（工商管理专业论文）永兴钢铁公司低成本战略的选择与实施.pdf

西北_ 业大学 mb a论文 摘要 进入新世纪以来， 企业的经济环境和2 0世纪9 0 年代 卜 的环境相比发生了剧烈的变化， 这些 变化必然会 影响企业的生产经营， 甚至直接影响企业的生 存和发展。 企业战略研究的目 的就是要 根据环境的 变化和自 身的条件， 做出 判断与选择， 及时调整和寻找 适合企业白 身发 展又满足社会 需要的发展战略。 本文以河南安阳 永兴钢铁有限 责任公司为研究对象。 以经营环境的变 化为背景， 从战略高度研究永兴公司的生存和持续发展问题。 本文在永兴公司内外部经营环境的深入分析的基础上， 确定了 永兴 公司成本领先的竞争战 略， 提出一套低成本战略的具体实施方案， 并以 公司的 实践对方案 进行了 验证。 其中 对低成本战 略的选择确认使用波特竞争五力量的分析1具，对于企业成本的分析运用企业价值链分析方法， 财务分析的各种工具。 本论文主要内容共分为七个部分:第一部分为绪论，介绍了本文的背景、意义与研究目的; 国内外企业竞争战略的研究现状; 研究的方法和研究内容。 第二部分为研究的理论依据， 介绍和 归纳了企业战略理论与低成本战略理论。第三部分和第四部分分别是企业外部和内部 环境分析， 重点介绍了永兴公司所面临的 外部市场环境和公司内 部经营状况， 文章结合价值链分析工具和波 特的竞争模型， 对公司外部和内部关键战 略要素进行了 评价， 分析了永兴钢铁公司所面临的外部 机会和内部的管理经营机制。 第五部分是永兴企业低成本经营战略方案的选择和制定， 通过价值 链分析及外部关键战略要素分析得出， 成本领先战略是永兴公司的最优选抒; 通过内部资源、 环 境、 管理、 机制的分析及内部要素的评价， 相比 较经营规模较小的区 域内的竟争对 手而言， 成本 领先同样是永兴公司的最优选择。 第六部分是低成本经营战略方案的实施， 结合永兴公司的实践 和民营公司特色， 提出了 一套完整的 低成本战略实施措施。 最后一部分是结论， 对全篇文章进行 了归纳和总结， 并分析了 文章的不 足及有待进一步研究的领域。 本文采用文献资 料、 实地调查、 统 计分析和比较分析等研究方法， 详细分析了 永兴钢铁的内 部和外部环境。 而管理学、 经 济学和企业战 略计划及战略管理等是研究永兴低成本经营战略的理 论依据。 关键词:永兴公司;竞争;低成本战略: 波特模型 西北 1 业大学mb a论文 a b s t r a c t t h e e n t e r p r i s e s e c o n o m y e n v i r o n m e n t h a s c h a n g e d g r e a t ly w h e n c o m p a r e d w i t h t h o s e i n t h e 1 9 9 0 s w h e n c h in a e n t e r i n g i n t o t h e n e w c e n t u ry , a n d w h ic h ma y a ff e c t e n t e r p r i s e s y i e ld p ros e c u t i o n , a n d a ls o d ir e c t l y i n fl u e n c e t h e i r e x i s t e n c e a n d d e v e l o p m e n t. t h e p u r p o s e o f th i s r e s e a r c h o n e n t e r p r i s e s s tr a t e g y i s t o j u d g e a n d s e le c t a d e v e lo p i n g s t r a t e g y t h a t b o t h s a t i s f y e n t e r p r i s e s a n d t h e s o c i e t y a c c o r d i n g to e n v i ron me n t d i v e r s i f i c a t i o n a n d s e l f q u a l i f i c a t io n s . b y s e l e c t in g a n y a n g y o n g x in g s t e e l c o r p o r a t i o n i n h e n a n p r o v i n c e a s t h e s u b j e c t , a n d c o n s id e r i n g t h e e n v i ro n m e n t d i v e r s if i c a t i o n a s a f a c t o r , t h i s a r t i c l e d o e s a re s e a r c h o n i t s e x i s t e n c e a n d s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t f r o m a s tr a t e g y l e v e l . o n t h e b a s e s o f c o n d u c t i n g a d e e p a n a ly s i s o n b o t h t h e i n n e r a n d o u t e r p e r f o r m i n g e n v iro n m e n t i n y o n g x i n g c o r p o r a t io n , t h i s a r t i c l e m a k e s c e r t a i n t h e c o s t - o r i e n t e d c o m p e ti t i v e s t r a t e g y a n d p u t s f o r w a r d a s u i t o f a c t u a l i m p l e m e n ta t io n b l u e p r i n t , a n d a l s o v e r i f i e d t h i s p r o j e c t 妙 p r a c t ic i n g it i n t h e c o r p o r a t i o n . i t a p p l i e s t h e t o o l p r o v i d e s b y p o rt e r f o r s e le c t i n g a s u it a b l e l o w c o s t s t r a t e g y , a n d t h e v a l u e c h a in m e t h o d a n d o t h e r f i n a n c i a l t o o l s f o r t h e e n t e r p r is e s c o s t a n a ly s is . t h e r e a r e s e v e n p a r t s i n t h e a rt i c l e , i n t r o d u c ti o n i s i n t h e f i r s t p a r t, a n d w h i c h p r e s e n t s t h e b a c k g r o u n d , m e a n i n g s a n d p u r p o s e o f t h i s r e s e a r c h , a n d a ls o t h e l a t e s t r e s e a r c h s t a t u s q u o o f o t h e r e n t e r p r is e s c o mp e t i t iv e s t r a t e g y b o t h i n c h in a a n d o t h e r c o u n tr i e s . e x o t h e r i c a g i s t i s i n t h e s e c o n d p a r t , w h i c h in t r o d u c e s a n d s u m m a r i z e s t h e r e l a ti v e t h e o r i e s c o n c e rn i n g e n te r p r i s e s s t r a t e g y a n d l o w c o s t s t r a t e g y . t h e i n n e r a n d o u t e r e n t e r p r is e s e n v i r o n m e n t a n a ly s e s a r e e x e r t e d i n t h e t h ir d a n d t h e f o u r th p a r t s , w h ic h f o c u s e s o n i n t r o d u c i n g t h e m a r k e t e n v i ro n m e n t a n d t h e m a n a g e m e n t s ta t u s t h a t y o n g x i n g c o r p o r a t i o n h a s e x p e r i e n c e d . a n d b y c o m b i n in g t h e v a l u e c h a i n m e t h o d a n d t h e p o r te r m o d e l , i t e v a l u a t e s t h e c r i t i c a l i n n e r a n d o u t e r s t r a t e g y f a c t o r s o f t h e c o r p o r a t i o n , a n d c o n s t u t e s t h e o u te r o p p o rt u n it y a n d t h e i n n e r m a n a g e m e n t m e c h a n is m . i n t h e f i ft h p a r t i s t h e c o n s t i t u t i o n a n d t h e s e l e c ti o n o f y o n g x in g lo w c o s t m a n a g e me n t s t r a t e g y s c h e m e . b y v a l u e c h a i n a n d c r i ti c a l o u t e r f a c t o r a n a ly z i n g , a n d a ls o t h e e v a l u a t io n o f i n n e r r e s o u r c e , e n v i r o n m e n t , m a n a g e m e n t , m e c h a n i s m , a n d o t h e r in n e r f a c t o r s , i t c o n c l u d e s t h a t lo w c o s t s tr a t e g y is a n a p p r o p r i a t e c h o ic e w h e n c o m p a r i n g w it h s m a l l - s c a l e d c o m p e t it o r s . a n d t h e i m p le m e n t a t io n o f l o w c o s t m a n a g e m e n t s c h e m e is i n t h e s i x t h p a r t , it p r o p o s e s a s u i t o f p e r f o r m in g s c h e m e b y c o m b i n in g y o n g x i n g s p r a c t i c e a n d t h e c h a r a c te r i s t i c s o f v i l l a g e e n t e r p r is e s . s u m m a r i z e a n d c o n c l u s i o n s a r e a s s u m e d i n t h e la s t p a r t , a n d it a l s o i n c lu d e s t h e i n e f f i c ie n c i e s a n d f u t u r e r e s e a r c h e s b y a d o p t in g l i t e r a t u r e s , p e r f o r m i n g f i e l d s u r v e y , s t a t i s t i c a l a n a l y s is a n d c o m p a r a t i v e a n a l y s is , a n d s o o n , t h i s a r t i c l e l a b o r s t h e i n n e r a n d o u t e r e n v i ro n m e n t o f y o n g x in g . a n d m a n a g e m e n t , e c o n o m y , e n t e r p r i s e s s t r a t e g y p l a n n i n g a n d m a n a g e m e n t , a n d e t c . a r e e x o t e r i c a g i s t o f y o n g x i n g l o w c o s t ma n a g e me n t s t r a t e g y . k e y w o r d : y o n g x in g c o r p o r a t i o n ; c o m p e t i t i o n ; lo w c o s t s tr a t e g y ; p o rt e r s m o d e l ; 西北 l . 业大学 卜 份人论 文 绪论 1 . 1研究背.、愈义 研究背. 1 ,宏观经济环境 自1 9 9 6 年钥产f过亿吨， 超过日 本成为世界第一产钥大国后， 我国 创铁工业的 扩张 速度 直 线上升，钥产it年增长 邃演已由7 %左右 升至2 0 以 上， 增产数i t 亦由 年7 0 0 万吨左右提高到 今年上半年的1 7 9 1 万吨。 今年上半年， 我国 钢产量达到1 0 3 1 5 万吨， 超过 1 9 9 6 年全 年产皿1 9 0 万吨;日产钥水平达到 6 : . 4万吨。 产量增长的背后是e盛的需求。 2 0 0 1 年我国钢铁表观消费址为 1 . 7 2 亿吨， 比上年增加 3 3 0 0 万吨;去年消费 最达2 . 0 5 亿 吨，又 增加3 3 0 0 万吨。 今年上半 年， 这个数字攀升到1 . 2 9 亿吨， 再增3 1 0 0 万吨，增 速离达3 1 . 6 % ,远高于 产量增幅m 价格上扬， 使得钢铁企业经济效 益大幅提高。 去年， 钢铁全行业实现利润3 0 7 亿元.今年 上半年则达2 8 4 亿元， 同比增长1 2 7 %。 上半年8 9 户大中 型企业乡 ， 现利润2 0 9 亿元， 同比增长 1 4 3 %。根据中国钢铁协会对中国钢铁工业发展现状和 2 0 0 5 - 2 0 1 0 年中国钥铁市场消费需求研 究后预测.2 0 0 5年钢需求 2 . 5亿吨，2 0 1 0 年 3 . 3亿吨。2 0 0 5年的 2 . 5 亿吨钢材消费中，长材 占 5 5 . 4 8 %，板带占4 3 . 4 6 %，比2 0 0 3 年提高3 . 5 2 个百分点。 主要经济指标的攀升，引发了强烈的投资冲动。今年上半年冶金行业投资额 5 0 0 亿元，同 比 增幅高达1 3 4 %。 不少地方和企业还在规划 新建钢铁项目 。 2 、钥铁行业现状 目 前我国钥铁行业具有以下一些产业特征飞 首先， 我国锅铁工业己经 探索出一 条适合我国国 情的管理和技术模式， 这使得我国 钢铁产 业的生产成本大幅度下降， 利润水平提高。 其次， 固定资产 投资的 赶 魔增长， 拉动了 钥材需 求。 需 求旺盛， 价格上 涨， 钢铁行业成为最赚钱的行业之一。第三，在i 求 增长的宏 观环境下，钢 铁行业地方保护主义严重，宏观调控乏力。一些地方和企 业从各自 的利益出发.不 遵守产业政 策，采取越权减税、 包税或 优惠使 用土 地等措施 吸引 资金新上钢铁 企业。同 时， 国家宏 观调 控政策不系统、 不配套， 对微观经 济活 动的指导和控制作用不是十分有力。 第四 、技术 含量低 西北 l . 业大学 卜 份人论 文 绪论 1 . 1研究背.、愈义 研究背. 1 ,宏观经济环境 自1 9 9 6 年钥产f过亿吨， 超过日 本成为世界第一产钥大国后， 我国 创铁工业的 扩张 速度 直 线上升，钥产it年增长 邃演已由7 %左右 升至2 0 以 上， 增产数i t 亦由 年7 0 0 万吨左右提高到 今年上半年的1 7 9 1 万吨。 今年上半年， 我国 钢产量达到1 0 3 1 5 万吨， 超过 1 9 9 6 年全 年产皿1 9 0 万吨;日产钥水平达到 6 : . 4万吨。 产量增长的背后是e盛的需求。 2 0 0 1 年我国钢铁表观消费址为 1 . 7 2 亿吨， 比上年增加 3 3 0 0 万吨;去年消费 最达2 . 0 5 亿 吨，又 增加3 3 0 0 万吨。 今年上半 年， 这个数字攀升到1 . 2 9 亿吨， 再增3 1 0 0 万吨，增 速离达3 1 . 6 % ,远高于 产量增幅m 价格上扬， 使得钢铁企业经济效 益大幅提高。 去年， 钢铁全行业实现利润3 0 7 亿元.今年 上半年则达2 8 4 亿元， 同比增长1 2 7 %。 上半年8 9 户大中 型企业乡 ， 现利润2 0 9 亿元， 同比增长 1 4 3 %。根据中国钢铁协会对中国钢铁工业发展现状和 2 0 0 5 - 2 0 1 0 年中国钥铁市场消费需求研 究后预测.2 0 0 5年钢需求 2 . 5亿吨，2 0 1 0 年 3 . 3亿吨。2 0 0 5年的 2 . 5 亿吨钢材消费中，长材 占 5 5 . 4 8 %，板带占4 3 . 4 6 %，比2 0 0 3 年提高3 . 5 2 个百分点。 主要经济指标的攀升，引发了强烈的投资冲动。今年上半年冶金行业投资额 5 0 0 亿元，同 比 增幅高达1 3 4 %。 不少地方和企业还在规划 新建钢铁项目 。 2 、钥铁行业现状 目 前我国钥铁行业具有以下一些产业特征飞 首先， 我国锅铁工业己经 探索出一 条适合我国国 情的管理和技术模式， 这使得我国 钢铁产 业的生产成本大幅度下降， 利润水平提高。 其次， 固定资产 投资的 赶 魔增长， 拉动了 钥材需 求。 需 求旺盛， 价格上 涨， 钢铁行业成为最赚钱的行业之一。第三，在i 求 增长的宏 观环境下，钢 铁行业地方保护主义严重，宏观调控乏力。一些地方和企 业从各自 的利益出发.不 遵守产业政 策，采取越权减税、 包税或 优惠使 用土 地等措施 吸引 资金新上钢铁 企业。同 时， 国家宏 观调 控政策不系统、 不配套， 对微观经 济活 动的指导和控制作用不是十分有力。 第四 、技术 含量低 西北工业大学mb a论文 的产品 产量增长过快，技术含量高的 产品严重供不应求;第五、中小企业增长快于重点企业， 1 9 9 9 年全国2 2 5 户中小型企业产钥 9 4 1 万吨。 到 2 0 0 2 年这类企业产盘达到 2 2 6 0万吨， 增长 1 . 4 倍。今年上半年，宝 钥等十大钥铁企业 钥产最3 8 6 6 万吨，同比哟 长6 . 2 %， 而全国6 0 户大型 企业之外的中小企业产钢 1 3 3 6 万吨，增长高达 9 7 . 6 %，高出全国平均水平 7 6 . 6 个百分点。 总的说来，中国的钥铁 业是分散 度较高的产业，从千万吨到十万吨 都有分布，其中国有企 业的产能比 例较大，目前，国内民营 钥铁企 业的钢产量约占 全d 钢产量的 5 % ，铁和材的市场 份倾接近1 0 %, 民 营企业的 钢铁 材产量虽然所占比 例还不算大， 也无法左右钥铁市场的价格走 向，但强劲的发展势头，迅速扩大的市场规模，将会对国内的钥铁市场价格走向和竞争格局产 生厂 i 乏 而有深刻的形响。 对于宏观需求增长的 现状， 如何尽力发挥本身企业的优势，在日 益增 长的竞争中取得更有利的竞争优势. 是本文研究的重点内 容。 3 、 永兴公司现状 河 南安 阳 永 兴 钢 铁 有 限 责 任 公 司 . 是 河 南 省 安 阳 市 最 大的 民 营 企 业。 始 建 于1 9 9 3 年， 1 9 9 4 年5 月正式投产，座落于殷都安阳以 西2 2 公里处的中州名镇一一 水 冶，东 邻京 广大动脉和京 珠高速，西 距 “ 红旗渠” 故乡 林州3 0 公 里， 交通便利， 地理位置十分 优越。 公司 现有 职工2 4 0 0 人， 拥有1 3 2 m 烧结 机 1 台， 2 8 m 烧结机1 台， 4 5 0 m 高炉2 座， 1 2 0 m ， 高 炉4 座， 3 0 吨氧气顶 吹转炉连铸生产线2 条，1 4 0 0 0 m / h 制氧机1 台. 6 0 0 0 m / h 制氧机1 台， 3 0 0 0 k w 煤气发电 机组 3 台， 形成了年产连铸钢坯1 0 0 万吨、 生铁1 0 0 万吨、 发电7 5 0 0 万度的生产规模。 多次被评为 最佳经济效益企业、 先进乡镇企 业、 管理示范企业、明 星企 业. 公司目 前主要产品为 连铸钢坯， 附属产品有液氧、 液氛等， 出 厂合格率为百分之百， 曾 被国家农 业部评为“ 质量管 理达标企业. ， 产品遍布全国各地，并远销南韩、日 本等国。 2 0 0 2 年实现销售收入9 6 7 6 5 . 7 万元。 实现利润总 颇1 3 5 9 6 . 8 万元。 今年 1 -1 0 月 份产钢6 2 . 7 万吨， 同比 增长2 8 . 3 % -, 实现销 售收 入1 3 . 2 3 亿元， 同比增长7 1 . 2 % ; 上缴税金9 3 4 3 . 6 万元， 同比增长1 0 2 . 6 % 0实 玩利润1 3 3 7 1 . 7 万 元， 同比增长 3 1 . 2 % 。预计2 0 0 3 年产钢8 0 万吨.实现销售收入 1 8亿元.*n.3p i s # . ， 4. r . 1 . 1 .2研究意义 永兴作为河南省三大民 营企业之一， 在出 产品、技术、人才、 经脸等方面， 为发展我国， 特别是河南省的民营钢铁行业发挥了 重要作用。 2 0 0 0 年公司改叙后，以 其优良的 业绩、 独特的 行业优势受到广大投资者的关注。但随着改革开放的 逐步 深入，生产钢材的企业大大小小如雨 后春笋般在全国各 个城市相继建起，造成供需急剧失 衡， 各企 业为求生 存和分展 神音争币加衡 西北工业大学mb a论文 的产品 产量增长过快，技术含量高的 产品严重供不应求;第五、中小企业增长快于重点企业， 1 9 9 9 年全国2 2 5 户中小型企业产钥 9 4 1 万吨。 到 2 0 0 2 年这类企业产盘达到 2 2 6 0万吨， 增长 1 . 4 倍。今年上半年，宝 钥等十大钥铁企业 钥产最3 8 6 6 万吨，同比哟 长6 . 2 %， 而全国6 0 户大型 企业之外的中小企业产钢 1 3 3 6 万吨，增长高达 9 7 . 6 %，高出全国平均水平 7 6 . 6 个百分点。 总的说来，中国的钥铁 业是分散 度较高的产业，从千万吨到十万吨 都有分布，其中国有企 业的产能比 例较大，目前，国内民营 钥铁企 业的钢产量约占 全d 钢产量的 5 % ，铁和材的市场 份倾接近1 0 %, 民 营企业的 钢铁 材产量虽然所占比 例还不算大， 也无法左右钥铁市场的价格走 向，但强劲的发展势头，迅速扩大的市场规模，将会对国内的钥铁市场价格走向和竞争格局产 生厂 i 乏 而有深刻的形响。 对于宏观需求增长的 现状， 如何尽力发挥本身企业的优势，在日 益增 长的竞争中取得更有利的竞争优势. 是本文研究的重点内 容。 3 、 永兴公司现状 河 南安 阳 永 兴 钢 铁 有 限 责 任 公 司 . 是 河 南 省 安 阳 市 最 大的 民 营 企 业。 始 建 于1 9 9 3 年， 1 9 9 4 年5 月正式投产，座落于殷都安阳以 西2 2 公里处的中州名镇一一 水 冶，东 邻京 广大动脉和京 珠高速，西 距 “ 红旗渠” 故乡 林州3 0 公 里， 交通便利， 地理位置十分 优越。 公司 现有 职工2 4 0 0 人， 拥有1 3 2 m 烧结 机 1 台， 2 8 m 烧结机1 台， 4 5 0 m 高炉2 座， 1 2 0 m ， 高 炉4 座， 3 0 吨氧气顶 吹转炉连铸生产线2 条，1 4 0 0 0 m / h 制氧机1 台. 6 0 0 0 m / h 制氧机1 台， 3 0 0 0 k w 煤气发电 机组 3 台， 形成了年产连铸钢坯1 0 0 万吨、 生铁1 0 0 万吨、 发电7 5 0 0 万度的生产规模。 多次被评为 最佳经济效益企业、 先进乡镇企 业、 管理示范企业、明 星企 业. 公司目 前主要产品为 连铸钢坯， 附属产品有液氧、 液氛等， 出 厂合格率为百分之百， 曾 被国家农 业部评为“ 质量管 理达标企业. ， 产品遍布全国各地，并远销南韩、日 本等国。 2 0 0 2 年实现销售收入9 6 7 6 5 . 7 万元。 实现利润总 颇1 3 5 9 6 . 8 万元。 今年 1 -1 0 月 份产钢6 2 . 7 万吨， 同比 增长2 8 . 3 % -, 实现销 售收 入1 3 . 2 3 亿元， 同比增长7 1 . 2 % ; 上缴税金9 3 4 3 . 6 万元， 同比增长1 0 2 . 6 % 0实 玩利润1 3 3 7 1 . 7 万 元， 同比增长 3 1 . 2 % 。预计2 0 0 3 年产钢8 0 万吨.实现销售收入 1 8亿元.*n.3p i s # . ， 4. r . 1 . 1 .2研究意义 永兴作为河南省三大民 营企业之一， 在出 产品、技术、人才、 经脸等方面， 为发展我国， 特别是河南省的民营钢铁行业发挥了 重要作用。 2 0 0 0 年公司改叙后，以 其优良的 业绩、 独特的 行业优势受到广大投资者的关注。但随着改革开放的 逐步 深入，生产钢材的企业大大小小如雨 后春笋般在全国各 个城市相继建起，造成供需急剧失 衡， 各企 业为求生 存和分展 神音争币加衡 西北 业大学 mb a论文 烈无序甚至恶性。永兴在宏观经济背景利好优势条i i i卜 带来的丰厚利润所掩盖的各种问题，特 别是产品结构单一 ( 连铸钢坯是目前永兴钢铁公司炼钢厂的主要产品，口前其以成本低、质星 好的优势销售于全国各地，并远销韩国、口本等地，是 3 5 0 0 二 中板的最佳原料:附属产品有液 氧、液氨等，但是随着企业规模的急剧扩张， 但是产品单一且技术含量底，企业抗风险能力差， 己经越来越成为影响永兴快速发展的隐患，所以 有必要根据企 业实际，建设生产有市场竞争力 的高附加值的产品。 ) ，员生规模庞大、管理无序的尴尬局面。在进入新世纪，市场经济高级有 序化下日 益凸 现: 生产成本较高、机构 庞杂、思想陈旧、 落后 等。由此而面临着来自 同行业的 严峻挑战， 能力过剩、 库存增加、 销路不畅、业绩下滑、生 产经营难以再创新高，以上这些经 营环境的变化， 迫使 “ 永兴”决策 者们不得不从战略高度研究企业生存和持续发展问 题。 本研究基于以上的背景和意义，主要围绕以 卜 两个目的展开: .运用各种理论分析手段，明确公司的低成本战略; .结合公司实际情况，从公司经营的各个方面提出低成本战略实施的具体方案，为公司 继续深化实施低成本战略制定出行动路线。 . 2国内外研究现状 当代国际前沿的竞争战略学说研究表明，公司组织的竟争优势，已构成一个国家或地区经 济发展的微观基础。为了m x 得国际竟争优势，西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术 研究和企业实践的前沿地位，从而人大地推动了企业竞争战略理论的发展和创新，呈现出名家 辈出、学派继起的风起云涌之势。加拿大麦基尔大学管理学院的明兹伯格教授，将当代包括竞 争战略在内的战略构成学说细分为 1 0个不同的学派。这 1 0个学派各具特色，其中以定位学派 最为突出，是目 前最为流行，处于先驱及领导地位的学派。著名的战略管理学家大前研一、 彼 特等人，便是这一学派，堪称中流r, i- 柱的代表人物。 以美国哈佛人学商学院的迈克儿， 波特教授为中坚份子的定位学派的最基本理论假设是企 业必须在某一 产业中或市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现时的产业竞争强度 分 析结果， 考虑一种可成为努力目 标的竞争优势，即 成本或差异化，再斟酌企业的竞争范围即 大 ( 阔)市 场或小 ( 窄)市 场，然后在下列4 种战略取向中 选择 最适合企业条 件的一种: ( 1 ) 低成本配合大市场 ( 成本 领先战 略取向) ;( 2 ) 低成本 配合小 市场 ( 成本聚 焦战 略取向) :( 3 ) 差异化 配合 大市场( 广义差异化战略取向) :( 4 ) 差异化配合小 市场( 聚焦式差异化战略取向) 。 值得一提的是，迈克儿 波特的这一理论是建立在定位学派另一位研究者美国哈佛大 西北 业大学 mb a论文 烈无序甚至恶性。永兴在宏观经济背景利好优势条i i i卜 带来的丰厚利润所掩盖的各种问题，特 别是产品结构单一 ( 连铸钢坯是目前永兴钢铁公司炼钢厂的主要产品，口前其以成本低、质星 好的优势销售于全国各地，并远销韩国、口本等地，是 3 5 0 0 二 中板的最佳原料:附属产品有液 氧、液氨等，但是随着企业规模的急剧扩张， 但是产品单一且技术含量底，企业抗风险能力差， 己经越来越成为影响永兴快速发展的隐患，所以 有必要根据企 业实际，建设生产有市场竞争力 的高附加值的产品。 ) ，员生规模庞大、管理无序的尴尬局面。在进入新世纪，市场经济高级有 序化下日 益凸 现: 生产成本较高、机构 庞杂、思想陈旧、 落后 等。由此而面临着来自 同行业的 严峻挑战， 能力过剩、 库存增加、 销路不畅、业绩下滑、生 产经营难以再创新高，以上这些经 营环境的变化， 迫使 “ 永兴”决策 者们不得不从战略高度研究企业生存和持续发展问 题。 本研究基于以上的背景和意义，主要围绕以 卜 两个目的展开: .运用各种理论分析手段，明确公司的低成本战略; .结合公司实际情况，从公司经营的各个方面提出低成本战略实施的具体方案，为公司 继续深化实施低成本战略制定出行动路线。 . 2国内外研究现状 当代国际前沿的竞争战略学说研究表明，公司组织的竟争优势，已构成一个国家或地区经 济发展的微观基础。为了m x 得国际竟争优势，西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术 研究和企业实践的前沿地位，从而人大地推动了企业竞争战略理论的发展和创新，呈现出名家 辈出、学派继起的风起云涌之势。加拿大麦基尔大学管理学院的明兹伯格教授，将当代包括竞 争战略在内的战略构成学说细分为 1 0个不同的学派。这 1 0个学派各具特色，其中以定位学派 最为突出，是目 前最为流行，处于先驱及领导地位的学派。著名的战略管理学家大前研一、 彼 特等人，便是这一学派，堪称中流r, i- 柱的代表人物。 以美国哈佛人学商学院的迈克儿， 波特教授为中坚份子的定位学派的最基本理论假设是企 业必须在某一 产业中或市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现时的产业竞争强度 分 析结果， 考虑一种可成为努力目 标的竞争优势，即 成本或差异化，再斟酌企业的竞争范围即 大 ( 阔)市 场或小 ( 窄)市 场，然后在下列4 种战略取向中 选择 最适合企业条 件的一种: ( 1 ) 低成本配合大市场 ( 成本 领先战 略取向) ;( 2 ) 低成本 配合小 市场 ( 成本聚 焦战 略取向) :( 3 ) 差异化 配合 大市场( 广义差异化战略取向) :( 4 ) 差异化配合小 市场( 聚焦式差异化战略取向) 。 值得一提的是，迈克儿 波特的这一理论是建立在定位学派另一位研究者美国哈佛大 西北工业大学 mb a论文 学商学院安德鲁斯教 授的 研究成 果之 上的。安德香斯在 企业战略概念 一书中 所提出的战略 理论及其分析构架 ( 也 称之为“ 道 斯矩阵”)。 一直被人们视为企业竟争战路的理论塞础。在 安德鲁斯的s w o t 分析构架中， s 是指企业的强项( s t r e n g t h ) 、 ， 是 指企 业的界 项( w e a k n e s s ) 、 。 是指环境对企业提供的 机遇 ( o p p o r t u n i t y )、 t 是指环境对企业造成的成 肋 ( t h r e a t s ? . 波 特强调指出构成企业环境的最关键部分就是企业投入竟争的 一个或几个产业( 市场卜 产业( 市 场) 结 构 强 烈 地 影 响 着 竟 争 规 划 的 确 立 以 及 可 供 企 业 选 择的 竞 争 战 略 取 向 : 1 班1 - 1 企业竟争战璐取向的 透择 市场范围 努力方向 低成本 差异化 大市场 成本领先战略取向 小市场 成本聚焦战路取向 广义差异化战略取向 聚焦式差 异化战略取向 一般研究者认为，波特的主要贡献是竟争力里模型及一 般竟争战略. 对于竞争力量模型的 研究， 在8 0 年代以前就有战略管理 学家对此进行 过研究。 波特 模型的 贡献在于对产业组织经济 学和企业竞争战略创新性的兼容，波 特模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了 一个非常 有用的分析构架。波特认为. 任何产业中 的竞争强 度普退受到:新 企业加入竞争行列 的 威胁力; 具有类似功能商品的 取代压力;买家的讨价还价力量:供应商的 讨价还价的力量; 现有竞争对手的 角逐对抗力量这5 种结构性因素 所产生的互动力量的影响: 一是新企业能 否加入某一产业。 对己 存在于该产 业中的企业构成威胁，当 然这要视进入该 产业的障碍有多大。 障碍可源于 政府的保护政策、投资数额的要求、技术难度以及 产品分销途 径设立的难度等等。 二是除非企业能生产独一无二的产品，否则替 代品 取而 代之的 可能性不容抹 杀， 特别是价 格便宜、性能良 好的替代品更具威胁，而用户讨价还价能力与替代品的存在 有着 密不可分的关 联关系。当然，用户 对产品的认同程 度，也会影响到其买与不买的 倾向 性。 如果买 家的 购买量 很大， 对企业经营额的高低举 足轻重， 其讨价还价能力也相应提商. 其次，买家 对产品定价的 敏感程度也是一个企 业需要 仔细衡量的 影响竞争强度的因素。 定价敏感度高的 产品 会增加买家 的讨价还价能力。 三是原料的供应由 少数公司所垄断， 是构成供应商 讨价还价力量膨胀的重要原因之一。 其 次， 所用原料是否属于必须投入品. 也能左右供应商的讨价还价能力。当然， 如果企业是供应 商的大用户，供应商也不敢轻视， 彼此之间讨价还价的力量对比 就会有所调整。 四是与 产业中 其他现存企业争夺 顾客，是企业主管人员感受到的 最直接竟争压力，成本构 西北_ l 业大学 mb a论文 成的差别、 竞争对手的多少、 甚至退出竞争的 障碍都会对竞争强度的变化发生作用。 波特认为，“ 当影响产业竟争的作用力以 及它 们产生的深层次原因 确定 之后，企 业的当务 之急就是辨明自己 相对于产业环境所具备的强项和弱项” ，据此， 他提出了 可应用于 任何性质 及规模的企业，其涵盖面甚j 的一般竞争战略。 ( 一)较低成本战略 ( l ,o w e r c o s t ) 面 对庞大市场、消费者众多，企 业可考虑采用成本领先 ( c o s t l e a d e r s h i p ) 战略去建立竞 争优势。 此种战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出，同 时借大量生 产 ( m a s s p r o d u c t o n ) 取得专业化的 工作效率， 使整体成本下降， 产品价 格得以定位于较同业低， 竞争优势由 此产生。 ( 二) 差异化战略 ( d iff e r e n t i a t i o n ) 利用匠心独具的构思，先进的科学技术和施工程序，新奇奥妙的原料配方， 别具一格的 服 务形式，企业可以 设计出一种与众不同的产品，即 使产品本身并无稀奇之处， 通过广告及包装 也能树立 产品的独 特品 牌形 象， 达到 差异化的效果。 差异 化战略可实施于 广阔范围市 场或狭窄范围市场。 在狭窄范围市场的情形下，差异化战 略付诸实行的 对象是一小 群有 特别需 要或嗜好的消费者， 所以 有称为 聚焦式的 差异 化战略.应 当指出，虽然采用一般战略可以帮助企业建立竞争优势，但此种优势能否有惊无险地长期维持 下去，都不是绝对可以 如愿以 偿的。 原因是唯妙唯肖 的模仿能够打破差异化的 优势， 而低成本 的优势也会因技术转变而烟消云散。因此，要获得持续性的竞争优势，企业应密切注视竟争对 手的一 举一动和产业中的各种变化，结 合实际情况， 有的 放矢。 大前研一是著名的日本管理学者和资源企业管理顾问，在日本享有 “ 战略先生” ( m r . s t r a t e g y )的雅号。他钻研日 本的 企业竞争战略多 年， 对其运作过程及精义所在了 如指 掌。他认为日 本企 业之所以 在世界各 地商业竞争中取得空前的 成功。实有 赖于日本企 业家的独 特战略思考模式。说得简单一点，日 本企业家非常重视与竞争对手比较在市 场上的竞争地位 ( c o m p e t i t i v e p o s i t i o n )， 因 此，日 本企业的 经营方针无一不以 增强本身的竞争地位为依据。 从这个大方向演绎出 一套完整的竟争战略。 ( 一) 强化企业的经营职能性差异 ( i n t e n s ity f u n c t io n a l d i ff e r e n t ia t io n ) 集中稀有的宝贵资源重点出击，使之用于某一关 键性的经营职能， 是此项战略的核心指导 思想，一家企 业，即使其人力、物力与竟争对手相差无几，也可获得竞争优势，办法就是事 先 确定什么是提高市场占有率及盈利能力的 成功要素， 然后明智地将资源重新调度分配， 借以 改 进在该成功 要素方面的表 现。一 般来说， 在不同的产业领域中，成功要素分别维系于竞争者如 何 发挥最具决定性的经营职能. 西北工业大学mb a论文 ( 二) 利用对手的 弱点 ( e x p lo i t r o m p e t to r s w e a k n e s s ) 如果在同 一产业领域中，所有竞争者都值得分析成功要素， 的竞争战略， 那么结果将会是没有任何竞争者可以 取得相对优势， 努力施行强化经营职能性差异 因为同等的活动会互相抵消， 使各竟争者无法凸 显其独特优胜 之处， 在这种情况下， 企业应尽量看准对手的弱点， 乘弱而入， 才有建立竞争优势的 机会，要清楚掌握 对手的弱点， 企业务必将自己 的产品与竞争对手的产品 作一详尽的比 较. 这样做可以 提供线索，为企 业定价和成本 构成方面莫定 竞争优势的 基础。 ( 三) 不断问 为什么 ( a s k w h y -w h y s )- 市 场竞争状况的 特征之一是瞬息万变，因而企业不能寄希望依靠其要素而取得历史不衰的 竞争优势。从长远看， 没有一个 成功要素是称定和无限制性的。有一种看似非常简单，但却极 其有效的办法是不断地问: 为什么? 特别是一 些普遏为人接受的产品设计及生产运作概念，更 值得质疑。 只要不厌其烦地多问 为什么， 我们就一 定可以 发掘更多 打破常规， 价值非凡的意念， 并把这些意念应用到生产、市场营销和工程设计上来，必 然会为企业带来竞争优势。 ( 四)为使用者寻求最大利益 ( ma x m i z e u s e r b e n e f i t ) 企业生产的产品必须顺及使用者的需要才能吸引 用户购买。 要满足用 户的需要， 提离 销售 量，企业在产品设计时 应尽可能考虑用户的 利益。 愈能为 用户带来更大利 益的 产品， 在市场上 愈受欢迎， 愈有竞争力，这是不容置疑的。 不过，限 于资 源， 企业无法在每一 个细节上都考虑 到用户的最大利益; 企业所能做到的，是如何在某些客观条件的 限制之下， 选择若干个具有战 略性的设计变量， 做为奋斗目 标13 1 综观大前研一和波特等人定 位学派的竞争战略，其最精妙之处全在差异化这个概念上.大 前研一的一套四式的日 本企业常用的“ 板式”，式式皆以追求差异化为目 标:第一式强化企业 的经营职能 性差异， 望文即可生义; 第二式利用对手的 弱点， 无非是想借此而显庵自 身的优点， 让用户有买到 最佳产品的差异感觉:第三式不断 地问为 什么， 专为设计差异 化产品 激发思维找 灵感，用意甚为明了; 第四式为用户寻求最大利益，还是离不开差异化. 明兹伯格在 i i i : 年著 一般战略走向 综合结 构 一书中认为， 波特的低成本战略， 其 实质与差异化战略同出 一辙，因降低 成本并非企业最终目 标， 借通过降