（旅游管理专业论文）节庆旅游体验营销策略研究——以成都中国国际美食旅游节为例.pdf

节庆旅游体验营销簟略研究以成都市美食旅游节为倒 过程中不断完善、不断创新。更凭借其与经济、文化的密切联系承载起了城 市“经济催化剂和形象代言”的重要使命。如今旅游节庆活动在全国己经是 遍地开花，不仅成为都市一道靓丽的风景，也逐渐成为人们休闲生活的一部 分。 现有的旅游节庆，大多非常重视活动的组织和安排，而对于如何利用这 些节庆，把自己的旅游资源加以整理和编排，形成旅游产品以推向市场却重 视不够。这突出表现在这些旅游节庆每次都有一个隆重而热烈的开幕式，邀 请领导、名人和新闻记者参加，再请几个著名的演员唱凡首歌热闹一场，接 着有几个展览会、洽谈会、招商会和一些文化活动，之后便销声匿迹了，这 样，完全没有从旅游者的角度出发，市场的作用远未发挥，市场营销的观念 和方法并没有被有效的应用，最终导致节庆竞争力不强，游客满意度不高。 体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型营销方式，本文试 图将这种新型营销方式应用到节庆旅游产品的营销领域，为我国节庆旅游发 展过程中普遍存在的产品无特色、缺乏竞争力、旅游者满意度不高的问题寻 找有效的对策。 本文以成都中国国际美食旅游节为研究对象进行分析，共分为五个部分， 主要内容包括绪论、相关理论基础与研究综述、成都中国国际美食旅游节发 展现状与存在问题、成都中国国际美食旅游节体验营销策略设计和结论。 绪论部分指出了本文的研究背景、研究意义、研究方法以及创新与不足 之处。 第二部分，本文对体验营销和节庆旅游的相关概念和理论及研究综述进 行了阐述。首先介绍了体验和体验经济的概念，然后对体验营销的内涵、特 征及核心要素进行了分析，在此基础上总结了体验营销的定义：接着，在研 究中外节庆旅游相关概念的基础上提出了自己对节庆旅游的定义，最后研究 了中外关于节庆旅游体验营销的现状，并提出了节庆旅游导入体验营销的必 要性：首先，节庆旅游市场现状促使运用体验营销方式设计节庆旅游产品成 为必然；第二，节庆旅游者日益成熟的消费需求需要运用体验营销方式进行 营销；第三，节庆旅游产品自身的特性使其更适合体验营销。 第三部分，针对成都中国国际美食旅游节的研究是本文的重点。首先概 述了成都市中国国际美食旅游节的概况和发展现状，在此基础上，提出了成 2 中文摘要 都市中国国际美食旅游节发展中存在的问题，发现其存在的问题主要有以下 几点：成都中国国际美食旅游节食品多样化不足导致不能满足旅游者的核心 体验、美食旅游节活动安排缺乏体验性、美食旅游节旅游纪念品出售的形式 不够丰富及缺乏食品安全管理和规范导致不能创造美好体验。 第四部分，从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五 个方面提出了成都中国国际美食旅游节具体的体验营销策略。 第五部分为文章韵结论，主要说明对节庆旅游整体实行体验营销是很有 必要的。 本论文的创新之处是：将体验营销理论导入了节庆旅游研究领域，明确 界定了节庆旅游、体验营销等相关概念，丰富了体验营销的理论体系，为节 庆旅游产品的营销提供了新的指导理念，并在此基础上提出了成都市中国国 际美食旅游节实施体验营销的具体策略。 本文的不足之处由于受到自身的知识水平和时间的限制，对体验营销的 认识还不足，对节庆旅游存在的深层次问题还需要进一步进行后续研究和探 讨。另外，本文只是以美食旅游节为研究对象，其研究对其他类型的节庆旅 游可能不适用，需要进一步的研究。 关键词：体验体验营销节庆旅游成都市中国国际美食旅游节策略 a c c o r d i n gt ow t o i ti ss a i dt h a ts o m ed e v e l o p e dc o u n t r i e sh a v ee n t e r e dt h e “e r ao fl e i s u r e ”i nt h i sl e i s m ee r a , p e o p l e sd e m a n df o rg r e a te x p e r i e n c e sw i l l i n c r e a s e t h ee x p e r i e n c ee c o n o m yi ss t i l la tt h ep e r i o do fb u d d i n gi no u rc o u n t r y , e s p e c i a l l yi nt h ea r e ao ff e s t i v a lo ft o u r i s m e v e nt h a tt h ee f f e c tb r o u g h tb yt h e e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gm a k e su sh a v et op a ym o r ea u e n t i o nt oi t e x p e r i e n c ee c o n o m yi s t h ef o u r t hs t a g eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n tc o m i n g a f t e rt h ea g r i c u l t u r a le c o n o m y , i n d u s t r i a le c o n o m y , a n ds e r v i c ee c o n o m y i ti st o s u p p l yt h ep r o d u c ti nt h ef o r mo fe x p e r i e n c e ，w h i c hr a i s et h ei n t e n s er e a c t i o n a r o u n dt h ew h o l ew o r l d a tt h es a m et i m e ，m a n y p a r t i c u l a rt o u r i s mi t e m se m e r g e d u et ot h ed e s i r eo f p e o p l e sp u r s u i n gi n d i v i d u a l i t ya s w e l la st h ef i e r c e c o m p e t i t i o no ft o u r i s m ，s u c h a sf a r m i n gt o u r i s m ，e c o l o g yt o u r i s m ，c o n f e r e n c e t o u r i s m ，p h y s i c a lt o u r i s m ，v a c a t i o nt o u r i s m , s t u d yt o u r i s ma n ds oo n f e s t i v a l t o i h i s mi so n eb r a n c ho fi t s i n c et h ei m p l e m e n to ft h er e f o r ma n do p e np o l i c y , t h et o u r i s mi n d u s t r yh a s a c q u i r e du n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n ti nh i s t o r y , t h et o u r i s mf e s t i v a la c t i v i t yh a s a l s oe x p e r i e n c e da l li m p o r t a n tp r o o ：s sf r o mr i s et oq u i c kd e v e l o p m e n ta sak i n do f t o u r i s ma c t i v i t i e sb a s e do nt h ef e s t i v a lc e l e b r a t i o n c e r e m o n ya i m sa ti n c r e a s i n gt h e d e v e l o p m e n to fm u r i s mi n d u s t r ya n dt h ew h o l er e g i o n , p r o m o t i n gt h ei m a g eo f r e g i o n i tc o n n e c t e dw i t ht h ee c o n o m y , c u l t u r es ot i g h t l yt h a ti th a sb e c o m e “e c o n o m i cc a t a l y s ta n dt h ei m a g es p o k e s m a n ”o ft h er e g i o n n o wt h et o u r i s m f e s t i v a la c t i v i t yh a sa l r e a d yb l o o m e da l lo v e rt h en a t i o n n o to n l yb e c o m eap r e t t y s c e n e r yi nt h ec i t y , b u ta l s ob e c o m eap a r to fp e o p l el e i s u r el i v e s e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi san e wm a r k e t i n gm e t h o df o l l o w i n gw i t ht h e e m e r g e n c eo fe x p e r i e n t i a le c o n o m y h e r ei nt h i st h e s i s ，it r yt oa p p l yt h i sn e w m a r k e t i n gm e t h o dt of e s t i v a lt o u r i s mf o rs o l v i n gt h ep r o b l e m sl i k el a c k i n go f c h a r a c t e r i s t i c , m a l i g n a n tc o m p e t e n c e ，l o wt o u r i s t ss a t i s f a c t i o n ，e t e t h i sp a p e rt o o kc h i n ai n t e r n a t i o n a lf o o da n dt o u d s mf e s t i v a lo fc h e n g d u = 兰坠唑垒! 竺! ! ! ! 竺! 塑型璺型型里! 查竺垦! ! ! ! ! ! ! 壁! ! g 垒塑竺坠竺丝 f o rt h eo b j e c to fs t i i d y i tw & sd i v i d e di n t o5p a r i s ，t h em a i nc o n t e n t si n c l u d e i n t r o d u c t i o n ，r e l a t e dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dr e s e a r c ho v e r v i e w , d e v e l o p m e n t s t a t u sa n dp r o b l e m so ft h ef e s t i v a l ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g na n d c o n c l u s i o n so ft h ef e s t i v a l i n t r o d u c t i o n sp o i n t e do u tt h eo r i g mo ft h es t u d y ，r e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea n d r e s e a r c hm e t h o d s p a r ti ie l a b o r a t e dr e l a t e dc o n c e p t sa n dt h e o r i e sa n dr e s e a r c ho v e r v i e wo f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n dt o u r i s mf e s t i v a l i tf i r s ti n t r o d u c e dt h ec o n c e p to f e x p e r i e n c ea n de x p e r i e n c ee c o n o m y , t h e na n a l y 2 c dt h ec o n n o t a t i o no fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g , c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o r ee l e m e n t s ，o n t h i sb a s i s ，s u m m e du pt h e d e f i n i t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；t h e nip u tf o r w a r dm yo w nd e f i n i t i o no f h o l i d a yt o u r i s mb a s e do nt h er e s e a r c ho fc h i n e s ea n df o r e i g nh o l i d a yt o u r i s m ；a t l a s t ，i ts t u d i e de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t a t u so nt o u r i s mf e s t i v a l sb o t hi nc h i n aa n d f o r e i g nc o u n t r i e s ，a n dp r o p o s e dt h en e e df o rl e a d i n gf e s t i v et r a v e li n t oe x p e r i e n t i a l m a r k c t i n g p a r t r e s e a r c ho nc h i n ai n t e r n a t i o n a lf o o da n dt o u r i s mf e s t i v a lo f c h e n g d ui st h ef o c u so ft h ep a p e r f i r s t , i to u t l i n e dt h ep r o f i l e sa n dd e v e l o p m e n t s t a t u so ft h ef e s t i v a l ，a n do nt h eb a s i sp u tf o r w a r dt h ep r o b l e m so ft h ef e s t i v a li n t h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n t ，t h e ya r e ：s h o r t a g eo f f o o dd i v e r s i f i c a t i o n ，u n r e a s o n a b l e a c t i v i t i e s c o n f i g u r a t i o n ，t h ep o o rf o r m o fs a l eo fs o u v e n i r sa n dl a c ko f m a n a g e m e n ta n d n o r m so ff o o ds a f e t y p a r t p u tf o r w a r ds p e c i f i ce x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y f o rc h i n a i n t e r n a t i o n a lf o o da n dt o u r i s mf e s t i v a lo fc h e n g d uf r o ms e n s o r ym a r k e t i n g , e m o t i o n a lm a r k e t i n g , o p e r a t i o n a lm a r k e t i n g , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n do t h e r r e l a t e da s p e c t s t h ec o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e ri st os u m m a r i z et h ep r o b l e m se x i s t e di nc h i n a i n t e r n a t i o n a lf o o da n at o u r i s mf e s t i v a lo fc h e n g d u ，a n dd e s i g n s p e c i f i c m a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt os t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e f r o mt h ep e r s p e c t i v e o fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t h ei n a d e q u a c yo ft h ep a p e ri sd e f i c i e n ta w a r e n e s so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g b e c a u s eo fm yl e v e lo fk n o w l e d g ea n dt i m el i m i t a t i o n ，d p - r o o t e dp r o b l e m so f h o l i d a yt o u r i s mi sn e e df o rf u r t h e rs t u d ya n dd i s c u s s i o n s m o r e o v e r , t h i sp a p e r t o o kg o u r m e tt o u r i s ma so b j e c to fs t u d y ，t h er e s e a r c hm a yb en o ta p p l i c a b l et o 2 o t h e rt y p e so fh o i i d a yt o u r i s ma n dn e e df u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：既p c r i 即c c ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g , f e s t i v a lt o u r i s m ， c h i n ai n t e r n a t i o n a lf o o d a n dt o u r i s mf e s t i v a lo f c h c n g d u ，s t r a t e g y 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 2 0 0 7 年1 1 月2 0 日 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 体验营销的产生 1 绪论 随着体验经济时代的到来，现代社会人们的消费需求不再停留于仅仅获 得更多的物质产品以及获得产品本身，此时，他们更需要的是体验，即希望 通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费 者需求新特点，引导和创造“个性需求”的市场，于是体验营销应运而生。 体验营销就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以 有形产品为载体，提供高质量的体验产品的一切活动。体验营销的出现，说 明了企业要夺取市场，争夺客源，就必须赢得消费者的心。只有深入了解消 费者的心理和行为，企业才能制定好营销战略和营销策略。 1 1 2 节庆旅游的兴起 旅游业作为朝阳产业，是一个地方经济繁荣、社会文明进步的标志。近 年来，各地树立科学发展观，都非常重视旅游业，都把旅游业作为新的经济 增长点和支柱产业来培植和发展。随着旅游业的深入发展，举国上下；举办 各种各样的旅游节庆活动可谓是如火如茶，势不可挡，许多地方更是将节庆 活动作为专项旅游产品来开发、培育j 策划出以地方的文化、产业、历史、 艺术、宗教等特色为背景的旅游节庆活动。把原来各地方自古以来就有的。节 日”或“展览”等作为地方文化养育的、己经固定下来的文化活动进行重新 包装和策划，就形成为目前的种类繁多、形态各异、丰富多彩的旅游节庆活 动。据中国节庆活动国际论坛数字统计，目前，我国的传统民族节日加上现 代节庆活动的节日，其数量已达到5 0 0 0 多个。中国已成为世界节庆活动的大 节庆旅游体验营销荒略研究以成都市美食旅游节为倒 国。哈尔滨国际冰雪节、长春电影节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、 金鹰电视节、南宁国际民歌艺术节、山东潍坊风筝节等等，已是具有一定影 响力和生命力的节庆旅游项目。 旅游节庆的功能从静态局部的角度来看，首先，作为个体的人可以通过 参与旅游节庆获得物质和精神上的满足，使身心得以愉悦，不同国家和地区 的人们可以在特定时空中增进了解，加深友谊；其次，旅游部门和相关企业 可充分利用旅游节庆资源时空上的优越性，通过不失时机地举办旅游节庆活 动，短期内调整地区旅游资源结构，消除“淡季”市场需求不足和地区旅游 资源相对缺乏的弊端，获得可观的效益，刺激旅游业和相关产业的良性发展。 一些传统意义上的旅游资源相对匮乏的地区，可以通过节庆旅游活动的策划 和创新，拓展当地旅游经济的发展空间 现有的旅游节庆，大多非常重视活动的组织和安捧，而对于如何利用这 些节庆，把自己的旅游资源加以整理和编排，形成旅游产品以推向市场却重 视不够。这突出表现在这些旅游节庆每次都有一个隆重而热烈的开幕式，邀 请领导、名人和新闻记者参加，再请几个著名的演员唱几首歌热闹一场，接 着有几个展览会、洽谈会、招商会和一些文化活动，之后便销声匿迹了，这 样，完全没有从旅游者的角度出发，市场的作用远未发挥，市场营销的观念 和方法并没有被有效的应用，最终导致节庆竞争力不强，游客满意度不高。 本文从体验营销角度，探讨适合节庆旅游的营销策略，并以成都中国国 际美食旅游节为典型案例进行研究。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 体验营销既迎合了体验经济时代人们对体验的要求，同时又抓住了旅游 的体验本质，填补了当前旅游营销理论断层的空缺。本文在对节庆旅游体验 本质的把握基础上，提出了适合节庆旅游的体验营销策略，进一步完善了旅 游营销理论。 2 1 绪论 1 2 2 现实意义 体验营销观念的引入能指导节庆旅游企业更新观念，真正以旅游者的需 求为营销导向，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，在激烈的市 场竞争中获得持久的竞争优势。成都中国国际美食旅游节实施体验营销策略 可以满足游客的体验需求，提升游客的体验效果，更好地宣传节庆旅游文化 内涵，从而提高成都中国国际美食旅游节旅游产品市场竞争力。 1 3 研究方法及创新之处 本文在写作过程中主要应用以下研究方法： ( 1 ) 文献分析法：根据收集到文献资料，在前人研究的基础上进行深入 的研究。 ( 2 ) 定性分析法：采用定性的方法对体验营销的概念、特征、核心要素 和节庆旅游的概念进行分析，并分析了国内外节庆旅游的营销现状。 ( 3 ) 案例分析法：以成都中国国际美食旅游节为例，研究其体验营销策 略，并总结经验加以推广。 本论文的创新之处是：将体验营销理论导入了节庆旅游研究领域，明确 界定了节庆旅游、体验营销等相关概念，丰富了体验营销的理论体系，为节。 庆旅游产品的营销提供了新的指导理念，并在此基础上提出了成都市中国国 际美食旅游节实施体验营销的具体策略。 本文的不足之处在于：由于受到自身的知识水平和时间的限制，对体验 营销的认识还不足，对节庆旅游存在的深层次问题还需要进一步进行后续研 究和探讨。另外，本文只是以美食旅游节为研究对象，其研究对其他类型的 节庆旅游可能不适用，需要进一步的研究。 节庆旅游体验营销镱略研究以成都市美食旅游节为倒 2 理论基础与研究综述 2 1 相关理论基础 2 1 1 体验营销理论概述 2 1 1 1 体验和体验经济的概念 体验，从本质上说就是人们以个性化的方式来度过一段时间，并从中获 得过程中呈现出的一系列值得回忆的事情o 。体验通常不是自发的而是诱发 的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。 体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准， 来将体验分成不同的体验形式。 约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩认为体验本身代表一种已经存在但先前 并没有被清楚表述的经济产出类型，是继产品、商品和服务后的第四种经济 提供物。作为一种新的经济提供物，体验提供了开启未来经济增长的钥匙o 。 体验经济的出现是经济提供物价值升值的发展过程，根据他们的观点，人类 经济发展的总历史从数千年前的刀耕火种到今天的大规模定制化，经历了四 个鲜明的时代，即农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济 时代 农业经济：在生产行为上是以原料生产为主，消费行为则仅以自给自足 为原则。 工业经济：在生产行为上是以商品制造为主，消费行为则强调能动性与 效率。 服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向。 o 约瑟夫派恩，詹姆斯吉尔摩，体验经济 北京机械工业出版社2 0 0 2 。约瑟夫派恩詹姆斯吉尔摩，体验经济北京机械工业出版杜，2 0 0 2 4 2 理论基础与研究综述 体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，消费行为则 追求感性与情景的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 表1 经济形态对比表 经济形态 农业工业 服务 体验 经济提供物 产品商品 服务体验 经济功能采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质 可替换的有形的无形的难忘的 关键属性自然的标准化的定制的个性化韵 供给方法大批储存生产后库存按需求传递在一段时期后披露 卖方贸易商制造商提供者展示者 买方市场用户客户客人 需求要素特点特色利益突出感受 派恩与吉尔摩还从两个维度对体验进行了分类，一维是顾客的参与程度 ( 从被动参与到顾客参与) ，一维是顾客与环境的联系关系或者说环境上的相 关性( 从吸收到浸入) ，把体验分成了四类：娱乐( 被动参与、吸取) 、教育 ( 积极参与、吸取) 、逃避现实( 积极参与、浸入) 和审美( 被动参与、浸入) 2 1 。1 2 体验营销的内涵 伯恩德h 施密特未对体验营销做出明确的界定，根据他的分析，体验 营销是一种新型的营销观念，同时也是一种新型的营销方式，是指企业通过 对消费者体验的研究和设计，借助于相应的情境和事件，吸引消费者沉浸于 这一事件，以使消费者产生美妙而深刻的印象，同时通过对消费者体验的管 理，增强企业综合竞争力的过程。在此研究基础上，学术界对体验营销内涵 把握存在不同理解，至今，体验营销也没有一个较权威的定义在笔者所搜 集的资料当中，有以下几种提法： ( 1 ) 体验营销就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特 定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产 生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 ( 2 ) 体验营销就是把消费者的感官、情感、思考、行动、关联等要素融 。( 美) 伯恩德h 施米特，体验营销( 修订版) ，周兆晴编译，中国三蛱出版社，2 0 0 4 5 节庆旅游体验营销策略研究以成都市美食旅游节为例 为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、 消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求， 不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。 ( 3 ) 体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。和传统 营销方式一样，体验营销的关键是使消费者需求在体验中得到满足。 ( 4 ) 体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务 产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造消费者忠诚 的一个动态过程。 ( 5 ) 体验营销是指企业通过对消费者体验的研究和设计，借助于相应的 情境和事件，吸引消费者沉浸于这一事件，同时通过对消费者体验的管理， 增强企业综合竞争力以使消费者产生美妙而深刻的印象的过程。 以上定义是从不同角度进行的定义，本文在此基础上，试将体验营销界 定如下：体验营销是伴随着体验经济的产生而生成的一种新型营销方式，即 企业通过为消费者提供体验来创造价值。它是指营销者以服务为舞台，以商 品为道具，以顾客为主线，创造出令消费者难以忘怀的体验，使消费者产生 美妙而深刻的印象所进行的一系列营销活动的总称 2 1 1 3 体验营销的特征 传统营销注重的是产品的功能、特色与功效，认为各类市场的消费者会 理性的按重要性衡量产品的功效，判定产品特征的表现，来选择整体用处最 大的产品体验营销的核心观念是，不仅为消费者提供满意的产品和服务， 还要为他们创造和提供全方位的、有价值的体验。体验营销认为消费者是有 理智的感情动物，消费者的购买行为同时受到感情和理性的支配，他们更多 的是追求幻想、感觉和乐趣。体验营销与传统营销的区别见下表。 表2 传统营销与体验营销的区别 传统营销伊bm a r k e t i n g ) 体验营销 专注于产品的特色和功能 焦点在消费者体验上 把消费者当作理智的购买决策者，把消费认为消费者既是理性的也是感性的，消费者 者的决策看成一个解决问题的过程，非常 因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而 理性的分析、评估、最后决策购买购买的概率是相同的 关注产品的分类和在竞争中的营销定位 在广泛的社会文化背景中检验消费情景 6 2 理论基础与研究综述 体验营销的特征表现如下： 体验营销的特点主要是相对于传统营销而言的。 ( 1 ) 体验营销更强调消费者的感性消费 “体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”，所以使 消费过程成为记忆是体验营销的关键。这样，消费者会认为整个销售的过程 甚至整个企业都是为他一个人服务的，他受到了特殊的贵宾的待遇。在当前 商品的物理属性差别不大的经济形式下，决定消费者对某个产品取舍的关键 就是感情了。 伯恩德h 施密特曾指出，消费者消费时是理性和感性兼具的。传统营 销学中，我们总把消费者作为理性消费者来看待，设定一个消费者在消费之 前综合比较商品的价格和功能等因素，觉得该商品确实物美价廉后再做出购 买决定。但体验营销的运用就是要发现消费者消费时的感性方面。 ( 2 ) 体验营销注重企业与消费者之间的互相沟通 与传统的。理性消费者”的假设不同的是，体验营销是从消费者的感官、 情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调 消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。所以与有形产品 相比，对企业而言，加强与消费者的互动沟通就显得尤为重要。通过视觉、 听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者感到整个消费过程中 他被时时关心着。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增 加产品的价值。 ( 3 ) 体验营销手段更加灵活多变 由于体验营销的目的是为顾客创造美好的体验。而体验种类复杂多样， 受产品、环境等多方面因素的影响，甚至跟每个体验者的性格特征有关。因 此，体验营销手段并没有固定统一的模式，而是因不同环境、产品的不同特 点及所面对的不同消费者群体而异。 总之，体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思 维、情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同， 来诱导消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。 2 1 1 4 体验营销的核心要素 体验虽然复杂多样，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又 7 节庆旅游体验营销簟略研究以成都市美食旅游节为例 独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能 达到有效的营销目的。伯恩德h 施密特在体验营销一书中将这些不同 的体验形式定义为感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、思考( t h i n k ) 、行动( a c t ) 、 关联( r e l a t c ) 五个方面，称之为战略体验模块。，以此来形成体验式营销的 构架。 表3b e r n d 。h s c - l i i t t 的战略体验模块 类型 目标 手段 由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等 感官体验创造消费者知觉体验感受 获取 情感体验诱发消费者内在的感情和情绪营造适当的场景，提供适当的刺激 以创意的方式引起消费者的惊奇、兴 思考体验对消费者智力启迪及创造认知 趣及对问题的思考 提高生理体验，展示做事方式和生活 行动体验引导生活方式和做事方式 方式 通过以上四个方面的综合，满足消费通过特定的消费者体验解决方案使 关联体验 者自我改造、个人渴望及社会认同之成为特定的体验消费群体 往；b 啪d h s c h m i t t e x p c t i c n f i a lm a t k c l i n g ，t h e f r p 峭“n e w y o r k1 9 9 9 ( 1 ) 感官感官营销的目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听 觉、触觉、味觉与嗅觉，以此来引发消费者购买动机与增加产品的附加价值 等。 ( 2 ) 情感情感营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创 造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚 至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪， 以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。 ( 3 ) 思考思考营销目的在于利用混合了惊讶、计策和启发的指导性 和联想性思维方法，引发消费者的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考， 为消费者创造认知和解决问题的体验。 ( 4 ) 行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。 行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态 与互动，丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是受激发或自发的， 且也有可能是偶像角色引起的例如，影视歌星或是著名的运动员等。 ( 5 ) 关睽关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 。( 美) 伯恩德h 施米特，体验营销( 修订版) 周兆晴编译- 中田三峡出版社2 0 0 4 8 2 理论基础与研究综述 营销超越私人感情、人格、个性，加上个人体验而且与个人对理想自我、他 人或是文化产生关联。它的目标是为满足消费者为他人所尊重，为社会所接 受及自我实现等更高层次的心理需要，从而建立个人对品牌的偏好，使不同 的个人进而形成一个忠诚于共同品牌的群体。 体验营销的五种体验形式并不是割裂开的，实际上体验营销策略包含着 多种体验形式，它们只有相互结合，共同发挥作用，才能为消费者塑造完美 的整体体验。 ， 总之，体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它并不是对于传 统营销行为全流程的颠覆性新思想，而是营销效果实现环节的一种操作型策 略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一 个环节，企业必须始终站在消费者的体验角度来构思。为此，企业在营销过 程中，首先要重视对消费者心理需求的研究和分析，其次要注重产品的心理 属性的开发。企业必须十分重视产品的品味、形象、个性、情调、感性等等 方面的塑造，创造出与目标消费者心理需要相一致的心理属性，帮助消费者 形成或者完成某种感兴趣的体验，只有这样才能被消费者所接受 2 1 2 节庆旅游相关概念 无论是西方还是东方的节庆旅游的发展都是先有“节庆”后有“节庆旅 游”的概念。对节庆的研究也早于节庆旅游。节庆最初属于民俗学的一个范 畴，是世界各地各族人民在长期生产生活实践中产生的，内容和形式都与当 地社会群落密切相关，目的多是出于纪念、庆祝和祭祀。 节庆是节日和庆祝活动的总称。根据现代汉语辞海( 2 岫0 3 年) ，节日 的定义包括两种，一是纪念日，如国庆节等；二是传统的庆祝或祭祀的日子， 如清明节、中秋节等。庆祝是指为共同的喜事表示庆祝或向有喜事的人道喜； 庆祝活动是指为庆祝共同的喜事而采取的各种行动。 英语中与节日和庆祝活动相对应的单词是“f e s t i v a l ”和“c e l e b r a t i o n ”。 根据牛律现代高级英汉双解词典( 1 9 8 8 年版本) ，f e s t i v e ：d a y 0 1 s e a s o nf o r r e j o i c i n g ；p u b f i cc e l e b r a t i o n s ，c e l e b r a t i o n s ：t h e a c to fo rt h eo c c a s i o no f s h o w i n g a d a y o ra no c c a s i o nt h a ti si m p o r t a n t ，o ra no c c a s i o nf o rr e j o i c i n g 。 9 节庆旅游体验营销策略研究以成都市美食旅游节为倒 综合中外定义，现代节庆的定义国是：节庆就是为共同的喜事在特定时间 特定地点举行的各种庆祝活动的总和。节庆是人们依据长期生活习俗的需要 而逐渐约定俗成的庆典日，从定义来说，凡是已存在并对今天人们的生产生 活有一定的影响，具有一定规模的群众性集体活动，都应该纳入节庆的范畴。 国外学者主要从两个角度对旅游节庆的概念进行了研究：一是从消费者 和组织者角度；二是从节庆的吸引力的角度。代表人物有唐纳盖茨和里奇。 里奇( r c t c h i e ，1 9 8 4 ) 给大型节庆下的定义是：从长期或短期的目的出发， 一次性或重复举办的延续时间较短，主要目的在于加强外界对旅游目的地的 认同，增加其吸引力，提高其经济收入的活动，要想使其获得成功，需要依 赖其独特性地位，此类活动具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义o 。 盖茨( g e t z d ) 在1 9 9 7 年给节庆旅游下了定义：节庆作为旅游吸引物与 目的地的其它吸引物一样作为项目开发、形象建立和生动化的“催化剂”进行 系统的规划、开发和营销。节庆旅游的策略应该涵盖新闻和消极事件的管理 细分市场则由那些旅行参加节庆或那些有参加节庆的动机而离开家的人组成 d 我国学者对节庆旅游也做出了自己的定义，代表性的有吴必虎( 2 0 0 1 ) 对旅游节庆所做的概念界定：旅游节事又称旅游节庆，通常是指一些含有多 种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等具有旅游 特色的活动或非日常发生的特殊事件：狭义的旅游节庆是指周期性举办的节 日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结 束的事件函。 庄志民将旅游节庆作为一种旅游资源来看待，提出节庆旅游资源是指在 一定区域范围内能对旅游产生引向性，有可能被用来开发成旅游消费对象的 各种节庆事典活动的总和包括各类旅游节日、庆典、集会、交易会、展览会、 博览会及各种文化体育活动等。他提出应该重视体验性产品开发，实现“节 事活动管理”o o 姚海琴，大众参与旅游节庆的影响因素研究，费源开发与市场，2 0 0 7 5 。r i t c h i e j r b ，a s 镕i g t h e i m p a c t o f h a l l m a r kc v e n b j o u m a o f t r a v e l r e s e a r c h ，1 9 8 4 7 3 - 7 8 9g e t z d ，e v e n t m a n a g c m e a t e v e n ! t o u r i s m ) 。c o g n i z a n tc o m m u n i c a t i o nc o q l o r a t i o a r1 9 9 7 4 o 吴必虎区域旅游规划原理，中国旅游出版社2 0 0 1 o 庄志民，重视体验性产品开发实现声事活动管理”产业化，上海综合经济，2 0 0 3 5 l o 2 理论基础与研究综述 邹统钎将节庆归纳统称为有主题的公众庆典回。 综上，本文对节庆旅游的定义为：节庆旅游是以各种节庆文化为基础， 能吸引社区居民和外地旅游者积极参与，以创造独特的体验为核心，周期性 举办的具有“庆祝”性质的旅游活动。 2 1 3 体验营销理论在旅游业中的应用研究 目前体验营销理论在旅游业中的研究越来越多。菲利普科特勒在其 市场营销管理一书中涉及到这方面的内容。论文方面，a l e t h e as c l l a r s ( 1 9 9 8 ) 阐述了d a n c em u s i c 对美国年轻人的吸引力，以及旅行社和d a o c e m u s i cc l u b s 合作，一起为年轻人提供独具特色的d a n c em u s i c