（工商管理专业论文）论中国移动的“飞信”营销策略.pdf

论文独创性声明 本论文是移个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：译雄 导师签名： 学号；0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明 论中国移动的“飞信”营销策略 摘要 伴随着移动通信的快速发展，人们对通信的移动性、个性化以及对信息的需 求呈急剧上升趋势，新业务的推出体现了市场的需求和发展的需求。移动通信运 营商简单依靠用户数量扩张换来收入、利润高速增长的时代已经过去，必须依靠 创新业务竞争来引导“消费积聚”和“消费升级”，从而实现可持续的产业增长， 而“飞信”业务的提出正逢其时。本文期望为c m c c 如何进一步推动“飞信”业 务的发展，实现电信和互联网的融合，推动无线数据业务的发展提供一定的借鉴 参考意义。 本文基于“飞信”业务本身，针对c m c c 无线数据业务发展中存在的问题， 在分析c m c c 无线数据业务产业链的演化路径和发展方向的基础上，归纳了“飞 信”业务营销的方法和模式。 关键词：飞信移动通信产业链 中图分类号：f 4 2 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明 论中国移动豹。飞信”营销策略 a b s t r a c t 鬻i t ht h ef a s td e v e l o 口m e n to fm o b i l ec o 哪u n i c a t i o n ， t h en e e do f m o b il i t y ， p e r s o n a l i t ya n di n f o r m a t i o n i n c r e a s e s t h e r e f o r e ， i ti s n e c e s s a r yt op r o m o t en e wp r o d u c t s m o b i l eo p e r a t o rc a n n o td e p e n do n l yo n s u b s c r i b e rb a s ee n l a r g e m e n t i ts h o u l dr e f e rt oc o m p e t i t i o ni nn e wa r e a w h i c hw i l lb r i n gc o n s u m p t i o na c c u m u l a t i o na n dc o n s u m p t i o nu p g r a d e ，t h e n m a k et h ei n d u s t r yk e e pi ng o o dg r o w t h i t i sr i g h tt i m et op u to u t f e t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ne x d e c t st om a k eac o n t r i b u t i o nt ot h e d e v e l o d m e n to fc m c c sf e t i o ns e r v i c e t h r o u g ht h ef e t i o n ， t h i sd i s s e r t a t 五md e v e l o p si t sa n a l y s i s f i r s t ， i tp o i n t so u tt h ep r o b l e m se x i s ti nt h ed e v e l o p m e n to fw i r e l e s sd a t a s e r v i c e ， d i s c u s s e st h ee v 0 1 y e m e n ta n do r i e n t a t i o no fi n d u s t r yc h a i no f t h ew i r e l e s sd a t as e r v i c e b a s e du p o nt h ea b o v ea n a l y s i s ， i ts u 皿m a r i z e s t h em a r k e t i n gm a n 8 9 e e n t l e t h o do ff e t i o n k e y 霄o r d s ：f e t i o n ，m o b il ec o i i m l u n i c a t i o n ， i n d u s t r yc h a i n 2 一 学号；0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名；沈雷明 论中国移动的。飞信4 营销策略 第一章引言 选题背景与意义 首先，从全球电信业的发展趋势看，2 1 世纪头几年，我们清晰地看到全球 电信业的三大历史性转变：移动电话超过固定电话；数据业务超过话音业务；发 展中国家市场规模超过发达国家。移动电话超过固定电话无论在全球还是在中国 都已成为事实。国际电联( i t u ) 曾预计在2 0 0 l 2 0 0 7 年之间的某一时刻，全球移 动用户数将超过固定用户数，后来又预测在2 0 0 3 年左右移动会超过固定。事实 上，这种情况提前发生在2 0 0 2 年底了。迄今，近l o o 个国家的移动用户数已经 超过固定用户数，我国在2 0 0 3 年1 0 月移动用户也超过了固定用户。在2 1 世纪， 这一趋势将继续向其他国家蔓延。移动电话超过固定电话实质上反映了人类对移 动性和个性化的需求急剧上升。中国电信业仅仅用不到l o 年的高速发展，就完 成了上述转变，并一举成为世界最大的电信市场。数据业务超过语音业务在发达 国家也已成为现实。早在2 0 0 4 年美国的电信业务中，数据业务已占8 0 ，话音 业务只占2 0 。日本n t t 传统电话业务大幅下降，但其旗下的d o c 0 m 0 公司的无 线数据业务i m o d e 独树一帜，从每个用户身上，每个月能获得1 3 美元的收益， 且用户已达2 0 0 0 多万。目前，北美骨干网上的数据业务量已达到了约6 9 个月 左右就翻一番的地步，且没有减缓的迹象。据i d c 、j p 摩根和安永的统计，全球 范围语音业务收入正在以每年l 的速度缓慢下降，数据业务收入以1 8 的年增 长率攀升。同时有统计表明，在世界网络业务中电话业务年增长率为1 0 ，而 数据业务则年增长率为4 0 ，到2 0 2 0 年电话业务将由目前的主业务沦为只占1 份额的副业。数据业务将超过话音业务是大势所趋。数据超过话音实质上反映 了人类对信息的需求急剧上升。 随着信息通信技术的发展、新经济浪潮的出现、社会生活方式的变化，数据 业务在电信领域乃至人们的生活中地位越来越重要。在信息社会中，国民经济和 社会生活都将实现信息化，知识和信息成为社会发展的巨大战略资源和基本生产 要素。虽然信息和知识本身不会给世界带来食品，衣服和住房，但作为无形的财 富，它们具有无限性、共享性和创新性，通过渗透、支撑和带动三大效应的发挥， 它们可以代替资本，减少材料消耗，提高能源利用率和劳动生产率，加速商品流 通，并可以转化为科学技术。信息确实能创造财富，把财富变成食品、衣服和住 房。在信息社会中，预计从事与信息相关的工作人数将超过就业人数的5 0 ， 国民经济总产值中信息经济的比重约占或超过5 0 。电信业如果不向信息通信 学号；0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名；沈雷明论中国移动的4 飞信”营销策略 服务转变，不大力开发信息应用，不发挥信息产业的催化和倍增作用，就会被世 界潮流淘汰。 数据业务呈现了多媒体化的趋势。过去，电信运营商向用户提供的信息形态 基本上都是单一媒体的。例如，电话是声音媒体，传真是文本媒体等。然而，把 声、像、图、文同步集成在一起的多媒体肯定最适合2 l 世纪的信息形态，也是 人类最乐意接受的信息形态。技术发展到今天已为多媒体时代的到来准备了条 件，市场的驱动力也日趋明显，“多媒体”一词正在深入人心。多媒体通信作为 时代发展的潮流和信息化建设的重要领域，在社会发展和信息化建设的过程中占 有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。提供多媒体服 务也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。多媒体信息服务一定会 在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个 新的可持续发展的增长点。电信运营商如果不向多媒体转变，就会失去市场空间， 没有发展后劲。 其次，从我国电信运营市场的竞争格局看，各大运营商都在为不断下降的 a r p u 苦恼，纷纷寻找新的业务增长点。过去由于垄断的体制和技术所限，电信 企业在市场中处于绝对的主导地位。电信产品稀缺，人们对语音产品的需求得不 到有效满足，电信产品价格昂贵。但是，在有效地破除竞争后，提供相同语音产 品的电信企业增加，电信用户对产品的选择权增大。再加上技术发展带来的产品 成本的降低以及大量中低端用户的加入，a r p u 下降之势不可避免。因此，简单 依靠用户数量扩张换来收入、利润高速增长的时代确实已经过去，而依靠创新竞 争来引导“消费积聚”和“消费升级”，从而实现可持续的产业增长。 第三，数据业务是3 g 运营中的重要一环。中国的3 g 发展孕育了巨大的商机， 其一举一动也牵动着全球3 g 的发展。6 0 0 0 多亿元的系统投资规模，将极大地影 响着未来全球3 g 系统提供商的市场地位。然而，3 g 系统投资只是未来3 g 产业 链中的一环，更加重要的一环是3 g 增值业务市场，即无线数据业务市场。根据 测算：中国上马3 g ，将会产生价值高达l 万亿元的电信设备市场，2 5 万亿元的 电信运营市场，以及1 0 万亿元的电信增值业务市场。在目前2 g 环境下，市场竞 争加剧与话音市场的逐渐饱和，都迫使运营商积极在数据业务领域寻求新的核心 竞争力。而基于3 g 技术的数据业务必将促进更多的消费，包括游戏、视频等数 据服务。如果大家拿3 g 手机还是打语音电话，那么上马3 g 还有什么意义? 3 g 的目标并非是简单地提供话音，它的目标还是要提供数据业务，要通过新的应用 提高话音的流量，这是一个互相促进的关系。如果没有创新和有吸引力的数据业 务，3 g 必然陷入以话音为代表的同质化竞争。如果是这样，在传统业务上展开 对客户和话务量的争夺，将使3 g 不可避免地滑入价格战的泥潭。数据业务是未 - 4 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明论中国移动的。飞信”营销簧略 来3 g 运营中的重要一环，中国要提前进行3 g 数据业务开发。3 g 只是一个平台， 而数据业务才是未来竞争的关键。在未来的市场中，谁拥有了更多的业务，谁拥 有了更多新的增值服务，谁才能够在市场上赢得竞争的主动。所以，无线数据业 务的发展应该是面向未来运营的一个关键所在。 在这些大的环境影响下，作为中国移动的战略重点业务“飞信”业务也终于 推出了。无论是目前我国电信运营商竞争的现实需要，还是未来3 g 运营的需要， 新业务的产生对运营商来说至关重要。本文将基于“飞信”业务的角度分析提出 该业务的发展策略，以期为企业的战略实施过程中如何更好地推动“飞信”业务 的发展提供一定的借鉴参考意义。 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明论中国移动的“飞信”营销策略 第二章c m c c 业务发展现状和竞争分析 2 1 僦c 业务发展现状 2 1 1 优越的基础网络优势 对移动通信企业而言，衡量企业竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量 指标。不可否认，网络优势是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优 势。中国移动的网络经过l o 多年的建设优化与运行磨合，目前已渐入成熟、稳 定、智能化的良好状态，并且中国移动仍然在不断地完善其网络信号覆盖范围和 质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走建设精品 化网络之路。 中国移动提供的数据指标显示：在全国3 6 个重要城市中，中国移动的网络 覆盖率平均值为9 9 8 6 、网络接通率平均为9 8 2 4 。所有省( 区市) 公司网络运 行指标均达到基本要求，其中1 9 个省( 区市) 的指标达到优秀水平。全国高速公 路平均覆盖率达到9 6 以上，其中1 3 个省( 区市) 公司的覆盖率在9 9 以上；三星 级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到9 9 9 。“无缝隙覆盖、千金找盲点” 已成为其体现网络优势的主要宣传口号。国际通信运营发展经验表明，建设一张 成熟的可运营的通信网是网络服务商的立身之本，同时网络的成熟性和覆盖率也 是吸引用户的最有效的指标，所以中国移动的基建策略就是继续保持与竞争对手 的网络差距。 2 1 2 强大的市场品牌策略 品牌策略是激烈市场竞争后的产物，是企业规避价格战的一种行之有效的营 销手段。对消费者来说，品牌则是优质服务的象征和保证，客户忠诚度的产生最 初是源于品牌效应。品牌在定位上可以分为业务品牌和客户品牌。业务品牌的定 位在于业务的种类，而客户品牌则是以客户需求为出发点的。中国移动品牌策略 自“动感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准。 中国移动从形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等通信业务的六大驱动力 开始着手对品牌研究，针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应，再 根据对受众心理的分析、理解等方面推出不同的客户品牌。在中国通信运营行业 里品牌往往都是以业务的种类来划分的，但从客户角度来开发品牌，可以说中国 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 i 姓名：沈雷明论中国移动的。飞信”营销策略 移动经营推广的“动感地带”品牌是先导。再者，品牌策略的执行效率决定着品 牌的推广效果。中国移动的品牌策略的执行效率，体现在整体注重统一( 指各品 牌推广的重点在全国各地是一样的) 、时间保持一致( 指同一品牌计划的推出，从 总部到地区是在同一时间段) 和地区强调差异( 不同地区地域品牌下的资费率根 据当地消费习惯和水平有所差异性) 。 2 1 3 专业的广告宣传策略 广告宣传是运营企业在经营活动中为取得更好的经营业绩而采取的一种商 业产品内容的诉求，其目的是在其特定的诉求对象心里产生告知、提醒、差异化 三大效果。就中国移动目前从各种媒体上所发布的广告宣传来看，中国移动广告 宣传策略是利用资金优势，对竞争对手采取“压制”、“干扰”和“淡化”战术， 通过密集的广告宣传频率转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场 话语权。 中国移动的广告宣传运作分为三个阶段：第一阶段是体现其网络和信号优 势，以体现同竞争对手网络的差异性特点；第二阶段是主推各大业务品牌阶段， 如“动感地带”等；第三阶段是业务品牌与客服品牌共推阶段，强调客服品牌“1 8 6 0 人工坐席、跨地区服务”服务于业务品牌，最后体现业务品牌。 在内容上已经由抽象化向概念化、服务化转变。从“沟通从心开始、随时随 地的沟通”转向了“话费误差双倍返还、移动客户跨区服务、1 8 6 0 人工服务”， 同时也表明了其诉求重心已经由告知、提醒向差异化转变；在执行上全国保持统 一性，所有的广告宣传都是围绕主业务品牌“全球通、神州行、动感地带”、新 业务品牌“彩信、彩铃、随e 行”等进行策划落实的，以此造成用户心理感受的 趋同化；在形式上选择了视频、报刊、网络三大范围。视频广告宣传选择了中央 到地方的各大主要电视台的主要时间段；报刊软体广告的选择倾向为专业性、经 济性、综合性及文娱性的报刊的主要版面；网络广告则是选择各门户网站的头版 头条位置。 2 1 4 差异化的客户服务策略 移动运营商作为电信业务的提供者也是服务的提供者。与传统有形产品的提 供不同的是，电信业务( 产品) 和服务的提供与消费是同时发生的。客户满意是客 户服务的最终目标，但衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本 身，而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。 从辩证角度上说客户服务策略同业务品牌策略、广告宣传策略是环环相扣、 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明 论中国移动的。飞信”营销策略 相辅相成的。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣 传。中国移动的客户服务策略是先建立品牌认可度，再开始大力推广客户服务。 从“全球通、神州行、动感地带”到“大客户经理2 4 小时服务、话费误差双倍 返还、全球通v i p 俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。 特别是2 0 0 4 年“5 1 7 世界电信日”中国移动推出了“心机”，是中国移动 客户服务策略的一个重大体现。“心机”是中国移动根据客户需求，提出外观、 开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，这些手机是国 内首次由运营商联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多方为客户量身定 制预设品牌专属服务的手机，为了与品牌相呼应，“心机”分为“全球通心机” 和“动感地带心机”。随之中国移动又为“心机”这个产品，推出了“m 0 ”上网 服务业务内容。由此也说明了客户服务的先决条件是所推出的产品内容得到了市 场认可，而后才是在此基础上建立以体现客户最重要需求的客服内容，而并不是 以简单的微笑服务、上门拜访等来体现客户服务策略。 2 1 5 注重运营支撑的销售渠道策略 渠道就是产品传向用户通路，拥有了渠道就控制了市场。从目前移动运营商 渠道建设的发展看大致分为两个阶段：自然增长阶段和专营化阶段，目前正由自 然增长阶段向专营化阶段过渡。自然增长阶段渠道的建设的目标是提高代理网络 的覆盖率，其特点是效率低、粗放管理、缺乏理性规划、无差异化定位。专营化 阶段渠道建设的目标是提高对渠道的控制，其特点是品牌、规划、管理、规范、 流程、标准、评估等方面趋于统一。就中国移动渠道目前的建设来看主要是三种 模式：一、自有渠道；二、社会合作经营渠道 三、社会普通渠道。 自有渠道是移动运营商的“形象”窗口，它能最大限度地体现运营商产品销 售功能和业务示范功能，体现自身业务及服务领先的战略追求。社会合作经营渠 道，在移动运营商所要求的统一形象、规范等品牌许可下，由社会力量出资建设 代理收费、放号、业务变更等经营职能。运营商既通过品牌授权节省了建设费用、 人员成本费用，又可以利用代理利润与其构建“利益共同体”关系，并以此来达 到对其的宏观控制管理、整体运营的效果。 社会普通渠道优点是地理位置分布广，运营商可以通过其快速推销自己的业 务和产品。但社会普通代办点的代理是遵循“利益驱动”的原则，在它的收入结 构中，营商业务给它带来的收益往往只占到很小的比例，因此它不可能完全依靠 运营商存活，这样势必导致这些渠道需寻求其它的收入来源，同时，由于资费和 返利政策频繁的变动并日趋下降等实际问题，导致社会普通代办点鼓动客户转网 来获取酬金的现象愈演愈烈，从而使营商容易为此付出了极高的成本代价。 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明 论中国移动的“飞信”营销策略 在从中国移动渠道建设的现状看来，渠道建设体现着“自有渠道、社会合作 渠道代理为主导，社会普通渠道代办为辅”的思路。它在移动业务渗透率高的经 济发达区域，自建实体渠道作为公司客户服务、品牌塑造、新业务推广、业务受 理的主要阵地，让自有渠道能有效担负起服务、品牌、宣传、业务推广等重任； 在乡镇区域大力发展“合作营业厅”形式的社会合作渠道代理，严格按自有营业 厅建设标准规范进行对其运营、管理、控制，使之成为在当地的中国移动发展、 服务、推广和执行的主要立足点。而社会普通代理渠道所担任的主要是同竞争对 手争夺潜在客户资源的角色。 2 1 。6 成本压制策略 成本压制取决于成本领先，所谓成本领先就是通过有效途径，使企业的全部 成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。一旦企业赢得了 这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对市场和客户资源进行投资以 维护成本上的领先地位，而这种再投资所产生的效果又继续保持了低成本状态。 企业再利用低成本优势给竞争对手在市场份额争夺、客户资源维护上予以成本压 制以继续维持自己优势地位。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相 对市场份额，中国移动拥有中国移动通信市场的7 0 份额，而且设备的投入成本 总体上小于折旧成本，再加上中国移动剥离于原中国电信，当时剥离时并无承担 过多的债务负担，所以其资产负债率低，综合这几点中国移动的成本优势是非常 明显的。 2 2 市场竞争暂处平衡 纯移动市场的双寡头垄断竞争格局已较为稳定。由下图可以看出，近几年， 中国移动与中国联通的市场份额对比已较为稳定，基本保持在7 ：3 的水平。中 国移动作为移动市场的主导者，竞争优势明显，尤其在客户规模、客户质量、网 络容量与覆盖及运行质量、企业品牌及业务品牌的影响等方面均优于中国联通。 中国联通的优势在于实行1 0 2 0 左右的资费优惠，同时，在经过十多年的 竞争后，中国联通已经逐步摸索出适合自身的发展规律，并在市场定位、两网协 调发展等方面积累了一定经验，c d 姒网络技术的先进性正逐步转化为市场优势。 可以说，中国联通作为中国移动市场的追随者，已找到了自己的生存之道，其位 置也较为稳定。 学号；0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明 论中国移动的“飞信”营销策略 2 0 0 1 2 0 0 5 年中国移动和中国联通 用户市场份额对比图 无线市话小灵通对移动市场的影响逐渐减弱。由下图可以看出，2 0 0 3 年小 灵通的大力发展，对移动市场产生了较大影响，2 0 0 3 年移动用户市场份额比2 0 0 2 年下降了6 个百分点。但中国移动和中国联通很快制定出针对性的发展策略，纷 纷推出各种包月接听、分用户群和分时段优惠等资费套餐，削弱了小灵通低资费 对移动市场的影响。2 0 0 4 年后，移动用户市场份额下降幅度逐渐变小，小灵通 对移动市场的影响逐步减弱。时至今日，小灵通和移动通信各自的目标客户已较 为稳定。 2 0 0 1 2 0 0 5 年移动用户及小灵通 用户市场份额对比图 2 3 环境变化促使竞争升级 2 3 1 产业融合步伐不断加快，导致市场竞争性增强 1 0 年前，国内就提出过电信网、互联网、广电“三网融合”。时至今日，“三 网融合”在技术上已不成问题，融合的大框架也已确立，而作为基础条件的政府 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明 论中国移动的“飞信”营销策略 管制也逐渐意识到制度推动的作用，在刚刚公布的国家“十一五”规划建议中， 首次将“三网融合”这一重大技术动向写入其中。这表明，政府将在政策上主导、 引领和推进网络融合，并决心打破横亘其中的体制壁垒，政府的推动和政策的引 导必将加快产业融合的步伐。 在此背景下，移动市场在获得更大发展空间的同时，也将面幅更为多元化的 竞争与挑战。在传统产业格局下，企业拥有的特殊能力( 核心能力) 构成了企业 长期竞争优势的关键因素。然而，这种核心能力是在明确的固定化产业边界内形 成或培育的。在产业融合过程中，原有的行业概念将受到挑战，行业间的边界开 始模糊。原先有着固定化业务边界与市场边界的产业部门相互交叉与渗透，部门 之间原先的非竞争关系转变为竞争关系，从而使企业的竞争能力不再固守原有的 领域。同时，由于突破了产业边界固定化的限制，使其得以寻求交叉产品、交叉 平台以及跨部门的业务重组，从而为各融合部门提供了开发新产品、新服务的商 机，并直接导致许多融合新产品和新服务的产生，造成对原有产品和服务的替代 或使其加速衰退，导致竞争加剧。 2 3 23 g 市场启动与行业重组提上日程，将直接引发新一轮 竞争热潮 综合各方面因素，我国3 g 牌照的发放在即。而尽管3 g 牌照与行业重组没有 必然联系，但无疑3 g 牌照的发放将是行业重组的一个重要契机，行业重组很可 能会伴随3 g 牌照的发放同时进行。就目前而言，3 g 牌照的发放布局、行业重组 等重大决策均有多种可能方案，但有一点可以肯定，即对于现有移动运营商而言， 3 g 市场的启动和可能进行的行业重组，必将会在移动市场上引入实力强大的现 有固网运营商，直接引发移动市场新一轮的竞争熟潮。中国电信及中国网通固网 资源和产品线都较为丰富，在网络运维人员、县以下营销人员和渠道方面均优予 现有移动运营商，并在家庭客户、集团行业客户市场占有优势。固网运营商在进 入移动市场后，必将利用其产品优势，通过多业务的捆绑融合来吸引用户，尤其 是家庭客户和集团客户，从而锁定个人用户市场。可以确定，这次固网运营商的 冲击与当初联通成立对移动市场的冲击将不可同日而语，必将会对当前在位移动 运营商造成巨大的竞争压力。 2 3 3 客户的需求更高、更多样化，竞争规则将发生改变 市场的纵深发展要求运营商以更快的速度，推出更多更好的业务。对个人客 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 i 姓名：沈雷明论中国移动的“飞信”营销策略 户来说，在对话音业务的需求逐步得到满足后，客户希望运营商能为他们提供更 具个性化、更丰富，深入其工作和生活的业务，以得到更多的娱乐和资讯。对行 业客户来说，在实现了企业内部的简单互联及办公自动化后，对符合行业特点、 深入企业特色生产和管理各环节的综合解决方案的需求更加迫切。 市场需求的变化促使竞争规则的创新。要满足这些需求，需要运营商充分调 动产业链各环节的力量，形成强大且反应迅速的产业集群竞争力，因此，对产业 资源的整合能力将成为运营商取胜的关键因素。同时，随着社会发展步伐的不断 加快，时间的稀缺性越发凸显，客户希望运营商能提供一揽予的服务和统一的支 付账单，因此，提供综合性业务和统一账单对运营商来说越来越重要。 2 4 竞争趋势及特征分析 2 4 1 以客户为中心的产品与服务满足能力将成为竞争制 胜关键 全面满足客户需求，不断提高客户满意度和忠诚度，成为运营商决胜市场的 关键砝码。而随着通信资费的不断下调，运营商之间的竞争将从低层次的价格战， 向以业务和服务为内涵的竞争转变。 用户对于产品的需求有两个层面：一是希望运营商能提供层出不穷、丰富多 彩的产品供他们选择，这需要运营商在深入研究、把握用户需求的基础上，联合 各方力量迅速向市场推出各种新业务；二是用户的需求是全面的、综合的，用户 希望能最便捷地享受全面综合的产品，而不是耗时耗力的多次购买、自行组合， 这需要运营商在细分客户需求的基础上，为各细分市场整合相应的信息服务产 品，并提供统一账单。 随着通信消费市场的逐步成熟，用户越来越关注他们享受的服务，运营商也 越来越重视服务质量工作。为了提高服务质量，某些电信运营商围绕客户满意这 一工作中心，启动了“流程穿越”项目，希望通过加强前后台在流程执行上的无 缝衔接，调动各职能部门和不同管理层面，形成系统配合的局面，以此推动企业 由职能化管理向流程化管理转型，破除部门的协作壁垒，真正提高管理效率，提 高用户满意度。在加强用户服务质量工作，提高用户满意度方面，除了通过加强 各部门间配合，提高反应速度外，实行分层化的服务也是一个有效的途径。这需 要运营商对不同的客户群进行合理定位，设计出符合各用户群需要的差异化服 务。 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 i 姓名：沈雷明论中国移动的“飞信”营销簧略 2 4 2 行业客户将成为竞争焦点 近年来，随着经济的不断发展和市场竞争的日益深化，社会各行各业都希望 通过加快自身的信息化建设，提高工作效率，降低生产成本，全面增强市场竞争 力。据商务部研究院发布的“2 0 0 5 2 0 0 6 中国行业i t 需求趋势系列调研报告” 显示，未来三年，行业的信息化投入将进入商增长期，赛迪对未来几年中国行业 信息化市场的分析是：能源、交通、物流等信息化改造需求十分强劲；电子政务 信息化建设由中央向地方全面推广，地市级、县级信息化投资不断加大；银行等 金融行业信息化建设步入成熟期，股份制银行和城市商行对信息化需求强烈；制 造业中的中小企业成为i t 投资的亮点。各行业对信息化的旺盛需求为电信运营 商提供了巨大的发展机会。 面对如此巨大的市场，各运营商必将竭力争夺。对于现有固网运营商来说， 在进入移动市场初期，在单纯的个人用户市场上并没有什么优势，而在行业客户 市场上，无论是从网络资源、业务资源还是从已有市场基础来看，现有固网运营 商都稍具优势，因此，通过提供捆绑融合的业务，积极发展行业客户，从而锁定 行业客户中的中高端客户将成为现有固网运营商争夺市场的有效途径。而对于现 有移动运营商来说，话音业务市场逐渐成熟，增值业务市场虽然发展较快，但短 信、彩铃等业务占绝大部分，业务实现简单，没有形成差异化，而全业务运营的 实现为增强移动运营商在行业客户市场的竞争力提供了难得的机会。面对潜力巨 大的行业客户市场，现有移动运营商将加大资源投入力度，力争占据更大份额。 在积极拓展行业客户市场过程中，各运营商需要切实加强以下几个方面的运 营能力：一要深入理解和把握行业客户的需求。通过开展行业客户市场需求与市 场细分研究，实现行业客户市场的产品需求细分、行业需求细分；通过深入研究 行业客户运营的各个环节，开发深度捆绑客户生产运作管理需要的产品。二要加 强行业客户的营销服务能力，通过健全行业客户营销队伍组织架构，逐步形成行 业客户营销服务渠道体系，提升营销与服务人员业务能力与综合素质，提升行业 客户的营销服务能力。三要提升行业客户服务水平，通过建立统一的行业客户服 务平台，提供行业客户咨询、查询、投诉等远程服务支持，并根据客户差异化需 求，为客户提供个性化服务。 2 4 3 资源整合能力成为核心竞争力 要满足客户的各种应用需求，运营商需要与众多的价值创造主体建立关系并 密切合作，如与内容提供商、门户运营商、渠道分销商、终端提供商等协同工作， 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 j 姓名：沈雷明论中国移动的“飞信”营销策略 才能共创价值。在这种情形下，对价值创造各环节的合作和整合能力，以及能否 及时把握商机，将成为企业的核心竞争力。 在锻造这一核心竞争力的过程中，电信运营商需要明确哪些环节需要控制， 哪些环节主要依靠合作者。随着运营的重心由网络运营逐渐转向业务运营，运营 商需要加强与内容资源生产和运营相关环节的合作，如应用内容提供商、门户 运营商、终端提供商以及分销渠道等环节。在应用内容提供环节，主要涉及发 掘客户需求合作、产品开发合作及业务品牌合作等方面，在合作时需要区别不同 的合作内容，采取不同的合作模式，如对于气象、航空、交管及广电等稀缺内容 资源，需要尝试新模式，探索深层次合作；而对于迪斯尼、麦当劳、环球唱片等 在传统领域具有强势品牌的内容资源行业，需要大胆合作，优势互补，利用其传 统渠道共同营销。在门户运营环节，主要涉及业务平台、接入门户的合作，运营 商需要根据自身资源、市场潜力、风险大小等情况，分别采取自建、合建、租用 等合作方式。在终端提供环节，为体现运营商在品牌区隔、应用功能实现、用 户界面、销售等环节的市场和业务策略，突出差异化，运营商需要加强终端定制 力度，并根据市场发展需要采取不同程度的终端定制。在分销渠道环节，主要涉 及与分销渠道合作、广告宣传合作、售后服务合作及产品定价合作等方面的合作， 通过利用合作伙伴的销售渠道、销售资源以及客户群，可以扩大运营商的销售范 围和销售力度。 因为先发优势，中国移动目前拥有雄厚的财力、规模巨大的用户群、绝对份 额的忠诚高端用户、广覆盖的优质网络、深入人心的优质品牌资产以及丰富的运 营经验等竞争优势，其移动通信市场主导地位在短期内将难以撼动。但伴随市场 转型，运营商赢得竞争优势的根本在于以客户为中心的用户需求把握能力及以资 源整合和商业模式为核心的运营能力。未来，孰胜孰败，尚难定论。 第三章移动通信产业链的演化路径与方向 判断 3 1 产业链简述 价值链( v a l u ec h a i n ) 是美国学者迈克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) 于 1 9 8 5 年提出的理论。波特是在研究跨国企业的战略管理中引入价值链分析工具 的。他针对当时战略管理理论缺乏对企业内部环境的考虑，因而无法合理地解释 学号t0 5 2 0 2 5 3 们 姓名：沈雷明 论中周移动的。飞信”营销簧咯 下列问题：为什么在无吸引力的产业中仍能有盈利水平很高的企业存在，而在吸 引力很高的产业中却又存在经营状况很差的企业? 受潜在高利润的诱惑，企业进 入与自身竞争优势毫不相关的产业进行多元化经营，最终这些企业缘何大多以失 败告终? 等等。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略分析， 试图弥补原有理论的不足。波特当时将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、 销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业( a c t i v i t y ) 。并且他将企业的 价值作业分为两类：基础作业和辅助作业。前者包括进货后勤、生产经营、出货 后勤、市场营销、售后服务：后者包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基 础设施。 约翰沙恩克( j o h ns h a n k ) 和菲哥芬达( v g o w i n d a r a j a n ) 描述的价值 链则范围大的多，他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到 原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。”进一步地，m e r c e r 顾问公司的 著名顾问a d r i a ns 1 y o t z k y 在利润区一书中首次提出了价值网的概念。他 指出由于顾客的需求增加、国际互联网的冲击、以及市场高度竞争，企业应改变 事业设计，将传统的供应链变为价值网。价值网是由成员企业和合作伙伴构成的， 它把相互独立的客户联系起来，企业本身不是网络，而是提供网络服务。 综合起来，价值链是指一系列创造价值的活动，通常是企业内部各部门、或 者行业内部多个企业合作开展的、旨在向最终消费者提供服务( 产品) 的一系列 活动。当服务( 产品) 满足了消费者的需求时，其各项生产活动才能成为价值创 造的环节，这一系列活动( 环节) 才能构成“价值”链。价值链分为三个层面： 一是上下游关联的企业与企业之间存在的产业链，二是企业内部各业务单元的联 系构成了企业价值链，三是企业内部各业务单元之间存在着运营作业链。 产业链描述的是一个产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上 下游多个企业共同向最终消费者提供服务( 产品) 时形成的分工合作关系。产业 链又称为产业价值链、产业生态链或产业生态系统。随着社会分工的细化，没 有任何一种产品或者服务可以由一家企业完全提供。一个企业所能向顾客提供的 价值，不仅受制于其自身的能力，而且还受到上下游企业的制约。马歇尔认为： “有机体不论是社会的有机体还是自然的有机体的发展，一方面使它的 各部分之间的机能的再分部分增加，另一方面使各部分之间的关系更为密切，这 个原理是没有很多例外的。”马歇尔将这种机能再分称为“微分法。机能再分增 加了各部门间协作的需要，马歇尔将工业有机体的各部分之间的关系的密切性和 稳固性的增加称为“积分法”( 马歇尔，1 8 9 0 年) 。 芮明杰教授在论产业链整合一书中指出：在新的技术经济条件下，现代 企业竞争优势的基础已经超出了单个企业自身的能力和资源范围，竞争范围从单 学号；0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名；沈雷明 论中国移动的“飞信”营销策略 个企业竞争扩展到了产业链之间的竞争，竞争方式更多地表现为创新竞争和速度 竞争。产业组织理论中的产业链整合的目的是建立进入壁垒维持垄断利润，交易 费用理论中产业链整合是为了占有专用性准租金，企业能力理论的可持续竞争优 势是为了获得垄断利润。产业链的整合不是狭义的合并，而是广义的“一体化” ( 包括合并) 。只要是产业链上的企业能够直接或间接控制链上其他企业的决策， 使之产生期望的协作行为，就视为产生了某种程度的整合。 产业链具有以下四个特点：( 一) 产业的分工与合作是产业链形成的基础 如果没有分工，就无法区分相应的各个价值增值环节，也就没有产业链的存 在，分工是产业链存在的前提。专业化的分工带来工作效率的提高：而另外一方 面，合作是产业链中各个价值增值环节得以“链接”和连续的必要条件，没有合 作就谈不上利益的共享。( 二) 产业链具有增值性的特点，并且会存在价值增值 瓶颈。 后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产 出新的价值产品。但是，如果产业链上各个环节不是本着“共赢”的思维方式， 而是采取“零和”游戏，那么在产业链上就会形成价值增值的瓶颈。产业链的增 值效率高低还受到其它方面的影响，如业务能力、网络规模、资本流动、服务效 率等因素的影响。( 三) 产业链实质上也是一条价值循环链。从宏观经济学的观 点看，价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。认识这一特点，对于参与产 业链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起 短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业链无法实现有效的循环，那么这 条产业链在不久的将来会面临“死亡”的境地。( 四) 产业链最后实现的价值增 值是由最终用户需求的价值总量决定的。产业链中的价值投入受最终用户需求的 价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现。参与产业链运 行的企业需要充分认识这一点，以避免盲目扩大投资和生产。如前些年互联网产 业的产业链的上游盲目投资，形成大量的泡沫，但由于用户需求的价值总量有限， 最终导致泡沫的破灭。这一点也说明，在价值最终实现前，存在相应产业链风险， 影响价值的最后实现。 3 2 移动通信产业链演化的影响因素 影响产业链演化的因素主要有技术变化、竞争、用户需求、信息化浪潮、企 业自身发展需要等。 学号；0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名：沈雷明论中国移动的。飞信”营销策略 3 2 1 技术进步 移动通信产业链的挑战者首先是技术进步。从第一代的模拟移动通信网络到 第二代数字蜂窝移动通信网络、第2 5 代的移动通信网络，再到今后第三代移动 通信技术，移动通信技术越来越趋成熟，无论是话音质量、网络容量、带宽速率、 安全性、保密性等方面都有明显的进步，网络更加的开放，网络兼容性、接入能 力更强。 i n t e r n e t 无疑是通信业最重要的发展之一。开放性i p 标准推动着”网络革 命4 ，它的出现宣告了传统封闭性网络走向没落。4 i p 基础设施和业务融合”将意 味着电信基础设施将转向以i p 为中心的方向发展，数字化、宽带、移动将共同 创造一个全新的通信世界。网络将进入高层次的发展阶段，并赢得了规模经济性， 从而导致成本的降低，广大消费者必然能够享用廉价的宽带接入。 在以3 g 为标志的新通信时代，移动和i p 共同构筑了巨大的通信和应用平台， 吸引着众多产品和应用的创造者在此基础上兑现他们的价值。技术的发展和融合 为新的产业链的形成奠定了基础，解决了价值的供给问题。 3 2 2 竞争加剧 一是新的竞争主体不断加入。移动通信市场的开放和竞争、政府实行的改革、 移动通信管制政策的放松产生了新的移动通信竞争者。开展增值电信业务不需要 大量的资金，市场进入门槛远低于基础电信业务市场，使得大量的新进入者更多 地集中于增值电信业务市场。经过几轮的改革重组，我国的基础电信业务市场经 形成了六大电信企业竞争的局面，而增值电信业务市场上则有多达几千家的公司 参与竞争。我国移动电话市场上主要是c m c c 和中国联通的激烈竞争，固话市场 上也开始了中国电信和中国网通的新一轮竞争攻势，以及这些市场之问和业务之 间的交叉竞争。基础电信业务市场的竞争也延伸到增值电信业务市场，一方面是 基础电信运营商需要联合增值电信运营商通过产业链整合形成竞争优势，另一方 面增值电信运营商也迫切需要通过联合开展业务，从而产生营造产业链的动力 二是竞争的焦点发生了变化。移动通信运营商已经开始由规模增长型向价值 增长型转变。在移动通信市场发展初期，由于移动通信自身的特点以及高度的垄 断性，移动通信运营商关注的是用户规模的增长，追求的是市场份额的扩大。网 络资源一度成为移动通信运营商的核心竞争力。但随着移动通信市场竞争的激烈 以及优惠政策的取消，移动通信用户数量急剧增长，移动通信运营商开始面临用 户规模增长和用户效益下降的矛盾，大量低端用户的进入，迫使网络规模同步或 学号：0 5 2 0 2 5 3 0 l 姓名；沈雷明 论中国移动韵。飞信”营销策略 者超前增长，而低端用户对网络的贡献度相对较低，降低了整个网络的运营效益。 移动通信运营商要想在市场上争取主动，就必须转变思维方式，使运营商的核心 竞争力从单纯依赖网络规模的实力转变到越来越依赖其服务竞争优势上来，移动 通信竞争也逐步由网络资源转移到差异化的服务竞争上来。 三是竞争的方式发生了变化。移动通信运营商垂直覆盖整个产业，占据全部 或大部分价值增值环节的模式已落后于时代的发展。竞争已经从单个企业问的竞 争演变为产业链条之间的竞争，只有确保整体产业链在竞争中胜出，作为此产业 链成员的单个企业才可能获得价值和收益。因此，移动通信运营商客观上必须打 造与外部相关企业合作共赢的产业链，才能确保移动通信运营商持续经营和自身 的效益。管理学界最近有一句话很为企业界认可。酃“未来的竞争是产业链对产 业链的竞争，是产业集群对产业集群的竞争，是联盟对联盟的竞争。 3 2 3 用户需求 移动通信产业的发展使移动通信消费市场从卖方市场转向买方市场，用户在 产业链中的地位得到提升，用户需求成为推动移动通信产业链变迁的重要因素。 用户需求主要表现在三个方面：1 、降低资费。长期以来，移动通信的高资费倍 受用户关注，虽然做了几次资费调整，但移动资费与宽带网接入费仍然很高。2 、 提高服务质量。近几年，移动通信运营商在这个方面有较大改进，从网络到消费 软环境都提升了服务水平。3 、多样化的新业务。这是当前用户与运营商之间最 大的矛盾所在，用户已经不满足于运营商提供的传统业务，要求增加富含信息量 的增值业务。按照马斯洛需求层次理论来分析，人的需求从最早的生存需求向安 全需求以及社会需求和自我实现发展，从底层开始，通信需求已经远远不够了， 它产生了支付需求、信息需求、工作支持需求和监控需求、安全需求。再往上有 情感沟通的需求，还有社交的需求和学习的需求，“自我实现”的需求里面还包 括大量的游戏、娱乐以及消遣，虚拟社会的需求和对个人、团体、