（新闻学专业论文）我国综合类报纸NBA报道的困境及发展策略研究.pdf

摘要 摘要 n b a 是世界上最顶级的篮球联赛，其比赛的精彩程度和球星的精湛技艺颇 为世人津津乐道。近年来，随着姚明巨星地位的确立和易建联的高调出击，n b a 更是风靡全中国，成为国内3 亿多篮球爱好者和各类媒体竞相追逐的焦点。 然而，与电视、网络的风光无限相比，处于这两强和专业体育报尤其是专业 篮球报夹击之下的综合类报纸在n b a 报道方面却是困难重重。电视直播的声画 特质，网络信息的海量、迅捷以及交互性强等突出优点，专业体育报刊尤其是篮 球报刊的权威与深度，外加自身存在的不足更使得综合类报纸举步维艰。如何扬 长避短，盘活综合类报纸的n b a 报道是一个值得关注且大有裨益的议题。 针对当前国内综合类报纸在报道n b a 方面的经验得失，笔者通过对今日 美国n b a 报道进行个案研究，通过对国内代表性报纸进行内容分析，认为要 扭转综合类报纸的被动局面，应当从以下三个方面入手：一是学习国外，尤其是 美国同类媒体在n b a 报道方面的先进经验，并结合国内实际情况做出特色；二 是充分学习和利用其他各类媒体的经验与特色，充分运用细节描写、花絮报道以 及评论等多种报道形式和手法，使得报道像电视有声有色，像专业体育报刊一样 具有深度，以及加强报纸与网络的互动等等；三是加强自身队伍建设，提高记者 的素质与技能，形成专业化、作风硬朗、个性鲜明的报道团队。 应该看到，目前国内对于n b a 的研究基本囿于专业篮球技战术层面上，对 于其新闻报道尤其是针对纸质媒体的报道研究更是微乎其微，更不用说综合类媒 体中的n b a 报道。因此，系统研究综合类媒体n b a 报道不仅在新闻业务上有 一定的启示作用，在学术上也是有一定意义与价值的。 本论文的一大特色就是对比分析各种媒介在n b a 报道的优缺点，将理论阐 述与案例分析紧密结合，较为系统地研究了传媒n b a 报道的历史、现状并且提 出综合类报纸发展的远景规划，因而具有一定的实用性和前瞻性。 关键词：n b a 报道；困境；发展策略 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 a b s t r a c t n b a ( n a t i o n a lb a s k e t b a l la s s o c i a t i o n ) i st h et o pb a s k e t b a l ll e a g u ea r o u n dt h e w o r l d p e o p l et a k ed e l i g h ti nt a l k i n ga b o u ti t sh i g h l i g h t sa n dt h ea c c o m p l i s h m e n t so f t h ep l a y e r s w i t hy a om i n gb e c o m i n gas u p e r s t a ra n dy ij i a n l i a n se n t r a n c et ot h e l e a g u ei nr e c e n ty e a r s ，n b aa p p e a r st ob em o r ef a s h i e n a b l ei nc h i n a , f o ri th a s b e c o m et h ef o e l l so f b o t hb a s k e t b a l lf a n sa n dm a s sm e d i a t h ei n t e g r a t e dn e w s p a p e r sh a v eb e e nt r a p e di na ne m b a r r a s s i n gs t a t u sq u oi n r e p o r t i n gn b a ，c o m p e t i n gw i t ht vn e t w o r ka n dp r o f e s s i o n a ls p o r t sn e w s p a p e r s ， e s p e c i a l l yb a s k e t b a l ln e w s p a p e 瑙t e l e c a s th a st h ea d v a n t a g eo fb o t hv i d e oa n da u d i o t h en e t w o r ki sa c c o m p l i s h e di nt h ei n t e r c o m m u n i c a t i o n , t h er a p i d n e s so fn e w s c o v e r i n ga n dg r e a tc a p a c i t yf o ri n f o r m a t i o n 耽ep r o f e s s i o n a ls p o r t sn e w s p a p e r s s p e c i a l l i z ei nt h ea u t h o f i t a t i v ea n dd e p t ho f t h en e w sr e p o r t s w i t ht h ep r e s s u r e sa b o v e , t h ei n t e g r a t e dn e w s p a p e r sh a v et of a c et h eh a r d n e s sa n ds o l v et h et r o u b l e s ，w h i c hh a s b e e nam e a n i n g f u lt h e m ea n dd e s e r v e sm u c ha t t e n t i o n 1 1 1 ea u t h o rb e l i e v e st h a ti tr e q u i r e sm a n ye f f o r t si nt h r e ea s p e c t st ot u m o v e rt h e p a s s i v e n e s so ft h ei n t e g r a t e dn e w s p a p e r si nr e p o r t i n gn b ab yac a s es t u d yo fu s a t o d a y a n da l s oac o n t e n ta n a l y s i so nt y p i c a ld o m e s t i ci n t e g r a t e dn e w s p a p e r s 。功ef i r s t s t e p i st os t u d yt h er e p o r t i n ge x p e r i e n c eo ff 0 r e i 弘m e d i a , e s p e c i a l l yt h eu s n e w s p a p e r sa l i k e , a n du s et h e mf o rr e f e r e n c ew h i l ec o n s i d e r i n gt h ec h i n a sa c t u a l i t y , a i m i n gt of o r mac e r t a i nc h a r a c t e r i s t i c t h en e x ti st ot a k ea d v a n t a g e so ft h eo t h e r m e d i a s e x p e r i e n c ea n dm e r i t ， s u c hl i k ed e t a i l sd e p i c t i o n ， f e a t u r e r e p o r t s ， c o m m e n t a r i e sa n di n t e r a c t i o n sb e t w e e nn e w s p a p e r sa n dn e t w o r k l a s tb u tn o tl e a s t , r e p o r t e r s p r o f e s s i o n a l i s mi st h ek e yp o i n tt ot h ef o r m a t i o no fah a r d w o r k i n gt e a m w i t ht h es e n s eo f b o t hs p e c i a l i t ya n di n d i v i d u a l i t y n 圮s t u d i e so nn b ai nc l l i n aa r eb a s i c a l l yl i m i t e do nt h el e v e lo ft e c h n i c a l a n a l y s i so nb a s k e t b a l lg a m e sa tt h ep r e s e n tt i m e t h et h e m eo fn e w sc o v e r i n ga b o u t n b a ，e s p e c i a l l yb yt h ep a p e r - b a s e dm e d i a , w e r es e l d o mf o c i l s e d ，a n dn o tt om e n t i o n t h er e p o r t sb yi n t e g r a t e dn e w s p a p e r s t h e r e f o r e ，t h et h e s i sc a nb ea ni n s p i r a t i o ni nt h e p r a c t i c a lu s e i nj o u r n a l i s ma n di sv a l u e da c a d e m i c a l l y t h et h e s i sa n a l y z e sb o t ht h em e r i t sa n dd e m e r i t so ft h er e p o r t sa b o u tn b ao n d i f f e r e n tm e d i ab ym a k i n gc o n t r a s tt h e r e o f t h et h e o r e t i c a li n t e r p r e t a t i o na n dc & s e a n a l y s i sh a v eb e e nc o m b i n e dt os t u d yt h en b a sh i s t o r ya n ds t a t u sq u os y s t e m a t i c a l l y a sar e s u l t ，t h et h e s i sp r o p o s e dad e v e l o p i n gp r o g r a mo fn e w sr e p o r t so nn b a b yt h e i n t e g r a t e dn e w s p a p e r sw i t hp r a c t i c a b i l i t ya n df o r w a r d - l o o k i n g k e yw o r d s ：n b an e w sr e p o r t s ，e m b a r r a s s m e n t ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人c 签名) ： 凉争寸 a 。节年6 月丫日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景及研究方法 2 0 0 7 年，中国足球界与篮球界曾有过一场关于“谁是中国第一运动的争 论，相关专家学者以及球迷众说纷纭，各执一词，但是认同篮球的声音还是基本 占优。一个不可否认的事实是：随着国内足球界丑闻不断和中国男足的节节败退， 外加姚明和易建联的强大号召力，篮球已经取代足球成为中国的第一运动。目前 国内热爱篮球的青少年就超过3 亿，且这些篮球爱好者基本上都是n b a 爱好者， 观看n b a ，谈论n b a 早已成为广大青少年的时尚与风潮。 n b a 在国内的号召力超乎常人想象，例如2 0 0 7 年1 1 月1 0 日c c t v 一5 转 播的姚明和易建联在n b a 的第一次对决就吸引了2 5 亿的电视观众! 新浪 与搜狐等大型门户网站的体育版通常也是将姚明所在的火箭队与易建联此前 所在的雄鹿队的比赛结果作为头条，无数的鼠标点击这些n b a 报道，无数的 键盘争先输入对比赛和球员的评论；与此同时，篮球先锋报等专业篮球报 纸，篮球等专业篮球杂志也因印刷精美、报道权威深入为广大球迷广为传 阅和收藏；以体坛周报为代表的综合类体育报纸早已把n b a 报道当作其 拳头产品，即使是足球这样的专业足球报纸，也已经涉足n b a 报道并形 成自己的风格特色。 虽然国内的综合类报纸也基本上把n b a 报道作为主打，但是处于上述各 类媒体夹击之下的综合类报纸还是举步维艰。即使是在n b a 报道方面处于领 先地位的综合类报纸，也面临着发展瓶颈。反观美国，综合类报纸却能够同电 视和网络并驾齐驱，成为n b a 报道的主力军，这值得国内同行深思与学习借 鉴。 除了对中美综合类报纸n b a 报道进行对比研究，对国内综合类报纸与电视、 网络、专业体育报纸的优缺点进行对比分析外，本文还运用体育社会学、体育文 观众达到2 5 亿人次，远超当年姚鲨对决一姚易对决收视率创历史记录，中国青年报2 0 0 7 年 “月1 2 日。 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 化学、体育传播学尤其是体育新闻报道理论，以及报纸编辑学方面的理论知识和 已有的研究成果进行系统论述。本研究还综合运用文献研究、内容分析、逻辑归 纳和个案研究等多种研究方法，并结合笔者个人十年来观看n b a 的知识积累与 心得体会，个人在中国体育报业总社篮球报短暂工作期间写作n b a 报道的 经验与观察也将在本次论文写作中有所体现。 第二节文献综述 近年来，n b a 逐渐成为广大球迷和众多媒体关注的焦点，我国体育界及媒 介学者也开始对其进行全面研究，并取得相应的研究成果。不过就目前已有的研 究成果来看，直接以n b a 报道为研究对象的论文可谓凤毛麟角。 0 其中，在研究n b a 成功之道方面能提供重要参考价值的是方武和刘买如在 2 0 0 7 年写就的论文浅谈n b a 的起源和成功秘诀。这篇论文主要运用文献资 料法、类比法、数据对比等方法，介绍了n b a 之所以能够成为篮球王国，成为 世界标志性运动的秘诀：一是拥有完善的工作效率极高的运营机构和科学的分 工；二是特殊的政策和法律保护；三是高水平的联赛吸引了世界各地的球迷、观 众；四是，与媒体的密切合作，充分挖掘明星球员的价值，塑造n b a 文化；五 是，积极进行海外市场的拓展。 浅谈n b a 的起源和成功秘诀一文简要介绍了n b a 的起源，而能够将 n b a 历史及传媒发展史相结合，并进行系统划分时段的则是杜婕2 0 0 4 年发表的 论文浅论n b a 传媒报道的发展。在这篇论文中，作者结合n b a 的成长历程 和美国传媒的发展历程将n b a 传媒报道历史分为五个阶段： 一是1 9 4 6 年到1 9 5 0 年的初创时期。这一时期，来自报纸和杂志简单的新闻 报道给了初创伊始的n b a 生存空间； 1 9 5 0 年到1 9 7 0 年是n b a 传媒报道的第二个发展阶段，也就是它的成长时 期。这一时期，电视传媒的介入极大地增强了n b a 的发展潜力。不过由于电视 媒体此时尚不发达，导致对n b a 报道的介入有限，因此在传播效果上并不如意； 2 0 世纪7 0 年代是n b a 传媒报道的第三个发展阶段，即拓展时期。在这一 2 第一章绪论 时期，电视进入美国千家万户，使得n b a 成为一种视觉艺术，有关n b a 的电 视报道和实况转播逐渐成为电视必不可少的内容； 1 9 8 0 年到1 9 9 5 年为是n b a 传媒报道的第四阶段，也就是繁荣时期，这一 时期电视媒体出尽风头，专业性n b a 传媒杂志出现，报纸和电台的n b a 栏目 稳定发展； 1 9 9 5 年至今是n b a 报道的新阶段。这一时期，n b a 媒体报道全球化的特 征已经形成。随着网络媒体的诞生和发展，“网络+ 电视+ n b a 成为n b a 媒体 传播的突出特点和未来发展趋势。 这篇论文对于把握传媒n b a 报道的发展历程，具有一定的借鉴和指导意义。 关于媒体对于n b a 的助推作用，王家宏在2 0 0 7 年所著的我国篮球产业的 发展现状及对策研究一书提供了参考意见。书中指出，对篮球运动来说，体育 媒体具有以下作用：一是促进篮球运动的传播和发展；二是促进篮球运动水平的 提高；三是提高篮球运动的知名度，扩大篮球赛事的影响力；四是为篮球联盟、 职业篮球俱乐部创造经济效益；五是提高篮球联赛、职业篮球俱乐部的无形价值。 这对于考察媒体对于以n b a 为代表的篮球运动产生的作用，具有一定的指导和 启发作用。 本次毕业论文研究，将媒体划分为电视、网络、综合类报纸以及专业体育报 纸( 包括专业篮球报纸) 等四种类型。关于这4 种媒体在体育报道中的关系，2 0 0 3 年北京体育大学研究生王芳在其硕士论文对我国体育报道中四种新闻媒介关系 的研究中有相关论述：各自的优势劣势使得它们之间共存关系；对受众的激烈 争夺使得它们之间存在着竞争关系；对体育信息源和受众的开发及其相互间的促 进作用使得它们之间存在合作关系。总体而言，是竞争与合作的关系，这种关系 促进了体育报道市场的发展。 就目前来看，在n b a 报道方面最引人注目的媒体首推电视，n b a 的电视转 播自然也引起相关学者的注意。2 0 0 5 年，陈国强在中国电视发表的浅析 n b a 的电视转播指出，n b a 赛事转播可以说是体育与电视转播最完美的结合 体。这篇文章除了简要介绍n b a 的电视转播历史外，还着重介绍n b a 电视转 播的情况：技术设备的先进和转播人员的专业化是高质量转播水平的有力保障。 关于n b a 转播的海外推广，尤其是中国开展n b a 电视转播的历史进程也是本 3 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 文的一大贡献。 电视的强大和网络的异军突起，使得部分学者开始关心报纸在体育报道方面 的困境，一些学者对其进行了研究并给出相应的措施。2 0 0 4 年刘敏在报纸体 育新闻如何应对电视、网络直播一文中为报纸支招一要简化消息，强化述 评的笔墨；二要多侧面、多角度、超时空、深层次的观感引起读者的共鸣；三要 借鉴电视直播的优势，“迎合读者“读图需求；四要组合多家报纸特派记者， 精心策划形成独家优势。 也有一些学者能够站在综合类报纸的立场上，思考综合类报纸体育报道的生 存之道，其中2 0 0 4 年林凯综合类报纸在传播体育新闻上的竞争策略提供了 宏观上的战略思考。该论文在比较综合类报纸的体育报道与电视、网络，考察分 析各媒体的优劣势与长短处后总结得出：综合类报纸在传播体育新闻上的主要对 手是电视，主要盟友是网络，对于专业体育报，则要保持一定的距离。 根据综合类报纸与其他媒体在体育报道方面的不同关系，该篇论文提出了其 应对策略：应对电视，要扬长避短；与专业体育报，要和平共处；此外应该与网 络携手，合纵连横。这对于综合类报纸与其他媒体在n b a 报道方面的关系和策 略，同样是适用的。 有学者则更深入地探讨分析综合类报纸与专业报纸在进行体育报道的优缺 点，并为综合类报纸提供微观而具体的应对措施。2 0 0 3 年林竹丹综合类报纸 体育报道如何应对专业媒体的挑战即是一例。该篇论文首先以体坛周报为 个案研究，分析专业媒体在体育新闻报道方面的优缺点。作者认为，体坛周报 的成功之道在于：1 、高定价策略；2 、人才策略。为了突破深处内地办报的人才 瓶颈，体坛周报创办之初靠的是“编辑为先 的方针，在全国范围内建立关 系网，延请全国最好的记者为其供稿；壮大之后，则采取“大手笔”的挖人策略； 3 、“深度报道+ 狗仔队”的报道策略；4 、铺开海外报道网络，该报在世界范围内 建立专、兼职记者队伍； 这篇文章进而指出，专业媒体绝非万能，就目前状况而言，他们在报道方面 存在三点不足，这些不足刚好成就了综合类报纸体育版的生存空间：一是时效性 仍有不足。尽管体坛周报、足球报等专业体育报纸已经达到周三刊，但相 4 第一章绪论 对于频密的赛事，其时效性仍无法与天天出报的综合类报纸相比；二是报道权威 性不足。由于我国的体育报道仍处于幼年时期，专业媒体在报道中并没有体现出 高出一筹的专业权威性，同时由于专业报道市场竞争的激烈化，专业媒体不得不 用“狗仔队般的“疯狂加勤奋 来抢新闻。随着受众素质的提高和趣味的改变， 这种“狗仔队 的作风会令人生厌，而且由于对新闻不择手段的追击，极易导致 假新闻的产生；三是新闻贴近性不足。由于中国许多体育项目的水平有限，也由 于目前国际上主流运动均集中于欧美，专业媒体报道内容的国际化也相应地日益 加重。即使是国内报道，也常常是盯着重点项目、重点选手，而对于一些本地化 的新闻，则往往无能为力。 对于综合类报纸体育版的应对策略，作者认为：一是，要重视人才培养：需 要体育编辑有适合大众口味的策划能力与版面直觉，体育记者要有开阔的视野、 独到的眼光、扎实的采访功夫以及出色的文字表达能力；应对策略之二是要增加 资金投入，主要包括采访设备的投入、通讯费用、交通费用等；三是要进行报道 改革，提倡个性化的报道。个性化报道的打造主要从角度、深度及速度三个方面 着手。 以上文章虽然仅是从综合类报纸乃至报纸的体育报道角度出发研究其困境 及应对策略，但这对于研究综合类报纸n b a 报道的困境和发展策略也具有一定 的启发意义，在目前相关资料及信息缺乏的形势下，也不啻“曲线救国 的好办 法。 文献总结： 国内学者在n b a 报道及综合类报纸的困境及发展策略研究方面取得了一系 列成果，但同时也存在着一定的局限性与不足。以下从研究内容、研究方法和概 念界定的角度出发，对前人研究当中所存在的问题进行探讨： 首先，从研究内容上看，现有的研究成果局限于从n b a 赛事运作等角度出 发，研究n b a 媒体报道的屈指可数，综合类报纸的n b a 报道更是基本处于空 白状态，这与各种媒体铺天盖地的n b a 报道局面相比显得极不协调； 其次，从研究方法上看，现有的研究成果基本局限于定性研究，而缺乏定量 研究的有力佐证，这就使得研究略显单薄且缺乏说服力； 5 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 最后，从概念界定上看，某些学术文章在“综合类报纸 、“综合类体育报纸 、 “专业体育报纸以及更细分的“专业篮球报纸”界定上极为模糊甚至相互混淆。 有些文章的“专业体育报纸”与“专业篮球报纸”互斥，事实上应是前者包含后 者。因此，有必要对这些概念进行清晰的界定并明确其内涵和外延。 一、综合类报纸 第三节概念界定 本次研究中的综合类报纸更确切的称呼是“新闻综合类报纸 。这类报纸包 括政治、经济、文化、体育等综合信息，由此进一步细分而产生的体育综合类报 纸、财经综合类报纸则不属于综合类报纸的范畴。它是一个与专业报、行业报和 企业报等相对应的一个概念，并包括党报、晚报、都市报等。在读者对象方面， 它应该面对的是广大的受众，而非以某一特定的行业、部门或某一年龄层次( 如 少年、老年) 为特定的读者对象。必须说明的是以“青年 作为报纸名称的中 国青年报、北京青年报等青年报虽然主要面向青年读者，但无论是自身还是 业界都将这些青年报划为综合类报纸，比如中国青年报就被定位为全国综合 类大报。由于n b a 的主要受众群体是广大青少年，青年报亦有典型代表性，本 次研究自然也把青年报作为研究对象，中国青年报也就顺理成章地成为内容 分析研究的对象。 二、n b a 报道 n b a 报道是指以n b a 作为报道对象的新闻报道，主要包括赛事赛况、球员 动态、法令政策、运动发展、偏差行为、场馆兴建、选才人事、道德精神等等方 面的内容。从报道体裁来看，n b a 报道不仅包括消息报道与通讯特写等，还包 括评论分析与图片新闻等体裁类别。 著名学者、清华大学的李希光教授提到： ，来自清华大学国际传 播研究中心( 网j a l ：- h t t p ：w w w m c d i a t s i n g h u a e d u el ) 6 第一章绪论 三、综合类体育报纸 综合类体育报纸是指综合报道各项体育运动的体育报纸，它是与各单项体育 报纸，如篮球报、足球报等相区别的一个概念。本次对于综合类体育报纸的研究 以体坛周报为主。 四、专业体育报纸 专业体育报纸即体育报纸的全程，它是指以专门报道体育运动及与体育运 动相关的人和事的报纸，在范围上涵盖综合类体育报纸( 如体坛周报) 和各 单项专业体育报纸( 如篮球先锋报为代表的专业篮球报纸) 。 五、其它概念 n b a 简介及其发展历程将在下一章进行重点描述；“现场直播与“体育新 闻评论等概念将穿插于所属章节；内容分析所涉及的全部变量及其概念界定详 见文后附录。 7 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 第二章传媒缔造的魅力王国 第一节魅力n b a n b a 是n a t i o n a lb a s k e t b a l l a s s o c i a t i o n 的缩写，意为( 美国) 国家篮球协会， 一般意义上的n b a 指的是该协会及其主办的职业篮球联赛。 现在n b a 拥有3 0 支球队，其中美国本土球队有2 9 支，另外1 支球队来自 加拿大，即多伦多猛龙队( t o r o n t or a p t o r s ) 。3 0 支球队按所在城市的地理位置 分为东、西两大联盟，其中姚明所在的休斯顿火箭队( h o u s t o nr o c k e t s ) 分属西 部联盟，而易建联先后效力过的密尔沃基雄鹿队( m i l w a u k e eb u c k s ) 和新泽西 网队( n e wj e r s e yn e t s ) 均属于东部联盟。 n b a 正式比赛分为常规赛( r e g u l a rs e a s o n ) 和季后赛( p l a y o f f s ) 两大部分。 常规赛从每年的1 1 月初开始，一直延续到次年的4 月2 0 日左右结束，常规赛期 间还将举行n b a 传统娱乐盛事全明星赛( 砧卜s t a rg a m e s ) 。n b a 的每支 球队都将进行8 2 场的常规赛，其中东部联盟胜率( 获胜场次8 2 ) 最高的8 支 球队和西部联盟胜率最高的8 支球队将有资格进入季后赛。 n b a 季后赛为淘汰赛制，进入季后赛的球队按照排名高低捉对厮杀，比赛 均采用7 场4 胜制，即首先获得4 场比赛胜利的球队进入下一轮，负者即被淘汰。 比赛于每年的4 月下旬开始，前三轮比赛均在同一个联盟内进行，直至决出东部 冠军和西部冠军。 n b a 总决赛( n b af i n a l s ) 是n b a 季后赛的最后一轮比赛，比赛于每年6 月初在东西部联盟的冠军之间进行。总决赛的胜者将获得n b a 的最高荣誉一 n b a 总冠军。 每年的n b a 总决赛都是全世界篮球迷和媒体关注的焦点，2 0 0 8 年洛杉矶湖 人队( l o sa n g e l e sl a k e r s ) 与波士顿凯尔特人队( b o s t o nc e l t i c s ) 之间进行的 n b a 总决赛就吸引了来自全球3 5 个国家和地区的2 8 0 家国际媒体进行现场报 道，参与现场报道的媒体总数创n b a 历史新高。 0 2 0 0 8 n b a 总决赛电视转播介绍2 8 0 家国际媒体齐聚总决赛，h t t p ：n b a s t a r c r d ，2 0 0 8 年6 月8 日。 8 第二章传媒缔造的魅力王国 即使是一场普通的n b a 常规赛比赛，也会牵动世界上千万球迷和诸多媒体 的目光，2 0 0 6 - - - 2 0 0 7 赛季n b a 就曾以4 1 种语言向2 1 5 个国家及地区播出超过 4 5 0 0 0 小时电视节目，其全球影响力可见一斑。 n b a 究竟具有何种魔力，能够吸引全世界各种类型的媒体以及不同肤色、 各个种族的球迷为之倾倒呢? 篮球运动作为竞技体育的一个组成部分，自然具备竞技体育的魅力：比如激 烈对抗性，力与美的结合，智与勇的展现以及因偶然性和不确定性导致的悬念之 美，等等。再具体到篮球运动本身，则又添几分魅力：游戏与竞技的演绎，时间 与空间的争夺，技能与技艺的展示，个体与集体的交融，等等。事实上，篮球在 所有体育项目中的地位仅次于普遍职业化和高度商业化的足球，四年一度的世界 男篮锦标赛和奥运篮球赛事均是受到高度关注的体育盛事。 n b a 作为篮球运动的最高殿堂更是魅力四射。单以比赛本身来说，就有精 妙的技战术配合，诸多令人拍案叫绝的扣篮、盖帽以及精彩的终场绝杀，当然最 重要的还是n b a 球星高超的篮球技艺：过去有迈克尔乔丹( m i c h a e lj o r d a n ) 精彩绝伦的后仰跳投和空中闪躲，“魔术师 约翰逊( m a g i cj o h n s o n ) 魔术般的 传球助攻，雷吉米勒( r e g g i em i l l e r ) 神奇的“米勒时刻 等等；现在的n b a 则有“小飞侠 科比布莱恩特( k o b eb r y a n t ) 犀利飘逸的突破上篮，“小皇帝 勒布朗詹姆斯( l e b r o nj a m e s ) 雷霆万钧的大力灌篮，“小鬼灵 阿伦艾弗 森( a l l e ni v e r s o n ) 快如闪电的运球突破，“闪电侠 德怀恩韦德( d w y a n ew a d e ) 诡异的迷踪步，当然还有“狼王”凯文加内特( k e v i n g a m e t t ) 、“飞人”文斯卡 特( v i n c ec a r t e r ) 还有我们的小巨人姚明超强的个人能力，如此等等。n b a 几 百名球员个个身怀绝技，他们极具观赏性的打法给观众带来了美的享受，使得观 众如痴如醉。 n b a 比赛进程更是悬念丛生高潮迭起，大比分落后的球队翻身实现大逆转 的好戏亦是精彩连台：比如2 0 0 8 年n b a 总决赛第四战，凯尔特人队在最多落后 2 4 分的不利形势下绝地反击，完成对湖人队的惊天大逆转；而在此前西部决赛 第一场比赛中，湖人队则在最多落后2 0 分的不利形势下完成对圣安东尼奥马刺 “皇帝”不敌魔兽n b a 中国赛：魔术逆转骑士，n b a s p o r t s t o m t o m ，2 0 0 7 年l o 月1 8 日。 魔术师为其外号，其真名为埃尔文约翰逊，也就是e a r v i nj o h n s o n 。 9 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 队( s a n a n t o n i os p u r s ) 的大逆转。 正如2 0 0 7 - - 2 0 0 8 赛季n b a 宣传片的主题“w h e r ea m a z i n gh a p p e n s ” 所揭示的那样，n b a 是个奇迹发生的地方。单说最近5 个赛季以来，n b a 就有 如下具有典型代表性的传奇瞬间：2 0 0 4 年有德里克费舍尔( d e r e kf i s h e r ) 最 后o 4 秒的神奇绝杀；2 0 0 5 年有姚明队友特雷西麦格雷迪( t r a c ym c g r a d y ) 3 5 秒得1 3 分的惊艳演出；2 0 0 6 年有科比布莱恩特个人独得8 1 分的神迹；2 0 0 7 年则科比再显神奇，连续4 场比赛得分超过5 0 分，等等。n b a 不仅随时散发魅 力，也时刻书写传奇。 n b a 的魅力还包括拉拉队女郎精彩的表演以及其他各种形式的娱乐活动 等。 n b a 能有如此魅力，当然自有其成功之道。除了拥有世界上最一流的篮球 运动员之外，其成功秘诀主要还有：一是通过成功的海外市场开拓增强n b a 在 世界各国的关注度和吸引力，其间n b a 也获得了巨大的商业利益。比如通过姚 明的明星效应，n b a 成功地打开了梦寐以求的中国市场，也让更多的中国球迷 在关注姚明的同时充分感受到了n b a 的魅力。与姚明发挥相同作用的n b a 海 外球星还有来自加拿大的史蒂夫蚋什( s t e v e n a s h ) 、德国的德克诺维茨基( d i r k n o w i t z k i ) 、法国的托尼帕克( t o n y p a r k e r ) 、阿根廷的马努吉诺比利( m a n u g i n o b i l i ) 以及西班牙的保罗加索尔( p a ug a s 0 1 ) 等等。n b a 的国际化战略使 得n b a 成功地冲出美国，走向世界。 二是具有n b a 特色的选秀制度、转会制度和限薪制度保证各支球队水平相 对均衡，也使得比赛过程精彩纷呈而不至于早早失去胜负的悬念。简单地说， n b a 的选秀制度能够保证水平越差的球队越有机会选中水平越高的新秀球员， 比如曾经的n b a 鱼腩球队克里夫兰骑士队( c l e v e l a n dc a v a l i e r s ) 在2 0 0 3 年就 通过状元秀抽中“小皇帝詹姆斯一跃而成n b a 的一支强队，并于2 0 0 7 年历史 性地成功杀入总决赛。n b a 的转会制度规定，n b a 开赛到常规赛第1 6 周的星 期四晚上9 点，球队可自由交易球员。这种相对自由的转会制度一方面有利于增 强球员的流动性，从而给n b a 带来活力；另一方面也使得各支球队的经理人能 够利用手中的资金和球员彼此交易到更适合自己球队的球员从而增强球队实力。 1 0 第二章传媒缔造的魅力王国 比如2 0 0 8 年n b a 总决赛的两支队伍均是球员转会的受益者：湖人队通过交易获 得保罗加索尔从而实力大增，自2 0 0 4 年以来首次杀入总决赛，而此前一个赛 季还是东部联盟战绩最差的凯尔特人队则是通过交易获得凯文加内特和雷阿 伦( r a ya l l e n ) 从而获得常规赛冠军并一举拿下n b a 总冠军。而n b a 的限薪 制度中最重要的一环是著名的“奢侈税 ( l u x u r yt a x ) ，简单地说就是n b a 规 定联盟每年总收入的5 5 为“奢侈税”的界线，如果球队的总开支超过这个界线， 那么每超过一美元，球队就必须相应地多缴纳一美元的“奢侈税 。这个条款使 得n b a 各球队支付球员的薪金能够协调在一个相对平均的水平线上，有效避免 财大气粗的球队一掷千金囤积球星。这样就能够保证球星可以相对平均地分布于 各支球队，保证球队实力的相对均衡，落实到赛场上则能增加悬念，也保证了比 赛的激烈对抗性。 三是媒体的参与和推动。对篮球运动来说：体育媒体具有以下作用：一是促 进篮球运动的传播和发展；二是促进篮球运动水平的提高；三是提高篮球运动的 知名度，扩大篮球赛事的影响力；四是为篮球联盟、职业篮球俱乐部创造经济效 益；五是提高篮球联赛、职业篮球俱乐部的无形价值。 具体到n b a 来说，其传播主要是通过媒体无孔不入的宣传报道，依托美 国强大的传媒产业更使得n b a 具有天然的优势。通过电视、网络与纸媒立体 式的高空轰炸，n b a 的文化及其独特魅力深入人心。在美国本土之外，世界 各地的报纸、杂志、电视与网络亦是密切关注n b a 动态，n b a 比赛结果、比 赛精华、球星访谈、内幕消息等都是各媒体竞相追逐的资讯热点和卖点。这其 中自然包含n b a 自身的努力：官方不仅利用一切机会在世界各国各地区寻求 更多的电视台参与n b a 报道，还通过开通各种语言的官方网站吸引各国网络 运营商参与n b a 报道，如此也扩大了各国球迷对于n b a 的关注度。另一方 面，n b a 还是体育界的梦工场，通过媒体不断的包装打造，n b a 球星的一举 一动成为全世界球迷尤其是青少年关注的焦点。媒体的打造使得n b a 球星成 为众人皆知的公众人物，而不少球迷则因为喜欢这些球星而成为n b a 的铁杆 球迷。媒体造神运动的顶峰是打造出了“飞人乔丹，如今媒体与n b a 隆重 王家宏我国篮球产业的发展现状及对策研究，北京体育大学出版社，2 0 0 7 年5 月第l 版，第l o l 1 0 5 页。 1 1 我国综合类报纸n b a 报道的困境及发展策略研究 推出的新一代乔丹接班人如科比、詹姆斯则是这种球星包装策略的延续。通过 媒体对赛事尤其是明星的宣传与包装，n b a 不仅增强了影响力，增加了关注 度，放大了品牌效应，而且也吸引到了越来越多的赞助商和广告商，从而实现 名利双收。 第二节n b a 传媒报道简史 n b a 如今在世界舞台上魅力四射，无数的球迷及媒体如众星捧月一般追逐 着它，然而翻开n b a 的历史，却能够发现n b a 成立之初仅处于寄人篱下的尴 尬境地，其发展过程中也多次面临着生存困境。纵观n b a 6 0 多年来曲折却又浪 漫的历史，可以看出：是传媒缔造n b a 的神话。没有传媒，就没有n b a 的过 去、现在以及未来。 n b a 的前身为成立于19 4 6 年6 月6 日的b a a ，也就是b a s k e t b a l la s s o c i a t i o n o f a m e r i c a 的缩写，意为美国篮球协会。如今n b a 官方把b a a 的诞生日期作为 n b a 的成立日，但在b a a 成立半个世纪之前的1 8 9 8 年，美国已经出现第一个 职业篮球联盟n b l ( n a t i o n a lb a s k e t b a l ll e a g u e ，国家篮球联盟) ，因此n b a 并 非美国职业篮球的发端。 当时成立b a a 职业篮球联赛的出发点仅仅是为了填补冰球馆没有比赛时的 空闲期，更好地利用场馆以期收回冰球馆的投资成本，由此可以看出n b a 在成 立之初仅仅是冰球的添头和陪衬。当时的热门运动是棒球、拳击与赛马，以b a a 为代表的职业篮球面临无人喝彩的尴尬处境。 但是传媒造就了n b a ，并给予尚在婴儿期的n b a 生存机会。n b a 传媒报 道的初创时期，即1 9 4 6 到1 9 5 0 年正处于美国体育报道调整时期( 1 9 3 0 - - 1 9 5 0 年) 的最后阶段，那时第二次世界大战刚刚结束，人们对于弥补战争创伤的娱乐 需求逐渐增强，体育产业逐步发展，而体育报道也随着体育产业的发展逐步复苏 并日益壮大。报纸开始关注新兴的n b a ，现代体育杂志一诞生也注意到了n b a ， 比如1 9 4 6 年创刊的体育对n b a 就有少量报道。因为n b a 刚刚创立且步 杜婕：浅论n b a 传媒报道的发展，载体育文化导刊，2 0 0 4 年第5 期。此次研究引用该文章对于 n b a 传媒报道五个历史阶段的划分，相关数据资料亦来自该文。 1 2 第二章传媒缔造的魅力王国 履蹒跚，因而媒体自然并未给予过多的关注，但是以报纸和杂志为代表的媒体还 是给尚处婴儿期的n b a 生存空间。稍微能站稳脚跟的新生儿还趁机实现了历史 性的跨越：1 9 4 9 年b a a 与当时的另一篮球联盟n b l 合并，并改名为n b a 。 1 9 5 卜1 9 7 0 年是n b a 报道的成长阶段，这一时期电视开始走进美国家庭， 并与报纸和广播抢夺传媒市场以及体育赛事资源。这一时期的体育产业以及体育 报道都同时兴盛起来，合并壮大后的n b a 逐渐成为一个比较有影响力的体育联 盟，由此也吸引了新兴电视媒体的目光。但这一时期也出现了波折1 9 5 0 年 1 1 月2 2 日，韦恩堡活塞队1 9 ：1 8 战胜明尼阿波利斯湖人队的比赛就创造了n b a 历史上的最低分。1 9 5 4 至1 9 5 5 开始实行的2 4 秒规则挽救了n b a ，比赛节奏加 快比分升高，观赏性增强。另一方面随着六十年代美国经济复苏以及各州政府的 支持，更多的城市组队参与n b a 联赛，一度只剩下8 支球队的n b a 在1 9 7 1 至 1 9 7 2 年赛季增加到1 7 支。总体来看，在这2 0 年里电视媒体的发展还不够成熟， 对n b a 介入有限，在传播效果上不尽如人意，但是电视媒体的介入为n b a 迎