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m b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 中文摘要 中国系统集成市场十几年来一直快速增长，但行业的平均利润率在逐 年下降，特别是在近几年，国内系统集成市场在技术、客户等方面发生了 很大的变化，单纯的硬件集成已经不能满足市场需求。l 公司作为一家成立 十几年的系统集成商，面i 临着前所未有的挑战。为了更好地参与市场竞争， 取得竞争优势，必须制定新的公司营销战略，并对现有市场重新进行细分， 在此基础上搞好市场营销的策略和方法。 本文以l 公司的营销战略为研究对象，结合集中化理论和方法，为其 指出问题的所在并提出相应的解决方案，同时也为其他企业细分市场、回 避竞争一、提高核心竞争力提供一些参考。 本文首先介绍了研究背景、意义、方法及主要研究内容，对研究的理 论基础进行了概述，为后续分析提供了理论依据。研究过程中，首先对l 公司自身情况及内外部环境进行了分析，运用p e s t 法对l 公司的外部宏观 环境进行了分析；运用波特五力模型法对l 公司的行业竞争环境、行业特 点和发展趋势作了分析；对l 公司的组织结构、主要产品及当前存在的主 要问题进行了介绍。其次是l 公司的战略制定及市场分析与选择的过程， 运用s w o t 分析法，制定了l 公司的竞争战略；运用s t p 营销理论对公司的 目标市场重新进行了细分；研究了如何在目标市场实施公司战略的问题。 在明确l 公司应采取集中化战略和主要目标市场后，从产品策略、价格策 略、渠道策略、促销策略、服务策略五个方面分别提出调整建议，为l 公 司制定了新营销策略。 关键词：系统集成，l 公司，营销战略，市场营销 g b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 a b s t r a c t c h i n a ss y s t e mi n t e g r a t i o nm a r k e t , h a sb e e n1 0y e a r so fr a p i dg r o w t h ，b u tt h ei n d u s t r y a v e r a g ep r o f i tm a r g i nd e c r e a s e dy e a rb yy e a r , e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r s ，t h ed o m e s t i cs y s t e m i n t e g r a t i o nm a r k e ti nt e c h n o l o g y ；c u b t o m 戗 s ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e n # a c e , as i m p l eh a r d w a r e i n t e g r a t i o nh a sb e e no a nn o tm e e tt h em a r k e td e m a n d lc o m p a n y 阻se s t a b l i s h e dl oy e a r sa sa s y s t e m si n t e g r a t o ri sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s i no r d e rt ob e t t o rc o m p e t ei nt h em a r k e t , g a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，w em u s td e v e l o pn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dc u r r e n tm a r k e t r e - s e g m e n t a t i o n ，0 1 3t h i sb a s i sd oag o o d j o bo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm e t h o d s t h i st h e s i si sc o m p o s e do fe i g h tc h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n n - o d u c d o nw h i c ht e l l su st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm o t i v a t i o n s 勰w e l la sr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h em a i nw o r k c h a p t e rt w o i sa b o u tt h et h e o r i e s i nt h i sc h a p t e r , w ef o c u so nt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n , m a r k e t i n gd i v i s i o n s a n dd i f f e r e n t i a t i o nw h i c ha t h eb a s eo ft h en e x ta n a l y s i sf o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rt h r e e i st h ea n a l y s i so ftl so w ni n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ef i r s tp e s tm e t h o dlu s i n gt h e c o m p a n y sa n a l y s i so ft h ee x t e r n a lm a c r o - e n v i r o n m e n t ；s e c o n d l y , t h eu s eo fp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e lm e t h o do fli n d u s t r y , t h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n d d e v e l o p i n gt r e n da n a l y s i s ；f i n a l l y , t h elc o m p a n y so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，t h em a i np r o d u c t s a n dt h ec u r r e n tm a j o rp r o b l e m sw e r ei n t r o d u c e d i nc h a p t e rf o u r , lc o m p a n y ss t r a t e g y f o r m u l a t i o na n dm a r k e ta n a l y s i sa n ds e l e c t i o np r o c e s sf i r 8 t ，t h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ，d e v e l o p e d t h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yl f o l l o w e db yt h eu s eo fs t pm a r k e t i n gt h e o r yo nt h e c o m p a n y st a r g e tm a r k e t sh a v eb e e nr e - s u b d i v i s i o n ；t h ef i n a ls t u d i e so fh o wt oi m p l e m e n tt h e c o m p a n y ss t r a t e g yi nt h et a r g e tm a r k e tp r o b l e m s i nc h a p t e rf i v e ，o nt h eb a s eo fp r i n c i p l e so f m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，m a r k e td i v i s i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n , io f f e rap r o p o s a lo ns t r a t e g yt o m a i n t a i ns u p e r i o r i t ya n db u i l dt h es t r e n g t h si ns y s t e mi n t e g r a t i o ni n d u s t r yf o rc o m p a n yl w h a t s m o r e ，ii i l a k es e v e r a ls u g g e s t i o n sr e s p e c t i v e l yo ni m p r o v i n gf i v ea s p e c t sb e l o w ：p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y ，s a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y , s e r v i c es t r a t e g y c h a p t e rs i xc o n t a i n s c o n c l u s i o n s k e yw o r d s ：s y s t e mi n t e g r a t i o n , c o m p a n ylm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果。学位论文中儿引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点 等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：垃r 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅； 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大 学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 鹏a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 ( 一) 公司简介 一、绪论 1 、系统集成的概念 计算机系统集成的概念诞生于上世纪九十年代，根据信息产业部颁布的计 算机信息系统集成资质管理办法( 试行) ( 信部规 1 9 9 9 1 0 4 7 号) 中的定义， 计算机信息系统集成( 以下简称系统集成) 是指计算机应用系统工程和网络系统 工程的总体策划、设计、开发、实施、服务及保障，其内容主要包括工程实施、 硬件平台整合、系统集成与整合、应用系统平台转换、新增功能开发和调试等。 具体业务包括：软硬件规划及安装、局域网络( l a n ) 到大型广域网络( w a n ) 的规划设计、网络规划及集成、网络安装调试、性能优化、多种操作系统的结合 应用、海量数据存储与备份异地容灾解决方案、网络安全等。系统集成主要包含 了客户行业知识，应用系统模式和技术解决方案知识，产品技术知识，项目管理 知识，系统服务知识五大要素。 系统集成作为一种新兴的服务业，是近年来信息服务业中发展势头最为强劲 的一个行业。 2 、公司基本情况 l 公司成立于1 9 9 1 年，是兰州市第一批被认定为高新技术企业的公司。经 过近2 0 年的发展，公司在系统集成、系统集成开发、视频会议、安防监控等诸 多领域成绩斐然，目前已具备系统集成、安全防范、i s 0 9 0 0 1 、项目管理、技术 服务等多项资质，并与国内外多家厂商保持良好的合作关系。公司是i b m 、h p 的 授权系统集成商；c i s c o 的高级认证代理商；d e l l 地区合作伙伴；微软、i b m 的 企业级战略合作成员。 l 公司也是省内最早将系统集成技术引入政府领域的企业。经过大量的项目 建设和实践，在提升自身实力的同时，也推动着全省电子政务网络的应用与发展。 公司十分重视通过产品创新来增强企业的核心竞争力，目前已推出一系列具备自 主知识产权的核心产品，其中，兰通办公自动化系统是业界具有代表性的政府办 公应用解决方案。 船a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 ( 二) 研究背景和意义 l 公司经过近2 0 年的发展，积累了一定的资金和技术力量，在甘肃省内计 算机集成应用市场占有一定的份额，多年来公司一直处于一个平稳发展的态势， 公司收入中。计算机系统集成平均占到营业收入的7 0 ，软件开发平均占到营业 收入的3 0 。 2 0 0 8 年以来，随着系统集成技术的日趋成熟和市场竞争的加剧，普通硬件 集成项目平均利润下降到1 0 以下，以往依靠一个简单项目获取3 0 以上利润的 情况大为减少，有人甚至把系统集成称之为没有技术含量的体力活。同时，随着 金融风暴席卷全球，人们对非必须品的消费意愿明显下降，在甘肃这样一个低收 入地区表现的尤为明显，这一情况也波及了系统集成产业，人们的购买意愿明显 下降。另一方面，一些发达地区的系统集成公司为寻求新的利润空间，开始加大 对西部市场的关注和投入，这无疑加剧了竞争，分散了客户，公司的发展遇到了 前所未有的困难。面对这种困境，如何在技术、规模不具优势，市场份额缩小的 情况下，保持公司发展和稳定赢利，成为l 公司必须面对和思考的一个问题。l 公司原有的运作模式事实上已经不能适应目前的市场状况，集中表现在以下三个 方面： ( 1 ) 公司没有对当前内外部环境进行全面分析，没有明确公司的战略。 ( 2 ) 公司没有对当前市场进行细分，在日常营销中采取全面铺开的方式， 效率不高，资源利用率低。 ( 3 ) 公司营销策略不明晰，没有对服务过程予以规范。 面对困境，我们也要看到，随着社会信息化程度的不断提高和用户对信息化 服务需求的不断增长，系统集成市场依然呈现出巨大的发展前景。可以预见，随 着社会分工的进一步专业化，这种繁荣将持续相当长的时期。笔者从事计算机行 业多年，了解系统集成行业特点和一般规律，尝试结合战略营销方面的知识，对 公司的内外部环境进行全面分析，确立公司的竞争战略和主要目标市场，制定能 够在中短期指导公司发展的战略和具体营销策略。 同时，也希望研究的过程和结论，能对省内系统集成企业的发展提供一些浅 显的参考。 ( 三) 研究内容与方法 本文对甘肃地区系统集成市场现状，特别是电子政务网市场进行了研究和分 析，查找了l 公司在市场细分中存在的问题，并从竞争战略、目标市场细分、服 i l b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出了解决的办法。 在论文撰写前，笔者通过查阅公司文件，与公司员工座谈等方式，搜集了较 为详实的资料。 论文主要采取了文献研究法，运用市场细分、营销战略等理论对公司现状进 行分析研究；同时在比较的基础上，对公司一些问题进行了定性研究。 ( 四) 预期要达到的目标 通过研究l 公司的发展现状，结合相关战略营销知识，对公司目前内外部环 境进行全面分析，对公司现有市场进行细分，尝试找出最能发挥公司现有优势， 最具备持续性，并能给公司带来稳定利润的目标客户( 市场) ，在此基础上，制 定针对目标客户的营销策略，以期给公司带来较长时期的稳定赢利。 i i b a 学位论文作者：常义 l 公司市场营销战略研究 ( 一) s t p 营销理论概述 二、文献综述 s t p 营销，即细分市场( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品 定位( p o s i t i o n i n g ) 。市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学 家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，在这之后，美国营销 学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟 的s t p 理论。它是战略营销的核心内容。 1 、市场细分产生与发展历程 大规模营销阶段，1 9 世纪末至2 0 世纪初，此时企业面对所有消费者均大量 生产、分销、促销单一产品。企业的理由是：这种战略可以导致成本最低、价格 最低，从而创立最大的潜在市场，获得更多的利润。 产品差异性营销阶段，2 0 世纪3 0 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危 机，市场迫使企业转变经营观念，营销方式就从大量营销转向产品差异化营销。 这时企业生产销售多种具有不同特点、外观、式样、质量、规格的产品。 目标市场营销阶段，2 0 世纪5 0 年代以后，在科学技术革命的推动下，因产 品差异化营销已不能解决企业所面临的市场问题，则由产品差异化营销转向以市 场需求为导向的目标市场营销。这时企业首先要分清众多细分市场之间的差别， 然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产 品计划和营销计划。于是，市场细分战略应运而生。 2 、目标市场营销三个步骤 市场细分目标市场选择市场定位 图1 目标市场营销步骤 哪学血论文作者：常义 l 公司市场营销战略研究 3 、市场定位理论概述 这一理论特指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人们印象 鲜明的形象，并将这一印象传递绘顾客，使该产品在市场上确定适当的位置。市 场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特 性。 图2 市场定位过程 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一 方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研 究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客描述这个产品的市场定 位。 市场定位的方式主要有：避强定位，迎头定位，重新定位等方式。 ( - - ) 竞争理论概述 迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父”。其竞争战略理论体现在他的竞 争战略、竞争优势与国家竞争优势3 部书里。战略选择通常采用 m i c h a e l p o r t e r 提出的三种基本竞争战略：总成本领先战略 ( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、集中化战略 ( f o c u s ) 。 差异化战略和集中化战略是本论文研究的重点。l 公司自身规模较小。可 集中自身优势于特定市场，取得竞争优势。 差异化战略的概念：差异化指企业在提供的产品实体要素上，或在提供产品 过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以吸引买者的 独特性，以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别。差异化战略的基础： 在现代意义的企业竞争中，企业以满足顾客需求为最终目标。为企业实施差异化 战略提供了基础。一是企业资源的异质性。二是顾客的异质性。差异化战略的实 施类型：差异化战略是了解顾客的需求为起点，以创造高价值满足顾客的需求为 1 4 b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 终点。服务差异化是对不同层次的顾客提供差异化服务。定位差异化强调的是与 竞争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区 市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的前 提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略 对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的 需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决 定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会使企业毫无竞 争优势可言。 ( 三) 营销策略概述 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，横扫了各个商学 院。麦卡锡的著名“4 p ，就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，通路( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 。它把营销简化并使之便于记忆和传播。在此之前没有一个营销 组合比4 p s 更能让企业与社会所广泛接受。营销组合作为工具正式提出者是理查 德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在 西北大学学习营销学的时候，把这种营销组合改变成更加有助记忆的简便方法， 且口“4 p s 。 在实际应用中，它的简单也正是它的不足。从2 0 世纪8 0 年代后期开始，越 来越多的学者逐渐认识到：服务业市场营销战略除包含经典营销理论中的4 p 外， 还包含“有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“人 ( p e o p l e ) 和“服务过程” ( p r o c e s s ) ，从而形成7 p 组合。 作为服务市场营销学基石的“服务 概念，营销学者一般是从区别于有形的 实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提 供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益 。在综合各种不 同服务定义和分析“服务 的真正本质的基础上，可以认为，服务是一种涉及某 些无形因素的活动、过程和结果。 ( 四) 本文研究重点和视角 系统集成是一项专业性很强的服务性工作，它受公司规模、技术和地理位置 6 一 m b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 等因素限制。做好系统集成最重要的是要对市场进行全面研究，在此基础上进行 市场细分，确定目标市场和进行市场定位。这一点对l 公司这样一家规模不大的 公司来讲更为重要。 笔者尝试从一个中小系统集成公司管理者的角度出发，研究当行业竞争激 烈，原有的简单经营方式失效时，如何对原有市场进行细分的问题。重点是对省 内电子政务市场进行了横向和纵向细分，以确立公司的主要目标市场和竞争战 略。同时，在对公司进行营销策划时，着重论述了公司如何做好服务进行服务营 销的问题。 m 队学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 ( 一) 宏观环境分析 l 公司市场环境分析 本文将通过p e s t 分析法对宏观环境进行分析。p e s t 分析法是指通过研究企 业的p _ - p o l i t i c a l ( 政治法律环境) ，e 一_ e c o n o m i c ( 经济环境) ，s - 一s o c i a l ( 社会与人口环境) 以及t _ - t e c h n o l o g i c a l ( 技术环境) ，对企业所处的宏观 环境进行分析的方法。 1 、政治与法律环境 我国自改革开放以来，社会政治整体稳定，为经济持续发展奠定了坚实基础。 1 9 9 9 年1 1 月1 2 日，信息产业部颁发了计算机信息系统集成资质管理办法( 试 行) ( 信部规 1 9 9 9 1 0 4 7 号) ，决定从2 0 0 0 年1 月1 日起开始实行系统集 成企业资质认证制度。2 0 0 2 年11 月2 8 日，信息产业部颁发了信息系统工程 监理暂行规定，决定从2 0 0 2 年1 2 月1 5 日起开始实行信息系统工程监理企业 资质认证制度。上述制度的制定和实施对规范中国系统集成市场的运作，确保系 统集成行业健康发展提供了保障，同时也相应提高了市场准入门槛，保证了进入 这个市场的都是一些技术实力强、工程经验丰富、资金实力相对雄厚的企业。 2 、经济环境 经济环境是指公司在战略制定过程中，必需考虑的各种国内外经济条件、经 济特征、经济联系等多种因素。 近二十年来，中国一直是全球经济增长最迅速的国家之一。过去十年中，中 国经济高速发展。年均g d p 增长率达9 8 。 图32 0 0 4 2 0 0 8 年国内生产总值及增长速度 - 8 0 0 0 o 0 o 0 巾加巾加巾巾o o 6 5 4 3 2 1 0 埔坫m埒垤儿加a：吼 m b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 但随着美国房地产次贷引发的全球性金融危机，我国经济增长速度亦有所放 缓。2 0 0 8 年国内生产总值3 0 0 6 7 0 亿元，同比增长9 o 。分季度看，一季度增长 1 0 6 ，二季度增长1 0 1 ，三季度增长9 0 9 6 ，四季度增长6 8 。分产业看，第 一产业增加值3 4 0 0 0 亿元，增长5 5 ；第二产业增加值1 4 6 1 8 3 亿元，增长9 3 ； 第三产业增加值1 2 0 4 8 7 亿元，增长9 5 。 2 0 0 8 年全国的投资保持了较快增长，投资结构有所改善。2 0 0 8 年社会固定 资产投资1 7 2 2 9 1 亿元，比上年增长2 5 5 ，增速比上年加快0 7 个百分点。销 售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，比上年增 长2 1 6 ，增速比上年加快4 8 个百分点。 为了应对经济增速减缓的不利局面，国家先后出台了一系列刺激政策，保证 经济持续稳定增长。特别是在2 0 0 8 年11 月5 日，国务院常务会议研究部署了进 一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施，确定了扩大内需、促进经济增长的 十项具体措施。 表1 国务院扩大内需1 0 项措施 腊施内容 1 加快建设保障性安居工程 2加快农村基础设施建设 3加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设 4 加快医疗卫生、文化教育事业发展 5 加强生态环境建设 6 加快自主创新和结构调整 7 加快地震灾区灾后重建各项工作 8 提高城乡居民收入 在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术 9 改诰，减绎仑、i p 负相1200 亿元 1 0 加大金融对经济增长的支持力度 国务院确定的扩大内需促经济增长的十项措施中，对电子计算机消费及电子 计算机制造企业产生直接影响内容的包括：加快医疗卫生、文化教育事业发展、 加快自主创新和结构调整、提高城乡居民收入、在全国所有地区、所有行业全面 实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造等。这些新的经济刺激政策，势必加速 电子信息技术的推广应用力度，为系统集成产业开辟广阔的新市场。 3 、社会和人口环境 l 公司目前主要面向省内市场。甘肃作为一个内陆省份，经济发展水平相对 落后，各行业信息化水平都比较低。2 0 0 7 年末，全省常住人口为2 6 1 7 1 6 万人， 比上年末增加1 0 9 l 万人。其中，城镇人口8 2 6 7 6 万人，占全省常住人口的 3 1 5 9 ，比重比上年提高0 5 0 个百分点；乡村人口1 7 9 0 4 0 万人，占全省常住 i i b h 学位论文作者：常义 l 公司市场营销战略研究 人口的6 8 4 1 ，比重比上年下降0 5 0 个百分点。2 0 0 8 年，全省城镇居民入均可 支配收入为1 0 9 6 9 4 1 元，比上年增长9 5 6 ，增速低于上年2 7 个百分点。转 移性收入快速提高，财产性收入所占比重有所降低，工资性收入仍然是城镇居民 家庭收入的主要来源。从以上的数字中可以看出，甘肃省居民收入的水平还比较 低，距离全国平均收入有一定的差距，现有的消费能力不强。但这也说系统集成 市场在省内还有大片的空白，未来市场空间广阔。同时，随着西部大开发政策的 深入推进，国家加大了投资力度，加大了各行各业的信息化力度，这为以系统集 成为代表的计算机服务行业提供了良好地发展机遇。 4 、技术环境 系统集成，从某种程度上讲，是一个技术与服务相融合的产业。经过十几年 的发展，国内系统集成企业，在硬件选用上都表现出很强的相似性，主要集中于 华为、中兴、i b m 、思科、浪潮等大型企业。客户需求逐渐向应用领域发展，行 业应用软件的定制开发和高层次、高水平的i t 服务将成为系统集成商新的利润 增长点。比如，金融行业信息化建设的直接目标逐渐由原来的提高业务处理效率 过渡到提高管理效率和决策支持水平，更多的集成商开始为客户提供技术含量较 高的应用软件和服务。电子政务市场竞争的重点也从硬件性能转到应用水平方 面。客户在硬件平台已经建立，试探性的软件投入已经完成的情况下，开始注重 应用软件和i t 服务的水平。 ( - - ) 行业环境分析 通过行业结构分析有助于企业明确应该怎样通过适当的战略来改变行业结 构和竞争行为，进而增加行业的盈利性；同时，通过行业结构分析，了解企业应 该如何通过竞争来满足顾客需求，也有助于企业认识和明确行业内竞争优势的来 源，从而充分利用好各种机会和资源。 波特的五力竞争模型指出，一个行业的竞争状况主要由上游供应商和下游客 户的议价能力、潜在进入者威胁、产品替代者威胁以及行业内现有竞争者五个方 面的因素构成。这五种基本力量的状况及其整合强度，决定着行业的竞争激烈程 度，同时也决定着行业最终获利能力。 岫学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 图4波特五力模型 在对系统集成这一行业进行分析之前，我们首先要看到，近年来，国家明确 提出“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的战略目标。信息化带动工 业化就是利用我国发展信息化的后发优势打造先进的信息化生产力，带动、改 造相对落后的农业化、工业化生产力。信息系统集成则是利用现代信息技术改造 传统产业和产品的重要手段，是我国信息化战略中的重要环节。信息系统集成产 业发展的快慢，发展水平的高低，直接关系到我国走新型工业化道路的大问题。 此外，系统集成业作为现代信息服务业的重要组成部分，具有高附加值、高效益、 低能耗的特点，大力发展系统集成业，是充分发挥比较优势、大力发展知识密集 型服务业、提升核心竞争力的必然选择。这里分别就这5 个因素来研究系统集成 业的竞争状况。 1 、上游供应商讨价还价能力 计算机系统集成业的上游供应商主要是计算机及通信设备等硬件产品供应 商。目前，核心路由、交换设备主要集中在思科、华为和神州数码等厂商，系统 集成行业是这些产品最主要的用户，因此据有较强的议价能力：服务器主要集中 在浪潮、i b m 、联想、d e l l 等厂家，系统集成行业也是晶主要用户，有较强的议 价能力；系统集成商的由于一次性采购量较大，p c 厂商对系统集成行业也是非 常重视。综上所述，系统集成业整体与上游供应商有很强的议价能力。 2 、行业现有企业问的竞争 竞争对手是指与本企业生产、销售同类产品或代用品的企业以及在建的相关 企业。在市场竞争中，企业首先要辨别谁是自己的竞争对手。一般来说，与自己 的营销组合( 包括产品、渠道、促销、定价策略等) 越相似，目标越相同的企业， 越是企业的丰要竞争者，企业的竞争策略应针对主要的竞争对手。 - 学位论文作者：常义 l 公司市场营销战略研究 在国外，i b m 、h p 等公司的系统集成业务相当发达，但工信部明确规定外 资企业不得在国内从事系统集成产业，使得这些国际巨头基本无法参与中国大陆 市场。在国内，神州数码、北大青鸟、清华同方、浪潮信息、中软、亚信、东软 等公司是该领域的骨干企业，东华台创、华胜天成、亿阳信通等中小企业的系统 集成业务发展的也很快。和国外一样，在航空、船舶、化工、国防等专业领域， 某些中小企业的产品更先进，更贴近客户需求，也更受用户欢迎。北京、杭州、 深圳等地有些中小企业甚至已经成为我国系统集成软件产品和服务外包的骨干 供应商。 尽管近年来系统集成服务市场已经涌现了神州数码、华胜天成等大型上市企 业，但就行业整体业务水平来说，仍旧停留在较低层级上。至2 0 0 9 年1 0 月份为 止，通过中国计算机信息系统集成资质的企业共有3 4 2 2 家。一级为最高资质， 四级为最低资质。图5 是赛迪顾问对这些企业资质级别进行的统计，可阻看出大 量存在的还是业务水平较低的系统集成商。 图5 国内计算机信息系统集成资质级别分布 就全国市场而言，以北京为中心的北方地区、以深圳和广州为中心的华南地 区、以上海和南京为中心的华东地区，应用需求规模一直占据重要位置，这些地 区占据了系统集成全国市场的5 2 以上的市场份额。 相对于整个国民经济，系统集成业是一个发展历史较为短暂的行业，特别在 中西部地区，市场空间较大，本地企业发展前景较好。 企业必须界定竞争者的范围，即决定哪一类型或哪些企业是自己的竞争对 手- 对于主要在甘肃省内从事系统集成的l 公司来说，其竞争对手无疑是本地的 系统集成公司。在这些公司中，甘肃万维，工太高新等本地系统集成公司是其虽 主要的竞争者，同时，随着各大i t 集成公司对西部市场的重视，神州数码、太极、 西邮等全国性的大公司也将逐步介入甘肃省内市场，成为l 公司的潜在竞争者。l 公司必须要有针对性地采取合理的竞争策略求得生存与发展。 船a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 在省内市场，中国电信甘肃万维技术公司 c h i n at e l e c o mg a n s uw a n w e i c o m p a n y 是最大的系统集成企业，公司成立于1 9 9 8 年，是甘肃电信旗下的专业 化系统集成公司。主要业务领域包括软件开发、技术服务、系统集成、互联网应 用等方面，公司业务涉及政府、公用事业、企业、电信等各个领域，先后取得了 中国软件百强、国家信息系统集成一级资质认证、国家软件产业基地骨干企业、 科技部火炬计划优秀高新技术企业等一系列称号，并与m i c r o s o f t 、i b m 、c i s c o 、 华为、中兴等国内外著名公司保持着紧密的合作关系。万维公司是省内最大的系 统集成公司，在资产规模、研发力量及实际的市场占有率上都处于领先地位。 从表2 我们可以看出，甘肃万维在规模和市场上都远胜于l 公司。同时作为 甘肃电信直属的系统集成公司，甘肃万维具有许多天然优势，特别是在2 0 0 7 年 电信内部重组中，万维兼并了省内另一大系统集成商“飞天网景，整体规模和 市场都有了进一步的扩大，其在甘肃省内的领先地位短时无法撼动。l 公司不具 备与万维全面竞争的实力，明智的作法是采取跟随方式，保持一定市场份额，在 此基础上，通过资源整合和战略调整，在局部市场取得优势，求得长期发展。 表2万维公司与l 公司基本情况比较 名称 甘肃万维 l 公司 软件开发软件开发 硬件集成硬件集成 业务范围互联网开发与应用互联网应用 技术服务 电信政府机构 政府机关教育机构 业务市场教育机构公司企业 公司企业 公共领域 人数 2 8 06 0 3 、下游用户讨价还价能力 计算机系统集成业的下游用户主要是各类集团客户。系统集成产品很多时候 都面对着集团用户，如一个集成的o a 产品最终用户可能是各级市县政府，但出 于节约资金和保证系统兼容性的考虑，系统集成企业面对的可能是省级政府的信 息主管部门，由他们提出应用要求、定制开发、交付验收后，再把产品划拔给终 端客户。这种采购模式带来的结果是一次性采购量较大，买方的话语权较大，从 而使系统集成公司对下游用户讨价还价的能力减弱。 船a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 4 、新进入者的威胁 系统集成业是一个高壁垒的行业。2 0 0 3 年1 0 月1 0 日，信息产业部对原计 算机信息系统集成等级评定条件( 信部规 2 0 0 0 8 2 1 号) 进行修订，颁布了 计算机信息系统集成资质等级评定条件( 修定版) ( 信部规 2 0 0 3 4 4 0 号) 。 修订后的等级评定条件，除了四级基本没有改动外，其他一、二、三级的标准都 比以前有大幅度提高。 在严格报审程序的同时，信产部也提高了注资规模、技术力量、以往业绩等 方面的要求，可以说系统集成企业的准入门槛是越来越高了。图6 是工业和信息 化部对计算机系统集成企业的申批流程。 企业提出申当地通信管理通信管理局将 请，报当地通 局受理申请， 初审结果报工 信管理局。并进行初审。业和信息化部。 工业和信息化工业和信息化 部组织专家进 ，。 部进行终审， 行评审并颁发证书。 图6信息产业部对系统集成公司的审批流程 在准入门槛提高的同时，我们也要看到，随着国民经济快速稳定增长，政府 对于信息化建设空前重视，不断加大投资力度，市场需求快速上升。许多i t 企 业，包括硬件厂商和软件开发商，也利用自有优势，纷纷转型或设立自己的系统 集成公司，来分食这个快速增长的市场。我国设立创业板市场以来，神州太岳、 网宿科技等一批涉足系统集成行业的公司取得重大成功，创造了财富神话。这也 进一步提升了人们对这一行业的关注度和参与热情，新设立的集成企业不断涌 现，原有企业不断受到冲击和挑战。 5 、替代品的威胁 替代品是指那些与已有产品具有相同功能或类似功能的产品。由于系统集成 产品包括了硬件和软件两大平台，涉及通信技术、计算机技术、办公自动化技术 等多个领域，较为复杂，在一个较长的时期内，被替代的可能性很小。 综上所述，目前的系统集成行业竞争呈现以下几个特征： ( 1 ) 在与上游供应商的讨价还价中，系统集成行业处于优势，有很强得议 价的能力。 蛐a 学位论文作者：常义 l 公司市场营销战略研究 ( 2 ) 行业内企业竞争激烈，大公司占据了绝大部分的市场份额，但随着国 家投资力度的加大，市场总体规模亦会增大，中西部市场前景较好。 ( 3 ) 下游用户议价能力较强，从纯硬件角度来讲，系统集成行业的利润将 会不断被压缩。 ( 4 ) 市场准入的门槛在不断提高，但集成技术日趋普及，市场的投资热情 亦在不断提升，会有越来越多的企业加入进来。 ( 5 ) 在可预见的未来不会出现替代产品。但随着技术的进步，系统集成的 某些应用领域将被一些新产品所替代。 ( 三) 内部环境分析 1 、l 公司基本情况 l 公司目前有员工8 0 多人，注册资金2 0 0 0 万，主要在省内从事系统集成开发 与应用。多年来，公司致力于系统集成开发、系统集成、技术服务等业务的拓展， 从硬件集成、电子政务的解决方案、项目的实施以及技术服务等方面都有了良好 的积累与储备。作为电子政务整体解决方案与服务提供商，多年秉持“技术创 新、服务至上 的宗旨，与客户一起成长，并以良好的信誉与众多世界著名i t 厂商建立了战略合作伙伴关系，现为i b m 地区分销商和授权系统集成商、h p 地 区分销商、c i s c o 高级认证代理商、联想和清华同方授权经销商。l 公司在天水、 张掖两地设有客户中心，负责技术支持和售后服务，保证在第一时间为客户传递 业界最新的技术和咨询，为客户提供最佳性价比的产品与服务。 2 、部门设置与主要职能 l 公司属个人独资企业。公司的部门设置是随着公司业务拓展和实际需要而 逐步完善的，作为一个不足百人的公司，内部组织结构较为简单。 m b a 学位论文作者：常义l 公司市场营销战略研究 图7l 公司内部组织框架 ( 1 ) 市场部负责公司产品销售策略的制定、实施及市场开拓；市场信息、 行为的及时收集与反馈；新产品、新市场的策略制定；各类项目的承接、组织招 投标、合同签订和款项回收；不断收集客户的需求信息，建立完善的客户资料管 理体系；维护客户对公司产品和服务的满意度和忠诚度；为商务引荐符合公司发 展规划的代理产品。 ( 2 ) 商务部负责项目中商务条款的确定及合同会签；建立良好的采购体系 及供方考核评价系统，对供方进行评价，确定合格供方名录，并保持有关供方信 誉度、资金状况、服务及供货渠道等的相关记录，负责合同中设备、系统集成产 品、配套设施的购置、运输；公司合同管理工作；负责组织对新引荐的代理产品 的评价与决策。 ( 3 ) 软件开发部负责综合性项目合同签订前进行评审和会签；综合性项目 中软件部分的总体技术方案的需求调研、设计、开发和实施；自主研发软件项目 的立项、研发；具有市场前景的软件项目产品化工作；配合相关部门进行软件产 品的市场推广活动；对公司相关部门进行软件产品的技术培训工作。 ( 4 ) 技术工程部负责综合性项目合同签订前进行评审和会签；承担项目中集 成部分的项目投标、方案设计、工程设计、实施、验收及施工监督；售前技术服 务和工程项目合同执行中的技术支持；集成技术发展相关交流渠道的建立及维 护。 ( 5 ) 综合办公室负责人力资源管理体系和用工机制的建立；公司日常管理； 行政后勤管理；公司规章制度的监督执行。 ( 6 ) 财务部负责合理调配资金，确保公司业务正常运转；按照公司年度财 m b a 学位论文作者：常义 l 公司市场营销战略研究 务预算指标，对各部门资金运作进行财务监督和管理。 3 、主要产品 公司的产品可以分为软件和硬件两大类，软件产品多为公司自主研发，硬件 全部是上游硬件厂商的产品。 ( 1 ) 主要软件产品 l z 网站管理系统，是专门针对政府部门和企事业单位进行信息发布和管理， 以及信息交互而设计开发的w e b 应用系统。系统涵盖了信息的采集、筛选、分类、 审核、签发和实时发布过程中的所有功能，并提供的部分常用的交互式应用( 或 事务) 模块，如：网站留言管理模块、投诉及建议模块，资料下载模块等，同时 还支持与单位内部机构及人员的映射功能，使单位的内设部门及人员有机地信息 发布系统良好系统集成在一起，可以保证网站管理系统的