（工商管理专业论文）中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究.pdf

题目：中国电信陕西公司c d m a 营销渠道研究 专业：工商管理 学员姓名：张尤学员签名： 导师姓名：卢山冰导师签名： 摘要 却 2 0 0 8 年1 0 月，原由中国联通经营的c d m a 网络转交中国电信经营，同时陕 西市场上出现了移动通信营销大战愈演愈烈、新兴渠道迅速发展、移动通信运营 商现有营销渠道的运营效果下降、成本上升等现实问题。中国电信陕西公司作为 中国移动通信市场的后进入者，如何面对强大的竞争对手，建立稳定高效的销售 渠道，加强、改进现有渠道，在市场中立足并进一步发展壮大，成为中国电信陕 西公司必须面对的理论和现实问题。 本研究首先归纳总结营销渠道理论，并分析电信运营商营销渠道的发展与特 点，以此构成了营销渠道研究的基础；然后，分析介绍了中国电信陕西公司c d m a 业务的营销渠道现状，包括c d m a 业务介绍、c d m a 业务营销现状介绍、现有渠道 网点介绍等，从经济、政策、技术、社会文化四个方面分析了宏观环境，并运用 s w o t 分析方法对陕西公司运营c d m a 业务进行了优势劣势、机遇挑战分析；然后， 重点研究了c d m a 营销渠道的评价问题，在前人的理论研究基础上提出了渠道绩 效评价模型，应用a h p 法和专家评价法计算出各指标的权重，应用模糊综合方法 定量对自营实体渠道绩效进行评价，对渠道绩效中的渠道发展、渠道价值、渠道 运行状况、顾客满意、财务绩效等方面的内容进行了深入的研究，以此作为渠道 设计和修正的依据；并根据实践经验对社会实体渠道存在的问题进行了分析；最 后，为公司提出了明确网点建设规模、加强现有网点改造、自营实体渠道改进建 议、其它渠道网点改进建议等具有针对性的建议。 本文的研究结论将会对中国电信陕西公司营销渠道的构建、改进及其渠道绩 效评价工作起到一定的参考作用，帮助其获取持续竞争优势。本文的研究内容同 时对于国内相关企业具有一定的借鉴意义。 【关键词】中国电信；c d m a ；营销渠道；绩效评价 【研究类型】应用研究 i a b s t r a c t t i t l e ：s h a a n x ic h i n at e l e c o m c o m p a n yc d m am a r k e t i n g c h a n n e l sr e s e a r c h s p e c i a l s ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gy o u t u t o r ：l us h a n b i n g a b s t r a c t s i g n a t u 溅z 例7 一 s i g n a t u r e o c t o b e r2 0 0 8 ，c d m an e t w o r kw h i c hp r e v i o u s l yo p e r a t e db yc h i n a u n i c o mt r a n s f e r r e dt oc h i n at e l e c o m a tt h es a m ef i n e ，s o m en e w c o m p l e x i o nh a v ee m e r g e di nt h es h a a n x im o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t s u c ha s m a r k e t i n gw a ri n t e n s i f i e d ，d e wm a r k e t i n gc h a n n e l sr a p i d l y d e v e l o p e d ，t h ee f f e c to ft h ee x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l sm o b i l eo p e r a t o r s o p e r a t i n gd e c r e a s e da n dt h ec o s t se s c a l a t e d h o wt of a c e t h es t r o n g c o m p e t i t o r s ，h o wt oe s t a b li s h as t a b l ea n dh ig h l ye f f i c i e n tm a r k e t i n g c h a n n e l s ，t os t r e n g t h e n i n ga n di m p r o v e m e n to fe x i s t i n gc h a n n e l s ，a n dt o s t a n di nt h em a r k e tt of i n daf u r t h e rd e v e l o p m e n t ，b e c o m et h et h e o r e t i c a l a n d p r a c t i c a lq u e s t i o n so fs h a a n x it e l e c o mc o m p a n y t h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r yw h i c hi st h eb a s i so ft h i ss t u d yf i r s t l y i ss u m m a r i z e d ，t h e nt h e d e v e l o p m e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c so ft e l e c o m o p e r a t o r s m a r k e t i n gc h a n n e l si sa n a l y z e d t h e n ，m a r k e t i n gc h a n n e l s s t a t u so fs h a a n x it e l e c o mc o m p a n ya b o u tc d m a b u s i n e s si sa n a l y z e d ， i n c l u d i n gt h ec d m ab u s i n e s si n t r o d u c t i o n ，c d m ab u s i n e s sm a r k e t i n g s t a t u si n t r o d u c t i o n ，a n dt h ee x i s t i n gc h a n n e l sa n dc h a n n e l sm a n a g e m e n t s t a t u si n t r o d u c t i o n a f t e rt h a t ，e c o n o m i c ，p o l i c y , t e c h n i c a l ，s o c i o c u l t u r a l o fm a c r o e n v i r o n m e n ti sa n a l y z e d a n dt h es w o t a n a l y s i si su s e df o r c o m p a n yo p e r a t i o n si ns h a a n x ic d m ab u s i n e s s ，i n c l u d i n ga d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa n a l y s i s n e x t ，t h ee v a l u a t i o n o fc d m a m a r k e t i n gc h a n n e li sf o c u s e do nb a s e do np r e v i o u st h e o r e t i c a l s t u d i e s t h ec h a n n e lp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e li sf r a m e d t h e nt h e h to fe a c hi n d i c a t , 。c a l c u l a t e db ya h p p e r te valuationweight o te a c hi n d i c a t o ri sc a l c u l a t pa n de x de v a l u a t i o n m e t h o d ，a n ds e l f - e v a l u a t i o no fc h a n n e lp e r f o r m a n c ei s q u a n t i t a t i v e l v e v a l u a t e db yg e n e r a l f u z z ym e t h o d ，i n c l u d i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n t ， c h a n n e lv a l u e ，c h a n n e l s t a t u s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n df i n a n c i a l p e r f o r m a n c ea s p e c t s t h a ti st h eb a s i sf o rd e s i g na n da m e n d sc h a n n e l s a n dt h e nt h eq u e s t i o n so ft h es o c i a l e n t i t yc h a n n e l sa r ea n a l y z e dw i t h p r a c t i c a le x p e r i e n c e f i n a l l y , t h ec o m p a n yp u tf o r w a r ds o m e t a r g e t e d s u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r ds u c ha st r a n s f o r m a t i o nr e c o m m e n d a t i o n s a b o u ti m p r o v e m e n to fs e l f - e n t i t i e sc h a n n e l sa n do t h e rc h a n n e l s ，c l e a r i n g s c a l eo f n e t w o r k b u i l d i n g ，a n ds t r e n g t h e n i n gt h ee x i s t i n gn e t w o r k s 。 t h ep a p e rc a nh e l ps h a a n x it e l e c o mt ob u i l da n di m p r o v et h e i r m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t oi m p r o v ec h a n n e lp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nt oh a v e as u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i ti sar e f e r e n c et od o m e s t i c e n t e r p r i s e ss i m u l t a n e o u s l y i i keywords c h i n a t e l e c o m ：c d m a ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；p e r f o r m a n c e ； e v a l u a t i o n r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 刎年j 月；7 日 加伊月f 曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 1 年 屯戎 ry j 弓1 b 1 导论 本章将介绍研究的相关背景和研究意义、研究的内容和框架，并对研究的难 点和创新点进行了分析。 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 c d m a 是较后进入中国市场的2 g 移动通信技术制式，与先期进入市场的技术 相比，c d m a 技术有着与众不同的先进特点。2 0 0 2 年4 月8 日中国联通正式开网 运营至2 0 0 7 年，经过了五年多的推广和营销，c d m a 产品却并未在大众市场里获 得用户的广泛认可，先进的技术优势也并未最大化地转化为市场优势。 早期c d m a 技术由于技术上的限制因素，导致c d m a 手机卡无法做到与先期进 入市场并已广泛应用的g s m 手机卡同机兼容；加之运营初期7 0 0 万经营任务的重 压，在营销推广上又让c d m a l 3 3 等产品同时在中、低端市场中国移动g s m 产品竞 争，未能彻底贯彻麦肯锡为c d m a 打造的“定位高端”的差异化竞争战略，同质 化竞争下的市场区隔不明晰，技术上的优势反而成了其在市场竞争上的劣势。 2 0 0 8 年1 0 月1 日起，原由中国联通经营的c d m a 网络交由中国电信经营，c 网的移交工作已于2 0 0 9 年2 月全部完成。此次c 网交易涉及通信网络拆分和4 2 0 0 多万c 网用户跨经营主体、跨电信网络的迁移，这在我国电信业的发展史上尚属 首次。另外，原中国联通的c d m a 与g s m 在网络、机房、基站、i t 支撑系统等方 面高度共用，交割的复杂性和难度十分巨大。中国电信集团公司总经理王晓初表 示，将确保网络平稳交接、稳定运行，并在一段时间内对c d m a 网络进行全面的 优化、扩容、改造和升级，大力提升网络质量和用户服务，努力为用户带来全新 的体验。 从昔日的联通转至今日的中国电信，中国电信的实力较强，对于长期不见起 色的c 网而言是一个发展的良好机会。产业链上各大厂商对于将来c 网归属的转 变，也表现出积极的态度。 首先，诺基亚重新重视c d m a 领域。在全球c d m a 阵营节节败退的情况下，诺 基亚却一反常态、逆市而动。历经3 年的诉讼纠纷之后，诺基亚与高通签下了为 期1 5 年的包括c d m a 、w c d m a 与w i m a x 等标准在内的几项专利协议。 其次，高通淡化c d m a 专利方面的作用。高通开始逐步向其他手机芯片设计 1 公司授权，甚至不介意对方曾是自己的竞争对手，比如威盛。中国c d m a 市场的 变化，终于让以出售c d m a 技术专利方式收益的美国高通公司也甘于抛弃固有的 商业模式，致力于于把产业链的蛋糕做大。 最后，华为回归c d m a 。当年华为错失联通c d m a 招标发展大好良机，被迫向 海外发展，目前华为在国内c d m a 市场份额不足3 。但华以“凶猛”著称，实 力雄厚，此次回归应该会打乱各大厂商的步骤。 消费者方面，搜狐i t 网的调查显示，7 9 4 2 的网民看好中国电信c d m a 业务 的发展前景( 不看好占1 4 7 1 ，不清楚不了解占5 8 9 ) ，6 6 9 2 的网民支持厂 商的低价竞争策略( 反对者占1 5 4 5 ，无所谓对错占1 4 3 4 ，不关心不了解占 3 3 1 ) ，7 8 3 1 的网民表示，作为消费者，中国电信若推出移动电话服务，他会 感兴趣( 不会感兴趣的占7 7 3 ，看情况不确定占1 3 9 8 ) 。可见消费者对c d m a 业务的迁移前景表示乐观。 然而，交割前夕的2 0 0 8 年7 月，联通c 网用户流失了4 1 3 万，首次负增长： 而中国移动7 月份却新增用户7 1 l 万之多。c d m a 用户的流失速度远远超过了业 界预期，c 网在交割之前就已经进入了重组的阵痛期。在这种背景下，中国电信 要想拯救和发展c d m a ，面临诸多难题。c 网用户数下滑也表明，目前联通的工作 重心已经转移，而中国移动也抓住了电信与联通的重组的空档期加快加紧发展用 户。因此，只有尽快确立c d m a 竞争优势、促进整个产业链壮大，才能实现此次 重组的目的。 总体来说，中国电信的c d m a 网络业务目自，j 仍处于网络交割状态，产业链尚 未成熟。集团总裁王晓初曾表示，为了尽快获得c 网发展的规模效应，收购完成 后2 - 3 年内需要加大投资，加快改善现有c 网的服务质量和网络质量，并迅速扩 大规模。他表示，未来三年投资于c d m a 网络的开支将达8 0 0 亿元人民币，而首 期开支则达2 7 9 亿元，网络容量将可能容纳超过2 亿用户。 然而，中国电信缺乏c o m a 业务的市场运作经验、资本运作经验、客户服务 经验等。中国电信如何面对强大的国内外竞争对手，在激烈的市场竞争中尽快形 成c d m a 的竞争优势，如何基于国内外市场竞争环境变化，研究市场、制定有效 的渠道建设策略也就成了中国电信运营c d m a 业务必须面对的现实问题。 2 1 t 2 研究意义 本论文结合国内外专家学者的理论研究与实践经验，针对中国电信陕西公司 c d m a 营销渠道发展现状、c d m a 业务竞争环境及存在的问题进行理论研究和分析， 对中国电信陕西c d m a 业务的营销渠道进行了较为系统的研究和论述，建立了渠 道绩效评价模型对中国电信陕西公司自营实体渠道的绩效进行了评价分析，提出 了相应的对策，为中国电信迎接未来的市场竞争，获取持续竞争优势，提高营销 渠道的绩效提出了建议，帮助中国电信陕西c d , m a 业务发展壮大。 1 2 研究对象和方法 1 2 1 研究的对象 本文研究的对象是对目前陕西电信的渠道现状分析和渠道绩效评价模型的 建立并提出了目前c d m a 营销渠道的改进建议。 详细分析中国电信c d m a 业务营销渠道的发展现状，结合目前陕西电信的实 际情况及目标期望，建立了渠道绩效评价模型。对自营实体渠道绩效进行了评价， 并结合实践情况对社会实体渠道存在的问题进行了分析，提出相应的对策及建 议。 1 2 2 研究的方法 ( 1 ) 文献收集法 本文通过阅读各类书籍、专业期刊及网上查询的方式，获得丰富翔实的二手 资料；另外还获取了与政府部门相关的开放性信息( 如信息产业部相关文件) ； 此外还收集了公司内部的一些一手资料。 ( 2 ) 比较分析法 针对近年来中国电信体制改革的现状、世界电信市场环境的变化，对中国电 信及其主要竞争对手的情况进行比较分析，以期为较好地制定中国电信陕西c d m a 业务的营销渠道改进策略提供依据。 ( 3 ) 归纳分析法 运用本人所学的市场营销学的知识、原理、方法等，对大量相关资料包括中 国电信整体业务及c d m a 业务运作现状进行分析总结，深入探讨中国电信陕西 c d m a 业务目前和未来一段时间内的营销渠道策略。 ( 4 ) s w o t 分析法 3 通过s w o t 分析，清楚描述中国电信陕西公司发展c d i a 业务的优势和劣势、 机会与威胁。 ( 5 ) a h p 法和模糊综合评价法 结合已有研究成果，建立了移动通信业营销渠道绩效评价模型，运用a h p 法 进行了权重计算，用模糊综合评价法对中国电信陕西公司自营实体渠道的绩效进 行了评价，在此评价基础上给出了具有可操作性的建议。 1 3 本文的思路和框架 本文首先综述了营销渠道相关理论和研究现状，为研究分析中国电信陕西 c d b t a 业务的营销渠道提供理论基础；其次，分析中国电信c d m a 业务营销渠道的 发展现状，包括c d m a 业务营销现状描述，宏观环境分析，s w o t 分析，营销渠道 网点及管理的现状的描述等；再次，对中国电信陕西c d i v l a 业务营销渠道进行评 价，建立渠道绩效评价模型对自营实体渠道绩效进行评价，结合实践情况对社会 实体渠道存在的问题进行了分析；然后，根据以上分析，创造性地提出相应的对 策及建议；最后，对本文进行总结，提出今后的研究方向建议。 4 研究的框架如下图所示： 匮国 l! 皇坚兰il苎兰兰! ! !i 图卜l 本文的研究框架 1 4 本文的主要贡献 本文没有拘泥于现有国内外电信运营企业营销渠道方面的研究成果，在消化 吸收各家理念精髓的基础上，有以下几点贡献： 第一，提出了电信营销渠道绩效评价模型和相应指标体系，并结合实际情况 提出改进建议。 第二，在已有的渠道绩效模型基础上，结合移动通信业的实际情况，提出了 中国电信营销渠道绩效评价模型，建立了相应的指标体系，运用a h p 法和专家打 5 分法给出了各指标的权重，并运用它对自营实体渠道就绩效进行了评价，并在评 价结果后，提出了相应的建议和对策。 第三，通过比较、分析、归纳营销渠道的研究成果，结合实践总结了中国电 信c d m a 业务的经营情况以及存在的问题，并提出了改进建议。 6 2 营销渠道理论综述 本章对相关理论进行了综述，首先综述了市场营销理论，包括市场营销的概 念和营销组合理论；其次详细综述了营销渠道理论，这是研究的基础；最后对电 信营销渠道理论进行了综述。 2 1 市场营销理论 本文将从市场营销的概念和营销组合理论两个方面来阐述市场营销理论。 2 1 1 市场营销的概念 市场营销的英文是“m a r k e t i n g ”，最早于1 9 1 2 年出现在哈佛大学的教科书 中。本文中引用近代管理学界权威菲利普科特勒的说法：“市场营销是指个人 或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理 过程”。 电信市场营销可以理解为根据市场的需求，提供使用户感到满意的电信产品 或服务，在满足顾客通信需求的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列经营 和管理的过程。具体含义为：一是市场导向，以消费者的需求为中心，创造名牌 的产品及优质的服务；二是电信市场营销包含着经营活动的全过程；三是电信市 场营销的目标是提高用户市场份额，占有市场；四是市场营销的基本任务是鉴定、 选择、适应、影响、创新；五是电信市场营销策略随着技术的发展而发展。 2 1 2 营销组合理论 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是公司能够控制的一组营销变量，公司综合运用 这些变量可以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的一系 列活动，可分为四类交量，称为“4 p s ”，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销 ( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ( 郭国庆，2 0 0 1 ) 口3 。产品策略( p r o d u c t ) 指做出与 产品有关的计划或决策，代表公司提供给目标市场实物和服务组合；价格策略 ( p r i c e ) 指评估顾客的需求和成本，选定一种或一组吸引消费者、适合市场营销 组合的价格；分销策略( p l a c e ) 指产品从制造商递交到目标顾客手中的途径选择 和因此进行的各种活动；促销策略( p r o m o t i o n ) 指为宣传产品特性及优点和说服 目标顾客购买所进行的各种活动，广告、销售折扣、人员推销、电话推销、现金 折扣等都是重要的促销手段。产品、渠道、价格、促销组成的市场营销组合构成 了企业营销活动的支柱。 7 表2 一l 营销组合4 种策略的内部变量 产品策略价格策略 分销策略促销策略 特性 基本价格分配渠道 广告 质量 价格水平 区域分布媒体类型 外观 折扣中间商类型文字或图像 附件折让营业场所人员推销 品牌名称支付期限物流公共关系 包装组合价格储存营业推广 担保信用条件运输 产品线服务标准 服务 2 2 营销渠道理论 本节综述营销渠道的概念、特征、功能、结构和理论发展。 2 2 1 营销渠道的概念和特征 市场营销学的早期理论起源于分销理论。随着理论研究的不断深入，涉及的 范围越来越广，“分销”一词己很难概括所研究的领域，因此出现了“市场营销” 这一概念。麦卡锡的基础市场营销：管理方法一书论述了完整的市场营销理 论，并首次提出产品、价格、分销、促销4 p 组合概念( 郭国庆，1 9 9 9 ) 口3 。现 在市场营销学对营销的各个组合的研究和分析更为细致，承担分销功能的渠道问 题研究己经成为一门独立的学科，即营销渠道学或分销渠道学。 菲利普科特勒认为，营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺 利地被消费或使用的一整套相互依存的组织，即相互配合的生产、分销和消费某 一生产者的产品及服务的所有企业和个人h j 。它包括产供销过程中的一系列相关 企业和个人，如供应商、生产者、代理中间商、商人、辅助商等( 又称作“便利 交换和实体分销者”) 以及最后消费者。从定义中可以看出： 第一，营销渠道存在的目的是“促使一个产品和服务能顺利被使用或消费” ( 桂琦寒，2 0 0 1 ) 啼3 。营销渠道不仅以适当的地点、数量、价格和质量柬提供商品 和服务以满足消费者的需求，并且还能通过相关组织( 如零售商、批发商、企业 等) 的促销活动来刺激需求。 第二，营销渠道是“一整套相互依存的组织”( 范丽娜，2 0 0 4 ) 哺3 。这意味着 营销渠道涉及到众多实体，渠道成员相互依赖而开展工作。渠道内各成员所起的 作用及合作的程度随具体情况变化而发生改变。 8 第三，运作营销渠道更像是一个过程而不只是个事件。营销并不等同于销 售，它是随着顾客的需求变化而发展演变的，营销机构不断面临相互之间的冲突、 不确定及竞争激烈的环境，渠道要符合顾客的购买习惯、交货要求、订货数量及 服务需求等( 庄贵军，2 0 0 4 ) 口3 。企业可以通过选择适宜的渠道，使自己在竞争中 取得优势，具体到移动通信服务营销的渠道，是指移动通信运营商在向用户提供 电信服务的过程中，从移动通信运营商到终端客户手中转移时所经过的线路。 本文认同科特勒的提法，认为电信业营销渠道的特征如下： 第一，营销渠道反映了通信业务服务价值实现的全过程所通过的整个通道， 连接运营商和消费者。 第二，营销渠道是一个具有多功能的系统。它要在适当的地点，以适当的价 格、质量和数量供应产品或服务以满足用户需求，并要通过渠道成员的促销活动 来拉动消费者的需求。 第三，营销渠道是一群相互依赖的组织和个人的集合。这些组织是因共同利 益的存在而合作，结成伙伴关系，也是因利益或者其它原因会发生冲突。渠道成 员一般包括运营商、中间商( 批发商、代理商、零售商等) 以及最终用户，其中 中间商是渠道成员中最活跃的。 无论是麦卡锡的4 p s 营销组合理论，还是科特勒的6 p s 营销组合理论，渠道 都是营销组合的一个关键变量。在顾客导向的现代营销模式下，渠道更是满足顾 客需求，实现企业营销乃至盈利目标的个重要方面。 生产者利用渠道的目的在于它能够更有效地推动商品快速且广泛地进入目 标市场( 陈洁，2 0 0 3 ) 碑3 。营销渠道是把生产者生产的商品或服务的分类与消费者 需求分类之间的差距连接起来，这一程序是必要的。这种差距是产生于制造商一 般只生产大量种类有限的商品，而消费者则通常只需求数量有限但种类较多的商 品。渠道的引入有助于弥合产品、服务和其使用者之间存在的时间、地点和持有 权等的差距，帮助产品或服务提供者收集市场信息，进行促销、融资、分散风险。 基于其在促进商品或服务由生产者向最终消费者流通过程中发挥的重要作用，渠 道设计和渠道管理的相关决策同样被作为是管理者面临的最重要的决策之一。进 入二十一世纪后，随着新型批发机构和零售机构的不断涌现，以及新型通讯信息 技术的快速发展，全新的营销渠道正在形成和快速发展之中。 9 2 2 2 营销渠道的功能 营销渠道是由一系列企业或个人组成，把商品从生产者手中转移到消费者手 中。它可能属于制造商，也可能属于其它外部组织。它弥补了产品、服务和使用 者之间的缺口，这些缺口主要包括时间、地点、持有权等( 庄贵军，2 0 0 6 ) 阳3 。充 分发挥渠道各成员的功能、降低分销的复杂程度，提高分销的专业化程度，将分 销的过程分解成众多复杂程度较低的子过程，并分配给那些具备专业技能的渠道 成员分别执行不同的专业子过程，各成员之间的整体协调，就能最终实现完整的 分销过程。 ( 1 ) 营销渠道的主要功能表现在以下几个方面： a 产品的集中与再分配 中间商最直接和主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户 的需求进行重新包装、组合和分配，并达成产品销售协议、促销、定货，最终实 现销售。 b 资金的流动 渠道的另一个重要作用就是保障资金在渠道中的较快速度流动，这使公司的 资金压力得以缓解。中国电信渠道的功能在于要使那些能让公司赢利的服务持续 地被用户所使用，通过为客户提供良好的体验来提高用户的满意度和忠诚度。这 才是移动通信企业营销渠道的真正的作用。 c 市场信息的收集和反馈 在产品的流通过程中，各中间商获取相关客户、市场乃至竞争者的信息，并 能够收集、整理这些信息及时反馈给运营公司，使公司对市场的变化能及时做出 反应。 ( 2 ) 对移动通信运营企业来晚，营销渠道功能主要体现在以下几个方面： a 提高交易效率，降低交易成本 在新业务的推广、办理现有业务的过程中，尽管电信运营商都渴望通过控制 渠道进行直销，但这与众多居住分散、需求差异很大的用户打交道，无论是时间、 人力、还是财力来看，都很不现实。如果有批发商、代理商、零售商和其他中介 机构的参与，电信运营商就可以只需要同少量的经销商、代理商进行交易，就能 便捷地将产品分销到广阔的市场区域。 1 0 b 了解竞争动态，及时反馈信息 渠道组织是运营商开拓市场的前沿阵地，可以很方便地了解到竞争对手的市 场经营策略、促销信息、市场份额和市场定位等，以便能够及时反馈给公司做决 策参考。 e 收集市场信息，发现客户需求 渠道在向用户销售电信业务的同时与最终用户产生了直接接触，这可以详细 了解用户的偏好、需求、关注点、对运营商的评价、关键购买准则以及用户个人 信息等。渠道既是收集市场信息的重要途径，也是终端用户资料的重要来源。 d 做好业务咨询，当好客户顾问 随意市场竞争日益加剧，渠道的职能不再单一地局限于销售，而是逐步扩展 到为用户提供顾问式的服务，巩固客户关系，提高客户满意度和忠诚度等各方面。 e 渠道商为电信运营公司分担了一定程度的市场风险，成为业务合作伙伴。 营销渠道的共赢共担作用表现在很多方面，如分摊宣传成本，确定合理的库存量， 合用业务管理系统，共用物流设施以降低成本等。 2 2 3 营销渠道的结构 ( 1 ) 长度结构 营销渠道的长度结构又称层级结构，是指按照营销渠道中包含的渠道中间 商环节( 即渠道层级) 的数量的来定义的一种渠道结构( 贾欣，2 0 0 6 ) n 们。如图 所示： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制消 1 造 零售丽i 费 批发商零售商 商者 i 代理人ii 批发商h 零售商l 。 图2 - 1 营销渠道的长度结构 a 零级渠道的产品由制造商直接送达中间商 常见的形式有上门推销、电话推销、邮购、电视直销以及厂家直营机构等( 牛 全保，2 0 0 7 ) n 。其优点在于成本低，周转快，并能及时获取市场信息且公司对 产品有较强的控制能力；其缺点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用相 对较高，网络分散，覆盖面较小。零级渠道是大型或高值产品或技术复杂、需要 提供专门服务的产品销售时采取的主要渠道。 b 一级渠道的产品通过一个中间商到达消费者 在工业品市场上，渠道中间商通常是一个代理商、批发商或经销商；而消费 品市场，渠道中间商则通常是零售商( 马绝尘，2 0 0 3 ) n 刳。 c 二级渠道的产品通过两个中间商到达消费者 在工业品市场上，这两个渠道的中间商一般是代理商及批发商；而消费品市 场上，这两个渠道的中间商则一般是批发商和零售商。 d 三级渠道的产品通过三个中间商到达消费者 这类渠道主要出现在消费面比较广泛的日用商品。这类产品在大型代理商和 小型零售商之间出现一类专业性经销商，从而成为三级渠道结构。 从三种间接渠道结构中可以看出，渠道有长有短( 刘毅军，2 0 0 3 ) ，舶。长 渠道可以使公司充分利用中间商的资源，以减少公司资金和人员等方面的投入， 获得广泛的市场覆盖面：但公司对产品的控制相对较弱，获取市场信息较困难。 短渠道适用于资金和资源等方面均实力雄厚的公司，具有大量分散存货和运输的 能力；短渠道对于产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市场覆盖相对较小。 在上面介绍渠道的概念中也隐含着企业必须抉择和考虑的问题，如产品营 销、市场推广是依靠企业自身的力量还是通过中间机构等。另外，渠道所承担的 功能将影响企业对中间机构的选择，当企业采取市场渗透策略的时候，需要多少 的渠道层级来达到细分市场的目的，这些都是企业在进行渠道决策时存在的问题 ( s e l l e r s ，1 9 8 9 ) 。 ( 2 ) 宽度结构 渠道的宽度是指据每一层级中间商的数量多少来定义的一种渠道结构。它受 到产品的性质、用户分布、市场特征以及企业分销战略等各项因素的影响( 周颖 婷，2 0 0 3 ) 口引。渠道的宽度结构分成以下三类： 密集型分销渠道( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也称之为广泛型分销 渠道，指公司尽可能的与大量符合最低信用标准的中间商合作，以销售其产品的 12 渠道类型( 刘宇伟，2 0 0 3 ) 3 。 选择性分销渠道( s e l e e t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层级 上，公司仅选择少量的中间商来进行商品分销的一种类型。在固定的市场中，通 过少数几个经过挑选的较为合适的中间商来销售其产品，如特约代理商或特约经 销商等( a l e x a n d e r ，1 9 9 5 ) m 1 。 独家分销渠道( e x e l u s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指公司在一定的市场 范围内，只选择一家中间商销售其产品。许多新品的推出较多选择了独家分销的 模式，但当市场广泛接受该产品之后，许多公司就将独家分销渠道模式转变为选 择性分销渠道模式。 也可以使用多种渠道的组合来进行销售，以多元化的方式来发展渠道。 概括地说，渠道结构也可以笼统地分为直销和分销两个类别。其中直销又可 以细分为企业直接设立的大客户部、行业客户部或企业直接成立的销售公司及其 分支机构等形式。此外，还包括电话销售、邮购、网上销售等等形式。分销则可 以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可以选择密集型、选择型和独家 等方式进行销售。 2 2 4 营销渠道理论的发展 ( 1 ) 渠道中所发生的销售传递过程就称为分销过程。分销过程中存在着三 个最主要的基本矛盾： a 生产与需求之间的矛盾。 b 协调不同时期需求与供应之间的矛盾。 c 生产地与消费地运输之间的矛盾。 分销的核心理论都是围绕着解决这三个主要的矛盾问题。通过整合分销过 程，可以在时间和空间上合理的调配产品和服务，最终实现供需平衡。 ( 2 ) 营销渠道研究出现了以下几方面的研究重心( 王朝辉，2 0 0 3 ) 刖： a 以效率和效益为重心的营销渠道理论 该理论非常重视营销渠道效率，强调了中间商为生产者和消费者创造的基本 效用、地点效用、形式效用等克服了交换中的障碍。同时，主张重视研究营销费 用对产品或服务的影响( 陈祝平，2 0 0 1 ) n 叭。 b 以关系和联盟为重心的营销渠道理论 13 该理论认为由于渠道成员之间存在的利益冲突，以致渠道成员之间的合作往 往以失败告终( w e b s t e r ，1 9 9 2 ) 啪：。因此，各渠道成员之间应结成战略联盟， 建立相互承诺和信任的战略关系。渠道成员之间的关系经过探索、拓展、忠诚、 衰退及解散等各阶段的推进，有可能进入一个相互平衡的状态。 c 以权利和冲突为重心的营销渠道理论 该理论重点研究了权力的来源和使用、权力和冲突的关系以及冲突的衡量、 渠道成员组织之间的合作及谈判。该理论从组织行为学的角度进行了研究，把渠 道作为超级组织( s u p e ro r g a n i z a t i n n s ) 和网络系统。虽然超级组织内部渠道成 员之间的相互依存关系能降低渠道成本，但因渠道内各组织成员具有的“游离性” 和组织系统的“不稳定性”，导致其动机和目标等不可避免的存在着差异，容易 造成矛盾冲突。 2 3 电信营销渠道理论 电信营销渠道作为营销渠道的一个分支，有着自已独特的的发展阶段和特 点。 2 3 1 电信营销渠道的发展 电信行业渠道的发展经历了四个阶段，即完全垄断、局部竞争、全业务竞争 和渠道竞争阶段( 沈阿强，2 0 0 5 ) 乜。 ( 1 ) 完全垄断阶段( 1 9 9 4 年以前) 这一阶段电信企业是政企合一的准政府部门，此阶段的渠道特点为：( 1 ) 营 销渠道几乎只有电信企业自有营业厅且数量不多；( 2 ) 几乎没有进行渠道管理， 仅对营业厅进行简单的业务和人员管理。 ( 2 ) 局部竞争阶段( 1 9 9 4 年1 9 9 9 年) 这一阶段电信行业先后增加了中国联通、国信寻呼等企业，在局部业务领域 即移动、寻呼业务领域形成了初步的竞争局面，同时由于固定电话在这一阶段出 现了第一轮快速发展，用户对通信服务的需求日益增多，此时的电信渠道出现了 新特点：首先，出现了以代理移动电话、寻呼业务为核心业务的代理商，即通常 所说的第三方渠道；其次，用户需求的增加使得各电信运营商都开始增加其核心 渠道一营业厅的数量，并投入了大量资金以改善营业厅的整体环境。在这一阶段 中国电信处于绝对垄断地位，渠道处于绝对优势的地位( 汤胜兰，2 0 0 1 ) 口兰。 1 4 ( 3 ) 全业务竞争阶段( 1 9 9 9 年 - - 2 0 0 2 年) 1 9 9 9 年，中国移动从中国电信分离，成立了中国移动公司，且铁通、卫通 也相继挂牌，中国联通经过5 年的发展也逐渐壮大起来，形成了电信、移动、联 通三足鼎立、同质竞争的竞争格局。移动和联通在移动电话业务上的竞争尤其激 烈。这一阶段电信行业渠道出现了一些新变化：首先，激烈的市场竞争使得移动、 联通加大了自有营业厅和社会代理营业厅的建设和发展力度，在一定程度上冲击 了中国电信的传统渠道即其自有营业厅；其次，出现了大客户经理、呼叫中心等 新兴的渠道类型。移动、联通迅速加大了长途和数据网的建设力度，逐渐开始抢 夺中国电信的部分集团客户，在此环境下，中国电信成立了“大客户业务部”， 组建了高素质的大客户经理队伍。同时，部分地方电信运营商开始在原来投诉中 心的基础上建设呼叫中心；电信行业企业开始重视渠道培训、渠道支持等日常渠 道管理工作，但渠道管理尚未形成体系( 曾剑秋，2 0 0 1 ) 口3 】。 ( 4 ) 渠道竞争阶段( 2 0 0 2 年一至今) 2 0 0 2 年起，中国电信分拆，新中国电信宣布成立，中国移动成为中国通信 行业最大的运营商，电信市场形成了四分天下的局面，移动用户的迅猛发展使得 两家固网运营商开始重视异质竞争，开始寻找自身的核心竞争力，渠道竞争的局 面基本形成。这一阶段电信行业渠道出现新的特点：首先，各电信运营商的渠道 日趋完整，固网运营商在努力完善自有渠道的同时，开始关注第三方渠道的发展， 移动运营商在规范第三方渠道的同时开始加强发展自有渠道的发展；其次，出现 了网上营业厅、虚拟运营商等新兴渠道类型；再次，主导的电信运营商各有优势， 无人独占绝对的渠道优势；最后，行业渠道管理逐渐规范化，各主导运营商及所 属分支机构均陆续启动渠道建设工程，并由专人负责渠道规划和管理工作。 如 表2 2 。 1 5 表2 - 2 四个阶段的渠道对比 阶段时间行业企业 渠道的类型 渠道的特点渠道的管理 1 9 9 4 年联通 邮电部、邮电 自有营业厅 被动服务、数以业务管理 完全垄断公司成立以 管理局量很少为主 前 1 9 9 4 年- 1 9 9 9中国电信、中 自有营业厅、 移动、寻呼业以业务管理 局部竞争移动电话、寻 务代理迅速为主，代理商 笠 国联通发展、营业厅管理不成体 呼代理商 功能分区系 营业厅规范 1 9 9 9 年- 2 0 0 2 电信、移动、 营业厅、代理 管理、代理商 渠道竞争逐 全业务竞争联通、卫通、竞争、主导运 渐激烈，渠道 笠 商、呼叫中心 管理模式为 铁通 营商呼叫中 产晶驱动 心兴起 形成客户经 规划和建立 营业厅、各种理、电话、网 电信、移动、代理商、n 乎叫络等白有渠 以客户导向 渠道竞争2 0 0 2 年一至今的渠道模式、 联通中心、大客户道与第三方 全面启动渠 经理 渠道相结合 道科学管理 的渠道体系 总体上讲，从电信行业的发展、改革以及行业渠道的总体发展过程来看，电 信行业的渠道发展先后经历了自发形成、改革驱动和市场