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0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 中文摘要 销售拜访是一个销售员达成其目标的必要途径。对销售员来讲，如何通过职业 化销售拜访来实现更高的拜访效率是一项重要的衡量指标。 从2 0 0 4 年中期到2 0 0 5 年中期，中国卡车制造业度过二个完全不同的季节。在 2 0 0 4 的下半年里，是中国新颁布得公路法规和相关法律激发的快速增加的需求，拖 动卡车制造业获得令人瞩目的跨越式成长。当卡车业界沉溺于对来年高速发展的憧 憬之时，需求自然回归给予他们当头一棒。实际上，2 0 0 5 年的上半年卡车销量剧减， 尤其泱及进口卡车品牌。 那段时间，销售员面临是一个令人颤栗的冬天。一些公司选择了收缩，而雷诺 卡车决定创造销售拜访新模式，以求达到提高现场工作质量和效率的目的，并实现 增长。这就是雷诺卡车最终用户潜在需求深度激励模式。 模式是一个拜访步骤，它是来引导销售员有效果且有效率地实施销售拜访。通 过日常销售拜访来执行此模式的目的，是发现有价值的最终用户、深度激励潜在需 求和最终实现销售。针对4 种不同的最终用户分类，模式有着不同的循环可以自然 地实践销售拜访过程。模式还能针对5 种不同的关键人物，来执行相应的步骤。同 时，雷诺卡车系统化地激励最终用户潜在需求，其中包括经销商销售员协同访问、 业务解决方案的深度激励和事件营销等。 在2 0 0 6 年，雷诺卡车通过此模式部分实现预设的目标，但还是面对实施过程 种更多的挑战。模式必将面对市场、环境和团队的变化而不断演绎进化。 关键词：激励、需求、用户 中图分类号：c 9 3 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌基丁潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 a b s t r a c t s a l e s v i s i t i n gi san e c e s s a r y w a yf o ras a l ep e r s o nt oa c h i e v eh i s t a r g e t s i ti sak e yc r i t e r i o nf o rh i mt or e a c hh i g h e re f f i c i e n c yb ym e a n s o fp r o f e s s i o n a ls a l e sv i s i t i n g f r o mm i do f2 0 0 4t om i do f2 0 0 5 ，c h i n at r u c ki n d u s t r i e ss u f f e r e df r o m t h o s et w or e v e r s es e a s o n s i nt h es e c o n dh a l fy e a ro f2 0 0 4 ，q u i c ki n c r e a s e d d e m a n d sp u l l e dt r u c km a n u f a c t u r e r st od e v e l o pd r a m a t i c a l l yb yc h i n ar o a d r e g u l a t i o n sa n dac h a n g e dc h i n al a w w h e nc h i n at r u c ki n d u s t r i e si n d u l g e d i np r o s p e c t i o no fd e v e l o p m e n tf o rn e wy e a rc o m i n g ，n a t u r a lr e g r e s s i o no f t r u c kd e m a n d sg a v eas h o w e ro fc o l dw a t e rt ot h e m i nf a c t ，i nt h ef i r s t h a l fy e a ro f2 0 0 5 ，s a l e sv o l u m eo ft r u c k sd e c l i n e ds h a r p e n e d l y ，e s p e c i a l l y f o ri m p o r t e dt r u c k s ， a tt h a tm o m e n t ，s a l e sp e r s o nw a sf a c i n gt oas h i v e r yw i n t e r s o m e c o m p a n i e sc h o s et os h r i n k ，b u tr e n a u l tt r u c k sd e c i d e dt og e n e r a t ean e wm o d e l o fs a l e sv i s i t i n gi no r d e rt oi m p r o v ef i e l dw o r k i n gq u a l i t ya n de f f i c i e n c y i tn a m e dd e e pm o t i v a t i o no fe n d u s e r sp o t e n t i a ld e m a n d t h i sm o d e li sas a l e sv i s i t i n gp r o c e d u r ew h i c hi st ol e a das a l e sp e r s o n t op e r f o r mas a l e sc a l le f f e c t i v e ya n de f f i c i e n t l y t oi m p l e m e n tt h em o d e l i st of i n do u tv a l u a b l ee n d u s e r s ，d e e p l ym o t i v a t et h e i rp o t e n t i a ld e m a n d s a n dg r a bm o r es a l e so r d e r st h r o u g hd a i l yr o u t i n es a l e sc a l l s d u et o4 e n d u s e rc a t e g o r i e s ，t h em o d e lh a sd i f f e r e n tc i r c l e st op e r f o r ms a l e s c a l i s n a t u r a l l y t h em o d e la l s oc o u l di m p l e m e n td i f f e r e n t l yd u et o5k e yp e r s o n s a tt h es a m et i m e ，r e n a u l tt r u c k sm o t i v a t e dp o t e n t i a ld e m a n d so fe n d u s e r s s y s t e m a t i c a l l y t h e r ew e r ec o v i s i to f d e a l e rs a l e sp e r s o n s ，d e e pm o t i v a t i o n o fb u s i n e s ss m u t i o n ，e v e n tm o t i v a t i o na n de t c t h em o d e lh a sa c h i e v e dt a r g e t so fp r e s e t u pp a r t i a l l yi n2 0 0 6 ，b u ts t i l l f a c e st om o r ec h a l l e n g e sf r o mf i e l di m d l e m e n t a t i o n i tw i l lt ok e e pt h i s s t u d ya n di m p r o v e m e n tc o n t i n u o u s y i nt e r mo fc h a n g e so fe n v i r o n m e n t ， m a r k e t sa n ds a 】e st e a m k e yw o r d s ：m o t i v a t i o n ，d e m a n d ，u s e r 2 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺号卞最终用户深度激励模式研究 前言 在上世纪七十年代末开始数年间，中国陶瓷成为出口市场的主力，出口销售额 连年增长，成为我国出口创汇的利器。另一方面，我们出口陶瓷的单价一路低迷。 在极端的对比情况下，一件制造精良且成本昂贵的青瓷工艺品售价抵不上国外配套 的一个灯泡、开关和一段电线的价值。据陶瓷工业志江苏省志记载，从1 9 8 0 年到 1 9 8 7 年间，江苏省出口紫砂器的平均单价为1 6 6 美元。此情此景令人感慨良多。 当时，我们出口的是“优质奶”，赚回的是带水的“青草”。 在上世纪八十年代末开始，国际上许多知名制造业企业却将其价格高昂的产 品，逐步推入中国市场。直至今日，即便尚未建立制造企业，但也赚的钵满盆满。 这样的反差令人反省。 撇开其它诸多因素，二者销售技能上的差异是显而易见的。 尤其是进入上世纪九十年代，随着我国的改革开放，国际上许多制造企业逐步 把视线移到中国。中国经济也逐渐开始市场化。此时，在生产资料的工业品销售市 场中，许多懂汉语同胞担任大量的中高级职务，他们引进了大量先进的销售理念。 在1 9 9 7 年开始，上海创建了9 0 年代紧急人才工程，推出高级营销人才的培训。 希望通过培训为国有企业准备一批市场急需的营销人才。随着经济环境变迁、市场 发展、理念更新、人员变动、产品换代和消费需求不断升级，销售理念也在不断更 新。 时间进入新世纪后，在生产资料的工业品销售市场中，国际5 0 0 强巨头纷纷踏 足中国，并在中国谋求新增涨点。在中国市场，产品销售越来越激烈。在某种程度 上，中国销售培训业也随着市场发展而逐渐成长起来。此时，在中国工业品销售市 场上，初步诞生了专业化直销。 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌基于潜在需求的雷诺# 车最终用户深度激励模式研究 1 导论 2 0 0 4 年雷诺卡车正式进入中国，开始在大陆范围内销售雷诺卡车品牌的牵引车 和底盘车。此前只有一家香港经销商，由于该经销商无法保证提供高品质的售后服 务和充裕的零部件库存，雷诺卡车于2 0 0 4 年开始自己组建直销团队，向最终用户 销售全进口的雷诺卡车品牌下的牵引车和底盘车。同时，积极招募经销商，在大陆 的范围内建立相应的4 s 营销和服务网络体系。 起初一切都是从头开始，中国销售团队成员主要来至于卡车业界或轮胎业界的 销售人才。为加强培训效果，特请法国培训师来给予商务技巧和技术培训。期问翻 译了大量的技术和商务资料以供培训之用。从2 0 0 4 年到2 0 0 5 年第三季度，法国培 训师前后给中国销售团队提供了四次培训，从低级、中级到高级，从技术到商务。 期间，销售员最多接受了约2 0 天的相关培训。 随着2 0 0 4 年中国卡车市场突然暴涨，到2 0 0 5 年中国卡车市场暴跌。2 0 0 5 年的 中国卡车市场出现了前所未有的需求不足。导致整个行业内的许多销售团队无米下 锅，甚至有个别销售员6 个月内找不到一个可以操作的销售项目。 此时重卡业界的销售团队都酝酿一场销售思想和方法上剧变。在2 0 0 5 年中， 探索雷诺卡车直销潜在需求深度激励模式是市场给予我们的新挑战，当然也是新机 遇。 1 1 基本概念的界定和辨析 从上世纪七十年代末开始，中国处于能源战略集中开发期，我们石油产业正值 大规模勘探和开发阶段。西部沙漠给勘探带来了不小的障碍，寻找适用底盘车提到 了议事日程上来了。此时，进口卡车正好迎合这一需求，被引入了中国重卡市场。 当时欧洲卡车制造业已经开始制造大马力高速重载车型。相反，中国国内卡车 工业尚处幼稚期，只能生产小马力低速轻载卡车。其差距是显而易见。此后的二十 年间，中国卡车制造业也是一路追随着国外制造业发展的脚印。 尤其是进入了上世纪九十年代，欧洲排放标准重执国际卡车市场牛耳。欧洲卡 车制造业随着欧洲排放标准的推广，而重新把握市场的脉动。中国的卡车制造业也 迅速在本土做大，且具备了强大的生产和销售能力。在近几年中，中国的 车制造 业更是在本土品牌、市场和服务覆盖上下了大功夫。其品牌运作及产生的效应更是 令国际巨头刮目相看。 进入新世纪后，国际卡车制造企业纷纷进入中国，设立代表处或销售机构。中 固本土卡车制造业逐步壮大起来。但是，卡车制造业的市场竞争还远未在同一水平 上真正地开始。只足，产品的快速同质化和巨大的市场销售价差使得消费者消费心 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 理同二十五年前相比产生了极大的差异。本土产品在大部分的使用功能上已经可以 完全替代进口，且价格仅为进口的1 4 。 1 1 1 卡车产品的分类 目前，中国车型分类是在照g b t 3 7 3 0 卜2 0 0 1 和g b t 1 5 0 8 9 2 0 0 l 两个国家标 准，结合中国汽车工业的发展状况制订的。分为乘用车和商用车两大类。商用车包 含了所有的载货汽车和9 座以上的客车。在旧分类中( 1 9 8 8 年依照g b t 3 7 3 0 卜8 8 ) ， 整车企业外卖的底盘是列入整车统计的，在新分类中( g b t 3 7 3 0 卜2 0 0 1 和 g b t 1 5 0 8 9 2 0 0 1 ) ，将底盘单独列出，分别为客车非完整车辆( 惯称：客车底盘) 和货 车非完整车辆( 惯称：货车底盘) 。商用车分为客车、货车、半挂牵引车( 简称：牵 引车) 、客车非完整车辆( 惯称：客车底盘) 和货车非完整车辆( 惯称：货车底盘) ， 共分五类。 当前，雷诺卡车在中国只销售货车底盘和半挂牵引车( 简称：牵引车) 。 半挂牵引车( s e m it r a il e rt o w i n gv e h i c l e ) ( 简称：牵引车) ，装备有特殊 装置用于牵引半挂车的商用车辆。对于半挂牵引车，车辆分类依据的质量是处于行 驶状态中的半挂牵引车的质量，加上半挂车传递到牵引车上最大垂直静载荷，和牵 引车自身最大设计装载质量( 如果有的话) 的总和。 图卜1 牵引车图示 底盘( c h a s s i s ) 是指只包括制造厂所规定的车辆行驶必不可少的机械部件组 成的一个机械整体。只要加注燃料和冷却液，车辆本身就具备了行驶的条件。底盘 还包括除照明和信号( 光学的与声学的) 装置以外的全部电气装置、已充电的蓄电 池、仪表板、润滑油、制动与全部液( 气) 压系统用的油液( 气体) 。 图卜2 底盘车图示 由于货车底盘只是中间产品，安装上装需大量的技术支持和配合。这些都导致 5 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺忙车最终用户深度激励模式研究 o e ( 原配销售) 的拜访流程、接触关键人物、决策流程、采购流程、项目投标书侧 重、甚至售后服务模式都完全不同，所以o e ( 原配销售) 是一门具独立特性的销售 方法。本文不做讨论。 按照g b t 3 7 3 0 卜8 8 国家标准，载货汽车分为( 按照总质量划分) ：1 、重型载 货车( 总质量 1 4 吨) ；2 、中型载货车( 6 吨 总质量1 4 吨) ；3 、轻型载货车( 1 8 吨 1 4 吨的。雷诺卡车在中国销售的半挂牵引 车车辆总质量( 6 v w ) 都大于等于1 4 吨，且为全进口。 1 1 2 雷诺卡车产品在中国市场的定位高端卡车市场 在中国卡车市场中，中国卡车生产者在历经了多年发展后，逐步强壮起来。其 本土品牌的杰出代言者是“解放”和“东风”二大品牌。尤其是2 0 0 4 年，“解放” 更是以年销售1 9 6 万台卡车的业绩，一举摘得世界卡车单品牌销量的第一名，其 销量远超过各国际知名品牌。“东风”卡车以年销售近1 7 万台业绩紧随其后。 在2 0 0 5 年的1 月到1 1 月间，“解放”和“东风”卡车延续2 0 0 4 年发展的惯性， 保持了销售量的稳定增长。作为中国品牌的标杆，他们的销售价格已经成为中国卡 车市场的指南针。相对这二大本土卡车品牌在中国的卡车市场销售价，雷诺卡车在 中国市场销售价格是同类本土产品的4 倍或4 倍以上。即使在同级别的进口卡车中， 其实际销售价格也高高在上。简单从价格上讲，其销售价格处于市场区格的塔尖部 位。 相比，卡车产品的技术含量而言，对于雷诺来讲可谓珍藏丰富，比如于1 8 9 5 年生产第一台汽车；1 9 0 2 年，发明涡轮；1 9 0 3 年，发明位于发动机后的散热器； 1 9 0 5 年，发明液压减震装置；1 9 1 3 年，发明电子打火装置；1 9 3 1 年生产第一台柴 油发动机；1 9 5 6 年生产第一台带涡轮增压的柴油发动机；1 9 6 2 年，发明前盘式制 动( r 3 9 0 ) 等等。进入十九世纪九十年代，雷诺于1 9 9 1 年发明共轨喷射技术； 1 9 9 9 年生产第一台高压共轨柴油直列六缸发动机。雷诺卡车则继承发扬高压共轨喷射技 术，自行设计生产直列6 缸欧3 排放柴油共轨喷射发动机，并形成4 升到1 1 升， 标定马力从1 8 0 到4 2 0 的发动机系列。雷诺卡车涵盖8 大系列，3 5 吨到2 2 0 吨全 系列卡车车型。 再加上其针对专业应用领域的车型分类设计，雷诺卡车的专业化 性能翘楚同行，尤其是第三方物流应用更是得心应手。p r e m i u m3 7 0d c i4 x 2 牵引 车荣获2 0 0 5 年度最佳性能重卡奖。其卓越性能可窥一斑。 在2 0 0 6 年4 月1 1 日正式在法国里昂发布了旗下所有8 大系列欧4 和欧5 排放 的新车型，并获得当期预售订单翻番的骄人业绩。 6 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺 车最终用户深度激励模式研究 图卜32 0 0 5 年物流运输车辆年度评测图示 雷诺卡车又有着悠久的历史文化底蕴。从1 8 9 4 年的第一台贝利耶车到2 0 0 4 年 的“法式接触”概念车，雷诺卡车不断诠释着效益、创新和关爱的三大核心价值。 从2 0 0 4 年进入中国，并于同年在中国推出“法式接触”概念牵引车，2 0 0 5 年上演 现代版欧亚丝绸之路探险，2 0 0 6 年将祭出新p r e m i u m 牵引和配送二用系列。招招显 示其深厚的技术功底，可靠的质量管理和卓越的团队精神。处处昭示其效益、创新 和关爱的核心价值。在2 0 0 5 年年底前一次中国市场品牌知名度调查中荣登三甲。 在短短的二年中，雷诺卡车迅速步入成中国卡车市场中品牌尖端行列。 现在，中国卡车消费者的消费认知还停留在七十年代末的水平上。近日，中 国卡车网有一报道：“夫妻车”还是山东农村脱贫致富之路，( 指一家拥有一台国产 小马力4 x 2 箱式货车) 。可见，中国现在运输车辆是以小型个体为主的，车辆主要 以国产小马力4 x 2 的箱式货车为主。相对比，大马力多轴高技术含量进口雷诺卡车 的牵引车而言，雷诺卡车已被中国卡车消费者置于顶级序列，高高在上。 1 1 3 雷诺卡车销售对象界定一最终用户定义 中国卡车保有量一直是个有争议的话题，因为一是统计的口径不同，二是统计 的吨位不同。按轻型车及轻型车以上来看( 大于1 8 吨) ，2 0 0 5 年销售台数为1 2 8 万台。同时，根据8 年长期折旧来算，中国卡车保有量约在6 3 2 万台左右，含进口 卡车在内。 由于中国卡车消费者主要业念是“夫妻年”，估计中国卡车消费者约有百万个 7 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺乍车最终用户深度激励模式研究 以上。每个卡车消费者平均拥有的卡车数量极少，且主要以国产卡车为主。其卡车 主要是小马力4 x 2 箱式车。国产牵引车在中国卡车市场中已属贵族。 按拥有卡车数量来分类，中国卡车消费者可分为： 1 ) “夫妻”车队，只有一台卡车 2 ) 小型车队，拥有2 5 台卡车 3 ) 中型车队，拥有6 2 0 台卡车 4 ) 大型车队，拥有2 0 台卡车以上 按拥有运输企业性质分类，中国卡车消费者可分为： 1 ) 体车队 2 ) 私营车队、公司 3 ) 中外、国内合资公司 4 ) 国营车队、公司 由于这些卡车消费者都直接使用卡车做为运输运作的工具，我们统称他们为“最 终用户”。 1 2 宏观环境综述 自从1 9 7 8 年中国改革开放以来，社会安定，政治开明，法律体系逐步完善， 国家经济稳定高速发展，人民生活水平逐渐提高。随着中国加入世界贸易组织，市 场化进程逐步深入。根据中国国家统计局公布数据计算，从1 9 7 8 年到2 0 0 5 年的2 8 年间，中国国民生产总值平均年增长率9 2 。 从中国多个五年计划，例如“七五”，“八五”，“九五”和“十五”计划实施和 执行结果来看，人民的生活水平有了很大的提高，社会财富有了急速增长，其中， 社会储蓄总额大幅增加。1 9 7 8 年，社会储蓄总额为2 1 0 6 亿元人民币。到2 0 0 5 年， 社会储蓄总额为2 8 5 5 万亿元人民币。同时，社会物质基础有了根本性的改变，极 大的丰富了人民大众的生活。各个产业有了质的飞跃。尤其是进入“八五”( 第八 个五年计划) 期间，中国开始注重引进和发展汽车工业，此时这个产业才迎来真正 发展的空间和舞台，到了“十五”( 第十个五年计划) 期间才有展翅高飞的机遇。 1 2 1 中国宏观环境简述和展望 2 0 0 6 年1 月2 5 日中国国家统计局公布数据显示，中国2 0 0 5 年的经济增长远比 预期要快得多。初步核算，全年国内生产总值1 8 2 ，3 2 1 亿元，按可比价格计算，比 上年增长9 9 ，略低于上年1 0 1 的增长速度。其中，第一产业增加值2 2 ，7 1 8 亿 元，增长5 2 ；第二产业增加值8 6 ，2 0 8 亿元，增长1 1 4 ；第三产业增加值7 3 ，3 9 5 亿元，增长9 6 。分季度看，四个季度的国内生产总值分别增长9 9 、1 0 1 、9 8 和9 9 ，比较平稳。同时，国内市场销售增长加快。全年社会消费品零售总额6 7 ，1 7 7 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺卡车最终朋户深度激励模式研究 亿元，比上年增长1 2 9 ，扣除价格因素，实际增长1 2 o ，实际增速比上年加快 1 8 个百分点。其中，汽车类增长1 6 6 ，石油及其制品类增长3 4 4 。 我们知道2 0 0 5 年经济增长是在2 0 0 4 年中国经济普查结束后，已对2 0 0 4 年的 g d p 增长作出相应的调整。数据表明，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年中国经济增速分别为1 0 和1 0 1 ，2 0 0 5 年是我国连续第三年保持1 0 左右的经济增长速度。 预计，2 0 0 6 年是“十一五”规划的第一年。政府强调社会的和谐发展，注重社 会平等，发展农村经济和环境保护。扩大内需以保证国内外需求的平衡。保持经济 高速增长是政府工作的首要任务。 同时，2 0 0 6 年中国的外部环境不会太多变化。美国在遭受飓风袭击后的重建工 作以及布什政府的高支出政策下，经济近期出现下滑的可能性不大。欧洲经济增长 步履缓慢。欧洲中央银行首次提高基准率以缓解通货膨胀的压力。日本经济已经从 长期的萧条中复苏，消费的增长大大增强了投资者的信心。这些都说明世界对中国 产品的需求依然强烈。印度和其他周边国家将成为中国吸引外资的竞争对手。 中国2 0 0 5 年消费增长1 1 1 ，2 0 0 6 年将保持基本增长。这可能有效地拖动各 相关产业恢复增长，其中包括汽车产业。但，2 0 0 6 年进口可能相对缓慢，而2 0 0 5 年进口增长1 7 3 。 1 2 2 中国卡车市场概述 中国汽车工业建立于十九世纪5 0 年代，发展于改革开放时期，腾飞在上世纪 末，繁荣于本世纪初。目前，卡车工业相对与轿车产业，在产品技术含量等多个领 域与国际领先水平还是存在差距。在2 0 0 6 年，欧洲卡车排放标准将全面步入欧四。 而中国卡车还徘徊于欧2 排放标准，只有几个地区才刚刚开始实施欧3 排放，其根 本原因在于中国自己设计、制造和生产的欧3 排放发动机的质量和品质远未达到实 际市场要求。再加上其它众多因素，为保护本国卡车产业不得不延迟相应排放标准 的实施时间。 按轻型车及轻型车以上( 大于1 8 吨) 来统计，2 0 0 5 年1 月到1 1 月间销售数 为1 1 7 万台。同时，根据8 年长期折旧来算，2 0 0 5 年中国大于1 8 吨轻型以上的卡 车保有量在6 3 2 万台，( 含进口卡车在内) 。按掌上车网的估计，车辆总重( g v w ) 达1 4 吨以上的重型卡车从1 9 9 8 年增长至今已有近8 年的时间。重型卡车的市场容 量不断上升，2 0 0 5 年重型卡车市场保有量约为1 2 3 万台。在重型卡车市场保有量中， 重型牵引车几乎是风毛羚角，估计其市场保有量相比重型卡车市场保有量估计小于 1 6 ，即中国重型牵引车实际保有量在2 0 万台以内。 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 表卜1 中国卡车市场销量 由于与国外相比，目前中国重卡市场只相当于国外的初级阶段，技术水平的提 高是整个中国商用车领域所要突破的瓶颈。目前，多数用户还处于“价格决定购 买”的初级消费状态，对价格昂贵的高端产品还很少接受。但随着技术水平的不断 提升、消费者的不断成熟以及生活水平的提高，未来3 5 年里，中国重卡市场高 档化发展将是大势所趋。中国物流与采购联合会副会长戴定一也认为，“中国公 路运输业朝着重型化方向发展是必然趋势。” 另外，据2 0 0 6 年1 月中华工商时报报道，截至到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，中国的 高速公路里程为4 1 ，0 0 0 公里。计划到2 0 1 0 年，中国还将建设2 4 0 0 0 公里高速公 路。届时，拥有6 5 0 0 0 公里的高速公路里程的中国将稳居世界第二。 同时，由于高速公路具有路面平缓、坡度小、转弯半径大、道路表面抓地力好、 具备高速行驶能力、通过性好、视野开阔、道路封闭等特性，高速公路的特性皆吻 合了重型牵引车和半挂车组合的大吨位低运输成本的特征，所以高速公路的发展为 牵引车和半挂车组合在中国的发展奠定了坚实的基础。 因此，截至2 0 0 6 年1 月底为止，几乎所有生产重型牵引车的国际知名制造商 皆己在中国设立相应得销售，组装，关键部件合资或合作项目。中国重卡市场已在 各个国际知名卡车制造商的中长期战略规划框架内得以体现。 高端重型牵引车在中国的市场争夺之战才刚刚拉开序幕。 1 0 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基丁i 潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 表卜2 中国卡车市场销售量分类 1 - 2 3 中国相关公路运输法规实施和油价对中国卡车市场的影响 为了有效治理公路运输中的超载超限，有效遏制公路交通事故，中国于2 0 0 4 年4 月1 日颁布了道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值g b1 5 8 9 - - - 2 0 0 4 标准， 其中严格规定各种车辆的有效载荷，并从国家标准上注明了超载超限的范围。 同年，2 0 0 4 年8 月2 8 日第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通 过中华人民共和国公路法下修改案。第五十条第一款修改为：“超过公路、公 路桥梁、公路隧道或者汽车渡船的限载、限高、限宽、限长标准的车辆，不得在有 限定标准的公路、公路桥梁上或者公路隧道内行驶，不得使用汽车渡船。超过公路 或者公路桥梁限载标准确需行驶的，必须经县级以上地方人民政府交通主管部门批 准，并按要求采取有效的防护措施；运载不可解体的超限物品的，应当按照指定的 时间、路线、时速行驶，并悬挂明显标志。”此修改案的通过，为治理超载超限 提供了法律依据。 同年，2 0 0 4 年1 2 月3 日，交通部与国家发改委正式联合下发的关于降低车 辆通行费收费标准的意见，从2 0 0 5 年1 月1 日起，全国收费公路将相应地降低车 辆通行费收费标准，载重量大于1 5 吨的货车，在现行收费标准基础上降低3 0 ： 1 0 至1 5 吨( 含1 5 吨) 的货车，在现行收费标准基础上降低2 0 。 所有这些利好消息，都大大整治了2 0 0 4 年卡车运输的超载超限。部分提升了 物流运输价格，拉动了卡车市场需求。2 0 0 4 年的一年内，尤其是2 0 0 4 年6 月份以 后，中国卡车市场上卡车供不应求。重型卡车年销售直逼3 7 万台。 进入2 0 0 5 年后，各种政策已经出尽。油价开始直线上升。因2 0 0 4 年运力增长 过猛，物流运输价格竞争导致运输价格下降。同时，2 0 0 4 年运力增长过猛，也导致 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 部分透支了2 0 0 5 年的购买力。同比2 0 0 4 年，2 0 0 5 年重型卡车销售呈现下降态势， 同比下降3 6 5 。同期，进口卡车下降幅度达到了7 5 7 6 以上。 在2 0 0 5 年，销售进口卡车尤其重型牵引车是如履薄冰，如临深渊。 1 3 雷诺卡车中国现状 雷诺卡车( 上海) 有限公司成立于2 0 0 4 年1 月，其总部在北京。同年4 月， 雷诺卡车开始正式整合其中国的销售团队。真正牵引车销售发生于2 0 0 4 年的下半 年，当时正值中国重卡市场井喷时期。2 0 0 4 年一切都在预料之中。 不料，进入2 0 0 5 年以后，由于进口卡车销量市场下降了7 5 ，且国产重卡销量 也下降了3 6 5 ，雷诺卡车中国在销售中遇到诸多困难，问题逐渐显现。 1 3 1 雷诺卡车销售现状 自从2 0 0 4 年第一季度重新组建中国销售团队，真正实现雷诺卡车的牵引车在 中国市场的销售已是第三季度。只是2 0 0 4 年中国卡车市场因为相关“中国政策” 实施导致市场井喷，所以一切皆顺利。 进入2 0 0 5 年后，中国卡车市场急剧萎缩，尤其是进口卡车市场只剩四分之一。 在此期间，整个中国重型牵引车市场也遭受前所未有的压力。可以想像，作为中国 卡车市场新军的雷诺卡车，其销售压力是难以想像的巨大。2 0 0 5 年年初，几乎每个 销售员都在销售生存线上苦苦挣扎。“苦”即找不到合适的“最终用户”。 1 3 2 雷诺卡车销售对象细分最终用户分类 为了帮助销售员能找到合适的“最终用户”且有效利用每年有限的拜访，雷诺 卡车特意细分了最终用户。细分划分如下： 1 ) c o r e 核心的最终用户( 简称：c ) 在来临的1 2 个月内，可能有进口或合资卡车的采购计划 注重质量 财政状况良好 雷诺卡车或经销商销售人员每月拜访一次 2 ) w o r t hav i s i t 值得拜访的最终用户( 简称：w ) 在来临的1 2 个月内，可能有国产卡车的采购计划 可能成为雷诺卡车的用户 财政状况一般 雷诺卡车或经销商销售人员每三月拜访一次 3 ) r u na w a y 非目标的最终用户( 简称：r ) 直观可能无任何采购计划 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺乍车最终用户深度激励模式研究 业务状况差或财务状况差 雷诺卡车或经销商销售人员每年拜访一次 4 ) p r e s t i g e 具有威望的最终用户( 简称：p ) 在某一特殊运输领域区域，具有极高的威望 国际国内知名品牌运输供应商例可口可乐，海尔，肯德鸡 注重质量 财政状况良好 雷诺卡车或经销商销售人员每二月拜访一次 1 3 3 雷诺卡车销售困境最终用户需求不足 雷诺卡车最终用户细分方法大大帮助了销售员在现场有效地搜寻最终用户，帮 助他们分类，帮助他们有效安排拜访时间。但是，即便新增了一定数量的最终用户， 实际销售项目还是太少。 确切的说，那些最终用户面临 1 ) 加剧的物流单价竞争 2 ) 2 0 0 4 年卡车销售激增后的运力短期内相对过剩 3 ) 业务营运模式雷同导致同质化竞争 4 ) 急功近利式快速成本回收思维模式 5 ) 2 0 0 5 年国家金融政策相对紧缩导致在银行融资难度增加 6 ) 在加上可能有近半的旅程是空载 在此种形式下，最终用户对新增运力是及其谨慎的。在2 0 0 5 年我所访问的2 5 0 个最终用户中，常常听到最终用户抱怨：“生意不如从前好做，暂时不想考虑新增 卡车。”至少在表面上，这些最终用户的表面需求是不足的。但是，常常发生的是， 当雷诺卡车或其经销商的销售员结束该最终用户拜访数日或数周内，该最终用户就 购买了重车甚至进口重车。这又是为何呢? 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌基于潜在需求的雷诺号车最终用户深度激励模式研究 2 需求的市场来源 根据中国国家统计局公布历年的g d p 数据计算，从1 9 7 8 年到2 0 0 5 年的2 8 年 间，中国国民生产总值平均年增长率9 2 。中国国家统计局2 0 0 6 年1 月9 日又重 新发布了根据经济普查数据对国内生产总值( g d p ) 历史数据修订的结果，1 9 7 9 年至 2 0 0 4 年我国g d p 年均增长率为9 6 。而2 0 0 5 年的g d p 增长更达到了9 9 。 同样根据物流业内人士的估计，中国g d p 每增长1 会带动卡车工业超过1 的 增长。1 9 9 7 年1 8 吨轻型以上卡车市场年销售台数为5 1 3 ，6 2 5 台。2 0 0 5 年1 8 吨 轻型以上卡车市场年销售台数为1 ，2 8 2 ，0 4 8 台。在9 年问，1 8 吨以上卡车市场年 销售平均年增长为1 0 7 ，而同期中国g d p 的平均年增长为略小于1 0 。由此可见 存在一定的相关性。既然如此，又是什么导致( 表面) 需求不足呢? 2 1 需求的市场学定义 在梅汝和翻译的菲利普科特勒营销管理第五版第八页中，描述需要、欲望 和需求： 1 ) “人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。” 2 ) 人的欲望是指想得到这些基本需要的具体满足的愿望。” 3 ) 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。”“当具有购 买能力时，欲望便转化成需求。” 而在菲利普科特勒营销管理第九版第九页中，英语原文描述n e e d 、w a n t s 和d e m a n d s 为： 1 ) “ah u m a nn e e di sf ls t a t eo fd e p r i v a t i o no fs o m eb a s i cs a t i s f a c t i o n ” 2 ) “w a n t sa r ed e s i r e sf o rs p e c i f i cs a t i s f i e r so fn e e d s ” 3 ) “d e m a n d sa r ew a n t sf o rs p e c i f i cp r o d u c t st h a ta r eb a c k e db ya na b i l i t y a n dw i l l i n g n e s st ob u yt h e m ”“w a n t sb e c o m ed e m a n d sw h e ns u p p o r t e db y p u r c h a s i n gp o w e r ” 在梅清豪翻译的菲利普科特勒营销管理第十一版第十四页中，描述需要、 欲望和需求： 1 ) “需要描绘了基本的人类要求。” 2 ) “当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。” 3 ) “需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。” 由于社会发展，生产力的进步，物质生活水平不断提高。也加快了人类的进步， 同时，人类的需要不断涌现，包括运输企业对顶级卡车产品的需要在内，因为其能 提供更低的营运成本。购买顶级重卡的需求足指对有能力购买并且愿意购买的顶级 卡车产品的欲望。当具有购买顶级卡车能力后，欲望便转化为实际的需求。从需求 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌基于潜在需求的雷诺忙车最终用户深度激励模式研究 的市场学定义，可能还不能解释为什么( 表面上) 需求不足? 2 2 雷诺卡车最终用户的窘境需求不足 雷诺卡车直销对象就是使用卡车作为生产资料来谋取利润的最终用户。这些最 终用户，他们又承担各种生产企业所生产产品的公路运输。由于2 0 0 4 年重卡市场 的政策性爆发增长，导致沿海地区运力暂时过剩。按照新华网文章”第三利润”遭 遇门槛物流成本过高拷问管理体制中所述，中国目前社会物流总费用与g d p 的 比例为2 0 9 ，高于发达国家8 1 0 个百分点。在看2 0 0 5 年最终用户现场拜访， 最终用户常常抱怨货源不足。有些个体车主每月在停车场等待货源天数竟达到了1 5 天以上。更有甚者，为了能拉上货，经常是一路配货，一路送货。在来回双程运输 中，实际载货旅程往往刚过一半。相比过去，运输企业直叫生意难找，生意难做。 ( 表面上) 需求自然底气不足。 2 3 中国卡车市场发展过程潜在需求充沛 据2 0 0 2 年到2 0 0 4 年中国国家统计局公布数据计算，中国公路运输3 年来公路 运输总量平均增长5 7 6 ( 万吨公里) 。按照新华网文章”第三利润”遭遇门槛物 流成本过高拷问管理体制中所述，2 0 0 5 年l 9 月，我国社会物流总费用为2 2 ，2 5 3 亿元，同比增长1 3 6 。同样据中国国家统计局公布数据，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的高速公路里程为2 5 l 万公里、2 9 7 万公里、3 4 3 万公里和4 1 0 万 公里。耳前，中国拥有物流企业已达7 3 万多家。可见，物流运输业在中国方兴未 艾。同样，作为关键生产资料的卡车，其潜在需求依然会追随中国经济的发展，而 显得愈加充沛。 2 4 以往直销弊端关注需求 有许多的以往直销关心是如何发现需求。从某种程度上，在一个市场化充分的 销售市场中或专用客户数据库已经完善的产品市场中，从现有的客户基础中收集需 求的方法非但可行而且经济有效。如米其林在其中国卡车轮胎直销中所用的 “c e t a n o f ”方法。 这是米其林中国销售员每次拜访所执行的拜访步骤： 1 ) c ：准备拜访 2 ) e ：观察车辆轮胎等相关信息检查 3 ) t ：技术讨论 4 ) a ：商务讨论 5 ) n ：确定需求 6 ) 0 ：订单 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺号车最终用户深度激励模式研究 7 ) f ：总结 在这七步的拜访步骤中，存在四大基础假设。 假设1 ：客户是车队 假设2 ：车队消耗轮胎 假设3 ：轮胎需求是现成的，且易于观察判断 假设4 ：轮胎会不断磨耗，需求会不断产生，每次都能争取订单 从中我们不难发现，此方法主要针对现成的需求，因为车队只要有基本运输业 务，轮子就需要转动；轮子一转动就会消耗轮胎；轮胎消耗到一定程度，马上会产 生需求。唯一不确定因素是：运输业务量的大小决定其需求的大小而已。 2 5 新模式的不同激励潜在需求 “潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产 品或服务却又无法满足这一需求。” 但在顶级重卡销售中，许多最终用户对顶级卡车的需求并不现性存在。即使是 营运状况非常好、盈利能力极佳并具有优秀的现金支付能力的最终用户，他们也会 因为贵数倍的顶级重卡，常常疑问为什么需要昂贵的顶级重卡一“这个外形相似的 怪物”? 在新模式中，寻觅“潜在需求”、激发“欲望”、激励“需求”替代了以往直销 所用简单的发现“需求”。在茫茫的最终用户海洋中，要寻觅“潜在需求”，积极挑 选有效客户。在有效客户中，通过有序的拜访，积极主动激发“欲望”，提升客户 级别。在高级别的客户中，不断激励需求，最终实现订单。这是一种尽一切可能来 转化潜在需求的模式，她将寻觅“潜在需求”、激发“欲望”和激励“需求”有机 整合为一体，来有效地提高单次拜访的效率和质量，直至确定需求并实现销售。 0 4 3 0 2 5 0 5 4 周斌 基于潜在需求的雷诺卡车最终用户深度激励模式研究 3 潜在需求深度激励模式的心理学理论基础 有时，我们可以这样来解释作为生产资料的大额工业产品销售：成功的堡簋萱 量二尘买卖双方有目的反复接触，不断加深相互了解，由此产生个人间的相互信任， 并将其转化为组织间相互信任，从中不断相互满足对方的需要、欲望和需求，直至 通过对等的条件来实现相互交换并期望长期共赢的型墨。在销售中，人是决定性因 素。同时，人心理的任何变化决定着其销售进程的变化。 3 1 激励 在供大于求及所有各类产品皆有互换性市场条件下，并且高低端产品差价大于 3 倍以上时，只是让最终用户开始考虑昂贵的产品，都需付出艰辛的劳动一一针对 同一潜在的最终用户需不断激发欲望、激励需求。而最终用户内在不断降低成本的 基本需要早已存在，只是未被点明而已。 3 l 1 激励的心理学定义 苏东水先生给激励的定义：“激励就其词义上看，就是指激发鼓励的意识。所 谓激发就是通过某些刺激使人发奋起来。在组织行为学中的激励含义，主要是指激 发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着所期望的目标前进的心理活动过程。激 励也可以说是调动积极性的过程。” 在销售过程中，销售员就是通过采用销售拜访刺激对方积极反馈，并使被激励 人产生采购的内在冲动、欲望、愿望直至动机，而产生动机的原因就是需要。 3 1 - 2 需要的心理学定义 前苏联心理学家波果斯洛夫斯基等指出：“需要一一这是被人感受到的一定的 生活和发展条件的必要性。需要反映有机体内部环境或外部生活条件的稳定的要 求。需要是人的思想活动的基本动力。” 叶奕乾等进一步阐述：“需要是个体行为和心理活动的内部动力，它在人的活 动、心理过程和个性中起重要作用。需要是个体行为积极性的源泉。”有了某些 需要，才推动人们在