（工商管理专业论文）博士伦公司供应链管理分析及预测研究.pdf

中文摘要 内 容 提 要 现代物流管理是一门新兴的学科，随着物流管理和供应链管理 的深入，物流、信息流、资金流被全面整合并得到有效控制，产品 供应链全过程的价值得以实现和提升。现代物流管理和供应链管理 使得企业的经营活动更为高效，运营的成本更为低廉。从这个意义 上讲，现在企业间的竞争，不仅是对资金、人才和市场的竞争，也 是供应链与供应链之间的竞争。 本文对眼睛保健公司博士伦公司的供应链进行了分析，发现其 供应链结构存在着不足之处。博士伦公司是全球性的眼睛保健公 司，它的经营理念是:致力于通过创新的科技与技术，让消费者看 得更清楚、眼睛更健康。目前博士伦进入中国市场己有十余年历 史，年销售额达 5亿人民币。从目 前的运营实践中可以看到，博士 伦公司的供应链结构存在着不足之处，这集中表现在以下两个方 面:1 、销售过于依赖于分销商，供应链结构中销售信息的传递过程 中存在着严重的信息放大和扭曲现象，即供应链管理理论中经常提 到的 “ 鞭子效应” ;2 、销售计划的制定以及与此相关的库存管理等 仅依靠销售任务的摊派，而不是运用切合实际的和科学的预测方法 进行销售预测。 “ 鞭子效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直 接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与 营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决 “ 鞭子效应” 难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。本文试 图通过对博士伦公司供应链中鞭子效应的分析，探讨在实际工作中 运用合理的方法减轻其鞭子效应的影响，同时运用统计学理论，尝 中文摘要 试使用两种不同的销售预测方法一定性预测方法和定量预测方法对 博士伦公司销售情况进行预测，以期通过科学预测手段的应用，减 少实际工作中出现的库存加大，销售周期增长等一系列问题。 关键词:供应链管理、鞭子效应、销售预测、定性预测、定量预测 英文摘要 a b s t r a c t c o n t e m p o r a ry lo g is t i c s m a n a g e m e n t i s a m o n d e n k n o w le d g e . wit h t h e d e v e lo p m e n t o f t h e lo g is t ic s m a n a g e m e n t a n d t h e m a n a g e m e n t o f t h e s u p p ly c h a i n , t h e m a t e r i a l f lo w ,t h e in f o r m a t io n f lo w a n d t h e c a p it a l fl o w is n o w b e in g i n t e g r a t in g a n d e ff e c t u a l c o n t ro lli n g . t h e v a l u e o f t h e w h o le s u p p ly c h a in p r o c e s s g e t s r e a liz a t io n a n d e x a lt a t io n . c o n t e m p o r a ry lo g is t ic s a n d s u p p ly c h a in m a n a g e m e n t m a k e s t h e e n t it y b u s in e s s a c t iv it ie s m o r e e f fe c t u a l a n d t h e e n t it y h a n d l in g c o s t m o r e c h e a p e r . i n t h e m e a n in g , t h e c o m p e t it io n b e t w e e n t h e e n t it ie s , is n o t t h e c o mp e t it io n b e t w e e n c a p it a l , p e r s o n n e l a n d m a r k e t in g , b u t e x a c t ly t h e c o m p e t it io n b e t w e e n t h e s u p p l y c h a i n s . t h is t h e s is t ry t o m a k e a a n a ly s is t o t h e s u p p ly c h a in m a n a g e m e n t o f a v a s io n c a r e c o m p a n y ,b a u s c h 矫正视力相 关附 件， 例如放大镜与眼镜附 件( 中国 未售) . 眼科手术产品系列 致力于不断创新的博士伦特别针对眼科的需要，提供全方位的系 列产品，包括:近视、开刀仪器及器械，白内障手术仪器及人工 品体等，并持续开发创新产品、提供教育训练课程以及合作计 划，以实现公司的承诺:持续提升外科技术以强化全球消费者的 视力品质。 北京交通 人学f jj i 宇位论 又 .眼科用药品系列 博士伦研发并行销各种眼睛相关的处方药及成药，以治疗多种眼 疾，包括青光眼、眼睛过敏、结膜炎、以及干眼症。 美国博士伦 ( b a u s c h _ 结构及其存庄的问题 务，保持高份额的市场占有亮维护良好的品牌形象，博士伦公司 在分销商的选择、培育和管理万血.需要考虑多方面的因素。 博士伦公司采用省级分销商制度，即在全国的3 0个省市选择分 销商，分销商直接对博士伦公司负责，完成博士伦公司下达的销售 指标，配合博士伦公司开拓所辖区域的市场，提高所辖区域博 上 伦 产品的市场份额，保持品牌优势。在下达销售指标时，博士伦公司 会考虑以下因素: 各省市的gd p指标和人均 g d p指标: 国家统计局和卫生局发布的各省市白内障患者数量; 各省市综合医院和眼科专科医院的数量以及手术医生的水 平 : 各省市拥有的可使用的手术设备的数量和使用率; 目前，博士伦公司的眼科手术产品在全国拥有 ， 3家分销商。分 销商的分布和其在全国所占销售任务的比例如 f 表所示: 北乐交通 人宇倾 学位i s之 表2 - 1 博士伦分销商分布结构 叭曰j巴叼 汀les门匕卜6 (r e g io n d i s t r i b u t o r n a m e d ir e c t ly 日 户 ih if ihf p/o 9. 3 7 % 议一a-1-，-c 门一司曰-毛-户七-e 0一0-亡r-卜-爪爪-匕.-3-ir 1一8-h-日-丫一日-粼-二 n o r t h i e a s t 3 h it o n o m i n 匡ike一isy no rt h 1 we s t p r o v i n c e 一 lshanqhaian sua,.r, 4 nhuifu ianliaoninheilon ianian xiilin-otalefinn i anunla . miiinin meimenon ,n5g.nsuoin hai n in g x ia 一 一 su b . t o t a l g u a n g d o n g s i c h u a n hu b e i 9 6 % 4 9 % 3 6 % 0 2 % 71 % 3 3 3 2 % 3 8 0 8 % 匡 9 7 i 冷 2 6 % 15 .6 1 23 2 1 1 a6 % 2 . 1 1 2. 7 2 % 阵 4 5 % 2 . 2 9 % 0. 3 5 % 0.4 7 unnan h u a in s h f- 叭it e s h i h ua nhua mhuayin 冷 0 . 0 1 % d ire c tly !r e n j i sh ib o s o u t h i w e s t h u n a n h i b o 缨 a no nx io in u iz h o u ha i n a n p 8 4 1/ , 4. 0 6 % 4 . 2 1 3 . 7 0 % 1 . 7 9 % 2 . 0 4% 1 . 31 8 7 1 9 % to t a l ch i n a q ihuaboq ur=en qi h u a b o qi h u a b o 2 6 . 9 8 % 1 0 0 . 0 0 % 1 4 博十伦公司的供麻结构及其存在的j司题 i) . 卜 表可以看出，博士伦眼科手术产品的分销商的销售地位是 不同的.比如 h f公司，他是博士伦眼科手术产品在中国八个省的总 代理，其销售业绩的好坏直接影a h j 博士伦公司的销售业绩，它与博 士伦公司供应链管理的配合是否默契都直接影w -j 博士伦公司销售任 务的完成，影响博士伦公司的供应链管理质量。因此，理顺分销商 的销售网络，严格分销商的管理，就显得格外重要 在分销商销售博士伦眼科手术产品的过程中，博士伦公司要求 分销商不仅完成月度的销售任务而且要配合博士伦公司理顺供应 链的管理对于供货的期限，博士伦公司承诺常用的人工品体、粘 弹剂、硅油、重水、常用手术器械等产品的供货期限为两周;对于 特殊使用的手术器械，例如视网膜镊，剥膜钩等.由干要单独到美 国总部去订货，因此博士伦承诺的供货期限为两个月。为了确保能 够在承诺的供货期限内供货，博士伦公司在总结分销商历史订货数 据的基础上，制定了相应的库存和订货政策政策规定，博士伦公 司保持有相当于三个月的分销商月订货总量的库存，各分销商保持 有自身月订 一 货总量两个月的库存。同时，分销商应当在每月的下旬 向博士伦公司提供下月份的销售预测，预测中应当明确订货的品 种，数量，特殊要求等。 在博士伦公司与分销商的实际供货和销售的过程中，很多分销 商限于自身预测水平，同时限于分销商减少库存，降低成本的考 虑，他们只会保持很少量的库存，而在实现对下级分销商和最终客 户的销售后随时向博士伦公司订货。这样，分销商实际的订货规律 是小批量，高频率，紧急订单。由于分销商的订货没有规律，同时 其销售预测的准确性很差，博士伦公司的供应链管理中面临几个严 重的问题: 北京交通 人 学p p i _ 学位论又 1 .销售预测的原始数据1佳 确性差，尤其是在眼科手术产品的 销售数据获取过程中，存在着严重的信9 、 扭曲和放大现 象。消费者发出订单，每个分销商则根据本期从下游经销 商收到的订单发出货物，并以此为依据参考销售的历史记 录预测末来需求的变化，结合本期期木库存量向博 士 伦公 司发出订单。在任意两个经营者之间订单的传递需要两个 经营周期，货物的运送也需要两个经营周期，换句话讲， 每个经营者从发出订单到得到该订单的订货需要四个经营 周期。这样，在经营一段时间以后，首先消费者需求出现 微小调整，随后零售商、批发商、分销商的订单、库存量 相继出现波动，并且，沿供应链回溯波动幅度越来越大， 这就是供应链管理中著名的“ 鞭子效应” 的体现。这给博士 伦公司向总部订货带来了困难，增加了订货预测的难度; 2 、分销商订货无规律，造成博寸 _ 伦公司的库存管理困难由 博士伦公司单独保持三个月的库存而分销商没有按照规定 保持有两个月的库存常常造成分销商的订单缺货，分销商 抱怨增加:同时博士伦的库存成本增加，运输成本增加: 为了保证博士伦公司的供应链运行顺畅，公司制定了对分销商的 考核制度。针对分销商的问题，在进行分销商业绩考核时，博士伦 公司会考虑以下几方面的因素: 表2 - 2博士伦分销商供应链考核标准 博 粉 伦公司的供应结构及其存在的问题 评 价 “ 卜 一 一 ! 销售 权 重分 梢 rq n = n 1n 销 r j, i 商 1匕匕科 指 导政策 市场 服务 销u范率 销售队伍能力 销售指标完成卞 n ;兄 价格定位是否依照 8 例如销售预测的科学性问题等。本文就是针对这两个方面的问题进 行分析研究。 北呆空通 九 兰佃 学位论丈 第 3 章鞭子效应分析 1 . “ 鞭子效应”( b u l l w h i p e f f e c t )的定义 数年前，尸 有的企业以销售人员的销售金额为其业绩评估 标准，这样会造成在到达评估最后期限时，出现许多虚假的 “ 人情” 订单。如果企业出于竞争压力，同时允许经销商免费退 货，或者存在事实上的免费退货，那么在产品流行期一过， 或者销售人员业绩评估结束，又会有大量订v . 消失或者被取 消，生产商原先依据虚假的需求信息所制定的生产计划就会 落空，造成大量的浪费。 3 .“ 鞭子效应”对经营业绩的影响 在供应链失调的可能性中提到过，供应链内发生的信息扭曲也 会导致供应链失调。山于鞭子效应的存在，公司接到的分销商的订 单变动性比零售商处顾客对货物需求的变动性要大得多。下面我将 讨论鞭子效应的影响方面: ,n子效应分析 3 . 1 增加了生产成本 由于这种效应，公司及其供应商尽力满足较顾客需求更其有变 动性的订单流。为了应付这种增大的变动性，公司要么扩大生产能 力，要么增加库存量。但这两种做法都会加大单位产品的生产成 本 。 3 . 2 增加了库存成本 为了应付增大了的需求变动性，公同不得不保有比鞭子效应不 存在时还要高的库存水平。同时。高水平的库存还增加了必备的仓 储空间，从而导致了库存成本的增加。 3 . 3 延长了供应链的补给供货期 由于鞭子效应增加了需求的变动性.与一般需求相比，公司及 其供应商的生产计划更加难以安排，往往会出现当前生产能力和库 存不能满足订单需求的情况，从而导致供应链内公司及其供应商的 补给供货期延长。 3 . 4 提高了供应链的运输成本 公司及其供应商在不同时期的运输需求与订单的完成密切相 关。由于鞭子效应的存在，运输需求将会随着时间的变化而剧烈波 动。因此，需要保持剩余的动力来满足高峰的需求，都会增加劳动 力总成本。 3 . 5 提高了供应链和送货与进货相关的劳动力成本 公司及其供应商送货的劳动力需求将随着订单的波动而波动， 分销商和零售商进货的劳动力需求也存在类似的波动，为了应付这 种订单的波动，供应链的不同阶段有不同的选择，或者保有剩余劳 动力，或者变动劳动力，但是无论是哪种选择，都会增加劳动力总 北京交通 大学硕 学位论文 成本。 3 . 6 降低了供应链内 产品的供给水平， 导致更多的货物源 不足现象发生。 订单的大幅波动使得公司无法及时问所有的分销商和零售商供 从而导致零售商出现货源不足的频率加大，供应链销售额减 化贝少 3 . 7给供应链每个结点企业的运营都带来负面影响，从而 损害了供应链不同结点企业之间的关系。 供应链内的每个结点企业都认为自己做得尽善尽美，而将这一 责任归咎于其他结点企业。于是，鞭子效应就导致供应链不同结点 企业之间得互不信任，从而使潜在的协调努力变得更加困难。 综上所述，可以得出如下结论:鞭子效应及其引发的失调对供 应链的运营业绩有较大的负面影响。鞭子效应增加了成本，降低了 反应能力，从而导致供应链利润下滑。 4 . 加强供应链管理，消除鞭子效应的负面影响 从供应商的角度看， “ 鞭子效应”是供应链上的各层级销售商 ( 总经销商、批发商、零售商)转嫁风险和进行投机的结果，它会 导致生产无序，库存增加，成本加重，通路阻塞，市场混乱，风险 增大，因此妥善解决就能规避风险，减量增效。企业可以从如下几 个方面进行治理，整治的方法包括减少不确定性、减少顾客需求过 程的变动程度、缩短提前期以及建立战略伙伴关系。下面简单地讨 论这些问题。 4 . 1 减少不确定性 鞭子效应分析 无论哪种类型的供应链，即不管是集中型或分散型，当我们向供 应链上游移动时，定货量的方差变得越来越大，所以批发商发出 的定单比零售商发出的定单变动性更大，依此类推。这两种类型 的供应链的区别在于当我们从一个阶段移到另一阶段时，需求的 变动程度不同。也就是说，在集中型供应链中定单方差以和的方 式增加，而在分散性供应链中，定单方差以积的方式增加。在分 散型供应链中，只有零售商知道顾客的需求，这导致比集中型供 应链更高的变动性，尤其是当提前期很长时。在集中型供应链 中，供应链每个阶段都能获得顾客的需求信息，因此，我们可以 得出结论:集中需求信息能够显著地减少鞭子效应。 减少或消除鞭子效应最常用的方法是通过集中需求信息减少整个 供应链的不确定性，即为供应链各阶段提供实际的顾客需求的全 部信息。 然而，即使每个阶段使用同样的需求数据，每一 阶段仍可能采用 不同的预测方法和不同的采购做法.这两者都可能引起鞭子效 益。此外，即使当每一阶段都使用同样的需求数据、同样的预测 方法和同样的订货策略时，鞭子效应应继续存在。 4 . 2 减小变动性 通过减小顾客需求过程内在的变动性，可以缩小鞭子效应。如果 我们能够减小零售商所观察到的顾客需求的变化性，那么即使鞭 子效应出现，批发商所观察到的需求的变化性也会减小。 我们可以效仿沃尔玛公司的 “ 天天低价”等策略来减小顾客需求 的变动性。当零售商使用天天低价时，他以单一的价格出售商 品，而不是以带有周期性价格促销的常规价格出售商品。通过消 北京交通大学倾 学位论文 除价格促销，零售商可以消除与 这些促销一 起产生的需求的急剧 变化。因此，天天低价策略能够产生更加稳定的、变动性更小的 顾客需求模式。 还要尽量减少先期购买现象。前文中己经提到，促销、单纯以销 售量评价销售人员工作业绩等做法都会引发先期购买，进而或者 造成未来购买量锐减，或者山于大量的订单被取消，生产安排在 一 段时间内发生混乱。要减少先期购买现象就要针锋相对地改变 原来的企业经营管理方式。近年来，沃尔玛倡导的天天最低价的 做法就是一个例证。天天低价使得消费者囤积现象减少，真实的 消费情况显露在经营者的销售信息里。有助于经营者在真实的市 场信息的基础上预测需求，正确决策。 4 . 3 缩短提前期 提前期扩大了需求从而导致了鞭子效应的产生。而且 延长对供应链各阶段的需求变动性具有显著的影响， 提前期能够显著减小整个供应链的鞭子效应。 ，提前期的 因此，缩短 提前期通常包括两个组成部分:订货提前期 ( 即生产和运输物品 的时间)和信息提前期 ( 即处理定单的时间)。 要减少订货批量。一方面可以引入电子商务来降低交易成本，另 一方面可以借助专业化的第三方物流企业来降低小批量运输时的 高额运输成本。在运输领域，由于规模经济的影响，整车运费与 零担运费差异巨大，专业公司因为可以将多个货主的货物集中运 输，因此可以争取到较为低廉的整车运费，企业庞大的销售系 统、富有经验的车辆调度也有助于合理安排运量和运输路线，减 少空驶成本。所以，虽然对货主来讲还是小规模运输，但利用专 rn子效应分析 业运输公司可以使平均运费水平大幅度降低。为减少订货批量， 也有的企业尝试鼓励经销商订购一揽子商品，而不是一份订单只 订购一种商品。这样虽然交货频率、运输效率没变，但是每种货 物的交货次数增加了，相应的每次订货量就少了。 我们可以使用着界运转缩短订货提前期，而通过使用电子数据交 换 ( e d i )缩短信息提前期。要构造企业局域网，引入计算机管 理，实现企业内部信息共享。然后，企业通过互联网或电子数据 交换系统 ( e d i )与客户联接，有效地加快订单传输速度，避免 多次重复录入，提高备货、运送的效率和准确率，缩短订货周 期，降低订货周期的不确定性。 4 . 4 战略伙伴关系 通过实施若干种战略伙伴关系中的任何一种都可以消除鞭子效 应。这些可以实施的战略伙伴关系改变了信息共享和库存管理的 方式，可能消除鞭子效应的影啊。例如:在卖方管理库存中 ( v m i )，制造商管理其在零售店的库存，从而为其自 身确定每 一期保存多少库存和向零售商运输多少商品。因此，在 v m i 中， 制造商并不依赖于零售商发出的定单，因而彻底地避免了鞭子效 应。 其他种类的伙伴关系也能用来减少鞭子效应。例如，前面的分析 表明，集中需求信息能够显著地减小供应链上游阶段所观察到的 变化性。因此，这些上游阶段将从战略伙伴关系中受益，这种战 略伙伴关系向零售商提供激励，使其让供应链其余成员共享顾客 需求数据。 北京交通大学1 演 学位论文 第4 章博士伦公司供应链管理优化及预测 虽然上文提到了多种减轻或消除鞭子效应的方法，但是，就个 别企业而 言，首要是选择好的需求预测工其，以使企业能够对需求 的变动作出正确的分析、评价，并对未来市场作出相对准确的预 测，进而确定相对贴近市场真实情况的采购、生产等决策。 1 . 销售预测的概念 销售分析与预测 ( s a le s a n a ly s is 产品如果没有按预测进行销售或销售推迟，资源会产生不 必要的堆积。 在市场竞争日益激烈，客户需求出现多样化、特殊化的情况 下，公司要提高对客户的服务水平、降低成本、提高质量，同时增 强对于市场的响应效率，加强生产、 物料规划以充分利用公司资 源，大家越来越意识到销售预测的重要性。预测是对未来产品需求 的分析，管理当局可以在预测的基础上针对未来需求作出决策，利 用最少的资源提供最优质的服务给客户，准确的预测可以帮助管理 层面对日益增加的客户需求与股东权益最大化之间的矛盾。 销售预测的作用表现为: 北京交通大学硕 卜 学位论文 提高客户满意度。物流的目 标之一就是满足客户的需要。通 过销售预测，了解客户的需要，按客户的需要提供及时有效 的服务。 减少失销现象。失销成本虽然无法准确计算，但不容忽视。 其表现为客户的丢失和客户服务水平的下降。 更为有效地安排生产。生产部门的生产计划往往依据销售预 测。预测的水平将直接影响生产的有序安排。 减少库存。由于预测的不准确，往往会产生库存的积压，占 用资金和产生较高的储存费用。 减少安全库存量。企业一般倾向于通过增加安全库存来对付 需求的不确定性。如果预测准确度提高的话，就可以相应地 减少安全库存量，提高库存管理水平。 3 . 在进行销售预测时应考虑的因素 销售预测主要以过去的销售实绩为核心，但在决定销售目标额之 前，必须考虑到内外环境的各种因素，一般包括六种因素:基本需 求、季节因素、需求趋势、周期性因素、市场活动和不规律需求。 3 . 1 基本需求 是指不考虑另外五种因素所得的需求预测。 3 . 2 季节因素 指有些商品的需求具有季节波动性。比如空调，往往在夏季比较 畅销。因而进行预测时在基本需求的基础上进行一定幅度的增减。 3 . 3 需求趋势 需求往往要考虑产品的生命周期。比如产品处于成长期，那么其 需求将增长快速。处于成熟期，其需求的增长比较缓慢且稳定。 3 . 4 周期性因素 博十伦公司供应链管理优化及预测 周期性因素指*品需求有时会呈周期性增长。有时会一季度一 周期，有时会一年一周期或更长，因而在预测需求时可以根据产品 需求呈现的周期性特点，进行相应的调整。 3 . 5 市场活动 如促销、广告等对销量的影响很大。因而在做销售预测时要考虑 预测期间的市场活动状况，对预测的销量按促销等力度加以调整。 3 . 6 不规律需求 指需求的随机波动性，一般由特殊情况和异常点造成的。这种因 素很难预测，因而有时可以多保有一些库存以抵消预测的不精确。 这样做可能比改进预测所付出的努力更为经济。 当然，并不是所有的预测都必须全面考虑这六种因素，而是按 预测产品需求的特征加以考虑。值得一提的是预测时各种因素不要 相互混淆。比如不要将季节因素看作周期性因素，这样会影a na 预测 的准确性。另外，除了以上提到的六种因素外，还可以考虑其他的 因素比如经济情况、 产品线的变化、价格的变化等。 4 . 销售预测的程序 销售预测应当遵循一定的程序来进行，这样作可以提高预测工作 效率，提高预测的精度与质量。一般来讲，销售预测的工作步骤如 下: 4 . 1 确定预测目标 即明确预测什么，通过预测要解决什么问题，进而明确预测目 标，预测期限和计量单位。 4 . 2 收集、分析和整理数据资料 北京交通大学f ii ! f - 学位论文 数据资料有两类:一是历史数据资料，如历年人口增长及其构 成、居民收入水平、有关商品销售量与销售价格、有关商品库存 量等等:二是现实数据资料，如预测期内居民收入变化、价格变 化、消费者的意见反馈及其他实际调查得到的资料。收集、分析 和整理数据资料是预测工作重要的一环，因为只有充分地 “ 总结 过去”，才能正确地 “ 推测未来”。数据资料收集要具有广泛 性、适用性和可靠性，其分析、加工、整理要注意排除偶发数 据，并从分析数据资料过程中探测预测的途径和方法。 4 . 3 选择预测方法 通过对数据资料的分析，找出预测对象的发展变化规律，进而找 出一种或几种适用的科学预测方法。一般来讲，若选用定量预测 方法，可以建立数学模型:若选用定性预测方法可以建立逻辑 思维模型。 4 . 4 进行预测 运用选定的预测方法及构建的预测模型进行预测，并得出预测结 论。一般来说，预测结论应包括定性的、定量的以及综合的。同 时要评估其是否符合预测目 标的要求，检验其误差大小。 4 . 5 追踪验证预测结论 预测结果的得出，预测报告的撰写，并不意味着预测工作的全部 结束。企业管理人员还必须对企业未来各期的经营活动进行追 踪，根据一两期经营活动结果，观察并比较预测值与实际值的偏 差，以判断预测是否反映企业的实际情况。一般来说，预测值与 实际值的误差在11 0 % 1 5 %的范围内，就是一项成功有效的 预测:误差在士5 % -1 0 %的范围内，就是一项优良的预测:误 差小于士5 %的，就属于高精度的预测。如果预测值与实际值的误 博十伦公司供应链管理优化及预测 差很大，则应进一步收集补充资料，重新选择预测方法在进行预 测。 图4 - 1 预测步骤 进行预 测并修 正数据 追踪验 证预测 数据 4 . 几种常见的销售预测方法 根据销售预测的相关性原则、连贯性原则、类推性原则，销售 预测的方法大致可以分为定性方法和定量方法两类 定性的方法主要是根据事物的性质、特点，过去和现在的延续 及有关的资料分析等对事物做非数量化的分析，然后根据这种分析 对事物的发展趋势作出判断和预测。定性预测方法在很大程度上依 靠人们的主观判断来取得预测结果，它以专家知识为基础，也称主 观预测或判断预测。当缺乏统计数据，不能构成数学模型或环境变 化很快，历史统计数据的规律无法反映事物的变化规律时，一般用 定性预测; 定量预测方法主要是利用历史统计数据并通过一定的数学方法 建立模型，对事物进行数量分析从而对事物的未来作出判断和预 测。定量预测方法己 模型为主，也称客观预测。 同一个问题既可以做定量预测，也可以做定性预测，只是一些 预测问题以定量为主以定性为辅，另一些预测问题以定性为住，以 定量为辅。而且定性预测本身也应尽量用定量的方式来表示结果。 l 京交通大学f ! 卜学位论丈 般来说，经济预测以定量预测方法为主，技术问题以定性预测万 法为主。 定性预测 定性预测本质上属于质的分析的预测方法。它是指主要依靠熟悉 专业业务知识，具有丰富实践经验和综合分析能力的有关人员，根 据已经掌握的历史资料和只管材料，运用个人的经验和分析判断能 力，对事物的未来发展作出趋势或程度上的判断，然后，在通过一 定的方式综合各方面意见，作为预测未来的主要依据。 实践证明，定性预测是一种十分实用的预测方法，特别在对预测 对象所掌握的历史资料不多，或影响因素复杂难以分清主次，或对 主要影戏因素难以进行定量分析等情况下，定性预测将是实用性很 强的预测方法。 定性预测与定量预测的关系 定性预测与定量预测各有优缺点。 . 定性预测的优点在于: 注重于事物发展性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充 分发挥人的主观能动性，方法简单且易于掌握，预测迅速，省时 省费用。 定性预测的缺点在于: 由于它比 较注重人的经验和主观判断能力，所以其预测结果易受 到主观因素的影响，受到人的知识、经验丰富度及其能力大小的 束缚和限制，尤其缺乏对事物发展做数量上 的精确描述。 博十伦公司供r ., 链管理优化及预测 定量预测正好相反。其优点在于: 注重在数量方面对事物发展规律的分析，特别重视对事物发展变 化程度做数量上的描述。它更多地依据历史统计资料，较少受到主 观因素的影响。可以利用电子计算机进行大量的数理统计处理，因 此，其预测结果明确，预测精度较高。 其缺点在于: 对信息资料的质量和数量要求较高，预测过程比较机械，不易灵 活掌握，尤其不易处理有较大波动的信息资料，难以预测事物质的 变化。 定性预测和定量预测并不互相排斥，而是互相补充的。在实际 预测工作中可以把二者正确地结合起来使用。一般来说，在占有资 料比较完备的情况下，应该首先采用一定的数学方法进行加工处 理，找出有关变量之间联系的规律性，建立预测的数学模型进行预 测，并将其作为预测未来的一个重要依据。但是任何数学方法的应 用，都是以过去的信息资料为基础的，如果在预测期内，情况发生 了较大变化或出现了新的重大 影响因素，如政府方针、政策有重大 变化，企业的市场经营战略或市场经营组合有重大改变，市场上出 现了强大的竞争对手，或出现了过去的信息资料所没有反映的其他 重要情况时，则对定量预测方法所得到的结果还要根据以上新产生 因素加以修正。这就需要依靠熟悉情况的有关人员和精通业务的有 关专家，通过定性分析提出修正意见。另一万面，在使用定性预测 方法的同时，也要尽可能地采用数学方法，对事物发展变化的趋 势、方向、程度、转折点出现的时间等进行定量的预测，以进一步 提高预测结果的精确度。可见，在实际预测工作中，只有把定性预 测方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补充，相互检验和修 正，刁 一 能取得较好的预测效果。 ! l 京交通人学硕 学位论文 常用的定性预测方法包括: . 专家评估法: . 情景预测法: . 主观概率法: . 先行指标预测法: 常用的定量预测方法包括: 时间序列预测方法 回归预测法 : s . 运用定性分析预测方法在实际工作中进行预测 博士伦公司销售太过倾向于供应链的中i h i 环节一 分销商，视分销 商的订单为市场需求，并据此来女排生产，未能在供应链的末端一 最 终消费者环节上得到实现，使供应链畸形发展，公司的资源被极大 的浪费。从而使生产与市场最终消费者的真正需求发生错位，造成 生产商的预测失真，存货结构畸形。 在这种畸形模式的同时，更为糟糕的是公司又因急于追求一定规 模的销售量来平衡在生产供应与市场销售上的巨大投资，而赋予了 销售部门极大的权利。例如销售经理拥有分销商市场i # 盖区域划 分、分销商基金费用补贴基数等决定权。销售人员在销售目标的压 力下，运用手中的特权，压迫分销商在下订单时按销售指标订货， 并尽量促使分销商将产品下压给零售商，从而完全忽略了最终消费 者的最终消费能力，在供应链的分销商与零售商等中间环节处造成 产品的巨大积压。同时，分销商与零售商在其垫付的营运周转资金 博十伦公司供应链管理优化及预测 达到极限后，非常目然地就会拖欠生产供应商的应收帐款，造成公 司相当数量的坏帐。 公司的供应链管理部门在 2 0 0 0年底以前，沿袭了博士伦公司在 发达国家的统一做法，即根据分销商的订单需求来组织生产供应。 但是公司没有考虑到在中国市场尚未有象发达国家那样成熟的信息 系统。山于分销商自身的物流管理能力限制，销售人员权力过大的 原因，分销商只能按照公司销售经理的意见下达订单。但这种订单 只单方面反映了销售人员的意愿，与市场最终消费需求有很大的距 离，其结果可想而知是灾难性的。 根据以上分析，博士伦公司从前的销售预测模式基本上基于销售 经理和销售专员按照销售任务的摊派下 达到分销商，这显然不能使 公司的供应链良性运转。生产供应计划预测的准确性成为博士伦公 司的供应链能否通畅，供应商库存结构能否合理的关键。而依靠分 销商订单信息制定的生产供应计划显然偏离实际，造成公司的库存 绝对数量积压，结构失衡。为此，应当选择合理的预测模式对市场 销售进行预测，以期达到良好的效果。 通过对市场销售预测理论的学习，可以考虑采用定性分析或定量 预测的方法进行预测。这里，本又将首先分析定性分析预测方法的 合理性。 首先，销售预测过程中很多指标难以量化，这在竟争激烈的消 费品市场表现尤其突出，这给进行定量预测带来了一定的难度。例 如，不同的促销活动对产品销量影响的程度各异，这些指标要在相 同环境下进行大量、反复的操作才能得到。然而，相同的环境是不 北京交通人宇硕 ! _ 学位论义 存在的。所以，凭借销售员的定性经验进行预测在某些情况下是合 理的: 其次，有些产品的需求时间和需求水平非常不确定，在这种情 况下，需求模式中的随机波动非常大，以至趋势和季节性特征十分 模糊。如果历史数据 2到 3倍的标准差超过了能够拟合时间序列的 最好模型所计算出的预测值，就会出现不规律的情况，很难用数学 方法准确预测需求量; 最后，对于时间序列波动幅度大的产品，利用定性方法，可以做 出灵活快速反映，及时调整预测值。 基于以上分析， 现尝试使用一种 p e r 下( p r o g r a m e v a lu a t io n a n d r e v ie w t e c h n iq u e ) 预测法进行定性预测。假定销售量遵从正 态分布， 其均值为a ， 方差为 护，那么， 可将销售量分为三段:第 一段为销售量不高于a -q ，称为最低销售量段;第二段为销售量不 低于 a +o ，称为最高销售量段:第三段为销售量在 ( a -a , a + 口 )之间，为最可能销售量段。那么，山概率论知识可知，销售量属 于第一段和第二段的可能性均是 1 5 .9 5 /0 ,属于第三段的可能性为 6 8 . 2 %。由离散性随机变量的数学期望计算公式，得: 式4 - 1 : 平均销售量=最低销售量x 1 5 .9 %+最可能销售量x 6 8 .2 %+最 高销售量x1 5 . 9 %-1 / 6 x最低销售量+4 / 6 x可能销售量+ 1 / 6 x最 高销售量 式4 - 2 : 销售量的方差为护 二 ( 最高销售量一 最低销售量) 2 / 3 6 均方差为 0 博十伦公司供r l i 链管理优化及预测 由于销售人员和市场部门的经理最了解博士伦市场的动同，故作 销售预测时，仍然要充分听取他们的意见，然后加以综合作出预 测。目前博士伦公司的华北/ 西北、华东/ 东北地区、华南/ 西南地区各 有三名促销专员和一名销售经理，分别由他们对公司下月份的销售 数量作出预测。同时山于促销专员之间以及销售经理的工作经验和 对销售的把握程度不同，因此赋予他们不同的权数。图解如下: 表 4 - ， 博士伦定性销售预测 权 数 预测 最高值 预测 最低值 7 t=jg v v 预测 方差 预测 均方差 专员 1 .61 5 0 09 0 0 1 3 0 0 1 2 6 7 1 0 0 0 0 1 0 0 专员211 6 0 0 1 0 5 0 1 3 5 0口 1 3 4 218 4 0 39 2 专员 311 6 5 0 1 1 0 0 !1 4 0 0日 1 3 9 218 4 0 3 2 地 区经 理b1 5 0 0 1 0 0 01200 1 1217 一 16 9 4 418 3 考虑权数后的 平均销售量 1 2 7 4 考虑权数后的 预测方差 2 4 3 5 考虑权数后的 预测均方差 4 9 此预测是综合了领导与群众的预测水平的万法，故又称为综合 判断法。 定性预测方法尽管存在合理性但主观性比较强。从公司的数据 分析，发现预测的准确度很不稳定，精确时误差在 ， 0 %左右，但有 北京交通人学4 4 j ! 学位论文 时误差会达到 1 0 0 %或更高这直接影b i 1 存货的管理水平。预测量远 高于实际需求量时，造成存货的积压。预测量远低于实际需求量 时，就会导致失销，从而相应地失去客户。可以看出，由于销售预 测的不准确.给博士伦物流运作带来很大的不便。为了弥补定性方 法的不足，下面采用定量方法进行销售预测。 7 . 运用定量预测方法在实际工作中进行预测 如何运用定量分析法进行经济预测呢?一般来说，一项经济预测 主要包括以下几步: 收集有关资料 选择预测方法 建立预测模型 不 通 过 尽 讲 行 预 po ll 尽通 过 写出预测报告 图4 - 2预测步骤 博十伦公司供应链苦理优化及t 4 ! 测 本文收集了博十伦公司型号为 i o l a b 3 5 9的人工品体在 2 0 0 0 年 1 季度-2 0 0 2年 4季度的销售数据和公司按照任务分派下去的的 预测数据，以期预测 2 0 0 3年该型号人工晶体的销售额。该项经济预 测的前两步己经完成，现在，应当选择合理的预测方法。定量分析 法主要包括因果回归分析法和历史映射法。该选择哪种预测模型 呢?经过分析比较，木文决定选用历史映射模型。这是因为:因果 回归分析法是从研究客观事物的因果关系入手，建立单一回归模型 进行预测，但影响预测对象的因素错综复杂，且有关影响因素数据 资料无法获取，因果回归分析法运用的难度较大，而本文所获得的 数据中也只是人工晶体各季度的销售额，而没有与之有因果关系的 其他数据。因此，本文选用历史映射模型。 历史映射法，是依据预测对象的过去统计数据， 代各种影响因素，找到预测变量随时间变化的规律 以时间 t 综合替 ，建立历史映射 模型，推断未来的数值。它的基本设想是:未来是过去的延伸。 7 . 1 移动平均方法 在经济统计资料中，我们会遇到很多按时间变化的经济指标 值，它们虽或多或少的受到不规则变动的影啊，但总体趋势仍然较 为明显，可能是上升，也可能是下降，对这种序列，如果用全部历 史数据的平均值进行预测，势必造成较大的系统误差，例如:已知 数列x , 的观察值依序为自 然数列 1 ,2 . . . . . . . 8 ,9 , . . . ， 二 欲以历史数据的均 值来预测序列的第 1 0个观察值 x , 。 时，则预测值是平均数 5 ，与 x 1 0 = 1 0相差很大，显然这不是最佳预测。若不用全部历史数据，而 用离预测期最近的 n个观察值的均值做预测值，预测精度就会提 高。如，当n = 3 时，x , 。 的预测值为: 北y交通 人学侧1 , c : i0 丈 式 4 - 3 : x 9 + 1 = ( x 9 + x e + x 7 ) / 3 = ( 9 + 8 + 7 ) 1 3 = 8 一 般米ii l ，己知序列谊为 x 1 .x z ，. . . x， 彩 之 预测 x卜 。 的值 则其预测值为: 式 4 - 4 : . k t+ ， 二( x:+ x t- 1 + x t. n + 1 y n 这种均值随 t 的变化而变化，称它为移动平均值.n称为移动平 均的时段长移动平均的目的主要是平滑数据，消除一些干扰，使 趋势变化显示出来，从而用于趋势预测。运用移动平均法进行预测 时，预测值会出现明显的滞后于观察值的现象为了尽可能的消除 这一滞后性，可以对其进行改进，即对已取得的移动平均值， 再进行 一次移动平均， 运用二次移动平均法， 我们对序列的预测方程可得， 为: 式 4 - 5 : ) t + t = a t + b j y t+ t 是在t 期对t + 下期的销售量所做的预测， b, 是在时刻t 的增长 趋势值. b t, a t 均依赖于以前的y 。 观察值 经过对滞后偏差值的推导过程我们得到: 式 4 - 6 : b t= 2 ( x t+ ， 一 l t+ 1 ) / ( n + 1 ) a t = 2 a , , , 一 万 其中。才，+ : 表示第t + 1期的 t + ， 一b t 次移动平均值，牙 t+ 1 表 , 1 第 t + 1 期的二次移动 不 均值下叫， 我们就以博士伦公司的眼科人 。1 1n n 体三 年的销售数据为例， 利用移动平均法进行模型拟合预测如表 4 - 2所 不 : 表4 - 2移动平均法预测 博十伦公司供应链管理优化及预测 时间 y t ( 值 ) 实际i 一阶移动 二阶移动旧 t a t 预测 值 公司 平均值1 平均值 丫t i 预测值 3467357855043793616745815882445346704338136623842367296023412363391634202715213718391708 11 6 5 2 口 8 二 3 0 5 7 2 47 8 1 9 7 6 3 2 2 5 2 3 3 8 3 2 3 3 3 0 5 7 2 71 3 2 7 5 6 2 41 3 1 1 71 2 0 4 4 2-3 一 口 7 7 三 5 口 6 旦 旦 旦 1 7 3 4 . 5 2 4 3 7 . 0 2 7 6 7 . 5 2 2 2 7 . 0 2 6 0 0 . 5 2 7 81 . 5 2 7 8 5 . 5 31 4 5 . 0 2 8 8 5 . 0 2 7 3 4. 5 2 5 8 4. 5 1 7 9 2 . 0 1 6 0 7 . 5 一 i o o v .o 1 7i, 2 6 .8 1 1 7 0 7. 3 2 0 8 5 . 8 2 6 0 2 . 3 2 4 9 7 . 3 2 4 1 3 . 8 2 6 9 1 . 0 2 7 8 3 . 5 2 9 6 5 . 3 3 0 1 5 . 0 2 8 0 9 . 8 2 6 5 9. 5 21 8 8 . 3 : t6 1 4 .8 2 2 4 三 阵 6 2 7 二 户 暨 生 ，- 2 8 9 刀 - 1 3 3 . 8 5 . 2 4 8 6 . 5 4 5 4 . 5 - 2 5 0 . 2 6 8 . 8 2 45 . 2 6 3 . 0 2 41 . 0 - 5 3 . 5 - 1 8 7 . 0 - 1 5 0 . 2 - 5 7 8 . 3 - 3 8 7 . 2 4854.15108.45560.65249.75122.44348.84383.822