（工商管理专业论文）中国西北航空公司客运市场营销战略研究.pdf

捅要 本文通过对西北航空公司内、外部环境分辑，结合作者在该公司长期的观察， 运用所学的理论知识，剖析了西北航客运市场营销中存在的问题，从经营战略的 磊度对西北舷客运市场营销进行了评价和定位，并对经营战略实施中的关键性问 题进行了研究。 文章第一部分就中国民航的发展历史及现状进行了论述，着重就民航业的发 展与国民经济增长以及民航票价与居民收入水平之间的关系进行了分析，得出了 作为朝阳产业的中国民航业在国民经济中的重要地位和作用。同时也阐述了民航 发展过程中暴露出的问题，为下一步深入分析西北航目前存在问题及应采取的措 施找出了行业大背景的依据。 第二部分依据经营战略分析的方法和步骤。针对西北航实际，对客运市场营 销战略进行具体的分析、评价及选择。首先对西北航的外部环境进行了研究，通 过宏观环境因素分析、行业竞争分析、市场结构分析，得出西北航目前所处的是 激烈竞争下的寡头垄断市场环境。接下来对西北航内部环境中的经营现状、财务 状况、主要航线产品进行了分析，得出了西北航所处的市场地位及面临的经营困 境。然后对西北航客运市场经营战略进行了评价与选择。在这部分通过建立模 型、分析消费者行为、民航业成本习性及市场竞争特点，得出了降低机票徐格对 话北航发展的关键作用这一观点，并依据这一观点，结合西北航自身实际确定了 成本领先的客运市场营销战略。 第三部分是在成本领先战略目标指导下的战略实施问题。旨在降低运行成本、 理顺内部关系、提离生产效率创造出话北航特有的核心竞争力低成本运营。 就关键性的组织结构设计、航线编排设计和航班收益管理等问题进行了深入的研 究。 结束语部分对全文进行了总结，阐明了本文的重点工作，明确了文章的结论。 关键词：核心竞争力西北民航 a b s t r a c t t h i st h e s i se l e a r l ye x p l a i n e dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a r k e t i n g p o t i c i e so fc h i n an o r t h w e s ta i r li n e s ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h ei n n e ra n do u t e r e n v i r o n m e n t a 1 lt h i sb a s e do nt h el o n g t e r mp r a c t i c a lw o r ka n dr e l a t e d t h e o r i e so ft h ea u t h o r f r o mt h ea n g e lo ft h eb u s i n e s ss t r a t e g y ，t h ea u t h o r v a l u e da n dr e p o s i t i o n e dt h em a r k e t i n go ft h ea i rp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n ， a n ds t u d i e dk e yp o i n t si nt h ec a r r y i n g o u to ft h es t r a t e g y t h ef i r s t c h a p t e rs t u d i e d t h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n dt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fc h i n a sa i ra v i a t i o n i n d u s t r y e s p e c i a l l y t h i s p a r t a n a l y z e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ed e v e l o p m e n to ft h ea i ri n d u s t r ya n d t h ei n c r e a s eo ft h es t a t ee c o n o m y ，a l s ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na i rt i c k e t r a t e sa n dt h ei n c o m el e v e lo ft h ep e o p l e f r o ma b o v ea n a l y s e s ，ac o n c l u s i o n w a sd r a w nt h a tc h i n aa i ri n d u s t r yp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h e n a t i o n se c o n o m y ，a sah o p e f u li n d u s t r yi nc h i n a m e a nt i m e ，t h i sp a p e r e x p l a i n e dt h ep r o b l e m se m e r g i n gf r o mt h ed e v e l o p m e n to ft h ea i ri n d u s t r y ， a n df o u n do u tt h ei n d u s t r yb a c k g r o u n de v i d e n c ef o rf u r t h e ra n a l y s e so ft h e e a r l ym e n t i o n e dp r o b l e m sa n dr e l a t e dm e a s u r e s w i t ht h ew a y sa n dp r o c e d u r e so ft h eb u s i n e s ss t r a t e g i ca n a l y s e s ，t h e s e c o n dc h a p t e rm a d ec o n c r e t ea n a l y s e s ，e s t i m a t i o na n ds e l e c t i o no fc h i n a n o r t h w e s ta i r l i n e s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，e s p e c i a l l y f o r t h er e a l c o n d i t i o n s a tf i r s t t h i sp a p e rr e s e a r c h e dt h eo u t e re n v i r o n m e n t t h r o u g h t h ea n a l y s e so ft h em a c r oe n v i r o n m e n tf a c t s ，t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n ，a n d t h em a r k e ts t r u c t u r e ，t h ea u t h o rd r a w na n o t h e rc o n c l u s i o nt h a tt h em a r k e t e n v i r o n m e n tc h i n an o r t h w e s ta i r l i n e se x i s t s i sa m o n o p o l y - c e n t r e l l e d m a r k e tu n d e rh e a v y c o m p e t i t i o n t h e n ，t h ep a p e r s t u d i e dt h ei n n e r e n v i r o n m e n t ，n a m e l y ，t h eo p e r a t i o n ，f i n a n c ea n dm a i nr o u t e s ，a n df o u n do u t t h em a r k e tp o s i t i o na n dt h ec r i s i so fc h i n an o r t h w e s ta i r l i n e s a sw e l l t h ep a p e re s t i m a t e da n dc h o s et h es t r a t e g yo fc h i n an o r t h w e s ta i r l i n e s a i rp a s s e n g e rm a r k e t a tt h i sp a r t ，t h ea u t h o rs e tu pc e r t a i nm o d e l sa n d t h r o u g ht h e s em o d e l st oa n a l y z et h ec u s t o m e rb e h a v i o r ，t h ec o s tf e a t u r e o ft h ea i ri n d u s t r y ，a n dt h ec h a r a c t e r i s ti c so ft h ec o m p e t it i o i l t h u s ，t h e a u t h o rp u tf o r w a r dav i e wt h a t1 0 w e r i n go ft h et i c k e tr a t e sp l a y sak e y r o l eir lc h i n an o r t h w e s ta i r li n e s d e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h i sv i e w ， t h ea u t h o rs e tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ed r i o rc o s t t h et h i r dc h a p t e rf o c u s e so nt h ec a r r y i n g o u to ft h es t r a t e g y ，u n d e r t h eg u i d a n c eo ft h es t r a t e g i ca i mo ft h ep r i o rc o s t i ta i m sa tl o w e r i n g t h e o p e r a t i o nc o s t ，r a t i o n a l i z i n g t h er e l a t i o n s a m o n g d i f f e r e n t d e p a r t m e n t s ，a n di n c r e a s i n gt h ep r o d u c t i v i t y f i n a l l y ，t h ee x c l u s i v ec o r e a b i l i t yo fc o m p e t i t i o nw i l lb ec r e a t e d n a m e l y ，t h el o w e rc o s to p e r a t i o n t h i sp a r ta l s od e e p l ys t u d i e dt h ed e s i g no fk e ys t r u c t u r e ，t h ea r r a n g e m e n t o fr o u t e s ，a n dt h em a n a g e m e n to ff lig h tp r o f it s t h el a s t c h a p t e rs u m m a r i z e d t h ew h o l ep a p e r ，a n d p o i n t e d o u tt h e i m p o r t a n tw o r ka n dc o n c l u s i o no ft h i sp a p e r ，a sw e l 1 k e yw o r d c o r ec o m p e t i t i o n c h i n an o r t h w e s ta i r l i n e 1 绪论 1 1 选题背景 民航运输业作为国民经济发展的基础产业同铁路等其他交通运输行业一样， 其发展的速度和质量直接关系到整个国民经济的发展，因此，国家始终把民航业 作为一个投资的重点。经过几十年的不断努力，特别是近十年来的发展，中国民 航也取得了长足的进步，其发展速度始终保持在两位数的增长。但是，由于长时 间的过快发展，一些结构性矛盾和管理上的不足逐步表露出来，并且对民行业的 进一步发展产生了明显的阻碍作用。 中国西北航空公司是民航业的骨干公司之一，同整个民航企业一样，经历了 从产生到快速发展的历程，也同其他公司一样，目前正经历着快速发展所带来的 各种矛盾显露造成的困扰，经营走入了困境。 西北航的问题，既有整个行业面临的问题，又有自身经营管理不善造成的个 别问题。具体表现在经营方式级组织结构仍带有教民显得计划经济色彩；机制不 活，缺乏有效激励：负债率高，经营困难；地处经济欠发达地区，淡旺季明显： 传统的经验管理模式，市场营销的方法和手段落后；经营战略目标不明确，经营 上左右徘徊。 本论文希望对西北航目前存在问题的研究，着重通过解决客运市场营效忠的 战略目标的却立即战略实施方法的组合运用，增强市场应变能力，加强市场分析 与决策的合理性，降低企业运行成本，提高经营效率，来改善目前的经营困境， 最终树立企业品牌，在激烈的航空市场竞争中占有一席之地。 1 2 选题依据 通过两年多的学习，是我系统，全面的掌握了有关工商管理的理论知识以及 分析问题，解决问题的方法和步骤。在实际工作中，运用所学知识，发现了工着 重存在的问题，并希望通过运用所学知识和技能解决这些问题系统的建立起企 业营销的分析方法和步骤，为企业决策提供依据。 本文着重运用市场营销学，经济学，管理学及会计学的有关知识，对影响西 北航经营的环境进行分析，通过建立模型等方法明确关键性因素的作用，最终确 立西北航的客运市场营销战略并对战略实施中的主要问题进行研究。 1 3 论文的思路和框架 本文根据企业战略管理的理论知识和分析问题。解决问题的犯法和步骤，对 西北航面临的环境和存在的问题进行分析，最终确定客运市场营销战略及实施方 法。 按照背景介绍外部环境分析内部环境分析关键性因素分析 战略评价战略实旋的框架结构组织材料并逐步深入。 本文的重点： 1 分析并明确西北航所处的市场结构定位激烈竞争下的寡头垄断市场结 构。 2 建立结构模型分析影响旅客选择航空公司的决定因素价格和安全。 3 运用s w o t 分析模型明确西北航资源与战略的匹配关系。 4 低成本经营战略的确立。 5 运用柔性生产理论建立航班编排方法。 2 中国民航业背景介绍 2 1 民航业的发展历史 自1 9 7 8 年改革开放以来，中国民航在2 0 年中取得了辉煌的成就，持续多年 以高出国际民航组织缔约国3 倍的惊人发展速度突飞猛进。中国民航运输总周转 量年均增长速度约为国民经济的2 倍，国内交通运输业的3 倍，世界民航的4 倍。 在世界的排名已有1 9 7 8 年的第3 7 位上升到目前的第l o 位。1 1 9 7 8 年，中国民航运输总周转量为2 9 9 亿吨公里，2 0 0 0 年为1 1 7 1 1 亿吨公 里，旅客运输量从2 3 0 9 1 万人增加到2 0 0 0 年的1 3 0 0 1 8 5 力人：航线总里程从 1 4 8 9 万公里增加到2 0 0 0 年的2 2 4 5 万公里。国内国际航线从1 6 2 条增加到1 1 1 5 条，其中国际航线1 2 8 条，国内航线1 0 0 9 条，国际通航城市5 7 个，民用机场从 8 1 个增加到1 4 1 个，民用运输机从8 0 架增加到5 3 0 架，1 0 0 座以上的飞机已达4 1 0 架。7 1 1 9 8 9 年以前，全国的民航企事业单位都是一家，统一由中国民航总局直接管理， 收入统一核算，资产统一调拨。这一时期，民航发展速度比较缓慢。1 9 8 9 年以 后，全国民航进行体制改革，全国成立9 家航空公司直属民航总局领导，各企 业独立核算，自负盈亏，初步实现了全行业的政企分开，激活了企业，各项生产 指标大幅提高，民航事业有了长足发展。随后几年，以上海航空公司，海南航空 公司为代表的地方航空公司相继成立，各地民航代理如雨后春笋般发展起来，民 航业有了真正意义上的竞争。随着竞争的加剧，各公司不断加强内部管理深化 企业改革，优化航线航班，大力降低企业成本，企业效益不断提高。9 0 年代随着全 国经济的高速发展，加之民航相继取消了旅客购票限制，引进了大型运输机投入 运营，开辟了大量的航线以适应日益增长的客货运输。在9 1 9 9 短短的9 年内， 民航的发展取得了惊人的成绩，客货运输量每年保持在两位数的增长，在全国各 行业中遥遥领先。民航业在全国经济发展中的重要性越发显现出来民航总局也被 国务院提升为正部级单位。 2 2 民航业在国民经济中的地位和作用 民航业是国民经济中从事旅客和货物运输的部门，它又是公共服务业，属于 第三产业，是国民经济的基础结构之一。 同公路、铁路等交通运输行业一样，民 航业始终是国民经济中重要的基础产业，运输的供给和需求受国民经济、产业政 策、消费结构及水平、旅游等多种因素的影响。其中国民经济对运输市场的发展 起了最重要、最关键的作用。国民经济发展的态势基本上决定了运输市场发展的 规模、技术结构和技术水平。民航运输市场大体上是随着国民经济而变化：若国 民经济步入发展的快车道，则运输市场的供给能力就快速发展，运输需求量就大 增；若国民经济波动发展，运输市场也随着大起大落的发展。因此说，民航业受 国民经济影响很大。是一个脆弱的行业。 作为国民经济中的基础产业，民航业的发展始终处于国民经济发展的领先地 位，航空运输所具有的高速性、安全性、舒适性等特点是其他交通运输工具所无 法比拟的。因此航空运输在国际交往、抢险救灾、军事行动、商品交流等诸多方 民航运输量的增长与国民经济增长之问的关系 ( 本表按当年价格计算) 年度 9 09 l9 29 39 49 59 69 79 89 9 民航收入 1 o o1 3 91 9 92 7 33 8 85 1 55 9 86 5 46 0 27 4 7 指数 国民生产总 1 o o1 1 6 1 4 31 8 62 5 1 3 0 93 5 93 9 34 1 44 3 2 值指数 面发挥着无可替代的作用。在受国民经济影响的同时，又对国民经济的发展起着 拉动作用，它的发展速度始终处于国民经济发展的前列。国家正是看到民航的这 一作用，才把它在今后很长一段时期作为重点产业予以扶持，希望拉动整个国民 经济的发展，满足人民日益提高的物质、文化方面的需求。、”2 “”1 2 3 中国民航业目前存在的问题 近十年来民航事业取得了前所未有的大踏步发展，成就举世瞩目。但是，过 快的发展速度也使一些深层次矛盾暴露出来，直接影响着民航的进一步发展。九 十年代初民航各项工作全面发展，航空公司的数量从当时的九家发展到目前的二 十三家，飞机数量从一百余架增加到现在的五百一十架。民航的高速发展也象其 他行业一样，经历了一个从短缺经济时期快速向过剩经济时期转变的过程。全行 业运输量不断上升，而经济效益各项指标却持续下降：9 1 年全民航平均客座率为 7 5 ，载运率为6 5 ，而到2 0 0 0 年客座率和载运率分别下降到6 1 2 1 和5 7 3 3 ， 全行业的经济效益持续下滑，9 8 年甚至出现了全行业亏损的局面。民航效益下降， 既受外部经济环境影响，但更关键的因素却是行业内部一些深层次问题没有得到 根本解决。这些深层次问题包括：”“ l 体制方面全民航绝大部分企业是国有企业，在生产经营活动中还带有很强 的政治色彩，既要保证企业的经济效益，又受到国家政治、军事、安全、外交等 诸多方面的制约。重大的投资项目( 如引进飞机、机场建设) 仍由国家主管部门 控制，企业自主权较小。现代企业制度还没有形成，企业没有真正做到自负盈亏、 自主经营，积极性和创造性没有充分调动起来。由于种种限制，民航企业还不能 完全按照市场经济规律行事。 2 供求方面各民航企业面对九十年代初期快速发展的航空市场，没有充分意 识到市场的快速变化，盲目引进飞机，扩大生产规模，导致九十年代中期运力的 过剩，运输能力远远大于市场需求。航空企业为消化过剩运力，不计成本的抢占 市场，造成全行业的恶性价格竞争，最终导致行业大面积亏损。 3 管理方面民航是由军队建制在八十年代改为地方企业，现役军人直接改为 企业职工、干部，文化层次不高。企业的经济管理水平落后，加之航空市场从卖 方市场向买方市场的快速转变，使民航职工无法迅速从观念上、行动上转变过来， 研究市场、适应市场的能力还比较薄弱， 施，只是一味的进行价格战。管理粗放、 面对快速变化的市场没有有效的应对措 效率低下、飞机利用率不高( 目前为7 6 小时天) ，造成企业成本居高不下。据测算，中国民航企业的客座率平均达到6 0 才能保本而国外一些先进航空公司达到4 0 就开始盈利。 4 价格方面目前中国的航空产品消费市场是一个典型的二元市场结构，城乡 居民收入存在着较大的差距。民航的旅客群高度集中在城镇居民和企事业单位， 5 而民航的价格与城镇居民的收入之间仍存在着差距，航空客运价的涨幅高于居民 可支配收入的涨幅。虽然民航企业在不断的打折，可由于民航总局的限制，绝大 部分的折扣都采取“暗扣”的方式( 即实际销售价格低于客票上所列明的价格) 偷偷的进行。旅客很难真正享受到这种优惠，市场总量的增长受到限制。”、”1 民航价格涨幅与城镇居民可支配收入涨幅的关系 年度7 88 08 58 78 9 9 l9 3 9 59 79 9 民航价格 1 0 00 8 61 _ 4 61 8 52 5 03 5 3 4 1 1 5 8 26 7 65 7 5 涨幅 城镇居民 收入涨幅 1 o o1 8 71 6 01 8 71 8 32 1 22 5 52 9 03 1 23 6 l 综上所述，中国民行业作为国民经济的基础产业，正在对全国经济起着越来 越显著的作用。民航存在的问题虽然比较严重，但毕竟是发展中所遇到的问题。 随着中国加入w o t ，国际交往的日益频繁：国民经济的进一步发展、内需的进一 步启动和扩大：民航内部体制改革的不断深化、管理的逐步完善，作为朝阳产业 的中国民航必将取得更快的发展。 6 3 西北航客运市场营销战略的制定 3 1 西北航客运市场营销对西北航的重要性 中国西北航空公司地处西北，是以西安、兰州为基地的航空运输企业，由于 地理位置的影响，整个西北地区经济相对落后，物资流动多是附加值低的农产品、 燃料及工业原材料，利用航空运输的货物很少，造成长期以来航空货运收入偏低 的局面：9 9 年货运周转量为1 2 0 3 2 8 5 万吨公里，占公司运输总周转量的2 8 8 ： 2 0 0 0 年货运周转量为1 1 8 1 3 9 5 万吨公罩。占运输总周转量的2 5 8 货运收入 2 9 5 亿元，占总收入的8 7 ，客运收入占9 1 3 。从长期的历史数据来看，货运 收入占公司总收入的1 0 左右，而客运收入占到了9 0 。因此客运市场营销是西北 航运输收入的重要来源，也是西北航运力安排、航线布局的主要考虑因素。客运 市场营销的好坏直接影响到全公司整体经济效益，所以制定正确的客运市场营销 战略并采取有效的实施手段是西北航发展的关键。 2 0 0 2 年中国民航进行企业重组，西北航将并入东方航空集团公司形成东方 航空股份公司、西北航空公司、云南航空公司三大航空企业的集团公司。届时， 在以后一段时期内西北航仍是自主经营、自负盈亏的企业，集团内即存在合作， 又存在竞争。因此西北航制定符合自己实际、切实可行的客运市场营销战略是非 常重要的。 3 2 客运市场营销战略分析 现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略 管理，首先必须全面的、客观的分析和掌握外部环境的变化，以此为基础和出发 点来制定企业的战略目标和实现战略目标的战略。 3 2 1 外部环境分析 3 2 ，1 1 宏观环境因素分析 正如本论文第一部分民航背景介绍中所述，中国民航正取得前所未有的 发展，国家的宏观经济政策把民航的发展作为基础产业予以大力扶持，新建、扩 建机场和跑道，改进和完善导航设施，加大民航技术改进和资金投入，国家制定 的西部大开发、启动和扩大内需等宏观经济政策，都将进一步拉动民航的需求， 为民航的下一次腾飞打下了坚实的基础。技术方面，现有的中国民航飞机，绝大 多数是以波音、空客为主的国外生产的飞机，生产技术掌握在国外生产者手中。 民航业是一个高投入、高风险、低回报的行业，安全是民航各项生产的重中之重， 也是各航空公司生存发展的关键。因此民航对飞行器性能、飞行员技能非常重视， 而飞行器的最高级定检和大修只能在国外进行，飞行员的培训和驾驶执照的颁发 也由生产厂家考核。西北航使用的空客飞机，是由欧洲空客公司生产，亚洲的维 修基地设在新加坡，每年飞行员都要到国外进行复飞：飞机使用到一定时期都要 到新加坡进行定检和大修，这些都将占用民航生产资料的使用时间，降低飞机的 平均利用率，加大了民航企业的生产成本。因此中国民航在与欧美大航空公司竞 争中不具有成本优势，这部分的资金投入短期内也无法降低。 3 2 1 2 行业竞争分析 行业竞争分析的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他 行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略， 是企业制定战略最主要的基础。“1 民航企业旅客运输市场面对着五种基本的竞争力量，它们是；供应商的讨价 还价能力、现有企业间的竞争、旅客运输其他替代行业的竞争、潜在进入者的威 胁、购买者的力量。 3 2 1 2 1 现有企业问的竞争 现有企业问的竞争是指在一个市场内的企业为市场占有率而进行的竞争。在 以下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈： 市场有众多的销售商 顾客认为所有的商品都是同质的 转换成本低 行业中存在剩余生产能力 行业具有非常高的固定成本或库存成本 退出行业的障碍很大 中国民航现有二十三家运输企业，国际航线上主要是与国外航空公司竞争； 由于国家主权的限制，外国航空公司无法经营我国国内航线，因此国内航线的竞 争主要是这二十三家航空企业间的竞争。据统计，国内航线的7 0 由三家以上的 公司在运营，这7 0 的航线都是运输量大的主要航线。因此航空业是一个拥有众 多销售商经营的行业。 对于旅客来说，影响选择购买的主要因素是安全和价格( 这一点将在随后予 以具体论述) ，空中和地面服务方面民航总局制定了统一的行业标准，各公司间的 差别不大。至于某个航空公司推出的特色服务或延伸服务，由于技术含量低，很 快就被其他公司所模仿。因此除了安全和价格，旅客认为航空产品基本上是同质 的。“们 由于航空运输是一次性消费，无论是旅客、代理人、旅行社，在购买前均不 受到航空公司的约束，基本上不存在转换成本。 本文第一部分说过，航空企业的平均客座率为6 1 2 1 ，有将近4 0 的运力没 有利用，加之各航空公司加强内部管理，飞机的日利用率不断提高；政府在欧美 采购的飞机近期陆续到货，运输供给将进一步扩大。而客运市场需求近期无法大 幅度增长，必将造成近期及今后3 5 年内剩余运输能力巨大。 民航是高投入的产业，随着科技含量的增加，航空器及配套设备的价格将进 一步提高。国内公司多是以贷款或融资租赁方式购买的飞机，还贷付息的金额非 常大，造成企业的固定成本高出变动成本，占总成本的一半以上。例如西北航的 空客a 3 2 0 型飞机，单位总成本为4 4 5 万元，固定成本为1 _ 7 4 万元，变动成本为 l _ 6 6 万元，三项费用( 财务费用、管理费用、销售费用) 为1 0 5 万元，其中利 息费用占很大一部分。固定成本高，造成企业为降低单位产品的固定成本，势必 采用增加产量的措施，结果又往往导致价格的迅速下跌。 中国民航还没有完全进入市场，还受到国家较严格的管制，出于政治、安全 以及外部效应的考虑，虽然行业中有些企业己经资不抵债，国家仍不允许航空企 业破产。加之民航的资产多为专用资产，很难进行行业问的转换，因此民航业退 出的障碍很大。当退出障碍高时，经营不好的企业只得继续经营下去，这就使得 现有企业间的竞争激烈化。 3 2 1 2 2 购买者的力量 购买者的力量是指购买者在购买中对价格的谈判能力，通过这种能力来减少 销售者的利润。在以下情况下，购买者们有较强的讨价还价能力： 购买者们相对集中并大量购买 购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重 从该行业购买的产品属标准化或无差异的产品 购买者的转换成本低 购买者的利润很低 购买者掌握供应商的充分信息 航空公司目前的销售渠道主要是：面向旅客的直销和面向代理人、旅行社的 分销。航空公司的直销只占全部销售额的1 5 一2 0 ，主要是依靠代理人和旅行社 的分销。旅行社和代理人都是中性的，在选择航空公司时主动性较大。代理人代 理航空公司机票赚取佣金，销售机票是代理的主要工作和利润来源。按民航总局 规定，国内机票代理费为3 ，国际机票代理费为9 ，虽然航空公司在竞争中给代 理人的代理费高于规定的数额，但是代理业之间激烈的竞争迫使其出让利润，有 时代理的利润不足1 ，只能靠抢占市场份额扩大销售量来维持生存。旅行社销售 机票主要是进行航空旅游包装，在旅行社的综合旅游报价中，机票价格占到总报 价的5 0 以上。因此，机票价格的高低举足轻重。代理人和旅行社对机票价格非 常敏感，加之航空业的激烈竞争，各公司间的价格已经非常透明。还有本文上面 所述，航空产品基本上是同质产品，代理人和旅行社在购买前基本上没有转换成 本。这些因素的综合，导致航空业中的购买者具有很强的讨价还价能力。 3 2 1 2 3 供应商的力量 航空公司的供应商主要是飞机制造商和油料供应商。飞机制造商在销售时的 销售价格基本上是一致的，加之，我国从宏观战略考虑，大致划分了各公司飞机 机型的种类，进行集中采购，而中国的航空公司规模相对较小，拿不到特别的折 0 ：；：；：笪些星些鳖塑堡垒垒呈；：一 扣：中国航油的供应是由民航油料公司所垄断，航油价格由其制定，航空公司只 是价格的被动接受者。在这两项上，航空公司几乎没有讨价还价的能力，处于被 动接受地位。 3 2 1 2 4 替代行业的竞争 民航的优势在于1 0 0 0 公里以上的长途客、货运输。航空业的替代行业主要是 公路和铁路客运。公路客运主要是抢占4 0 0 公里以内的旅客市场，例如沪宁高速 和成渝高速公路的建成，就将民航运输彻底挤出了运输市场；铁路客运主要是抢 占4 0 0 - - 1 0 0 0 公里的旅客市场，全国铁路网的进一步完善，以及铁路的不断提速 和夕发朝至的运输方式，加之旅游专列的开通，对整体收入不高的国民很具吸引 力，抢走了一部分中间客源，对民航客运构成了极大的威胁。因此替代行业的竞 争不容忽视。 3 2 1 2 5 潜在进入者 民航业是一个资金高度密集的行业，技术要求非常高，国家对民航的进入有 着非常严格的限制。由于9 0 年代初，航空企业发展过快、过烂，造成了现在的恶 性竞争、全行业经营困难的局面，近几年内，国家不会再审批新的航空公司加入。 由于国家主权的限制，各国都不允许国外航空公司经营本国内的航空运输， 因此国外航空公司无法参与国内航空市场的竞争。 目前潜在进入者主要是指某一条航线上其他公司进入经营。 综上所述，中国民航业已经步入成熟，正在经受着行业内的激烈竞争及行业 外的威胁和挑战。航空企业既要面对同行的激烈竞争，又要应付代理人和旅行社 的讨价还价，还要与公路、铁路抢夺有限的客运市场；加之管理落后、成本过高， 没有走出恶性价格竞争，最终导致大多数企业经营业绩不良，全行业经营不善的 局面。5 8 、1 6 1 3 2 1 3 市场结构与竞争分析 市场结构也称市场类型，是反映竞争程度不同的市场状态，它描述了在市场 中进行竞争的公司的数量和特征。经济学中通常根据以下四个特征来区分不同的 市场结构： 交易者数量 交易商品的单一性，及交易商品的质量是否相同 进入市场有无障碍 交易者所得到的信息是否完全 根据市场上卖方的竞争程度，将市场结构分为四类 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 2 2 1 下面通过市场结构的特征和四类市场结构的特点，结合民航的实际现状来分 析中国民航的市场结构。 中国民航现有二十多家航空运输企业，但在同一个产品市场( 航线) 上，只 有为数不多的航空公司在运营。据统计，同一条航线上经营的航空公司数量少于 五家的航线占到航线总数的7 0 ，运输人数、运输收入占到全行业的绝大多数。 在民航的金三角航线上，北京一上海航线上有三家航空公司运营；北京一广州航 线上由四家航空公司运营；上海一广州航线上有四家航空公司运营。在西北航黄 金航线上，西安一北京航线上有三家公司运营；西安一上海航线上有三家公司运 营：西安一广州航线上有两家公司运营；西安一桂林航线上有四家航空公司运营。 每一家公司在市场上都有着举足轻重的地位，其航线的销售价格对共飞航线的其 他公司具有相当的影响力，任何一家公司作决策时都必须把竞争对手的反映考虑 在内，因而，他们并不是价格的制定者，更不是价格的接收者，而是价格的探索 者。 本文第二部分说过，国内旅客选择航空公司主要看重的是安全和价格，对其 他特性考虑不多。在价格和安全相似时，旅客认为各家公司所提供的航线服务是 同质的。 至于市场进入和退出前面也有论述时非常困难的，在当前民航业几 乎是不可能实现的。 在国内民航竞争市场上，各家公司的销售价格在很短的时间内就能被其他公 司所了解，但是其他的信息，如各公司成本、经营思路、下一步所采取的行动等 深层次信息无法取得，甚至有些公司自己都没有一个准确的、清晰的企业内部信 息和经营思路，造成在各公司竞争博奕分析时，无法决定竞争对手下一步可能采 取的行动。交易的信息不完全，使得竞争情况非常复杂。在这种情况下，最简单、 实用的竞争办法就是价格竞争。 中国民航业市场结构的特点，与市场结构类型中寡头垄断的市场结构特点十 1 2 ：；：；：；墼坚坠量耋些垄鎏_ ；：；一 分相似：市场上的企业数少，只有若干家企业控制了产品的极大部分供给；产品 同质；进出市场都有障碍：信息不完全。在寡头垄断市场上，单个销售者的行为 能够在很大程度上影响行业的价格水平，由于市场中的厂家很少，所以每一个厂 家的生产和定价战略都影响到整个市场的价格。市场价格可以是在边际成本之上， 也可以是趋向于边际成本，这是由寡头垄断厂商交互作用的性质和他们产品的差 异程度来决定的。民航各公司问的价格竞争，往往是由某一家航空公司在某一条 航线上先行降价，然后迅速波及到全国大部分航线。价格降到边际成本时，降价 的各方进行谈判，再将价格恢复到原先的水平。这就是航空企业紧密的交互作用 所造成的。 因此，中国民航业的市场结构是菲完全市场竞争下的寡头垄断市场。 3 2 1 4 西北地区经济发展对西北航的影响 西北航空公司地处中国内陆的西北地区，其基地所在地西安和兰州是西北地 区经济、文化中心。西北航所经营航线的8 0 以上是由西安和兰州飞出去的航线， 运输收入占总收入的7 0 左右。西北地区是我国经济欠发达地区，经济、文化与 东南沿海地区相比相对落后，经济活跃程度不高，居民收入偏低。2 0 0 0 年北京、 上海、广东三地的居民平均收入分别为9 1 8 2 7 6 元、1 0 9 3 1 6 4 元、9 1 2 5 9 2 元， 而陕西、甘肃两地的居民平均收入分别为4 6 4 5 0 6 元、4 4 7 5 2 3 元，两者相差明 显。这就造成西北地区的市场需求总量相对偏低。2 0 0 0 年，西安成阳机场的货邮 吞吐量为7 6 4 4 5 4 吨，全国机场排名第九位，分别是北京、上海、广州的9 9 、 1 2 5 和1 5 5 ；旅客吞吐量为3 8 7 8 9 8 8 人，全国排名第十位，分别是上述三城市 的1 7 9 、3 2 和3 0 3 。市场总量的不足，造成飞机的载运率偏低，咸阳机场出 港航班的客座率比上述三城市低十个百分点左右。在旅客构成中，旅游客人占3 0 一4 0 ，这里尤以外国游客为众；其余的散客市场中，以公务人员、国有企事业单 位人员构成的公务客人所占比例较大，而真正的商务客人所占比重较小，这一点 正是西北地区与东南沿海地区运输特点的真f 差别。上述的旅客构成，造成西北 地区客运市场存在明显的运输淡、旺季差别每年的7 1 0 月是运输旺季，其余 时段为运输淡季。旺季的平均客座率可达7 5 以上而淡季平均为4 0 左右。在旺 季运力不足，形成瓶颈；在淡季运力过剩，造成浪费。 西安地处全国的中心，交通网络四通八达，航线的航距多为1 5 0 0 公里以内， 航空客运优势不明显，铁路客运的替代优势较大。 2 0 0 0 年国家提出西部开发战略，全国各地到西部开会、考察、观光旅游的客 人大增，航空客运比前一年增加了2 4 6 ，增幅为全国之首。2 0 0 1 年国家限制利 用西部开发之名，到西部城市观光旅游旅客人数增幅下降，增幅为5 。可见 国家政策对西部航空市场的影响。 3 2 2 内部环境分析 经营战略目标的制定及战略选择不但要知彼，即客观的分析企业的外部环境， 而且要知己，即对企业自身的内部条件和能力加以正确的估计。所谓企业的内部 环境或条件是指企业能够加以控制的内部因素。企业内部环境或条件是企业经营 的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部 环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点， 以便使制定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的利 用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。 3 2 2 1 西北航基本情况 中国西北航空公司成立于1 9 8 9 年是全国六大骨干航空公司之一。西北航总 部设在西安，在兰州、南京分别设有分公司和控股子公司，在珠海设立了运营基 地：在日本名古屋、东京、广岛、东京、福冈、新泻、冲绳等7 城市，在韩国汉 城、釜山2 城市及国内的北京、上海、广州、乌鲁木齐、海口、深圳、长沙、银 川、香港等9 个省市设有办事处和营业部。西北航目前拥有欧洲空客公司生产的 先进的客机a 3 0 0 型3 架、a 3 1 0 型3 架、a 3 2 0 型1 3 架，英国宇航局生产的b a e l 4 6 飞机l o 架，共计2 9 架飞机。开辟了国内、国际航线1 0 2 条，其中国内航线9 4 条，国际航线8 条，港澳航线2 条，通达五十多个城市。西北航现有职工5 3 1 1 人，其中大专以上学历职工2 4 1 9 人，占职工总数的4 5 5 ：中级以上职称职工7 7 8 人，占职工总数的1 4 6 。2 0 0 0 年西北航资产总额为7 7 0 7 亿元，负债总额为8 9 5 5 亿元，资产负债率为1 1 6 。“” 3 2 2 2 财务分析 从下表分析可以看出：西北航的主营业务收入在不断增长，环比增长率为( 从 2 0 0 1 年算起) ：- - 0 0 7 1 0 、1 2 6 、1 4 3 ，增长速度变缓。在主营业务收入 中，国内运输收入增长缓慢，分别为：一1 7 、t 2 、6 8 ，国际及港澳航线运输 收入增长迅速，分别为2 8 5 、1 5 ，7 、4 6 6 ，这与近几年来公司加大国际航线 运力投入，开辟新航线，增加航班密度以及国内航线竞争加剧有关。但国际运输 收入占总收入的比重较低( 2 8 5 ) ，因此对总收入的贡献较低。 酉j e 王些盔堂m 壁垒迨塞 民航基础设施建设基金是为发展民航建设向航空公司收取的，占航空公司运 输收入的4 。此项费用的收取不尽合理，航空公司除向国家正常纳税外，每位旅 客在乘机时还要交付l o 一9 0 元不等的机场建设费。航空公司的这项费用是无偿上 缴。 西北航1 9 9 8 - - 2 0 01 年效益情况一览表 单位：万元 项目1 9 9 8 芷1 9 9 9 篮2 0 0 0 正2 0 0 1 缶 一主营业务收入 2 6 4 8 4 83 0 2 7 1 93 4 0 8 5 23 4 0 6 2 7 其中国内运输收入 2 1 3 8 6 42 2 8 4 7 92 5 5 9 8 02 5 1 5 3 4 国际运输收入 4 9 4 6 47 2 4 9 58 3 8 4 2 i 0 7 7 0 8 减：转作民航建设基金 1 7 1 3 51 2 2 4 91 3 8 6 4 1 3 7 3 l 主营业务成本 2 0 3 8 9 82 1 3 5 3 7 2 3 6 9 6 52 4 7 8 9 4 销售费用 3 1 4 2 83 1 9 1 92 8 8 5 02 6 4 7 0 主营业务税金及附加 7 7 5 98 4 5 69 2 9 3 8 8 9 9 二主营业务利润 4 6 3 33 6 5 5 8 5 1 8 8 04 3 6 3 3 加：其他业务利润 1 0 0 9 2 7 0 22 6 4 63 9 2 4 减：管理费用 7 2 3 37 5 6 l 1 0 4 5 61 1 6 0 9 财务费用 4 9 6 1 65 4 6 2 4 5 3 7 8 65 6 9 2 5 三营业利润 一5 1 2 0 7- 2 2 9 2 5