（工商管理专业论文）天津创业环保股份有限公司战略研究.pdf

摘要 水务产h k 的高利润和稳定的u i 报率，造成潜在进入者的威胁较大。水作为特殊商品 没有被替代的威胁，水价的制定和调整并不是完全的市场化。山j 二价格因索的限制，水务 企业业绩的增长将主要墩决于业务舰模的扩大，因此，水务企业依靠其雄厚的资本、技术 优势积极向纵向拓展产业链。水务产业的退出障碍相当高，政府和社会会对企业的退出行 为进行干预，通过上述分析可以看出水务产业内面临激烈的竞争。 中国水务市场中最主要的竞争是咀天津创业环保股份有限公司为代表的企、世组成战 略群三与以甬创股份为代表的企、i 吲l 戊战略群二之间的竞争，创业环保的竞争对手目前主 要是首创股份和跨圆水务公司威立雅。根据水务产业特点及核心能力的特征识别，分析天 津创业环保股份有限公司的核心能力包括：融资能力、政府沟通能力、运营能力、技术研 发能力、战略联盟能力、市场丌发能力、项目管理能力。以细分市场的成功关键因素为判 断依据，分析公司现有的资源内容包括：商誉资源、财务资源、技术资源、组织资源、合 作资源、人力资源。 通过上述分析得出，天津创业环保股份有限公司在竞争中处于市场挑战者地位，。“采 取差异化竞争- 1 浅略，i 叮以采取聊i f 埘决，侧翼进攻相结合的策略，争夺1 1 ，场份额。i t l d 二水 务f l r 场足r 苛度川质化的市场，此鹊i 差异化、市场丌发差异化、价值链差异化是获取竞 争优势的重要因素。天津创业环保公司现行组一z r l t 。i ：构在运行中暴露了部门间横向如调能力 差、i 仃场反应缓慢、缺乏有效授权、复合型人才缺乏的问题。根据竞争战略的需要，重新 构建组织结构：对外阜项目采用事业部形式，增加了授权力度。设立战略管理部与其他几 个主要组织单位组成矩阵结构，加强沟通管理，利于合理配置企业资源，培养公司核心能 力，培养复合型人才，建立以顾客需求为导向的机制。通过识别、调整价值链使价值链适 应以顾客需求为导向的差异化竞争战略的需要，使创业环保公司获得了竞争优势。 恢研究填补了天津色1 q k 环保股份有限公司r 1 浅川 研究矗+ 而的窄门，为公司制定竞争l 戈略 挺供了耻埝支持。 关键词：水务天津创业环保股份有限公司战略价值链 a b s t r a c t t h eh i g hp r o f i ta n ds t a b l er e t u mr a t eo ft h ew a t e rp o s eat h r e a tf r o mp o t e n t i a lc o m p e t i t o r s s ow a t e ra sas p e c i a lc o m m o d i t yc a nn o tb er e p l a c e da n dt h ef o r m u l a t i o na n da d j u s t m e n to f 聃。a t e rp r i c ea r en o tt o t a l l ym a r k e t o r i e n t a t e d l i m i t e db yt h ep r i c e t h ep e r f o r m a n c e so fw a t e r c o m p a n ym a i n l yd e p e n do ne x t e n s i o no ft h eo p e r a t i o ns c a l e w i t hi t sa b u n d a n tf u n da n d t e c h n o l o g i c a la d v a n t a g ew a t e rc o m p a n ym a ya c t i v e l ye x t e n dt h e i ri n d u s t r yc h a i nl e n g t h w a y s w h e nw j t e rc o m p a n yi n t e n d st ow i t h d r a wf r o mt h i sf i e l d t h eg o v e r n m e n ta n ds o c i e t yw i l i m a k ei n t e r f e r e n c ef o rd o i n gs o a sac o n c l u s i o n ，w ec a ns e eam o r ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nw a t e n t h em a j o rc o m p e t i t i v er i v a l si nw a t e rm a r k e ta r et h es t r a t e g i cc l u s t e rt h r e el e a d e db yt i a n j i nc a p i t a le n v i r o m e n t a lp r o t e c t i o nc o u da n ds t r a t e g i cc l u s t e rt w or e p r e s e n t e db yb e ij i n g c a p i t a lc o l t d t h e t i a nj i nc a p i t a le n v i r o m e n t a lp r o t e c t i o nc o l t d sm a j o ro p p o n e n ta r e b e i j i n gc a p i t a i lc o l t da n dt r a n s n a t i o n a lw a t e ri n d u s t r yc o r p o r a t i o n a c c o r d i n gt ot h ei d e n t i f i c a t i o no fc h a r a c t e r i s t i co nw a t e ra n di t sc o r ec a p a b i l i t y , w em a y c o n c l u d et h a tt h ec o r ea b i l i t yo ft i a l lj i nc a p i t a le n v i m m e n t a lp r o t e c t i o nc o l t d i n c l u d et h e f o l l o w i n gp o i n t s ：f i n a n c i a la b i l i t y , t h ea b i l i t yo fc o m m u n i c a t ew i t hg o v e r n m e n t ，o p e r a t i o na b i l i t y , t e c h n o l o g i c a lr & da b i l i t y , s t r a t e g i ca l l i a n c ea b i l i t y , m a r k e td e v e l o p m e n ta b i l i t ya n dp r o j e c t m a n a g e m e n ta b i l i t y j u d g e db yt h ec r i t i c a ls u c c e s s f u le l e m e n t so f m a r k e ts e g m e n t a t i o n w em a y k n o wo fp r e s e n t r e s o u r c e si n ac o m p a n yi n c l u d e ：c o m m e r c i a lc r e d i t r e s o u r c e s ，a c c o u n t i n gr e s o u r c e s ， t e c h n o l o g i c a lr e s o u r c e s ，o r g a n i z a t i o nr e s o u r c e s ，c o o p e r a t i o nr e s o u r c e sa n dh u m a n r e s o u r c e s t h r o u g ha b o v ea n a l y s i s ，w em a yc o m et oac o n c l u s i o nt h a tt i a nj i nc a p i t a le n v i r o m e n t a l p r o t e c t i o nc o l t di sa nm a r k e tc h a l l e n g e ri nt h ec o m p e t i t i o n s ow es h o u l dt a k et h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，c o m p e t eb o t hi nt h ef r o n ta n di nt h es i d e ，t oh o l dm o r em a r k e ts h a r e b e c a u s eo fh i g h l yh o m o g e n e i t yo fw a t e rm a r k e t b r a n dd i f f e r e n c e 、m a r k e td e v e l o p m e n t d i f r e r e n c e 、v a l u ec h a i nd i f f e r e n c ei st h em a j o re l e m e n t st oa t t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo ft i a l l i nc a p i t a le n v i r o m e n t a lp r o t e c t i o nc o l t d r e v e a l s m a n ys h o r t c o m i n g si ni t so p e r a t i o ns u c ha sl a c kh o r i z o n t a lc 0 0 r d i n a t e d 曲i l i t y ；r e f l e c ts l o w l y t o w a r d sm a r k e t s h o r to f e m c i e n ta u t h o r i z a t i o na n dc o m p r e h e n s i v et a l e n t s s ow es h o u l dr e s t r u c t u r et h eo r g a n i z a t i o n a d o p tt h ef o r r no fb u s i n e s sd e p f o rt h eo t h e r n o n l o c a ii t e r ns o a st oe n h a n c et h ep o w e ro fa n t h o r i z a t i o na c c o r d i n gt ot h en e e do fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y s t r a t e g ym a n a g e m e n td e p a r t m e n ta n do t h e rm a i no r g a n i z a t i o nu n i t sc a l lb ei n c o r p o r a t e d i n t oam a t r i xs t r u c t u r ew i t ha na i mt oi m p r o v ec o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n t ，b e n e f i tt h er m i o n a l d i s t r i b u t i o no ft h er e s o u r c e so fe n t e r p r i s ea n df o s t e rt h ec o r ec a p a b i l i t ya n dc o m p r e h e n s i v et a l e n t p e r s o ni nd a ec o m p a n y t h o u g hi d e n t i f n ga n da d j u s t i n gt h ev a l u ec h a i n ，v a l u ec h a i ni ss u i t a b l et ot h en e e d o f c u s t o m e r ，s ot i a nj i nc a p i t a le n v i r o m e n t a lp r o t e c t i o nc o l t da c q u i r e sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i sr e s e a r c hf i l l st h eg a 口o nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft i a nj i nc a p i t a le n v i r o m e n t a i p r o t e c t i o nc o l t da n dg i v eat h e o r ys u p p o r tt ot h ec o m p a n yf o rs e t i n gu pc o m p e t i t i v es t r a t e g y k e 3w o r d s ： w a t e ；t i mj i nc a p i t a le n v i r o n e n t a lp n o t e e t i o u ( 1 0 l t d s t r a t e 2 ) v a l u ee h a i i i 绪论 天津创业环保股份有限公司( 以下简称l i j , l k 环保) 在快速发展的囡内水务行业中，面 对强劲的竞争对于，为谋求更大发展，制定了公司的发展- 钱略，期望折j 刿公司的前进方向。 作为在南丌大学系统学刊工商管理知i 的公司一员，我卜分清楚战略埘企业的重要作用。 通过对公司发展战略的学习，我认为公司的发展战略是切合实际情况的，将币确指引公司 快速发展。在目i m 情况下，创业环保的工作重点足如何迅速占领更大的市场份额，因为水 务行业的规模经济特点显著，地域垄断性很强，而且运营周期一般都在二、三十年以上， 如果一个水务企业在某一地域获得处理权，则意味着其他水务企业雀失了在该地域同该企 业进行竞争的权利。因此，创业州：保应该在公司发展战略的指导下，制定业务层砸的竞争 战略，并通过对公司的凋整，拨得竞争优势，从而在中国水务产业的成长期抓住机遇，扩 大市场占有率，形成舰模经济，为今后公司的生存发展打下肇实的基础。 竞争战略研究在仓性e 环保还处于空白，我希望能借助自己所学的战略管理理论，通过 理沦研究的方法，制定、实施创业环保竞争战略。我希望通过对创业环保竞争战略的研究 一方面检验自己的学习成果，锻炼自己解决实际问题的能力，另一方面也希望通过自己的 研究能为公司制定切实可行的竟弧戈略，为公j 日的呵持续发展做出自己的贞i 歇。 本文探讨了创业环保在快述成艮的中旧水务i j 场应采取何种竞争r 饯略，获得持久的竞 争优势。第一章刈国内水务市场的竞争现状、发展n 口景以及创业环保所在的天津地区水务 市场进行丁分析，从整体上介绍了中国水务市场的情况。随着我国经济的高速增长，在政 府推动下，支持城市水业发展的新政策不断出台，城市水业迎来了难得的发展机遇。我国 城市生活需水量、污水排放量将大幅上升，目前的处理能力远远达不到，因此，水务市场 十分巨大。水务行业显示的良好现金流和稳定的业绩以及水价的巨大上调空间吸引了国际 水务集团、国内原有的水务企业、各种民营资本、非水行业的企业。中国的水务市场正处 于“三分天下”的局面，水务市场主要竞争者应浚属于资会雄厚的国内外水务公司。第二 章舯1 觉争战略p h 沧进 j ：了叫顾，为后续研究j 作做胖沦准备。竞予战略心_ ：业务层1 1 友略。 基本的竞争盹战略分为成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。根据在市场上的竞争地位 珂把处存不同地位的竞争者划分为主导哲、挑，浅者、跟随暂、补缺哲。i i j 场主导者的竞争 r 1 剐番，叮选择包j 魁竞争战略或防御型竞争战略。n i 场挑战者t l j 供选择的进攻战略订：1 i 面 进攻、堤进攻、也进攻、辽州进攻、游。 i 进攻：l l j 场趴随齐的跟随r 鲫舞f r 紧密跟随、 l5 t ，! l k m “、i 堡j f i m “，j 。+ 、f f ，成l ：j u j j ! 1 m 址- * 、1 l ，j n ? k ，i 计化 k 呱j i ：t f 拼j m j j 1 | ，l i l l 赝i 1 - 竖j j k 一种能有效和竞争者相区别，以吸引和维持顾客的主要手段，这也意味着企业必须在促销 与营销相关的活动上投入更多的努力与资源，以维持其差异性。通过对三大竞争战略理论 流派的回顾，归纳竞争战略的分析方法为产业竞争结构分析、竞争对手分析、战略群组分 析、企业核心能力和资源分析，作为后续竞争饯略研究的分析工具。另外还探讨了竞争战 略实施理论。竞争i 饯略实施理论认为战略与结构之间的配合适当时，便可以创造出竞争优 势。发展的阶段性、战略类型、规模、组织结构之间有着内在的紧密联系，企业战略与组 织结构是一个动态变化的过程。对价值链的理论研究表明企业的竞争优势源于价值链中各 项活动的内部以及它们之间的独特联结方式上。企业谋求竞争优势的两个主要途径是：第 一，使自身的经营活动内容有别于竞争对手；第二，以更高的效率来组织和完成这些活动。 第三章运用上述竞争战略理论对创业环保的外、内部环境进行了分析，目的是研究创 业环保面临的机遇与威胁，自身的优劣势。 通过产业竞争结构分析可以得出结论，水务产业丁f 处于成长期，存在着机遇，创业环 保面临着激烈的产业内竞争，应采取进攻性战略。 通过识别、分析创业环保核心能力得出结论，融资能力、政府沟通能力、运营能力、 项目管理能力、市场丌发能力、技术研发能力、战略联盟能力是创业环保的核心能力，其 叫1 政府沟通能力、运营能力、项目管理能力是创业环保的优势。 通过谚 刖、分机创业环保战略资源得出结沦，荷誉资源、! i ! 于务资源、技术资源、组织 资源、合f 1 ：资源、人力资源足创业环保的战略资源，蚶l l 商誉资源、技术资源是创业环保 的优势。 第四章运用上述研究成果，讨沦了竞争战略的选择与实施。 根据创业环保的发展饯略，依据对产业结构、竞争对手所做的研究以及对公司核心能 力、资源所做的分析，确定创业环保的竞争战略采用差异化竞争战略。由于水务市场是高 度同质化的市场，因此公司的品牌、市场丌发、价值链等是获取竞争优势的重要因素。 根据竞争战略的要求对创业环保组织结构采取如下调整措施： 组钐蝌i 构采用翩1 cj 弘组纵，减少竹州层次，形成州一层7 久的倚_ h 纰钐：之间棚忆甲等： 对外阜项目实彳事业部结构，设立战略管理部加强儿个组织p l f 讧州的沟通和联系，达到合 理配置企业资源，培养公司核心能力。 对于价位链的渊挚，从顾客角度出发根 ：| r ：刈+ j “铺产生价他仃匝耍贞献和i ! 茂本比厦 较大或货川f ：t 的原则u ! i ；l j 刨、环保价值链j 占水i z 力和支特 l z 们： j l 小；iz 力他j j 入j 眦送、i 筻符以施维修维护，污水处川! i 士* 、技术j 务、水川j tj ： 支持活动包括基础管理、人力资源管理、技术研发、采购。对于价值链的调整从单一价值 链环节、价值链环节之间、价值链系统三方面入手进行了分析并撒据天津污水处理市场、 外阜水务市场竞争战略的要求确定了关键活动，建立了以硕客需求为导向的具有竞争优势 的创业环保公司价值链。 通过运用竞争战略理论与创业环保实际情况相结合，分析研究锝出结论，创业j 不保面 临发展机遇，在运营管理、处理技术、项f i 管理等方面具备一定的优势。根据差异化竞争 战略的需要，通过对组织结构和价值链的调整，弥补了创业环保的劣势，增强了竞争优势。 通过差异化竞争战略的应用，必将使创业环保培养核心竞争力，大幅提升竞争优势， 占据更多的水务市场份额，实现公司的持续发展。 第一章中国水务市场分析 我国水资源短缺，年人均用水量仪为世界人均用水量的l 4 九右，为世界上 | 三个最 缺水的国家之一。我i 崮南北水资源分布不均，北方一些城l 仃用水已经成为制约城市发展的 瓶颈，不仅对工业生产形成制约，而且直接影响到生活用水，北方水资源问题显得尤为突 出。随着我国经济的高速增长，在政府推动下，支持城市水业发展的新政策不断出台，城 市水业迎来了难得的发展机遇。 我国城市生活需水量2 叭0 年将达到9 1 0 亿立方米。而我国每天排出的污水高达3 7 亿 吨，未来十多年，将需要建设大约l 万座污水处理厂彳能满足城市污水处理的基本需求， 此外还将在1 7 力个建制镇建设污水处理及中水回用设施。 建设部颁布的关于加快市政公用行业市场化进程的意见，首次以文件的形式确定 了允许外资、民| b j 资本同时进入，共同竞争全国市政公用行业，此外，在我国加入w t o 后， 公用事业也是对外 下放的领域，目漪国际上三大水务巨头已经在国内投资数十亿荚元。国 内一些城市纷纷将原来分散多头管理的城市供、排水整合组建大型水务集团，与在中国水 务i 仃场的洋水务展丌竞争。 第一节国内水务市场竞争现状 以法国威立雅( 原维旺迪) 、法国苏伊士( 包括旗下昂帝欧) 和德国r w e ( 包括旗下 英国泰晤士) 为代表的国际水务集团均从战略角度出发不同程度地投资于中国水业。同时， 国内的原国有从事水业的企业、集团纷纷改革、改制，以提高自身竞争力。各种民营资本、 非水行业的企业也有不少开始进入该行业。 威立雅集团于1 9 9 7 年6 月获得天津凌庄自柬水厂的改造和2 0 年的经营权，协议总投 资额3 0 0 0 j 美厄，威立雅持柯新公司5 5 的股权，处于挖股地化。】9 9 8 年j t 始威立雅集 团加强了在巾国市场的争夺，其在华投资超过了1 0 亿美元，2 0 0 3 年曾以超过竞标报价两 倍的价格取得了上海浦东水厂5 0 o 的股权，2 0 0 4f l i9 月又在深圳水务招标巾告捷。 l 酊域芦进入我h h 场的苏伊：| = 集团1 1 参j 了我1 0 0 多个水j 的建设。泰晤士水务公 可也l 化f ：i “取f ，个投资选6 8 0 0 j 英几n 勺水处川! t ( 址 5 一纤t j ：一转i t ：) 顺j 。 水务市场的丌放程度萨逐r 加大，尤其在中国政府鼓励民营资本和社会资本进入公用 事业领域的时候，本= 二水务企业也在慢慢成长起来。 根据中国水网的统计，2 0 0 3 年以前，沪深两地上市公司中仅有5 家涉足水务；而短短 年以后有2 0 余家j ：j i 公司进入水务市场。国内水务企业中，中环保、光大集团、首刨 股份、创业环保、凯迪水务、闭祯环保、清华同方水务等成为水务市场强有力的竞争荷。 近两年来，民问资本丌始进入我国水务市场，打破了几十年来在浚领域国有资本一统 天下的局面，也打破了几十年来政府垄断经营的局面。民营企业的介入，不仅减轻丁政府 的财政负担，而且还压缩了水务成本，减轻了消费者的负担。 2 0 0 1 年底，深圳龙岗区龙罔、沙田两座污水处理厂向全国公开招标选择运营企业，多 家公司踊跃投标，最后，民营企业安徽国祯环保科技有限公司中标。掘测算，这两座污水 处理厂蜘1 果出政府柬运营，一年的运行费需要7 0 0 多万元，而国祯公司只需要5 0 0 万元就 够了，缚年可节约2 0 0 多万元。 2 0 0 4 年1 月8 闩，武汉市新洲区政府将区自来水厂作价8 8 8 万元整体卖出。接盘的是 长源供水有限公司，泼公司出广东顺德民营企业三通机械维修公司联合其它投资方组建。 氐源供水公司获得新洲区自束水永久性供水经营权。 二海m 晨股份投资有限公司占9 0 股份、上海市城市排水市南运营有限公司f 写l o 股 份的m 晨排水运营公司也足上海第1 家 i ：会资本参与的多元化排水运营有限公司。 j 固的水务i 仃场i f 处j 。三分火卜”的1 i t j ，水务市场主要竞争告应浚属十资金雄厚 的刚内外水务公司。 第二节国内水务行业发展前景分析 一、财务状况分析 以原水股份、卣海发展、武汉控股、创业环保、洪城水、忆饯汀水利6 家水务类，l 市 公司为范本进行分析。2 0 0 3 年l 半年水务板块整 本、i k 绩稳r l t 有玑水务板块平均每股收益 为0 1 0 8 元，比沪深两市平均水平o 0 8 8 元高出2 2 7 3 ；、f 均净资产收益率为3 8 3 ，比沪 深两市平均水平2 5 0 岛 上；5 3 ，2 。水务类上市公州的平均每股经营现会流为0 】2 5 冗，哩 足i 每j u 沪深两1 1 川均水，f0 0 4 5 元的17 7 ，水务行q a 爪r 良女r 的观龠流。从横向角度开 h 咏水务i ：f l i 公- _ 、j j ， 贞r 十| | 、j 比较稳j t 。 二、发展前景分析 中国水务行业既面临着巨大的发展机遇，同时也面l 临着严峻的挑战。改革丌放以来， 中国经济一直保持了强劲的发展势头，为全【i = 界所瞩目。伴随着这一进程，中国的水务事 业【乜得到了迅速发展，但仍不能完仑满足经济持续稳定发展的要求。 据估计，2 0 1 0 、2 0 3 0 和2 0 5 0 f ，随着城市化水平的不断提高，我田相应的城市需水 量将分别增加到9 1 0 亿立方米、】2 2 0 亿立方米和1 5 4 0 亿立方米左右。国务院关于加强 城市供水节水和水污染防治工作的通知中指出：十血期问，所有设市城市部必须建设污 水处理设施。到2 0 0 5 年，5 0 力以上人口的城市，污水处理率应达到6 0 以卜；到2 0 l o 年， 所有城市的污水处理率应不低于6 0 ，直辖市、省会城市、计划单列市以及重点风景旅游 城市的污水处理率不低于7 0 。山此可见，污水处理市场潜力巨大。 水价上涨空问较大，且由于它的不可替代性，价格的变化并不影响其需求量。目前虽 然我国水价偏低的状况有了一定改善，但总体水价依然偏低，水消费占个人收入的比重也 比较低。2 0 0 4 年全国有一半以上的城市对水价进行了上调。从2 0 0 5 年开始，国家将进一 步完善水价形成机制，包括扩大水资源费征收范围，合理调整城市供水、水利工程供水价 格，加大污水处理费征收力度。 中姆各大城市水价与网际都市相比，具有巨大的调整空间。随着中国消赀者收入水平 的4 二断e - y l ，投资小，凼水务行q k 从水价凋牲巾所得的回报将越来越大。 第三节天津水务市场分析 天津市在全国环保产业领域中，无论从先行优势、政策优势、技术优势、研发优势等 都处于国内领先水平。国家的污水处理和中水处理与利用等技术丌发和设施建设的试点都 是从天津丌始的。 天津水务市场中，o , j k 环保包揽了天津市约4 4 的污水处娜l ：t 4 ，如l e 务的垄断优势 给公司带来高达7 5 以上的毛利率，未) k 发展潜力i j 火。公d 近 r 术先后收购了成m 路污 水处理厂、纪庄子污水处理厂扩建项目及：i b 仓污水处理厂在建嘶擎，这三项i 程均是政府大 力支持的海 i i f 流域污水处州项n 的关键组成i ! | i 分，计划存2 0 0 5 印个挪投入, f 吏r i j ，将为公司 、i k 绩增 乏提供仪障：同i i , j 公州以l8 0 0 万几投资控股了火汁r i - 水建设公司，浚公司证、l k 足 将处i ：l l t ；n 1 污水m 深化处s i t s ? 7 f i - 为朵川水销僻，肿j | 汜山。缺水，礼u , is 人汁, i s 胍。1 - i f ，水1 1 】j 历 空间巨大，该项目投入运营后将给公司带束较高收益。 天津水务市场的另一只竞争力量是跨国水务公司。法国通用水厂、中法水务投资有限 公司( 以下简称中法水务) 等两家洋水务公司已率先进入了天津水务市场。中法水务由位 居全球1 0 0 强的企业集i 卅法罔苏伊士集团和中国境外最大投资者之一的香港新i 址界发展有 限公司合资组成，主要、p 务是投资大中华地区的水务行业，包括城市供水服务、饮用水处 理及工业污水处理等。曰d 0 已在中国拥有1 8 家合作企业，投入的资会总额2 7 2 亿美元， r 供水能力达3 9 l 万立方米，供水人口逾“t i 万。 天津市塘沽城市建设投资公司( 以下简称城投) 与中法水务的合作项目总投资额达4 7 亿人民币，双方各占5 0 股份。塘沽合作公司将f2 0 0 5 年4 月1r 丌始运营，主要向塘沽 区整个区域独家提供自柬水服务，经营范围包括拥有、建设、经营和管理供水设施，生产 和销售饮用水给用户。r 生产能力为3 1 万立方米供水人口达6 5 万，辖下设有新河净水 厂、新区净水厂、新村净水厂及新港海水厂。 2 0 0 4 年5 月2 9 日，德国最大的水务公司一德国柏林水务公司在天津经济技术开发区投 资建立了合资水务公司。一期投资1 亿美元，负责天津滨海新区的污水处理、海水净化等 ：【程，i = 1 均处理规模将达4 0 万吨。 创业环保在天津污水处理市场处于垄断地位，但仍有小部分市场份额被跨国水务公司 i i i 据，化| = 前还尼法与创、j k 环保公d 抗衡。 第二章相关理论回顾 战略是指组织在评估自身资源的优势与劣势与衡量外界环境的机会与成胁后，为了 发挥其优辨和弥补其劣势，掌控j 不境的机会与回避其威阱，所采取的一种企图达成组织扫 标的行动方案。战略可以分为公刊层t 1 戈略，业务层战略，职能层战略三个层次。其中业务 层战略主要探讨陔企业应该发展何种核心竞争力，以便取得竞争优势，因此，竞争l 钱略膳 于业务层战略，它的使命是对企业在特定的市场上进行总体性的谋划与指导，使企业获取 和维持竞争优势。因此，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势 的过程。 第一节竞争战略理论 随着我国市场经济体制改革的深入、全球经济一体化的加剧，科学技术的迅猛发展， 新产品的层出不穷，尤其是加入w t o 后，企业竞争变化的速度和复杂程度都在加快。企 业只有充分发挥自身的竞争优势，不断地运用适合市场变化的谋略，j 能真_ f 把握自己的 命运。 一、竞争- 1 戋略理论 美国市场营销学家波特认为基本的竞争性战略分为：成本领先i 钱略( 企业的成本状况 在全行业范围内处于领先地位，即企业产品的总成本低于竞争对手产品的总成本，使价格 低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率) 、差异化战略( 企业努力发展差异性大的产 品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等融入顾客需要的独特个性而别具一格，赢 得顾客的消费偏好，成为同行业中的领先者，使产品在顾客心目中升值，以较高的产品价 格占领市场，赢得超过产、i k 平均水平的收益) 、聚焦战略( 企业集中力量于某几个细分市 场，而彳i 是将力量均匀地投入整个市场。聚焦，1 浅略可分为成本聚j | 囊和麓片性聚焦战略) 。 成本领先和差异性战略一般足存广泛的产业部门范罔内谋求竞争优势，而聚焦战略则 着眼- f 在狭窄的范围内取得优势。从企业长期经营l i 标“ 发，企业要发挥持久的党争优势， 必须拒竞伊陆战略l ：进行选择，如果企业专执行椠种战略，其竞争优鳄的追求1 j 发挥越 ! - 占并。 个ij 山 i l 岳1 4 _ 兜，j i k i 生 fn ? 1 f 迎jj 、袅， i i i 个、p i i n ，j 哄j 0 能i 川j 正：l ：通j 遁i | j 0 场需求的竞争战略。竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业 的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构 不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获取较高的收益率。企业在产业的 相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、 资源和实力不同，各自有不同的竞争地位。一个企业以捌有的竞争优势选择进入市场的战 略，即市场竞争性定位；依据企业的资源和实力及机会，参与竞争，决定企业在市场上的 竞争地位。 企业依据上述的竞争性战略，根据在市场上的竞争地位可把处在不同地位的竞争者划 分如下：广义的分类可分为主导者与跟随者：狭义的分类可分为主导者、挑战者、跟随者、 补缺者。 一般常采取狭义的分类方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有进攻意图，而跟 随者及补缺者对主导者无进攻意图。市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企 业。市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位的企业。市场补缺者是指 在被大食业忽略的市场上通过专业化经营来获取最大限度利益的企业。一个多种经营的企 业集闭可能在某一个行、市场上处于主导地位，而在另一个行业市场上处于跟随者地位。 山于竞争者在产业中所处的地位不同决定了所选择的竞争战略的差异。 1 1 f 场t 晕者的竞争战略。市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市 场份额= 坤 加及市场份额维持为营销日标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了 扩人原仃的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的 资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、开发产品的新用 途，增加产品使用频率、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要 地位的产品市场。以市场份额维持为e l 的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本 及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。 包围型竞争战略是动态的积极的战略，但容易引起行业垄断，不利于行业的动态平衡。 而防$ 1 j g ! 竞争战略是相对静态的保守| 勺战略，如果掌握刁i f ，易受后崛起的竞争者的强大 攻击。凶此，e 导者宜适时适机采h j 卅；同的战略，既保持一定的竞争层次又能保持整个行 业协调发展。 市场挑l 饯青的竞争战略。市场挑饯行为了争取市场第的地f 证，4 i 断地向主导者发 起进攻。 i r 场挑i 浅行如柴要向市场领先栉和l - , 邑竞争行挑战，阿先必须确定h 己的战略| 0 j ；，f l f 北i i ，j _ g - ，然j j 选扦适”1 i n 进j 盆浅8 。 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般蜕末，挑战 者可在下列三种情况中进行选择： 攻击市场领先者。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需 要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的f 1 标。攻击 与自己实力棚当者。设计夺取它们的市场阵地。剥一些地方性小企、中经营不善、财务困 难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。 在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者可供选择的进攻战略有： 正面进攻。f 面进攻应是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强 项而不是弱点。f 面进攻的胜负取决于双方力量的对比。萨面进攻的另一种措施是投入大 量研究与门：发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续 实行正面进攻战略最可靠的基础之一。 侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取”声东击西”的战 略，佯攻f 面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性侧翼进攻，即 在全囡或全陛界寻找对手力量薄弱地区。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未 为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 包围进攻。包田进攻是全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并 确信圈堵计划的完成足以打垮对于时，可采用这种战略。 迂回进攻。这足一种最删接的进攻战略，完全避丌对手的现有阵地而迂回进攻。具体 办法有三种：一起发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场， 实行市场多角化：三是发展新技术、新产品，取代现有产品。 游击进攻。这是主要适用于规模较小力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在 于以小型的、问断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发 动f 面进攻或有效的侧翼进攻。但是，也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业，持 续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不 可能达剑e 的，还需要发动更强火的攻势。 上述f 1 = 场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者1 ；可能聊时运用所有这些i 钱略，但 出很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即糕体战略，籍以改善自己 的市场地似。f i t 足，并非所有居于次要地侮的仓、i k 都可充当挑。钱杉，如果没有充分把握1 i j 逦l 。! f 然j 韭攻领先行，最女f 是跟随f l u 4 足挑战。w 此，进攻j 鲫 址市场挑战者采取的最 舌j j j j l l 波w 。二悦一。以低成小，或只以刖j l 备f 内j 、。l f ，p k 爿。址0j 奠敞1 ：导一忽1 ；f f 内1 i 场m 主导者进攻。为了达到进攻的目的，又取得预定的收益，视企业的规模与实力及技术水平 等，挑战者可适时适机采用萨面对决，侧翼攻击，迂回进攻三种主要形式。 市场跟随者与市场补缺者的目标与竞争战略。为了取得市场的收益率，避免与市场 主导者发生激烈的竞争，与 导者保持“自觉共处”状念，市场跟随者与挑战者不同，它 不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先栉之后自觉地维持共处局 面。这种“自觉共处”状态在资本密集目产品同质的行业( 钢铁、化工等) 中是很普遍的 现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争， 结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期 的b 场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。 市场跟随者也不是被动地单纯追随领先者，它必须找到条不致引起竞争性报复的发 展道路。以下是三种可供选择的跟随战略： 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这 种跟随者不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾 收领先者的钱余谋生的寄生者。 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道 等方1 i = _ i 都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自 d 发展j i ：人。 逃扦跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是 说，它彳i 足肓日跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直 接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 一个最好的市场补缺者应有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力：对主要竞 争者不具有吸引力。主要战略是专业化市场营销。可供选择的方案有以下1 0 种： 按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门 针对某一类用户( 如诊疗所、银行等) 进行市场营销。 按垂直层面专、k 化。专门致力j i 分销渠道i | n 10 菜哆层f ；玎，如制钒j 可专门生产铝锭、 铝制，口i 或铝质零部件。 按顾客规模专业化。专门为某一种规模( 大、中、小) 的客户服务，如有些小企业专 门为那螳被大氽业忽峨的小祥户服务。 按特定顾客 l k - k 。i 刘个或儿个：卜坚样户1 1 1 4 务，f c i i 戈- f l ! 食, l k 专门为i ) l i 尔斯成 债公川l 此j 匝川i7 i l i 公- d i 货， 按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 按产品或产品线专业化。只生产大类产品。 按客户订单专业化。专fj 按客户订单生产预订的产品。 按质量和价格专业化。门生产经营某种质量和价格的产品，如专门，e 产高质高价产 品或低质低价产品。 按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目，如美国有一家 银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产 品：或专门为航空公司的旅客提供食品。 作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 二、产业成长期的竞争战略 产业成长期的特征是r 渐增多的竞争对手数目与竞争压力。由于初生期的产品成功， 因而快速引束一些对该产业感兴趣的竞争者。产业成长期的最大特色是整个产业的销售量 快速增加，状利率也快速增加。不过，企业的投资支出也相应增加。处于产业成长期的企 、l k 会竞牛提h 优良的产品和服务来争取顾客。由于顾客对产品的的需求快速增加，因此在 产5 成t ( ：j t j j 会看到产能h i 现不足整个生产的相关设备与流程也都逐渐走向专业化。在这 一阶段，盯 二投资会额很大，因此必须有巨大的销售额束支持这样的投资。 征j 。业的成长j l l j ，产! kr b 的企业会火瞪投资以建立顾客对其品牌的直觉与偏好，这时 迎常也是食业追求差异化战略最好的时机。由于存在着足够的