（应用心理学专业论文）心理帐户和未来消费对购买意愿影响的实验研究.pdf

辽- r n , a 大学硕士学位论文 。“。_。_-_。_-_-_。_-_h_i_-_+一_-_-_-_-_-_-_-_一 摘要 本研究对国内外关于心理账户的研究做了简单的综述，以行为生命周期理论为基 础，采用情境实验研究的方法对心理账户和未来消费对购买意愿的影响进行研究，以其 对实际生活中关于心理账户对消费行为影响的问题能够有所启示。实验目的在于了解心 理账户和未来消费对购买意愿的影响，为此进行了两恰正式实验。 实验一报告了1 8 0 名大学生在六种实验情境下，茴临不同未来消费数额时，不同心 理账户对消费者的购买意愿的影响。心理账户的主效桓显著，f 仃脚) = 6 2 3 1 ，p o 0 1 ：未 来消费数额的主效应显著，f 伽删= 7 2 0 2 ，p o 0 1 。心理账户和未来消费数额的交互作用 不显著。实验表明：在个体的消费决策行为中，未来消费数额越大，个体进行消费的购 买意愿越弱；未来消费数额越小，个体进行消费的购夹意愿越强。当未来消费数额较大 时，当前收入心理账户进行消费的购买意愿要比当前存款心理账户进行消费的购买意愿 强，用足够的收入增加心理账户进行消费的购买意愿妻比用不足的收入增加心理账户进 行消费的购买意愿强。 实验二有1 2 0 名大学生参加了实验，研究了个体在四种实验情境下，未来消费数额 的确定与不确定情况下，不同心理账户对消费：耆的购买意愿的影响。心理账户的主效应 显著，f ( 1 ，2 0 ) = 6 6 0 2 ，p o 0 1 ；未来消费的确定情况的盘效应显著，f o a 2 0 ) = 6 1 5 5 ，p o 0 1 。 心理账户和未来消费的确定情况的交互作用不显著。实验表明：未来消费数额确定时个 体进行消费的购买意愿越强，而未来消费数额不确定村个体进行消费的购买意愿越弱。 未来消费数额确定时，当前收入心理账户进行消费的购买意愿要比当前存款心理账户进 行消费的购买意愿强；未来消费数额不确定时，当前收入心理账户进行消费的购买意愿 要比当前存款心理账户进行消费的购买意愿强。 关键词：心理账户；未来消费；购买意愿；大学生 心理账户和未来消费对购买意愿影响的实验研究 。-一i a s t u d y o nt h ei m p a c to fm e n t a la c c o u n ta n df u t u r es p e n d i n gt ot h e p u r c h a s ei n t e n t i o n a b s t r a c t t h i ss t u d ym a k e sas i m p l es u m m a r ya b o u tt h em e n t a la c c o u n to fd o m e s t i c sa n df o r e i g n r e s e a r c h e s t h ep a p e ri sb a s e do nt h et h e o r yo fl i f ec y c l ew h i c hw a s p u tf o r w a r db ys h e f r i n a n dt h a l e r , m a d eas t u d yo nt h ei m p a c to fm e n t a la c c o u n a n df u t u r es p e n d i n gt ot h ep u r c h a s e i n t e n t i o nw i t ht h es i t u a t i o no ft h ee x p e r i m e n t a l ，w i s h e x lf o rs o n i cr e v e l a t i o n st om e n t a l a c c o u n to fc o n s u m e rb e h a v i o ri nr e a l1 i r e t h ep u r p o s eo nt h et w oe x p e r i m e n t si st ok n o w h o wm e n t a la c c o u n ta n df u t u r es p e n d i n gh a v ee f f e c to np u s c h a s ei n t e n t i o n t h ef i r s te x p e r i m e n tr e p o r t e d18 0 u n i v e r s i t ys t u d e n t sw e r ei r i e di ns i xe x p e r i m e n t a l s i t u a t i o n sw i t hd i f f e r e n tf u t u r ec o n s u m p t i o na m o u n t sa n dd i f f e r e n tm e n t a la c c o u n t sh o wt o i n f l u c et h ec o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o n t h em a i ne f f e c to fm e n t a la c c o u n t sw a ss i g n i f i c a n t f ，1 8 0 ) 26 2 31 ，p 0 0 1 ，t h em a i ne f f e c to ff u t u r ec o n s u m p t i o na m o u n tw a ss i g n i f i c a n t ，f ， 1 s o ) = 7 2 0 2 p 0 0 1 t h ei n t e r a e t i o nb e t w e e nm e n t a l 【a c c o u n t sa n dt h ef u t u r eo ft h e c o n s u m p t i o na m o u n tw a sn o ts i g n i f i c a n t t h ee x p e r i m e n t a lr e s u l tv e r i f i e dav a s ta m o u n to f p s y c h o l o g i c a lt h e o r ys t u d ya b o u tm e n t a la c c o u n t ，t h er e s u l ts h o w e dt h a t t h ei n d i v i d u a l c o n s u m e rh a dd e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o r , t h ef u t u r ec o n s u m p t i o n ；a m o u n tm u c hb i g g e rt h e i n d i v i d u a lp u r c h a s ei n t e n t i o nm u c hw e a k e r ；t h ef u t u r ec o n s u m p t i o na m o u n tm u c hs m a l l e r , t h e i n d i v i d u a lp u r c h a s ei n t e n t i o nm u c hs t r o n g e r w h e nt h ef u t u r es p e n d i n gw a sb i g g e r , t h e c u r r e n ti n c o m em e n t a la c c o u n tf o rc o n s u m p t i o n w i l l i n g n e s st ob u yw a ss t r o n g e rt h a nt h e c u r r e n td e p o s i tm e n t a la c c o u n t sf o rc o n s u m p t i o nw i l l i n g n e s st ob u y , w i t he n o u g hi n c r e a s e i n c o m em e n t a la c c o u n tf o rc o n s u m p t i o nw i l l i n g n e s st ob u yw a ss t r o n g e rt h a nt h el a c ko f i n c o m ei n c r e a s em e n t a la c c o u n tf o rc o n s u m p t i o nw i l l i n g n e s st ob u y t h es e c o n de x p e r i m e n tr e p o r t e d12 0u n i v e r s i t ys t u d e n t sw e r et r i e di nf o u re x p e r i m e n t a l s i t u a t i o n sw i t ht h ef u t u r eo ft h ea m o u n to fc o n s u m p t i o r lc e r t a i na n du n c e r t a i ns i t u a t i o n s ， d i f f e r e n tm e n t a la c c o u n t sh o wt oi n f l u c tt h ec o n s u m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o n t h em a i ne f f e c to f m e n t a la c c o u n t sw a ss i g n i f i c a n t ，f ( 1 1 2 0 ) = 6 6 0 2 ，p 0 01 ，邱em a i ne f f e c to ft h ed e t e r m i n a t i o n o ff u t u r ec o n s u m p t i o nw a ss i g n i f i c a n t ，f ( 1 ，1 2 0 ) = 6 1 5 5 ，p 0 i 0 1 t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nm e n t a l a c c o u n t sa n dt h ed e t e r m i n a t i o no ff u t u r ec o n s u m p t i o nw a sn o ts i g n i f i c a n t t h ee x p e r i m e n t s h o w e dt h a tw h e nt h ei n d i v i d u a l s f u t u r ec o n s u m p t i o n u n o u n t r a sc e r t a i n ，t h ep u r c h a s e i n t e n t i o no fc o n s u m e r sw a sm u c hs t r o n g e r a n dw h e nt h ei n d i v i d u a l s f u t u r ec o n s u m p t i o n a m o u n tw a su n c e r t a i nt h ep u r c h a s ei n t e n t i o no fc o n s u m e r sw a s m u c hw e a k e r 纬乃e nt h e f u t u r ec o n s u m p t i o na m o u n tw a sc e r t a i n ，t h ec u r r e n ti n c o m em e n t a la c c o u n tf o rt h ep u r c h a s e i n t e n t i o nw a ss t r o n g e rt h a nt h ec u r r e n td e p o s i tm e n t a la c c o u n t sf o rp u r c h a s ei n t e n t i o n m e n t h ef u t u r ec o n s u m p t i o na m o u n tw a su n c e r t a i n t h ec u l t e r l ti n c o m em e n t a la c c o u n t sf o rt h e p u r c h a s ei n t e n t i o nw a ss t r o n g e rt h a n t h ec u r r e n td e p o s i tm e n t a la c c o u n t sf o rp u r c h a s e i n t e n t i o n t t 辽宁师范大学硕士学位论文 k e y w o r d s ：m e n t a la c c o u n t ； f u t u r ec o n s u m p t i o n ：p u r c h a s ei n t e n t i o n ；c o l l e g es t u d e n t s i i i 己l 言 丁l口 自1 9 8 0 年芝加哥大学著名的行为金融和行为经济学家r i c h a r dt h a l e r 提出心理账户 的概念至今，国外对于心理账户的研究引起很多学者注意，因而得到了长足的发展。 其中，心理账户的概念得以明确的界定，产生了 系列的心理账户的相关理论，运 算规则得以总结和归纳。前人研究表明心理账户对非理性决策行为有重要影响，而且一t b 理账户的发生和认知机制也有了初步的研究结果。近几：年，国内也开始对心理账户进行 研究，也取得了一系列的成就。但是相对而言，大多数的研究都来自国外，而且研究领 域也相对比较狭窄，实证研究更是匮乏。因此，本研究希望扩大心理账户的研究领域， 从不同于前人研究的影响因素着手，力求探索心理账序对消费行为方面产生的影响。丰 富本领域的研究成果。采用实验情境设计的现场研究，较好的提高了实验的生态效度， 力求研究结果更符合现实、更容易推广。采用国内的太! 学生作为被试进行相关的实证研 究，力求探讨在不同文化背景下个体心理账户的认知应用。 2 0 世纪9 0 年代以后，对心理账户的研究受到越来越多的心理学家与经济学家的关 注。研究者发现，心理账户会通过非代替性效应、沉没成本效应和交易成本效应影响消 费者的决策。但是心理账户对消费者决策的影响是否会受到不同文化的影响，心理账户 和其他因素能否一起对消费者的决策产生影响，在西方，这些问题得到研究并得以广泛 运用。考虑到我国与西方在文化、传统以及经济发展等方面的差异，西方的研究成果也 不能直接运用到本土。因此，对心理账户对消费者的消费决策影响的研究是十分必要的。 本研究希望通过探讨心理账户和未来消费对消费者购据；意愿的影响，来充实我国对心理 账户和消费者购买意愿的相关研究，也希望本研究的研究成果对广大消费者的消费决策 产生积极意义，进行更合理更科学的消费行为。 心理账户和未来消费对购买意愿影响的实验研究 1 文献综述 1 1 ，- - 理账户的定义及相关研究 1 1 1 心理账户的定义 心理账户( m e n t a la c c o u n t ) 概念是r i c h a r dt h a l e r 在1 9 8 0 年提出，用来解释个体在 做消费决策的时候为什么会受到“沉没成本( s u c kc o s te f f e c t ) ：那些已经发生而且不可 收回的支出比如时间、金钱和精力等等。个体在做决策时，不仅仅考虑这个选择对自己 有多大的价值，也看过去这一事件上有多少投入。”的影响。他认为：人们在消费行为 中受到“沉没成本”的影响，一个原因可能是d a n i e lk a h n e m a n 等提出的前景理论，而 另一个原因则可能是个体的潜意识中可能存在着心理系统账户n 1 。个体在进行消费决策 的时候，将过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本用来衡量决策后果。而这个对 金钱进行分类管理、预算的心理过程，就是“心理账户”的估价过程。 d a n i e lk a h n e m a n 和t v e r s k y 于1 9 8 1 年在( ( s c i e n c e ) ) 杂志上发表文章，使用了心理 账户的概念。为了更形象的说明什么是心理账户，他们进行了著名的“音乐会实验”。 发现了这样一个有趣的现象：在损失了同等价值金钱的情况下，而人们的行为选择却截 然不同“1 。不管丢失的是电话卡还是音乐会票，它们的价值都是2 0 0 美元，损失的金钱 总额并没有什么区别，但是为什么人们的选择差异却这么大? 传统的理性决策模型无法 对此做出合理的解释。按照理性决策公理，人们的决策行为在这两种情况下应该保持一 致才符合解释。对此，d a n i e lk a h n e m a n 推测出现这种情形的原因，很有可能是因为人 们在估价一个选择的得失的时候把同样价格的钱放在不同的心理账户中运算。因此， d a n i e lk a h n e m a n 把心理账户定义为：个体在心理上对结果特别是经济结果的分类、记 账、编码、估价和预算等的过程 2 1 。 1 9 8 5 年，r i c h a r dt h a l e r 提出了“心理账户”理论，对心理账户现象和心理账户怎 么引起个体违背最常识的经济规律做出了分析13 1 。r i c h a r dt h a l e r 认为：不管是个体或者 家庭，甚至企业集团，都同样存在或明确或潜在的心理账户系统。在个体进行经济决策 时，一t i , n i 账户系统通常会遵循一种潜在的心理运算规则，而这种运算规则与经济：学运算 规律相矛盾，因此它的心理记账方式也异于数学运算方式。所以，一t l , 理账户经常以不预 期的方式影响决策行为，从而导致个体产生违背最简单的理性经济法则的行为决策。 r i c h a r dt h a l e r 提出：心理账户是一种认知错觉。正是这种认知错觉影响着消费市场 的个体，导致消费个体失去对价格的理性关注，从而产生非理性的消费行为“1 。k i v e t z 则把心理账户定义为：个体根据不同的财富来源进行的编码和归类的心理过程，“重要 性和非重要性”是在编码和分类的过程中人们考虑的一个纬度“1 。 以上的这些都是从内在的、心理认知角度对“心理账户”进行定义，认为“心理账 辽宁师范大学硕士学位论文 户”就是人们在潜意识的情况下中把财富划分到不同的账户中进行管理，在不同的心理 账户里就对应产生不同的记账方式和心理运算规则，也正因此才产生了违背理性的决策 行为。 也有一部分学者对“心理账户”的定义是从行为角度进行的，他们把心理账户定义 为：一种个人或者家庭用于管理和记录经济活动的认知操作系统，也正是这种认知操作 系统时常引起一系列非理性的心理账户决策行为的产生。 r i c h a r dt h a l e r 在1 9 9 9 年发表了题为“m e n t a la c c o u n t i n gm a t t e r s ”的文章，即是对 近2 0 年来“心理账户”研究的一个总结。在该文章喇，r i c h a r dt h a l e r 提出：心理账户 是个体或家庭编码、评估和记录金融行为的认知运算过程1 。因此，从实质上说，“心 理账户”就是人们在心理上对结果( 尤其是经济结果) 的编码、分类以及估价的过程。 因此，心理账户揭示了个体进行经济决策时的心理认知过程。 李爱梅在2 0 0 5 年对心理账户定义道：心理账户是由于内隐认知机制引起外在行为 选择的改变，从而导致非理性决策行为结果的一个综合过程1 。 1 1 2 心理账户的相关研究 1 1 2 1 心理账户的相关理论 ( 1 ) 离散性观点 用离散的观点源于t v e r s k y 和k a h n e m a n 的研究，；是一种相对来说比较传统的解释。 他们认为：个体会把某个行动或者事件放入对应不同的心理账户里面。但是在心理账户 中有不相同的几种包含水平：按照由低到高的顺序可分为最小账户、局部账户及综合账 户。1 。离散性观点认为：心理账户是不连续的、相互独立的实体；不同的心理账户之间 具有非替代性。心理账户的非替代性表现在如下三个方面：由于财富来源不同而引起 心理账户之间存在的非替代性；由于不同消费支出类别的设立而引起不同心理账户之 间存在着非替代性；由于不同的储存方式而引起心理账户之间的非替代性。关于心理 账户对个体决策行为的影响，主要在这三个方面的基础上来进行分析的n “。所以， 离散理论也被称为最初始的心理账户理论。离散理论也对后来的研究产生了深厚影响。 s h e f r i n 和t h a l e r 在1 9 8 8 年提出了行为生命周期理论，在行为生命周期理论中他们把个 体的财产分为三类：当前收入、当前资产和未来收入i 而且个体把这三类财产放在三个 不相同的心理账户里面1 1 2 10 对于不同的财富，个体的消费行为也不相同。个体从当前收 入心理账户进行消费的诱惑力最大，所以把这个账户巾的收入不消费而存储起来的心理 成本也最大；个体从当前资产心理账户进行消费的诱惑力和储蓄的心理成本居中；个体 从未来收入心理账户进行消费的诱惑力和储蓄的心理成本最小。由于不同的心理账户对 个体进行消费的诱惑有上述的差异，因此个体从当前收入的心理账户中进行消费的可能 性最大，从当前资产的心理账户中进行消费的可能性居中，而从未来收入的心理账户中 进行消费的可能t 生n d , 。但是这也仅仅是经验的总结；并没有进行实证的研究。李爱梅 心理账户和未来消费对购买意愿影响的实验研究 ：左2 0 0 5 年通过对国内1 9 0 0 个样本的调查，首次运用实证研究探讨了中国人内心中收入、 支出、存储三个维度的心理账户结构，也就验证了心理账户的存在性1 。然而s e l a r t 、 k a r l s s o n 和g a r l i n g 采用瑞典被试，做了与s h e f r i n 等相似的研究，却得出了与s h e f r i n 等完全相反的结论。他们经研究发现，当前资产和当前收入相比，瑞典被试更倾向于从 前者中进行消费。确切的原因尚不清楚，研究者推测这种差异的产生应该与文化差异 有关，因为在不同文化背景下和社会团体中，个体在消费观念方面、收益以及损失的归 因方面也存在着差异，因此才会在面对相同的消费情景做出了不同的消费决策。 ( 2 ) 连续性观点 与离散性心理账户观点不同，连续性心理账户观点认为：人们的心理账户是连续统 一的，尽管人们会设立不同的心理账户，但是这些不同的心理账户之间有着密切的联系， 它们都是因为某一个或某一些目标设立的，所以会存在一个等级结构，在人们的认知加 工中优先被考虑的心理账户是那些对于个体的活动目标来说最具备代表性的心理账户； 在同一时间，各种不同的心理账户间存在着激烈的资源竞争，个体进行经济行为决策的 时候就会涉及到自我控制。 茅力可、张予刚的目标典型性理论认为，任何一种心理账户的设立都是由确定这 种心理账户内容的活动目标来决定，但是某种事件在活动目标中的代表性却会影响这种 心理账户登记的权重 1 4 l 。心理账户能够被看成各种类别，也是这些类别使个体把正在选 择的各种事件进行不同的分类。与此同时这些类别不是固定实体，随着个体处在不同而 且陌生的选择背景下，心理账户仍然会很快被设立。这些类别类似于b a r s l o u 所提出的 源自目标的类别 1 5 10 比如，在多数情况下，失去一张电影票可能会产生负值，但：若一个 人的目标不是去看电影或者这张电影票不是用于去看电影，这时失去这张电影票就不一 定会产生负值。所以，从这个角度来讲，一个目标的价值并非由它本身固有的属性所决 定，该目标与个体的活动目标之间的关系决定了目标的价值。根据目标水平的差异，可 以被分成抽象目标和具体目标。抽象目标涉及的是抽象途径和终端状态；但是具体目标 涉及的是具体的途径和终端状态。依据目标一典型性理论，当某一事件进入心- 理账户 的时候，这个事件在设立心理账户目标中的代表性就会被加以优先考虑。换句话来说， 某一事件在设立心理账户的活动目标中代表性越强，那这一事件进入心理账户的权重也 会越大。所以在著名的电影票试验中，个体往往会认为电影票比现金更具备代表性，而 弄丢电影票与弄丢现金相比，弄丢的电影票在心理账户中登记的负值更大，因此人们也 就更不愿意再次花钱买电影票看电影。据此得知，某一事件在心理账户中所登记的权值 是由这个事件在活动目标中的典型性所决定。 上述论述中可以看出，心理账户的设立与活动目标有着极其密切的联系。与此同时， 个体的活动目标涉及不同的资源分配从而导致个体的活动目标总是多方面的。由二于二不同 的活动目标之间存在资源竞争，不同的心理账户之间也存在着相应的资源竞争。因此某 辽宁师范大学硕：上学位论文 一事件的发生，是否能够进入心理账户，该事件不仅仅收到在活动目标中的典型性的影 响而且还会受到自我控制的调节。自我控制更多的是尽力抑制某种当前或者短期喜好， 用以获取某种长期喜好。k a r l s s o n 觉得个体可以把现金作为当前收入时与个体必须使用 当前资产时相比较，在前者情况下个体会较少的考虑未来消费。”。这个观点把心理账户 看作是一种自我控制策略。个体对未来消费的关注取决于对当前资产的使用，而短期的 喜好在使用当前收入时才被考虑。与此同时，当未来的消费具有不确定性时，当前资产 和当前收入之间的购买决策冲突会进一步的增加，自我控制的调节就显得愈发重要。 1 1 2 2 国内外关于心理账户的研究 ( 1 ) 国外的相关研究 r i c h a r dt h a l e r 于1 9 8 5 年提出了心理账户理论之后，关于一心理账户的研究犹如雨后 春笋般蓬勃起来。r a b i n 等人对心理账户相关的“自我约束”问题做了进一步的深入研 究1 引；r o s e n b l a t 研究了心理账户与损失厌恶的关系，发现由于心理账户的存在给损失 厌恶带来了偏好反转。在行为经济学领域中，m a d r a i n 和s h e a ，l o w e n s t e i n 利用心理 账户理论进行宏观经济决策问题的研究“0 1 1 2 1 1 ；j a n a k i r a m a 等根据心理账户理论研究了 微观经济决策行为，并探讨了心理账户对价格策略影响的问题 2 2 1k a h n e m a n 等在研究 企业组织行为管理时认为，有效的利用记忆效应和心埋账户的关系，将两者结合对员工 采取激励措施，会得到很好的效果 2 3 1 在消费决策领域中，k a r l s s o n ，k i v e t z 等对心理账 户和消费者购买动机的相互关系进行了研究，并系统的阐明了一心理账户对个体购买动机 的影响2 4 12 5 1 。 ( 2 ) 国内的相关研究 国内关于心理账户的研究目前主要仍然处于理论综述的阶段。李爱梅、凌文辁系统 详细的论述了心理账户的特性及其潜在的运算规则“6 l ；李爱梅、曾小保对过去的文献进 行综述，并阐述了心理账户的概念12 7 1 ；魏永刚对心理账户的认知机制进行了综述12 8 1 ； 魏永刚、苏小玲等论述了个体在消费过程中心理账户引发的一些心理效应并进行了归纳 总结 2 9 1 李爱梅等对心理账户与薪酬激励效应的关系做了实验研究和相关论述0 1 ；周 静，徐福明等对心理账户的普遍性和形成机制分析进彳【亍了详尽的论述；刘涛从心理账 户视角对大学生合理消费进行了分析，并认为：心理账户的非替代性和运算规则对于大 学生消费决策有重要影响，如果能够加以合理运用，会对培养大学生的理性消费观念起 到很好的作用 3 2 1 吴玉桐分析了心理账户对个体经济决策的作用机理，并从消费和投资 两方面对心理账户对个体经济决策的影响方式进行了探讨。 也有一部分集中于消费决策方面的实证研究：李凝梅通过实证研究，探讨了中国人 心理账户的内隐结构、本质特征和内在心理机制，揭菥心理账户与非理性经济决策行为 的内在规律及其实践应用 3 4 1 李理在借鉴1 9 9 8 年p r d e c 和l o e w e n t e i n 的理论和研究的 基础上通过实证研究了心理账户影响下中国消费者行为决策问题；李燕通过实证研 心理账户和未来消费对购买意愿影响的实验研究 究，探讨了价格折扣和商品相关度对消费者心理账户的影响l 州；陈乾鑫和孙晓敏采用问 卷调查法随机抽取了7 0 名大学生，进行了关于心理账户的存在而且导致消费者消费不 足现象的实证研究3 “。 还有少数研究者把心理账户的应用扩展到更为广阔的研究领域，比如：孙大强在其 研究中运用心理账户的相关规则对中国文化情境下的人际关系进行研究分析 3 8 1 杨亮霞 在其研究中则是在心理账户角度对时间和金钱进行了实证分析13 9 1 。 本研究主要探讨的是心理账户在消费决策行为方面对购买意愿影响的研究和应用， ：七其是不同的存储方式形成的心理账户对人们消费决策时形成购买意愿的影响。 1 2 购买意愿的定义及相关研究 1 2 1 购买意愿的定义 意愿指的是个体从事特定行为的主观概率，经过相同的概念延伸，那么购买意愿就 指的是消费者从事特定的购买行为的主观概率。 d o d d s 等在上述定义的基础上，把购买意愿定义为：消费者试图去购买某种产品或 品牌的主观概率或可能性4 0 1 。m u l l e t 认为购买意愿就是消费者对某一产品或者品牌的 态度加上外在因素的作用h 。f i s h b e i n 和a j z e n 认为，消费个体是否对某一产品或者品 牌采取特定的行动，是由采取行动的个体的意愿所决定的 4 2 1 0f i s h b e i n 和a j z e n 。认为， 意愿是决定行动的一种特殊方式。e a g l y 和c h a i k e n 则指出，意愿即“一种不同于态度 的心理概念，代表个体在为实施一项行动而付出的有意识的计划中的个人动机”“。 韩睿、田志龙则认为：购买意愿是消费者购买某种产品的可能性14 4 而朱智贤认为购买 意愿是消费者的消费心理的表现、进行购买行为的前奏14 8 1 。任何一种消费活动，：部包含 着消费者的心理活动和消费行为。精确把握消费者的心理活动，是更好的理解消费行为 的前提。其中消费行为比消费心理更具备现实性，消费行为是消费心理的外在表现。 根据以上综述，不难发现：尽管各方研究者对购买意愿定义的表述有所不同，但都 比较一致的认为购买意愿是个体消费心理活动的内容，是一种个体购买行为发：生的概 率。 1 2 2 基于消费者态度的购买意愿的研究 态度指的是个体对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度，心理学上认为个体对 事物的态度影响个体的行为意愿。k i m 和l i t t r e l l 采用f i s h b e i n 模型测量游客的态度，这 是时至今日众多学者公认的适合测量态度的模型，他们的研究得出以下结论：游客对旅 游地文化的态度会对他们购买纪念品的意愿产生影响 4 6 1 0 s o n d e r g a a r d 通过研究发现态 度在消费个体形成购买意愿时起着主导作用，态度上的赞同更容易使消费个体产生积极 的购买意愿“ 。周应恒等从食品安全的角度研究了消费者的购买意愿，研究发现：消费 者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度，从而会影响消费个体的购买意愿，。 1 2 3 购买意愿的影响因素研究 关于购买意愿的影响因素的研究，是国内：外广大学者研究的重点。对购买意愿的影 响因素，可以大体归纳为以下几种情况： 1 、消费者个性特征 划分消费群体最明显的变量是消费者的个性特征。根据国内外对消费者行为的研 究，一般要考虑的个体特征是消费个体的性别、年龄i 职业、收入和教育水平等等，其 他的因素则是根据研究内容和目的增减。例如，研究消费者对于食品的购买意愿，会涉 及到消费者的个人饮食习惯、1 ：3 味爱好和身体健康状况；研究消费者对于奢侈品的购买 意愿，会涉及到消费者的品味、时尚程度和经济收入情况等等。 2 、产品内部线索。 产品的内部线索指的是与产品或者服务的使用价值密切联系的种种属性。无论消费 者采取任何的购买行为，都是为了满足自己的需求，所以产品的内部线索就会直接影响 消费者的购买意愿。b a b i n 认为消费者采取购：买行为的最主要的动力是产品自身所表现 的属性，因此影响消费者购买意愿的最直接的而且最圭要的因素就是消费者对产品属性 的评价盯。吴亮锦等通过研究得出结论：内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身 的价值、使用价值以及质量特性等，不仅仅影响消费者的感知价值，而且进一步的影响 消费者的购买意愿“0 1 。 3 、产品外部线索。 产品的外部线索是相对于内部线索而言，指的是与产品自身属性无关的其他外部因 素。例如：价格、品牌、保证等。王丽芳认为：由于买卖双方信息不对称，消费者不能 精确的掌握卖方产品的内部信息，所以在某种程度上来讲产品外部线索可以提高消费者 识别产品的品质和购买风险的能力，从而影响消费者的购买意愿，产品的外部线索包括 售后服务、质量保证以及品牌等k 。 4 、消费情景因素。 消费者的购买意愿会随着消费个体所处情境因素变化也跟着变化。s h a r m a 等通过 实证研究发现商店的内外部设计、周遭的环境、内部的氛围以及售货员带给消费个体的 印象会直接影响消费个体的购买意愿，售货员带给消费个体的感觉是消费个体对商店的 整体氛围感觉的一部分，在很大程度上严重的：影响消费个体的购买意愿。庄贵军等对 影响消费者在购物中心的购买意愿的情境因素进行了研究，发现购买欲望、旅游景点、 周末、滞留时间、经常性、店摊数目等六个因素会显著的影响顾客的购买意愿 5 3 1 。 5 、社会经济因素。刘海军认为在购买力水平一定时市场需求和购买意愿有函数关 系，通过研究他得出出一个关于市场需求和购买意愿的函数公式：市场需求= 人口+ 购买 力水平+ 购买意愿。换句话说就是分析市场需求必须把人口、购买力水平和购买意愿三 个要素有机结合，才能有效良好地扩大市场需求促进市场经济的发展蚰。 心理账户和未来消费对购买意愿影响的实验研究 本研究对购买意愿影响的研究，其关键因素是消费者的心理账户和消费者的未来消 费，都属于消费者的个体特征。 1 3 未来消费的定义 消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，又分为生产消费和个人消 费。生产消费指的是物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。个人消费 指的是人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。个 人消费是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少的条件。通常讲的消费，是指个人消费。 ：本研究中的消费也指个人消费。 经过相同的概念延伸，未来消费指的是相对于现在我们所处的这个时刻而言的未来 一段时间里将要进行的金钱支出。本研究中的未来消费指代一个月后需要支付的欠款。 辽宁师范大学硕：学位论文 2 问题提出 2 1 以往研究的不足 通过对以往文献的回顾，我们可以看到对二f 心理账户的研究已经取得了阶段性的成 果：首先，基本上明确的界定了心理账户的概念。其次，心理账户有着不同于经济学和 数学的潜在的运算规则，常常以非预期的方式影响人们 的决策行为。再者，心理账户对 非理性决策行为有着极其重要的影响。第四，对心理账户的发生以及认知机制有了初步 的研究成果。比如，关于绝对优惠和相对优惠的研究圳及心理账户的自我控制意义等。 最后，国内学者李爱梅对中国人的经济心理账户做了相对比较系统的实证研究，而且初 步的开发了相关的调查问卷。但也仍存在诸多不足： 第一，从研究内容上来说，目前关于心理账户的研究和应用都是限于经济或者行为 金融学领域，仅有少量的关于其他的研究领域，比如“人际领域、时间领域以及消费决 策领域等等。研究领域还是比较狭窄，有待进一步的扩展。 第二，从研究方法上来说，关于心理账户的实证研究在国内少之又少，在国外大都 采用实验室研究，现场研究比较缺乏，实验的生态效度较低。 第三，从研究意义上来说，心理账户的认知机制存在着巨大的文化差异，并且一般 的研究往往会忽视消费者的文化差异性。当前的实证研究几乎都来自于国外，国内的实 证研究相对来说很是欠缺。 2 2 研究目的与研究假设 2 2 1 研究目的 本研究旨在针对已有研究的不足，重点考察心理账户和未来消费对个体购买意愿的 影响。在对国内外关于心理账户的研究简单综述的基础上，以行为生命周期理论为基础， 采用情境实验的方法对心理账户和未来消费对购买意愿的影响进行实证研究，以其能够 扩大心理账户的研究领域、丰富心理账户的研究内容、增加心理账户的实证研究，并对 实际生活中心理账户对个体消费行为影响的问题能够有所启示。 2 2 2 研究假设 1 、当有固定的未来消费数额时：用当前收入进行消费的购买意愿比用当前存款进 行消费的购买意愿更强，用足够增加的当前收入进行消费的购买意愿比用不足增加的当 前收入进行消费的意愿更强。 2 、未来消费数额的不确定。t l 况下用当前收入进行消费的购买意愿比未来消费数额 确定情况下用当前存款进行消费的购买意愿更强。 心理账户和未来消费对购买意愿影响的实验研究 3 实证研究 s h e f r i n 和t h a l e r 提出的行为生命周期理论把人们的财产分为三类：当前收入、当 前资产和未来收入，并把这三类财产放在三个不同的心理账户之中。消费者从当前收入 的心理账户中进行消费的可能性最大，从当前资产的心理账户中进行消费的可能性居 中，而从未来收入的心理账户中进行消费的可能性最小。据此，本文提出以下假设： 1 、当有固定的未来消费数额时：用当前收入进行消费的购买意愿比用当前存款进 行消费的购买意愿更强，用足够增加的当前收入进行消费的购买意愿比用不足增加的当 前收入进行消费的意愿更强。 2 、未来消费数额的不确定情况下用当前收入进行消费的购买意愿比未来消费数额 确定情况下用当前存款进行消费的购买意愿更强。 3 1 实验一 当前的研究准备验证这样个假设，当有固定的未来消费数额时：用当前收入进行 消费的购买意愿比用当前存款进行消费的购买意愿更强，用足够增加的当前收入进行消 费的购买意愿比用不足增加的当前收入进行消费的意愿更强。 3 1 1 被试 南阳理工大学大二学生，共计1 8 0 人，男生9 6 人，女生8 4 人，平均年龄2 2 岁。 被试随机分为六个小组，每组的实验对象只接受- i f 试验情况。为了控制无关变异，每 个组的性别和年龄结构相同，每个被试的月生活费都为6 0 0 元，每个被试都没有实验中 需要做出购买选择的数码相机。 3 1 2 研究设计 该实验研究设计为3 ( 心理账户：足够的收入增加，不足的收入增加和当前存款) ：) 2 ( 未来消费的数额：3 0 0 0 元，1 8 0 0 元) 两因素完全随机实验设计。自变量是心理账 户和未来消费的数额，因变量是购买意愿的等级分数。 3 1 3 实验材料和情境 1 8 0 个大学生被试被随机分为六个小组，每组3 0 人。每个被试需在得知自己有未来 消费的惟f 况下，作出购买一台数码相机的选择。在每个选择方案中，每个被试被要求想 象自己有一个固定数目的存款，他们每个月都有固定月薪，而且他们还有笔在一段特 定时间内必须支付的未来消费。 实验一共有六个情境，六组被试在两种不同的未来消费数额下用三种不同的心理账 户的钱去支付那台数码相机。心理账户的三种改变是通过各不相同的临时收入进行的。 在足够的收入增加心理账户的实验组中，被试被要求想象他们收到了一笔临时增：9 口的收 入，而且这笔收入足够支付那台数码相机以及未来消费。在不足的收入增加心理账户的 一】0 一 辽宁师范大学硕士学位论文 实验组中，这笔临时增加的收入够支付那台数码相机但j 黾不够支付数码相机和未来消费 的全部费用。在当前存款心理账户实验组中，被试收到的临时收入为0 ，即被试必须用 存款来支付那台数码相机。 数码相机的价格、未来消费和临时收入的变化在表3 1 中呈现，其中未来消费呈现 了两个水平。它们显示了三组不同收入变化的情况和存款的数目。可以看出，不同收入 情况下总资产数目是相等的。 表3 1 数码相机的价格、未来消费和临时收入的变化 情况数码相机价格增加收入存款数目未来消费 2 0 0 0 5 0 0 03 0 0 03 0 0 0 足够的收入增加 2 0 0 05 0 0 03 0 0 01 8 0 0 2 0 0 02 0 0 06 0 0 03 0 0 0 不足的收入增加 2 0 0 02 0 0 06 0 0 01 8 0 0 2 0 0 008 0 0 03 0 0 0 当前存款 2 0 0 008 0 0 01 8 0 0 分 数。这个等级从1 9 连续划分，当等级分数为1 时，没有任何的购买意愿，等级分数 为5 的时候有中等购买意愿，等级分数为9 时购买意愿最强烈。 3 1 4 实验过程 本研究采用华硕x 8 a i n 型号笔记本呈现，用e x c e l 表格记录实验结果。 首先，请看指导语：感谢你参加我们的实验研究i 请你认真阅读下面一段文字，同 时想象你正处于下面所描述的情景中，并回答问题。答案没有正：确与否，只表明你的真 实想法。 其次请观看实验材料： 情景1 ：你已经上班了，有一份稳定的工作，薪水待遇也相当不错。你直都想