（传播学专业论文）我国电视购物规范运营的瓶颈与对策.pdf

目录 , , , r fn。unlliftlilt!illllllllill y 1 8 4 5 4 2 7 。 0 1 2 研究意义2 0 2 研究回顾3 o 3 本文研究的内容和方法4 0 3 1 研究内容4 0 3 2 研究方法5 1 电视购物发展概述6 1 1 电视购物定义的发展与甄别6 1 2电视购物发展历史沿革7 2 我国电视购物发展历程及其特点分析“1o 2 1 我国电视购物的发展历程1 0 2 2 我国电视购物发展特点分析1 1 2 3 我国电视购物重大事件一览一1 4 3 我国电视购物规范运营的瓶颈与原因”1 7 3 1我国电视购物规范运营的瓶颈”1 7 3 1 1 产业链体系不成熟”1 7 3 1 2 支付技术难以突破1 8 3 1 3 政府和企业管理不到位1 8 3 1 4 电视购物频道资源有限1 9 3 2 我国电视购物规范运营遭遇瓶颈的原因”2 0 3 2 1电视购物成长的外部条件不成熟2 0 3 2 2 我国银行信用卡体系不健全2 0 3 2 3 专业运营团队管理水平低下2 0 3 2 4 政府对电视购物播出主体规模的控制过严2 1 4 我国电视购物规范运营的对策”2 2 4 1 政府监管与企业自律相结合2 2 4 2 完善电视购物的产业链”2 3 4 3 借助第三方支付平台”2 6 4 4 实行规模经营”2 7 4 5 加强品牌建设一2 8 5 案例分析：湖南快乐购物频道的规范运营3 0 5 1湖南快乐购发展概述”3 0 5 2 湖南快乐购规范运营的表现3 2 5 2 1 严格控制商品和服务品质3 2 5 2 2 连锁经营形成全国化市场3 3 5 2 3 多角度进行品牌建设3 4 5 2 4 创新支付技术3 5 5 2 5 完善物流体系”3 6 5 3 湖南快乐购规范运营带来的启示3 6 5 3 1 消费者的满意是形成口碑的基础3 6 5 3 - 2 积极创新是壮大企业的手段3 7 5 3 3 合理定位是创立品牌的关键”3 8 5 3 4 全方位建设是增强综合实力的保障3 8 结 吾4 0 参考文献4 2 后记- 4 4 i i h b 、 - l 1 0 i n t r o d u c t i o n c o n t e n t 0 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dt o p i c ss i g n i f i c a n c e 1 0 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 0 1 2 t o p i c ss i g n i f i c a n c e 2 o 2r e s e a r c hr e v i e w 3 o 3s t u d i e sc o n t e n ta n dm e t h o d - 4 o 3 1s t u d i e sc o n t e n t 4 o 3 2s t u d i e sm e t h o d ”5 1 t vs h o p p i n gd e v e l o p m e n to u t l i n e 1 1 iv s h o p p i n gd e f i n i t i o nd e v e l o p m e n ta n ds c r e e n i n g 6 1 2t vs h o p p i n gd e v e l o p m e n th i s t o r ye v o l u t i o n 7 2 c h i n at v s h o p p i n gd e v e l o p m e n tc o u r s ea n d c h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i s 1 0 2 1c h i n at v s h o p p i n gd e v e l o p m e n tc o u r s e 1 0 2 2c h i n at v s h o p p i n gd e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i s 11 2 3c h i n at v s h o p p i n gi m p o r t a n tm a t t e r s 1 4 3 c h i n at v s h o p p i n gn o r m a t i v eo p e r a t i o n b o t t l e n e c k sa n dr e a s o n s 1 7 3 1c h i n at vs h o p p i n gn o r m a t i v eo p e r a t i o nb o t t l e n e c k s 。1 7 3 1 1t h ei n d u s t r i a lc h a i ns y s t e mi sn o tm a t u r e 17 3 1 2t h ep a y m e n tt e c h n o l o g yb r e a k st h r o u g hw i t hd i f f i c u l t y 18 3 1 3t h eg o v e r n m e n ta n dt h eb u s i n e s sm a n a g e m e n td o e sn o ta r r i v e 1 8 3 1 4t vs h o p p i n gc h a n n e lr e s o u r c e sq u a n t i t yi sl i m i t e d 1 9 3 2c h i n at v s h o p p i n gn o r m a t i v eo p e r a t i o nb i t t e rb o a l e n e c kr e a s o n s 2 0 3 2 1c h i n at vs h o p p i n gg r o w st h ee x t e r n a lc o n d i t i o ni sn o tm a t u r e 2 0 3 2 2c h i n ab a n kc r e d i tc a r ds y s t e mi sn o tp e r f e c t 2 0 3 2 3t h em a n a g e m e n tc l a s st a l e n t e dp e r s o ni ss c a r c e 2 0 3 2 4p o l i c ya p p e a r i n gc o n t r o l l e dt h es c a l eo f t h et vs h o p p i n gb r o a d c a s t 2 1 4 c h i n at v s h o p p i n gs t a n d a r do p e r a t i o nc o u n t e r m e a s u r e s 2 2 4 1g o v e r n m e n ts u p e r v i s i n ga n dm a n a g i n ga n dt h ee n t e r p r i s ea u t o n o m y 2 2 4 2p e r f e c tt v s h o p p i n gi n d u s t r i a lc h a i n 2 3 4 3p a y st h ep l a t f o r mw i t l lt h ea i do f t h et k r dp a r t y 2 6 4 4i m p l e m e n t st h el a r g e s c a l em a n a g e m e n t ，f o r m st h es c a l eb e n e f i t 2 7 4 5e n h a n c e m e n tb r a n dc o n s t r u c t i o n 2 8 t h 5 c a s ea n a l y s i s ：h u n a nh a p p i g oc h a n n e ln o r m a t i v eo p e r a t i o n 3 0 5 1h u n a nh a p p i g od e v e l o p st h eo u t l i n e 3 0 5 2h u n a n h a p p i g ot h ep e r f o r m a n c eo f t h en o r m a t i v eo p e r a t i o n 3 2 5 2 1s t r i c tc o n t r o lc o m m o d i t ya n dt h es e r v i c eq u a l i 够3 2 5 2 2w a 脑t h en a t i o nd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y 3 3 5 2 3n e m u l t i p l ep e r s p e c t i v e sc a r r yo nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o n “3 4 5 2 41 1 1 ep a y m e n tt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n 3 5 5 2 5p e r f e c tp h y s i c a ld i s t r i b u t i o ns y s t e m 。3 6 5 3h u n a n h a p p i g ob u y st h ee n l i g h t e n m e n tt h a tt h es t a n d a r do p e r a t i o nb r i n g s 3 6 5 3 1c o n s u m e r ss a t i s f a c t i o ni sf o r m st h eo r a lt r a d i t i o n st h ef o u n d a t i o n 3 6 5 3 21 1 1 8i n n o v a t i o ni st h eb l o o m i n gm e t h o d 3 7 5 3 31 1 1 er e a s o n a b l el o c a l i z a t i o ni se s t a b l i s h e st h eb r a n dt h es a f e g u a r d 3 8 5 3 4t h eo m n i d i r e c t i o n a lc o n s t r u c t i o ni ss t r e n g t h e n st h es y n t h e s i ss t r e n g t h t h es a f e g u a r d 3 8 c o n e l u s i o n r e f e r e n c e p o s t s c r i p t 4 2 4 4 i 小 亭 ，一a 摘要 全球经济的进一步发展，社会生产的产品日益丰富，产品的分销越来越 视。产品销售模式经历了百货商店、大卖场，如今又出现了无店铺营销。 而电视购物作为无店铺营销中的典型模式之一，最初产生于电视业与零售业都很 发达的美国，并凭借其特有的“短、平、快”的营销特点、强大的利润诱惑力迅速 风靡欧美、日本、韩国等国家以及中国台湾等地区，被人们称为“零售业的第三 次革命”。 电视购物的发展并非一帆风顺。由于对电视购物认识的不够清楚，很多国家 都先后经历了从繁荣到低谷的发展阶段，我国也不例外。过分的功效承诺、巨大 的暴利诱惑以及品牌意识的薄弱使我国电视购物在经历了初期的高速发展后迅速 滑向了低谷。近几年，随着政府加强对电视购物的管制，以及电视购物行业自律 意识增强，我国电视购物迎来了复苏。 在复苏期这个关键时期，我国电视购物在诚信的指导下如何规范运营至关重 要。规范运营是指在不违背法律法规规定和符合行业标准的前提下，以诚信为出 发点，对电视购物进行运筹、策划、管理，根据电视购物运行规律取得良好的经 营效益。目前我国电视购物在规范运营过程中遭遇了瓶颈问题，主要表现为四点： 产业链体系的不成熟、支付技术难以突破、管理方面存在局限以及播出资源紧缺。 上述瓶颈严重制约了我国电视购物的进一步发展壮大，了解瓶颈，解决瓶颈成为 当务之急。 本研究在分析电视购物规范运营过程中瓶颈问题的基础上提出相应的对策建 议：政府管制与企业自律相结合、完善电视购物产业链体系、借助第三方支付平 台、实行规模经营以及加强品牌建设。同时以湖南快乐购物频道为案例，分析湖 南快乐购物频道在规范运营时是如何克服上述瓶颈问题，从而为我国其他电视购 物公司突破规范运营的瓶颈提供一些建议。 关键词：电视购物规范运营运营瓶颈对策 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a le c o n o m yf u r t h e rd e v e l o p m e n ta n ds o c i e t yi sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ep r o d u c t i o n ，d i s t r i b u t i o nm a r k e t i n gi si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n c e t h e p r o d u c tm o d e lh a sc a m et h r o u g ht h ed e p a r t m e n ts t o r e ，t h em a l l ，a n dn o wh a s a p p e a r e dn o n s t o r er e t a i l i n g a so n et y p i c a lp a t t e r no fn o n s t o r er e t a i l i n g ，t v s h o p p i n gh a st a k i n ga d v a n t a g eo fi t s “s h o r t ，f l a t ，f a s t a n dq u i c kp r o f i t sq u i c k l y c r a z ei na m e r i c aa n de u r o p e ，j a p a n ，k o r e a ，t a iw a na n do t h e rr e g i o n s ，a n dn o wi t w a sc a l l e d “t h et h i r dr e v o l u t i o ni nt h er e t a i lt r a d e ” t h ed e v e l o p m e n to ft vs h o p p i n gp r o g r e s si sn o ts m o o t h o w i n gt ot h e a c q u a i n t a n c e t ot h et vs h o p p i n gi sn o tc l e a re n o u g h ，m a n yc o u n t r i e sh a v e e x p e r i e n c e df r o mp r o s p e r i t yt ot h ew o r s tp h a s eo fd e v e l o p m e n t ，o u rc o u n t r y i sn o e x c e p t i o n e x c e s s i v ep o w e r sc o m m i t m e n t ，h u g ep r o f i t ss e d u c e da n dt h ew e a ko f b r a n dc o n s c i o u s n e s s ，o u rt vs h o p p i n gh a su n d e r g o n et h er a p i dd e v e l o p m e n ta t t h eb e g i n n i n ga n ds l i p p e r ys l o p et o w a r d st h er a p i d i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h e c o n t r o lo ft h eg o v e r n m e n tt ot h et vs h o p p i n ga n de n h a n c i n gt h ea w a r e n e s so f t h es h o p p i n gs e l f - d i s c i p l i n e ，o u rt vs h o p p i n gi si nt h er e c o v e r y i nt h er e c o v e r yp h a s eo ft h i sc r u c i a l ，o u rt vs h o p p i n gi ng o o df a i t hu n d e r t h eg u i d a n c eo fh o wt on o r m a t i v eo p e r a t i o ni se s s e n t i a l n o r m a t i v eo p e r a t i o ni s n o ta g a i n s tt h el a w sa n dr e g u l a t i o n sa n di na c c o r d a n c ew i t hi n d u s t r ys t a n d a r d s ， u n d e rt h ep r e m i s eo fg o o df a i t ha sas t a r t i n gp o i n t ，o nt h et vs h o p p i n gf o r l o g i s t i c s ，p l a n n i n g ，m a n a g e m e n t ，o p e r a t i n gu n d e rt h el a w so ft vs h o p p i n gm a d e g o o do p e r a t i n ge f f i c i e n c y n o wo u rt vs h o p p i n gh a sc o m et ot h eb o t t l e n e c ki n t h en o r m a t i v eo p e r a t i o n ：i n d u s t r yc h a i n ，t e c h n o l o g y ，m a n a g e m e n t ，b r o a d c a s t i n g r e s o u r c e s b o t t l e n e c k ss e v e r e l yh a m p e r e do u rt vs h o p p i n g sf u r t h e rd e v e l o p m e n t a n de x p a n s i o n ，s ou n d e r s t a n d i n gb o t t l e n e c k sa n da d d r e s st h eb o t t l e n e c k sb e c o m e a t o pp r i o r i t y o nt h eb a s i so ft h eb o t t l e n e c k s ，t h ea r t i c l eh a sa n a l y s i st h ec o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sp u tf o r w a r d ： g o v e r n m e n tr e g u l a t i o na n d c o r p o r a t es e l f - r e g u l a t i o nc o m b i n e d ，t vs h o p p i n gi n d u s t r yc h a i ns y s t e mi m p r o v e d ， w i t ht h i r d p a r t yp a y m e n tp l a t f o r m ，s c a l ei m p l e m e n t a t i o na n db r a n db u i l d i n g a n d w i t hac a s eo fh u n a nh a p p i g o ，a n a l y s i si th o wt oo v e r c o m et h e s eb o t t l e n e c k sw h e n 2 i， 0 t oo t h e rt v k e yw o r d s ：t vs h o p p i n g ；n o r m a t i v eo p e r a t i o n ；o p e r a t i o nb o t t l e n e c k s ；s o l u t i o n s 3 0 绪论 0 绪论 o 1 研究背景与意义 o 1 1 研究背景 电视购物作为一种企业、电视台以及消费者共赢的无店铺零售模式，从诞生 起就拥有无与伦比的优势。首先对众多企业来说，它为供货商尤其是年轻的中小 企业节省了一大笔渠道费用，同时提供了一条更好的进入二、三级市场的渠道， 从而快速接近目标市场；其次对于播出平台电视媒体来说，它改变了电视台以往 单一的收入模式，缓解了电视台广告资源紧缺的问题，为电视台提供了一种新的 盈利方式；再次对消费者来说，它提供了一种方便快捷的消费方式，消费者只要 拨打电视屏幕上显示的订货号码，就可以足不出户享受送货上门的服务，极大的 节省了现代人尤其是诸多职业妇女的购物时间。一个能够让三方共赢的销售模式 按常理应该可以拥有一个好的发展前景，尤其是面对我国1 3 亿的庞大潜在市场。 但电视购物在我国发展的近2 0 年里并非一帆风顺。 由于缺乏严格的监管体制，再加上暴利的诱惑，我国电视购物从诞生起就陆 续存在恶劣的现象，比如说产品质量低下、夸大产品功能、超级暴利、售后服务 无保障等等。随着投诉量的急速上升，电视购物在我国逐渐从一个新奇的零售方 式沦落成一个人人厌恶的垃圾广告。如此大的落差引来了众多学者的关注，业界 内外很多研究者开始对电视购物进行研究。有部分学者对我国电视购物走入低谷 进行原因分析，比如周清在从五大环节打造电视购物行业的价值链( 2 0 0 9 ) 造 成电视购物在中国发展出现低谷的原因包括：行业不规范，产业规模过小，经营 方式落后，商品结构不合理，种类混乱，电视购物广告粗制滥造，销售的产品有 些是假冒伪劣，价格虚高，售后服务欠缺等；有部分学者就我国电视购物存在的 问题进行分析，比如梁玉梅在关于我国电视购物存在问题的思考( 2 0 0 8 ) 中指 出：“我国的电视购物业存在了夸大产品功效、节目播出使用“垃圾 时段、夹杂 不健康的推销手段、售后服务严重缺乏、假冒伪劣产品充斥、商家短期行为明显、 行业管理方面基本处于无治状态等一系列的问题，使电视购物在陷入了前所未有 的信任危机之中”；也有部分学者就电视购物在我国存在的必要性与否提出自己的 观点，比如说万辉在电视购物：想说爱你不容易( 2 0 0 8 ) 中指出：“虽然我国 电视购物节目存在过分或片面夸大产品功效，采取虚假现场演示，或运用数码技 术合成效果对照图片诱导消费者，以及肆意贬损同类产品，部分内容低级庸俗， 售后无保障等问题。尽管仍充斥着谎言、欺骗和暴利，但是，电视购物在国内并 不是没有市场，而是缺乏规范的操作”。同时，我国广电总局部门以及国家工商 我国电视购物规范运营的瓶颈与对策 总局也对电视购物给予高度的关注，通过发布通知、意见等方式对电视购 物进行规范，希望扶助电视购物这个新兴行业走上正道。 电视购物发展的一波三折其实不只在我国出现，经营的比较好的国家和地区 也曾经出现过类似情况：美国这个拥有世界第一、第二电视购物公司的电视购物 发源地，早期的电视购物行业乌烟瘴气，以至于差点就被美国国会取缔；中国台 湾地区的电视购物由于产品质量低劣、夸大产品功能等问题也遭遇过一段低谷时 期，但现在却成为台湾百姓喜欢的购物方式之一。美国、中国台湾地区电视购物 成功摆脱诚信缺失阴影，重新竖起规范运营的大旗，其中的转型与运营方式值得 研究、借鉴和学习。 我国电视购物重整旗鼓需要电视购物人树立运营理念，完善电视购物的运营， 反映在理论方面，对电视购物运营研究的需求也越来越强烈。2 0 0 7 年之前，我国 学术界对电视购物的研究主要集中在电视购物诚信方面的研究。笔者认为仅仅对 电视购物诚信问题的研究是远远不够的。以橡果国际为例，橡果国际作为电视直 销界的老大，虽然它努力克服电视购物诚信方面的问题并且成功在海外上市，但 2 0 0 6 、2 0 0 7 年它的经营业绩却呈现下滑趋势。为什么呢? 说到底，其运营方面存 在问题，比如说管理因素。因此，诚信缺失只是我国电视购物发展遭遇波折的原 因之一，它属于电视购物运营的一个枝节，但并不是全部。我国电视购物要想有 所突破就必须放开视野，把目光更多的集中到电视购物运营的其他方面。尤其是 我国电视购物处于关键的复苏阶段，电视购物如何把握实际、洗心革面开始规范 运营才是迫切需要解决的问题。 o 1 2 研究意义 规范运营是指在不违背法律法规规定和符合行业标准的前提下，以诚信为出 发点，对电视购物进行运筹、策划、管理，根据电视购物运行规律取得良好的经 营效益。目前我国电视购物在规范运营过程中遭遇的瓶颈，主要是产业链体系不 成熟、支付技术难以突破、政府和企业管理方面有缺陷以及播出资源的紧缺。本 研究探讨和梳理我国电视购物在规范运营中遭遇的瓶颈所在，就我国电视购物在 规范运营方面存在的问题提出相应的对策，一方面有利于广大电视购物运营者积 极解决电视购物在规范运营中存在的问题，另一方面有利于电视购物行业整体的 有序发展，对我国电视购物的长远发展意义重大。 同时，过去理论界对电视购物的研究主要集中于诚信经营方面，而对电视购 物如何运营这个大方面关注和研究甚少。通过对我国电视购物在规范运营方面存 在的问题的梳理，以及相应对策的提出，不仅能够加强对我国电视购物规范运营 的有关研究，而且可以增加电视购物运营研究的角度，拓展电视购物运营研究的 2 0 绪论 内容，从本质规律的高度上丰富我国电视购物规范运营理论。 o 2 研究回顾 电视购物从1 9 9 2 年进入我国发展至今，历史相对较短，操作模式也在不断发 生变化，而且行业涉及媒体，企业以及政府等多方，因此，在这个领域全面权威 的论著基本处于真空状态，但相关的期刊资料相对比较丰富。以中国知网收录的 电视购物相关文章为依据，电视购物从1 9 9 2 年进入中国，起初两年学术界对其的 研究相当少，几乎没有。从1 9 9 4 年开始一直到2 0 0 5 年这1 2 年间有电视购物相关 文章出现，但平均每年只有5 篇。从2 0 0 6 年开始学术界对电视购物的研究呈现爆 发式上升，从2 0 0 6 年的2 8 篇一直升到了2 0 0 9 年的1 4 4 篇。1 9 9 4 - 2 0 0 9 年这十六 年间中国知网收录了电视购物相关期刊共3 7 4 篇。然而其中专门研究电视购物运 营方面的文章只有3 0 篇左右，其中包括硕士毕业论文4 篇，而且主要集中在 2 0 0 7 - 2 0 1 0 年这四年。 收集整理相关期刊资料，笔者发现可以将电视购物频道的兴起作为分界点， 把理论界对电视购物的运营研究分成两个时间段：电视购物频道产生之前对电视 购物运营的研究( 1 9 9 4 2 0 0 3 ) 、电视购物频道产生之后理论界对电视购物运营的 研究( 2 0 0 4 2 0 1 0 ) 。电视购物频道产生之前，理论界大部分是通过研究电视购物 的诚信危机、营销等来谈电视购物的运营。 在研究电视购物的诚信危机方面，马刚在诚信让电视购物走出阴影 ( 2 0 0 9 5 ) 中指出，电视购物正走向成熟，他认为电视购物的生命力不可抹杀， 它的价格优势和详尽的产品功能展示都能满足一些消费者的现实需要，电视购物 的命运将掌握在企业与媒体的操盘者手中。汪洋在电视购物：是骗局还是革新 ( 2 0 0 8 ) 里指出高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能宣传时消费者投诉的三巨 头。但是汪洋很看好电视购物，认为电视购物专业频道将是未来电视购物的主要 发展方向，通过良好运作并吸收成功的运作经验，可以预见电视购物频道随着有 线电视数字化转换的全面完成将会加速淘汰电视直销告。白礼宏在电视购物： 不能不说的秘密( 2 0 0 7 ) 中指出电视购物存在：概念炒作、偷梁换柱、超级暴力、 名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠。并指出我国的 电视购物缺乏行业标准，行业门槛低，缺乏监管，且针对电视购物的专门立法也 相对滞后，我国电视购物己到了急需整顿的地步。 在电视购物营销方面，温承宇在换个视角看电视购物( 2 0 0 9 4 ) 中认为4 c 理论更能推动消费者的行动；好产品+ 好广告+ 媒体群，随时都会出现电视购物的 精品：建议建立平台产品群营销。罗飞在电视购物新模式竟然是撤离电视 ( 2 0 0 8 ) 里以投资者的身份对橡果国际走到线下、七星购物走向网络着两种转型 我国电视购物规范运营的瓶颈与对策 模式提出质疑，认为橡果国际应变成轻资产的购物平台，其收入应该靠销售业绩 提成，而不是靠大量买断销售权的自家产品支撑。 随着2 0 0 3 年韩国现代集团成立以来，东方c j 电视购物频道、湖南快乐购、 央视中视购物等专业的电视购物频道相继成立之后，国内学术界加大了对电视购 物运营的研究。 在国内外电视购物发展研究这部分，田磊在韩国电视购物的“流通革命 ( 2 0 0 7 ) 中介绍了韩国电视购物发展成功的经验：政府大力支持、营销内容多样 化、营销机构专业化和产业化、节目形态完善、节目编排对象化与规律化、营销 策略灵活多样、营销体系完备；陈镜波在电视购物在美国( 1 9 9 7 3 ) 中介绍了 电视购物在美国的发展情况，详细介绍了无线电视信息与商业节目、美国有线电 视销售专用频道。陈炳宏与许敬柔台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与竞 争策略分析( 2 0 0 6 3 ) 则介绍了台湾电视购物的发展历程和电视购物代表企业东 森得意购，并探讨了台湾电视购物的产业特点：产业结构由独占性竞争型趋向寡 占型、产业市场集中度提高、市场汰弱换强，虚拟通路聚人气、频道上架不易， 经营资本提高、垂直整合进入市场，突破进入障碍等。 张翔在解读电视购物发展趋势( 2 0 0 9 4 ) 中指出我国电视购物自身存在创 意不够、表现过于单一、营销环节亟需规范等问题，同时电视购物面临网络购物、 电视媒体费用的增加两大挑战，而电视购物要想成功应对，必须在成本和盈利之 间找到一个平衡点。刘燕雨在“家庭电视购物”的生存策略探析( 2 0 0 8 3 ) 中 指出家庭电视购物的生存瓶颈：观念、诚信、本土化，并介绍了家庭电视购物的 生存模式：专业电视购物公司模式、合资模式、联合多家城市台为代表的连锁经 营模式。 o 3 本文研究的内容和方法 0 3 1研究内容 本研究通过分析电视购物的发展概况与我国电视购物的发展历程，归纳出我 国电视购物规范运营中存在的瓶颈问题：生产链体系不成熟、支付技术难以突破、 政府管理和企业管理不合理、播出资源紧缺，对症下药，为如何解决瓶颈问题提 供相关建议，并以国内发展状态良好的湖南快乐购为例，分析湖南快乐购在运营 过程中如何克服以上瓶颈，从而为我国其他电视购物公司突破规范运营的瓶颈提 供一些建议。 具体结构如下： 本文一共分为五章，第一章概述电视购物的定义以及发展历史；第二章以我 4 0 绪论 国电视购物发展历程为切入点，分析我国电视购物发展历程中的运营特点；在此 基础上引出第三章“我国电视购物规范运营中的瓶颈与原因”问题，针对瓶颈与 原因分析在第四章提出相关的对策建议：第五章通过案例分析进一步论述规范运 营对策的可行性。 第一章，以“电视购物的发展概述 为题，分别分析了电视购物定义的发展 与甄别、电视购物发展历史沿革两点。 第二章，以“我国电视购物发展历程及其运营特点分析 为题，分析我国电 视购物发展“鼎盛一低谷一复苏”三阶段，同时对电视购物这三个阶段的发展情况 进行了相关分析，并归纳了我国电视购物发展历程中具有历史意义的大事件。 第三章，以“我国电视购物规范运营的瓶颈与原因 为题，归纳我国电视购 物在规范运营过程中面临的瓶颈问题：产业链体系的不成熟、支付技术难以突破、 政府和企业管理不到位、电视购物频道资源数量。在此基础上分析造成我国电视 购物规范运营遭遇瓶颈的原因：电视购物外部条件的不成熟、我国银行信用卡体 系不成熟、专业管理团队水平低下、。 第四章，以“我国电视购物规范运营的对策 为题，针对上面的瓶颈提出相 关的对策，主要包括：完善电视购物的产业链、借助第三方支付平台、跨媒体合 作、规模化经营、加强品牌建设、政府管制与企业自律相结合。本章结合国内外 电视购物的发展情况进行论述。 第五章，以“案例分析：湖南快乐购物频道规范运营分析”为题，主要从两 块进行，第一块介绍湖南快乐购的兴起；第二部分分析湖南快乐购规范运营的表 现。 o 3 2 研究方法 本文采用多种研究方法对电视购物规范运营问题进行探讨。首先以文献梳理 法为基础，对电视购物这一领域的相关文献进行梳理综合，主要搜集了美国、韩 国等地的电视购物以及我国湖南快乐购、橡果国际等的相关资料；在此基础上运 用比较分析法，对电视购物在他国的运营方式与我国电视购物的运营方式进行对 比，找出差异以及不足，总结经验规律，并对我国电视购物规范运营中出现的瓶 颈进行分析并提出对策。最后采用个案分析，重点以湖南快乐购物频道为分析对 象，以点到面，进一步探讨电视购物整个行业规范运营过程中应注意的问题。 我国电视购物规范运营的瓶颈与对策 电视购物发展概述 1 。1 电视购物定义的发展与甄别 认识一个事物，首先从事物的概念开始，把事物概念界定清楚，才不会在研 究事物的过程中产生混乱。电视购物作为一个新兴事物，理论界和行业内部很多 研究者对其进行过定义界定，代表的观点( 见表1 - 1 ) 有： 表1 - 1 整理电视购物相关定义 定义类别作者与文献定义 所谓电视购物，就是商家通过在特定的电视频道或 周延明电视购物：醉时段播放有关电视购物节目，人们坐在家中，通过 过程定义人的笑容你有没有电视就可以详尽了解商品的性能、价格、使用方法 ( 1 9 9 8 ) 等，如果你看上了某一个商品，只需要拨打一个电 话，商家就可以将其送上门来。 国家质检总局、国家标 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并 零售业态准化委员会零售业态 取得订单的零售业态圆。 分类( 2 0 0 4 ) 吴维海打造有行业竞电视购物是通过电视广告的宣传，让消费者以电话 电视广告争力的电视购物品牌方式订购，直销公司送货上门或到其专卖店购物的 ( 2 0 0 7 )一种新兴商品直销方式，也叫“电视直销” 。 电视购物作为无店铺零售的一种模式，以电视为媒 无店铺零售金成勋电视购物对社介，面向家庭市场，集宣传、组织、销售为一体， 模式会发展的影响( 2 0 0 8 )借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段， 详尽、完备地宣传和推销商品。 社会商业性 王芳、李金洋电视购 电视购物是指以电视为媒介，集宣传、组织、销售 物行业面临的风险及其 服务活动为一体的社会商业性服务活动 。 对策研究( 2 0 0 8 ) ( 本研究整理) 综合以上定义，不管是按照过程，还是销售业态、广告、商业服务活动定义， 电视购物都离不开电视、电话、销售这三个因素。笔者认为，电视购物是一种以 电视媒体为桥梁连接供货商与消费者，通过播放电视购物节目向消费者传达产品 信息，消费者可以拨打屏幕上的免费电话订购货物，最后由物流公司完成配送到 府并收取贷款的无店铺零售业态。 具体而言： 电视购物不止关乎电视节目播出方一电视台，还涉及社会中很多其他领域， 比如物流、金融、服务、电信等行业。毫无疑问，电视购物的发展与社会的进步 。周延明， 电视购物：醉人的笑容你有没有 j ，企业销售，1 9 9 8 4 ，p 3 4 ； 圆李桂生，我国无店铺销售行业的现状及发展前景研究 j ，企业经济，2 0 0 7 ，p 7 0 ： 吴维海，打造有行业竞争力的电视购物品牌 j ，当代财经，2 0 0 7 ，p 7 7 ； 回金成勋，电视购物对社会发展的影响 j ，新闻大学，2 0 0 8 ，p 1 5 0 ； 王芳、李金洋，电视购物行业面i 临的风险及其对策研究，西部广播电视，2 0 0 8 9 ，p 1 2 0 ； 6 1 电视购物发展概述 营，必须保证物流、资金流、信息流的 的产物，它正在激发一场更为广泛的大 、媒体公信和市场诚信的融合、市场推 广与文化艺术的融合、大众休闲娱乐与生活消费形态的融合。 目前电视行业普遍走的是一条实用化的道路，即一改过去单纯传递信息的 面貌，不仅全天候传递信息，更是直接参与到百姓的日常生活之中，成为百姓生 活密不可分的一部分。 1 2电视购物发展历史沿革 电视购物诞生于上世纪七十年代的美国，它的产生属于偶然事件，主要受到 了广播购物模式的启发。在诞生后的三十多年里，电视购物在美国迅速发展壮大， 在九十年代初，凭借自身“短、平、快 的营销优势与强大的利润诱惑力，电视 购物开始了它的全球化发展之旅。 ( 1 ) 电视购物的萌芽( 上世纪7 0 年代中期) 电视购物这个特殊的销售模式并非由聪明人特地策划出来的，而是得到家庭 广播购物这个独特的销售方式的启发而产生的。上世纪7 0 年代，美国一家经营广 播电台的企业家路易斯比亚，因其一广告客户生意破产无力支付拖欠的广告费用， 路易斯比亚允许其利用广播进行产品拍卖偿还广告费用。第二天广告客户在广播 电台上拍卖1 2 打电子开罐器，没想到拍卖现场非常火爆，仅仅1 5 分钟便销售一 空，而且拍卖收入远远超过了拖欠的广告账款。路易斯比亚发现了商机，他开始 把越来越多的广播时间用来直接销售商品，他先买入商品然后再利用广播促销产 品。后来他与广播电台的另外