（管理科学与工程专业论文）消费者视角的电子商务网站可用性研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 近年来，我国网民人数和网络购物消费者的数目都有了巨大增长，电子商务再 次步入了高速发展阶段。电子商务的迅速发展为广大企业提供了机遇，也提出了相 应要求。通过提高电子商务网站的可用性来提高吸引客户，提高市场份额，成为企 业的迫切需要。 电子商务网站的可用性是指消费者很好的运用电子商务网站系统的能力，它对 消费者的购买行为有着重要影响。本文正是从消费者的角度出发，通过实证研究探 索消费者认为重要的电子商务网站可用性因素。首先对以往文献做了综述，从实证 和经验两方面回顾了过去的相关研究。然后运用内容分析方法，从文献中提取了影 响电子商务网站可用性的 9 6 条基本要素。在提取之后，根据这些基本要素编写调查 问卷，通过预调查将 9 6条要素筛选、合并为 3 3条，再制作出正式问卷，并选取具 有网络购物经验的消费者进行问卷调查。获取数据后，使用探索性因子分析方法对 问卷数据进行分析，得出了消费者认为重要的 5 个影响电子商务网站可用性的因子： 可达性、易学性、易读性、无负担性、可控性，进而构建了消费者视角的电子商务 网站可用性因子模型。最后根据模型再次编写调查问卷，选取不同样本进行问卷调 查，使用验证性因子分析方法对因子模型进行拟合，验证了该因子模型。 关键词： 电子商务 网站可用性 消费者视角 探索性因子分析 验证性因子分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in recent years, the number of internet skippers and the number of buyers through internet have got a boom growth. and the e - commerce (ec) have stepped into another stage of development. the fast growth of ec supply the enterprises a great chance but also a great challenge. the manager of ec want urgently to improve the profit of the enterprise and improve the satisfaction of customers by improve the usability of ec website. the ec website usability is about customers how to use website as they wish, which is a very important factor impacts the buying behavior of customers. this issue is about ec website usability. a review at this field was made at first from both the empirical and the experience at first and 96 elements of website usability was got from other researcher s issues in history by content analysis then. after discuss these elements by pilot test, an investigation was conducted with experienced ec consumers by an questionnaire with 33 questions. through an exploratory factor analysis, five factors was found important to the ec website usability: accessibility, learnability, ease of read, no burden and control. a model of ec website usability was constructed and another questionnaires investigation was conducted for the use of confirmation. with the data a confirmatory factor analysis was did and the model was confirmed. key words：e- commerce, website usability, customer perspective, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论 1.1 研究背景 随着互联网的迅猛发展，我国电子商务进入了新的阶段。据 cnnic 最新统计1， 截至 2007 年 12 月，国内上网用户达到 2.1 亿人，网民网络购物例为 22.1%，购物人 数达到 4640 万。随着人们对互联网接受程度的不断提高，以及物流、网络支付等配 套设施的完善，电子商务迎来了又一轮的高速增长。中国电子商务在经历了多年艰 难探索后，找到了适合中国国情的发展之路，走出了网络寒冬，脚步雄健的走向繁 荣。 在曾经的网络寒冬中，许多显赫一时的电子商务网站纷纷倒闭，如 b2c 曾经的 领头羊 8848、联想巨额投资的 fm365 等。倒闭的原因多种多样：风险投资的骤然减 少、物流和支付存在瓶颈、网络用户的认可程度、网站的设计合理性都是其中之一。 在经历了一轮由衰到兴再到衰退的过程后，电子商务企业家们终于由狂热恢复到冷 静，开始认真的像传统企业一样考虑企业利润、现金流量、客户关系等问题，而不 是仅仅定位于“吸引眼球”这一目的。随着市场的回归理性，新一轮的电子商务繁 荣到来了。在这一轮的电子商务浪潮中，又有许多知名企业涌现出来。如 c2c 领域， 淘宝以占 c2c 交易总金额 82%的比例占据绝对领先地位；拍拍依靠腾讯 qq 的用户 黏性，迅速崛起；在 b2c 领域，当当、卓越挺过了寒冬，迎来了新生；红孩子、ppg 等新兴企业，也以复合销售的模式飞速发展。这些企业以及更多的电子商务企业， 正力争在这场赛跑中赢取优势地位。 怎样才能促使消费者购物？怎样才能提高消费者满意程度？这些都是电子商务 企业想要获取最终胜利必须考虑的问题，而网站可用性无疑是答案中不可缺少的一 项。因此，在这个电子商务蓬勃发展的时代，电子商务网站可用性研究的重要性日 益凸显。越来越多的企业花费大量财力、人力在可用性的研究应用上。淘宝、阿里 巴巴都设立了专门的可用性研究部门，而卓越、红孩子等网站更是通过关注用户， 围绕用户的思维方式进行设计为自己赢来了大批忠诚用户。这是因为在网络购物行 为中， 电子商务网站是沟通消费者和销售者的桥梁， 对消费者的购买起着重要影响2。 消费者对企业的认知、对商品的挑选、比较、购买过程都是通过电子商务网站进行 的。因此，为了吸引客户、提高销售，电子商务企业必须重视网站可用性。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 本研究正是在这一背景下进行，力图通过对消费者进行实证研究找出影响电子 商务网站可用性的重要因素，从而指导电子商务网站建设及评估，帮助电子商务企 业了解：在消费者的心目中，什么样的网站具有更高的可用性，或者说具有高可用 性的网站有什么共同特点。这一研究是有着巨大的现实价值的。 1.2 研究目的和意义 本文的研究目的是探索影响电子商务网站可用性的重要因素，然后根据研究结 果为电子商务网站的设计及评估提供指导，帮助企业提高电子商务网站的可用性。 在电子商务购物过程中，消费者需要通过网站完成购物。一个具有高可用性的 电子商务网站， 能够使消费者更容易的完成购物， 同时给消费者带来更高的满意度3。 根据 nielsen在 2001 年针对 20 家美国的电子商务网站作出的调查统计4，由于可用 性未能满足用户的要求，这些网站丧失了一半以上的销售机会。如果这些网站不出 现可用性问题，销售额将增加 79。由此可以看出，研究电子商务网站的可用性问 题， 对于促进电子商务的发展，有着重要的意义。 在过去的研究中，关于电子商务网站的可用性已经提出了许多观点、准则或指 南。 其中一些被人们遵守和传播， 如 nielsen的网站设计准则至今被许多人视为宝典； 还有一些成为了后续研究的基础，许多经典实证研究结果被反复引用；还有一些则 因为种种原因被人们遗忘。造成这种变化的原因是多种多样的，it 技术的不断更更 新、技术的路径依赖都可能成为这些变化的解释。 如果将上述提到的观点、准则、指南都视作网站可用性要素，那么在研究者眼 中就会呈现出一个复杂的体系。在这个体系下，各种各样的要素有着种种联系，彼 此之间却又难以统一，部分结果甚至完全相反。它们共同构成了网站的可用性，但 是又很难精确指出怎样才能增加网站的可用性。认知心理学、人类工效学、网站设 计技术等学科在这里交汇，研究人员很容易陷入困扰：从什么角度展开研究，在什 么基础上展开研究？ 按照观察角度的不同，可以将过去的研究分为网站设计视角、企业经营视角和 消费者视角。由于企业的最终服务对象是消费者，因此了解消费者对可用性的认知， 即消费者视角的电子商务网站可用性研究是十分重要也十分必要的。但是，目前国 内关于网站可用性的相关研究中，基于消费者视角的实证研究是十分少见的。大部 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 分研究是由科研人员或设计人员根据经验，提出一些设计准则，缺乏相应的消费者 验证过程。而国外的部分实证研究，由于消费者群体的经济文化背景差异较大，又 不能简单套用于国内现状。这一研究的缺失，为国内电子商务企业发展带来了理论 上的不足。国内电子商务企业急需一套从消费者视角出发的网站可用性设计原则或 规则，以指导他们更好的建设电子商务网站，更好的服务消费者。为了填补这一空 白，本文运用实证的方法，从文献出发，罗列出影响网站可用性的基本要素，再通 过对有购物经验的消费者进行问卷调查，归纳出 5 个消费者认为重要的电子商务网 站可用性因子：可达性、易读性、易学性、无负担性、可控性。 本文的意义主要有三个： （1）总结了影响电子商务网站可用性的基本要素，增进了人们对可用性的认识。 （2）提出并验证了消费者认为重要的电子商务网站可用性因子模型，为电子商 务网站设计提供了理论依据。 （3）为企业实施电子商务提供了理论与实践上的指导，降低了企业实施电子商 务的难度，有助于提高电子商务市场中消费者的满意程度及购物效率，促进电子商 务市场的繁荣与发展。 1.3 研究方法与论文结构 本文采用了实证的研究方法，首先通过内容分析，从过往的文献中提取出被认 为会对网站可用性有影响的基本要素，再通过专家评估结合预测试，找出比较重要 的网站可用性基本要素。根据预测试结果编写调查问卷，对问卷结果使用探索性因 子分析，得出消费者视角的电子商务网站可用性五因子模型。为了确认这一结构， 再次选取不同的样本空间对消费者进行问卷调查，使用验证性因子分析对结果进行 了验证。本文的研究过程中运用的方法可表示如图（见图 1.1） ： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 图 1 . 1 本文的研究方法 本文共分为绪论、文献综述、基于内容分析的要素选取、模型的提出、模型的 验证、结论及建议六个章节。 第一章为绪论，描述了研究的背景、目的和意义、研究方法与论文结构。 第二章为文献综述，对以往的研究成果进行了回顾。 第三章为基于内容分析的要素选取，运用内容分析方法从过去的文献中提取出 影响电子商务网站可用性的基本要素。 第四章是模型的提出，在基本要素基础上编写调查问卷并进行问卷调查，然后 运用探索性因子分析方法对问卷进行分析，得出了消费者视角的电子商务网站可用 性因子模型。 第五章为模型的验证。该章采用验证性因子分析对前面提出的模型进行了验 证， ，确保研究结果的可靠性。 第六章为结论及建议部分。该章阐述了研究结果并并指出其对电子商务发展的 意义，然后指出了本次研究的不足之处，最后对将来的相关研究给出了建议和展望。 预测试 对文献的 内容分析 产生测量项目 验证性因子分析 得 出 模 型 结 构 探索性因子分 析 第二次问卷调 查 模型得到验证 第一次问卷调 查 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 文献综述 2.1 可用性概述 可用性（usability）是人机工程（humancomputer interaction，hci）里面一 个重要概念，随着对这一领域研究的深入，许多专家从不同的方面对可用性提出了 概念定义。 nielsen较早给出了较为完整的定义。他认为可用性指的是用户能否很好的使用 系统的功能5a，主要包括五个属性：易于学习（learnability） ：系统应当容易学习， 从而使用户可以在短时间内开始用系统做某些事情。高效（efficiency） ：系统的使 用应当高效，因此当用户学会使用系统之后，可能具有更高的生产力水平。易记 忆（memorability） ：系统应当容易记忆，从而使那些非频繁使用系统的用户，在中 间有一段时间没有使用之后能够使用系统，而不用一切事情从头学起。错误少 （errors） ：系统应当具有低的出错率，从而使用户在使用系统的过程中能够少出错， 在出错之后也能够迅速恢复。而且必须能够防止灾难性错误的发生。主观满意 （satisfaction） ：系统应当使用起来令人愉快，从而让用户在使用时主观上感到满意， 喜欢使用系统。 同时，nielsen区分了有用性（usefulness）和可用性（usability）的不同5b,6：有 用性（usefulness）指的是系统能否用来达到某个想要的目的。有用性包含可用性和 实用性，其中可用性（usability）指的是用户能否很好的使用系统的功能，实用性 （utility）指的是系统的功能在原理上是否能够做所需要的事情。 dix 等人则认为可用性主要包括三个主属性及一些子属性（见表 2.1）7： 表 2 . 1 d i x的可用性属性 主要属性 可学习性 柔性 耐用性 子属性 可预见性 综合性 相似性 一般性 一致性 对话的初始化 多线程 任务驱动 可替换性 用户中心 可观测性 可恢复性 及时响应 任务的顺序性 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 除了研究人员外，一些组织或企业也给出了关于可用性的定义且产生了较大的 影响。在 iso fdis 924111 标准（guidance on usability，1997）中，可用性被定义 为“当用户在特定的环境中使用产品完成具体任务或实现特定的目的时，交互过程 的有效性、交互效率和用户满意度” ，提出了有效性、效率、和用户满意度三个属性。 而 microsoft 则将可用性定义为易于使用，用来衡量使用某个产品完成特定任务的难 易程度9， 并分别与实用性(utility)和令人喜爱 （likeness） 作出了比较。 同时， microsoft 提出了自己的可用性评价指南（microsoft usability guideline，mug） ，围绕内容、 易使用性、促销、定制服务、情感因素这六个因素形成了对 web 站点进行启发式评 价的基础8。 以上列出的论文都将可用性定义为易于被用户使用，但也有部分研究人员认为 可用性应该包括可使用性和实用性，即将可用性的范围扩大。如 hartson就认为可用 性包含两层含义：有用性和易用性9,10。其中有用性是指能否实现一定的功能，而易 用性是指用户与界面的交互效率、易学性和用户的满意程度。 由于可用性仅仅包含易用性这一定义被更多的研究人员接受，本文中采用该定 义，认为可用性仅仅是衡量用户是否能够很好的使用系统完成特定任务的标准。 2.2 电子商务网站可用性的实证研究 电子商务英文名称是 electronic commerce(简称 ec)或 electronic business(简称 eb)。一般将这一概念分为广义的电子商务和狭义的电子商务。广义的电子商务定义 为：使用各种电子工具从事商务活动。这些工具包括电报、电话、广播、电视、传 真到计算机、计算机网络、internet 等现代系统。而狭义的电子商务仅指以因特网作 为交易媒介的商品和服务的买卖11,12,13。 本文中提到的电子商务仅指狭义的电子商 务。 按照交易对象的不同，电子商务通常被分为三种模式：企业对消费者(即 b2c) 的电子商务、企业对企业(即 b2b)的电子商务、个人对个人(c2c)的电子商务。此外， 有些研究中把政府对企业(g2b)和政府对个人(g2c)的交易也作为电子商务的一部 分，但是在大多数的研究包括中，并没有把这些和政府相关的交易行为作为电子商 务领域的一部分。 本文主要是从网络购物消费者的视角出发，涉及到的参考文献主要面对 b2c 电 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 子商务网站。与其他模式相比，b2c 网站具有表现形式丰富、网站设计专业等特点。 但是，艾瑞市场咨询指出，b2c 和 c2c 具有共同的终端用户，随着网络购物方式的 日益多元化及用户的日益成熟化，b2c 和 c2c 的经营模式具有融合的趋势14。笔者 在长期观察中也发现，卓越、当当等传统 b2c 网站纷纷开辟出店中店这一具有显著 c2c 特征的经营方式，而 c2c 网站旗舰淘宝则有部分销售用户经营规模较大，由专 业人员经营，具有企业特征，甚至部分大型企业在淘宝上都开有品牌商城，这说明 b2c 和 c2c 的界限变得日益模糊，难以也不应斩断其联系。因此，本文中的电子商 务网站包括 b2c 和 c2c 两种模式。 在传统领域，通常都假设用户使用系统是为了高效的完成某一特定任务。互联 网开放的特性决定了网站用户来源的多样化，从而影响到网站用户访问网站的目的 也呈现多样化 15。因此，在电子商务网站可用性研究中，不能简单的将过去的研究 搬到网站上去，而要在网络环境下重新研究网站用户对网站可用性的感知。 对于可用性在网站设计上的应用，国内外都有一些相应的研究。关于可用性的 研究主要有两种方法,一种是实证研究，通过实验研究某个具体要素对网站可用性的 影响。另一种是经验研究，即由专家由自己的经验提出指导网站设计的指南，对网 站设计进行指导。实证研究具有客观、可重复的特点，在科研工作中被越来越多的 研究人员采用。通常采用的实证研究方法包括：问卷调查法、访谈法、实测法等， 这些方法在可用性研究中均有体现。通过实证研究，许多有益的研究结果被得出。 但是，由于经济文化背景的不同，这些结果不宜简单套用。 hongin cheng 对输入方式、菜单、导航对网站可用性的影响做了许多研究。 其博士论文中分三个部分说明了他所完成的三个实证研究16。在第一个实证研究中， 他对 web 网站的输入方式进行了研究。通过使用 30 名实验参与人员使用基于 web 的旅馆订房系统并回答使用该网站的输入系统的感受，他得出结论：在网站输入系 统中，使用文本框比下拉菜单，多选按钮更有效率。但是，使用者更喜欢使用下拉 菜单，认为下拉菜单更容易记忆、更容易使用，具有更高的满意度。因此，在网站 的输入系统最好使用设计简明的下拉菜单。在第二个实验中，hong- in cheng对影响 电子商务的因素进行了分析。他基于对真实的网络购书网站的内容分析构建了四个 模拟的购书网站，使用 42 名大学生作为实验的参与者，对各个网站进行评价。从参 与测试者的回答可以看出良好且在放置于醒目位置的搜索引擎被认为使得网站更易 使用。同时参与者认为纵行排列信息使网站具有更好的组织结构。在第三个实验中， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 hongin cheng比较了下拉菜单、网格菜单和活动菜单的可用性。在对 53 名试验者 进行了实验以后，得出结论为：当菜单选项为 50 至 100 项时，网格菜单最有效率。 网格菜单几乎不受选项数目和位置的影响。网格菜单和下拉菜单被认为具有更高的 满意度， 用户友好度和实用性。 由 42.3%的参与者报告说网格菜单是他们的最佳选择。 chang liu和kirk p. arnett通过研究文献得出了影响电子商务网站成功的一些重 要要素，并将其归为六个种类：信息质量；可学习性；使用有趣；系统的质量；系 统的容易使用；服务质量。在后面的研究中，他们通过采集财富 1000 强公司的网站 进行内容分析，得出以下结果：信息质量，使用有趣；系统的质量和系统的容易使 用，对电子商务网站的成功具有显著影响17。 ivory，sinha 和 hearst 等人使用超过 350 名来自数码艺术设计专业的专家对网站 进行了评估。测试参与者被要求对包括财务、健康、教育、交友、服务业和信息这 六个种类的网站进行评价。参与者对每个种类的网站评估以下项目：导航和架构、 内容、视觉设计、功能、经验。其研究结果表明，低密度的词语和图片具有更好的 可用性。人们不愿意等待太长时间以下载图片，也不愿意每页有太多的词语18。 国内相关研究也做出了很多成果。刘杰出、饶培伦考察了两种典型的网页视觉 设计形式（丰富与简练）及两种语言系统（中文与英文）对用户视觉搜索能力在搜 索时间、错误及满意度上的影响。他们在清华大学招募了 28 名测试参与者，将其随 机分为两组，在模拟网站上执行视觉搜索任务。实验结果表明，用户在搜索信息密 度大、视觉冲击强的网页内容时，搜索时间显著增加。但用户的错误及满意度并没 有因搜索效率的下降而明显恶化。此外，语言因素对人们视觉搜索能力的影响并不 具备显著特性19。 葛燕、周容刚等人，则考虑到计算机操作界面的颜色对可用性的影响，采用被 试 87 人，使用常见的来自 windows98 画图程序中列出的 48 种基本颜色作为备选方 案，进行了年轻大学生的颜色偏好的测试。其结果表明，对于一个操作界面，蓝色、 紫色、青蓝色和灰蓝色是被试比较偏好的背景色。其中，蓝色是最受欢迎的颜色， 紫色、灰蓝色和青绿色的偏好也比较高。前景色测试中表明被试对前景色的偏好受 到背景色的影响白色、黄色系和绿色系是被试比较偏好的前景色。搭配上看，白色、 黄色系和绿色系与蓝色、紫色和灰蓝色搭配比较受欢迎20。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.3 电子商务网站可用性的经验研究 在电子商务网站可用性的研究中，经验研究占据很大的比例。许多设计专家或 者研究人员根据自己的经验或者研究结果提出了一些设计准则或设计指南。合理的 应用这些准则可以使得网站具有更高的可用性。但是，值得注意的是，这些准则本 身存在不完善甚至相互矛盾的情况。因此，要选择性的运用这些准则，而不是盲从。 另外，部分准则只能适用于当时的技术现状，具有一定的时效性。例如关于网站中 是否应该出现动态元素，部分准则指出这是应该极力避免的。但也有准则认为，适 当的运用精美的动态元素，会让网站更加美观，也会提高网站用户的满意度。笔者 的猜测，即随着技术的不断提高，曾经让用户烦扰的动态元素逐渐变成一种视觉和 听觉享受，就像精美的广告片能让消费者百看不厌一样。由于 it 技术日新月异，某 些具体的准则可能不再适用。但是，这并不阻碍我们将这些指南列入初始的研究中。 因为即使研究所得结果不同，也说明消费者对这些要素十分重视，在网站建设中要 根据实际情况对这些要素慎重考虑。 nielsen在 1996 年发表了其著名文章top ten mistakes in web design21，列 出了他认为在网站设计中最常见的 10 个错误。在 1999 年，nielsen 回顾了这十个错 误，发现这些错误仍然十分常见，于是发表论文top ten mistakes: revisited three years later22。下面是他在 1999 年的论文中指出的网站设计常见的问题：框架 的使用：使用框架阻止了用户将网站的地址邮寄给其他用户。同时，也会使用户无 法顺利打印网页的内容；过多使用新技术：插件及 javascript 错误使得用户无法很 快访问某些页面；漂浮的动态元素：对用户浏览网页或者滚动到一些指定位置造 成困难；复杂的 url：过长且不和网站名称或者网站标示一一对应的 url在某些 情况下会使想要重复访问的浏览者无法记忆；死链接：没有通往别的页面的链接 的页面正在慢慢减少，但它还是使浏览者感到困扰的重要原因之一；滚动的导航 页面：浏览者希望在滚动页面的时候能够看到导航信息；缺少导航信息：每一个 页面都应该能够连接到网站内部的所有页面。这使得用户能够控制自己的浏览行为； 非标准的链接颜色：一般应该使用蓝色作为超链接的基本颜色，紫色作为已经链 接过的颜色。但是，一些网站设计者使用不同的颜色，这个会使得用户感到十分困 惑；没有及时更新的信息：网站的更新应该及时并且有规律。如果用户在访问一 个网站后的若干天后再次访问该网站，却发现信息和上次是一样的，他也许会不再 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 回到该网站；下载速度慢：带宽始终不能满足所有的用户。 根据可用性的原则，nielsen也提出了 10 个经验性准则23：简洁而自然的对 话中不应当包含无关或大多数情况下不需要的信息；使用用户的语言：对话应当 以用户熟悉的词汇和概念，而不是面向系统的术语来表达；将用户的记忆负担减 到最小：不应当要求用户在对话过程中必须记住某个地方的信息才能进行另一个地 方的操作。对于系统使用的指令应当在需要时是可见或者容易获得的；一致性： 不应当让用户为不同的词语、状态和动作是否是同一个意思感到迷惑；反馈：系 统应当总是在合理的时间内，通过适当的反馈信息让用户了解系统正在做什么； 清晰的退出路径：用户经常会误选系统功能，这时候需要一个清晰明了的“紧急出 口”来退出他们不希望的状态，而不必过多的多余操作；快捷方式：新手用户看 不到的快捷键经常可以加快熟练用户的交互操作，从而使系统可以同时适合新手用 户和有经验的用户；良好的出错信息：出错信息应当用通俗的语言（不要使用代 码）来表达，准确指出问题，建设性的给出解决办法；避免出错：比良好的出错 信息更好的办法是，首先通过精心的设计来防止问题的发生；帮助与文档：尽管 最好是让用户可以在不使用文档的情况下使用系统，但可能还是需要提供帮助文档。 任何这类信息都应当容易查找，紧紧围绕用户的任务，给出要做的具体步骤，而且 篇幅不要太长。 lynch 和 horton在 2001 年发表了一个基于经验的设计指南24。他们认为遵循 下列原则的设计可以帮助浏览者更轻松的使用网站购物：减少滚动条的使用； 信息密度适中；在同一页上摆放相同的产品，并且根据逻辑顺序将页面分类； 同一个网站应该保持相同的风格；对网站根据内容分层；使用真实的用户对网 站的设计和内容进行测试；确定每个页面都可以访问并且可以链接到其他页面； 按顺序组织信息。 bevan在其论文how to design a customer- friendly on- line store: usability guidelines25基于其设计经验提出了一些原则。他主要是从如何设计一个易于使用 的网站方面给出下列建议：避免在用户进入网站之前就使用冗长的调查问卷来收 集个人信息；以简单和有意义的方式设计网站；使用标签来展示商品；确保 搜索引擎使用用户的语言。避免术语或行话；为你的产品附上详细的文字介绍； 对产品的搜索结果按照逻辑顺序进行排序；更新的时候只更新内容，不变动基 本的结构；清晰的描述付款方式；确保用户能够对自己的订单进行检查；在网 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 站上提供电话号码或物理地址以便反馈；11确保用户的个人信息安全；12为顾客提 供额外的客户价值，比如一些他们在现实的商店中无法得到的礼物。 美国卫生与公共服务部（u. s. department of health and human services ,hhs） 主持了网站设计及可用性工程，并于 2004 年推出了网站可用性设计指南 （research- based web design & usability guidelines） 26。在 2006 年，由于一些新的研 究成果的出现，hhs 推出了该指南的第二版。指南的编写人员首先从现存的文献、 书籍和实验成果中找出超过 500 条指南或者设计准则，然后将意义相近的准则合并 至 398 条。由 16 位专家对每条准则影响网站成功的重要性进行主观判断，剔除掉一 些不重要的准则。将准则数目降低到 287 条。再由不同的 8 位专家建立一套评判体 系来评估这些准则的重要程度。在准则确定以后，在网络中寻找能够支持这些准则 的网站作为示例。 hhs 的设计准则多达 287 条，被分为 18 个类别：设计流程和设计后评估的可 用性方法、用户体验、易获得性（在网页设计中要考虑到残障人士） 、设计中的硬件 和软件、首页的设计、页面布局、网站的导航、滚动条和页面的翻转、页面的标题 和标签、超链接、文字的呈现方式、菜单和列表、窗口的控制、图片和多媒体技术 的使用、网站内容的写作、内容的组织形式、站内搜索、可用性测试。 国内张德玄和许百华等人在这方面也做出了较多的研究成果。在其 2003 年的 论文关于电子商务网页设计的人机工程学思考中，从其他人的文献出发，归纳 出了一些电子商务网站的设计准则27：高质量的内容；经常更新；响应时间短；易 于使用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 3 基于内容分析的要素选取 3.1 内容分析方法概述 为了得出影响电子商务网站可用性的基本要素，本文首先使用内容分析方法， 以过去的文献作为研究来源，尽量全面的收集曾经提出的电子商务网站可用性基本 要素，将其改写为消费者的语言，成为本项研究的基础. 内容分析是一种对具有明确性的传播内容进行系统、客观和量化描述的研究方 法28，它适用于对一切可以记录和保存并且有价值的文献进行研究，如今被广泛运 用到新闻传播、 图书情报、 社会学、 心理学等社会科学各领域， 取得了显著的成效29。 john naisbit 的名作大趋势就是应用内容分析的成果，该书作者翻阅了 6000 多份 报纸，判断各地区的发展趋势和差别，据此预测美国的发展趋势。作为一种无干扰 研究方法，内容研究利用他人为了其他研究目的而收集的资料，借以达到自己的研 究目的30，其变量抽取和属性归类是在现有文本基础上进行的。 一个完整的内容分析应包含以下步骤31： （）确定分析主题，提出假设，即确立分析目的，因为以下每一步骤的设定 均取决于分析目的，所以内容分析首先要有明确的意图。本文的内容分析目的是找 出影响网站可用性的基本要素。 （）抽取信息样本。研究者不可能对全部的相关信息进行研究，因此需要采 用抽样方式，选择最有利于分析目的、信息内容含量大、具有连续性且内容体例基 本一致的信息进行研究。本文的信息样本是中国期刊网“电子技术及信息科学”和 “经济与管理”栏目下所有关于网站可用性的文献和 ebsco、elservier 数据库中关 于网站可用性的文献。 （）确定分析单元。即寻找分析所需的各项考察因素，这些因素都应与分析 目的有一种必然的联系，如单词或单个符号、主题、人物，以及意义独立的词组、 句子或段落乃至整个信息整体都可以作为分析单元。本文的分析单元是文献中的具 体条目。 （）制定分析体系。即确定分析单元的归类标准，也就是说把分析单元归纳 到最能说明分析目的的类目集合中去。这一类目集合应该是有穷的，以使所有分析 单元必须能够划入某一类别，而不能无所归属，同时类目集合应该是互斥或独立的。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 （）定量处理与计算。在这一阶段，主要是根据上一阶段决定的统计方式完 成对分类集合的统计。 （）分析统计。即对统计分析结论进行有用性和可靠性分析，并将数据统计 分析的结论与对信息的定性判断结合起来，提出研究人员自己的观点和结论。本文 内容分析的目的主要是为了归纳文献中的基本要素，没有进行最后两个步骤。 3.2 基本要素的选取 为了尽可能的扩大选取范围，获取更多的基本要素，本文采取的方法如下：研 究人员在中国期刊网“电子技术及信息科学”和“经济与管理”栏目下分别以“可 用性” 、“网站设计” 、“网站&指南” 、 “网站&准则” 为关键词进行检索， 得到文献 2786 篇、2171 篇、68 篇、24 篇。对这些文献摘要进行阅读，确定电子商务网站可用性相 关的文章 58 篇。由于中国期刊网收录了 1994 年以来 5000 多种期刊杂志的全文，基 本包含了国内知名学术刊物，可以认为覆盖了国内文献。而笔者选择的关键词也较 为广泛概括，对于尽可能全面的找出电子商务网站可用性要素是合适的。在文献选 择过程中，搜索得到的无关文献较多，通过牺牲效率实现了对文献搜寻的全面性。 对这 58 篇文章逐篇阅读，按照以下原则进行筛选： （）电子商务网站可用性相关； （）提出了具体的可用性设计准则或影响网站可用性的要素； （）不是关于某一特殊行业的，具有一定的普适性。 筛选后得出国内相关文献 20 篇。 国外文献的选取范围采用 “business source premier” (ebsco 商业资源集成摘要) 和 elsevier 两大数据库，以” website design& usability” 、” website design &guideline” 作为关键词进行检索。在 ebsco 下分别得到文献 16 篇和文献 20 篇，在 elsevier 下 得到分别得到文献 14 篇和 22 篇。经过对摘要进行阅读以及简单的浏览，确定电子 商务网站可用性相关文章 18 篇。为了更进一步扩大要素来源，使用美国卫生与公共 服务部 2006 出版的网站可用性设计指南第二版（research- based web design & usability guidelines）作为另一要素来源。该指南从大量文献、书籍和实验成果中找出 超过 500 条指南或者设计准则，然后将意义相同的准则合并至 398 条。由 16 位专家 对每条准则影响网站可用性的重要性进行主观判断，剔除掉一些不重要的准则。现 在该指南包含 287 条可用性指南，基本涵盖了国外在网站可用性的研究成果。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 值得注意的是，在本次文献的选取过程中，选取范围有所扩大。在对国内文献 的选取中，是在摘要阅读过程中才确定文献是否与电子商务网站相关的。而在应用 网站可用性设计指南中，没有刻意区分网站可用性和电子商务网站可用性。这 是因为网站的概念包含电子商务网站的概念，适用于网站这一宽范围的要素应能适 用于电子商务网站这一较窄要素。而且在下一步调查问卷中会通过采用有购物经验 的消费者作为样本来将要素限定在电子商务网站范围内。 在选取了文献后，就要对文献中提出的基本要素进行编码。由国内文献选取的 20 篇文章共得到关于网站可用性设计准则或影响网站可用性的要素 122 条，由国外 文献得到相关要素 209 条。由三名专家组成团队，将这超过 300 的条设计准则或影 响要素进行归类，将不同语义表达的同一准则或者要素合并及改写并剔除了部分准 则或者要素。剔除要素主要基于以下两个原因： （）不是用户能直接感知到的要素； （）不是影响网站可用性的基本要素。 最后得到 96 条影响要素（见附录一） 。这 96 条要素全部是构成电子商务网站可 用性的基本要素，如是否设计导航、导航放置方位等。不采用归纳性质的要素，如 可控性、信息质量等非基本要素的原因在于这些要素是属于其他研究者归纳出的非 客观要素，会对下一步研究中问卷调查的受试者产生诱导作用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 4 模型的提出 4.1 探索性因子分析与验证性因子分析 因子分析（factor analysis）是通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观 测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量（因子）来表示基本的数据结构的方 法，是一种降维方法。基本上，因子分析是基于下一命题：假定可用变量间的相关 性并把它们分组。这就是说，假设在一个特定组内的所有变量，它们之间是高度相 关的，而与不同组中的变量却又相对较小的相关性。因子分析方法的起源是 20 世纪 早期，皮尔逊、斯皮尔曼等人在研究智力时首先采用了因子分析的方法。随后，因 子分析的理论和数学基础逐渐得到发展和完善。50 年代以后，随着计算机的普及和 各种统计软件的出现，因子分析得到了巨大的发展。现在，因子分析已成为教育与 社会心理学领域研究中最常用的统计方法之一32。 因子分析主要有两种基本形式：探索性因子分析（exploratory factor analysis） 和验证性因子分析（confirmatory factor analysis） 。探索性因子分析是在事先不知道 影响因素的基础下，完全依靠资料数据，以一定的原则进行因子分析，最后得到因 子的过程，其目的主要是为了找出影响观测变量的因子个数，以及各个因子和各个 观测变量之间的相关程度。而验证性因子分析则是充分利用先验信息，在已知因子 的情况下检验所搜集的数据资料是否按假设的结构方式产生作用，其目的是检验事 先定义的因子模型拟合实际数据的作用。 由于两种因子分析的出发点不同，其实施步骤也有所不同。 探索性因子分析主 要有以下 7 个步骤33： （）收集观测变量。由于总体的复杂性和统计基本原理的保证，为了达到研 究目的，通常采用抽样的方法收集数据。必须按照实际情况收集观测变量，并对其 进行观测，获得观测值。 （）获得协方差阵（或相似系数矩阵） 。因子分析中所有的分析都是从原始数 据的协方差阵（或相似系数矩阵）出发的，这样使分析得到的数据具有可比性，因 此首先要根据资料数据获得变量协方差阵（或相似系数矩阵） 。 （）确定因子个数。如果研究人员有具体的假设，假设决定了因子的个数； 但更多的时候没有这样的假设，研究人员仅仅希望最后的到的模型能用尽可能少的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 因子解释尽可能多的方差，则需要通过检验数据来确定最优因子个数。确定因子个 数的方法有很多：kaiser 准则要求因子个数与相关系数矩阵的特征根个数相等；而 scree 检验要求把相关系数矩阵的特征根按从小到大的顺序排列，绘制成图，然后来 确定因子的个数。究竟采用哪种方法来确定因子个数，具体操作时可以视情况而定。 （）提取因子。因子的提取方法也有多种，主要有主成分方法、不加权最小 平方法、极大似然法等，可以根据需要选择合适的因子提取方法。其中主成分方法 是一种比较常用的提取因子的方法，它是用变量的线性组合中，能产生最大样品方 差的那些组合（称主成分）作为公共因子来进行分析的方法。 （）因子旋转。由于因子载荷阵的不唯一性，可以对因子进行旋转，而正是 由于这一特征，使得因子结构可以朝可以合理解释的方向趋近。通常使用一个正交 阵右乘已经得到的因子载荷阵，使旋转后的因子载荷阵结构简化。旋转的方法也有 多种，如正交旋转、斜交旋转等，最常用的是方差最大化正交旋转。 （）解释因子结构。最后得到的简化的因子结构是使每个变量仅在一个公共 因子上有较大载荷，而在其余公共因子上的载荷比较小。这样易于解释所研究的这 些变量到底是由哪些潜在因素（也就是公共因子）影响的，哪些因素是起主要作用 的，而哪些因素的作用较小，甚至可以不用考虑。 （）因子得分。因子分析的数学模型是将变量表示为公共因子的线性组合， 由于公共因子能反映原始变量的相关关系，用公共因子代表原始变量时，有时更利 于描述研究对象的特征，因而往往需要反过来将公共因子表示为变量的线性组合， 即因子得分。 验证性因子分析主要有以下 6 个步骤： （）定义因子模型。包括选择因子个数和定义因子载荷。因子载荷可以事先 定为 0 或者其它自由变化的常数。或者在一定的约束条件下变化的数（比如与另一 载荷相等） 。 （）收集观测值。定义了因子模型以后，我需要根据研究目的收集观测值。 （）获得相关系数矩阵。与探索性因子分析一样，验证性因子分析也是在原 始数据的相关系数矩阵基础上进行的，所以首先就要得到相关系数矩阵。 （）根据数据拟合模型。需要选择一个方法来估计自由变化的因子载荷。在