（工商管理专业论文）中国石化合成树脂产品分销渠道策略分析.pdf

， ： 。k 独创性声明 删tiil ia m i m y 1 7 8 7 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守 占 摘要 摘要 近几年来，国内合成树脂产品产能不断扩大，同时，中国市场成为跨国合成 树脂企业的重要目标市场。企业间市场竞争的焦点转向分销渠道，因为分销渠道 策略对于竞争对手来说难于在短期内模仿，对于获取差异化竞争优势更具有潜 力。中国石化合成树脂产品现有分销渠道策略在市场竞争中暴露出诸多问题，比 如：超长超宽广渠道结构，导致渠道成员冲突严重，交易成本高昂，信息传递不 畅等。如何对现有分销渠道策略进行调整，建立起分销渠道竞争优势是本文研究 的主要内容。 本文通过论述分销渠道理论、市场结构理论和分销渠道绩效评价体系，结合 合成树脂产品特点和中国合成树脂市场结构，采用对比分析方法，将中国石化合 成树脂产品现有的分销渠道策略与分销渠道绩效评价标准进行对比分析，剖析现 有渠道存在的问题：然后，提出建立具有持续竞争力的新分销渠道策略。 论文内容分为四章，第一章绪论，讲述选题背景和研究对象及目的；第二章 分销渠道相关理论综述，对分销渠道理论、市场结构理论和分销渠道绩效评价的 国内外研究进行论述；第三章中国石化合成树脂产品分销渠道问题剖析；第四章 中国石化合成树脂产品分销渠道策略建议。 关键词：分销渠道；合成树脂；市场结构 北京t 业大学1 二商管理硕十学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，d o m e s t i cp r o d u c t i o no fs y n t h e t i cr e s i ne x p a n d s q u i c k l y a tt h es a m et i m e ，c h i n e s em a r k e th a sb e c o m et h ei m p o r t a n tt a r g e t m a r k e to ft h em u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e t h ef o c u so fc o m p e t i t i o na n m o n g e n t e r p r i s e sh a sb e e nt ot h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y f i r s t l y ，t h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g yi sd i f f i c u l tt oi m i t a t ef o rc o m p e t i t o r si n t h es h o r tt e r m s e c o n d l y ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g yh a sm o r e p o t e n t i a lt og e tt h ed i f f e r e n c ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h es y n t h e t i c r e s i np r o d u c tm a r k e t i n go fs i n o p e cc o m p a n ye x i s t sm a n yp r o b l e m si nt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y ，s u c ha ss e r i o u s c h a n n e lc o n f li c t ，h i g h t r a n s a c t i o nc o s t ，i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o ns t a g n a t i o n ，e t c a m o n gl o t s o ff a c t o r s ，t o ol o n ga n dt o ow i d ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r ei sd e e p l y c o n c e r n e d 。h o wt oa d j u s ti tt oe s t a b l i s ht h ed i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eist h eg o a lo ft h ep a p e r c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fs y n t h e t i cr e s i np r o d u c t sa n dc h i n a m a r k e ts t r u c t u r eo fs y n t h e t i cr e s i n ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h em a r k e t s t r u c t u r e ，d is t r i b u tio nc h a n n e l ，a n dc h a n n e lt h e o r yo ft h ep e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ns y s t e m t h r o u g hac o n t r a s t i v ea n a l y s i sb e t w e e nt h ee x i s t i n g s t r a t e g i e so fs y n t h e t i cr e s i np r o d u c td i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fs i n o p e c c o m p a n ya n de v a l u a t i o ns t a n d a r d s ，t h i sp a p e re x p l o r e s t h ep r o b l e m s e x i s t i n g i nt h ec u r r e n tc h a n n e l t h e nt h ea r t i c l eg i v e st h en e w s u g g e s t i o n so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rm a i np a r t s ，t h ef i r s tc h a p t e rt e l l s t h ei n t r o d u c t i o n ，r e s e a r c ho b j e c ta n ds u b j e c tb a c k g r o u n da n dp u r p o s e t h e s e c o n dc h a p t e rr e v i e w st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lt h e o r y ，m a r k e ts t r u c t u r e t h e o r ya n d t h et h e o r yo fd i s t r i b u t i o n c h a n n e l so ft h ep e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n ，i n c l u d i n gt h er e s e a r c hb o t ha th o m ea n da b r o a d t h et h i r d c h a p t e ra n a l y z e s t h e p r o b l e m s o fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g yo f s y n t h e t i cr e s i np r o d u c tm a r k e t i n go fs i n o p e cc o m p a n y t h ef o u r t hc h a p t e r g i v e st h e n e wd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g ys u g g e s t i o n so fs i n o p e c c o m p a n y k e y w o r d s d i s t r i b u ti o nc h a n n e l ：s y n t h e t i cr e s i n ：m a r k e ts t r u c t u r e l v 1 2 ，1 合成树脂市场竞争日益激烈2 1 2 2 中国石化合成树脂产品分销渠道策略困惑3 1 3 研究目的4 1 4 研究思路4 1 5 论文框架5 第2 章分销渠道相关理论综述7 2 1 市场结构理论7 2 2 分销渠道理论8 2 2 1 分销渠道基本概念、类型及特征8 2 3 分销渠道策略l o 2 3 1 分销渠道策略的特征1 0 2 3 2 渠道策略的重要性1 1 2 4 分销渠道策略与市场结构的关系1 2 2 5 分销渠道策略绩效评价：1 3 2 5 1 分销渠道绩效评价的对象1 3 2 5 2 对分销渠道绩效的再认识1 5 2 6 本章小结1 6 第3 章中国石化合成树脂产品分销渠道问题剖析1 7 3 1 中国合成树脂行业市场结构分析1 7 3 1 1 合成树脂产品分析1 7 3 1 2 中国合成树脂行业市场结构分析1 9 3 2 中国石化合成树脂产品分销渠道问题剖析2 2 3 2 1 分销渠道策略现状2 2 3 2 2 分销渠道整体管理2 4 3 2 3 分销渠道策略问题2 4 3 3 本章小结2 8 第4 章中国石化合成树脂产品分销渠道策略建议2 9 4 1 中国石化合成树脂分销渠道策略的s w o t 分析2 9 4 2 中国石化合成树脂新分销策略建议3 0 4 2 1 构建新分销渠道结构3 l 4 2 2 推行新分销渠道策略理念3 2 4 2 3 新分销渠道策略实现路径3 2 v 北京工业大学工商管理顾二匕学位论文 4 3 案例分析一以上海赛科石油化工有限责任公司为例3 3 4 3 1 案例分析目的3 3 4 3 2 分销渠道策略3 4 4 3 3 运营成果及启示3 5 4 4 本章小结3 5 结论3 7 参考文献3 9 致 射4 3 v i 标而采取的主要原则。 分销渠道策略可以被视为在广义的市场营销策略中的一 个特定组成部分。伯特罗森布罗姆将营销渠道策略定义为：企业为达到其在目 标市场上的分销目标而采取的重要原则。此定义强调了企业为达到分销目标，而 不是整体市场营销目标而采取的原则和方针。尽管渠道策略的侧重范围较小，但 是它与其它市场营销策略同样重要，是企业整体目标和策略的一个重要组成部 分。 作为战略营销的工具，分销渠道越来越得到企业的重视，主要原因包括：企 业获取持久的竞争优势更加困难；渠道中分销商的权力日益壮大；企业需要削减 分销费用；企业增长的新压力；技术日益增强的作用。 分销渠道策略对于竞争对手来说难于在短期内模仿，对于获取差异化竞争优 势更具有潜力。为顾客提供产品和服务而设立与维持的超级分销渠道组织，通常 会涉及相当长时间的计划和实施，因此，渠道策略是长期的；渠道策略通常要求 有一个包括组织和人员来实施的机构，一个分销渠道组织管理包括渠道成员的选 择，分销过程中对渠道成员的考核及评价、激励及淘汰，而组织结构是相对稳定 的；由于渠道策略是基于关系和人员基础的战略，同样具有相对稳定性。 中国合成树脂行业经过近二十年的发展，产品从短缺逐步走向过剩，合成树 脂生产企业面临的是全球化的竞争，随着全球信息化进程的加快，增加了市场的 透明度；生产技术的进步，使得产品生产开发周期缩短，产品同质化加剧；产品、 价格竞争己不再是企业取得竞争优势的主要手段；通过建立强大的分销渠道组 织，实施可持续的分销渠道策略，从而掌握市场变化，提升企业的销售能力和针 对市场变化的适应能力等，已成为当前合成树脂生产企业必须面对的课题。 合成树脂为人工合成的高分子聚合物，是由低分子原料( 如乙烯、丙烯、氯 乙烯等) 通过聚合反应生产的。工业上常用的聚合方法有本体聚合、悬浮聚合、 乳液聚合和溶液聚合四种。通常为加热可软化的固体，受热时通常有熔融或软化 的温度范围，在外力作用下可呈塑性流动状态。 合成树脂产品包括聚乙烯( p e ) 、聚丙烯( p p ) 、聚苯乙烯( p s ) 、聚氯乙烯 ( p v c ) 及a b s 等。聚乙烯( p e ) 还细分为低密度聚乙烯( l d p e ) 、高密度聚乙烯 ( h d p e ) 、线型低密度聚乙烯( l l d p e ) 。p e 和p p 又统称为聚烯烃。 北京工业大学工商管理硕士学位论文 中国石油化工集团公司( 本文中简称“中国石化”) 拥有世界先进的生产工 艺，近年来自主知识产权和技术应用比例有较大提高，部分技术达到国际先进水 平，可生产聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚苯乙烯、a b s 等五大合成树脂和聚醚、 环氧树脂等产品，并成功开发生产了多种高附加值的专用树脂，目前国内市场使 用的聚烯烃产品中9 0 9 6 以上都能够生产。 2 0 0 8 年，中国石化五大合成树脂产量占全国总产量的3 8 9 6 ，位居中国和亚洲 第一。五大合成树脂中的聚烯烃国内市场占有率约为4 1 9 6 ，产能居世界第四位， 其中，聚丙烯产能居世界第二位，聚乙烯产能居世界第四位。 中国石化合成树脂生产企业多处于经济发达的东部沿海地区一合成树脂消费 集中地，主要有：北京燕山分公司、齐鲁分公司、上海石化、扬子石化、茂名分 公司、广州分公司、天津分公司、中原石化、青岛炼化、镇海炼化公司、巴陵分 公司、武汉分公司、高桥分公司、济南分公司、荆门分公司、洛阳分公司、九江 分公司、长岭分公司、海南炼化公司、沧州炼化、上海赛科石化、扬子巴斯夫公 司、福建联合石化、上海金菲石化等。 1 2 研究背景 1 2 1 合成树脂市场竞争日益激烈 中国合成树脂企业真正意义上的营销始于上世纪9 0 年代中期的有中国特色 的社会主义市场经济体制的建立，计划统配体制取消，价格市场化，进口产品大 量涌入，企业开始适应市场机制，将利润最大化作为经营企业的主要目标之一。 经过近二十年的发展，中国的经济环境发生了巨变，合成树脂产品正从短缺逐步 向过剩转变，合成树脂企业面临的是全球化的竞争；随着全球信息化进程的加快， 增加了市场的透明度：生产技术的进步，使得产品生产开发周期缩短，产品同质 化加剧：传统营销理论4 p 中产品、价格、促销竞争手段已不再是企业取得竞争 优势的主要手段。企业纷纷建立以客户为中心的营销理念，以提升客户价值来取 得市场竞争优势，分销渠道竞争策略逐渐受到重视，根据市场需求变化而优化和 占领优质分销渠道，与渠道客户建立长期合作关系，提高渠道效率、降低交易成 本，已成为保持企业持续竞争优势的利器。 全球贸易自由化到现在已是必然趋势，区域性经济组织不断出现和发展壮 大，如a p e c 范围的扩大、北美自由贸易区的进一步发展、欧盟一体化、东盟自 由贸易区的发展。随着欧美日等发达国家经济增长速度的放缓和衰退、亚洲等新 兴国家经济的兴起，跨国石油化工企业正将其过剩的产能向新兴国家倾销，同时 通过在中东产油国投资设厂降低成本、在消费增长大国合资建厂并自建销售渠道 和网络，以求为母公司在新兴市场上取得更大的市场份额和持续竞争优势。 第l 章绪论 中国经济的高速发展和对合成树脂产品旺盛的需求，使中国市场成为跨国企 业的重要目标市场。2 0 0 1 年1 1 月1 0 日中国正式加入w t o ，承诺在保护过度期内 逐渐降低石油化工产品进口关税，放开石油化工产品的零售、批发、投资等管制。 至2 0 0 6 年底，合成树脂产品进口关税已降至平均8 左右，进口成本大幅下降； 同时，石油化工合资企业大量建立，跨国公司正在中国实现本土化生产。 另一方面，国内石化企业为应对来自跨国公司的竞争，加大了炼油、乙烯项 目的新建、改扩建、合资力度，纷纷上马百万吨炼油、6 0 1 0 0 万吨乙烯装置。 从九十年代后期开始至2 0 0 8 年，中国石油化工产业己进入了一个高速发展的时 期，合成树脂产量年均增长达1 6 3 ，国产化加速，打响了国产替代进口的号角。 更重要的方面，销售网络建设和渠道策略方面的竞争成为现阶段国内合成树 脂行业竞争的重点。跨国石油化工企业从原来单纯的出口产品到中国市场销售， 正转向在中国合资设厂，进行本土化生产，在全国建立分销机构和进行渠道建设。 中国石油天然气集团公司( 本文中简称“中国石油”) 2 0 0 0 年启动了对下属生产 分、子公司的统一销售的整合，主要原因在于避免原来企业分、子公司相互竞争 的内耗损失，更重要的是以一个整体进行营销战略布局，在全国主要合成树脂消 费地建立分销网络，实现渠道客户全覆盖。 1 2 2 中国石化合成树脂产品分销渠道策略困惑 为应对日趋激烈的市场竞争，中国石化在2 0 0 5 年进行了销售体制改革，对 原分、子公司的合成树脂产品销售权上收，使其成为生产中心，专门成立销售公 司进行统一销售和营销网络建设，这一进程仍在继续。企业内部营销体制问题， 对分销渠道诸多方面产生了重大的影响。层次较多的内部销售网络结构，导致行 政成本陡增；在强化销售计划控制的同时，销售流程环节较多，分销效率大大降 低。 中国的石油化工企业同中国经济发展变化密切相关，从计划经济转向市场经 济，由短缺经济正走向过剩经济。合成树脂产品市场从经销商到生产企业争取资 源的卖方市场，逐渐向生产企业根据市场需求寻找分销渠道的买方市场转变。表 面上看，中国石化将分销渠道的优化调整作为合成树脂营销的重点，但其分、子 公司生产企业长期以来形成的以生产为中心的观念仍然根深蒂固，销售公司以产 品为中心的营销理念仍占主导，而以客户需求为导向的营销理念还没有树立起 来，对分销渠道策略作用认识不够。 当前，中国石化合成树脂分销的主要矛盾体现在：一方面，企业营销机构层 次过多，导致生产、销售与市场需求信息严重脱节，分销效率极度低下，丧失了 销售对市场应有的灵敏性；另一方面，分销渠道的首要问题是渠道冲突严重，原 因在于未对经销商的经销范围和经营品种按销售区域划分，同一区域经销商数量 众多，对经销商和终端消费企业销售政策没有本质区别；再有，渠道结构不合理， 北京下业大学工商管理硕上学位论文 零层渠道( 直销终端生产厂商，本文中“终端生产厂商 是指以合成树脂产品做 原料的再生产客户) 比例较低，而且终端生厂商规模普遍较小，对多层渠道中的 渠道成员数量、销售能力不清楚：特别是随着一级经销商实力的不断壮大发展， 其对市场控制力的不断增强，其议价能力的提高已构成了对中国石化的威胁；另 外，由于当前的策略是发展终端生产厂商客户，等于在挖经销商的“墙角”，导 致渠道间相互不信任，使交易成本增加，市场信息特别是终端生产厂商信息被经 销商封锁，信息没有或不准确，谈何进行营销决策；更重要的是，对渠道成员管 理体系不完善，首先体现在对处在第一级的渠道成员选择、评价、激励和调整方 面，更深层次的渠道成员管理根本没有涉及。 1 3 研究目的 长期以来，石油化工企业作为垄断企业，产品供不应求，只要把规模做大， 通过规模实现降低成本，企业就能获得丰厚的利润。因此，石油化工企业决策者 把目光盯在上规模、扩产能、降低生产成本上。1 9 9 8 年中国石油化工企业被一 分为三：中国石油、中国石化和中国海洋石油公司，打破垄断，倡导市场竞争， 石油化工市场由独家垄断市场变为寡头垄断或垄断竞争市场。随着国内日益扩大 的产能，石油化工产品特别是合成树脂产品正由卖方市场转变为买方市场，供过 于求的格局很快就将形成；同时上游原油进口越来越多，2 0 0 9 年我国原油对外 依存度首次超过5 0 的警戒线，此举标志着，我国原油消耗由原先主要靠国内保 障，转为主要靠进口满足，石油化工产品成本将受到国际原油市场波动的影响； 而下游消费结构升级换代，终端客户需求不断发生着变化，仅仅依靠垄断和规模 己远远不够。因此，石油化工企业要生存和发展，必须不断研究市场形势，向市 场要效益，而市场开拓离不开分销渠道。 在新的市场竞争环境下，中国石化合成树脂产品在传统营销策略4 p 中的产 品、价格、促销竞争手段逐渐优势不再的情况下，发展强有力的渠道竞争策略， 以迎接机遇、应对挑战，就成为摆在其面前的严峻课题。 本文通过对中国石化合成树脂分销渠道策略的全面分析，提出其提高核心竞 争能力的分销策略意见和建议，试图为石油化工产品分销提供可以借鉴的意见。 1 4 研究思路 本文将通过分析中外分销渠道理论，建立合成树脂产品分销渠道优劣的评价 标准；采用对比分析方法，将中国石化合成树脂产品现有的分销渠道策略与评价 标准进行对比分析，剖析现有渠道存在的问题；然后提出建立具有持续竞争力的 第1 章绪论 新分销渠道策略，通过案例进行分析验证。 1 5 论文框架 图卜l 论文框架 c h a r t1 1p a p e rf r a m e - 6 第2 章分销渠道相关理论综述 2 1 市场结构理论 市场结构是由梅森和贝恩在1 9 5 9 年正式提出的。他们在提出产业组织理论 的市场结构( m a r k e ts t r u c t u r e ) 、市场行为( m a r k e tc o n d u c t ) 和市场绩效( m a r k e t p e r f o r m a n c e ) 的分析框架，即s c p 范式时，正式提出了市场结构的概念，并以此 为基础研究结构、行为和绩效之间的相互关系。市场结构反映了市场的竞争和垄 断程度，通过对市场参与者的行为产生影响，决定着市场上某一特定产业的企业 之间的关系，从而构成了决定市场行为和市场绩效的基础。 新帕尔格雷夫经典学大辞典中对市场结构的定义为，某一市场中各种要 素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给者和需求 者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入市场的供给者、需求者之间 的关系。而杨公仆和夏大尉在现代企业经济学中指出，在产业组织理论中， 产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式，因而可以把市场结构定义为，规 定构成市场的卖者( 企业) 之间、买者( 企业或消费者) 之间，买者集团与卖者 集团之间，以及市场上已有的买者和卖者之间与准备进入市场的潜在的买者和卖 者之间等诸因素的关系及其特征【l9 1 。可见对市场结构的定义主要是从现实中的买 方市场和卖方市场以及潜在的买方市场和卖方市场四个方面。而事实上，在具体 研究某一行业的市场结构时，主要关注的是该行业中现实的卖方市场结构状况。 华侨大学吴烈水博士将市场结构概括为，在某一特定市场中，企业在数量、份额、 规模上的关系以及由此决定的竞争形式，是描述市场内竞争程度及价格形成等对 市场组织特征产生战略性影响的概念，也是决定价格市场形成方式，进而决定产 业组织的竞争性质的基本因素【l 引。 从根本上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。国内外一致认可， 按市场竞争程度，将市场类型划分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头 垄断市场和垄断市场。完全竞争市场，是指有无数个厂商和无数个购买者、产品 没有差别的市场，此时的市场价格完全由市场机制来决定，某个买家或厂商都不 能对价格施加任何影响。并认为，这种市场类型是最有效率的，但它在现实中是 很难存在的。垄断市场是指一家厂商独断的市场。寡头垄断市场是指少数几家厂 商完全控制一个行业的市场结构。寡头垄断市场具有四个特征：( 1 ) 行业中只有 少数几家大厂商，它们各自的供给都占有较大的市场份额。( 2 ) 寡头厂商的决策 相互影响，因而任何一家厂商在做出决策时，都必须考虑竞争对手对其行为所做 北京工业大学工商管理硕七学位论文 出的反应。( 3 ) 价格主要是通过寡头厂商之间有形或无形的勾结、价格领导、形 式不定的协议或默契等方式决定的。( 4 ) 价格一经确定就不易改变。寡头垄断市 场有两种形式：( 1 ) 无差别的寡头垄断，或完全寡头垄断。各家大厂商的产品是 完全同质的，比如水泥、糖等原料。这些产品多有规定的、行业内统一执行的标 准，客户只关心产品型号和价格，不必考虑谁家生产。一家厂商降价会迫使其它 几家跟着降价，或增加服务，否则可能滞销。( 2 ) 有差别的寡头垄断，也叫不完 全寡头垄断。在这种市场上，各厂商的产品在客户看来是有差别的。客户不仅关 心产品的价格，还很在意产品的生产厂商。垄断竞争市场界于完全竞争市场和寡 头垄断市场之间，是现实中最普遍存在的竞争也最激烈的市场。在这种市场上， 竞争与垄断并存。一方面，生产厂商众多，主要是中小生产企业，企业进出该行 业没有行政限制；另一方面，各厂商产品之间存在着差别，导致了部分垄断的可 能性。产品差别的存在，是垄断竞争市场区别于完全竞争市场的根本特性。这种 差别可以基于某些特性的因素，也可以是迎合了客户的购买习惯或心理。 2 2 分销渠道理论 2 2 1 分销渠道基本概念、类型及特征 分销渠道来源于英文d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 。大多数人认为，分销渠道是 指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有 权转移的组织或团体。所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部 分：一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者； 另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人【l 】。 分销渠道成员包括内部成员和外部成员，内部成员指生产者的销售部门、财 务部门、物流部门、销售分公司、办事处等，外部成员指生产者的直接或间接客 户，包括一级经销商、二级经销商等经销商和以该产品做原料的再生产客户，但 作为生产资料渠道，还应包括终端生产厂商的下游渠道客户。 企业内部分销管理组织系统是指企业内按功能分工自行设立的产品分销组 织结构，一般有两级，即生产分公司、销售分公司或办事处。 国内外的分销渠道研究中，少有内部分销方面的研究，而且从企业资源计划 控制管理角度的研究也较少，但这恰恰是大型石油化工企业分销渠道管理的困惑 之处。王竹泉、马广林【1 1 在分销渠道控制：跨区分销企业营运资金管理的重 心中提到：对于大型企业特别是跨国( 地区) 经营企业来说，在各国或各地区 分别建立区域营销组织已成为企业建立市场驱动组织的重要选择，从而形成了一 种跨区分销的营销格局。任何一个跨区分销企业都面临着内部分销渠道一体化的 问题。内部分销渠道一体化模式对跨区分销企业分销渠道控制程度和分销渠道成 第2 章分销渠道相关理论综述 本具有较大的影响【1 1 l 。销售网络大量建立必然使内部分销层次增多，导致分销效 率下降与分销成本的大幅提升，这是迫切需要解决的问题。依托计算机网络的信 息化技术迅猛发展，e r p ( 企业资源规划) 系统、c r m ( 客户关系管理) 系统等对 分销渠道各级组织的信息化管理有助于上述问题的解决，可以实现数据信息的高 度集成，对渠道销售网络提供高效率的管理支持。 企业外部分销渠道按长度来分主要有两种：直销渠道( 零层渠道) 和分销渠 道( 多层渠道) ；按宽度来分主要有两种：密集分销和选择性分销。 1 直销渠道类型 指厂商直接将产品销售给终端生产商，作为其再生产的原材料。合成树脂产 品高技术含量的特性，决定了产品技术服务的重要性，下游生产企业直接从上游 企业购进原料是其首要选择。合成树脂产品企业选择直销渠道的优势主要体现 在：( 1 ) 供需双方为直接上下游生产企业，营销人员沟通密切，产需计划衔接紧 密，使及时生产及时供应( j u s ti nt i m e ) 成为可能，企业可减少应对不确定需 求而准备的产品库存数量，可有效降低库存资金占用和仓储物流成本，当前低库 存运转已成为生产企业追求的目标。( 2 ) 不经过任何其他经销商环节，流通环节 费用及经销商利润的节省可增加双方的利润；( 3 ) 供需双方技术交流密切，可促 进双方产品性能提高和升级换代，适应市场新需求变化。劣势体现在：( 1 ) 单次 交易批量小，交易次数多，要求营销人员多。( 2 ) 对营销人员的素质要求较高， 营销人员不仅要精通商务，还要懂生产加工知识，人力资源成本较高。( 3 ) 生产 型客户受其产品季节性需求影响，需求波动大，不利于连续生产企业的平稳生产 和销售。 2 分销渠道类型 指厂商通过一层或多层经销商环节才将产品销售给终端生产商。其优势主要 体现在：( 1 ) 交易批量大，交易费用低。( 2 ) 厂商可利用经销商的分销渠道迅速 分销产品，区域覆盖面广。其劣势主要体现在：( 1 ) 厂商与终端生产商缺乏沟通， 对产品市场需求变化缺乏认识，不利于产品性能提高和升级换代。( 2 ) 由于不了 解市场变化，不掌握终端生产厂商客户，合成树脂产品企业容易受到经销商的控 制。 3 密集性分销类型 指向所有可能合作的生产企业、分销商销售产品。其优势主要是销售覆盖面 广。其劣势主要体现在：( 1 ) 需要大量销售人员，销售成本高。( 2 ) 贸易商对来 自合成树脂产品企业的相同产品相互竞争激烈，导致价格降低，效益流失。( 3 ) 渠道管理难度大。适宣密集分销的产品一般为日用消费品，消费者经常购买且价 格便宜。 4 选择性分销类型 指有选择地向部分生产企业和分销商、代理商销售产品，通常选择分销商或 北京t 业大学工商管理顾十学位论文 代理商时通过签定协议来限定其分销区域。厂商一般通过考察客户的销售能力、 资金状况等，选择符合其发展战略的客户，签定销售协议或合同来约束对方的销 售行为。选择性分销是当前合成树脂企业普遍采取的分销渠道模式，但不同企业 根据自身状况对客户选择有不尽相同的管理方式。选择分销的优势主要体现在： ( 1 ) 契合产品价值高、技术含量高的特点，通过相对专业的技术和销售人员来 向理性的客户推销产品。( 2 ) 渠道控制相对容易。厂商一般通过契约的方式稳定 合作关系，双方按约定权利义务进行营销活动，相互考核监督。( 3 ) 厂商产品市 场稳定性较高。由于按区域分销或代理产品，减少了经销商之间的利益冲突，也 相对减少了区域串货导致的自我竞争，使得厂商的营销策略容易推行。其劣势主 要体现在：( 1 ) 选择分销商时的难度较大，一旦选择失误，对厂商在该地区的营 销推广影响巨大。( 2 ) 串货难以避免，渠道冲突经常发生。( 3 ) 厂商需要有较强 的管理控制渠道的能力。 2 3 分销渠道策略 所谓营销策略是指公司为实现营销目标而确定的总的原则方针。同样，分销 渠道策略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于 贯彻市场营销策略，其总目标是最大程度上发挥渠道和产品策略、价格策略以及 促销策略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势 奠定基础。 国外分销渠道理论研究主要是采用经济学方法和行为科学方法。前者是将微 观经济理论和产业组织分析方法运用到分销渠道研究上，主要以“效率”为导向， 着重研究渠道结构及其成本、不同渠道结构的功能差异和由此产生的渠道设计。 后者则主要奉行“社会”导向，或者说“行为 导向，是从社会心理学和组织行 为理论中有所借鉴概念，着重研究权力、冲突与合作关系【l o 】。 2 3 。1 分销渠道策略的特征 1 分销渠道策略是市场营销战略的一部分，它需要与产品策略、定价策略、 促销策略相配合。从出发点上来讲，它必须从产品与市场结构相结合的角度，以 合理的价格和沟通方法，为特定的目标市场提供合适的产品。 2 分销渠道策略给出的不是精确的行动方案，而是宽泛的粗线条的指导性原 则。这些指导原则对于企业的营销组合和企业的整体发展有着重要的纲领意义。 3 分销渠道策略是面向未来的，它需要建立在未来竞争环境预测的基础上。 第2 章分销渠道相关理论综述 2 3 2 渠道策略的重要性 1 分销渠道策略可以为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的 市场效益。要有效地为目标市场传递产品，需要产品、价格、渠道和促销策略的 相互配合，缺一不可。即使企业有好的产品、合适的价格和对促销的投入和良好 创意，没有合适的营销渠道仍是不够的。 2 分销渠道策略是以产品和市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道 策略也对企业的经营范围具有反作用。 3 与其他营销组合变量相比，分销渠道策略对企业树立竞争优势具有更大的 潜力。整合营销理论创始人，美国西北大学教授d o n s c h u l t z 指出：在产品同质 化背景下，唯有“渠道”能产生差异化的竞争优势。事实表明，营销组合中的 4 p 的其他3 p - - ? 匕品、价格和促销，都渐渐缺乏“张力”，变的没有竞争优势了。 ( 1 ) 通过技术领先和创新使产品具有竞争力，变得越来越难。信息技术的 飞速发展，致使全球沟通交流没有时空障碍，从而使技术在全球快速转移，一个 地区或一个企业在技术上遥遥领先的情况几乎变得不太可能。这样，通过产品取 得竞争优势的机会越来越少。 ( 2 ) 伴随技术优势丧失的价格优势，使得企业难以获得超低水平的低成本 优势。 ( 3 ) 指望促销来赢得市场，也因为其效仿性而变得“稍纵即逝”和不堪一 击。 但是，营销渠道可以提供更多更持久的优势。渠道战略是一个长期的战略， 必须假以时日才能真正建立起一个分销体系。因此，渠道战略具有隐蔽性，从建 立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉。待到渠道登台亮相之日，竞争对 手想“克隆”却不能，只能自愧不如。 分销渠道战略打造出的差异化竞争优势一般应来源于五个基本方面：( 1 ) 从 管理制度体系上，竞争者无法模仿，渠道客户难于割舍长期建立的信誉优势而投 向竞争者。( 2 ) 从效益保证体系上，使渠道客户信任企业的营销策略会保证其取 得行业成长的平均收益。( 3 ) 从市场细分及覆盖策略上，分销渠道能触及企业所 有目标市场终端客户。( 4 ) 从分销渠道销售能力培训和考核体系上，使渠道客户 销售人员对企业产品性能、加工技术、竞争优劣势具有相当的知识储备，并随企 业发展变化，不断得到更新和提高。( 5 ) 从销售网络建设策略上，在主要消费地 设仓储设施，保持一定的存货水平，提高了持续供货能力，同时交易成本主要是 物流成本大幅降低。 4 分销渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配置，分享范围经济带来的 好处。渠道系统创造的资源对公司发展有弥补作用。张小蒂、赵榄( 2 0 0 9 ) 通过 北京t 业大学丁商管理顾十学位论文 揭示沃尔玛公司在全球价值链中基于渠道控制的市场势力构建模式的特征，阐明 了由销售网扩大导致的市场份额提升带来的规模经济和范围经济可以压低产品 进价，导致要素的报酬递增并获取丰厚利润；利用先进的信息技术可以降低公司 的长期平均成本，尤其是节约物流、订单等环节的运营成本，提高企业的交易效 率；通过构建与供应链内关联企业的战略联盟，形成激励相容，可以获取“链” 内外部经济和专业化分工带来的效率提升，使得市场份额扩大与先进信息技术引 致的成本下降和利益增进可持续【7 】。 分销渠道是市场营销策略组合中唯一的外部资源变量，分销系统成员都是独 立于制造商的工商业企业，这些企业都有自己的经营目标、方针策略和发展战略， 要赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，显然是对公司 渠道管理的挑战。如果制造商修筑渠道并和合适的工商业企业缔结“联姻”关系， 则可以相得益彰；如果渠道成员具有制造商缺乏的知名度和声望，不言而喻，与 这些渠道成员联姻可以使公司的产品形象得到急剧提升，这是单凭广告促销活动 或定价策略所不能创造的。另外，即使是世界知名企业，也应该力求与渠道成员 形成通力合作的紧密关系。因为向目标市场提供产品的活动离不开渠道成员的合 作。合作成功，可以获得1 + 1 2 的效果；反之，则可能造成内耗，无法实现公司 的经营目标。 5 关系营销观念的流行是企业重视营销渠道战略的重要体现。在渠道关系的 研究中，政治经济学、社会交换理论、交易费用理论往往是有力的工具【3 0 1 。分销 渠道作为服务的传递者，在市场营销组合中扮演着重要的角色。关系营销本质上 是一种观念，这种观念旨在通过对客户和最终用户的一系列承诺极其履行，建立、 维持和促进与顾客和其他合作伙伴的长期互利关系，而不是只想做一锤子买卖， 在每次交易中获得最大的利益。其核心在于对顾客服务的承诺极其履行，而要实 现这一点，达到顾客满意，必须通过分销体系来传递这种服务。因为顾客对于制 造商的满意与否来自顾客与渠道成员的互动关系。 2 4 分销渠道策略与市场结构的关系 市场结构状况是决定产业组织竞争性质的基本因素，因此也决定着企业的营 销战略，进而决定着企业的分销策略。市场结构反映了生产者与消费者之间 的力量对比，如果产品短缺，供不应求，市场就是卖方市场，产品生产者 占据市场主导位置；反之，如果产品供大于求，消费者讨价还价的能力就 大为提高，消费者的购买意愿决定了产品的价格，也就是所谓的买方市场。 中国合成树脂产品市场f 由短缺转向过剩，而且由于技术进步，产品同益同质 化，在无差别的寡头垄断市场中，客户只关心产品型号和价恪，不会考虑谁家生 第2 章分销渠道相关理论综述 产。一家厂商降价会迫使其它几家跟着降价，或增加服务，否则可能滞销。价格 策略、产品策略、促销策略都极易被竞争者模仿，唯有分销渠道策略能带来竞争 对手难以模仿的差异化竞争优势，因为分销渠道策略是一个长期的策略，必须假 以时日才能真正建立起一个完善的分销体系。 2 5 分销渠道策略绩效评价 2 5 1 分销渠道绩效评价的对象 分销渠道绩效评价是研究分销渠道管理的一个小的分支。目前，学术界和营 销管理实践中，对分销渠道绩效评价的对象大体有两类观点。 1 以渠道成员作为评价对象 这是目前评价分销渠道绩效的主流观点。截止到2 0 0 6 年1 月，中国已经出 版的十余本分销管理的著作中，绝大多数都将渠道成员作为分销渠道绩效评价的 对象【i 】。这种观点主要来源于美国西北大学l o u i s w s t e r n 2 0 等人著述的市 场营销渠道，该书在第十章评价营销渠道绩效中，重点讨论了“评价渠道 成员财务绩效的方法”，以及“评价渠道成员对渠道绩效的贡献”。 渠道成员绩效评价过去一直是用一系列财务绩效进行评价的，战略利润模型 ( s p m ) ，经济价值分析( e v a ) 都是十分重要的工具。不仅评判公司整体财务能 力，而且还预估提高渠道劳动生产率和绩效的潜在收益【2 1 1 。但渠道成员绩效受多 方面因素影响，因此，许多学者针对渠道成员绩效提出了多纬度的评价体系。 r o s e n b l o o m b e r t 2 2 】提出制造商评价渠道成员绩效的六个方面：渠道成员销售绩 效、渠道成员维持的库存、渠道成员的销售能力、渠道成员的各种态度、渠道成 员所面临的竞争以及渠道成员总的发展前景。他特别强调了销售绩效的重要性， 认为几乎没有哪项可以比渠道成员的销售绩效这项指标更重要了。他还发现如果 企业将他们的经销商视为合作伙伴关系来对经销商进行绩效评价将有利于经销 商绩效的改善。他发现信任、灵活性、连续性期望值和联盟时间可以激励经销商 同其供应商关系的战略组合，而战略组合同时也可以增强经销商的财务绩效。 w e r b e r j a 2 3 指出经销商绩效衡量一直以来就被认为是构建和管