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中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 摘要 本文试图运用战略管理、营销管理、产品管理等管理学领域 的知识，并从实际出发，研究中国移动业务管理策略。 目前，电信行业的竞争越来越激烈，“价格战”此起彼伏，但 各大电信运营商都逐渐意识到，“价格战”最终是个“双输”的结 局。于是纷纷推出自己的品牌，实施品牌营销，以期望避免“价 格战”提高企业收益，提高客户忠诚度。中国移动虽然在品牌营 销，特别是在品牌的建设上处于领先位置，但是其品牌之间的区 别模糊，目标客户群体不明确，主要是由于品牌营销和业务管理 之间缺乏相关性，内部业务管理混乱，业务开发不能支撑品牌营 销，致使新业务的开通率和使用率都很低，本文希望为中国移动 在现有品牌营销下，完善内部业务管理，提升品牌营销力度而做 一些探索。 本文首先从中国电信运营业的宏观环境入手，分析中国电信 运营业发展环境、现状和前景，目的在于对中国移动发展所依赖 的宏观背景具备清晰的认识。接下来，本文具体分析中国移动目 前品牌营销的状况，通过对中国移动三大品牌( 全球通、神州行、 动感地带) 的分别研究，指出了中国移动品牌营销存在的不足。 然后进行标杆企业和竞争对手的研究，分析国际一流电信运营商 及国内竞争对手的业务管理模式，找出品牌营销与业务管理的关 系。最后本文认为中国移动应先对自己的业务进行划分归类，规 范内部业务管理，今后的业务管理策略应该是建立三大产品生产 线，采取多种产品开发模式，更好的推动中国移动品牌营销。具 体策略分别为：1 自主开发产品；2 合作开发产品；3 采取o e m 方式。 关键词：品牌营销产品管理产品经理人b c g 模型 s t u d y o fc h i n am o b i l e sb u s i n e s s m a n a g e m e n t s t r a t e g y a b s t r a c t k n o w l e d g eo ft h em a n a g e m e n td o m a i nt h a tt h i st h e s i sa t t e m p t st o u s e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，p r o d u c t t o m a n a g e ，e t c ，p r o c e e df r o mt h er e a l i t y , s t u d yc h i n am o b i l e sb u s i n e s s m a n a g e m e n ts t r a t e g y a t p r e s e n t ，t h ec o m p e t i t i o n o ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d ei sf i e r c e ra n df i e r c e r , ”p r i c ew a r ”r i s e so n e a f t e r a n o t h e r , b u te v e r yl a r g e t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r r u n st h e c o m m e r c i a lc i t ya n dr e a l i z e sg r a d u a l l y ，”p r i c ew a r ”i saf i n a lr e s u l tt h a t ”p a i ri sl o s t f i n a l l y t h e yp u to u to n e so w nb r a n do n ea f t e ra n o t h e r ， i m p l e m e n tt h em a r k e t i n go fb r a n d s ，i no r d e rt oe x p e c t t op r e v e n t ”p r i c e w a r ”f r o mr a i s i n g e n t e r p r i s e si n c o m e ，i m p r o v ec u s t o m e r sl o y a l t y t h o u g hc h i n am o b i l ei nt h em a r k e t i n go ft h eb r a n d ，e s p e c i a l l yi nt h e l e a d i n gp o s i t i o n i nt h e c o n s t r u c t i o no ft h eb r a n d ，b u tt h ed i f f e r e n c e b e t w e e ni t sb r a n di sf u z z y ，t a r g e tc o n s u m e r sc o l o n yi si n d e t e r m i n a t e ， m a i n l yb e c a u s e t h e m a r k e t i n go f t h eb r a n da n db u s i n e s sl a c kd e p e n d e n c e w h i l e m a n a g i n g ，t h e i n t e r i o rb u s i n e s si sc o n f u s e di n m a n a g e m e n t ， b u s i n e s sd e v e l o p m e n tc a r l ts u p p o r tt h em a r k e t i n go fb r a n d s ，i ti sa l lv e r y l o wt oc a u s et h eo p e n n i n gr a t ea n dr a t eo fu t i l i z a t i o no ft h en e w b u s i n e s s ， i ti su n d e rt h em a r k e t i n go ft h ee x i s t i n gb r a n df o rc h i n am o b i l et h a tt h i s t h e s i s h o p e s ，p e r f e c t t h ei n t e r i o rb u s i n e s st o m a n a g e ，p r o m o t e t h e m a r k e t i n gd y n a m i c s o fb r a n d sa n dd os o m e e x p l o r a t i o n t h i st h e s i s p r o c e e d s w i t h m a c r o s c o p i c a l e n v i r o n m e n to ft h e o p e r a t i o n f i e l do fc h i n a st e l e c o ma t f i r s t ，a n a l y s e t h e d e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o s p e c to fo p e r a t i o nf i e l do fc h i n a s t e l e c o m ，t h ep u r p o s e l i e si nt h e u n d e r s t a n d i n g w i t h c l a r i t y o f m a c r o s c o p i c a lb a c k g r o u n d r e l i e do nt o w a r dc h i n am o b i l e sd e v e l o p m e n t a n dt h e n t h i ss t a t i o n e r yb o d va n a l y s e st h es t a t eo fm a r k e t i n go ft h e 4 b r a n da tp r e s e n to fc h i n am o b i l e ，p a s st h ed i f f e r e n c et ot h r e em a j o r b r a n d s ( g o t o n e ，s h e n z h o u x i n g ，m - z o n e ) o fc h i n am o b i l et os t u d y , h a v e p o i n t e d o u tt h e d e f i c i e n c ye x i s t i n g i nc h i n am o b i l e sb r a n d m a r k e t i n g t h e nc a r r yo nr a n g ep o l ee n t e r p r i s e sa n d t h er i v a l sr e s e a r c h ， a n a l y s e t h ew o r l df i r s t - c l a s st e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r a n dt h e d o m e s t i cr i v a l sb u s i n e s sm a n a g e m e n tm o d e 1 0 0 kf o rt h er e l a t i o no f p r o d u c i n g b r a n dm a r k e t i n ga n db u s i n e s sm a n a g e m e n t t h i st h e s i st h i n k sf i n a l l yc h i n am o b i l es h o u l dd i v i d es o r t i n go u tt o o n e so w nb u s i n e s sf i r s t ，s t a n d a r d i z i n gt h ei n t e r i o rb u s i n e s st om a n a g e ，i t s h o u l db et os e tu pt h ep r o d u c t i o nl i n eo ft h r e em a j o rp r o d u c t st om a n a g e t h et r a t e g yi nb u s i n e s si nt h ef u t u r e ，a d o p tt h ed e v e l o p m e n tm o d eo f m a n yk i n d so fp r o d u c t s ，b e t t e rp u s hc h i n am o b i l e sb r a n dm a r k e t i n g s p e c i f i c a l l ys t r a t e g yi n c l u d i n g ：1 d e v e l o p t h e p r o d u c t si n d e p e n d e n t l y ；2 d e v e l o p t h ep r o d u c t s c o o p e r a t i v e l y ；3 t a k eo e mw a y k e y w o r d ：m a r k e t i n g o f t h eb r a n d p r o d u c t sm a n a g e r t h e p r o d u c t sm a n a g i n g b c gm o d e l 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名日期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期 日期 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页，共3 页 第一章绪论 1 1 中国电信行业总体竞争情况 1 1 1 中国电信行业竞争趋势 随着我国融入全球经济一体化进程的加快，我国信息产业在“九五”期间年 均增长速度超过30 ，20 0 0 年总产值超过1 4 万亿元。信息产业已成为 我国第一支柱产业，对国民经济的发展起到重要的推动作用。1995 年一l9 99 年我国电信业务收入、电信业务总量占国民生产总值的比重分别由1 46 、1 52 上升为3 4 、3 79 ，特别是在1997 年以后，电信 业务总量占国民生产总值的比重上升较快，从而也显示出随着国民经济的增长电 信业务对国民经济的贞献起到越来越重要的作用。 但是当前电信业所面临的市场竞争空前激烈，国内各大通信集团竞争不断， 同时又面临着即将来到的国外通信巨头的潜在威胁。因此对于市场竞争态势的及 时把握和快速反应已是各电信企业提高自身竞争力的重要手段。竞争的激烈程度 有以下几个方面体现： ( 1 ) w t o 带来的国际电信巨头的竞争威胁 随着中国承诺的w t o 电信服务业相关条款的逐步开始实施，各大国际电信 运营商必然会迅速进入中国市场。同这些国际电信巨头相比，无论是资金实力上， 技术实力上，还有市场拓展与营销能力上，中国的电信企业仍面临着相当的威胁。 ( 2 ) 电信行业改革形成国内诸强争霸 虽然我国通信行业采用分业经营的方式，但各电信企业为了获取更大的利润 纷纷以各种形式跨业经营，如中国电信的准移动业务小灵通等。这就造成了 各电信企业不再固守自己的领域，而在多条战线与多个竞争对手的全面作战，市 场竞争愈发激烈。 ( 3 ) 全球电信行业的衰退，中国市场竞争加剧 自2 0 0 1 年起，全球电信行业进入了市场低迷期。2 0 0 2 年的美国世通事件， 又加速了全球电信行业的衰退。在其他国家和地区的电信业低增长，不增长，甚 至负增长的时候，只有中国电信业还保持着1 5 以上的高速增长率。因此，中国 市场就成为了全球市场，每个有实力的电信运营商都想在中国市场上有所斩获。 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 1 页 这就造成了中国电信市场的竞争将越来越激烈，成为全球各大电信公司厮杀的战 场。 因此可以看出国内电信业改革促使电信业进入纷争时代，在电信业改革前， 只有中移动、联通和电信三家寡头竞争，而且利益相对独立。但国家电信业改革 大斧一挥，给网通、铁通砍出了竞争通途，更多的运营商也蠢蠢欲动。改革使市 场准入门槛降低，使原本独立的业务和利益被分享，电信市场陷入纷争混战。竞 争，随着改革的发展，只会愈发激烈。 1 1 2 中国电信市场竞争特点 ( 1 ) 在目前的中国电信市场中，品牌竞争成为焦点，也就是品牌营销成为 电信行业的主导 各大运营商争先恐后的推出自己的品牌，中国电信有互联星空，中国移动有 移动梦网，中国网通推出的是宽带家园，中国联通推出的是联通无限等等，可以 说没有哪家运营商不创建自己品牌。随着新经济泡沫的破灭，电信市场的发展遇 到了前所未有的机遇和挑战。一方面，由于电信行业属于新兴的高科技行业，市 场规模巨大，发展前景十分乐观。另一方面，在我国，电信运营商由原先的中国 电信独家垄断发展到今天5 + l 的经营竞争局面；在世界，随着各国电信行业的 逐步开放，电信市场亦表现得异常活跃，些企业在不断的兼并重组，发展壮大， 如沃达丰( v o d a f o n e ) 。同时，另一些企业被淘汰，如美国的环球有线通信公司 的破产。买方市场的形成也造成电信市场利润空间的不断减少，a r p u 在逐年下 降。电信运营商普遍认识到只有实施品牌战略，才能提高自己的市场份额和利润， 只有塑造自己的品牌，追求品牌效应，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和 长远利益。 ( 2 ) 通过品牌的差异化，来吸引新客户，粘住老客户。 中国电信市场也正逐步跨入市场“相对饱和期”，市场竞争焦点从“以增量市 场为中心”发展到“维系存量市场、掠夺细分增量市场”的竞争。 根据全球各国移动通信市场的调查数据表明：第三个运营商进入移动通信市 场后四年内可以获取1 5 2 0 的市场份额，并导致原有运营商的a r p u 减少 2 0 3 0 ，而随后的第四个进入者进入后四年内可以获取1 0 1 2 的市场 份额。虽然，目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头( 中国移动与中国 联通) 垄断，但随着政府3 g 牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力 的电信运营商会进入移动通信市场，中国移动和中国联通会尽力守住已有的市 场，中国电信和中国网通等新进入者会极力拼抢来获得市场，竞争将会更加激烈。 各大运营商为了在激烈竞争中获胜，都在寻找差异化的方法，很明显，大家都盯 上了品牌这个实现差异化、赢得客户的利器。为迎接wto 的挑战，政府的多元 化的运营商策略使得电信市场的竞争日益激烈。固定领域是中国电信、联通和铁 通；宽带骨干网是中国电信、联通和网通；宽带接入则是百家争鸣，而且是外资 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页，批3 1 页 进入的重点；无线通信是联通和移动。 因此，企业的核心竞争力的建设也从网络资源转变为客户资源维护、内部管 理能力的提升。如何确定运营商的业务发展战略，各业务如何定位等则是运营商 面临的最重大的挑战，特别是如何实现品牌营销的差异化，粘住客户，是否有符 合客户需求的产品是关键，以及如何对产品进行管理也至关重要。 1 2 本文研究的意义和目的 本文目的在于结合中国移动现在品牌营销的实际情况和综合优势， 希望能找到符合中国移动现在品牌营销下的业务管理策略，规范业务管 理体系，也希望能给其他电信营运商提供思路和启发。 1 3 本文研究的方法和思路 本文主要是通过对标杆企业( 国外一流营运商) 及竞争对手( 国内 领先运营商) 研究和分析，并运用管理学及经济学中基本理论，结合目 前国内电信行业的市场竞争环境特征，找到符合中国移动品牌营销 的业务管理策略。如下图所示： 本文研究思路 图1 一l 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页，共3 1 页 第二章中国移动品牌营销分析 2 1 中国移动品牌营销现状 2 1 1 中国移动的品牌架构 整体来看中国移动的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌一业务品 牌一用户品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将语音业务和数据业务区分开 来，数据业务以“移动梦网”为主品牌，下设“动感地带”等四个子品牌：语音业务 中的“全球通”、“神州行”由来已久，已为绝大多数用户熟悉，故没有在其上另设 品牌，如下图： 企业品牌 中国移动品牌架构图图2 一l 业务品牌语音业务品脾 用户品牌 l暂无 i 数据业务品牌 2 1 2 中国移动的品牌营销 目前来看中国移动主推的有三大品牌：全球通、神州行和动感地带，现在每 个品牌都是针对不同的目标客户进行营销，但是给人感知比较模糊，各自在业务 上的区分并不明显。 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共3 l 页 ( 1 ) 全球通：一个典型的从产品到品牌的过程 1 9 9 4 年底，家住福建省福州市的李先生费尽周折，终于花几千元买到了一 部砖头般大小的“大哥大”，当时他从服务人员那里听到一个新名词一一“全球 通”，但是他没有想到的是，一度被他视为高科技的“全球通”，竟会在几年之 后变得家喻户晓。“全球通”的发展可以分为两大阶段，一是产品阶段，二是品 牌阶段。早在上个世纪9 0 年代初，原国家邮电部就在全球考察分析的基础上， 选择了当时网络技术最先进、质量性能最稳定并被其他国家普遍使用的g s m 系 统，来建设中国的数字移动通信网络，这一时期的中国电信业还处于垄断时期， “全球通”只是一个产品的代名词。到了第二阶段，也就是1 9 9 9 年前后，中国 移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌的强化上。 由于当时大家对品牌的理解还处于一个比较模糊的阶段，因此，如何对“全 球通”进行合理的定位，成为了新组建的中国移动通信集团从上到下都在思考的 问题，综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上， 从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面去打造“依赖”的诉求。 针对这一定位，2 0 0 2 年中国移动初步开始了“全球通”品牌的推广，并将 宣传重点放在了网络覆盖上。那一阶段，人们在电视广告中不时会昕到这样的口 号：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”，在这些诉求内容 的背后，人们可以深切地感受到中国移动要将“全球通”打造成为个领导行业 的品牌的决心。 2 0 0 3 年，根据当时的市场情况，中国移动提出要做客户品牌的整体营销策 略，并重新对“全球通”用户市场进行了细分。在专业咨询公司的协助下，中国 移动开始深入研究“全球通”的目标客户、品牌核心、属性等方面，开始了对“全 球通”品牌从内到外的改造和提升，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产 品到品牌的升华。“全球通”的形成是先有用户，后有品牌。品牌的打造和提升 使这个有着1 0 年历史的老品牌至今仍很畅销。 长久以来，“全球通”按照这样的目标，不断适应市场变化，推陈出新。你 可以使用自己的手机银行，自由地取款付款、转账查询，既方便又快捷，既安全 又可靠。你可以使用手机证券，随意地买卖股票、查询个股信息，在瞬间万变的 股市中立于不败之地。如果你使用最新推出的“随e 行”业务，你可以通过笔记 本电脑或p d a 等终端以g p r s w l a n 接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动 办公业务。如果你尝试过“e 动互联”，你就可以通过配最了i n t e r n e t 浏览器 的智能手机，登录互联网，像使用电脑宽带上网一样，浏览新闻、股市行情，下 载歌曲、m t v ，查阅地理气象、公交换乘、列车航班等各类信息。“百宝箱”更 是让用户使用支持j a v a 功能的手机终端，通过g p r s 方式接入中国移动无线j a v a 服务平台，能方便地享受诸如j a v a 游戏、交友聊天、电子书刊、笑话幽默、时 尚影视、星座占卜、生活百科、天气预报、，购物指南、教育英语、医疗保健、旅 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 1 页 游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等一大批个性化的生活服务。 从一开始推出全球通，我们就可以看出，中国移动就是单纯的推广语音，强 调自己的网络好，即使后来又向全球通用户提供几乎所有业务，但并没有哪项业 务是真正针对全球通用户开发的，显然不具备差异性。 ( 2 ) 神州行：中国移动面向低端市场的品牌 “神州行”是继“全球通”后中国移动在g s m 网上推出的新品牌。“神州行”是 “神州行预付费业务”的简称，客户无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通 信营业厅交费，无需担心话费透支，并可支持全国漫游。中国移动将客户划分为 三大块，“神州行”是中国移动面向低端市场的业务品牌，也是客户数量最多的客 户品牌，占中国移动所有客户数量的7 0 。由于采用的是预付费方式，该业务具 有简单、实惠、灵活等特色。 作为继“全球通”之后推出的第二个客户品牌，“神州行”改变了以往办理业务 只能到营业厅的惯例，充分利用社会零售渠道，对客户的增长立下了汗马功劳。 从此，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。 “神州行”之所以能成为客户数最大的品牌，是与中国的现实国情相适应的。中国 还是个发展中国家，大多数人的通信消费水平并不高，而“神州行”很准确地适应 了老百姓的消费需求，各地分公司还在资费、功能、渠道上采取了方便老百姓的 方式，提供了各种各样的资费方案，让老百姓能选择到适合自己的最经济最实惠 的方案。 传统的“神州行”是指基于智能网的采用预付费的通信服务的品牌。它强调的 是无月租，临时性，保密性，不需要契约关系，先充值后消费。由于客户数巨大， “神州行”品牌为公司带来了良好的效益。 近年来，中国移动重新开展品牌构建，逐步开始用极富知名度与美誉度的“神 州行”品牌，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌。这些品牌的名称多 带有地方色彩，比如四川叫“天府行”，辽宁叫“本地通”，江苏叫“金卡神州行”， 广西叫“八桂通”等等。现在中国移动准备用“神州行”所承载的知名度与美誉度去 整合这些形形色色的品牌，这样可以有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，以 形成合力应对低端市场的激烈竞争。为了避免对客户的情感产生负面影响，这种 整合将采取自然过渡的形式。目前的“神州行”是个复合的概念，它分有三大类： 第一类是“标准的神州行”；第二类是各地衍生的品牌，也就是目前“神州行”整合 的对象，这些品牌是地方竞争的产物，每个品牌都有各自的目标客户，不强求资 费统一；第三类是直接设在“神州行”下面的营销案，如“神州行大众卡”，目前这 种卡已经在一些省市开通。 由于面对的是低端大众市场，价格优惠是“神卅行”的优势之一。目前细分预 付费市场是中国移动公司下一步的重点，各地也已经根据具体情况推出了一些优 惠措施。比如上海移动为吸引每月话费较高的预付费客户，推出了一种名为“神 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 堕重旦坠堕盔! 塑生生堂垡堕 苎! 墨：苎! ! 墨 州行加加卡”的业务，对每月最低消费5 0 元的“神州行”客户，其闲时资费定为每 分钟2 角4 分，该类客户也可以选择另一种方案，即第2 分钟单价4 角，第3 分钟起单价2 角的资费。此外，中国移动还在北京、广州推出了针对非漫游客户 的“大众卡”，以应对小灵通的竞争。 除了在价格上优惠以外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户忠 诚度。一卡通“神州行”充值服务就是公司与招商银行合作开发的一项移动通信结 算服务。“卡通”客户通过招商银行的营业柜台、电话银行、网上银行等多种业 务渠道申请开通一卡通“神州行”充值服务功能后，在话费不足时拨打中国移动 “神州行”业务服务电话，根据自己的实际需要选择相应的充值金额，即可将招行 一卡通”活期储蓄存款实时转账到“神州行”账户中，完成充值操作的服务。这种 服务免去了客户购买充值卡的不便，让客户可以随时随地轻松充值。 可以看出神州行的推出就是为了吸引低端用户，除了提供语音业务外，基本 上没有其他业务可供用户选择，这将很难与联通的1 3 3 竞争，因为从性价比上联 通的1 3 3 更具有优势。 ( 3 ) 动感地带：真正意义上的客户品牌 今年刚满1 周岁的中国移动“动感地带”f m z o n e ) ，以其稚嫩的“身躯”吸纳 了当今最为时尚的各种元素，包括最时尚的人群、最时尚的文化活动和最时尚的 社会特征。这个品牌共经历了四个阶段： 第一阶段：“顺利降生” “动感地带”在胎儿时期的名字叫“一起玩”，是中国移动通信集团公司2 0 0 0 年最先在广东开展的一个试点项目，当时为移动梦网下的m - - z o n e 、m i o f f i c e 、 m - - g r o u p 系列数据业务品牌中的一个。经过两年多的试用，中国移动发现最先 尝试数据业务的以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。而在当时 中国的通信领域还没有专门针对年轻人的细分市场，公司高层出于战略上的考 虑，果敢下令从2 0 0 3 年3 月1 日起，向全国推出以“新奇、时尚、好玩”为主要 元素，面向社会1 5 2 5 岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”。当然，在今天抓住 了年轻人心态的“动感地带”，不仅成为了1 1 0 0 万年轻人喜爱的通信业务品牌， 它更成为了当今社会的时尚符号。 第二阶段：“蹒跚学步” 2 0 0 3 年3 月1 日至4 月1 5 日的阶段，被中国移动的市场营销人员称为品牌 销售的前导期，目的是让消费者对品牌能有一个的清晰的概念。由于原来“一起 玩”的标志较复杂，体现的品牌特征也不够明显，难以树立品牌的领导者地位， 故中国移动负责品牌营销的人员动手对标志散了大胆的改变，使其变得简洁明 快、颜色更鲜艳，并提出了“我的地盘听我的”响亮口号，中国移动立志将其做成 一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立 体系列的整合传播方案，从3 月开始在全国大面积铺开，让年轻的短信一族又有 中厘移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页，共3 1 页 了新的选择。在业务的设计上，动感地带也有以“新颖、丰富、有趣”为主要出发 点的业务，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。例如，在专门为“动感地带” ( m - z o n e ) 制定的s t k 上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像 的最新动态、演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女手机上，对年轻人具 有极大的吸引力。 为了规避市场的风险，当时中国移动邀请了世界著名的调研公司，在此阶段 对该品牌做了详细的测评工作，得到的反馈是：此标志好识别，口号好延展。时 至今日，在年轻人的心目中：我的地盘= 动感地带。 第三阶段：“领跑青春” 2 0 0 3 年4 月1 5 日至9 月份期间为“动感地带”品牌的强化阶段。经过前一阶 段的市场推广活动，中国移动的品牌营销人员以特有的机敏，发现了品牌的引领 作用较弱，故开始找寻能领跑“动感地带”品牌的时尚、年轻明星，并创造性地提 出了“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录。据说，当时中国移动为寻找到合 适的人选，可谓是煞费了苦心，首先罗列了一群包括周杰伦在内的青年偶像，在 芸芸众星中经过反复研究讨论，最后，大家达成共识的是：“动感地带”的品牌代 言人应首先满足以下几个条件：在中国大陆地区具有极高的知名度具有无数集 中在1 5 2 5 岁的崇拜者：以自己的行为和言论挑战传统的规则，但又不会太“过 火”，因为一切都源自他们对自由独立的渴望；他们有些崇尚个性，绝不是传统 意义上乖乖仔：他们比身边的哥们更“酷”，一下就把寻常人物比了下去：他们创 造流行，引发品牌崇拜。为此，中国移动协同多家合作伙伴，在娱乐、体育、艺 术、科技、企业管理等领域进行广泛筛选。让人惊叹的是，就像事先商量好了一 样，几乎所有的专业公司都强力推荐目前人气极旺的素有“小天王”之称的台湾著 名新锐歌星周杰伦。理由是周杰伦的形象、人气和追随者都代表了时尚的年轻人， 他不仅够酷、够时尚，而且还有才华，反映了现代年轻人积极向上的个性形象， 而非一个传统意义上的时代跟随者。更因为据市场调查显示“动感地带”的客户中 5 0 多为女性，按照异性相吸的自然法则，周杰伦无疑是这些女性客户的最爱。 据说，其中颇费了不少周折，但很快工夫不负有心人，谈判双方终于达成了共识， 签下了一年的周杰伦做中国移动“动感地带”品牌形象代言人的合同，合同内容包 括：周杰伦出席“动感地带”品牌推广的系列新闻发布会，并用其形象拍摄各种各 样的立体和平面广告，由“动感地带”赞助周杰伦系列演唱会和歌迷见面会等。4 月1 5 日，时值北京s a r s 爆发的前期，数百名带着白色大口罩的媒体记者和追 星族挤满了会场，当周杰伦在舞台上露面，台下马上响起了欢呼声和尖叫声； 周杰伦的“双截棍”舞过之后，人群的欢呼声更是一浪高过一浪，在会场各处此起 彼伏。这些年轻人代表的欢呼声充分证明了中国移动在周杰伦身上所下的最大赌 注是成功的! 中国移动首开先河地选取了一位带有很强个性的明星做形象代言 人，不仅向客户交出了一份满意的答卷，更为中国的通信营销史留下了经典的成 功案例! 第四阶段：“特权时代” 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页，共3 l 页 虽然周杰伦的出现带动了1 1 0 0 万的年轻客户，但细致的中国移动人又很快 发现一个新问题，即大量的年轻消费者还不清楚“动感地带”究竟能够带给他们什 么，故此红红火火的品牌营销又像中国的经济一样开始“软着陆”，“动感地带”的 品牌营销回到了详细的业务推广介绍阶段。在本阶段强调“新奇、时尚、有特权 尽在动感地带”，共推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四 大“特权”，话费节约权向动感地带提供各类资费套餐，可以为客户节约不少话费， 如；针对学生族的学生套餐有不同标准的短信包月服务，符合学生需要的校园计 划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划；“手机常新权”是指中国移动提供专 属动感地带的手机。2 0 0 3 年7 月起，动感地带陆续推出索爱t 3 1 2 、西门子$ 5 7 、 诺基亚7 2 5 0 i 、厦新a 8 6 9 8 、三星$ 2 0 8 等多款定制手机。“业务任选权”是指动 感地带客户可以任意选择多彩的数据业务，如包括游戏、娱乐、商务和生活四大 方面在内的百宝箱、1 2 5 8 0 、1 2 5 9 0 音信互动等。“联盟优惠权”是指动感地带与 演艺、餐饮、商业各行业的商家展开广泛合作，使客户在吃穿玩用各方面享受到 购物优惠、消费打折等等活动，如1 1 月起，“动感地带”与麦当劳结成联盟，在 渠道、产品、市场等方面陆续合作展开一系列充满活力和新意的活动，由动感地 带客户通过短信、彩信、w a p 等方式投票组合每个季度麦当劳的动感套餐。“动 感地带”还赞助了“c c t v - m t v 音乐盛典”和“第十届全球华语音乐榜中榜”，使对 时尚流行音乐喜爱有加的动感一族可以亲身参与这次盛大的流行音乐盛典，通过 发送短信就有机会获得动感地带明星见面礼、亲临歌迷见面会现场，得到周杰伦 送出的神秘私人物品。特权文化迎合了当今青年“特权”的心理需求，再一次得到 了年轻人的追捧，并启发了中国移动人最终要将其做成一个类似于“耐克”这样一 个通吃的社会时尚品牌。 “动感地带”品牌虽刚刚l 岁，但已是各种荣誉加身。2 0 0 3 年在新加坡举办 的著名的亚洲直效行销大会( d m a s i a ) 上，中国移动通信集团公司的“动感地带” ( m z o n e ) 网上活动作品经过激烈的竞争及专家们的评审，最后获得本届大会 授予的最高荣誉j 最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖 及最佳活动奖。这次获奖的作品是中国移动通信集团公司就m z o n e 这一客户品 牌在全国3 6 0 度的营销活动中的网站制作和网络推广部分。2 0 0 3 年1 2 月2 0 日， 广受关注的“2 0 0 3 年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通信营销领域赢得 普遍好评的中国移动“动感地带”品牌营销事件，因成功营造了未来年轻人的通信 生活而入选，一举成为了通信行业唯一入选的公关事件。口号“我的地盘听我的” 更成为了2 0 0 3 年度1 0 大广告用语之一。 虽然动感地带可以成得上真正意思上的客户品牌，也针对青少年推出了由特 色的业务，细心的人会发现，其业务并没有和全球通的业务完全区分开来，给大 家的影响就是动感地带除了发短信，还能做什么? 容易给客户带来混淆，降低了 品牌的清晰度。 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页，共3 l 页 2 1 3 中国移动品牌体系 从上面的分析我们可以看出，其实在中国移动的品牌体系中既有业务品牌， 也有客户品牌。所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，如“全球 通”和“神j , i - i 行”最初都是语音业务品牌( 只是目前通过有意识地丰富业务内涵， 使它们向客户品牌过渡) ，“随e 行”就属于数据业务品牌；而客户品牌就是以目 标客户的某种特征为基础( 如年龄特征等) ，按照客户不同的需求特点来建立品 牌，如“动感地带”的目标客户就是1 5 2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的白领 为主。中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表2 1 所示。 中国移动品牌体系表2 - 1 品牌目标人群压提供业务作用 全球遁商嫡人群撇功人士，为客户提供语音和数据业务藏樨稳定、高额的利润 旷丈市场规梗培养顾客的使用 刺州行| 睬端 群，主要为客户提供语音业务 经验 t s , v 2 5 岁的年轻 ，以学生和雕工作豹白顿为主要目标 动感地带 大窖量s t k 卡不仅可以存储更多的电话障粕短信息商且诧讳窖 培养时尚用户对数据业务的曩 胃经验抓住未来商嫡用户 ；内丈量的损乐功能通过点击菜单可获所需阪务 喧求方便、蠢；瘦、爵4 技的商葬人士，将m - d 珏c e 数据专用卡与 移商务千战自e 备了0 p r s 无蠼上网卡的笔记本电脑蛾p d 配台使用，可以 培葬高端用户列数据业务的慢 用经验 动 提供随时随地访阿互联网、收发电子邮件等服务 梦 震团用户，为盘业提供包括移动办公、g p r s 行业应用崞企业鳋曙彝集团用户对数据业莽酌便 网 数码乐园 曩备胃经验 两务人士、集团客户，推出无i l l = 网服备使用户可通j 睦笔记碎 电脑、p d 等终端以g p r s 厢 n 撞入互联网和企业网，获取培莽高端用户对数据业务白勺设 随e 行 匿息、螟乐或移动办公业芬- “随e 行”业务的宗旨是为用户带来用j 至验 “网路糖身、世界随心”的感受 从中国移动三大品牌的发展过程及上表中我们可以看出，品牌之间的业务 存在着交叉，各品牌下没有属于自己的正真业务，不利于对客户进行细分，更不 利于粘住客户，让很多的客户使用业务。 2 2 中国移动品牌营销存在的问题 2 0 0 3 年是我国电信运营商进入品牌营销的标志性的一年，无论是先行一 步的中国移动，还是紧追不舍的中国联通，以及稳坐固定市场企盼移动业务的中 国电信和中国网通，都力图从价格竞争的泥潭中脱颖而出， 以品牌的树立和营 销开拓新的发展空间。但是，中国移动“动感地带”品牌的成功，并不意味着 后来者名目繁多的业务品牌也能走上成功之路。实际上各电信运营商的业务品牌 都将目标用户锁定在年轻、时尚的用户群体， 各业务品牌争先恐后地在同一目 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第l i 页，共3 1 页 标用户群中展开激烈争夺， 使电信业务品牌营销走入目标用户趋同化的误区， 这种趋同化从根本上讲是品牌下的业务定位不清晰，内部业务管理混乱而引起 的。 中国移动目前品牌营销虽然在国内已经是处于领先地位，并且也取得了良好 的市场效应，但是缺少一定的整体规划，导致出现一系列问题如大部分品牌是针 对业务推出的、新老品牌的关系未理顺、品牌细分和区隔不够清楚、品牌组合出 现混乱等。 2 2 1 目标群体不明确 针对业务推出品牌最大的特点就是使用此品牌的用户群没有明显的特征，这 里所指的特征是指用户群在消费电信产品时所表现出来的趋同行为。比如全球通 本质上还是一个业务品牌，全球通的用户中既有高端用户，也有中低端用户，他 们在消费电信产品时差别非常大，所以全球通并不是针对具体消费群推出的客户 品牌。 务。 所以应该是根据目标群体推出客户品牌，再根据品牌下的不同群体开发业 2 2 2 市场细分标准不一致 我国移动运营商的品牌定位既有基于客户价值的，同时也有基于目标市场 的，由此导致各个品牌目标客户会大量重合。 中国移动话音业务的两大品牌是按照客户的价值来定位的，全球通定位于高 端客户，神州行定位于低端客户；中国移动数据业务的四大品牌则是按照目标市 场的特征来定位的，动感地带定位于1 5 2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的白 领为主，随e 行和数码乐园定位于集团客户，随e 行和商务干线定位于商务人士。 定位标准的不一致，引发了品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上 大量重合，随e 行和商务干线都针对商务人士，数码乐园和随e 行都面对集团客 户。 不同品牌的目标客户大量重合，会产生一系列的问题，比如客户在选择品牌 时无所适从，对负责各个品牌的管理人员的激励难以有效等，进而引起品牌之间 的摩擦。 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮屯大学硕士学位论文 第1 2 页，共3 l 页 2 2 3 品牌之间界限不清晰 移动运营商的品牌组合比较混乱，各个品牌相互之间的角色不确定，比如中 国移动的神卅f 行和其它品牌的关系比较“暖昧”，随e 行和数码乐园、商务干线 关系也非常“亲近”，因为他们提供相似的业务。这样下来，品牌之间很难做到 协同配合。如果要使多品牌策略的品牌组合取得成功，使各个品牌协同作战是相 当关键的，因此中国移动需明确每个品牌的角色、作用，梳理清楚不同品牌之间 的相互关系。 以上三个问题归根结底，中国移动现在品牌营销中一个最根本的问题是，每 一个品牌下没有自己的特色业务，以就是没有一个具体的针对品牌来进行业务开 发和整合，品牌营销中推出的业务针对性不强，各品牌之间区分不明显。也可以 这么说，真正是由中国移动公司自己针对品牌客户开发的业务很少，几乎没有， 绝大多说都是与第三方合作开发的。当然并不是说合作开发就不好，但是这里面 涉及到对业务管理的问题，否则就会造成混乱从而影响品牌自身的美誉度。 中国移动品牌营销下的业务管理策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 】页 第三章标杆企业和竞争对手研究 3 1 韩国s k 电迅 s kt e l e c o m 是韩国最大的电信运营商，之所以能够持续扩大用户规模，得 益于1 9 9 7 年1 月后，在韩国三家移动通信企业