（传播学专业论文）消费社会中的电视媒介传播浅析.pdf

摘要 近年来，中国经济发展迅速，社会结构和社会生活都发生了重大变化，消费 已成为生活的必须，中国社会已经呈现出“消费社会 的发展特征，深受消费文 化的影响。电视媒介在消费社会的背景下，在传播立场、内容、对受众的影响上 都发生转变，与消费社会共谋，深刻影响着大众的生活 本文以消费、消费社会、消费文化、消费主义、符号学等理论为指导，采用 内容分析法、个案研究法、文献分析法等研究方法，对消费社会背景下的电视媒 介传播进行现状分析，揭示出消费社会与电视媒介是如何共谋的进而从电视媒 介传播内容、对受众价值观的影响及电视媒介作为传者的偏向三个方面分析二者 共谋带来的消极影响：视觉表达肤浅、内容表达趋同、意义表达虚无；对受众价 值观产生了自我实现功利化、对幸福的追求物质化、人性结构单一化的影响；电 视媒介作为传者传播注重电视的商品主导、受众主导、技术主导笔者最后针对 不良影响从电视媒介传播内容、对受众影响、对传者的要求三个方面提出了积极 对策希望本文能够对消费社会中电视媒介的良性发展带来些许启示。 关键词：消费社会电视媒介传播共谋消极影响 a b s t r a c t w i t hr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n ai nr e c e n ty e a r s ，t h es o c i e t ya n d + s o c i a l l i v i n gi su n d e r g o i n gg r e a tc h a n g e s c o n s u m p t i o nh a sb e c o m et h e m u s t p a r to f l i v i n ga n dt h ep h e n o m e n o no fc o n s u m p t i o ns o c i e t yh a v ea p p e a r e di n n 地c h i n a a r e a s ，w h i c hi sa f f e c t e db yc o n s u m i n gc u l t u r e m e a n w h i l e ，t e l e v i s i o nm e d i ai s t r a n s f o r m i n gi nc o m m u n i c a t i v es t a n d p o i n t , c o n t e n t sa n df u n c t i o n s u n d e rt h e c o n s p i r a c yo ft e l e v i s i o nm e d i aa n dc o n s u m p t i o ns o c i e t y , m a s sl i v i n gi sa f f e c t e d d e e p l y b a s e do nt h e s et h e o r i e so fc o n s u m e rs o c i e t y , c o n s u m e r i s ma n ds e m e i o l o g y , t h i s t h e s i sa i m st op r o b eh o wt e l e v i s i o nm e d i aa 陀p r o m o t e db yt h ec o n s u m e rs o c i e t y t h r o u g ht h ew a y so fc o n t e n ta n a l y s i s ，c a s ea n a l y s i sa n dd o c u m e n tr e f e r e n c e t h i s t h e s i sa n a l y s e st h es i t u a t i o no ft e l e v i s i o nc o m m u n i c a t i o nu n d e rt h eb a c k g r o u n do f c o m s u m e rs o c i e t ya n dg e t st h ec o n c l u s i o no nt h ec o n s p i r a c yb e t w e e nt e l e v i s i o nm e d i a a n dc o n s u m e rs o c i e t y a n dt h e na n a l y s e st h en e g a t i v ei n f l u e n c e 肋mt h ec o n s p i r a c y i nt h r e ea s p e c t s ：t h ec o n t e n t st e l e v i s i o nm e d i ac o m m u n i c a t e ；t h ei n f l u n e c et oa u d i e n c e o nv a l u ea s s e s s e m e n ta n dt e l e v i s i o nd i v i a t i o no ni t sr o l e t h er e s u l t st h a tt h ew r i t e r g e t si n c l u d et h ef o l l o w i n gi t e m s ：f o ra u d i e n c e s ，s h a l l o wv i s u a li m a g e s ，c o p yc o n t e n t s ， m e a n i n g l e s se x p r e s s i o na r ea f f e c t i n gt i l e i rv a l u ea s s e s s e m e n tw i t ht h ed i r e c t i o nt o s e l f - m f i l l m e n tu t i l i t a r i a n i s m ，h a p p i n e s sm a t e r i a l i t y , p e r s o n a l i t ys i m p l i f i c a t i o n ；a sa c o m m u n i c a t o r , t e l e v i s i o n m e d i aa t t a c h e st h em o s t i m p o r t a n c e t o i n t e r e s t s 。a u d i e n c e - o r i e n t e da n dt e c h n o l o g y - o r i e n t e d n 砖t h e s i sp u t sf o r w a r dv a r i o u s s t r a t e g i e so nt h ea s p e c t so fm e d i ac o n t e n t s ，t h ei n f l u e n c et oa u d i e n c e sa n dm e d i a s e l f - d i s c i p l i n e ，w i t ht h ea i mt ol o w e r t h eh a r m f u l n e s sa n dt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n t f o rc o n s u m e rs o c i e t ya n dt e l e v i s i o nm e d i a k e y w o r d s ：c o n s u m e rs o c i e t y m e d i ac o m m u i c a t i o n c o n s p i r a c y n e g a t i v ei n f l u e n c e n 前言 随着改革开放的逐步深入，我国经济不断发展，特别是在2 0 世纪9 0 年代以后， 我国市场经济体制建立，中国的经济得到了前所未有的发展，物质产品极大丰富， 人们的消费能力显著提高。中国社会发生了越来越多的变化，消费市场极大丰富， 消费出现了多层次、个性化和审美化的特征人们的消费呈现出一些消费社会的 发展特征，深受消费文化的影响。由于商品的同质化，人们消费选择时更加注重 对品牌的追求，同时品牌所包含的符号价值成为一些消费者追求的目标。电视媒 体自身具有独特的传播优势，美国著名的传播学家托尼慌瓦茨把电视比喻为“第 二个上帝 。他说，“无所不在的电视电波犹如上帝一样，向它的信徒布施同一的 感情、知识、情趣和道德观念，它使得人们的政治观念、伦理道德观念乃至社会 的价值观念发生了一系列的变化，从而使人与人之间，人与社会之间的关系也发 生了微妙的变化。一电视是视听合一的媒介、视听兼备、普及率高、深入家庭； 更直接、更具有强制性：易于再现商品原貌；易与收视者建立亲密感情，诉诸视 觉和听觉，决定了它与其它媒介的区别，这一切的一切，都奠定了电视媒介在当 代社会中的传播优势 2 0 世纪8 0 年代之前，在原有的计划经济体制下，我国的电视媒介具有典型 的公共性质，属于非盈利性质的事业单位，是党的宣传工具和社会公益事业的重 要组成部分。随着市场竞争机制的介入，我国电视媒介的性质逐渐发生变化，电 视中开始出现商业广告，盈利开始增加，并且在事实上超越了单纯的新闻媒体， 文艺、体育及其它娱乐信息以及各种生活经济服务资讯已经成为电视传媒重要的 信息内容。电视媒介通过广告以及新开辟栏目来塑造消费符号、营造消费氛围、 引领消费时尚、激发消费欲望、宣扬消费价值。在这种背景下，有必要对电视媒 介传播与消费社会的消费文化传播等因素进行分析。考察以电视节目形态为载体 的电视媒介如何传播消费文化，揭示出二者之间的共谋关系。在消费主义价值观 的影响下，社会消费呈现出一些不良倾向，享乐型、消费至上的价值观对人的身 心健康发展都会产生不良影响。电视媒体生产精神产品，在价值观念和文化上对 人的塑造都会产生影响。明晰消费社会和电视媒介传播之间的关系，抵制二者共 谋带来的消极影响，这对建设一个成熟的市场经济，对我国经济的可持续发展， e l 对个人的全面发展都会产生积极影响 西方学者关于消费社会的研究有三种视角。第一种视角以法兰克福学派为代 表他们认为，消费文化以资本主义的商品生产扩张为前提，资本主义商品生产 的扩张，引起了消费商品、为购买及消费而设的场所等物质文化的大量积累其 结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。第二种是社会学的视角。 它的核心是人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同的社会方式去消费商 品。这是后结构主义视角，认为由于所消费的商品不是以其使用价值，而是以符 号化的形式相互交换，因此这是一种符号消费。第三种视角关心的是消费时的情 感快乐及梦想与欲望等问题在消费文化的影响中，以及在独特的直接产生广泛 的身体刺激与审美快感的消费场所中，情感快乐与梦想、欲望都是很受欢迎的。 这种视角是从大众的日常生活实践，从他们的使用与满足，以及他们对统治地位 的文化抵制和颠覆的立场出发，是一种后结构主义的立场。 在考察消费社会与媒介传播的相互影响过程中，西方学者更多的是从文化的 角度来考虑。道格拉斯凯尔纳的媒体奇观当代美国社会文化透视、多 米尼克斯特里纳蒂的 通俗文化理论导论、戴安娜克兰的文化生产：传 媒与都市艺术 、莱斯理斯克莱尔的文化帝国主义与在第三世界的消费主义 文化意识形态、约翰r 霍尔的 、史蒂文森的 认识 媒介文化、切特罗姆的传播媒介与美国人的思想等成果这些成果谈到的 是l 、消费主义、消费主义文化、消费主义文化与传媒的关系2 、媒介文化3 、 媒介思想方面的内容 国内学者注重对媒介传播中消费文化的研究。中国学者在吸收、借鉴西方理 论的基础上，阐发了自己的见解，他们通常从消费社会的基本特征入手来阐述消 费文化的概念和特点，对消费文化加以界定；从传媒在消费文化革命中的作用、 对消费文化背景下媒体的思考、媒体发展语境下的消费文化分析、媒介传播中的 消费文化、论大众媒体对消费文化的建构作用等方面进行研究，研讨传媒与消费 文化的关系。从娱乐节目、广告等方面来探讨消费文化对电视媒体产生的影响。 还有一些学者则是围绕着消费文化理论研究的现实合法性问题展开探讨如罗 钢、王中忱的 消费文化读本，王宁的消费社会学一个分析的视角、陈 龙的 ，经济管理出版社，2 0 0 3 年，1 9 2 页 2 【英l 戴维莫利：电视、受众与文化研究 ，史安斌主译，新华出版社2 0 0 5 年第2 4 3 页 3 姚建平。消费认同 ，社会科学文献出版社，2 0 0 6 年，第l 页 就是商品。但由于商品只是外在的符号，并不能真正地实现自我塑造和身份构建， 同时自我又具有高度的流动性，所以人们需要不断地消费，不断地进行自我的重 建，这是一个永无休止的过程消费“它使整个的入肉体和灵魂都变成 了一部消费的机器，或者甚至只是一部机器的一部分，不是积极地，而是消极地； 不是生产性的，就是接受性的，在他的工作时间和业余时间里为这一制度效力 因此，消费社会中充斥着永无休止的追逐消费符号的个体消费者，消费者 需要电视媒体传播的消费文化相关信息，引导消费、指导生活，他们成为电视媒 介的受众，消费社会为电视媒介提供了生生不息的受众资源。 电视媒介需要受众的注意力1 9 7 1 年，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙 就指出：“在一个信息丰富的世界，信息的丰富意味着另一种东西的缺乏信息 消费的不足。非常清楚，信息消费的对象是其接收者的注意力信息的丰富导致 注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力”2 广 告虽然与电视的一般形制有所差异，但在影响力的发生上却有很多暗合。电视是 广告的通路和架构，广告则是电视利润的来源，择枝而攀，互动互利，两者结合 既是利润也是理论之使然。广告以其寄生性聪明的利用电视的技术形式及其背后 的文化内涵，借助和贩卖受众的注意力，从而产生了自身的价值。3 莫斯可认为，大众媒介通过电视内容来吸引受众，广告商为获得受众的注意 力而付钱给媒体，受众于是被移交给广告商，这一过程造成了受众商品化。媒介、 受众和广告商组成一个三角关系：媒介受众广告商。受众处于核心地位， 没有受众的接受、注意与购买，媒体一方面会失去受众这一直接的买主，而且也 无法吸引其赖以生存的命脉广告商的资金投入斯迈思认为“用经济学的 术语来说，受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料，受众商品 为买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应的花掉他们的收入一 在电视节目成为商品的同时，电视观众要为观看电视付费，比如购买电视机，一随 着付费频道的发展，观众还要为自己选择的电视节目付费，于此同时，电视观众 自身也成了商品，他们对节目的关注度，即收视率被销售给广告商，收视率高的 节目自然受到广告商的青睐，从这个层面上来讲，受众即是电视媒介的商品，出 1 阗赫伯特马尔库塞等：工业社会和新左派) ，任立编译，商务印书馆，1 9 8 2 年，第9 0 页 2 张雷：经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献新闻传播研究) 2 0 0 8 ( i ) 3 金定海：电视，还是。魔匣”? ，广告大观综合版 。2 0 0 6 ( i l ) 达拉斯斯迈思l 论受众商品及其劳动 ，h t t p ：l w w w p a p e r 8 0 0 c o m p a p e r 3 a 2 6 a 7 2 0 d 1 售给广告商好的电视节目吸引更多的受众关注，吸引受众的眼球即收视率的提 高，电视台用高收视率吸引广告商的投资，广告商则是希望直接刺激受众消费或 培养更多潜在消费群体，促进商品交换行为的进行。电视媒介产业化发展对受众 有很强的依赖性，而消费社会生生不息的受众资源给电视媒介发展以强有力的支 撑，促进电视产业向前迈进 第二节电视媒介促进消费社会的发展 美国著名的传播学家托尼施瓦茨把电视比喻为“第二个上帝 。他说，“无 所不在的电视电波犹如上帝一样，向它的信徒布施同一的感情、知识、情趣和道 德观念，它使得人们的政治观念、伦理道德观念乃至社会的价值观念发生了一系 列的变化，从而使人与人之间，人与社会之间的关系也发生了微妙的变化。川我 们已经了解到，消费社会的商品逻辑，就是通过符号的编织来满足膨胀的消费和 欲望，在消费社会中，人们消费的选择不再注重功能性，而转向追求意义的消费， 电视媒介以其自身的媒体特点无可厚非地扮演了与消费社会共舞的角色，这不但 是消费社会发展的要求，同时也是电视媒介自身发展的内在要求。可以说，在受 到消费社会中消费文化影响的同时，电视媒介的媒体功能得到了前所未有的发 挥。 罗宾斯和韦伯斯特认为，不妨把电视看作是“广告的第四个层面 ，它的效 果其实仅次于一个推销员的现场推销。电视是商业界登堂入室、向国民传递讯息 的通道- 不管讯息传播的障碍有多大与这种看法相似，康拉德认为：( 电视 机) 本身就是消费主义的战利品在游戏节目或广告中，它也是消费耐用品嬉 戏的舞台。看电视的时候，我们成为了双重消费者，既是媒介的消费者( 作为观 看者) 又是电视展出商品的消费者( 作为潜在的消费者) 电视屏幕是一个窗口， 电视机本身则是一个仓库。2 电视以节目为依托，在生产精神产品、一满足观众审 美需求的同时，潜移默化地推动了消费社会的发展，促进了消费文化的传播。 1 陈龙：在媒介与大众之间：电视文化论 ，学林出版社，2 0 0 1 年。第2 9 7 页 2 r o b i n s , ka n dw e b s t e r ，f ( 1 9 8 6 ) “b r o a d c a s t i n gp o l i t i c s ，i ns c r e e n2 7 ( 3 一) 1 3 电视媒介张扬商品符号价值 电视媒介自身声画兼备，可以共时传播，也可以还原或再现不同时空，能 够展现商品原貌，再现生活场景可以说，电视媒介的传播特性使其成为塑造消 费符号，张扬符号价值再适合不过的传播者。 第一，丰富的商品信息呈现。 在呈现商品信息方面，电视广告始终是先锋在2 0 世纪的发展过程中，广 告有两个很重要的、相应的发展结果：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转 向了对隐喻的价值与生活形态的塑造；二是文字的说明减少，而相应的“丰富的 视觉影像”在增加。电视媒介迎合了广告在消费社会传播的视觉表达特征，有效 的传达广告信息，使广告信息的受众接触达到最大化它用炫目的视觉画面配以 声音，最大限度的调度人的感官，传递商品信息。电视广告中充斥着消费品的身 影，“妥帖保护，伸缩自如 的创可贴、“好吃看得见糟的方便面、“味道好极 了 的咖啡、让“生活好滋味 的汉堡、“天天见打的日霜、“献给天下有情人 的牙膏等等，无不用美妙的语言和精彩的画面向受众展示了消费社会中极大丰富 的商品世界，没有买不到，只有想不到l 可以说电视广告几乎对现今社会中我们 所有的需求都了如指掌，甚至比我们自己了解得还要透彻。在对商品的连续、重 复、炫目的展示中，电视广告的基本职能得到了发挥。 第二，最大限度对“所指 的挖掘。 苏塔杰哈里认为：资本主义挖空了产品的真实意义，与此同时，广告就把 自己的意义灌输进去，填满那些空壳1 电视广告通过对各品牌的提示来与客体、 集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义因此可以说，电视广告是一种彻 底把商品符号化的艺术正是电视广告对消费符号的塑造和对符号价值的全方位 挖掘和推销，使得商品表达了自身而且区别于其他，塑造了商品的品牌内涵。 在消费社会中，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表 达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我 们是怎样的人如：提起“万宝路 ，就会想到西部牛仔精神；提到“c h a n e ln o 5 就能想起玛丽莲梦露的性感，劳力士则让人联想到天王费德勒的霸气和优雅， 可是说，正是电视广告塑造的消费符号，赋予了商品不同的意义、精神及文化内 1 【美】苏特杰啥利：广告符码 。马姗姗译，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，第2 1 9 页 1 4 涵。电视广告千方百计挖掘商品的所指，剥离商品自身的使用价值，时刻提醒消 费者，您消费的不单纯是一种商品，更多的是一种体验。它将美丽、浪漫、幸福、 奇异等文化特性巧妙地与商品融合在一起，通过附加新的形象和符号来改变商品 的原始意义和使用概念，并利用这种新的形象和符号来刺激人们自身的各种欲 望，提倡人们重视现实享乐。在电视广告中所有的日常事物都被笼罩在神奇的光 环下，商品在大小、比例、颜色、视角都会产生不同程度的改观，仿佛被赋予了 天使的光环。电视广告的展示促使消费者不再那么关心物品本身的功能与实用价 值，转而关注这种语境中物品的意义，并跟随着媒体与广告的指引进行着意义的 消费。飞驰的跑车、代表事业蒸蒸日上，美酒暗喻甜蜜的爱情，钻戒意味着获得 长久的婚姻，化装品则像不老神丹，让女人永远年轻，一双好皮鞋能走向辉煌的 人生电视广告让人们在这个世界中幻想、消费、享受和审美，人们在感官体 验中失去了自然真实的世界，原来的消费概念也开始动摇并最终未能战胜欲望的 诱惑，一种全新的消费观念在人们对欲望满足的追求中无声地形成了 当前的电视广告更多把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该 产品上，当商品成为消费者内心的欲望代码后才把它卖掉。著名的“万宝路”香 烟广告中，画面背景是奔腾的烈马，前景是彪悍的牛仔，只有角落里才有香烟的 商标形象。这种表面上的喧宾夺主实际上正是将牛仔和烈马所代表的阳刚之气嫁 接到香烟上，它仿佛告诉受众，只有吸“万宝路”香烟，才像个真正的男人在 广告的诱导下，掩盖了它真实的血统女士香烟。鲍德里亚曾指出，“广告既 不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言 性话语。力。成功的电视广告无不充分调动隐喻思维的能力，消费社会中的大众 则渐渐养成了解读媒体广告的超强本领和习惯。 二电视媒介激发受众感性体验 消费社会中消费者不断地追求符号价值，占有符号意义，注重自身的感受以 及对欲望的满足。电视媒介迎合了消费社会的大众心理特征，不断的激起消费者 对美好情感体验的虚拟满足和无尽退想，以感性诉求来刺激受众的消费欲望。 电视广告注重对商品搿所指一的挖掘，就是为了最终满足消费者的感性需 1 【法】让鲍德里亚：消费社会，刘成富、全志刚译，南京大学出版社，2 0 0 0 年l o 月，第9 6 页 1 5 求。感性需求是相对于理性需求来讲的，在商品同质化的消费社会中，关于商品 技术性、功能性的理性诉求已经越发被冷落，而感性需求则被越来越多的提上日 程，电视媒介传播更加倾向在感性上寻找突破，以情感攻心，推销商品、生活方 式甚至是享乐型的价值观念 电视广告中出现的生活用品，小到洗衣粉、大到汽车、洋房，都是将商品 的展示与美满幸福的生活场景联系在一起，如：雕牌洗衣粉的小男孩，自由的在 草地上玩耍，丝毫不会顾及把衣服弄脏，这其中的奥秘不是因为有位善解人意的 妈妈，而是有一袋洗衣粉；肯德基的餐厅里，一群时尚前卫的年轻人，脸上洋溢 着幸福的微笑，因为吃了一顿美味的鸡肉：新婚夫妇柔情万种，相依相伴，因为 家中的高档及油烟机令他们无忧无虑可以说情感诉求充斥着整个电视广告， 场景中的主人公们无不徜徉在物质的海洋之中，享受其中的幸福梦境，不断的将 感受传递给受众，让他们感同身受，相信如果拥有了这些物也就能拥有同样的幸 福感觉 在电视剧中，也充斥着美妙的情感体验，吸引着受众的眼球在物质化、 功利化、享乐化的现代社会中，电视剧利用了现代人的情感缺失，不遗余力的加 以弥补如牛郎织女、梁山伯与祝英台、罗密欧与朱丽叶的温婉爱情，多次被影 视剧翻拍、再创作，都取得了不俗的成绩。电视剧的剧本创作者总是希望自己的 爱情故事能够清新浪漫、回味无穷，比如韩剧浪漫满屋一个普通女孩和大明 星的爱情；台湾制作曾经风靡亚洲的流星花园，为生计发愁的女孩儿和富豪 公子的爱情等等电视剧为商品时代的人们提供了一个尽可能丰富的情感想象， 它为社会提供了一种补偿性功能，它提供给现实中的人们一种自由和快乐的假 象，以此来掩盖这些事物在现实中的真正缺失如同对商品的占有一样，观众观 看电视剧的过程是对剧中人和自我情感经验的占有，在观看的过程中，观众对自 我情感经验进行回忆、验证和虚幻的想象与满足无论多平凡的人，心目中都有 王子公主般的爱情梦想，有建功立业的恢宏壮志，电视剧正是迎合了大众的审美 心理，给观众以情感上的虚幻满足，想象的安慰，培养了大批忠实跟随者。可以 说，在电视剧的文本表达中，总有一份情感可以“兜售一给你当梦幻和感官享 乐在电视媒介的运作中获得了相互转换的自由，当物质的力量和精神代码能够如 此美妙地结合，虚构出美丽的世界，其他一切似乎都无足轻重。 1 6 近些年火爆荧屏的综艺娱乐选秀节目，也在与受众情感的共鸣上下足功夫， 利用节目娱乐性、竞争性、游戏性的跌宕起伏，让受众的心跟随着喜爱的选手一 起欢笑、哭泣、感激、经历，超级女声、 等选秀型的综艺娱乐节目，以情感诉求让受众心甘情愿的消费注意力， 消费明星偶像。谈话类节目中有许多将老百姓的喜怒哀乐搬上电视，让受众产生 共同的情感体验，得以共鸣如江苏卫视的大型谈话类节目 人间，正是大打 情感牌，取得了不俗的成绩。 电视新闻中的民生新闻等软新闻盛行，硬新闻软化也正是利用受众在情感 上的共鸣大做文章。贴近老百姓生活的民生新闻大行其道，电视上经常能发现展 现民风民俗、名人趣事、煽情、刺激、犯罪等现场的描述，对当事人状况的采访 等新闻，将家长里短展现在电视上，使受众在情感上得以共鸣、宣泄、释放，拉 近了电视和受众的距离 三电视媒介宣扬炫耀式消费 由于经济的发展，消费社会中大众消费时代的到来，普通人曾经无缘受用的 某种奢侈品正在不断地升级为必需品。消费社会的商品极大丰富，人们更是把消 费作为一种生活方式。人们对物质需求的满足在消费中表现为注重商品的使用价 值和实用性；精神需求的消费更多地注重满足情感需求、自我表现、奢侈和炫耀 心理的满足这两种需求的满足可以用“基本需求消费”和“炫耀性消费一来表 述。 + 在消费社会的电视媒介传播中，对于富裕、新潮、时尚等生活方式的展示， 大肆宣扬了炫耀性消费方式。消费的目的常常不是为了实际需要的满足，而是把 某种消费品与特定的消费目标联系起来，利用广告强化消费方式的等级差异以构 成消费欲望的落差，从而不断诱导人们永无止境地追求炫耀性消费。炫耀性消费 行为已经由有闲阶层延伸到普通大众的消费意识中，人们的消费观念与消费行为 也逐渐出现明显的炫耀性消费倾向，而珠宝、汽车、住宅、服装、饮食等等，都可 以作为具有符号意义的炫耀性消费物品。电视广告不断地告知受众应当使用什么 产品和服务、享受何种品位的生活方式，以此引领时尚。为了鼓励炫耀性消费， 1 【美】丹尼尔贝尔：资本主义文化矛盾。生活读书新知三联书店，1 9 8 9 年，第1 1 3 页 1 7 电视广告强调商品的独特性和个性化，连结社会地位，展示有品位的生活方式，使 消费者产生优越感。信息紧随流行时尚。电视广告将人与物对应着分为多种类别， 特定的商品、品味和风格指向特定的人群，又以特定人群的生活方式、心理需求 与满足来推介特定的商品。电视广告试图寻找和利用消费者之间的阶层差别，并 向它们的受众提供关于本阶层和其他阶层的观点，或通过媒介描述社会阶层，强 化各个利益群体的身份广告创意强化这种差别，在广告描述各种类别的人与物 的关系，促进各阶层产生炫耀性消费。并通过广告内容中弥散的、模糊的对生活 方式的想象，对消费者既教育又奉承的促销手法，培养个性与他人的差异。2 比如， 一些汽车的广告，男主角开着炫目的汽车驰骋在平坦的马路，下车时西装笔挺， 美女簇拥，向受众展示了成功好男人的形象，将成功阶层的生活状态展示在消费 者面前，制造出一种时尚、有品位的生活方式。使目标受众能够产生心理认同。 电视剧、时尚节目中也充斥着展示炫耀式消费的现象。2 0 0 0 年台湾偶像剧 流星花园，可谓是消费社会电视剧的范本，它对炫耀性消费的展示到达了一 个极致。整部电视剧中，物是一切得以存在的基础：跑车、游轮、别墅、酒吧、 舞会花样男子的魅力也同他们的显赫身世、围绕在他们身边的物息息相关，真 实物质的环绕赋予了人物以魅力，使得人物成为时尚的代言人，使得爱情具有了 可观赏性物使。超白金学院 戴上了乌托邦的光环，物使得爱情超凡脱俗。 四电视媒介展示生活方式诱导消费 电视广告通过对生活方式的教育和引导以及对商品信息和符号价值周而复 始的重复、灌输、教导，不断的引发新的消费热点。从小孩到老年人都要补钙一 一搿蓝瓶的，好喝的一；搿今年过年不收礼，收礼只收脑白金力；“好记星同步课程 王能做到同步教材，同步课文，同步语法，同步考点一广告使受众意识到自身 物的缺失，激发了受众的消费需求，引发了一轮轮的消费热点。 电视剧中包括许多有关生活方式的展示，包括休闲娱乐、购物旅游、居室装 修、卫生保健、服饰化妆、烹饪美食等内容，同时还包括大量的生活消费行情、 趋势、热点、时尚与流行等。青春偶像剧中的家居装饰、电子产品、服饰等成为 【美】约瑟夫塔洛：分割美国广告与新媒介世界 ，华夏出版社， 2 0 0 3 年第3 页 2 【荚】迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义： ，译林出版社，2 0 0 0 年，第1 2 6 页 1 8 年轻消费者追捧的时尚产品这种现象在近期流行的韩剧中都有所体现。如，每 一部韩剧都少不了主人公爱情见证物，冬季恋歌中的“北斗星”项链， 天国 的阶梯中“永恒弦项链，结婚中的情侣戒指等等。随着剧集的播出，这些 信物成了炙手可热的时尚消费品。电视剧中男女主角的衣着打扮，小饰品，成为 了年轻消费者的消费指南，我们经常可以在淘宝网上看到这样的商品广告语“韩 剧宫可爱大趴狗靠垫，统一零售价3 5 8 元，原版韩国进口，超级可爱哦 、 “看看你最中意哪款韩剧女主角的衣服一、“淘宝上爆卖的韩剧玩偶一，韩剧中的 用品小到一个可爱的笔记本，大到最新款手机、汽车等高级消费品，都可以成为 消费者竞相购买的热销商品。2 0 0 4 年1 2 月6 日， 大长今在韩国成功播放后， 投资方m b c 电台就把拍摄基地对外开放，命名为“大长今主题公园”供游人参观 到韩国旅游的香港人较去年同期增加两成。即使未能