关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究.doc

I关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究摘 要本文致力于研究关系营销模型在我国汽车咨询行业的应用。首先本文简要的介绍了咨询行业和汽车咨询行业在中国的发展状况作为分析的基础，在指出国内汽车咨询行业对新营销模式的需求的前提下，本文引入了关系营销模型的几种分支，并且就其中一种最适用于国内市场的分支，详细说明了关系营销模型给汽车咨询行业带来的变革以及相应的收益和成本。接下来本文以 A 汽车咨询公司为案例，在关系营销模型下给出相应的营销策略建议。在具体分析过程中，本文首先指出了该公司在市场营销方面遇到的困境，接下来采用 SWOT方法对该公司的营销环境进行评估。最后在关系营销模型的框架下，对该公司的应对措施进行评估，给出了改善该公司营销模式的详细策略建议。关键词：汽车咨询 营销模式 关系营销模型IIA TENTATIVE RESEARCH ON THE APPLICABILITYOF RELATIONSHIP MARKETING MODEL INAUTOMOTIVE CONSULTING INDUSTRYAbstractThe purpose of this thesis is to testify the applicability of RelationshipMarketing Mode in Chinas automotive consulting industry. As athreshold matter, a brief introduction is brought in about the developmentof consulting industry and automotive consulting industry in China as thebasis of the follow-on analysis. Under the premise that theres an urgentin domestic automotive consulting industry for the demand of newmarketing model, this thesis imports several embranchments ofrelationship marketing model and picks one model that is most suitablefor domestic market, particularizing what relationship marketing modelbring to automotive consulting industry-the change , correspondingreturns and costs. In the following section, a specific case study on acertain automotive consulting company is cited and correspondingmarketing strategic suggestion under the framework of relationshipmarketing model are proposed. In this section, the thesis first gives out adescription about the difficulties in marketing the company encounteredIIIand adopt SWOT to evaluate the companys marketing environment. Inthe end, on the basis of the aforementioned relationship marketing modelanalysis, the measures taken by the company are assessed and particularstrategy suggestions aiming at the improvement of the companysmarketing mode are brought up.Key Words: Automotive Consulting, Marketing Mode, RelationshipMarketing ModelIV目 录中文摘要英文摘要第 1 章 绪论.11.1 论文选题背景与研究目标 . 11.2 研究方法与研究思路 . 4第 2 章 咨询行业和汽车咨询.62.1 咨询行业. 62.1.1 咨询业的基本特点 . 62.1.2 中国咨询业现状 . 62.2 汽车咨询行业在中国 . 82.2.1 中国汽车咨询行业概况 . 82.2.2 中国汽车咨询业需求分析 . 10第 3 章 关系营销模型及其在汽车咨询业中的应用 .123.1 关系营销模型 . 123.1.1 关系营销与传统营销的简单对比 . 123.1.2 关系模型营销的代表理论和模型 . 123.1.3 关系营销效果与 hotelling 模型模拟 . 143.2 从服务营销到关系营销 . 183.3 关系营销模型在汽车咨询业中的应用 . 203.3.1 关系营销的适用性 . 203.3.2 顾客市场 . 213.3.3 竞争者市场 . 223.3.4 内部市场 . 243.3.5 影响者市场 . 243.4 汽车咨询行业：交易营销到关系营销的转变需求 . 253.5 汽车咨询行业关系营销运作体系 . 27第 4 章 A 汽车咨询公司营销模式与关系营销 .304.1 A 汽车咨询公司简介. 304.2 A 汽车咨询公司营销环境的 SWOT 分析 . 324.3 A 公司的营销战略调整 . 35V4.3.1 A 公司市场定位 . 354.3.2 调整和扩展公司经营业务范围 . 364.3.3 注重公司品牌建设，培育品牌影响力，提升品牌知名度 . 384.3.4 咨询业务组合价值链业务模式 . 384.3.5 提高从业人员素质，维护良好客户关系 . 404.3.6 公司组织结构调整 . 404.3.7 外部关系的调整和维护 . 414.3.8 新业务营销模式成果说明及分析 . 414.4 关系营销与服务营销：A 公司营销实践分析 . 424.4.1 顾客 . 424.4.2 竞争者 . 424.4.3 内部 . 424.4.4 影响者 . 43第 5 章 结束语.44致 谢.46参考文献.47第 1 章 绪论1第1章 绪论1.1 论文选题背景与研究目标中国的汽车产业起步较晚，但综观其发展历史，平均成长速度非常之快。20世纪 90 年代以来，我国汽车产量实现两次突破，第一次是 1992 年突破百万辆大关。但是从 1993 年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过 7.3，最低仅为 2.1。到了 1999 年和 2000 年，汽车产量的增长率分别达到 12.3和 13，出现第二次突破，即 2000 年跨过 200 万辆，2003 年更是突破 400 万辆大关，一举进入世界前五名。一方面汽车快速的产业发展再加上中国巨大的市场容量不仅使汽车产业的前景看好，也吸引着来自世界各地的汽车厂商，经销商。这就使得中国的汽车市场的竞争越来越激烈。在经历了 2002、2003 年的井喷式增长之后，国内的汽车行业在 2004 年 4 月份突然出现了下滑。可以肯定，中国的汽车行业最近遇到了一定的困难，在一段狂飙的成长之后，现在是要冷静下来思考如何应对已经出现的危机了，如何改善汽车产业的结构，汽车销售的服务等各种深层次的问题了，而不仅仅局限于追求产量的膨胀。可喜的是，很多汽车厂商，经销商已经意识到服务质量的重要性，正在不断的提高服务质量，改进营销方法，进而促进汽车的销售。竞争的激烈迫使各个竞争者不断的提高自身竞争力，改进服务质量。这就给汽车咨询业的发展带来了机遇。另外，随着越来越多的汽车走入私人家庭，但是由于我国汽车行业发展地很晚，人们对汽车的了解非常有限，这就刺激了个人汽车购买者对汽车咨询服务的需求，例如汽车购买咨询，汽车保险咨询等多种多样的信息。随着汽车工业在中国的蓬勃发展，汽车咨询行业也会得到高速的发展，如何做好汽车咨询，国内的汽车咨询机构如何迎接未来可能的快速膨胀的需求，如何吸引更多的客户进行咨询，这些都是摆在我国汽车咨询业面前的难题。市场营销学从思想起源到现阶段较为成熟、系统的理论体系，经历了一个多世纪。市场营销的学科性质决定了它是一门交叉性的应用哲学。伴随社会经济环境的变化，市场营销理论的体系、概念、原理在不断地丰富、创新和发展。在古典经济学的鼎盛时期，中间商对于当时的经济并没有多大意义。当时的经济学家们分析生产要素、价值创造、定价政策时，并没有把中间商当成典型的企业组织。到了 20 世纪，中间商开始执行了他们以往没有执行的职能，数量增加了，相互之间有了分工。为了促进分销系统的发展和加强分销的机构管理，人们需要一个MBA 学位论文：关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究2新的价值理论，这一价值理论将包含曾被早期经济学家排斥在外的营销服务。20世纪一二十年代经济学的迅速发展和工业的持续发展，伴随了批发业和零售业的发展。大型企业的发展，突破了传统分销渠道的局限。从学术界看，大量与市场营销有关的论著陆续问世，所涉及的领域有广告学、推销学、销售管理、信用与扩张、零售学等。保罗 艾维的市场营销原理是一部划时代的作品，标志着市场营销从零散的思想向专门化的理论的突破。紧随着艾维之后众多学者出版的市场营销方面的著作在此后三四十年里一直对市场营销理论的发展起着重要影响，直到二战前，古典学派一直占据统治地位，重点研究的是具体行动，市场营销实践的发展促进了市场营销思想的系统化、科学化，进而推动市场营销科学理论的形成。50-60 年代，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论也开始迈向一个成熟的新阶段。这时的营销理论以交易或者交换为研究的中心，先是重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以 4Ps 营销组合作为主要手段。1960 年，麦卡锡在基础市场营销：管理方法中提出将市场营销组合中产品计划（Product）、地点或分销渠道（Place）、定价（Price）和促销（Promotion）这四个要素概括为 4Ps 并以此为基础建立了管理导向的思想体系。营销管理的核心就是交易与 4Ps，它是从管理视角研究企业如何通过控制内部的 4Ps 去适应外部的市场营销环境。科特勒又全面发展了营销管理理论，他把营销管理定义为：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理的核心是交换。营销管理过程是分析、计划、执行和控制过程，营销管理的本质是需求管理。80 年代以来，随着经济全球化及网络经济的发展，消费者需求呈现明显的个性化趋势，产品的生命周期日益缩短，顾客忠诚度降低，以交易和 4Ps 为核心的传统营销理论弊端日益明显：适应的领域太狭窄，经营哲学在本质上仍是生产导向，4Ps 的要素组合具有很大的局限性，忽视了“人”这一决定成败的关键要素等。总之它越来越难以适应迅速变化的竞争环境。于是关系营销学应运而生。早在 20 世纪 50 年代，Magarry 提出了营销的 6 项功能，其中的“契约功能”（contractual function）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。AdlerLee 于 1966 年在Harvard Business Review上发表的Symbiotic Marketing和 JohnArndt 于 1979 年在Journal of Marketing上发表的Toward a Concept ofDomesticated Markets催发了关系营销理论的建立。Adler Lee(1966) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者中介关系没有直接联系；而 John Arndt（1979）则指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。1984 年，科特勒提出了所第 1 章 绪论3谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可为因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的 4Ps 组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。而关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在人类进入后工业化社会以后，随着服务业在经济中的重要性的日益增强，计算机、信息和网络等现代技术的不断发展,经济全球化的影响逐渐扩大，服务营销和产业营销理论的兴起和发展，使 20 世纪 8090 年代成为了“关系营销的时代”(Morgan 1996) 。经过二十年左右的发展，人们对顾客保持的重要性以及关系营销的合理性已经得到了普遍的认同(Palmer，1996) ，对关系营销的态度也经历了从怀疑、观望到认同甚至狂热的转变过程。L.Berry(1983)首先提出关系营销一词。他从服务业角度出发，认为：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。在他及前人提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordic school）, IMP 学派（Industrial Marketing and PurchasingGroup）和社会交换学派（Social Exchange School）。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销。诺丁学派（Nordic school）从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加。其代表人物 Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。IMP 学派（Industrial Marketing and PurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络。社会交换学派（Social ExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。此后，关系营销各学派从不同的角度入手，提出了对关系营销的各种不同的定义，主要有狭义和广义之分。狭义的如 Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销。Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如 Morgan 和 Hunt(1999) 则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。克里斯托弗 佩恩把关系MBA 学位论文：关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究4营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。Gummeson (1994;1996)则把关系营销定义为“把营销看成是交互、关系和网络”。迄今为止，关系营销的理论仍在发展和成熟之中。根据上面的相关理论，不难看出其基本理论框架是：关系营销认为企业营销乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，通过企业努力，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。汽车行业在我国得到了飞速的发展，随之而来的是对不同类型的汽车咨询服务的大量需求。但是目前我国的汽车咨询行业还处于初步发展阶段，在专业技能、资源积累、市场推广等方面与国外的竞争对手相比还有很大的差距。本文拟应用市场营销学中的关系营销学说，通过具体案例分析我国汽车咨询行业从传统的交易营销传向关系营销的收益和成本，并且为我国汽车咨询行业营销的发展提出具体的对策建议。1.2 研究方法与研究思路在讨论适合我国汽车咨询行业的营销模式之前，本文将首先简要的介绍咨询行业和汽车咨询行业在中国的发展状况作为分析的基础。在指出国内汽车咨询行业对新营销模式的需求的前提下，本文介绍了关系营销模型的几种分支，并且就其中一种最适用于国内市场的分支，详细说明了关系营销模型给汽车咨询行业带来的变革以及相应的收益和成本。接下来本文以 A 汽车咨询公司为案例，在关系营销模型下给出相应的营销策略建议。在具体分析过程中，首先本文指出该公司在市场营销方面遇到的困境，接下来采用 SWOT 方法对该公司的营销环境进行评估。最后在关系营销模型的框架下，对该公司的应对措施进行评估，给出了改善该公司营销模式的详细策略建议。其中各章节的具体内容安排如下：第一章 绪论：介绍本文为什么选择汽车咨询行业营销模式作为研究对象，并且对相应的营销理论进行简要的评估，最后给出本文的研究方法与思路。第二章 咨询行业和汽车咨询：本章在对咨询行业的特点进行论述的前提下，说明了汽车咨询行业在我国的发展状况。一方面本章可以作为对研究对象的补充描述，另一方面本章也是下文继续讨论的基础。第三章 关系营销模型及其在汽车咨询业中的应用：本章详细介绍了关第 1 章 绪论5系营销模型的几个分支，并检验了关系营销模型的功能性。在对几种关系营销模型进行评估后，本章选择六市场模型作为分析我国汽车咨询行业的基本框架，说明了关系营销模型在汽车咨询行业中的用途和实用性。第四章 A 汽车咨询公司营销模式和关系营销：作为上文理论阐述的实证检验，本章以 A 汽车咨询公司为具体案例，探讨了该公司在市场营销过程中遇到的问题，在关系营销模型的框架下对该公司的对策进行了评估，并给出了相应的策略建议。第五章 结束语：本章对关系营销模型在汽车咨询行业中的应用前景进行了概括。MBA 学位论文：关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究6第2章 咨询行业和汽车咨询2.1 咨询行业2.1.1 咨询业的基本特点咨询业根据学科属性划分，可以细分为企业管理咨询、法律咨询、工程咨询等；根据行业划分，可以细分为机械行业、电子行业、汽车行业等行业的咨询。其中，热门的咨询服务主要集中在企业管理咨询、IT 咨询等方面，但是随着汽车工业的不断成长，汽车咨询业也受到越来越多的关注，发展非常迅速。尽管咨询行业存在多种不同产品，但是纵观整个咨询业，它们具有下几个共同的特点：1. 咨询产品的无形性。咨询业提供的是一种服务性产品，不同于具体的商品，咨询行业的产品是一种服务，因此其具有无形性。例如对企业管理结构的报告，对某一工程项目的评估，或者是对某种新产品的市场调查分析，这些都是属于专业化的服务，虽然使用咨询产品的公司或个人不会像购买实物一样马上得到明确的收益，但是这些咨询服务实际上给企业或个人策略的制定带来了很大的帮助，在之后的计划或政策中一般会基于咨询服务所提供的有效信息。2. 咨询服务提供者的专业性。不管是专门的咨询公司，还是大型集团公司里面的咨询机构，不管是战略管理公司，或 IT 咨询机构，还是汽车咨询公司，它们都是专业化的团队，依靠的都是其在某一特定领域极高的专业化知识和丰富全面的经验来提供深入准确的咨询服务。3. 咨询人思考分析的独立性。作为一个优秀的咨询服务提供者，应该站在独立的角度来分析某一个方面，而要尽量减少来自客户的干扰，这样才有可能超出客户自身视野的局限，进行更为全面的观察和冷静的思考，如此生产出来的咨询产品才更有参考价值和实际意义。4. 优秀的咨询机构提供的不仅仅是最终的分析报告等终极信息，而是作为顾问的整个过程中实现的咨询服务。例如战略管理咨询公司需要做的不仅仅是提供给客户一份非常全面的战略分析报告，而是协助客户完善其战略的分析及实施，甚至后续的效果评估，随着各个企业和个人对咨询服务要求的不断上升和市场竞争的加剧，大部分的咨询机构在不断的改善咨询服务范围，力争实现全程的咨询服务。2.1.2 中国咨询业现状我国咨询业出现于 80 年代初，起步低，发展缓慢。最初的点子公司比较著第 2 章 咨询业与汽车咨询7名的有何阳金点子、王志刚策划案等，新闻媒体作过大量报导；还有一些咨询公司从事信息收集、市场调查、招商引资等业务，这些只能说是咨询的初级阶段，因为点子公司更像是个人行为，其它业务也不是建立在高智力的事实基础上，实效性不强，实施结果带有炒作的成份。由于总体水平较低，整个队伍鱼龙混杂，缺乏管理，咨询业的口碑也不是很好。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。据有关资料显示，我国目前工商登记有信息咨询业务的公司约 13 万家，其中在科委等有关部门注册的约 45005000 家。而真正从事咨询业务、有一定实力、在相关行业有一定知名度的在 1000 家之内。据零点调查公司对 293 户企业单位的电话访问，和对全国 209 户咨询服务机构的面访结果，管理咨询业务约占整个咨询业的 15.4%，企业对接受管理咨询的满意率为 55%。与国外的大型咨询公司相比，国内的咨询公司还有不少差距，主要表现为没有成型的咨询体系；没有咨询案例数据库；咨询队伍整体素质不高，缺乏咨询和企业管理经验，因而难以向客户提供高质量的咨询服务。可见无论从咨询业的队伍、业务量还是服务质量，和我国市场经济的发展是不协调的。我国咨询业有以下几个特点：1. 我国咨询业具有很大的发展潜力和市场。我国正处于经济转轨时期，很多企业的转型需要咨询公司的帮助，同时，大量外资企业进入我国市场，我们企业要应对他们的挑战，他们要了解我们的市场，都需要咨询业的帮助。目前，一些目光远大的企业越来越重视咨询对企业的重要作用，1997 年沈阳和光集团投资 1000 万元请世界著名的安达信咨询公司协助其向国际化发展；中国平安保险公司也拆资 1.2 亿元，请世界顶级咨询机构麦肯锡公司制定规划远景。中国的咨询产业正处于产业生命周期的第一阶段（萌芽期），它的市场将会迅速成长起来。2. 国际著名咨询公司纷纷进入中国市场，竞争也越来越激烈。2000 年，仅英国在我国的咨询公司就已超过 80 家，跨国咨询机构如麦肯锡、科尔尼、安达信普华永道、罗兰 贝格、德勤、毕马威等先后都在中国设立了办事处或分支MBA 学位论文：关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究8机构。现在以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，以其丰富的咨询经验、优秀的人才等占领了市场的主体，成为中国咨询业的第一梯队。虽然没有准确的行业统计，初步估计麦肯锡、IBM、安达信、罗兰贝格、波士顿咨询、科尔尼、贝恩等国际咨询公司的市场份额占到 50以上，这里包括跨国公司客户。3. 国内咨询机构规模有限，受到的社会认可度不高，基本没有品牌效应，这对咨询机构的营销增加了一定的难度。我国的咨询业有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没有让业内人士脱口而出的咨询企业，我国的咨询企业数以千计，却至今没有一家众望所归的咨询权威。2.2 汽车咨询行业在中国2.2.1 中国汽车咨询行业概况汽车咨询业是专门为汽车行业及其相关行业提供专业咨询服务的咨询分支，与其他咨询服务无太大区别，都具有上面提高过的几点咨询业的共同点。但是，汽车咨询业针对的是汽车的相关信息，它与汽车产业的发展是密不可分的，从第一章的分析中可以看到，中国汽车业面临着这样一个发展趋势：1我国现阶段居民平均收入水平较低，因而低档汽车的销售量最大，特别是在城镇，低档农用车销售量更大。据 2001 年的统计，汽车产品中，中档、低档汽车的销售约占全部汽车销售量的，各类国产高档车销售仅占。2零部件发展仍然落后，具有国际竞争力的产品少。目前，汽车零部件工业的投资力度仍然不足，占整个汽车工业总投资的比例不到。地方、部门、企业自成体系，投资分散重复，没有形成有较强竞争力的大型骨干零部件企业，也未形成按专业化分工、分层次合理配套的产业结构，难以体现规模效益。零部件工业总体水平仍然不高，缺少具有国际竞争力的产品。3今后十年，将是汽车消费市场迅速扩张和汽车行业大规模整合的十年，其中私人用车将会增长很快。根据罗兰 贝格管理咨询公司对我国家整车制造商和家零部件供应商的调查，预计年轿车市场销量将达万辆，增速最快的将是排量升的私人用车。年后，中国轿车市场将由家全系列和家针对细分市场的制造商所主导，经过大规模整合的中国零部件供应商的整体数量将减少。在前文中已经上面已经提到，按照客户性质的不同，汽车咨询业可以分为向汽车及汽车配件制造厂商提供咨询服务的机构，向汽车及汽车配件经销商提供咨询服务的机构，和向汽车用户及潜在用户提供咨询服务的机构三类。而这三种类别也有其自身的一些特点：第 2 章 咨询业与汽车咨询91. 面向汽车及汽车配件制造厂商的咨询服务。这类服务的主要客户群是汽车制造企业和配件制造企业，例如东风集团、上海大众等。这类客户企业对咨询的需求类似于一般的产业咨询，包括市场调查，产业状况，消费者动向，市场竞争情况，未来趋势等需要的信息。提供这类咨询服务的机构一般都属于专门的咨询公司或集团公司，例如新华信管理咨询公司里面有专门的汽车咨询部门。2. 面向汽车销售商及汽车配件销售商的咨询服务。这类服务的主要客户群是汽车各级销售商和汽车零配件销售商，包括专门销售某一品牌的专营销售商，也有销售多种品牌汽车的销售商。这类销售商客户对咨询服务的需求主要集中在选择合适的汽车品牌或汽车型号，这些主要包括对市场需求的了解，消费者偏好的调查，以及多种汽车型号性能、市场反应的调查等。提供这类咨询服务的机构一般同面向汽车及汽车配件制造商的咨询机构一样，因为一般的汽车咨询部门和公司都同时向这两类客户提供咨询服务，例如嘉之道汽车咨询（上海）有限公司，它是一家专注于汽车行业的专业咨询公司，致力于为汽车行业客户，如汽车整车制造企业、汽车零部件制造企业、整车经销商、汽车零部件经销商等提供咨询服务。3. 面向汽车用户及潜在用户的咨询服务。这类咨询服务有别于前两种，因为这种咨询服务针对的是汽车使用者或潜在购买者，例如需要购买汽车的个人或单位等。而这类客户群对汽车咨询服务主要集中在两个方面：一方面，对购买汽车、维修汽车、改进汽车等的咨询，有些也包括新车入藉（外埠）、车辆年检、代缴养路费、转籍过户、申领异地驾驶执照、补办遗失的车辆证件资料等业务；另一方面，对汽车相关保险的咨询。而现在很少有面向个人用户提供购买汽车、维修汽车等咨询服务的专门公司，一般都是由汽车制造商或销售商、代理商等提供这方面的咨询服务，因为这对提高他们自身形象，促进销售有很大的辅助作用；汽车保险咨询方面，这类咨询服务的提供者则多数为商业保险公司、保险经纪公司、保险代理机构等保险组织，也会有商业银行进行汽车保险方面的咨询，咨询的保险险种主要集中在车辆损失险、第三者责任险、意外伤害险等险种。相比之下，国内的汽车保险咨询服务占据了很大一部分比例，因为各种保险机构竞争激烈，且汽车相关保险的社会认可度也很高，所以汽车保险咨询发展相对较快，而对购车、修车等的咨询服务则发展较慢，因为提供这些咨询服务的机构大部分都是汽车生产商或销售商，他们都是集中于某几种车型或品牌，并且这部分咨询服务很难独立出来作为一项商业产品进行市场运作，一般都是作为汽车生产商或销售商促销，提高服务质量的工具之一。下面本文将对汽车咨询业中的一个特例汽车保险咨询进行简要的介绍。MBA 学位论文：关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究10汽车保险咨询的主要提供者在上面已经提到过，大部分是保险机构，它们提供这些服务一般都是免费的，最终目的是为了卖出相关的汽车保险产品，但是也会有一部分保险经纪公司，保险代理机构提供有偿的汽车保险咨询服务，汽车保险咨询的费用会比较低，利润空间不大，因为有众多的保险公司，代理人为了卖出保单而提供免费的汽车保险咨询服务，但是有些客户还是更信任权威机构的信息，所以还是会有一部分人专门去相关的保险机构使用有偿的汽车保险咨询服务。由于汽车保险咨询服务的盈利空间很小，而且都是作为促进保单销售的营销手段，所以如果单独的讨论汽车保险咨询的业务意义并不大，这种汽车保险咨询服务则更谈不上营销手段了。2.2.2 中国汽车咨询业需求分析在本节，本文将根据上面对汽车咨询的分类分别分析，定型给出对三种类别的咨询服务的需求。1. 汽车制造商或汽车配件制造商对汽车咨询的需求比较旺盛，而且随着我国汽车行业竞争越来越激烈，这种需求会得到进一度的巩固。据估计，2006 年初主要合资企业的总产能将达到 501.5 万辆，另据发改委的最新调查，今后五年各地在汽车整车方面的规划投资达 2000 多亿元，新增生产能力 600 多万辆，到2007 年总生产能力将达到 1100 万-1200 万辆，大大超过预期的 700 万辆的市场需求，可见汽车市场竞争将越来越惨烈。在这样的竞争环境下，各种制造商需要非常准确的把握市场动态，消费者的购买心理等信息，为了提升自己在这种信息不对称下的地位，他们需要咨询机构为其提供有价值的信息，来赢取市场份额。而且制造商们一般都是大型企业，拥有雄厚的资金和实力，他们更需要咨询服务来完善自己的战略计划，否则会面临巨大的损失。2. 汽车销售商或汽车配件销售商对汽车咨询的需求较小，随着各类销售商对销售质量越来越重视，他们对汽车咨询的需求会有一定程度的增长。我国汽车或汽车配件销售商的特点是规模普遍相对较小，数量多，有些则是隶属于制造商。这样，他们对汽车咨询的需求不大，因为一方面他们自身规模小，灵活多变，专业的咨询调查实用性不强，他们更多的是根据市场的反应快速的做出变化，一方面咨询服务的费用不低，这对于自身规模不大的销售商来说是不划算的一笔开支。当然，随着 2004 年 4 月我国汽车业遭遇冷潮之后，很多人们把注意力集中到了销售商上，提出销售商应将重点回归到服务质量上，而很多销售商也确实在加大力度改善服务质量，在这样的前提下，销售商们对汽车咨询的需求可能会有一定程度的增加。3. 汽车用户或潜在用户对汽车咨询的需求将会非常之大。首先，私人购车第 2 章 咨询业与汽车咨询11越来越旺盛，而个人对汽车的了解有限，这就给汽车咨询提供了发展空间；其次，汽车保险受到很大的关注，而且众多保险公司不断推出各种各样的保险产品，人们也越来越重视保险的重要性，尤其是机动车辆相关的保险，同时国家的新交通法也规定了汽车保险中第三者责任险的强制性，凡是购买新车都必须购买第三者责任险，这也为汽车保险咨询提供了极大的增长空间。总之，这一类的汽车咨询需求相对较大，应该受到重视。由于汽车咨询业现在还没有明确的市场细分，汽车咨询公司业务范围往往涵盖上述三种类型的客户群体，但以制造商顾客为主，因此本文的研究对象设定为以向制造商提供咨询服务的汽车咨询为主体，同时也会根据关系营销模型的应用探讨需要对其它的汽车咨询类型进行考察和分析。MBA 学位论文：关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究12第3章 关系营销模型及其在汽车咨询业中的应用3.1 关系营销模型3.1.1 关系营销与传统营销的简单对比传统的营销观点认为，市场营销的本质就是寻找到客户并完成交易。交易营销倾向于执行以下过程：通过市场调查寻找到潜在的客户，与客户接触，进行交易条件的谈判，一旦交易达成，营销即告结束。交易营销着眼于每次交易活动收益的最大化，认为市场是一些不相关的个体顾客组成的，在每次交易谈判中都尽量争取对自身最有力的条件，而不考虑日后可能的交易。交易营销中产品是指产品的实体，未把服务看成是一种独立并且可以创造企业价值和满足顾客需求的产品，即使重视服务也是把服务当作是有形产品的一种附加或促销手段。传统的交易营销理论，容易在实践中导致交易双方只注重短期利益，供应商和客户关系紧张，以及一些其他方面的遗留问题，例如售后服务质量缺乏保障，等等。人们开始把眼光从眼前交易转向长期合作，企业和客户之间的相互作用重点开始从交易转向关系，这就是西方营销理论和实践中“关系营销”产生的基础。关系营销理论扩大了市场的范围，把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考察, 认为企业不仅要关注顾客市场，还必须对影响企业绩效的各种因素开展全面的广义营销活动。同时，关系营销理论认为与各方面因素建立起良好的关系是营销活动的核心和营销成功的关键，不仅仅关心于一两次交易的得失，而看重与各方面建立长期互利合作的良好关系。3.1.2 关系模型营销的代表理论和模型关系营销自 80 年代发展至今，仍然没有形成统一的标准定义。不同角度的研究产生了不同的理论学派，提出了几种有代表性的关系营销理论：承诺-信任理论，六市场模型和关系-网络-互动理论，下面简单介绍这三种理论。承诺-信任理论是由美国学者 Morgan 和 Hunt 提出来的，他们将关系营销定义为所有制在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。所谓承诺，是指交易双方希望保持交易伙伴关系，给出承诺表示愿意尽最大努力来维持这种关系，信任指接受承诺的交易方相信做出承诺的一方会按照承诺行事。这两个因素可以帮助减少交易双方的短期行为，使得合作关系可以得到长期保持和发展，因此是成功的交易营销的保证。据此，他们以承诺和信任为中间变量，建立了关系营销的 KMV（Key Mediating Variable Model）模型，该模型展示了会影响承诺和信任第 3 章 关系营销模型及其在汽车咨询业中的应用13的各个要素以及承诺和信任产生的后果，其中箭头表示影响方向。六市场模型由 Payne 提出，主要思想是，企业在营