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沙宣洗发露广告计划书 润妍洗发水 xx年广告计划书 目录 一、前言?（3） 二、产品名称?（3） 三、市场背景分析 1、历史背景与行业分析 （1）、润妍洗发水历史背景?（3） （2）、行业分析?（3） 2、目标市场分析 （1）、目标消费群体?（5） （2)、心理特点?（5） （3）、购买行为特点?（5） 3、竞争对手评估 （1）竞争者地位的分布?（5） （2）、竞争主要对手形式?（5） 四、广告战略 1、广告目标?（6） 2、广告主题?（6） 3、广告诉求重点?（6） 4、广告创意策划?（6） 5、广告定位?（7） 6、广告对象及地区范围?（7） 五、媒体战略 3、第一阶段?（7） 4、第二阶段?（7） 六、附录 1、附录一：第一阶段电视广告投放详表?（8） 2、附录二：第二阶段电视广告投放详表?（9） 一、前言 拥有乌黑水润的秀发能增添个人魅力，使人具有自信，是生活品质的表现，也是每个人的梦想。而一头黑亮的健康秀发更是东方美的体现。润妍的中草药中包含的首乌配方与消费者希望拥有一头黑亮秀发不谋而合。因此，其广告创意也紧紧结合这一特点，以“润妍，东方美的选择。”为脚本创作广告片，真实自然，做到了把“品牌溶入生活”在精神需求上倡导健康，自然的生活方式。 二、产品名称 润妍洗发水 三、市场背景分析 1、历史背景与行业分析 （一）、润妍洗发水历史背景 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。润妍是宝洁公司众多品牌的一个。润妍润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。宝洁公司为了将润妍打造成一个强有力的市场品牌可谓费尽心力，从其投资之巨，周期之长（三年酝酿，推出润妍），可见公司决心之大，对润妍期望之高。曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天。但今天，润妍已经全面停产，退出市场。观其失败原因，第一、目标人群有误，失去需求基础；第二、未突出新功能和配方，购买诱因不足；第三、品牌自视太高，遭遇推力障碍；第四、“润妍”开发一拖再拖延误战机；第五、宝洁总部失去耐心。 （二）、行业分析（1）、行业产业集中率及主要品牌市场占有率 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容： 第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑；飘柔柔顺；潘婷营养；沙宣保湿；伊卡璐天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。 （2）、经过多年行业的观察和研究，目前的洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点： a、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势 xx年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；xx年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。 b、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。 c、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如哇哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。 d、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。 e、从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。 1防脱。索芙特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场，颇有垄断国内 防脱洗发水市场之势，随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。 2去屑。就消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为主要消费诉求点，有 头屑困扰的人群能占到60%以上，目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。 3中草药。康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异 化道路，开创市场蓝海空间。 4黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，打造黑发卖点，更有很多“一洗?” 概念的洗发水一度充斥市场。 f、从价格来看：飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元100元之间的，甚至100元以上的洗发水，虽在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法，将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合。 g、从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近两年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道 形式，并且销量占比在迅速提升。 h、从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。 2、目标市场分析 （1）、目标消费群体 特别针对追求发质健康水润黑亮的中高层收入群体。 （2）、心理特点 消费者崇尚产品品牌，注重产品本质，追求健康自然。 （3）、购买行为特点 洗发水和护发素已经成为现代家庭的日常必需品之一，据调查，全国范围内洗发水和护发素的购买普及率普遍达到了90%以上。其中又以北京、广州及其他东部地区的购买普及率最高。而购买者对洗发露/护发素的品牌最为看重，其次是消费者的品质和价格。这说明消费者已经有了很强的品牌消费意识。中高层收入人群具有较强的购买力，更注重品牌的价值，异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。 3、竞争对手评估 （1）、竞争者地位的分布 市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。 （2）竞争主要对手形势 目前市场上润妍的主要竞争者有夏士莲、舒蕾。 夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。夏士莲传承了Sunsilk的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。夏士莲的广告语：活力营养，活力年轻，活力激情。 舒蕾推出的新产品配方中均使用了一种水解蛋白新技术：将大分子蛋白水解成小分子蛋白，更容易被头部皮肤及头发吸收，营养性更好。由于舒蕾把主要精力放在了终端销售方面，消费者多是在现场促销活动中认识的舒蕾，所以对舒蕾的功能和品牌定位方面认识不够透彻。舒蕾洗发水广告语：头皮头发双重护理，引导大众“健康平衡,美丽源于和谐”。 飘柔洗发水广告策划书 摘要 随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。 本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水xx年13月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。 关键字：飘柔；沈阳；广告策划 目录 引言.3 1企业背景.3 1.1公司简介.3 1.2主营业务介绍.3 2背景分析.4 2.1市场概况.4 2.1.1市场规模.4 2.1.2市场构成.4 2.1.3市场基本状况.4 2.2产品分析.5 2.3消费者需求分析.5 2.4竞争分析.6 2.4.1竞争品牌.6 2.4.2主要竞争者分析.6 2.5媒体分析.6 2.6SWOT分析.7 2.6.1优势.7 2.6.2劣势.7 2.6.3机会.8 2.6.4威胁.8 3广告战略与策略.8 3.1广告目标.8 3.2广告规划.8 3.3广告主题.9 3.4广告媒体策略.9 4具体实施方案.10 4.1各媒体广告.10 4.1.1电视广告.10 4.1.2广播广告.10 4.1.3报纸广告.10 4.1.4店内广告.10 4.1.5广告媒体播出时间表及费用.11 4.2其他促销活动.11 4.2.1周末促销.11 4.2.2人员推销.12 5预算.13 总结.14 引言 经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。 飘柔洗发水xx年1月3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。 1企业背景 1.1公司简介 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。xx财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投资总额超过17亿美元。 1.2主营业务介绍 宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,SK-II,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。 2背景分析 2.1市场概况 2.1.1市场规模 沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候，一年四季分明，冬季漫长，每年的4月至10月是旅游的黄金季节。 伴随着经济的较快增长，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求也大大提升，对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场，具有很大的发展空间。 2.1.2市场构成 沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的清扬、力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。 另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。 2.1.3市场基本状况 目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。 沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 2.2产品分析 本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。 2.3消费者需求分析 通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知，消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响： 1、性别：从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求。 2、年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。 3、不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效 广告策划小组名单 班级：12策划 姓名：张赢文 杨志敏 韦佳佳 宋佳佳 xx年12月22日 目录前言.1 第一部分：市场分析.2 一、营销环境分析.2 1、企业市场营销宏观环境.2 2、企业市场营销微观制环境.2 3、市场概况.2 4、营销环境分析总结.2 二、消费者分析.2 1、消费者对此类产品的总体消费态势.2 2、消费者分析.2、3 三、产品分析.3 1、产品特征分析.3 2、与同类产品的比较.4 3、产品生命周期分析.4 4、产品的品牌形象分析.4 5、产品定位分析.4 四、企业和竞争对手的竞争状况分析.4 第二部分：广告策略.4 一、广告的目标.4 1、企业提出的目标.4 2、本次广告活动的目标.4 二、目标市场策略.5 1、企业原来所面对的市场.5 2、市场细分.5 3、企业的目标市场策略.5 三、产品定位策略.5 四、广告诉求策略.5 1、广告的诉求对象.5 2、广告的诉求重点.5 3、广告的诉求方法.5 五、广告表现策略.5 1、广告主题.6 2、广告创意策略.6 3、广告创意策略.6 六、广告媒介策略.6 第三部分：广告计划.6 一、广告目标.6 二、广告的目标市场.6 三、广告实施计划.7 四、广告费用预算.8 第四分部：广告效果预测、评估.8 附录：洗发水市场调查问卷.9 前言 随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁