（工商管理专业论文）山东中烟工业公司品牌战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 品牌是核心价值的体现，是企业核心竞争力的体现。 实施品牌战略，是企业 实现可持续性发展的重要手段。长期以来，我国烟草行业一直实行集中统一的烟 草专卖管理体制。随着我国加入w t o ，面对跨国烟草集团的有力竞争，烟草行业必 须加快体制改革，改变企业规模小、缺乏有竞争力的卷烟品牌现状。卷烟品牌发 展战略成为卷烟工业企业生存与发展的关键。 本文以品牌及竞争力相关理论为切入点，分析了烟草行业国际、国内发展现 状与发展趋势以及存在问题，明确了企业实施品牌战略的必要性。对烟草行业的 宏观政策环境和品牌发展基本概况与模式进行分析和阐述：论文进一步对山东中 烟工业公司内部的优劣势进行深入地分析。论文从烟草行业和山东中烟工业公司 的品牌竞争环境入手，运用s w o t 、p e s t 分析法等工具，分析竞争环境，确定山东 中烟工业公司品牌竞争的优势与不足，提出山东中烟工业公司品牌战略的实施建 议。 关键词：山东中烟工业公司卷烟品牌战略竞争力 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y sab r a n de m b o d i e st h ec o r ev a l u ea n dt h ec o m p e t i t i v e n e s so fap r o d u c t b r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa r ei m p o r t a n ta p p r o a c h e st o r e a l i z i n gt h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tf o rc o r p o r a t i o n s ac e n t r a l i z e ds a l es y s t e mi nc h i n e s et o b a c c oi n d u s t r y w a si m p l e m e n t e df o ral o n gt i m e w i t hj o i n i n gt h ew t o ，i nt h ef a c eo ft h ef i e r c e c o m p e t i t i o no ft h e t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o no ft o b a c c oa n dt h ec h a n g i n gt o b a c c o m a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ep r o b l e m ss u c ha ss m a l ls c a l ei np r o d u c t i o n ，l a c k i n go ff a m o u s t o b a c c ob r a n d sn e e dt ob er e s o l v e d t o b a c c ob r a n ds t r a t e g i e sa r ep i v o t a lt oc h i n e s e t o b a c c oe n t e r p r i s e s t h ep a p e rr e g a r d st h et h e o r i e so fb r a n da n db r a n dc o m p e t i t i v e n e s s o fc h i n at o b a c c os h a n d o n gi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o na st h ec u t t i n gp o i n t t h en e c e s s i t y a n da c t u a l i t yo fi m p l e m e n t i n gt h eb r a n ds t r a t e g yi ne n t e r p r i s e si sp r o v e db ys t r a t e g y a n a l y s i so nt h ei n d u s t r yt r e n da n dt h ee n t e r p r i s ei n t e r n a le n v i r o n m e n t s b yt h em e & n so fs w o tm e t h o da n dp e s tm e t h o d ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h e e n v i r o n m e n to ft h ec o r p o r a t i o n sb r a n dc o m p e t i t i o ni nt h et o b a c c oi n d u s t r yf i r s t l y , d e f i n e st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e si nt h ec o m p a n y sb r a n dc o m p e t i t i o ns e c o n d l y , a n d p r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n so ns t r a t e g i e so fb u i l d i n gt h ef a m o u sb r a n di nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：c h i n at o b a c c os h a n d o n gi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n ；t o b a c c ob r a n d s t r a t e g y ；c o m p e t i t i v e n e s s 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：适毽远 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：僻导师签名： 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景 中国是一个烟草大国，烟草在中国具有广泛而巨大的影响力。中国是世界第 一大烟草种植国，第一大卷烟生产国，第一大烟草消费国。中国拥有3 5 亿烟民， 占世界烟民总数的1 3 左右，中国的烟叶产量和卷烟销售量也约占世界的1 3 ，同 时烟草行业是国民经济的有机组成部分，是国家税收的重要贡献者，烟草行业的 税收约占国家税收收入的1 0 。但是，中国烟草的总体竞争力不高，长期以来存 在着散、乱、低的问题，品牌集中度低，优势品牌不突出，效益较差，与发达国 家特别是美国、英国、日本的烟草业相比有较大差距。 近年来，面对入世的承诺和挑战，面对烟草控制框架公约带来的压力， 以国家烟草专卖局为主导的烟草行业的改革一直在大踏步前行，为提高中国烟草 的总体竞争力而不懈努力。 中国烟草改革不断深化，行业竞争力不断增强。“十五 以来，国家局提出了 大品牌、大企业、大市场等行业发展战略，这样的战略整合势必导致市场空 隙增多，并形成较大的市场空间。中国烟草行业紧紧围绕做精做强主业，保持平 稳发展的基本方针和深化改革，推动重组，走向联合，共同发展的主要任务，积 极推进行业内部改革和企业组织结构调整，狠抓整顿和规范烟草市场秩序，大大 提高了中国烟草的总体竞争力。 2 0 0 3 年4 月1 日，行业第一家中烟工业公司安徽中烟工业公司正式挂牌成 立。按照1 0 0 万箱计划以上省份原则上成立中烟工业公司的总体规划，继安徽中 烟之后，广东、湖南、四川、重庆、河北、浙江、江苏、云南、贵州等省、市相 继完成工商分开，至2 0 0 4 年1 0 月2 8 日，全国最后成立的江西中烟工业公司挂牌 运作。至此，规划中的1 6 个中烟工业公司全部成立。担当着整合省内卷烟工业资 源的中烟工业公司，在成立之初，其职能定位为“管理、监督、协调、服务。 但是，在行业_ 波甚于一波的改革浪潮中，“管理 ，显然也只是一个过渡，省 级工业公司“做实一乃大势所趋。2 0 0 4 年9 月，成立于2 0 0 3 年1 2 月底的广西中 3 山东大学硕士学位论文 烟工业公司动作迅速，率先整合全省卷烟工业企业资源，实现一体化运作。 2 0 0 5 年，继广西之后，广东、贵州、陕西、湖北等工业公司相继整合全省卷 烟工业资源，成立与中烟工业公司实行一体化管理的“总厂 、“集团公司 。 2 0 0 5 年下半年，国务院下发了关于理顺烟草行业资产管理体制、深化烟草企业改 革的文件。2 0 0 6 年，以贯彻落实国务院有关文件精神为标志，卷烟工业企业改革 深入实质。浙江、山东、河南、湖南火热上演“二次重组 ，相继整合全省卷烟 工业企业资源；同时，在理顺产权，建立起“归属清晰、权责明确、保护严格、 流转顺畅”的现代产权制度的基础上，行业加大了省级工业公司和卷烟工业企业 的公司制改造力度，各省级工业公司全部改制为中国烟草总公司的全资子公司， 卷烟工业企业相继改制为省级工业公司的全资子公司或分公司。1 2 0 0 5 年底，全行业具有独立法人资格的卷烟工业企业减少到4 4 家，“云沪湘 三大集团浮出水面。企业在联合重组中坚持以名优品牌扩张为支撑。通过实施百 牌号战略，有效促进了产品结构调整和卷烟牌号整合2 0 0 5 年生产卷烟牌号由原来 的1 0 0 0 多个减少到3 2 5 个，并培育出了自沙、红河、红梅、红金龙、哈德门5 个 产销量超过百万箱的重点名优品牌。 2 0 0 8 年，行业改革继续深入推进。5 月，国家局、总公司正式印发关于卷 烟工业跨省联合重组工作的指导意见。广东中烟和广西中烟、浙江中烟和甘肃烟 草工业有限责任公司实施了跨省联合重组；云南中烟的红塔、红云、红河三个集 团公司整合为红云红河集团和红塔集团两个集团公司，中国卷烟工业更高层次、 更高水平的联合重组取得新进展。至此，具法人资格的卷烟工业企业调整为3 0 家。 烟草行业的重组正在更高层次、更高水平上继续推进。“十一五 计划推进培育 1 0 多个重点骨干品牌工作中，将以“百牌号 为基础，重点开展政策引导、营造 环境、有序竞争、技术创新工作，尤其在生产计划安排、卷烟市场培育、优质烟 叶供应、技术改造、经济运行考核等方面予以重点倾斜，促使大品牌尽快形成。 此时，以品牌为主导，以品牌竞争力来构建企业的核心竞争力，实施品牌发展战 略是企业关乎生存和进一步发展的关键。 4 山东大学硕士学位论文 表1 1 近年具有独立法人资格卷烟工业企业个数变化情况 年份企业个数 2 0 0 2 年 1 2 3 2 0 0 3 年 8 4 2 0 0 4 笠 5 7 2 0 0 5 年4 4 2 0 0 6 年 3 1 2 0 0 7 年 3 1 2 0 0 8 年 3 0 资料来源：国家局信息中心 表1 2 近几年全国卷烟品牌数量变化情况 时间品牌个数 1 9 9 9 前2 0 0 0 多 2 0 0 0 年 1 1 8 1 2 0 0 3 年 5 8 4 2 0 0 6 年 2 2 6 2 0 0 7 年 1 7 3 2 0 0 8 年 1 5 5 资料来源：国家局信息中心 表1 3 近年具有独立法人资格卷烟工业企业个数变化情况 年份企业个数 2 0 0 2 年 1 2 3 2 0 0 3 年 8 4 2 0 0 4 年 5 7 2 0 0 5 年 4 4 2 0 0 6 年 3 1 2 0 0 7 年 3 1 2 0 0 8 年 3 0 资料来源：国家局信息中心 5 山东大学硕士学位论文 随着行业改革的不断深入，鲁烟如何实现更高层次的发展，持续提升自身核 心竞争力，明确品牌发展战略目标已提到日程上来。本文从品牌的基本概念入手， 通过对品牌理论较为系统的论述，强调品牌竞争力是企业未来发展的核心竞争力， 结合烟草行业宏观发展环境和企业内部的具体情况，深入分析研究了山东中烟工 业公司的品牌发展战略。 1 2 研究的意义 1 。2 1 品牌的意义 1 品牌是企业核心竞争力的重要表现 随着品牌营销在我国的不断深入与发展，品牌竞争力实际上己逐渐成为一个 企业核心竞争力的最重要的表现。在品牌时代，拥有好的产品只是市场成功的基 础，因为产品的销售主要靠品牌拉力来提升一企业要想获得真正的成功，关键在 于是否拥有被消费者认同和喜爱的品牌。 这对我国的卷烟行业尤为重要。我们靠什么来占领中国卷烟的消费市场? 目前 主要已经不单一地依靠质量，而是各种要素的整合，其中打造真正的强势品牌， 极大地提高企业核心产品集中度和市场集中度，是能否形成企业核心竞争力的关 键。可以预见，没有品牌的卷烟工业企业在不远的将来，只能赚取加工费，而不 能直接获得市场份额和产品利润目前国内很多的卷烟工业企业拥有的许多个产品 牌号，结果是产品和市场的集中度越来越分散，抗风险能力也愈弱，难以摆脱被 淘汰的命运。企业的决策者若对此缺乏足够和清醒的认识，是很危险的。 2 品牌是企业最重要的资产 根据经济学家的研究，高的品牌权益能为公司提供以下的竞争优势：由于其 高水平的消费者的品牌知晓度和品牌忠诚度，公司的销售成本降低了：由于顾客 希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司对渠道的讨价还价能力；由于 该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；由于该品牌有高的信 誉，公司可以容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某 些保护。 另外，尽管建立品牌需要付出许多成本，而品牌给公司带来的益处使经营者对 经营品牌依然是乐此不疲。这是因为，有了品牌名称可以便于管理及发现经营中 6 山东大学硕士学位论文 的一些问题：品牌名称和商标对产品独特的特点提供了法律保护；品牌化吸引了忠 实和有利于公司的顾客，对品牌的忠诚使经营者在竞争中取得某种优势；品牌化有 助于市场细分和建立公司形象。 3 品牌是企业联系消费者的纽带 随着生产技术的发展，不同卷烟企业之间的产品无论是从工艺技术上，还是 从质量和外观上看都日盔地同质化。虽然不同企业都在打着不同的概念进行炒作， 但普通消费者往往很难区分这些概念。尤其是烟草行业，品牌的地位更是至关重 要。与家电、娱乐行业消费者选购产品时要考虑性能、环境、( 售后) 服务不同， 购买卷烟产品时，由于产品本身没有多大的区别，买者只能选择那些具有精神寄 托或与众不同的产品。根据调查显示，卷烟消费者一般都是择牌购买一选择一个 自己最喜欢最信任的品牌作为购买对象，这时候，品牌成了卷烟消费者选择的最 主要的依据。这也证明了，品牌是消费者的综合反应与综合评价。 因为人们生活水平的不断提高和购买力的不断增强，价格己不再是人们的首 要考虑的因素，消费者的购买行为趋于感性化一往往他们更强调一种感觉、一种 精神、一种向往，而这正是品牌能够赋予的。同时，这种消费习惯的悄然变化反 过来促使商家在品牌宜传上花费更多的功夫，赋予品牌某种含义，使其更具有竞 争力。 1 2 2 研究问题的理论价值和现实意义 1 2 2 1 本文研究的问题 本文研究的主要问题： ( 1 ) 山东中烟工业公司外部竞争环境。运用宏观环境分析理论、波特五种竞 争力量模型分析山东中烟的竞争环境、竞争对手等外部因素。 ( 2 ) 山东中烟工业公司内部资源条件。归纳总结其竞争优势、劣势及核心竞 争力。 ( 3 ) 山东中烟工业公司竞争战略现状。运用企业战略管理理论中的s w o t 工 具分析公司竞争优势、劣势，面临的机会、威胁，并做出评价判断。 ( 4 ) 山东中烟工业公司战略措施。在总结竞争现状的基础上，结合本文对公 司综合分析，提出品牌战略措施和构想。 7 山东大学硕士学位论文 1 2 2 2 理论价值 ( 1 ) 对有关企业品牌战略的理论以及烟草行业品牌战略的文献进行了系统的 介绍，归纳总结了我国烟草行业品牌战略研究的主要观点，在此基础上确定本文 的研究方向山东中烟工业公司品牌战略分析。 ( 2 ) 将企业品牌战略理论运用于山东中烟工业公司具体情况，详细分析了公 司内部资源条件和外部环境，明确了公司的竞争优劣势及核心竞争力，为其制定 品牌战略提供了理论依据。 ( 3 ) 归纳评价山东中烟目前采取的品牌战略模式，并提出进一步增强竞争力 的新措施。 1 2 2 3 现实意义 ( 1 ) 对山东中烟内部资源和外部环境的深入分析，使公司管理层更明确其竞 争优势、劣势，面临的机会、威胁，并以此为依据指导公司经营管理工作，做到 扬长避短，发挥优势。 ( 2 ) 本文以山东中烟工业公司为案例，运用战略管理理论和品牌战略理论对 其进行详细的解剖和分析，从而把整个课题研究建立在一个真实、客观的基础上， 使得对山东中烟工业公司综合分析及品牌战略的研究更贴近实际，更具针对性。 1 3 本文的研究思路、方法和目的 1 3 1 研究思路 本文借鉴战略管理与品牌战略方面最新的研究成果和理论方法，对山东中烟 工业公司的内部资源、外部环境和竞争战略现状进行深入分析和归纳，并在此基 础上提出深化品牌战略措旋。 1 3 2 研究方法 本文将从理论和实践两个层面加以思考和研究。理论层面上主要对战略、战 略管理、企业战略管理的过程以及企业战略管理分析中常用的方法进行系统总结 和论述。具体理论包括品牌战略理论、p e s t 分析方法、波特的五力竞争分析方法、 s w o t 分析工具。 实践层面上则将战略理论和战略管理方法结合山东中烟工业公司的具体情况 8 山东大学硕士学位论文 进行分析。主要研究公司在面对强大的竞争对手和在动态的市场环境下的品牌战 略选择，以及怎样培育企业的品牌竞争优势。 1 3 3 研究目的 将国内外关于企业品牌战略理论和对烟草行业研究成果，延伸到山东中烟工 业公司，针对烟草行业运行的一般规律，结合山东中烟工业公司发展特点，对其 内部资源、外部环境和品牌竞争战略现状进行深入分析和总结，并在此基础上提 出深化品牌竞争的措施。 9 山东大学硕士学位论文 2 1 品牌的基本知识 2 1 1 什么是品牌 第2 章理论综述 品牌，作为一种有价值的无形资产，正日益引起中国企业界的关注，但是， 人们对品牌内涵的认识仍存在一定的误区。以下是部分世界实业界、广告界、学 术界著名人士对“品牌”的解释，希望对本研究能起到抛砖引玉的效果。菲利普 科特勒认为：品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来。这基本取义于美国市场营销协会的定义。大卫奥格威( 奥 美广告公司创始人) 认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和：品牌同时也因消费者对其使用者的 印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。奥格威的 定义使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。麦克尔派瑞 ( m i c h a e lp e r r y ，联合利华董事长) 认为：品牌代表消费者在其生活中对产品与服 务的感受，从而滋生信任、相关性与意义的总和。史蒂芬金( s t e p h e nk i n g ，美 国资深业务企划专家) 认为：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成 功的品牌却能持久不衰。 2 1 2 关于品牌的三种理论 以下介绍三种关于品牌的理论，分别从营销学、价值管理、推广的角度阐述。 ( 1 ) 科特勒：品牌化作为一个企业决策过程 菲利普科特勒以其著作营销管理：分析、计划与控制而成为市场营销的世界 级理论权威，他发展了品牌决策的理论。科特勒将品牌问题作为一个过程，即品 牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。科特勒认为：将产品 品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析 1 0 山东大学硕士学位论文 使用品牌的五大好处：第一，有了品牌名称，销售者可以比较容易处理订单并发现 其中的问题：第二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易为竞争者 仿制：第三，可以吸引忠实和有利于公司的顾客：第四，有利于销售者细分市场：第 五，有利于建立公司的形象。 ( 2 ) 麦肯锡：品牌在于创造价值 世界著名的管理咨询公司麦肯锡认为，企业在树立品牌这项投资上必须十分 谨慎：营销史上已经有太多的公司在品牌树立的投资上失败，部分原因在于他们并 不理解什么是品牌，更不用说了解什么是强大的品牌了。该公司在品牌管理咨询 中发展了一系列的理论与方法，最近从价值管理的角度进行研究。麦肯锡指出， 公司总裁们在管理品牌时必须注意三条原则：第一，创品牌是一个谨慎的过程，包 括在恰当的时刻作恰当的投资：第二，应作怎样投资，何时作这样的投资，这一点 部分取决于行业状况：第三，无论何种行业，品牌的建设都需要有强大的营销力量。 对于我们来说，麦肯锡的观点最有价值的是，要以进化的观点、渐进发展的 观点理解品牌的发育发展过程，“树立品牌就如同树立性格，不能 一蹴而就， 而只能是一个循序渐进的过程。 麦肯锡另外两个观点也十分重要，也即单靠广告 是无法树立品牌的，以及一个没有净值的品牌是不能称为品牌的。麦肯锡公司认 为，创造品牌净值应坚持两个原则：第一，在市场上使自己的产品脱颖而出：第二， 要名副其实，即消费者得到的要与广告中所描述的相一致，在顾客与品牌之间发 展一种紧密的联系，一种纯粹是通过消费者使用经验而建立起来的联系，这一联 系越紧密，品牌就能越强大。 ( 3 ) 奥美：为品牌下定义 作为世界著名的广告公司，奥美在协助客户进行品牌推广和品牌管理方面有 丰富的实践经验，开发了整套“品牌管家的理论与作业方法，而这一方法的 基础是为品牌下定义。奥美认为，给品牌下定义从品牌名称开始，从消费者的品 牌经验到“品牌再保证( 即使用经验与情态价值的体现) ：通过不断的体验与沟 通，品牌个性成为品牌的核心，在个人与社会中实现品牌的价值。 本文认为：“对顾客来讲，品牌体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务 和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。品牌具有 知名度和美誉度。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌 山东大学硕士学位论文 的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，并且最终体现在它们的产品 和服务中。品牌它能为厂商( 企业) 创造净值。 另外，本文从狭义和广义两方面 来阐述品牌的含义。首先，从品牌的种类来看，狭义的品牌包括产品品牌和服务 品牌，广义的品牌还要加上公司品牌：其次，从品牌发展的过程看，新品牌创立之 初，几乎无一例外地与具体的产品和产品特性相联系。然而，随着品牌的成熟， 品牌逐渐脱离具体产品，更多地表现出抽象的含义，与企业的理念、实力、文化 等联系在一起。正如t h o m a sc o o k 指出“品牌只有在和事实上的产品或服务相分 离而存在时，才有自身的生命力。由此可见，在上述的关于品牌的三种理论中， 无论是科特勒的“品牌化作为一个企业决策过程、麦肯锡的“品牌在于创造价 值 还是奥美的“为品牌下定义 ，都是从产品品牌的角度出发，是基于狭义品牌 的研究。 2 2 企业战略管理 2 2 1 企业战略 本文给企业战略的定义是：企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织 件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总 谋划。 从企业战略为达到战略目标所采取的方法和途径来看，企业战略构成要素包 括经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用四个部分。企业战略具有以下七个 方面的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性、动态性、相对稳定性和风险性。 为了发挥企业战略对企业各个层次生产经营活动的指导和统率作用，必须形 成一个战略体系，包括企业公司层战略、企业经营层战略和企业职能层战略。 ( 1 ) 企业公司层战略。公司层战略是指涉及企业中最高层的全局性综合战略， 是企业制定经营战略的基础。 ( 2 ) 企业经营层战略。经营层战略是指企业为了实现企业的目标，对于企业 在一定时期内特定业务的经营发展的设想与谋划。经营战略是企业总体战略的具 体化，可划分为成长战略和竞争战略。企业竞争战略，主要是指企业产品和服务 参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。 ( 3 ) 企业职能层战略。职能层战略是指总公司或其所属经营单位的各种职能 1 2 山东大学硕士学位论文 部门相对的战略。 公司战略、事业部战略以及职能战略构成了个公司的战略层次，它们之间 相互作用，紧密联系。如果企业整体要想获得成功，必须将三者有机地结合起来。 企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略为上一层 次的战略目标的实现提供保障和支持。 2 2 2 企业战略管理 2 2 2 1 企业战略管理的过程 战略管理其实就是企业根据所处的外部市场环境和企业内部所拥有的资源， 进行的战略分析、战略选择、战略实施以及控制的过程。企业战略管理的全过程 如图2 1 所示。 图2 1 战略管理过程图 1 3 圈 圆 圈 山东大学硕士学位论文 2 2 2 2 战略管理的常用分析方法 1 战略管理外部环境分析方法 人们通常所说“企业是环境的产物”，这个环境就是指曲止的外部环境。它 由宏观环境和行业竞争环境所组成。p e s t 分析方法是宏观环境分析的常用力法。 边克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) 提出的“五力模型”分析方法是行业竞争环 境分析的毛要方法。 2 企业内部战略条件的分析方法 ( 1 ) 职能法 职能法就是将企业内部要素按职能进行分类分析的方法。职能法将企业的内 部要素分成营销职能要素、划务会计职能要素、生产经营及技术职能要素、人力 资源职能要素、管理组织职能要素等五类。 ( 2 ) 价值链法 价值链法是一种将企业向顾客提供产品过程中的一系列活动分为在战略上相 互关联的活动类，从而理解企业的成本变化，以及引起变化的原因和方法。企业 的价值活动包括主要活动和支持活动。现代企业价值链如图22 所示。 公司基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 一 蒌蔷 嚣 习 讳 蟋 彝 | | 糊 一 4 一一一 图22 现代企业基本价值链 ( 3 ) 资源法 资源法用于企业内部分析的目的，是确定企业的资源状态，企业在资源上表 现出的优势和劣势，从而发现在资源使用上需要进行的变革。 r 墅* 再 山东大学硕士学位论文 2 3 品牌战略的内涵 在探讨了品牌、品牌战略的定义以及品牌战略与企业战略的关系之后，对于 品牌战略的内涵，本文将从品牌战略的对象、运作过程、性质以及品牌战略的基 本内容与相互关系四个方面来解释。 2 3 1 品牌战略的对象 从对象( 内容) 看，品牌战略的对象不只是产品，还有企业，即我们不仅要清 楚狭义的品牌战略，而且要清楚广义的品牌战略。研究品牌战略，必须回答这样 一个问题：企业在市场竞争中实施品牌战略，其主体到底是什么? 人们往往把它归 结为产品。根据企业实施品牌战略的实践活动，应该说这样的答案是不全面的， 存在极为重要的遗漏。只要看一看第三产业，就能发现这个问题。第三产业的各 类企业为社会提供的都是服务，均为无形产品，因而商标在这里不起作用，发挥 吸引顾客、招揽生意作用的，是代表服务质量与信誉的业名称一商号品牌战略 是包括创建产品品牌和企业品牌两个对象在内的一种战略这是因为，由于各行各 业的产品与市场特点不同，品牌战略的对象将会产生不同的组合，从而形成不同 的战略类型，企业应从实际出发加以选择品牌战略按对象组合大体可分为三类六 种： 第一类是商标和商号统一起来的战略。其中，象红豆、衫杉、金利来、吉百 利、百威等等品牌，这是第一种。第二种是公司名称同其拥有的主要商标是统一 的，但公司还拥有其它与公司名称不统一的商标。最典型的代表就是可口可乐公 司，它的主商标是家喻户晓的可口可乐，不过，为了扩大销售，可口可乐公司还 生产雪碧等其他商标的软饮料，以适应不同的市场需求。总的说，上述两种战略 为进行统一的广告宣传、使优异的产品形象和公司形象互相辉映创造了极为便利 的条件，但同时也要承担一荣俱荣、一损俱损的巨大风险。这一战略比较适合那 些市场分布很广的单一经营的大型企业。 第二类是商标与商号兼而有之，其中又分为三种不同做法。第一种是商标与 商号兼而有之，以商号为主。第二种正好与上述做法相反，采取的是商标与商号 兼而有之，以商标为主。第三种同以上两种相比，似乎采取了折衷主义做法，他 们是商标与商号兼而有之，不分主次。 1 5 山东大学硕士学位论文 最后还有一类，我们不能将其从品牌战略中抹去，那就是只有商号即公司名 称、而没有商标，他们的品牌战略指向很明确，只有一个，就是千方百计让公司 在用户和消费者之中叫得响、过得硬。 商标与商号的组合，可能还存在其他类型，这里的概括不一定那么全面、准 确。不过，需要注意的是，本文用意并不在于讨论品牌战略究竟有哪几种类型， 用实践来说明，著名商标与著名企业是品牌战略的两个对象，二者是有区别的。 从对象上看，采用何种类型的战略，并无所谓最优或最劣，关键要看是否符合企 业的具体条件与战略思想。在这一点上，企业一定要从实际出发，正确规定创品 牌的对象、重点及其动态组合，绝不可随风倒、“一刀切 。 2 3 2 品牌战略的性质 从时间与性质看，品牌战略不是短期的、纯技术性的战略，而是长期的艰巨 的系统工程。首先，品牌战略从时间上看，应该是对企业创品牌的长远谋划，而 不是短期措施。一个品牌的创立，需要在国内外市场的激烈竞争中，在不断比较 中逐步赢得越来越广泛的用户的了解、信任和喜爱，从而获得很高的信誉和知名 度。国内不少企业也做过创品牌的努力，之所以没成功，一个重要原因就是缺乏 长期作战的思想准备，轰轰烈烈干一段时间以后，或是中途受挫而打“退堂鼓， 或是决心喊得震天响而实际行动跟不上，这样的思想状况和作风是肯定创不了品 牌的。其次，品牌战略从内容上看，应该是从技术，生产、经营、组织、管理等 诸多方面采取重大措旋、相互配套的系统工程。特别应该注意的是，品牌很容易 被人狭义地理解为产品本身，这使不少企业把战略行动仅仅放在产品的纯生产技 术方面。但市场上的大量事实告诉我们，很多按技术标准衡量于上乘的产品却不 畅销，生产管理、组织管理等方面的工作跟不上去。在实际工作中，按照系统工 程的思想去实施品牌战略。 2 3 3 品牌战略的基本内容及其相互关系 从品牌战略的基本内容及其相互关系看，品牌战略的一般模式简单概括为 “4 3 1 ”工程，其目的就是为了创名牌( 强劲品牌) 。品牌是具备一定的知名度和美 誉度，而名牌则是具有极高的知名度和美誉度。 为了将品牌战略付诸实际操作，我们还必须进一步探讨品牌战略的一般模式， 1 6 山东大学硕士学位论文 即研究具有普遍性的品牌战略的基本内容及其相互关系。根据国内外企业的实践 经验和战略管理理论，我们认为，品牌战略的一般模式可以简要地概括为“4 3 1 工程，这就是以创立高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的“四高 产品 为目标，建立把“四高 产品高高擎起的“三根支柱 一卓越的产品本体、高超 的营销艺术、先进完备的企业内部支持系统，牢牢抓住充分发挥企业家的作用这 “一个根本 对这几方面做出长远谋划和统筹安排，有计划、有步骤地整体推进。 在这个战略框架中，“四高产品”是战略目标，“三根支柱 是主要的战略行动， “一个根本 是最重要的战略条件。 战略 行动 图2 3 “4 3 1 ”工程 2 4 品牌战略与企业战略的关系 。三微支挂- 开发卓越携产晶 运用高超豹訾钢艺木 建立先进完蔷的企业 内部支持系统 品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，谋求持续成长和更高盈利水平为目 的，创建并且运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。企业战略是企业在对自身 所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发， 就企业长期发展所作出的总体谋划。作为战略，无论是品牌战略还是企业战略， 都是一种系统的、长期的谋划，但企业战略的对象是企业整体，品牌战略的对象 仅仅是品牌。结合企业战略及企业公司战略的几个层次，本文旨在得出品牌战略 与企业战略更深层次的联系。 首先，用企业战略的三个层次来解释，从品牌的种类来看，狭义的品牌战略 可以看作是企业的职能战略，即市场营销战略的一部分，而广义的品牌战略可以 看作是企业的公司战略：从品牌发展的过程看，在新品牌创立之初，可以看成是企 1 7 山东大学硕士学位论文 业职能部门的战略，但随着品牌的成熟，品牌逐渐脱离具体产品，更多地表现出 抽象的含义，与企业的理念、实力、文化等联系在一起时，则应该是公司层次上 的战略。其次，从公司战略的概念体系来看，当品牌脱离具体产品表现出抽象的 含义时，品牌战略与公司战略的联系表现在与公司战略意图( 愿景、使命和墓本 目标) 的一致性上，尤其是与愿景和使命的一致性上，而与公司战略计划( 目标和 措施) 则没有太大的联系。此时，品牌战略可以看作公司实现愿景和使命的手段， 品牌战略不能远离公司的愿景和使命，但是，品牌战略又不是公司愿景和使命的 简单重复，而是公司愿景和使命的必要补充。比如，朗讯公司的使命是：“竞争者 或许有一天会赶上我们，但最先进的技术永远掌握在我们手里，其品牌战略中 所隐含的价值承诺就是：向客户提供技术最先进的产品。与此不同的是，i b m 并不 总是依靠最新技术来赢得市场，它的使命是建立于长期和优质的服务与支持，即 “尊重员工，顾客至上，追求卓越 ，所以其品牌战略就必须围绕向客户提供第 一流的服务来制定和实施。正如i b m 在欧洲的一个客户代表曾说：“只要i b m 的价格 不至于高得离谱，我们将永远选择它。 综上所述，我们可以看出：品牌战略是企业战略的一部分，可以理解为企业战 略的子战略。狭义的品牌战略是企业职能部门( 市场营销部门) 的战略，广义的品 牌战略是公司层次的战略，是与公司战略的战略意图相辅相成的战略，是跨事业 部、跨职能部门的战略。另外，品牌战略作为企业战略的子战略，它与企业战略 之间是不存在一条明确的分界线的，它融合在企业战略之中，以散点的形势弥漫 地分布在企业战略之中。 2 5 我国烟草品牌战略研究成果 由于中国烟草行业环境的特殊性，国内对烟草行业研究起步较晚，其中对烟 草品牌战略的研究更是凤毛麟角。随着烟草行业竞争环境的日趋完善，烟草行业 竞争战略、品牌战略研究等方向逐渐成为研究的焦点。尽管很多学者对我国烟草 行业进行了研究，但是没有形成完整的理论体系。 中国矿业大学的陈红副教授在著作中国烟草品牌运作中，创新性的提出 “p t c ( 从主张到特征p r o p o s i t i o nt oc h a r a c t e r ) 烟草品牌运作理论模式。提 出了消费者认知过程的综合流程模型，并由此得出“p t c 理论的概念内涵及运作 模型。该理论主要包括两个组成部分：差异性的品牌营销传播诉求和为消费者所 认知的品牌个性。其核心在于进行烟草品牌的整合传播过程中注意整合情感因素， 山东大学硕士学位论文 将产品诉求点以及品牌的核心价值表现传递给消费者，并使消费者形成记忆，建 立认知，形成对该品牌的概念和态度，是内在诉求扩散为被消费者认知的品牌所 具有的外在特征。也就是说，“p t c 理论要求品牌运作统一在战略目标体系下， 围绕品牌的价值诉求进行各要素之间的协同创造，是在一种目标意识、概念、共 识下的自觉联动。 邢丕震在著作中国烟草品牌运营中，提出了烟草品牌服务的概念。烟草 企业所提供的品牌服务大致分为三个阶段：售前服务、售中服务、售后服务。售 前服务是指在卷烟销售以前，为了更好的利用名牌优势，发挥名牌效应，卷烟工 业企业可走联合生产共同牌号的道路，建立名牌联盟，实现名牌扩张。可以扩大 品牌的知名度，为消费市场认知该品牌产生影响，降低产品的生产成本；可以扩 量，为提高市场的覆盖率、占有率打下基础，使品牌有充足的供应保障；可以互 补，充分发挥自身牌号的优势，利用其它企业的设备组织生产。售中服务使指烟 草产品销售中，虽然在专营专卖的体制下，烟草产品有自己的营销渠道，但由于 受利益的驱使，仍然不同程度的存在着假冒卷烟产品的现象。这就要求在正常的 烟草产品销售过程中，烟草生产企业要对销售客户讲清楚“真品和“假货”的 区别要求烟草企业改变过去“坐商 的习惯，走向销售终端，为销售终端服务， 最终为自己的产品服务。售后服务是指烟草产品的售后服务，很大程度上是通过 烟草销售网络来体现的。 1 9 山东大学硕士学位论文 第3 章卷烟品牌竞争环境的分析 任何企业都是在一定的外部环境中从事经营活动的，外部环境必然会对企业 的经营产生重要的影响，任何企业都不可能脱离外部环境而生存。通过对企业所 处宏观环境和行业环境的分析，有助于企业认识外部环境的特点，明确企业面临 的机遇和挑战。 3 1 宏观环境的p e s t 分析 企业宏观环境包括政治法律环境( p ) 、经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 、 技术环境( t ) 和自然环境。由于自然环境中除人口因素外，其他诸如地理、气候、 资源等因素变化较小，而人口因素又可并入社会经济环境中予以考虑，所以着重分 析前四种变动可能较大的环境因素对于企业经营战略的影响，即p e s t 分析。 我国于1 9 9 2 年起开始施行的第一部关于烟草的法律烟草专卖法以 来，对烟草制品实行国家专卖和对烟草业实行集中管理，曾经取得了巨大的发展。 从1 9 8 2 年至1 9 9 5 年，卷烟生产量从1 8 8 5 万箱上升到3 4 8 1 万箱，年平均增长4 8 。 但自1 9 9 5 年开始，出现了总量紧缩的情况。1 9 9 5 年至1 9 9 9 年，卷烟产量年平均 下降1 4 。目前市场容量己基本饱和，市场扩张的空间十分有限。尽管烟草作为 国家的特殊行业为国家和地方的建设曾经做出重大贡献，如九五期间全国烟草行 业共实现工商税利4 7 1 9 亿元，又如湖南常德卷烟厂2 0 0 2 年实现利税4 2 亿元，占 常德市国税收入的9 0 9 6 ，但宏观环境的变化将使烟草行业的风光难以再继。 3 1 1 政治和法律因素 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、 法律法规等方面。 1 烟草行业专卖制度 我国从1 9 8 2 年开始实行烟草专卖制度。烟草及其制品是一种特殊消费品，国 家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方， 尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重 税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容， 山东大学硕士学位论文 包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟 及名晾( 晒) 烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司 统一经营管理。烟草专卖管理品卷烟盘纸、过滤嘴、烟草专用机械等，由烟草总 公司安排定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品的进 出口业务也由烟草总公司统一经营管理。总的来说，“统一领导，垂直管理，专卖 专营 的专卖管理体制促进了中国烟草2 0 多年来的快速发展。在国民经济持续快 速增长和专卖法保护的大背景下，各地烟草业经历了从无到有，从小规模无序生 产到相当规模形成品牌生产。在卖方市场年代，我国长期处于物资短缺，商品供 不应求的状况，卷烟企业遍地开花，烟厂多，卷烟品种多不胜数。其中不少产品 只是昙花一现，一闪而过但随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，烟草行 业“政企合一、产权不清 的体制弊端不断显现，已成为烟草生产力进一步发展 的瓶颈和障碍。一是地区封锁不断加剧，全国统一大市场难以形成，中国烟草大 而不强：二是利益主体过多，资源无法得到优化配置，整体效益无法达到最大化： 三是现行财税及计划管理体制限制了行业结构的优化调整：四是企业过分依赖专 卖政策保护，缺乏竞争的压力和改革创新的动力：五是由于政企合一，资产关系尚 未理顺，行业管理仍以行政管理为主，在管理方面、组织构架、运行机制等方面 与市场经济发展的要求存在明显差距。 2 以市场为导向的改革 自1 9 8 2 年成立中国烟草总公司、1 9 8 4 年设立国家烟草专卖局以来，我国烟草 行业管理体制改革取得了重要突破和显著成绩，大致经历了三个阶段：第一阶段是 1 9 8 2 年到1 9 9 3 年，是人财物、产供销、农工商、内外贸集中统一管理体制。这一 阶段完成了全行业的组建规划，建立了专卖体制，进行了大规模的技术改造，经 济效益大幅增长：第二个阶段为1 9 9 3 年到2 0 0 2 年，是初步实行统一领导、垂直管 理、专卖专营时期，限产压库取得了明显成效，形成了一批全国性品牌。第三个 阶段从2 0 0 3 年开始，在继续坚持统一领导、垂直管理、专卖专营体制的前提下， 积极稳妥地推进以市场为取向的改革，省级局实行工商管理体制分开，在行业内 引入竞争机制。国家局调控手段从行政手段为主逐步向市场手段转变。积极推进 企业组织结构调整，工商体制调整，对全国卷烟生产、品牌、市场格局进行整体 性规划，推动整个行业向“大企业、大品牌、大市场方向发展。通过理顺产权 2 1 山东大学硕士学位论文 关系，改革工商管理体制，实行工商管理分开，建立对所有卷烟工业管理都能平 等竞争的全国统一、分级管理的卷烟销售网络体系，这是烟草行业改革的突破口， 也是烟草优化资源配置的基础和前提。2 0 0 3 年，中国烟草在国家局“工商分离 的战略决策下，成功地解开了制约中国烟草发展的瓶颈，打破了长期以来坚固的、 辖区切割的区域专卖的块块市场。制约市场经济有序性的封闭的小农意识开始解 冻。地方“功利”主义的短视行为在工商分离后得到抑制，工商分离为国有的专 卖专营体制的改革创造了基础。工商分离后的二年中，工业企业