（工商管理专业论文）沈阳雷明科技有限公司发展战略研究.pdf

d e v e l o p m e n ts t r a t e g yr e s e a r c h o f s h e n y a n gl & lt e c h n o l o g yc o ，l t d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：沙f2 ，年厂月协日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论 文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者躲魄 导师签名： 彳，仰溶 沙f 乙年g - 月比e l p l2 年f 月砑日 摘要 随着电子网络技术的日益成熟和通信技术的不断发展，文字、声音、图像均 通过无线数字信号轻松进入人们的生活。只需一个电子多媒体视讯终端，随意点 击一个按钮，文字、声音、图像等各种信息即可随时随地尽情享用。 随着媒体处理器能力的提高和图像处理技术的发展，多媒体视讯终端越做越 小，性能越来越强，体积小、功能强、使用简单是多媒体视讯终端的趋势。国家 推动电信、网络和电话三网融合的政策为多媒体视讯终端的发展提供了有力的政 策保障。这种潮流为众多公司提供了潜在的商业机会，激励着更多的公司不断研 发全新的多媒体终端，帮助受众提高接收信息的质量和效率，更好的享受这一过 程。 在此背景下，沈阳雷明科技有限公司经过六年的科技研发，开发出一种多媒 体智能视讯终端媒体( i n t e l l i g e n tv i d e ot e r m i n a lm e d i a ，以下简称 i v t m ) ，这是以高性能视频处理芯片和中央处理器( c p u ) 为基础，集成多种可 视终端产品的全新媒介传播载体。i v t m 通过软件功能的叠加，可实现不同增值 业务功能，提供各种电子多媒体服务，集电视、电话、电脑三种功能于一身。该 产品在技术上处于国内外领先地位，并在国内注册了专利。 本文共六个章节，通过引入战略管理理论和分析模型，结合雷明科技公司 i v t m 的产品和技术特点，对其所处的内外部环境、竞争对手、目标市场等进行 了深入分析与阐述，并相应制定了雷明科技公司的发展战略和实施保障策略。 关键词：雷明科技公司，发展战略，管理 a b s t r a c t w i t ht h e g r o w i n gm a t u r i t y o ft h ee l e c t r o n i cn e t w o r kt e c h n o l o g y , c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yc o n t i n u e st oe v o l v e ，t e x t ，s o u n d ，i m a g eb e c o m en o r m a l i no u rd a 坶l i f e j u s tc l i c k i n go nab u t t o no fa ne l e c t r o n i cm u l t i m e d i ad i s p l a y t e r m i n a l ，p e o p l ec o u l de n j o yt e x t ，s o u n d ，i m a g ea n do t h e ri n f o r m a t i o na n y t i m e a n da n y w h e r e a st h ed e v e l o p i n go ft h ec a p a c i t i e so fm e d i ap r o c e s s o r sa n di m a g ep r o c e s s i n g t e c h n o l o g y ，m u l t i m e d i a v i d e ot e r m i n a lh a ss m a l l e r t y p e a n d s t r o n g e r p e r f o r m a n c e t h i st r e n dn e e d sm u l t i m e d i av i d e ot e r m i n a lt oh e l pt h ea u d i e n c e q u i c k l yg e ta c c e s so ft h ei n f o r m a t i o na n de n h a n c et h ee f f e c t o fi n f o r m a t i o n d i s s e m i n a t i o n t h es t a t e p o l i c yo fi n t e g r a t et e l e c o m ，i n t e r n e ta n dt e l e p h o n e p r o v i d es t r o n gs u p p o r t s t h es i t u a t i o no f f e r sm o r eo p p o r t u n i t i e sa n dm o t i v a t e s m o r e c o m p a n i e st or e s e a r c ha n dd e v e l o pn e w m u l t i m e d i av i d e ot e r m i n a l a f t e rs i xy e a r so fr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，s h e n y a n gl & lt e c h n o l o g yc o ， l t d p r o d u c e di n t e l l i g e n tv i d e ot e r m i n a lm e d i ao v t m ) i v t mw h i c hi sb a s e d o nh i g h - p e r f o r m a n c ev i d e op r o c e s s i n gc h i pa n dc p u i ti sab r a n dn e wm e d i a t e r m i n a lw h i c hi n t e g r a t e dm a n ys o r t so fv i s i o n a lt e r m i n a l s t h r o u g hd i f f e r e n t s o f t w a r e ，i t o f f e r sm u l t i m e d i as e r v i c e sa n dd i f f e r e n tv a l u e - a d d e db u s i n e s s f u n c t i o n s t h ep r o d u c ti si nal e a d i n gp o s i t i o na th o m ea n da b r o a da n dh a s r e g i s t e r e dap a t e n ti nc h i n a t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fs h e n y a n gl & lt e c h n o l o g yc o ，l t d i sf o r m e d o fs i xc h a p t e r s a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dm o d e l s ，c o m b i n e d w i t ht h ei v t mp r o d u c ta n dt e c h n o l o g yc h a r a c t e r i s t i c s ，t h et h e s i sd e e p l ya n a l y z e t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t s ，c o m p e t i t o r sa n dt a r g e tm a r k e t se t c ，a n d f i n a l l ym a k eo u t t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a n di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e s a c c o r d i n g l y k e y w o r d s ：l & lt e c h n o l o g y ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a n a g e m e n t i i 目录 第1 章导论1 1 1 选题背景和意义1 1 2 研究思路与方法2 第2 章相关理论综述3 2 1 战略管理理论3 2 2s w o t 模型分析4 2 3 波特五力模型分析4 2 44 p 营销理论5 第3 章竞争环境分析6 3 1 公司简介6 3 2 公司产品与技术分析7 3 2 1 产品概述及创新7 3 2 2 技术性能介绍8 3 3 外部环境分析1 1 3 3 1 行业内竞争对手分析1 1 3 3 2 潜在竞争对手分析1 2 3 3 3 供应商的议价能力1 3 3 3 4 购买者的议价能力1 3 3 3 5 替代品的威胁1 4 3 4 内部组织能力分析1 4 3 4 1 员工能力1 4 3 4 2 员工思维模式1 4 3 4 3 员工治理1 5 3 5s w o t 分析1 6 3 5 1 优势分析1 6 3 5 2 劣势分析1 8 3 5 3 机会分析1 9 3 5 4 威胁分析2 l 第4 章公司发展战略制定2 3 h i 4 1 发展战略目标2 3 4 2 制定发展战略的指导思想2 4 第5 章公司发展战略的实施和保障措施2 5 5 1 营销策略2 5 5 1 1 产品策略2 5 5 1 2 价格策略2 6 5 1 3 营销渠道策略2 6 5 1 4 促销策略。2 9 5 2 绩效考核策略3 0 5 3 风险与对策分析3 l 5 3 1 政策风险3 1 5 3 2 技术风险分析与防范对策3 2 5 3 3 财务风险分析与防范对策3 5 第6 章结论3 9 6 1 研究结论3 9 6 2 研究局限性及展望3 9 参考文献4 0 附录a 指导类的一些法律法规4 2 附录b 广告媒体类相关一些法律法规4 3 附录c 其他广告管理规定4 4 i v 第1 章导论 本章节以选题的背景分析为出发点，通过梳理国内媒体环境和宏观政策的变 化，结合企业创建背景与产品优势，据此提出本文的研究目的和研究意义，同时 对本文所采用的研究方法及所研究的主要内容进行了简要的介绍。 1 1 选题背景和意义 数字电视、卫星电视、网络电视、移动平板终端、手机移动电视、楼宇电视 当前，媒体形态日趋多样化，媒体数量和信息供应量爆发式激增，媒体碎片化的 时代已经来临。对于一个普通城市消费者而言，在家面对电视、报纸、网络、各 种d m ；走出家门，电梯、的士、电台、路牌捆绑的海量资讯亦令其无处遁形。 媒体环境零散、复杂，使得消费者被迫通过各种渠道接收各种重复、纷杂的无效 信息。一种能够融合多种媒体特质、提供整合、有效、交互式信息的终端便携设 备，成为城市人群潜在的消费需求。 与此同时，中国现代三网融合正在逐步发展，形式越来越创新，手段也越来 越成熟。2 0 1 0 年1 月1 3 日，国务院召开常务会议，决定加快推进三网，即电信 网、广播电视网和互联网的融合。实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话 音、数据和广播电视等多种服务，已经成为当前我国促进传播和文化产业发展， 提高国民经济和社会传播化水平，满足人民群众日益多样的生产生活服务需求， 形成新的经济增长点的重要工作任务。在此过程中，内容提供商、服务提供商、 运营商和相关设备制造商，无疑将成为最大受益者。 在这样的时代背景之下，沈阳雷明科技有限公司经过六年的科技研发，开发 出一种多媒体智能视讯终端媒体( i v t m - - i n t e l l i g e n tv i d e ot e r m i n a lm e d i a ) 产品， 这是基于高性能视频处理芯片和c p u ，集成多种输入输出接口的可视终端之上的 全新媒介传播载体。这一终端产品通过软件功能的叠加即可实现不同增值业务功 能和各种电子多媒体功能服务，简单说就是一种产品可以集电视、电话、电脑三 种功能于一身。 从技术层面来看，目前多媒体终端产品多数还停留在会议电视和可视电话应 用的初级阶段。雷明公司的新产品集多种视听媒介于一身，集信息的采集、发布、 传送与接收为一体，可与其它媒介实现全方位连通。该产品在技术研发上处于国 内外领先位置，在国内已注册了专利，目前国内没有同类竞争产品，而国外目前 也没有类似的产品。 在三网融合的大格局中，雷明公司以综合服务商的角色出现，具备占先的行 业竞争优势，有着丰厚的利润空间和发展空间。同时，作为一家新兴的高新技术 企业，其在创业初期势必面临诸多复杂而未知的市场竞争局面。笔者亲自参与雷 明科技公司成立筹备的全过程，结合企业实际情况和m b a 相关理论知识，为该 公司研究制定发展战略，以期企业在后续的发展过程中，在理论和实践上获得启 示。这种借鉴意义，正是笔者通过本文的研究与书写所期待能达到的目的。 1 2 研究思路与方法 本文将采用理论分析与案例分析相结合的方法，首先对战略管理理论具 有代表性的理论学派及主要观点进行回顾，其后对沈阳雷明科技及其公司业 务现状进行阐述，再运用s w o t 模型、波特五力模型、4 p 营销理论等分析方 法，对雷明公司的内外部环境及竞争能力进行深入分析，从而提出其公司业 务发展的战略框架及实施策略。 文献研究：对媒体市场相关资料以及战略管理理论、营销理论进行系统的阅 读和学习。 实证分析：在文献研究的基础上，针对雷明科技公司自身发展状况，找出发 展存在的问题和机遇。 逻辑分析：将文献研究和实证分析的结果相结合，提出雷明科技公司发展战 略。 2 1 战略管理理论 第2 章相关理论综述 1 9 6 5 年美国学者安索夫发表了企业战略，后来又发表了战略管理论。 从此，“战略”这个概念就开始在企业领域使用。这是一次重大的理论创新。四十 年来，全球企业战略管理实践活动之所以蓬勃发展，与安索夫的理论创新是分不 开的。对于“企业战略”的定义不同学者从不同角度有不同的界定。通俗地理解， 企业战略其实就是企业谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。 企业战略是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战 略、技术开发战略、人力资源开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是 对企业整体性、长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。企业发展战略是 关于企业发展的谋略。企业发展是成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也 气屯 包括质的变化。企业发展也需要谋略，辨企业发展整体性、长期性、基本性的谋 略就是企业发展战略。企业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是 基本性，四是谋略性。整体性是相对于局部性而言的，长期性是相对于短期性而 言的，基本性是相对于具体性而言的，谋略性是相对于常规性而言的。企业发展 战略必须同时具有这四个特征，缺少一个特征就不是企业发展战略。企业发展战 略不是企业发展中长期计划。企业发展战略是企业发展中长期计划的灵魂与纲 领。 由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业发展战略的整体性 更加突出。也就是说，企业发展战略比其它企业战略针对的问题更加全面。从某 种意义上说，企业发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的 总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企业发展战略， 这是先进企业的成功之道。 从战略的层次上，一般将企业战略分为三个层次；第一，公司层战略，主要 考虑的问题是组织的整个经营范围和经营目标，从结构和财务的角度来考虑如何 经营以及怎样在整个企业范围内进行资源分配，其实质是企业发展战略：第二，竞 争战略或战略经营单位战略，主要是如何在市场中竞争，如何开发产品和服务以 及符合满足客户的满意程度：第三，职能战略，主要是关心企业不同职能一一营销、 融资、生产和制造等各种职能如何为各级战略服务，其实质就是企业战术。文章 中出现的企业战略如未具体提及何种企业战略，一般指企业发展战略。 2 2s w o t 模型分析 s w o t 模型是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在2 0 世纪8 0 年代初提 出的，用来对企业内部资源与外部条件进行的综合与概述，进而分析企业的优劣 势、面临的机会和威胁的一种方法。 s w o t 分析模型一般需要考虑的因素： 一、机会和威胁：这部分分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能 影响上，环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的对企业正常发展所形成的 挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削 弱。环境机会就是发生了对公司发展方向有利的变化。 二、优势和劣势：这部分主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 在做这部分分析时应该将企业与竞争对手做详细的对比，如产品是否有竞争力， 生产成本是否更低，销售渠道是否更有效，以及价格是否具有竞争性等。 2 3 波特五力模型分析 波特教授认为一个行业激烈的竞争局面源于其内存的竞争结构，一个行业内 存在五种基本的竞争力量，即新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者( 见图2 1 ) 4 撰应裔地使 辩艘一斡毫拳嘞产荫垒 磊盼韩謦 刮l 辩攥煮罨健基 - i 座蔫的羹簟纛痰 叫t t 辩健袭纛辨畴 蘩慧盛掌鹭傍辨 参 黼斟t 豢建t 髯的争 一掰纛母囊节蕾盎羹砖一 台礴萁f i 凳彘觯蠢 客户垮健 1 i 唾静臻谚枉 _ 裳方簿惫 锋纛发 i 并撼 鬟赣最豢 0 与垂董 囊车- 麓# 囊嚣穷荫 j i 下辟垂 柏囊纛 i 代帮赫 瞬傣蘑 毪脯 产量整鼻 蒜啦毫 塞 一辑糠 镶羹艟霹 囊 羹胄捌熊 头人豹 卅棠霸舟蠹 薷饯威胁 瓣譬代叠秘静幡棒链 羲毫事转移 - 黉舞对羹健醢瞬妤 冀科纛纛；m ，轴料鳟，c a m 雕嘲他 s t n a q , 图2 1 行业竞争中的五种力量 来源：迈克尔波特陈小民译竞争战略华夏出版社2 0 0 5 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与 必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先 了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 2 44 p 营销理论 杰罗姆麦卡锡教授于1 9 6 0 年在其著作基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书 中首次提出了4 p 的营销组合理论，在1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法，即： 产品：注重功能的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位； 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品 牌战略，注重品牌的含金量，同时兼顾价格在市场上的竞争力； 分销：要求企业注重经销商的培育和销售网络的建立，经销商是企业与消费者的 联系纽带； 促销：企业必须注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，送 赠品，营造现场气氛等等) 促进短期消费的增长。 3 1 公司简介 第3 章竞争环境分析 雷明科技有限公司预计2 0 1 2 年成立，目前还未成立，正处在前期投资筹备 过程中。预计规模为1 0 0 人，注册资金为1 4 0 0 万，主要致力于开发以视频多媒 体信息电话为视听终端、以i n t e m e t 为基础、以虚拟运营为平台的个性化即时信 息传播载体，这个新式的媒介是以“分众”为传播目标，以“定向”为传播效果，以“互 动”为传播应用的大众传播媒介。它可以对目标消费群根据营销寻求进行识别，然 后向可识别的分众定向传播信息，通过互动跟踪监控传播效果，并随时进行动态 调整，最大限度达成传播目的，具有高精准度媒介的特征。i v t m 将传统的营销 模式有效的应用在各电信运营商增值业务上，效果将会非常明显，细分正确的目 标市场，并运用有效的直接到达，对用户最有效的最大挽留，对应了市场对新媒 体需求的目标。 公司本着以诚为本，服务至上的经营理念，不断创新，在竞争中谋求发展， 并与企业实现互利双赢。建立完善的售后服务体系，以优质的服务贯穿整个销售 环节，并与企业建立长期的战略伙伴关系。依托现有庞大的传统电话用户群，引 入了互联网应用，创建以固定电话为基础的新的媒体平台。继大众、分众传媒之 后，创建出了具有互动功能的精准传媒，将信息、应用和服务按照受众的个性化 需求送到受众终端。创建无频道约束的网络广播、电视台，最终拥有可控的固定 受众终端群体。依靠精准和互动的优势，将i v t m 打造成中国最具影响力、生命 力，最值得信赖的国际化专业品牌整合传播机构。 雷明科技公司拥有一支由高水平科技人员组成的实力较强的i v t m 产品的开 发和销售专业技术队伍。公司岗位设计为：3 0 名销售人员，工人4 0 名，每条生 产线2 0 人，管理人员1 0 人。如今激烈的人才竞争和业务竞争要求公司必须尽快 完善人力资源开发与培训机制，吸引人才、留住人才、培养人才、激励人才。同 时为了提高员工的积极性，管理者不仅要采用奖勤罚懒、竞聘上岗等“无情”的管 理手段，也要体现出“有情”的领导方式与方法，充分的调动员工积极性。我们公 司主要是以“以人为本”的理念来管理公司。 公司的所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设生产总监、营 销总监、财务总监。组织结构授权型、以扁平化、动态性为主要特征，淡化各部 门界限，改变传统组织结构刚性，增强快速反应的能力，以实现公司整体最优而 不是单个部门或环节最优。随着公司规模扩大，在全国各地区设立分公司，公司 组织结构将根据具体发展情况进行调整。为提高公司的管理水平及工作效率，实 现资源的有效利用和优化配置，特设置如图3 1 所示的组织结构。 图3 1公司组织结构图 公司采用董事会领导下的总经理负责制。总经理下设生产副总、营销副总和 财务副总。 董事会是由公司的大股东组成的，负责制定公司总体宏观发展战略，并指定 总经理人选。 3 2 公司产品与技术分析 3 2 1 产品概述及创新 ( 1 ) 产品外观 该产品外观形象是一部固定电话，但比普通电话的型号要大一些，电话显示 屏可以开合。功能比普通的电话机多很多，有5 0 0 万像素摄像头、7 ，1 6 ：9 t f t - l c d 显示屏、话机背部插孔、话机按键区、麦克风、话机话筒、指示灯。 ( 2 ) 产品独创性 该产品获得了国家专利，集电话、电视、电脑三种功能于一身，目前具备这 7 么多种功能的产品在全国乃至全世界尚属首例。 ( 3 ) 产品主要功能 主要通过可视多媒体信息电话终端( 以下简称终端) 和后台服务器( 以下简 称后台) ，为固网运营商提供可视电话、远程视频监控、信息查询以及音视频信 息播放等功能。该终端既是通话设备( 可视电话) ，又是媒体播放器( 非使用时 间屏幕播放) ，同时具备互动功能( 点播、上网、市场调查) ，是一种独特的融合 产品。其内容播放模式既采用传统媒体的垂直播放模式，又兼具互联网媒体的双 向交互模式，广告的表现形式丰富，并能够通过后台技术精准判断用户类型，进 行内容信息的精准推送。 3 2 2 技术性能介绍 3 2 2 1 产品技术特点 终端采用t i 公司d m 6 4 2 芯片实现图像的编解码，目前采用视频和音频分开 通讯的方法，即语音话路通过p s t n 网络通信，而图像信息通过宽带网络传输。 平台采用分布式处理方式，分别有注册服务，终端通信服务，广告信息推送 服务，s p 接入服务以及业务管理服务。 平台终端之间的视频连接采用的是p 2 p 方式，系统连接以后，视频通信不需 要经过服务器转换，平台采用全国注册集中，管理集中以及数据存储集中的模式。 3 2 2 2 技术系统需求 ( 1 ) 平台需求 u n i x 服务器或者l i n u x 服务器，核心功能需要用c c + + 实现，管理界面采 用用h t m l 实现。通信协议采用标准t c p i p 协议，核心数据保存在磁盘阵列中， 采用r a i d5 格式保存。系统容量前期需要支持1 m 终端用户，并且能够无限扩 展。 ( 2 ) 数据库需求 o r a c l e9 1 10 gf o ru n i x 或者f o rl i n u x 数据库。 ( 3 ) 组网需求 系统支持集中组网和分布式组网方案，p s t n 支持全国号码应用。分布式组 网指注册服务器，推送服务器和通信服务器。 ( 4 ) 服务器性能需求 1 ) 服务器需注意t y 0 硬件参数 中央处理器c p u 个数； 服务器内存容量； 服务器可用存储空间； 服务器读取、存储速度； 服务器对外可用网络带宽； 服务器之间数据交换可用网络带宽； 2 ) 用户及服务器带宽 用户带宽需独享1 m 以上； 服务器带宽需1 0 0 m 以上； ( 3 ) 终端接入环境及要求 终端支持电信各种网络环境；带宽1 m 以上终端要有固定的电话号码。网络 终端组建情况如图3 2 所示。 3 2 2 3i v t m 产品的优势主要有以下几项： ( 1 ) 信息受众的主动性大大增强 i v t m 产品能很大程度地向受众传递信息传送者的意图。 ( 2 ) 信息传播启动十分迅速 i v t m 产品使固网电话平台变成一个相对简单的信息发布平台，信息发布流 程简单，受制约的因素少，促使信息传播过程启动十分便捷、灵活。 ( 3 ) 信息着落点明确 传统的大众传播是面向不定量的多数受众进行的传播，很难准确检测信息发 送之后被哪些人接收。而基于i v t m 产品的传播中每一个具体的信息传播过程， 都是点对点的，信息发送给谁，是否发送成功，都可以准确做出判断。在公共信 息传播中，特别是在一些突发性事件应急处理中，这种定向传播将可能带来事半 功倍的效果。 ( 4 ) 信息接收具有贴身性 对于使用者来说，电话媒体是一种贴身的媒体，是一种真正的无所不在、无 时不在的媒体，这充分保证了信息接收的时效性，这是它明显优于传统媒体的一 9 个方面，因为传统媒体的时效性只能体现为信息发送方的时效性，信息在传递过 程中“最后一公里”的难题基本上使得这种时效性失去实际意义。 ( 5 ) 信息传播的再延续性强 电话既是一个信息发送终端，也是一个信息接收终端，信息的流动通常并非 在电话终端终止，而是很可能连续不断地向下延续。这种延续一方面扩大了信息 的传播面，另一方面，使大众传播演变为人际传播。而人际传播在一定程度上有 助于增强人们对信息源的认可，提高人们对信息本身的认同度。 ( 6 ) 信息内容聚焦度高 传统媒体都是批量传播，某一个特定信息总是与其他信息参杂在一起，对于 生活节奏越来越快、越来越习惯于信息快餐式消费的受众来说，这使他们获得某 个特定信息成本较高，而且报偿未必成正比。而电话传播，就可以做到一次只发 送一条信息，如果有必要还可反复发送，这样可以帮助受众快速聚焦于某一条特 定信息，能够提高信息接收的效率，增强信息传播效果。 ( 7 ) 信息传播双向性强 电话是高度互动的媒介，用户不仅可以用它接收信息，也可对信息做出反馈。 尽管目前在公共信息服务方面，这种互动性还未得到充分的开发，但是在以“超级 女声”为代表的电视娱乐节目中，电话媒体展示了强大的互动力量。如果能将这种 能量加以利用，那么电话可以在公共信息服务方面显示出非凡独特魅力。 图3 2 终端连接图( 基于电信网络) 1 0 3 3 外部环境分析 3 3 1 行业内竞争对手分析 任何一个行业中的企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随 着全球经济一体化的发展，整个媒体行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于 其他国家和地区，尤其在高端市场，竞争对手问的抗衡不仅决定了他们各自的市 场地位，而且直接影响企业的获利能力1 。i v t m 的发展战略是以辽宁为基地、辐 射到东北地区最终乃至全国。但目前作为新型媒介产品的上市，我们在有战略视 角的同时，最重要的是走好第一步立足省内，以期待为未来的跨越式发展奠 定坚实的基础。 现有媒体的优劣势对比分析见图3 3 所示。 图3 3 现有媒体的优劣势对比图 竞争压力大、思 考事情多，身处 高干扰的环境，： 对路途中各类户 外广告缺乏记忆 比较结论：i v t m 可视固定电话的铺设需要以宽带网络为基础，初期，我们 的目标市场主要是社会的中、高收入家庭和个人，以及企事业单位的高层管理人 员。这些人的特点在于，工作繁忙、经常出入于写字楼和高档商场，因此他们对 电话和l c d 媒体接触的最为频繁。图3 3 对各类媒体特性的比较好地说明了l c d 媒体和i v t m 固定可视电话的优势。 通过表3 1 对i v t m 可视电话媒体与网络媒体、l c d 媒体竞争的对比分析， 【1 k o f l e r a r m s t r o n g ，p r i n c i p l e so f m a r k e t i n g ( 9 t he d ) p r e n t i c e - h a l l ，i n c ，2 0 0 1 易得出结论，i v t m 可视电话媒体胜多负少。优势主要体现在广告投放关注度、 互动性、广告效果分析、媒体作用、接触次数( 周) 、渠道渗透率等方面。而我 们的劣势在于单台终端传播人次( 日周) 方面。关于i v t m 可视电话媒体与网络 媒体、l c d 媒体的优劣势的详细分析及结论参见表3 2 所示。 表3 1雷明科技公司多媒体可视电话媒体与网络媒体、 l c d 媒体的竞争对比分析表 比较 比较项目网络媒体l c d 媒体可视电话媒体 结果 投放范围广精确度不 投放精确度不够、根据需求进行投放、精 投放精准到达胜 够、无法精准到达受众无法精准到达受众准到达受众 强制型弹出窗口、容易高关注度：信息主动推 关注度引起用户反感、关注度打发时间式的关注送、实时更新、用户互胜 一般动查询、便民实用 具有一定的互动性、但用户可根据需求互动查 互动性并非用户主动性的互无询、预定或购买相关产胜 动品或信息 精确的广告计算机后台 广告效果分析一般一般 胜 数据分析 媒体作用 被动接受 打发等待时间联系互动胜 接触次数( 周)1 1 7 次4 3 次1 4 7 次 胜 写字楼、家庭、专业市 渠道渗透率办公室、家庭写字楼胜 场、医院、学校 广告表现力音+ 画面音+ 画面音+ 画面 皿 单台终端传播 3 6 0 人 3 人 负 人次( 日) 单台终端传播 1 6 9 2 人次4 4 1 人次负 人次( 周) 3 。3 2 潜在竞争对手分析 来源：分众传媒及电信统计数据 选取广告主作为供应商、终端用户作为购买者、替代者为有类似功能的产品 的手机媒体作为潜在进入者进行了分析。 i v t m 信息终端与手机媒体的比较： 虽然手机媒体拥有定的优势，手机媒体存在时效性强、实时传输、可实时 1 2 交互等特点，但i v t m 信息终端几乎拥有其所拥有的独特优势。相比较而言手机 媒体的劣势主要存在以下方面： ( 1 ) 费用高昂。手机用户在接收相关广告图片或定制相关服务时必须支付相关 费用。而i v t m 信息终端执行的是“羊毛并非出在羊身上”的策略，用户在接收各 项便民信息、实用信息和定制信息时并不需要支付任何费用，用户需要的仅是和 原来其使用家庭固定电话相同的费用。 ( 2 ) 手机屏幕过小，很多广告信息无法以完整的图片或视频的形式形象地表现 出来。这样，当广告主们意识到其真正意图无法形象地展示给受众时，他们将失 去热情。 3 3 3 供应商的议价能力 雷明科技公司研发的i v t m 致力于打造可以替代传统的广告传播媒介，除了 广告主自己提供的广告之外，雷明科技公司也有专门的团队来为根据客户的实际 需求通过细致调研后量身定做有竞争力的广告产品。产品生产可采取o e m 贴牌 模式，外包给专业的电子产品生产企业，目前电子产品全面过剩，电子产品加工 企业议价能力较弱，雷明科技公司对供应链有较强的议价能力。 3 3 4 购买者的议价能力 该产品的目标受众可以分为家庭用户和企业用户。对于终端家庭用户，我们 从生活形态这个角度进行对其分众，针对不同阶层的家庭进行“定点、定向传播”， 投放不同档次、品类的产品或服务广告；对于企业，以行业为标准进行分众，给 他们提供所需的行业咨询及其上下游信息。不但可以使终端用户接收到更多有效 的咨询，更重要的是使广告主的广告投放更加精准，关注度高，可以更好地吸引 广告主选择我们的媒体。 根据公司制定的营销策略，1 年内用户只需交付一定的押金，i v t m 产品将 免费提供使用。目前产品没有竞争，且在原有固话基础上提升较多功能，购买者 议价能力较弱。 3 3 5 替代品的威胁 三网融合的推进，广电网络的有线电视机顶盒功能正在极大的提升，不仅满 足传统电视、高清电视、电视节目回看等电视功能，且在增加网络功能、广告推 广、网络互动，政府服务职能推介等，直接威胁新一代i v t m 产品的市场推广。 3 4 内部组织能力分析 3 4 1 员工能力 1 ) 选择和留用优秀的研发人才：雷明科技要在技术创新上建立组织能力， 所需的关键人才主要以研发人员为主。这种人才往往需要具备多种跨学 科的知识，因此雷明科技主要从高校招聘专业基础扎实、主动学习能力 强的人，然后进行内部培养，这些人才必须具备责任心、团队协作精神 和充满工作激情。公司要求8 0 以上的研发工程师拥有硕士及以上学历。 2 1 注重人才培养：对于新入职的毕业生来说，公司要对他们进行基础知识 培训，并沿用“传帮带”传统，指派资深的员工一对一地进行指导，并 重点培养团队协作精神和责任心。公司规定所有新员工，无论级别与岗 位设置，均需要6 个月的目标岗位实习经历，在答辩和考核后正式上岗。 对于已经入职的员工来说，公司会根据职业规划量身定做每位员工的培 训计划，并将培训作为绩效考核以及职位晋升的考核因素之一。 3 ) 有效地激励和留住人才：公司鼓励业务高级主管基本上从内部提拔，有 能力的新员工三年后在有针对性地培训之后内后就能成为项目经理，公 司为员工提供高于竞争对手的薪资待遇，完成对应考核指标后应得的奖 金等。公司坚持为内部选拔的人才提供公平的发展机会和优厚的激励措 施，以保证员工队伍相对稳定。 3 4 2 员工思维模式 1 ) 企业拥有出色的产品研发创新能力。是经过多年不断地投入和积累才形 成的，是其他行业内竞争对手和潜在的威胁着所无法模仿和超越的竞争 优势。雷明科技公司的i v t m 产品是经过六年的坚持不懈、研发团队突 1 4 出的创新能力和在技术研发上持续投入的结晶。在研发新产品遇到困难 时，公司管理层也决不退缩，充分授权并在资金和资源等方面提供强有 力的支持，坚持走自主研发创新的道路。可以预见的是，在三网融合的 大环境下，将会出现更多的科技导向型企业成为竞争者，公司只有保持 现有的技术已经领先优势的基础上，持续创新和加大技术研发，以不断 超越自己为发展目标，这样公司才能走地更远、站得更高。 2 ) 追求技术创新与质量卓越不可偏颇。公司上下必须明确：竞争对手都是 国内外一流的企业，员工必须不断提高自己才能和这些强有力的对手同 台竞技，才能长期保持以技术领先的公司竞争优势。而且产品不只是有 技术就可以的，研发人员在开发产品的过程中，不仅要技术达标，更要 从用户的角度出发考虑产品的可靠性、耐用性和成本。在产品质量上， 公司管理层要严格把关，必须达到国际一流的研发体系标准。 3 4 3 员工治理 1 ) 最大限度地放权，实行扁平化管理。公司计划施行扁平化的管理组织结 构，实行扁平化管理就是要使权力下移，同时取消臃肿的中层管理。在 分权的管理体制之下，各层级之间的联系相对减少，各基层组织之间相 对独立，使得扁平化的组织形式能够有效运作。真正做到有效分权是最 好的集权。制度是保证权力掌控的关键，不管集权还是分权都要建立规 范化的制度，形成好的机制。公司要建设规范的运作体系，通过有效的 内部控制系统来保障权力行使的有效性。集权要有好的治理制度，分权 要有好的运行制度，对面向市场的决策，要由基层灵活处理。 2 ) 多种渠道倾听员工内心深处的声音。公司健康有序的发展，离不开全体 员工的献计献策，作为家庭成员中的一份子，不同员工所处的岗位和角 度不同，都将会为公司的发展提供有价值的建议。公司规定每半年员工 提交合理化建议，并分别设立不同等级的现金奖励，以鼓励员工为公 司的发展出谋划策。公司并规定公司管理层领导至少每半年对所直属部 门的每一位员工非正式谈心，以了解他们内心深处的真实想法。 3 ) 扩大经济规模，带动成本降低。公司在采购、制造和研发环节充分利用 经济规模来降低运营成本。这一举措能够迅速扩大市场份额，达到了增 加技术投入所需要的规模。 3 5s w o t 分析 3 5 1 优势分析 3 5 1 1 提升广告投放精准度，吸引广告主的广告投放 i v t m 以及其他新媒体与传统媒体的最大区别在于传播状态的改变：都是由 一点对多点变成多点对多点。传统媒体是编辑选定报道主题，记者收集整理事实， 然后形成新闻，以报纸或节目的形式传播给受众，而一般人因为身份、技术等原 因，是很难进行对大众传播的。与其相反，通过短信和互联网等新媒体方式，任 何人都可以便捷而经济地以多种方式向他人传播信息。新媒体使大众传播、传媒 的业态发生了并且还将继续发生深刻的变化。 任何广告主都知道自己投资的广告费用有极大一部分浪费掉了，但他们并不 知道被浪费的到底是哪一部分，因为他们广告投放的媒体缺乏“精准性”2 。而 i v t m 信息终端最显著的特点在于其“精准性”+ “互动性”+ 便民性”，我们的媒体 ( 其实体是固定电话) 能很好地融入人们的日常工作和生活，这无疑能打消广告 主们的心头疑虑，让他们的投入更具目标性和更高效。 3 5 1 2 着力打造“互动性”特点，提供精准广告效果分析 通过和同行业其他媒体对比，我们雷明科技传媒不仅是作为一种广告投放媒 体而独立存在着，还可以充分利用其特性及资源将整合营销的传播效果最大化。 雷明科技媒体兼有视觉和听觉的双重效果，在主动推送的广告中，能够很好的将 企业的产品展现给消费者，让消费者对该品牌产生记忆和相关联想，增强广告效 果。同时，可以按照客户需求，制定并实施能够实现其商业目标的网络营销方案，