（传播学专业论文）房地产开发中的品牌及整合传播策略——以“万科”与“中海”为例.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 房地产业的品牌建设是随着市场经济的发展及良性市场竞争体系逐步形成后 对房地产业提出的必然要求。21 世纪以来，随着我国房地产业进入品牌竞争的初 级阶段，品牌研究的方向也应由宏观的视角逐步转向微观。本文通过对学界及业 界有关房地产品牌发展研究的相关文献进行综述，对房地产品牌、品牌传播、品 牌营销等基本概念进行了界定，解决了相关研究中对相关概念界定模糊不清的问 题，并认为，房地产业对于品牌营销的观念应该上升至品牌传播，以更好地迎接 品牌竞争阶段所面临的问题。 论文以微观的视角，以万科、中海两大地产开发商对于品牌的运营实际作为 案例，通过对万科及中海品牌传播中开发商品牌传播、楼盘品牌传播及物业品牌 传播的大量案例资料进行归类整理，借用传播学中有关组织传播、人际传播及相 关效果理论，对房地产开发商品牌、楼盘品牌及物业品牌各自的塑造及传播内容、 模式和规律进行总结，形成了房地产整合品牌传播的“整合式的思维及细分化的 操作”策略，即在将三大品牌各自的传播优势发挥至极致的基础上，形成整体的 传播合力。具体而言，就是在房地产品牌整合传播中充分发挥开发商品牌的背书 作用，楼盘品牌传递产品价值及文化价值的作用，物业品牌发挥保值和增值作用。 研究方法以文献分析法、个案分析法为主，以归纳总结分析的思想贯穿之。 关键词：开发商品牌 楼盘品牌 物业品牌 品牌传播 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the development of market economy and the formation of a healthy competition system, brand construction is highly requested in real estate industry. in new century, when our real estate businesses have been in the junior stage of brand competition, the macroscopic view in the brand research must change into microscopic gradually. by summarized the achievements in academic and industrial, this paper defined some special terns in real estate brand research, such as: real estate brand、 brand communication、brand marketing, especially clearing the differences and relationship between brand communication and brand marketing. meanwhile, in order to face the challenges brought by the brand competition, we need to promote our marketing concept, focusing on the connotation and important of the integrated brand communication. by comparing the present situation between “ vanke” and “ china overseas property” , the most famous two brands in real estate business, this study use the microcosmic view, concluded the basic law, which named “ integrated in thinking and carry out in subdivision” , for the integrated brand communication of real estate brand. “ integrated in thinking and carry out in subdivision” , which founding on the classifying of cases of what “ vanke” and “ china overseas property” does in the brand communications, meanwhile, making the theory of organizational communication、 the theory of interpersonal communication and the effect theory as basic tools in the contents research、 mode analyzing of developers brand communication、 project brand communication and property brand communication. in a word, tactics of “ integrated in thinking and carry out in subdivision” means that viewing developers brand as parent brand, letting project brand convey the quality and culture, and seem property brand as a promise for good service and quick rising in vale when draw up an integrated 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii communication plan. research approaches mainly used in this paper including empirical study and case study. key words: developers brand, project brand, property brand, brand communication 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：骆杲 日期： 2008 年 6 月 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：骆杲 指导教师签名：舒咏平 日期：2008 年 6 月 6 日 日期： 2008 年 6 月 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论 1.1 论文写作的背景、目的及意义 1.1.1 论文写作背景 自 2000 年招商地产联手奥美着手品牌建设以来， 2001 年万科又牵手精信， 开始对万科的品牌战略进行规划部署， 2005 年中海正式提出“品牌营销”概 念进入 21 世纪， 一些地产商中的佼佼者已经开始用实际行动证明其对于自身 品牌进行立体规划和建设的重视。 据2007 中国房地产品牌价值研究报告结论指出，2007 年房地产品牌总资 产高达 16615.53 亿元，比 2006 品牌增长了近 1.21 倍，净资产 1716.4 亿元，增长 速度为 47.9%，销售额 2338.7 亿元，增长 47.6%。该数据一方面反映了中国房地 产企业在迅猛扩张，另一方面也说明以品牌为核心的注重市场细分和综合效应的 规模化扩张战略逐步被房地产开发商和市场所接纳，并取得了一定的成功。品牌 在资本市场的作用开始大于销售市场标志着行业已经开始进入品牌竞争的阶段1。 即主张在卖产品的同时，更卖情感、体验与文化，通过品牌具有的无形价值为房 地产发展商带来多种具体的有形价值。品牌竞争作为竞争的高级阶段，是一种集 约化的、规模化的竞争，有利于行业形成一个合理的集中度，优化资源配置，提 高销售及服务，对整个房地产业的发展是有益的。 房地产业是一个资本密集型的行业。纵观房地产市场发展的历史，房地产业 进入品牌竞争阶段，有其历史必然性。住房改革以前，我国尚无房地产市场，品 牌无从谈起；1980 年开始推行住房商品化改革开始，到 1998 年停止住房实物分 1 邢亚平. 房地产开发经营管理m. 北京：经济科学出版社,2002, 20. 邢亚平认为， “与行业发展整体形势 相应，房地产市场竞争也出现了以下几个阶段。第一，地段竞争阶段。只要地段好，房子就好卖，根本不需 要做其它推销工作。第二，规划竞争阶段。除了地段好，还要规划好。处于这一阶段的房地产，非常注重建 筑的设计、园林规划、小区的布局。第三，概念竞争阶段。从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而 是提出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的，如现代城的“soho”概念。 第四，品牌竞争阶段。这是房地产发展的大趋势，不仅卖房子，更卖情感、体验与文化，它能通过品牌具有 的无形价值为房地产发展商带来多种具体的有形价值。 ” 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 配，逐步确立住房商品化体制，房地产市场逐渐形成。房地产市场逐渐形成以后， 又面临着空间高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产品质 量的提升。随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的 强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，卖方市场逐步转向以消费 者为中心的买方市场2，作为房地产业自身发展规律的必然要求，开发商将不可避 免要逐渐进入品牌竞争时代，由粗放型的经营方式向以注重市场细分和综合效应 的集约型经营方式转变。 虽然我国房地产业已经进入了品牌竞争的阶段，房地产品牌竞争的基本格局 正在形成，但实际意义上的品牌竞争仅仅存在于几个大品牌之间，我国房地产业 仍旧处于品牌竞争的初级阶段。评价指标有二： 其一，品牌价值与销售额的比值显示，我国房地产品牌影响力较弱。品牌价 值与销售额的比值体现的是品牌对市场的影响强度。比值越高，对市场的影响越 大。我国房地产公司品牌价值与销售额之比大致在 0.20.4 的范围内；而饮料等 易耗品的比例在 34:1，汽车等非易耗品的比例在 0.30.4:1，数据表明，房地 产行业品牌影响力远低于其他行业水平3。 其二，我国房地产业品牌集中度低，品牌市场占有率低，品牌建设与传播需 进一步提升。中海地产、万科两家房地产企业，作为行业的领军企业在 2003 年的 全国市场占有率仅为 0.59%和 0.81%4， 而根据 2007 年万科最新数据显示， 其 2007 年全国市场占有率只有 2.07%5， 均未形成行业占有率 50%以上的局面， 充分表明， 行业品牌领导力并未形成，行业品牌集中度较低。行业品牌集中度低也反映出目 前房地产业品牌建设和传播的一些问题，即大多数开发企业缺乏清晰连贯的品牌 策略和完善的识别系统，未建立有效的品牌管理架构及体制，缺乏清晰的品牌内 涵和完整的品牌策略，不具备统一进行品牌推广的能力。 2 笔者注：严格来讲，此买方市场并不是由于生产相对过剩导致的，而是由于在房地产市场出现了供给结 构和需求结构的错位，导致产品卖不出去，造成空置而形成的。 3 数据来源：中国房地产 top 研究组， 4 数据来源：中国房地产 top 研究组，2003 年中国房地产品牌价值 top10 研究报告。 5 数据来源：万科企业股份有限公司 2007 年年度报告摘要，公告编号：2008- 011。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 1.1.2 目的及意义 研究房地产品牌及其传播策略的目的及意义是以品牌对房地产业发展的重要 作用为前提的。对于消费者而言，房地产品牌的构建及传播有助于消费者降低信 息搜集的成本，有助于消费者避免购买风险，有助于消费者个性需求的满足；对 于房地产企业而言，房地产品牌的塑造和传播有助于提高差异化竞争优势，有助 于提高消费者对其品牌的忠诚度，有助于开发商业务的开拓与延展。 2008 年 3 月 17 日，建设部副部长齐骥表示，房地产业对经济增长的贡献率 保持在 2 个百分点以上，房地产业和建筑业增加值占 gdp 的比重超过 10%6。房 地产业在国民经济中的地位和作用日益重要。但是，房地产业内所存在的对于品 牌及品牌传播概念泛化认知的问题，直接阻碍了房地产业全面进入品牌竞争阶段 的实现。本文研究的目的就在于，通过对房地产品牌发展现状的分析，厘清房地 产品牌的概念及其特殊性，并结合品牌传播的理论，对“万科”和“中海”品牌 塑造及传播策略进行对比总结，为房地产开发中的品牌塑造及其传播策略找到一 般规律，提供借鉴，研究重点在于对“房地产品牌”的概念进行细分，并结合具 体的传播实践来探讨关于房地产开发中开发商品牌、物业品牌和楼盘品牌各自的 功能以及在品牌传播中扮演的角色。 本文研究的重要意义在于： 其一，本文避开了已有研究宏观的视角，以微观的视角，从构成房地产品牌 的三大部分着手，详细讨论每一构成部分各自的特点，以及根据其特点所制定的 品牌传播策略的一般规律。 笔者认为，在进行房地产品牌传播研究的时候，将研究对象指定为一个指代 模糊的“房地产品牌”概念，是不科学的，更是不严谨的。因为构成房地产品牌 的三个部分物业品牌、楼盘品牌、开发商品牌各有不同特点，我们必须严格 区分三者各自不同的特点，明确其在品牌传播中所担当的不同角色和发挥的不同 作用，在此前提之上，我们才能制定出更科学、更合理的品牌发展策略，才能收 6 数据来源： 2008 年 3 月 17 日建设部副部长齐骥等有关负责人就“住房保障”情况接受中外记者的集 体采访的回答，新华网。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 获最佳的传播效果。 作为宏观研究的补充，微观的研究视角能让我们更加细致深入地了解到房地 产品牌发展的内在规律，更全面地接触到房地产业在进入品牌竞争阶段所遭遇的 问题。微观的研究，固然繁琐，但对于房地产业健康的发展却是必须的。 其二，纵观眼下林林总总房地产营销策划的“经典案例” ，许多是策划大师们 一时一地即兴的神来之笔，不可否认，有些策划确实令人拍案叫绝，如王志刚先 生为碧桂园提炼的 “给你一个五星级的家” 的概念。 然而， 房地产业在经过了 2007 年年末和 2008 年年初的调整之后，整个房地产业开始逐步回归理性， 消费者也将 从概念炒作的亢奋中逐步冷静下来， 在精彩的点子大战之后， 消费者毕竟会从 “玫 瑰之梦”7中回到现实，从对“概念”的追捧走向对产品品质、内涵、服务与管理 等方面的理性考量。因此，大多数的房地产开发商必须从“卖点迷宫” 8中走出来， 对房地产进行品牌开发的再审视。 美国广告专家利维? 莱特有一句名言： “未来的营销，是品牌的战争，以品牌 互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥 有占市场主导地位的品牌。 ” 9 品牌在未来的房地产业竞争中将占据主导地位，厘 清对于房地产品牌及其传播策略的认知，将有助于我国的房地产业更好地实现品 牌化经营和品牌提升。 1.2 文献综述 有关房地产品牌的研究，主要分为文献综述类研究和实证研究两大块。具 体的研究方向大概可以分为以下几大类，包括：房地产品牌竞争力研究、房地 产品牌战略研究、房地产品牌营销战略研究、房地产品牌管理研究、房地产品 牌价值研究、房地产品牌构建及扩张战略研究、房地产品牌创新研究、房地产 品牌个案研究。通过对现有研究的梳理和探讨，可以找出现有研究存在的问题 7 金乐. 理论狂飙房地产品牌运营论m. 北京: 中国经济出版社, 2002, 3. 8 同上。 9 舒咏平, 吴希艳. 品牌传播策略m. 北京: 北京大学出版社, 2007, 3. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 和空白，进而为后续的研究提供方向和思路。 1.2.1 房地产品牌竞争力研究 该方向的研究主要集中在对房地产品牌竞争力的层次划分及培育模式的讨 论上，这是宏观的视角。从微观的视角来看，部分学者已经开始借用经济学的 相关计算公式，尝试对房地产品牌竞争力进行评估和量化研究，并提出了具体 的评估指标。 房地产品牌竞争力的概念主要从品牌竞争力的概念借鉴而来，指：房地产企 业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者 的需求，在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比 较能力。品牌核心力（企业核心理念和价值） 、 品牌市场力（进行准确的市场定 位） 、 品牌忠诚力（行为忠诚和态度忠诚）和品牌生命力共同构成了房地产品牌 竞争力的结构层次。 在房地产品牌竞争力培育的研究方面，已经取得了较为一致的看法。房地产 品牌竞争力的培育一般从五个方面着手：其一，健全房地产品牌发展的市场环境； 其二，制定房地产企业品牌竞争战略；其三，重视房地产企业品牌整合管理；其 四，注重房地产企业品牌创新；其五，强调培育房地产企业核心能力。关于房地 产品牌竞争力的来源，主要包括外部来源和内部来源，如图 1.1 所示： 图 1.1 房地产品牌竞争力来源示意图 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 微观的研究主要集中在对房地产品牌竞争力的评估和量化问题的研究上。一 些学者通过借鉴世界经济论坛和洛桑管理开发学院对国际竞争力的描述，总结出 我国房地产品牌竞争力的计算公式和评估指标： 计算公式如下： 品牌竞争资产品牌环境竞争力过程品牌竞争力（公式 1） 同时，这个逻辑公式可以用数学模型表示出来，即品牌竞争力函数：b（x） =f（ax，ex，px） 。其中，b（x）表示品牌竞争力的自变量函数；ax，表示品 牌竞争资产；ex，表示品牌环境；px，表示竞争力过程。房地产企业品牌竞争力 具体测量指标体系构架如下表所示： 表 1- 1 房地产企业品牌竞争力具体测量指标体系构架表 1.2.2 房地产品牌战略研究 有关房地产品牌战略研究，争论较大的问题是研究范围的界定。有些学者 认为，房地产品牌战略应该包括房地产品牌的定位策略、整合营销策略、品牌 管理战略、品牌创新与延伸战略。另外一些学者则指出，这样的界定过于宽泛， 没有实际意义。认为，房地产品牌战略的研究应该紧紧聚焦于其本身意义和作 用、战略制定的原则和实施原则的研究。现实的情况是，泛化的界定更广泛地 被接受。 值得注意的是，目前针对品牌战略现状的研究与房地产品牌现状的研究相 混淆。这虽然与我国房地产业发展的现状有一定关系，但我们必须对这两个概 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 念进行严格区分。 有关房地产品牌战略模式的论述，主要集中在四种模式：独立品牌模式（或 多品牌战略） 、单一品牌战略模式、复合品牌战略模式、类别品牌战略模式。 房地产品牌战略制定的意义和必要性研究已形成体系，而品牌战略实施的 相关理论研究则主要是从宏观对市场定位、质量体系管理、服务理念、创新和 人才几个方面进行论述。 1.2.3 房地产品牌营销战略研究 该方向的研究也存在界定不清晰的问题。基本有两种观点：其一，认为品 牌营销是品牌战略一部分，这是与广义的品牌战略相对应的。这里的品牌营销 只负责房地产品牌的对外输出。其二，认为品牌营销战略是与品牌战略并列的 独立的战略，这是与狭义的品牌战略相对应的。这里的品牌营销就包括房地产 品牌定位、品牌设计、品牌价值提升、整合营销、品牌保护、品牌延伸等内容。 从根本上来说，营销只是一种手段，品牌营销应该只是以品牌为中心展开 的营销活动，它可以进行媒体、渠道等资源的整合，或综合运用公关、广告的 形式，即我们通常所说的整合营销。但是，为何业界和学界会对品牌营销有两 种完全不同的理解，究其实质，是将品牌传播的概念与品牌营销概念相混合的 结果。因此，正确区分品牌营销和品牌传播的概念是目前房地产品牌营销一个 破在眉睫的问题。只有对这两个问题进行严格区分才能更好地指导房地产品牌 的营销活动，而不会造成概念的混乱。这一点，将在本文中做重点论述。 1.2.4 房地产品牌管理研究 房地产品牌管理概念的提出是在房地产业大力推进品牌建设，提升品牌影 响力的背景下提出的。品牌管理是一个通过优化品牌结构，减少品牌价值流失， 实现品牌资产增值的过程，其作用主要体现于品牌定位、品牌传播、品牌维护 及品牌扩张四个环节。相关的理论研究也是分别从这四个环节着手，来具体讨 论每一个环节中所遇到的品牌管理问题，如品牌传播中的媒体流程控制问题等， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 实践指导性较强，理论性较弱。 研究重点集中于品牌维护中的品牌管理，尤其是对品牌危机管理的研究， 包括：品牌的监测的方式和内容分析、房地产品牌危机产生的根源分析、危机 的主要表现形式、危机的传导机制分析、危机处理的基本原则和方式。 1.2.5 房地产品牌构建及扩张战略研究 对有关房地产企业品牌构建的研究成果进行梳理，其内容主要涉及房地产 企业品牌构建的基础、战略方向、定位等。其中，企业品牌构建的基础研究内 容包括：构建要素分析、品牌构建的分类研究。部分研究直接指出，在进行房 地产企业品牌构建时存在如下几个问题：开发商的品牌及品牌构建意识淡薄、 在品牌建设中为项目而不是企业创造品牌、对品牌传播的重视不够、品牌定位 单一。同时，对于房地产品牌构建的策略及成功模式也进行了总结和概括。 有学者针对房地产品牌构建的实际，提出了新的观点，值得我们进行思考。 即房地产品牌构建的核心在于客户关系的维护。其认为拥有了客户关系就等于 拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系， 将客户关系管理（crm）作为品牌构建的核心环节引进了房地产品牌研究。 1.2.6 房地产品牌个案研究 以房地产企业为个案进行的研究属于总结性质的，综合考量了我国房地产 品牌发展的真实情况。除了对一些大型房地产企业品牌进行研究之外，如中海、 万科、招商地产，也有一些个案分析聚焦于地方性的房地产企业。分析的对象 包括房地产企业品牌和具体的项目品牌。内容则囊括了品牌建设到品牌营销管 理的全部内容。 1.2.7 小结： 总的来看，理论界对房地产品牌的研究较为全面，成果较丰富。其中，一 些观点具有创新性，能够后续研究一些有益的启示，但由于对相关概念的外延和 内涵界定不清晰，造成了大量的交叉和重复研究，而且现有大多数研究较为偏向 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 实务操作，真正形成理论体系的较少。 一个普遍的问题是，绝大多数的研究以宏观的视角进行，与当下房地产业 品牌发展研究所需要的微观视角相脱离。这种视角在房地产企业刚刚开始进行品 牌建设的时候作用较为明显，它能够对房地产品牌的建设和发展指出一个明确的 方向。但，当房地产品牌发展到一定程度的时候，我们迫切需要以微观的视角介 入房地产品牌发展的研究，通过细化房地产品牌建设和发展的研究方向，解决具 体的问题。 大多数研究均以房地产企业品牌的概念为研究对象，没有进一步深入或者 说深入不够（部分研究虽提及了企业品牌、项目品牌，但未做深入探讨） ，没有对 房地产品牌所要研究的对象进行细分，因而也就不可能对房地产品牌的构建及传 播规律进行深入的发掘。 对房地产品牌输出的研究主要聚焦于营销层面，没有上升到品牌传播的层 面。一些研究虽涉及品牌传播的概念，但对其阐释过于狭隘，只是将品牌传播作 为整合营销传播的附属，这是值得商榷和讨论的。 值得借鉴的地方是，这些研究基本都是采用理论加实践的方法进行论点的 阐释，有理论的论述，也有个案的分析。其中一些较全面的个案分析，对个案进 行了整合和归纳，为后续的研究提供了丰富的案例资料。 1.3 论文框架及主要论点 本文通过前期大量的文献调查，对有关房地产品牌的相关论述以及品牌传 播等相关理论的论述进行了总结和归纳。基于已有的研究成果和有益观点，我 确立了本文的主题思路，即跳过对房地产品牌概念、品牌建设对于房地产业发 展的重要性及必要性等已有定论的内容，直接以微观的视角，深入分析房地产 开放中的三大品牌开发商品牌、物业品牌和楼盘品牌的构建、功能及其品 牌传播策略。并结合对“万科”和“中海”两大行业领军品牌的个案研究，提 出了进行房地产开发中品牌及其传播策略制定的主要方式：聚合式的思维方式， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 细分化的操作策略。即在战略层面，综合考虑房地产开发中三大品牌各自的功 能和特点，在实际的操作中，着重发挥开发商品牌的背书作用，利用楼盘品牌 传递产品价值与文化价值，利用物业品牌为品质服务提供保障与增值。 作为本文的主要论点的论证，除了相关的理论论证以外，大量的案例分析 是本文论证的一大亮点。中国房地产业发展 20 多年，还没有形成一套完整的理 论体系，房地产品牌建设和传播这一方面的理论研究就更少。目前，很多有关 房地产品牌建设的理论研究其实是照搬其他行业品牌建立的模式或理论，掩盖 了房地产品牌自身存在的特殊性因素，是不可取的。因此，直接从案例的实践 经验中进行总结和归纳，更能证明本文所需要论证的观点。 本文一共分四章。第一章：绪论，主要阐释论文写作的背景、目的及意义。 并通过文献综述一节，概述学界及业界对于房地产品牌相关理论研究现状、成 果及研究缺陷，在此基础之上，提出本文研究的视角及主要论点。第二章：房 地产品牌概述与品牌传播，第一小节主要论述与房地产品牌相关的内容：包括 对房地产品牌的内涵与外延进行了论述，指出了房地产品牌的功能、特殊性及 构成。并通过对房地产品牌现状的梳理，明确当下房地产品牌的格局及发展趋 势。第二小节主要对品牌传播理论进行了阐释，尤其是对整合营销传播与品牌 传播的关系进行了说明和厘清。第三章：房地产品牌传播的“分与合” ，主要结 合万科和中海的案例，对开发商品牌塑造及传播策略、物业品牌塑造及传播策 略和楼盘品牌塑造及传播策略进行了分类论述和对比分析。第四章，结论与思 考，收篇全文，展示结论。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2 房地产品牌与品牌传播 2.1 房地产品牌研究 2.1.1 房地产品牌概念 将品牌的概念移植到房地产业，就形成了房地产品牌的概念。品牌，从本质 上讲是一种信息的传递，是消费者与企业之间共同约定的符号系统，除了静态层 面的符号标识，品牌还传递价值、文化和个性。 房地产品牌10指由房地产经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、 有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的品质和价值的认知而确 定的商标和企业形象，是公众对房地产理性认知与感性认知的总和。房地产品牌 的内涵包括：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间” ，并赋予其具有现代精 神、个性化的生活方式及价值，由开发商品牌、楼盘品牌和物业品牌三部分构成。 本质上，房地产品牌与任何其他品牌一样是传递一种信息。房地产品牌的评 定主体是公众，房地产品牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社 会公众决定的。企业可以设计产品商号、商标，房地产品牌不能脱离企业生产， 而且只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而存在。将房地产品牌与 房地产产品进行对比，也许我们能对房地产品牌的理解更深入： 第一，房地产品牌高于房地产产品。品牌的内涵决定了房地产产品的性质与 内涵。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房 地产品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。无形的、抽象的房地产品牌 是具体的房地产产品的生命与灵魂，品牌规定了产品的性格、个性、气质、风度 等。 第二，房地产品牌以房地产产品为载体。房地产品牌不仅代表着一系列房地 产产品属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等。而房地 10 金乐. 理论狂飙房地产品牌运营论m. 北京: 中国经济出版社, 2002, 19. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 产品牌的这种使人感知的利益是由房地产产品属性转化而来的，或者说，房地产 品牌利益相当程度地受制于房地产产品的属性。一种房地产产品只有能够得到消 费者信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该 楼盘上的品牌得以存活。 2.1.2 房地产品牌的特殊性分析 房地产品牌的特殊性是相对于其他消费品品牌而言的。 2.1.2.1 品牌发展严重依赖土地资源 房地产品牌发展建立在土地资源占有基础之上，城镇发展规模的有限性使 得土地资源成为制约房地产品牌发展的关键因素。土地资源由国家所垄断，因 此，房地产品牌的建立首先以从国家获得土地为前提。同时，房地产品牌以房 地产产品为载体，房地产产品除了有形建筑之外，还包括相关配套设施、市政 设施的建设，即政府对于土地资源的规划与利用考量，必然涉及到政府和社会 多方面的工作，并不是企业的独自行为，企业无法对过程和结果进行完全掌控。 因此，做房地产品牌不同于一般消费品牌，其发展严重受到土地资源的制约。 2.1.2.2 开发商品牌统一性和项目品牌差异性 房地产品牌包括开发商品牌、项目品牌和物业品牌。开发商品牌可以实现 品牌理念、品牌价值的完全统一，可以对项目品牌进行引导，促成二者品牌认 知的统一。同时，项目品牌也可以通过对品牌效应的逐步积累丰满开发商品牌。 但，由于各项目所在区位标准的差异，以及地理环境、地方文化、生活习惯及 民俗的差异，使得房地产企业的项目开发必须进行相关调整，这样就使得各地 项目品牌认知并不能做到和开发商品牌认知完全统一、项目品牌与项目品牌之 间不能做到认知统一。因此，房地产品牌可以拥有统一的开发商品牌，但其项 目品牌却有所差异。 2.1.2.3 品牌地域性 房地产品牌的地域性是由房地产业地域性经营的特点及土地的不可移动性 共同所决定的。房地产业是一个受政策影响很强的行业，进入新市场的过程中， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 在土地获得、开发许可获得及销售渠道的建设方面会遇到很多困难，与地方性 房地产企业相比有较大劣势。同时，房地产业也是一个资金密集型行业，没有 很强的融资能力，其品牌开发将很难完成。又由于房地产项目品牌的差异性， 使得积累的品牌效益很难获得新市场的认可，企业必须按照当地的风俗人情进 行品牌的再建设和再传播。 2.1.2.4 品牌体验滞后性 房地产品牌的购买和体验是不同步的。一般消费品在被购买后，对该品牌 的体验立刻能够体现出来，但是，消费者购买房地产产品之后，对于房地产品 牌的体验则需要通过日后居住环境、物业管理服务等环节慢慢体现。 2.1.2.5 品牌塑造的延迟性 品牌的塑造不是一蹴而就的，消费者和其他社会公众对其有认知认可的过 程。一般来讲，推出品牌需要较长的时间，而房地产产品的生产周期相对更长， 要塑造一个房地产品牌至少需要 56 年的时间。 下面，我们通过设定一些具体的指标，对房地产品牌与其他耐用消费品品 牌及快速消费品品牌做一对比，通过对比，我们对房地产品牌的特殊性将有一 个更为清晰的认识： 表 2- 1 房地产品牌与汽车、食品品牌属性对比表 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 2.1.3 房地产开发中的品牌构成分析 著名的品牌专家 aaker 于 1996 年在进行品牌识别论述时，提出了企业品牌 和产品品牌的划分。他认为企业品牌包括企业特性、本地化或全球化；产品品 牌体现产品类别、产品属性、品质、价值、用途、使用者等一系列特征。aaker 的品牌识别划分体现了品牌的层次性，两者形成了品牌在实体意义上的基本框 架，品牌的价值是在产品品牌和企业品牌建设的基础上得到实现的。 房地产品牌遵循了品牌在实体意义上的层次性，同时也存在着自己的一些 特征。在房地产商品特征分析中提到，房地产商品分为房地产楼盘项目和物业 管理服务两部分。房地产楼盘项目为购房者提供了居住的物理空间，物业管理 服务则是购房者入住后的日常生活保障，两者不可或缺。且消费者购买这两种 产品的支付手段和支付时间的分别很明显，在市场交易中属于两种不同的商品。 与之相对应，在品牌识别的基础上，房地产产品品牌也就有了楼盘品牌和物业 品牌之分。因此，房地产开放商、楼盘品牌和物业品牌就构成了房地产品牌的 基本框架。如下图所示： 图 2.1 房地产开发中的品牌构成图 2.1.3.1 开发商品牌 1）定义 开发商品牌是指以房地产房产和地产开发为主导的企业，通过对企业名称、 标识等静态层面和服务、管理等动态层面内容进行告知，并与消费者沟通逐渐 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 与消费者形成共识的一套符号系统。如“万科” 、 “中海地产” 。 开放商品牌反映的是开放商的整体形象，开放商品牌的塑造是对企业整体 资源的整合，开放商品牌的强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升， 是企业的重要资产。 2）内涵 开发商品牌既由楼盘品牌和物业品牌作为支撑，同时又独立于楼盘品牌和 物业品牌而存在，具有自己特定的内涵。 与楼盘品牌不同，开发商品牌有自己的品牌文化内涵、理念体系以及对外 宣传的品牌口号、品牌 logo、品牌形象； 表 2- 2 开发商品牌与楼盘品牌属性对比表 与物业品牌不同，开发商品牌也有自己的服务体系，只不过这种服务体系 存在于楼盘销售的售前、售中和售后，而物业品牌中的服务是从业主入住以后 开始体现，二者存在阶段不同。 开发商品牌服务体系中的售前服务是指在销售没有达成交易以前，开发商 对客户提供的服务，如提供资料详细的楼书、专车看楼接送、电话通知销售信 息、售楼员的现场讲解等服务。售中服务即在销售过程中向客户提供的服务。 这一阶段是指从客户下订单到交房的过程，主要通过一体化的贷款咨询和业务 办理，方便客户的购房过程，在客户心中树立良好形象，建立良好口碑。售后 服务及开发商对客户交房以后提供的各种管理服务。该阶段与物业管理服务形 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 成交叉，主要存在于物业品牌的服务体系中。 同时，开发商品牌还包括自己的创新体系、人才体系。创新体系中又包含 企业发展策略创新、产品创新、服务策略创新、企业理念、企业文化的创新。 人才体系则主要指该企业中的人力资源管理体系以及对人才的重视，如中海地 产的“海之子计划” 、 “海纳计划” 、万科的“new power 计划”都是开发商针对 自身人才储备战略提出的解决方案。 3）塑造方式 开发商品牌的塑造主要从两个方面开展，其一，通过楼盘品牌和物业品牌 长期积累而成。其二，通过开发商品牌自身文化、理念的建设以及通过广告、 公关等手段对外宣传形成。 2.1.3.2 楼盘品牌 1）定义 楼盘品牌是指单宗的房地产项目与消费者达成共识的符号体系，分为两种 类型，其一，单一产品品牌，如“锦城花园” ；其二，系列产品品牌，即在统一 品牌名称下出现，具有相同的基本识别特征，如万科“城市花园” 。楼盘品牌赋 予每一个房地产项目以独特的价值、个性、识别特征和定位，意味着投向市场 的每个项目都能成为一个新品牌，每一个新品牌都能针对特定的顾客群定位。 2）内涵 楼盘品牌内涵丰富，包括具体的项目 logo、名称等静态内容和文化内涵、 管理服务等动态内容。楼盘品牌主要体现在楼盘品质上，包括项目选址、户型 设计、小区规划、工程质量、基础设施和配套设施的完善程度、新材料和新工 艺的运用等，楼盘开发是楼盘品牌的核心工作所在。 房地产楼盘项目具有地理位置的固定性、个别性和功能多样性的特征，受 自然环境、经济环境和人文环境的影响较大。为了体现项目的特征以及与环境 的融合，房地产楼盘品牌名称的个性化特征就比较明显，从而会出现房地产楼 盘品牌众多的现象，即使是项目的档次、建筑设计都很相同，房地产企业都倾 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 向于采用不同的楼盘品牌。这一点，与开发商品牌不同，开放商品牌主要着眼 于企业文化，是对企业目标、企业理念的高度概括，具有单一性。 房地产楼盘品牌指认的只是单一的项目，其项目品牌的影响力会在房地产 项目完成销售逐渐下降。值得注意的是，如果消费者不能清楚地区分楼盘品牌， 或者说楼盘品牌定位不明确，则会造成本企业项目之间自相残杀的局面。 3）塑造模式 市场定位是塑造楼盘品牌的前提，规划设计是楼盘品牌的关键，工程质量 是楼盘品牌的保障，文化内涵是楼盘品牌的亮点。 市场定位即目标市场的选择，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资 源的有限性矛盾决定的。市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性 的体现，要在越来越同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力， 必须进行恰当的市场定位，内容包括宏观环境分析、区城市场分析、项目用地 环境调查、竞争对手分析、消费群体分析五个方面。 规划设计是房地产项目开发的龙头，一般认为房地产商品除具有一般产品 共有的特性之外，还应具有特定的内涵，即安全性、耐久性、观赏性、环境协 调性等，这些特性的满足程度直接决定楼盘品味的高低，亦是形成品牌的关键。 主要包括建筑新技术、新材料的使用、户型设计、环境协调、人性化功能设置 等。 质量是品牌的生命之源，一个组织满足顾客对质量的需求能够达到什么程 度，它的与众不同就达到什么程度，同时顾客的忠诚就能保持到什么程度。工 程质量主要包括设计、建筑、结构、装修等，注重对楼盘质量的建设，是品牌 建设的最大保障。如 1996 年万科全年全面推行“质量管理年” ，就是因为看到 与中海地产在产品质量上的差距，奋力缩短产品质量差距的表现。 现代消费者对房子的需求不仅仅是作为生活起居的住所，更注重购房所带 来的价值体验和生活质量的提升。使楼盘品牌成为一种价值象征的秘密即是隐 含在品牌之中的文化力，文化力也是楼盘品牌最大的亮点，它是一种观念和生 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 活方式的唯美阐释，如 soho 的现代时尚、碧桂园的尊贵富有。 4）楼盘品牌命名模式 楼盘品牌是开发商品牌的载体，消费者对开发商品牌的评价直接来源于对 于楼盘品牌的感受。楼盘品牌与开发商品牌之间可谓相互促进、共存共荣。因 此，在楼盘品牌的命名方式上，就存在三种不同方式：第一，单一品牌模式。 以阳光 100 等为典型代表，开发商、楼盘品牌合一。第二，多品牌模式。以“中 海” 、 “沿海”为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场 定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体上提高市场占有率。如中海地产的 香蜜湖一号，中海康城等。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型 代表，一般以“开发商名称楼盘名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品 牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。如城郊结合部的“万科? 四季花 城” ，城市中心区的外围住宅“万科? 城市花园”和城市中心区住宅重建的“万 科? 金色家园”等等。在实际操作中，楼盘品牌的命名方式并不单一，既可以采 用多品牌模式，也可以同时采用主副品牌相结合的模式。 2.1.3.3 物业品牌 1）定义 物业品牌，是指在房屋交用后开发商为业主提供的，在对土地、建筑、设 施、设备等充分利用及运用的基础之上，使其所具有的机能充分发挥以满足业 主需求而实施的管理和服务在业主心中所形成综合评价，包括对物业管理名称、 标识、服务的评价。 目前开发商对物业管理通常有两种操作方式：其一，聘请物业管理公司管 理；其二，利用自身的物业管理。但无论是哪种情况，客户看到的和进行评价 的都是一个楼盘和楼盘背后的开发商的整体形象。 2）内涵 从物业管理条例的规定来看，物业管理服务包括十个方面的内容均：一是 房屋共有部分的使用管理、维修养护和更新；二是房屋公用设施、设备的使用 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 维修、养护和管理；三是庭园绿化与美化；四是治安保卫服务；五是环卫清洁 服务；六是道路车辆管理；七是应业主要求对房屋自用部位、自用设备的维修 和服务；八是公共秩序的维护；九是房屋工程建设和维修档案资料的保管；十 是其他物业管理服务事项。物业服务作为房地产市场的消费环节，是在房地产 开发经营中为完善市场机制而逐步建立起来的一种综合性经营服务。 一个优秀的物业品牌，其一，必须在了解业主需求的基础上不断开发新的 服务。包括四个方面：公共服务，物业服务企业面向所有业主的最基本的服务， 目的是确保物业的完好和正常使用，保证正常的持续和美好的环境，是每个业 主每天都能享受到的服务；私人服务，物业服务企业为改善业主的生活和工作 条件，为满足其中特定业主的特定需要而提供的各项服务，属于业主的菜单服 务；增值服务，此类服务严格说来不属于物业公司所提供的服务，但这类服务 对小区生活环境的改善、居民生活的方便提供了途径，因此对顾客满意度的提 高极具价值；情感服务，这类服务是为了提高顾客的满意度和忠诚度由物业服 务公司开展的特色服务，目的是建立物业服务公司与业主的长期友好信赖关系。 其二，必须以业主的满意度作为服务优劣的评价标准。服务的优劣不是物 业服务公司自己说了算，而是要让业主说了算。只有这样才能赢得业主