环中清醒时，一部分保健品企业面对相对拥挤的 市场，它们开始注重全方位的市场营销，开始了保健品市场细分板块的开发。于是， 辞蔫射耻1| 南囊越雠hr辙&口-魁日 怔群攀娥瓣耆i笠 世囊扣零6攀疆搴僻 爿辑莲艇簪憾5l 茸孽鞲”一馘戥骧“一 警霹昏瓣嘶 糕翟秘率愠翌 瞄望率峰。一 辱麓= _i臀日一 体帐童奄晴 警_岳一 鞋爵晖e攀胜_n 艚* 辫鼎t 靛糖唾t 2 毒量舡霹“ #嚣举帆一 三株、延生护宝大展身手，以至形成1 9 9 6 年三株销售额的顶峰。然而这时，保健品 细分市场的框架尚不清晰，因为保健品市场的知名度和市场销售额当时几乎完全被一 二个名牌保健品占领，保健品行业几个垄断品牌不仅操纵着它所属的细分板块市场， 甚至操纵了整个行业市场变化。名牌一旦沾上污点就会导致垄断品牌所属的整个细分 板块直接枯萎。 到了保健品市场发展的这一时期，随着十多年的保健知识宣传积累和人们生活水 平的大幅提高，无论是消费者还是企业都对保健品广告和保健品市场有了较成熟的认 识，人们不再盲从广告，人们消费保健品已逐渐成一种自觉行为。这种情况培育了现 今保健品的大众消费心态和整个保健品市场的群雄并起局面，保健品细分市场从而形 成。 目前，我国营养保健品产销已进入成熟期，显示了广阔的市场前景。截止2 0 0 4 年底，我国保健品生产企业已发展到3 0 0 0 多家，据药监局南方经济所的测算，市场 容量近过5 0 0 亿元，超过1 9 9 4 1 9 9 5 年的鼎盛时期，目前，国内市场中不到2 0 的品种占据了5 0 的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，保健品 市场逐步走向成熟。6 保健食品市场增长迅速，原因主要有如下几点： 第一，消费者收入稳步提高。由于我国经济的迅速发展，可自由支配货币收入增 加，对较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。但也要清楚地认识到，只有生产可信 赖、高质量的产品，并符合消费者需求，才会让他们心甘情愿地掏钱包。 第二，人们消费观念的转变。目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型 过度阶段，人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先 强身。我在广东一带曾发现一个现象。广东人有钱后不太讲究穿着，却非常注重吃， 这其中当然也包括保健方面的食品。这个现象在全国都普遍存在。 第三，社会各界的倡导，使使用保健品r 趋形成潮流。世界卫生组织提出：“让 我们以健康的微笑来面对二十一世纪”，“2 0 0 0 年人人享有卫生保健”；我国提出“防 止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。7 全民保健已经形成 一股全球性热潮。 我们注意到，保健食品消费人群转向健康人群，以往在人们的概念中认为保健品 6 ：郭磊等，保健品市场黄销及品牌推广，中国医药保健瑚，w 啊c m h n c o m ，2o04 年6 月 7 ：崩攀峰，中国保健品企业的赢利模式，商界，2 0 0 4 年7 月刊p p 2 3 2 4 多是用于体弱多病及老人、孕产妇，而现在为健康人群开发的保健品成为市场宠儿， 8 诸如女性产品( 美容、减肥) 、白领产品( 调血脂、抗疲劳、改善睡眠) 、学生产品 ( 改善记忆、改善视力、促进生长发育) 在近年的保健品市场中即叫好又叫“座”。 据药监局南方经济研究所的统计数据，2 0 0 1 年全国零售药店月度销售额领先的 保健品中脑白会、生命一号、芦荟排毒胶囊、成长快乐、柔一羊胎精华素口服液、红 常青羊胎紊、太太美容口服液等非滋补品的保健食品常常榜上有名，这有力地佐证了 一个道理：提高生命质量，保持健康体魄是保健消费的时尚趋势。 另外，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，这也强化了人们早期 预防、加强保健的意识，这无疑为保健食品的发展提供了契机。 8 ：李n f ，医药保健品营销i 夫变局中国保健品招商网，w w c c mc o 1 1 20o5 年4 月 9 第二章消费者行为分析 第一节消费者的需求特点 不同职业对象对保健品的需求情况是不同的。需要保健品的比例以离退休职工最 高，达7 4 6 3 ，其次是教师为7 1 3 6 ，最低为工人，只有4 6 2 8 。经济条件许可 会购买的比例，教师最高9 1 8 6 ，其次为离退休职工8 1 8 2 。月经济收入越高， 对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女 性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。 以上海市场为例，经调研后得出下表： 表2 - 1 上海市保健品消费者构成 分组总需会购 。性别男5 9 35 3 7 2 7 3 女8 0 l6 3 7 9 5 7 年龄小于4 0 6 4 45 1 7 1 8 7 4 0 一6 0 5 8 66 3 8 0 6 6 大于6 0 1 6 47 4 8 1 2 5 职业一f 人 3 1 14 6 6 3 9 6 公司 2 5 5 4 6 6 。6 7 银行职员 7 57 0 7 9 1 7 离退休干部 7 27 4 8 1 8 2 科技人员 7 46 2 7 6 0 0 行政干部 2 7 65 7 7 8 4 7 教师 2 2 57 1 9 l _ 8 6 服务行业【：作 1 9 35 8 7 6 0 6 医务人员 1 4 35 5 7 3 9 4 文化小学及以”卜 2 06 3 6 8 ，4 2 初中 2 7 4 5 0 6 9 5 2 高中 5 8 26 0 7 5 8 2 人学及以上 5 1 86 1 8 1 5 2 爿均小于5 0 0 9 76 1 7 3 8 6 0 l 5 0 1 一1 0 0 08 5 85 9 7 6 1 4 l 1 0 0 1 1 5 0 0 3 4 4 5 5 7 5 2 2 l 1 5 0 0 以上9 56 4 8 7 1 0 资料来源：上海市卫生防疫站 由于一类城市( 如北京、上海、广州等) 和二类城市( 如杭州、青岛等) 在收入、 生活习惯、生活节奏等方面都存在着明显的差异，导致消费行为也会有很大的不同， 因此将这两类城市分类论述。 表2 - 2 一、二类城市购买和服用保健品状况 一类城市 二类城市 求购买过也朱服埘过 2 72 7 术购买过但服用过 75 购买过也服朋过 5 56 6 购买过但来服用过 1 11 资料米源：零点调查公司予2 0 0 5 年发表的“保健晶市场自皮书” 由上表可见，无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到 半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化， 市场存在着巨大的潜力。 针对服用保健品的消费群体，我们消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季 节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。 ( 一) 消费能力 就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收 入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关。从 一，二类城市纵向比较，年收入1 8 0 0 0 元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高 于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到 6 0 0 0 0 无以上的家庭消费比例高达7 9 。9 9 ：半町，l 廷药僳健品营销1 - 大垒局，中国保健品丰f 商网删c c f l l c o i l ，2005 年4 月 表2 - 3 不同年收入家庭消费保健品情况 类城市 消费保健品的 一：类城市消费保健品的 1 1 9 9 9 元以f4 2 1 1 9 9 9 元以下3 4 1 2 0 0 0 1 7 9 9 95 2 1 2 0 0 0 1 7 9 9 94 3 1 8 0 0 0 2 4 9 9 95 i 1 8 0 0 0 一2 3 9 9 9 3 5 2 5 0 0 0 3 9 9 9 9 5 3 2 4 0 0 0 一2 9 9 9 94 4 4 0 0 0 0 5 9 9 9 95 2 3 0 0 0 0 3 5 9 9 91 7 6 0 0 0 0 元以上7 9 3 6 0 0 0 元以上 4 0 平均 5 2 平均3 9 资科米源：夸克市场研究公司 ( 二) 消费动机 就消费动机而言，保健品的消费主要有以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友， 给家人服用和送托。除了“自己服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”， 而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感 情联络。 消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群 体。 这丽类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费 者较一类城市来说相对年轻。 表2 - 4 一、= 类城市不同年龄；肖费者消费保健品情况 3 04 05 06 0 年龄 3 94 95 96 4 类城市 购买或服_ i j 百7 77 46 96 6 分比 2 53 l3 64 l4 6 年龄 3 03 5 4 0 一4 55 0 二类城市 购买或服崩百 7 87 36 2 6 34 2 分比 资料来源：夸克市场研究公司 通过对一、二类城市的对比分析我们发现类城市无论在消费能力、还是消费意 识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有 一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局 面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急 ( 三) 消费季节 冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无 疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但 同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这 表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 表2 巧通常购买保健品季节 青少年中青年中老年 春季 1 4 3 7 1 0 夏季 1 9 9 1 1 8 秋季 2 5 3 8 9 61 1 冬季 3 7 o 5 0 5 7 无差别 2 8 4 4 4 3 9 资料来源：s p a 南方经济研究所 ( 四) 消费心理 按年龄划分消费群体，购买保健品的群体可作如下划分：少年儿童( 5 - 1 5 ) 岁； 青年( 1 5 - 2 9 ) 岁；中年( 2 9 - 4 5 ) 岁；老年( 4 5 岁之后) 。不同组别有不同的策略。 对于少年儿童，需要吸引其注意力和眼球，或者让其体验和感受，激发其购买欲 望。 对于青年顾客，追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲 动，因而在终端营销过程中在介绍商品时不要反复介绍商品知识而应注意接待速度， 并且在宣传商品时注意激发购买情感。 对于中年顾客，其消费心理主要是讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗 求稳，因而不要急于介绍商品，先注意观察判断。介绍商品时侧重商品性能和特点， 突 i 商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”。 对于老年顾客，其消费心理是购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠， 希望享受良好的接待服务，因而在终端营销中应该注意主动为老人拿、递商品：不要 急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量 等等。 顾客是发展的源泉，与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最 终的赢家! 当然，从消费者角度来说，他们普遍关心产品的功效、价格、服用方便与否及口 味。一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分剐达到8 l 和8 0 。另外产 品所描述的功效是否确实也是消费者最为关心的问题，这从一个侧面反映了当今保健 品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。” 第二节渠道、促销和媒体对消费行为的影响 受传统渠道费用高涨、竞争趋向自热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化。 传统的药店+ 商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、 传销、电话销售，会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。” 另外，受渠道多样化的影响，直销比例在保健品销售额中只益增大。以上海市场 为例，投放广告、迸入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。 但在传统城市，即内陆和边远城市，超市、商场和药店是消费者购买保健品的主 要地点，也是保健品e e 较集中的地区，而医院则是消费者最少购买的地方。这表明， 保健品的主要销售渠道是超市和药店。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市， 比例达到6 5 ，药店的选择只2 0 。 保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“打折特价”为主；对消费者而 言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。生产厂家目前不断推出各类保健 品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也铺天盖地，而消费者也开始由冲动 性购买转向理智型消费，消费群体由以前的单型转向多元化。 由于人们对于保健品的消费还保持着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因 素。因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。 与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者，t l , 里树立起良好的企 业形象是十分重要的。 集体创作。华源保健品市场推广方案。市场营销嘲w w e c r uc o m c i l 2005 年5 月 代贤远市场分析与营销策略，中国审计出版 ，20 04 年1 月tp p l 2 4 1 2 6 1 4 在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是 最可靠的信息渠道；“朋友推荐”是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名 度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提商产品知名度和美誉度有机地结台起来， 便会赢得消费者。 下表是广州消费者通常获保健品信息的途径，通过这张表，我们可以清楚地看到 各种媒体在不同年龄层次消费群的影响力。 表2 7 广州消费者通常获保健品信息的途径 青少年1 0 0 5 电视广告 9 1 报纸广告 6 2 朋友家人推荐 5 0 户外j 1 告 2 8 电台j “告 2 4 杂志广告 2 3 医生医药人员的推 2 2 产品健销宣传资料 1 5 报纸保健专栏介绑 9 电台健康医疗肖目 6 网络广告 3 中青年1 0 4 6 8 6 7 5 5 0 2 6 1 6 2 2 2 2 1 5 1 0 4 4 中老年1 0 1 7 8 9 6 0 4 l 2 8 4 0 2 5 2 7 1 0 1 0 资料来源：s d a 南方经济研究所 第三章广告和营销分析 保健品企业都祟尚一个信条，卖保健品就要傲广告，不少保健品企业更是坚持“广 告一市场一效益”的循环营销战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球也就不足 为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一_ 丌始就陷入了低研发投入、高广 告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸广告，炸开消费者的 口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这是保健品市场独有的怪现象。 第一节典型模式 目前保健品广告有四种典型模式“ 立体推进式：“海、陆、空三军”总动员，“空中”部队：电桃广告、报纸广告、 电台广告、杂志广告；“地面”部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广 告、路牌广告；“海军”部队：入户投递宣传品、试用品。不仅厂告投放费用高，而 且市场部人员构成中有两个庞大的部门一投递部和终端包装部，有些人海战术的味 道。 立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、 认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失， 使部分敏感型消费者产生反感、抵触。 高举高打式：单兵作战，仅投放大众传媒，比如报纸广告、电视广告、杂志广告。 通常在一个上百万人口的城市只有三五个市场部人员，工作仅拂调一下渠道，“宏” 观一下市场。这种策略如果有效，是一种高明的营销。但近年来媒体多样化，因此， 常规媒体的广告作用在下降。 地面推进式：众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头 店内灯箱广告等等，统称为终端包装。在如今政府对店堂广告的治理之后，成本开始 攀升。单纯的地面推进式，在城市的规范化管理和对店掌广告的治理之后成本还低 吗? 还能奏效吗? 值得思考。 吗? 还能奏效吗? 值得思考。 集体创作， 2 0 0 4 年保健品行业面面观，s d a 南方经济研究所，2 0 0 5 年1 月 特殊策略式：0 t c 的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是， 后来者不假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公交车广告”，近年来又出现了电台 专题节目、电视专题篇、报纸专题文章。在我国目前市场经济尚不成熟的情况下， 很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。在我国目前市场经济尚不成熟的情况下， 很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。 由于保健品属非生活必需品，不打广告不卖货的路还能走多久? 虽然目前大家还 都沿用这思路，但前景不容乐观。从产品本身的市场广告竞争来看，现在保健品市 场已经不再是以前郊种一两个名牌垄断的时代。大家都看到了“大打广告来大钱，不 打广告不来钱”的现实，争相仿效。所以广告投入成本越来越高。 另外，保健品的主要市场是在城市生活的3 、4 亿人，这种仅仅靠广告促销的“愚 民政策”必然随着老百姓在医药健康方面认知的提高而效用逐渐降低。 保健品企业的共同之处就是都属于营销为主的企业，大多有一支强干而庞大的营 销队伍，有无处不在的广告攻势。目前保健品行业的主要问题在于能否拥有行之有效 的营销策略和扎实的市场推广。从经济学的角度而吉，增加产量的边际成本极低，因 此，每个企业都愿意组建一支较强大的营销队伍去扩大销售业绩，但每个企业在广告 策略、市场组织和销售网络上都有很大不同。 在媒体接触习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，保健品 消费者接触电视及电视广告的比例都远远高于接触其他媒体及其广告的比例，分别达 到了9 0 2 和5 3 6 。”电视广告以其导向性强、直观，成为消费者最易接受的媒体 广告形式。此外，对保健品企业而言，报纸，户外媒体广告也是十分重要的广告形式。 表o _ 1 保健品消费者的媒体接触情况 排名媒体 接触比例( ) 1 电视：9 0 2 2 公共汽车厢外，“告：6 8 5 3 公共汽车站牌广告： 6 2 2 4 地方性日报 5 3 6 5 公共汽车车内广告 4 6 9 ”：代贤远，市场分析与f f 销策略，中国市i 1 - i t t 版社，2oo4 年j 月，p 6 7 6 电台4 2 5 7 任何全国性月刊 4 2 2 1 0 任何全国性日报 3 1 2 1 l 任何全国性周报 1 9 8 1 2 地铁站内广告：过去一周看到过 8 4 资料来源：新生代市场监测机构 第二节保健品广告存在的问题及对策 纵观曾昙花一现的中国保健品企业，都具备两大特色：一是产品的单一成分对 消费者进行多项功能承诺，寞至无法兑现：二是产品工艺简单取料容易，从而极易 仿冒。这两个问题不解决，任何一个产品只要销售上了规模必然遭受内外夹击。内 有对消费者过度承诺带来的无法兑现，外有仿冒者的跟踪追击。 近年较具科技含量的脑自金、深海鱼油、原花青素，也都是仿制欧美市场的产品。 一旦加入t0 ，就不可能不劳而获地得到这些技术。所以，中国保健品市场、中国 保健品企业，只有在拥有自主知识产权的专利产品之后，才可能夺取最终的胜利。 从广告层面上看，保健品存在两大方面的问题。一是属于规范性方面，如夸大宣 传、扩大功效、宣传未批准功效、借助科技之名编造功效或名词等；二是属于技术性 方面，如广告概念诉求前后矛盾、媒体投放失误、知名度高、美誉度低等。这些问题 是阻碍保健品品牌发展，弱化广告效果的因素。 以脑自金为例。“脑自金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功 不可没。“大脑的核心是脑自金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝 无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。 策划人员将脑自金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体，统统 归根于大脑脑白金体掌管，脑白金的理念体系也基本具备。 但这种策划很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的责问，脑 白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法。由于专家的言辞过于激烈，在 ”： ：汉武，塑造强势品牌，天津大学版社，2 0 0 4 年4 月，p 8 7 去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”说，连其分泌的“脑白会”也 被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。此举造成了定位模糊，对销售产生了极为不 利的影响。 可以说，保健品行业已经进入了品牌时代，消费者对各类保健品的品牌都有很商 的认知度，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不 大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争只趋激烈的市场中占有一 席之地的重要手段。 如何彳馆突围于群狼? 我认为： 首先，产品质量一定要过硬，否则抗风险能力极差。举例，2 0 0 0 年9 月卫生部 检查了1 7 个省、市、自治区的1 8 5 种补钙类产品，结果有1 0 种不合格，其中也包括 彼阳牦牛骨髓壮骨粉。消息一经发布，此产品一蹶不振，不几年便销声匿迹了。 第二，要有计划、有步骤地投放广告，以给消费者以运作规范，诚实无欺的感觉。 避免擅自超出和扩大保健品的功效范围，不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用 语，禁止宣传疗效。 第三，提升科技含量和创新能力。目前我国经过正式审批的保健品有几千种，上 市销售的却只有五六百种，其余的都是进不了市场的低水平重复产品。在市面上销售 的大部分是“传统滋补型”和“药物提取复配型”，俗称“第一代”和“第二代”。产 品结构也不合理，免疫调节、延缓衰老、改善记忆等功能的保健品占了一半。与其一 拥而上“克隆”他人产品，再靠广告强行打市场，不如多开发一些真正属于自己、真 正属于市场的东西。 可以肯定地说，在未来，创新能力是保健品行业能否立足的关键。 1 9 第四章困难与挑战 第一节保健品行业存在的问题 目前保健品行业没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、轻工等部门各自为 政，各种批准文号五花八门，还没有一个可操作性强的行业标准以及规范统一的检测 手段、审查程序和管理办法，质量保证无从谈起。此外，地方保护主义现象较严重。 ”不少地方管理部门不严格把关，甚至庇护不合格企业、不合格产品，不少保健品是 经地方批准文号生产并投入市场的。另外，对假冒伪劣产品打击力度不够，使消费者 的利益难以得到有效保护。 具体来说体现在以下几个方面。 第一个是保健品标准混乱，这在全世界恐怕绝无仅有。当三株