（工商管理专业论文）海天兽药连锁有限公司发展战略研究.pdf

中南大学硕十学位论文 摘要 摘要 连锁经营企业在2 0 世纪初期从欧美国家开始发展，经历1 0 0 多年 的发展，目前己成为分布于全球许多国家的全球化企业。它们不但对全 球服务零售业，也对许多发达国家和发展中国家的整体经济、社会文化、 人民生活产生深远的影响。中国动物药品行业历经了从无到有、从d , n 大、从不规范到逐渐规范的过程。目前，随着动物药品销售行业药品 经营质量管理规范的强制实施，动物药品连锁企业将是动物药品销 售行业的发展趋势。本文对海天兽药连锁发展战略进行了研究，以连锁 业竞争战略的基本理论作为整篇论文的理论基础，在分析兽药市场发展 前景和海天兽药连锁内部经营环境的基础上，对海天兽药连锁的发展态 势进行s w o t 分析，指出企业的优势与劣势，机会与威胁。结合海天 兽药连锁发展的实际，以此构建海天兽药连锁经营的发展战略，即采用 纵向一体化战略作为公司未来5 年的主要发展战略。论文从组织机构的 设置，企业文化的建设，企业核心竞争力的凸显，以及企业物流体系的 构建较为详细地制定了海天兽药连锁发展战略的保障措施。 本文的创新点在于将动物药品行业进行全面的连锁分析，运用“中 国远程兽医网”项目的建设，来巩固海天兽药连锁的发展，为提升企业 的核心竞争力打下坚实的基础。 关键词连锁经营，动物药品，竞争战略，发展态势，保障措施 a b s t r a c t t h ec h a i nm a r k e t i n ge n t e r p r i s e sb e g a nt od e v e l o pi nt h ee a r l y 2 0 t h c e n n l r vf r o me u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e s ，a f t e r1 0 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ， t h ec u r r e i l td i s t r i b u t i o n h a sb e c o m et h eg l o b a l i z a t i o n o ft h ew o r l d s e n t e r p r i s e si nm a n yc o u n t r i e s t h e y n o to n l yi n f l u e n c e dt ot h eg l o b a ls e 1 c e r e t a i li n d u s t r y , b u ta l s oh a v eap r o f o u n di m p a c tf o rm a n yd e v e l o p e da n d d e v e l o p i n gc o u n t r i e st h eo v e r a l le c o n o m i c ，s o c i o - c u l t u r a l ，p e o p l e s l e s c h i n a i sa n i m a ld r u gi n d u s t r yh a sg r o w nf r o mn o t h i n g ，f r o ms m a l lt ol a r g e ， n e v e rn o 咖st or e g u l a t et h ep r o c e s so fg r a d u a l l y n o w , w i t ht h e e n f o r c e m e n t o fs a l e so fa n i m a lm e d i c i n e si n d u s t r yg o o ds u p p l y i n gp r a c t i c e ( g s p ) ， a n i m a ld 】m gc h a i nw i l lb et h es a l eo fa n i m a lm e d i c i n e si n d u s t r yt r e n d s i n t h i sp a p e r , t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fh a i t i a n c h a i no fv e t e n n a r yd r u g s w a ss t u d i e di no r d e rt oc h a i nt h eb a s i ct h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya s a t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n f o r t h ew h o l ep a p e r , t h ea n a l y s i s o fv e t e n n a r y m e d i c i n ea n dh a i t i a n c h a i no fv e t e r i n a r yd r u g sp r o s p e c t s f o rm a r k e t d e v e l o p m e n t w i t h i nt h eb u s i n e s s e n v i r o n m e n t o nt h eb a s i so f t h e d e v e l o p m e n tt r e n do f t h eh a i t i a nc h a i no fv e t e r i n a r yd r u g s ( h c v d ) t oc a r 拶 o u ts w o ta n a l y s i s ，p o i n t e d o u tt h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s ， o p p o n u n i t i e sa n d t h l i e a t so fb u s i n e s s c o m b i n i n gw i t ht h ea c t u a lo fh c v d ， t h ea u t h o rp u tf o r w a r dab u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , w h i c ha d o p t st n e s 仃a t e g yo fv e r t i c a li n t e g r a t i o na sm a i nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i nt h en e x t5 v e a r s f r o mt h eo r g a n i z a t i o ns e t ，e n t e r p r i s e c u l t u r e ，e n t e r p r i s e s c o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h eh i g h l i g h t s ，a s w e l la sb u s i n e s sl o g i s t i c ss y s t 锄m m o r ed e t a i lt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，t h i sp a p e r h a sd r a w nu pt h e s a f e g u a r d so f h c v d t h ei 衄o v a t i o no ft h i sp a p e ri st h a tt h ec h a i no fa n i m a lp h a r m a c e u t i c a l i n d u s 时i sc o m p r e h e n s i v ea n a l y z e d ，t h e u s eo f ”c h i n a sl o n g r a n g e v e t e r i n a r yn e t w o r k ”p r o j e c t ，t oc o n s o l i d a t et h ed e v e l o p m e n to fh c v d i n i i o r d e rt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa n dl a yas o l i d f o u n d a t i o n k e y w o r d sc h a i n m a r k e t i n g ，a n i m a ld r u g s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , d e v e l o p m e n t ，s e c u r i t ym e a s u r e s i i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特要i i j ) j n 以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：i 王盘日期：丝皇2 年立月堑日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学 位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以 采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 作者签名：湮塑 ， 年月丝e l 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究的目的和意义 1 1 1 研究的目的 第一章绪论 连锁经营在经济发达国家已历经数百年的发展，成为商业零售，饮食和服务行 业的普通经营方式，规模日益扩大，从形式到内容日臻完善。我国自2 0 世纪8 0 年 代也开始进行连锁经营的实践探索，在探索中我们学习和借鉴发达国家的先进经 验，使我国连锁能迅速成长起来，成为当今商业竞争中的一支主流。从总体上看， 我国连锁业已获得很大的发展，但与发达国家相比，还是存在很大的差距，并且在 发展过程中显现出很多的问题。本篇论文的对海天兽药连锁经营的竞争战略的论 述，希望能从一个更高的视角来审视我国动物药品连锁企业的发展，并对我国动物 药品连锁业的发展产生一定的启示。 通过该课题的研究一方面为了从理论上给海天兽药连锁提供进一步发展的方 案及策略；另一方面力求通过更为新颖的角度研究动物药品企业发展的核心竞争 力，企业的战略定位等问题。希望能对海天兽药连锁的发展提供帮助和指导。 该课题研究的目的力求达到以下几个方面： ( 1 ) 提出兽药连锁经营战略管理模式的概念，并归纳动物药品行业的基本特 征，提出海天兽药连锁发展的战略任务，对企业面临的内外部环境进行分析，以便 为企业的发展做出准确的战略定位。 ( 2 ) 根据战略管理理论，选择海天兽药连锁的发展战略，制定企业发展战略 模型，揭示各子系统的构成及内容，分析影响企业发展的各种因素，制定海天兽药 连锁发展战略的具体措施。 ( 3 ) 提出实施海天兽药连锁发展战略的保障措施，为战略方案的实施提供有 力的保障。 1 1 2 理论意义 企业的可持续发展是受到多种因素影响的，包括市场环境因素，政策因素，政 治因素，经济环境因素等等，通过对这些因素综合地分析，并结合相关的理论，对 企业发展战略做出定位，提出企业发展的具体战略措施。 海天兽药连锁发展战略的研究实现了从理论到实践的转变。本文通过对企业内 外部情况的分析，通过定性判断建立发展战略概念模型，经分析得出结论，以形成 认识上的飞跃，形成解决问题的建议，提升企业发展的经营管理水平。 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 3 实际应用价值 系统地探索海天兽药连锁发展战略问题，这对海天兽药连锁的发展有着重大的 现实意义。海天兽药连锁从创业初期到现在经历了8 年多的发展，在这个发展过程 中也经历了很多波折与坎坷，虽然现在已经初具规模，但还是处在发展的瓶颈阶段， 如不及时调整企业的发展战略，企业很可能陷入发展相对停滞甚至是困难的时期。 许多企业在面临发展瓶颈时没能及时做出相应的调整，缺乏对企业发展战略理论的 认识和理解，从而导致企业在市场竞争中处于被动挨打的不利状况中，最终是企业 无法立足，更谈不上持续的发展了。 目前，海天兽药连锁提高自身的市场竞争意识，综合各方面的要素对企业的发 展战略做出准确的定位及选择，从而对企业持续发展进行系统的培育，这也是我国 中小型企业，尤其是动物药品行业企业所面临的一项重大课题。因此，系统地分析 海天兽药连锁发展所面临的各种影响因素，这也是本企业当前急需要做的战略工 作。因此，本文所研究的海天兽药连锁发展战略，将有助于本企业在竞争日益激烈 的市场环境中提高其竞争力水平，并保持健康持续的发展。 1 2 国内外文献综述 由于目前国内外至今没有直接研究“兽药连锁发展战略 的文献，对兽药连锁 发展战略的系统研究还很少，因此在兽药连锁发展战略研究现状及发展动态中，主 要围绕着连锁企业发展战略的相关文献进行综述和分析，以此作为本论文研究的出 发点。 1 2 1 连锁经营的国外研究现状 追溯连锁经营的发展路程，世界上建立第一家连锁公司至今有近1 5 0 年的历史。 一般认为，1 8 5 9 年创办于美国纽约的“大西洋及太平洋茶叶公司 ( 简称a p ) 是 世界上首家连锁经营的公司。该公司首开了“由同一资本所有者在全国各地开办多 家分店，实行统一管理、统一经营”的经营模式的先河。这种独树一帜的商业经营 与组织模式就是直营连锁的雏形。直营连锁的出现与发展迅速造就了一批规模大、 实力强的大型商业巨头，同时也给大批中小型零售企业造成了巨大的竞争压力。当 然，还有强大的示范效应。在这种商业模式转型的背景下，中小型零售商迫于竞争 的压力以及对于连锁经营模式的逐渐认同，也纷纷走上了连锁经营之路，但组织形 式有所不同。1 8 6 5 年，美国“胜家缝纫机公司为了推销其产品，在全美各地设置 了拥有其销售权的特约经销店，从而成为世界上第一家开展特许连锁的企业。1 8 8 7 年，美国1 3 0 多家食品零售商为了对抗大型连锁公司的垄断，共同投资创办了一家 2 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 联合批发企业，为出资的成员企业服务，实行联购分销，统一管理，这便是世界上 第一家后来被称为“自由连锁的商业组织。 连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的产 物。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流通业的 新的企业组织形式和经营方式产生于美国，但由于它一不受国家和地区的限制；二不 受文化传统、商业习惯的限制；三不受行业、零售业态的限制，所以很快传遍了世 界，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营。 2 0 0 4 年中国连锁经营企业前1 0 0 家连锁企业总计实现销售额4 9 6 8 亿元，比2 0 0 3 年百强企业销售总额3 5 8 0 亿元增长3 9 ，企业同比增长3 3 ；门店总数达到3 0 4 1 6 个，比2 0 0 3 年百强的2 0 4 2 4 个增长了4 9 ，企业同比增长2 8 ；营业总面积达2 5 8 0 万平方米，比2 0 0 3 年的1 9 0 7 万平方米增长3 5 ；员工人数8 1 万人，比上年的6 4 万人增长了2 7 ；2 0 0 5 年1 6 月中国连锁企业继续稳步增长【1 1 。中国前3 0 家连锁 企业2 0 0 5 年1 - 6 月销售额为2 3 6 5 3 亿元，比2 0 0 4 年同期增长2 9 9 ，店铺总数为 1 3 4 6 7 个，比2 0 0 4 年同期增长2 1 2 。对于2 0 0 4 年中国前3 0 家连锁企业的销售额 增长率3 2 9 和店铺总数增长率2 3 8 有所回落，这一方面表明在中国连锁经营企 业之间的竞争越来越激烈，另一方面也表明中国企业经营规模的扩张更趋理性【2 1 。 正是由于连锁经营在全世界呈现强劲的发展势头，人们开始对连锁经营进行研 究。西方理论界将连锁经营看成是零售业的第三次革命，追溯其起源并对连锁经营 的原理包括其概念、特征和类型进行了研究。关于连锁经营何以能取得良好的经济 效益，用现代化大生产的原理做出了解释。对于连锁经营的本质属性的界定，理论 界有的认为是一种商业组织形式；有的纳入经营形式的范畴：有的认为是一种制度 创新；更多的是立足于经营的角度，认为连锁经营包含了商业组织形式和经营方式 双重属性，总之，对此还未形成统一的认识。连锁经营所体现出来的巨大优势，理 论界则普遍认为可以用规模经济理论和专业分工理论来解释，也有的运用交易费用 理论、内部化理论和一体化理论来揭示它【3 】。对于连锁经营如何运作也是研究重点， 涵盖了连锁经营具体操作的方方面面，如连锁经营的组织形式、体系构造、形象识 别系统、作业系统、配送系统设计、营销策略、内部衔接和管理等各个方面。 连锁经营就是将市场的交易活动变为企业内的行为。它实现了产供销一体化和 批零一体化，符合现代化、大企业运行机理，既节省了交易费用，又节约了流通费 用，使连锁企业拥有低成本运行的绝对优势。同时，随着连锁分店的增加和商品交 易额的扩大，虽然交易费用总量增加了，但单位交易成本却是下降了，即交易费用 递减。产业组织理论的核心是分析企业内部结构( 产权结构、组织结构) 和企业外 部的市场结构( 行业或市场集中度、进入壁垒等) 对企业行为的影响，以及如何保 证企业行为的优化，实现较高的市场绩效。其研究的基本框架是：市场结构企 3 中南火学硕士学位论文第一章绪论 业行为市场绩效( 这是后期的结构主义或产业组织理论所构造的框架) 。连锁 经营就是实现企业结构合理化的一条有效途径。企业通过采用连锁经营，扩大企业 规模，从整体上提高企业规模水平、组织化程度。通常表现为企业数量减少，市场 集中度提高，从而使企业间有效竞争增强，市场竞争向有序化发展，实现企业结构 的合理化。同时，由于连锁经营本身也是一种经营方式，包含着现代的经营思想、 经营技术、管理方法，如果说一个企业从“硬件 上实现了规模的扩大，从“软件 上实现了管理水平的提高，那么，势必会产生良好的经济效益。个体经济效益水平 的提高，将促进整体效益水平的提高，意味着产业市场绩效的提高。此外，国内理 论界在对中国发展连锁经营进行回顾的基础上，还侧重研究了我国发展连锁经营的 必要性，实行连锁经营中存在的若干问题以及推动我国连锁经营健康发展的一些建 议对策等等。连锁经营以其独特的魅力引起国内外理论界的注意，吸引着越来越多 的人对它进行研究。 1 2 2 连锁经营的国内研究现状 连锁经营作为一种现代化的经营方式和流通方式自从2 0 世纪8 0 年代中期引入 我国便落地生根，进入9 0 年代后获得了迅速的发展。在我国，连锁经营方式最早 被超级市场所采用并取得了成功。 目前，关于连锁经营的研究已成热潮，中国在这方面的研究起步较晚，多是借 用国外的研究成果加以发展。在国外对连锁经营比较公认的认识是这样的。连锁经 营一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，以共同进货或授权特许等方式组织 起来，共享规模效益的一种商业组织形势和经营制度【4 】。经过几十年的发展，我国 连锁经营已遍布超级市场、便利店、仓储超市、专卖店等多种业态，初步形成多业 态连锁企业之间相互激烈竞争的格局。在地域分布上以大中城市为中心，所有制结 构上以国有流通企业为主体，连锁形式以直营连锁和特许加盟为主。连锁经营作为 一种现代流行的经营方式，在零售、餐饮、房地产中介、家电销售、医院、银行、 美容健身、教育培训、图书音像、旅游休闲等数十个行业获得了巨大发展【5 j 。连锁 旋风不仅席卷了各行各业，更改变了现代人的消费习性及方式。连锁经营在中国还 刚刚起步，就已显示出它热烈而持久的魅力，引起社会各界的广泛关注。特别是商 界和投资界一致看好连锁经营广阔的发展前景。如果说股份制是公司经营发展中的 一个典型的话，那么连锁经营无疑将成为中国流通业的一个里程碑。因此，对我国 连锁经营的研究，尤其在中国加入w t o ，面临国际化的、日益激烈的竞争趋势之 时，将有助于其在今后获得进一步的健康发展，具有十分重要的现实意义。 我国政府对连锁经营的法律定义：特许经营是特许者将自己所拥有的商品( 包括 服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等) 以特许经营合同的形式授予 4 中南大学硕士学位论文第一章绪论 被特许者使用，被特许者按合同规定在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并 向特许者缴纳一定的费用【6 】。直接特许是指特许者将特许经营权直接授予特许经营 申请者，获得特许经营权的被特许者按照特许经营合同设立特许点，开展经营活动， 不得再行转让特许经营权；区域特许是指由特许者将在指定区域内的独家特许经营 权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己在该 地区开设特许点，从事经营活动【7 1 。我国加入世贸组织后，广大民族连锁经营企业 面临更严峻的挑战。中国政府所坚持的大卖场连锁经营企业，中方必须控股的限制 已被打破，这意味着外资连锁业可以在任何业态的连锁企业中控股，国内连锁业必 然面临更大的压力。因此，研究我国的连锁企业的竞争战略，如何在四面楚歌中胜 利突围，是国内连锁界的有识之士面临的现实问题。 1 2 3 国外连锁管理模式及连锁战略的阐述 连锁经营是近代世界经济发展和商业竞争的产物，它的产生与发展同现代大工 业、大生产对商品流通领域的要求直接相关。它改变了以往商业组织的形式，从“单 体店”向“组合店 方向发展，从而成为“大流通”的最具代表性的商业模式。值 得一提的是，尽管连锁商店产生于1 9 世纪中后期，但直到2 0 世纪5 0 年代以后才 进入快速发展时期，并逐渐显示出其强劲的生命力和巨大的发展潜力，在发达国家 及一些新兴工业化国家和地区普遍获得成功。这样，连锁经营开始被称为是“现代 流通革命 的标志。 ( 1 ) 标准化管理模式 2 0 0 1 年，全球最大的零售企业沃尔玛以2 1 8 9 亿美元的销售收入超过埃克森成 为全球最大的企业【8 】。2 0 0 2 年沃尔玛零售额上升1 2 个百分点，至2 4 6 5 2 5 亿美元， 再次蝉联世界5 0 0 强之首，比第二位的通用汽车的销售收入高出近6 0 0 亿美元【9 】。 甚至有人预言，鉴于折扣连锁店在全球的发展势头，沃尔玛的强势地位或许将永久 持续下去。如今，沃尔玛的零售连锁成功经验已不仅成为哈佛商学院的经典案例， 同时也成为其他零售连锁企业效仿的对象。 在连锁模式下，沃尔玛成功探索出了一套规模化、标准化、统一化、信息化的 经营管理系统，这也是连锁经营的本质特征。从这些基本特征中，我们不难发现， 连锁经营的经济学实质就在于它把现代工业化大生产的组织原则及大规模集中化 管理模式应用于流通领域，通过“联合化、统一化、专业化和规范化 等手段，实 行规模化经营、标准化服务和科学化管理，达到提高整体商业经营体系协调运作能 力和规模经济效益的目的。也许并不是沃尔玛一家，还有麦当劳、肯德基、星巴克、 家乐福，连锁经营模式让它们迅速从星星之火发展成为燎原之势。如今，它们都以 自己庞大的连锁帝国来影响着全世界人的生活方式。 5 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 麦当劳之所以能够快速在全球范围内刮起它的黄色旋风，就是因为其并不是依 靠某个人去开店、运营，而是依赖于一套标准化的拓展运营体系，通过标准体系来 快速地复制店面、经营店面；而对顾客而言，不论他们在世界哪个地方，只要走进 麦当劳餐厅，汉堡的味道都是一个样，这正是麦当劳的价值所在。 ( 2 ) 因地制宜的差异化管理模式 7 - 11 ( s e v e n e l e v e n ) 便利店是全球最大的连锁便利店。截至2 0 0 3 年底，7 - 1 1 在 美国和加拿大拥有门店5 8 0 0 多家，同时在包括美国本上以外的1 7 个国家和地区特 许授权了大约2 0 0 0 0 家门店【m 1 。7 1 1 在2 0 0 3 年的销售增长率为10 1 在全球的7 一 l l 门店的销售额超过了3 6 0 亿美元【1 1 1 。作为全球最大的连锁便利店，7 1 l 具有门店 分布广，营业面积小、摆放品种多的特点，其物流配送过程遵循小批量、多批次、 高频度、高效率的物流配送原则。 7 1 1 ( s e v e n e l e v e n ) 便利店的管理模式代表了一些规模小，但发展灵活的连锁店 的特点。其主要是根据门店分布的地域性的特点，打造适合当地消费习惯的便利店， 其小规模的营业场所赐予了其发展的无限活力。当然在管理上也具有相对的统一 性，就是店面的陈列，装修，员工的培训方面。 由此可见，从连锁的管理模式上看，无论是标准化的管理还是区域差异化的管 理，重要的是要适合自己本企业的定位， 特点，就是具有明确的企业的市场定位， 国外这些成功的连锁企业都有一个共同的 所谓“鱼与熊掌不可兼得”，究竟是选择 鱼还是选择熊掌，在企业发展的初期就已经有了选择，而且在企业规模扩张的时候， 始终没有改变这个定位。比如我们都知道的麦得龙是仓储式的连锁超市，其需要有 会员卡才能消费，这类连锁超市固然摒弃了那些小的零售客户，只有购买力强的家 庭，或者批发、团购类的客户才可以购买，虽然失去了一部分的市场，但是给他带 来的是大的购买量，实现了其薄利多销的目标。 在连锁的发展战略上我们可以以沃尔玛和家乐福的发展战略作为典型来分析 国外连锁企业的发展战略。很多人认为沃尔玛的“天天低价，【坦】策略是其核心竞争 力，然而却往往忽视了沃尔玛如何保持天天低价的同时并且还能获得比同行更多利 润率的原因，我们在比较沃尔玛与家乐福的经营方式时，会发现许多相同和不同的 地方。 ( 1 ) 开流与节流 不约而同，沃尔玛与家乐福都将发展信息流以提高效率降低管理成本，发展物 流以提高商品周转速度降低配送成本作为企业的核心竞争力。正是占据信息不对称 和成本不对称的优势，沃尔玛与家乐福保持了比之同行更快的发展速度。 两家企业都建有自己的企业专网，通过网络进行采购、提高效率降低管理成本， 而沃尔玛更是将企业专网效果发挥到了极致，上世纪8 0 年代初沃尔玛花费数亿美 6 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 元从美国休斯公司购买了商用卫星，实现全球联网。通过卫星信息交互系统，沃尔 玛总部可以在l 小时之内对全球4 0 0 0 多家分店每种商品的库存、上架量和销售量 全部盘点一遍，总部的会议情况和决策都可以通过卫星传送到各分店【1 3 】。沃尔玛还 拥有1 0 0 0 多名软件工程师，以使开发出来的系统更符合自己的实际需要。并且采 用商品条码技术代替大量手工劳动，利用计算机跟踪商品从进货到库存、配货、送 货、上架、售出的全过程。在对商品的整个处置过程中总计节约了6 0 的人工。据 统计，平均每名员工一年能够为沃尔玛贡献1 8 万美元的高值，如果没有这些先进 的计算机信息技术是不可想象的。 先进的采购中心和配送中心是沃尔玛与家乐福制胜的另一法宝。沃尔玛创造了 零售供货的新模式，直接从工厂进货，使流通环节大为减少。沃尔玛号称永远比对 手多2 5 的利润，这2 5 的利润即是物流费用中节省出来的，沃尔玛有3 0 家为美 国本土商店服务的配送中心，为国际商店服务的有1 2 家。每一个配送中心都相当 于2 3 个足球场那么大。沃尔玛设计并完善了与之配套的物流管理系统。其零售分 店从在计算机上开出订单到货物上架的平均时间只有两天，而其他竞争者大约需要 五天的时间。高效的分销管理大大降低了沃尔玛的运输成本，也确保了沃尔玛的低 价优势。同时沃尔玛自己还拥有规模惊人的运输车队，包括2 0 0 0 多辆越野拖拉车 和1 1 ，0 0 0 多辆拖车【1 4 】。从任一个中心出发，汽车只需一天就能抵达它所服务的商店。 借助沃尔玛的卫星全球定位技术，还可以随时调整运输线路，极大的提高了运输效 率。沃尔玛把货品送到商店的成本低于3 ，而其对手却要付出4 5 到5 ，奠定 了沃尔玛在成本上的领先地位【1 5 1 。 ( 2 ) 规模化扩张 全球采购中心和物流中心的基础是实现规模化，否则不仅无法降低成本，企业 还将背上沉重的负担。沃尔玛和家乐福都将规模扩张作为自己的发展战略。目前沃 尔玛在全球拥有四千七百多家门店，其中海外有一千四百余家。而家乐福则在全球 拥有九千多家门店，其中海外就有5 0 0 0 多家【l6 】，这主要是因为双方的市场战略重 点不同，由于美国本土市场的庞大，沃尔玛长期采取深耕本土的策略，直到上世纪 9 0 年代初才开始进军国际市场。而由于法国政府对国内大型超市企业扩张限制十分 严格，家乐福在七十年代就走上了海外扩张的道路。所以无论在总体数量还是在海 外数量上家乐福都要远远超过沃尔玛。但是在销售收入和利润额方面情况正好相 反，沃尔玛均数倍于家乐福，可以看出在平均单店规模和质量上沃尔玛要更胜一筹。 沃尔玛对此认为自己的成功主要基于两个方面：一方面是将商店设在偏远的农 村地区和小城市，这一区域不为其他大型公司看重，因此几乎没有竞争对手，并且 在这一区域开店的成本要远远低于大城市中心。加之美国消费者家庭轿车十分普 及，沃尔玛的低价策略使商店能辐射到周边几个小时的车程范围内的市场。另一方 7 中南大学硕士学位论文第一章绪论 面是在扩张的模式沃尔玛采取由内向外、单点进入、稳扎稳打的策略。在农村或小 城镇设店，然后利用其积累的品牌影响力再向周边一县一县的设店，由一个县到一 个州，由一个州到一个地区，再由一个地区到全美国，再从美国扩展到全世界，这 与当年中国革命采取的“农村包围城市 的战略几乎如出一辙。 而家乐福则采取了“多点并进、迅速扩张”的方式，同时在多个城市布点，然 后迅速进行规模扩张。以进入中国市场为例，1 9 9 6 年8 月沃尔玛在深圳市首次开 设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店，之后便将重点放在了适应 当地市场和培养本土管理人才方面，2 0 0 1 年以前沃尔玛仅发展了8 家店铺。从2 0 0 1 年开始沃尔玛才加快了扩张的速度，2 0 0 3 年时达到2 3 家。而家乐福1 9 9 5 年进入中 国市场后，短时间内便在北京、上海和深圳三地开设大超市，利用两年的时间完成 了内地市场的导入和调整，初步调整完成后，从1 9 9 7 年开始，家乐福在中国大城 市进入高速扩张阶段，2 0 0 0 年已在1 5 个城市开设了2 0 多家店铺，到2 0 0 3 年家乐 福在中国共拥有3 5 家门店，速度可谓惊人【1 7 】。由此在零售界产生沃尔玛扩张模式 和家乐福两种扩张模式，对于这两种模式的孰优孰劣，业内有着不同的看法，随着 两者市场区域的交叉重叠，沃尔玛和家乐福的在中国的交锋也将日趋激烈，不可否 认的一点是他们在中国扩张的步伐也会越来越快。 ( 3 ) 本土化经营 为了保证开业后一定能吸引当地消费者，使之成为长期的忠诚顾客，两家企业 都非常注重本土化经营。在每开设一个新店前，都要进行长期细致的市场考察，比 如当地的生活方式，收入层次、消费水平，人口规模、增长速度，居住条件，宗教 信仰等都在考察之列。并与当地行政部门建立关系，着手选择商品供应商。经过周 密细致的准备工作后再进行开店营业。 在商品选择方面，沃尔玛与家乐福都尽力迎合当地消费者的需求，在各地门店 本地区的商品都会占到相当的比例，并且在销售方式上尊重当地消费者的购买习 惯，比如在巴西家乐福分店中鸡蛋按照当地习俗没有层层迭加，而是单层放置；同样， 在中国分店中蔬菜采用斜切或竖切法，而不是采用欧洲的横切法。正如家乐福首席执 行官伯纳德指出的那样：“一个零售分店就是它所处国家的缩影，该分店必须适应 当地的文化氛围。 ( 4 ) 多种业态形式 在沃尔玛的全球四千多家门店当中，沃尔玛商店、沃尔玛购物广场都有上千家 的规模。山姆会员商店也有近千家，此外在美国本土还有沃尔玛社区店近百家。而 家乐福旗下也拥有家乐福、冠军标准超市、迪亚折扣店三大品牌。这种做法使沃尔 玛与家乐福既可以根据当地消费环境因地制宜选择最佳的业态形式，同时多种业态 还能够覆盖高中低各个消费阶层，从而为自己获得最大的市场空间。沃尔玛与家乐 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 福对所在地零售业带来的冲击显而易见，比如沃尔玛山姆会员店在石景山的开业， 使得另一家世界零售巨头普尔斯马特不得不将石景山会员店改成诺玛特非会员制 超市，避免与之正面冲突。 ( 5 ) 与供应商关系 虽然沃尔玛与家乐福都宣称与自己的供应商结成长期合作伙伴，但实际上他们 却走了两个不同的方向。最近一段时期，家乐福一直麻烦缠身，先是因在国内违规 开店被中国政府责令整改，然后又是上海炒货协会率众以断货群起攻之，指责其盘 剥供应商，迫使家乐福不得不做出让步。家乐福第一个将进场费制度引入中国，并 被国内商家学来奉为圭皋，但是自己却连连被此所伤。 在零售行业就赢利方式而言形成沃尔玛模式和家乐福模式，前者是通过绕开中 间商大定单方式获得供应商的超低供货价格，并以先进的信息和物流系统降低一切 可以降低的成本，从而获得比对手更多的利润空间。而后者一方面通过规模采购降 低进货价格，另一方面还通过收取进场费和咨询费来挣取利润。 沃尔玛选择供货商时主要看两个方面：质量和价格。即所提供的商品必须质量 优良，符合所在国家的各项标准和要求，并且所提供的商品价格必须是市场最低价。 另外还要求供应商能够满足大批量订单的需求。在接到沃尔玛订单后，发生供应短 缺的问题，应立即通知。连续三次不能满足沃尔玛订单将取消与该供应商的合作关 系。在制造商与与渠道商的博弈中，如果不能合理的处理好彼此的关系，将没有最 后的胜者。 1 3 论文思路及框架 1 3 1 论文思路与研究内容 本文将连锁业发展战略的有关问题和战略管理理论的运用方面的相关知识相 结合进行论述，论文大体内容是：以连锁业竞争战略的基本理论作为整篇论文的理 论基础，然后对海天兽药连锁的发展态势进行s w o t 分析，即从整个市场环境进行 整体的分析，接着在综合基本理论和态势分析的基础上研究和探讨海天兽药连锁竞 争中出现和存在的问题，然后针对前面问题的分析来阐述海天兽药连锁发展的对 策，最后提出相应的战略实施保障措施。 本文采用规范研究方法，以战略管理学、现代企业管理学、产业经济学、组织 结构学等相关理论为指导，以我国动物药品营销现状为基础，应用连锁经营基本理 论，充分吸收国内外在连锁经营模式的最新研究成果，采用理论研究与实证研究相 结合的研究方法，针对动物药品行业特点，对把连锁经营模式应用在动物药品营销中 进行了深入研究。文中首先对连锁经营的国内外的发展现状进行探讨，接着对企业战 9 中南大学硕士学位论文第一章绪论 略管理的相关理论进行阐述，然后对海天兽药连锁有限公司的基本情况进行介绍，再 运用s w o t 分析法对海天兽药连锁有限公司发展所面临的优势和劣势经行分析，并 提出海天兽药连锁有限公司发展的战略任务，对企业的发展战略做出定位，最后提 出一系列的战略实施的保障措施，以保证企业战略的顺利实施。 1 3 2 论文框架 本文的大体思路是通过对战略管理理论、国内外对连锁发展战略的综述，以及 对海天兽药连锁概况的介绍，提出海天兽药连锁发展的战略任务，用s w o t 分析法 对海天兽药连锁内外部环境进行分析，并得出相应的结论，对海天兽药连锁做出战 略定位和战略的设计，同时提出战略的保障措施，以保障战略的顺利实施。 本文的大体框架如图1 1 所示： 图1 - 1 论文框架图 l o 中南大学硕士学位论文第二章企业战略管理相关理论 第二章企业战略管理相关理论 2 1 战略管理理论的主要观点 2 1 1 安索夫的资源配置战略理论 安索夫是美国国际大学的特级教授，著名的战略管理学专家。他承担任过美国 洛克希德公司的副总裁。1 9 6 3 年离开实业界进入学术界。由于他的成果显著，获得 “公司战略之父”的美誉。其核心理论是以环境、战略、组织这三种因素作为支柱， 构建战略管理理论的基本框架【1 8 1 。安索夫认为，战略管理与以往经营管理的不同之 处在于：战略管理是面向未来动态地、连续地完成从决策到实现的过程。 安索夫把经营战略定义为：企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来要从 事的经营活动而进行的战略决策。因此，安索夫认为企业战略的核心应该是：弄清 你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。他把企业 战略限定在产品和市场的范畴内，他认为经营战略的内容由四个要素构成：产品市 场范围、成长方向、竞争优势和协同作用【1 9 】。他把企业的决策划分为战略的( 关于 产品和市场) 、行政的( 关于结构和资源调配) 和日常运作的( 关于预算、监督和 控制) 三类。安索夫认为企业生存是由环境、战略和组织三者构成，只有当这三者 协调一致、相互适应时，才能有效地提高企业的效益【2 0 】。在这些理论的基础上，他 设计了安索夫模型，这个模型的核心是通过企业和市场的分析确定有效的企业战 略。 2 1 2 波特的竞争战略 迈克尔波特是美国哈佛大学商学院的教授，是目前世界上关于竞争战略的最高 权威。同时，他还是许多一流公司、跨国企业的竞争战略顾问。他认为战略说到 底就是在寻找高于平均的报酬，如何寻找这种报酬就是通过竞争战略达到目的。波 特的著作竞争策略、竞争优势和国家竞争优势被称为竞争优势三部曲【2 1 1 。 波特被誉为战略管理之父，在他的著作战略管理中表现的观点是：产业结 构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，最终决定了企业的绩 效【2 2 1 。波特关于竞争战略要考虑的五种力量具有非常重视的影响。哈佛大学的一位 教授曾说过，世界上几乎每一位m b a 毕业生都记住了波特的五种力量。波特认为， 企业在竞争中要考虑的因素不外乎五种力量： ( 1 ) 新竞争者的加入( 当有新人加入时，企业要做出竞争性反应，因为市场的 利润蛋糕将被刮分) 。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望 在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原 中南大学硕士学位论文 第二章企业战略管理相关理论 材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可 能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是 进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、 政府行为与政策( 如国家综合平衡统一建设的石化企业) 、不受规模支配的成本劣 势( 如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等) 、自然资源( 如冶金业对矿 产的拥有) 、地理环境( 如造船厂只能建在海滨城市) 等方面，这其中有些障碍是 很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是 采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产 规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者 主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相 对大小情况。 ( 2 ) 代用品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生 产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的 竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及 获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。第二，由 于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降 低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。第 三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代 品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种 来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代 品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 ( 3 ) 买方讨价还价的力量( 利润的升降) 。购买者主要通过其压价与要求提 供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说， 满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 1 ) 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。 2 ) 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 3 ) 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经 济上也完全可行。 4 ) 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 ( 4 ) 供应商讨价还价的力量( 影响成本利润) 。供方主要通过其提高投入要 素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争 力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提 1 2 中南大学硕士学位论文第二章企业战略管理相关理论 供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常 重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大 增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 1 ) 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所 控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 2 ) 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 3 ) 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体 化。 ( 5 ) 现有竞争者的对抗力( 营销、广告等策略) 。大部分行业中的企业，相 互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战 略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就 必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有 企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度 与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟， 产品需求增长缓慢；竞争者