（工商管理专业论文）基于期望理论的企业商务谈判研究.pdf

上海大学 | j l i i f f f j f f | 舢川j | f i | f 舢 y 17 4 13 2 4 本论文经答辩委员会全体委员审查，确 认符合上海大学硕士学位论文质量要求。 雾一 主任：卅此，( 么 颈：名如 何l ，玉幸 导龠奄 导师：限下 答辩日期： 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 e l 期：坦垒= 生v z 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 酶啦聊繇嘶吼划 i 口 上海大学工商管理硕士学位论文 基于期望理论的企业商务谈判研究 姓名： 导师： 学科专业： 计科峰 张国平 工商管理 上海大学工商管理硕士( m b a ) 教育管理中心 2 0 0 9 年1 1 月 上海大学硕j ：学篁笙壅 一 _ _ - _ - - - - - - _ - _ _ - - - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ - _ _ _ - _ _ - _ - _ _ _ - - _ _ _ - _ _ - 一一 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t y f o rt h e d e g r e eo fm a s t e r i nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n a p r o s p e c tt h e o r y - 一b a s e ds t u d yo f t h ee n t e r p r i s eb u s i n e s sn e g o t i a t i o n m d c a n d i d a t e ：j ik e f e n g s u p e r v i s o r ：z h a n gg u o p i n g m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ( m b a ) m b aa n dm a n a g e m e n te d u c a t i o n c e n t e ro fs h a n g h a iu n i v e r s i t y 5 1 1 2 0 0 9 上海人学硕卜学位论文 摘要 期望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 是由美国学者k a h n e m a n 和t v e r s k y 于1 9 7 9 年明 确提出，是近几十年来一个优秀的关于风险决策的描述性模型，期望理论建立在 心理学实验基础上，直接研究正常人的决策行为，将个人的价值感受因素融入决 策行为分析中，以弥补传统经济理论仅仅基于个人理性因素的不足。 本文运用期望理论针对企业商务谈判问题进行了分析。谈判研究是研究人在 非确定环境下决策的- - f 科学，传统的非确定环境下决策理论的基础一“期望效 用理论 在描述个体决策行为时的有所不足，期望理论提供一个更好的研究人在 决策过程时的理论基础。本文基于期望理论关于个体决策的模型描述建立了企业 商务谈判中谈判者在谈判决策时的谈判博弈理论模型，并且运用了一个作者在实 际企业工作中的一个现实谈判案例对该模型进行了研究，指出了该基于期望理论 的谈判模型在现实谈判环境中的优点和不足，为广大读者提供一个新的角度来理 解和研究企业间商务谈判的过程和结果。 主要创新点： 一：基于期望理论的个体决策模型建立了企业商务谈判模型，该模型提供了谈判 者在谈判讨价还价过程中做决策时的理论依据。 二；运用本文作者在企业工作中遭遇到的一个现实案例来对该基于期望理论的谈 判模型进行了实证研究，得出以下几个结论： l 买方和卖方在讨价还价时不同的策略选择符合期望理论关于决策者在“利 得 情景下风险趋避，但是在“损失”情景下风险追逐的描述。 2 买方和卖方对谈判结果的评估符合期望理论关于价值函数的“期望值 的描 述，但是在实际案例中，买卖双方对“期望值 的确立存在困难。 3 期望理论的决策依据是单纯以本方利益最大化为出发点，但是实际谈判是一个 以合作双方共同利益最大化为出发点做为决策依据的，期望理论模型在谈判这样 一个特定环境下作为决策理论参考时需做调整。 关键词：期望理论，谈判理论，博弈论， 决策 6 a bs t r a c t p r o s p e c tt h e o r yi sp o i n t e do u tb yt h ea m e r i c a ns c h o l a rk a h n e m a na n dt v e r s k yi n 19 7 9 w h i c hi sa ne x c e l l e n td e s c r i p t i o no ft h ed e c i s i o n m a k i n gm o d e lo nr i s ki nr e c e n t d e c a d e s ，p r o s p e c tt h e o r yb a s e do np s y c h o l o g i c a le x p e r i m e n t s ，d i r e c ts t u d yo ft h e d e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o r , m a k e t h ei n d i v i d u a l f e e l i n g s 雒a f a c t o r si n t o d e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o ra n a l y s i s i no r d e rt oc o m p e n s a t ef o r t h et r a d i t i o n a l e c o n o m i ct h e o r y , b a s e ds o l e l yo nr a t i o n a lf a c t o r s t l l i sa r t i c l es t u d yt h ee n t e r p r i s eb u s i n e s sn e g o t i a t i o n sb a s e do np r o s p e c tt h e o r y , n e g o t i a t i o nr e s e a r c h i sas c i e n c et o s t u d yd e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o r i n t h e n o n - d e t e r m i n i s t i ce n v i r o n m e n t ，t h et r a d i t i o n a lt h e o r yb a s i sf o rd e c i s i o n - m a k i n g t h e o r y - e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y i s i n a d e q u a t ew h e nd e s c r i b i n gt h e b e h a v i o ro f i n d i v i d u a ld e c i s i o n - m a k i n g ，p r o s p e c tt h e o r yp r o v i d eab e t t e rs t u d ym e t h o df o rh u m a n d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s t l l i sa r t i c l eh a v ee s t a b l i s han e g o t i a t i o nm o d l eb a s e d o nt h e p r o s p e c tt h e o r y , a n dt h e nu s eo fa nb u s i n e s sc a s ew h i c hi sm e e tb ya u t h o ri nt h ea c t u a l w o r kt ot e s ta n dv e i l f yt h em o d e l ，p o i n t i n go u tt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f t h e n e g o t i a t i o nm o d e lw h e nu s e di nt h er e a le n v i r o n m e n t ，i no r d e r t oo f f e rr e a d e r san e w k i n do f p o i n to f v i e wt ou n d e r s t a n dt h ep r o c e s sa n dr e s u l t so f t h en e g o t i a t i o n s m a j o r i n n o v a t i o n sp o i n t ： f i r s t , t h ea u t h o rh a de s t a b l i s had e c i s i o n - m a k i n gm o d eb a s e do nt h ep r o s p e c tt h e o r y t h a tp r o v i d e sam e t h o df o ran e g o t i a t o ri nt h eb a r g a i n i n gp r o c e s si nan e g o t i a t i o n s s e c o n d ，t h eu s eo ft h i sa u t h o r sw o r ki nt h ee n t e r p r i s em a yf a c ear e a lc a s et ot h e n e g o t i a t i o n sb a s e do nt h ee x p e c t a n c yt h e o r ym o d e lo f t h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n a l y s i s o ft h em o d e la n dt h er e a lc a s e si nl i n ew i t ht h en e g o t i a t i o n sa n dt h ed i s c r e p a n c i e s p o i n t e do u tt h a tt h en e g o t i a t i o n si s at om a x i m i z et h ec o m m o ni n t e r e s t so fb o t l l p a r t n e r sa sas t a r t i n gp o i n ta sa b a s i sf o rd e c i s i o nm a k i n g ，b u tt h ed e c i s i o n m a k i n g b a s e do ne x p e c t a n c yt h e o r yi ss i m p l yt om a x i m i z et h eb e n e f i t so ft h i ss i d ea st h e s t a r t i n gp o i n t ，e x p e c t a n c yt h e o r ym o d e li n t h en e g o t i a t i o no fs u c has p e c i f i c e n v i r o n m e n t ，a sat h e o r e t i c a lr e f e r e n c ef o rd e c i s i o n - m a k i n gt ob ed o n ew h e nt h e c o r r e s p o n d i n ga d j u s t m e n t s k e y w o r d s ：p r o s p e c tt h e o r y , b a r g a i n i n gt h e o r y , g a m et h e o r y , d e c i s i o n 。m a k i n g k e y w o r d s ：p r o s p e c tt h e o r y , b a r g a i n i n g t h e o r y , g a m e t h e o r y , d e c i s i o n - m a k i n g 7 上海人学硕士学位论文 目录 第一章绪论9 1 1 课题来源9 1 2 课题研究的目的和意义9 1 3 国内外研究概况1 0 1 3 ，1 国外研究概况1 0 1 3 2 国内研究概况1 0 1 4 论文的主要研究内容。1 1 第二章两种不确定条件下的决策理论：预期效用理论和期望理论1 2 2 1 预期效用理论( e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y ) 1 2 2 2 期望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 1 4 一、期望理论。1 4 第三章几种与企业谈判有关的理论2 l 3 1 博弈论与商务谈判。2 l 3 2 需求层次论与商务谈判2 2 3 2 公平理论与商务谈判2 4 第四章基于期望理论的企业谈判模型的建立2 6 4 1 商务谈判中价格形成的博弈过程2 7 4 2 基于期望理论的讨价还价模型建立2 7 4 3 关于谈判僵局的出现和分析3 2 第五章：对基于期望理论谈判模型的案例分析3 6 第六章结论和展望4 3 参考文献4 4 致谢4 6 8 上海人学硕 ：学位论文 第一章绪论 1 1 课题来源 本文来源于作者日常的工作研究，本文作者就职于一家跨国消费电子企业， 主导并参与了多次商务谈判，在实际参与谈判过程中，作者体会到在谈判活动的 双方实力的博弈过程中，充满了对对方谈判者背后意图的揣摩和对谈判对手下一 步谈判策略的判断，这对谈判双方来说，都是一种在非确定环境下的决策过程， 如何尽量正确判定谈判对手的谈判底线并制订相应的策略? 本文作者试图在决 策理论体系中具有重要影响的期望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 中寻找答案，本课题 即来源于作者日常的企业谈判实践和对谈判理论整体思考。 1 2 课题研究的目的和意义 期望理论是行为经济学的重要基础，他是研究人们在不确定情况下决策的理 论，期望理论本身的发展跨越了经济学和心理学的两大领域，期望理论发展了一 套数理模型的方法将心理学理论结合进来，以描述经济学中最基本的偏好选择问 题，是对传统经济学研究领域的拓展，对经济学能够更有效的应用于实践活动具 有巨大现实的意义。 期望理论引入中国后，一直被广泛应用于金融投资领域中对投资者行为进行 研究并取得了系统化的成效，但是在企业问商务谈判活动中运用的还很少。中国 经济发展市场规则的步伐仍然在一直向前，中国企业国际化经营的趋势也已经是 渐露端倪，在企业国际化的过程中，谈判活动是不可避免的过程，谈判的成功于否 确实涉及很多因素，但是谈判者作为假定理性人会作出经济学意义上的决策的同 时，不可否定谈判者同时也是自然人的因素，作为自然人的谈判者其心理因素在 谈判过程中的作用也不可忽视，研究人在谈判这样的非确定情况下的决策体系， 具有现实的巨大意义。 本文通过对期望理论在企业商务谈判中所起的作用进行研究，对于指导企 业谈判工作的顺利开展具有现实借鉴意义。 9 j ：海大学硕士学位论文 1 3 国内外研究概况 1 3 1 国外研究概况 国外对期望理论在谈判中的应用研究已经散见于文献资料，在可查找到的 文献中，国外的研究者主要运用实验和建立模型研究的方法对谈判活动中谈判者 基于期望假设条件下的谈判活动行为模式的研究k y o u n g - n a nk w o n , d a v i d w s c h u m a n n , a n nf a i r h u r s t 三人在j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h 上发表的 c o n s i d e r a t i o no fa ne x p e c t e df u t u r ed e a li na s s e s s i n gt h ev a l u eo fap r e s e n td e a l ： f o r w a r d - l o o k i n gb a r g a i ns h o p p i n g ) ) 1 一文在期望理论的基础上用两个实验的方法 量化研究提出了当前的谈判交易价值和购买意向除了受到当前价格折扣的影响 外还受到未来价格折扣期望的影响d a v i dl d i c k n s o n 在j o u r n a lo fe c o n o m i c e d u c a t i o n 上发表的i l l u s t r a t e de x a m p l e so ft h ee f f e c t so fr i s kp r e f e r e n c e sa n d e x p e c t a t i o no nb a r g a i n i n go u t c o m e s ) ) 2 一文用实验例证的方法展示的是期望效用 理论( e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y ) 在谈判中的运用，提出了期望效益对谈判者主观概 率的影响从而影响谈判的成功结果和僵局产生的因素j e f f e r y e c a r p e n t e r 在 j o u r n a lo fc o n f l i c tr e s o l u t i o n 发表的b a r g a i n i n go u t c o m e sa st h er e s u l to f c o o r d i n a t e de x p e c t a t i o n s ) ) 3 一文用模型的研究方法描述了两个谈判者在连续谈判 过程中通过期望调整从而实现有效谈判结果的过程总之，国外的研究注重和现 实谈判情景的结合，从而解释现实中谈判交易达成的规律。 1 3 2 国内研究概况 1 k w o n ，k y o u n g - n a n ，d a v i dw s c h u m a n n ，a n da n nf a i r h u r s t ，2 0 0 9 ，“c o n s i d e r a t i o no fa n e x p e c t e df u t u r ed e a li na s s e s s i n gt h ev a l u eo fap r e s e n td e a l ：f o r w a r d - l o o k i n gb a r g a i n s h o p p i n g ”“j o u m a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ”2 0 0 9 2d a v i dl d i c k n s o n “i l l u s t r a t e de x a m p l e so ft h ee 商。c t so f r i s kp r e f e r e n c e sa n de x p e c t a t i o no n b a r g a i n i n go u t c o m e s ”“j o u m a lo fe c o n o m i ce d u c a t i o n ”2 0 0 3 0 3 3j e f f e r y e c a r p e n t e r b a r g a i n i n go u t c o m e sa st h er e s u l to f c o o r d i n a t e de x e c r a t i o n s ：a n e x p e r i m e n t a ls t u d yo fs e q u e n t i a lb a r g a i n i n g ，“j o u r n a lo fc o n f l i c tr e s o l u t i o n ”，v 0 1 4 7 ，n o 2 ， 1 1 9 1 3 9 ( 2 0 0 3 ) i o 上海大学硕士学位论文 期望理论于近年引入中国国内后，主要是继承了西方继续在金融投资领域对 投资者行为进行大量研究，如易宪容和赵春明主编的行为金融学4 一书就以期 望理论作为重要理论基础，郭蓓发表在现代商业的基于前景理论的投资 决策分析5 也是以期望理论为基础对投资者行为进行了研究。 但对关于企业组织间的谈判活动，期望理论的应用研究比较少，缺乏整体和系统 的研究在可查找到文献中，目前还没有找到系统的对期望理论在谈判这样一个特 定的环境下所起作用的成熟研究成果 1 4 论文的主要研究内容 本文以现实中企业商务谈判的达成过程为研究对象，主要采用以期望理论为 理论基础，同时运用搏弈论的一些方法建立谈判决策模型，并且以现实企业谈判 过程的一个案例来论证该基于期望理论的谈判模型，得出该基于期望理论的谈判 模型在现实运用中的价值和存在的问题，使广大读者有意识的理解在现实商务谈 判过程中期望理论所起的作用并能灵活运用和指导到实际工作当中。 4 易宪容赵春明：行为会融学，社会科学文献j l 版社2 0 0 4 年8 月 5 郭蓓：基于前景理论的投资决策分析，现代商业2 0 0 8 年第l i 期 上海人学硕 = 学位论文 第二章两种不确定条件下的决策理论：预 期效用理论和期望理论 关于人在风险以及不确定性条件下的决策研究，西方学术界曾提出过很多 理论模型，其中最常用的被接受的理性选择模型是y o nn e u m a n n 和 m o r g e n s t e r n ( 1 9 5 3 ) 发展的预期效用理论。该理论提供了数学化的公理，是一个 标准化的模型( 解决了当人们面对风险选择时他们应该怎样行动的问题) ，应用起 来比较方便。但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的 异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题刺激了其它的一些试 图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。期望理论( p r o s p e c t t h e o r y ) 是其中最著名的一个。 2 1 预期效用理论( e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y ) 6 预期效用理论由v o nn e u m a n n 和m o r g e n s t e r n ( 1 9 4 4 ) 提出后，经 s a v a g e ( 1 9 5 3 ) 、a r r o w 和p r a t t 在2 0 世纪6 0 年代分别在这个方面进行的卓有 成效的研究，使得其成为个人决策理论的经典。其建立在四个假设公理之上，即 传递性公理、连续性公理、复合预期公理、独立性公理。 传递性公理，即对预期集合( 咒) ，个人有个偏好排序，且是完备的。在此基 础上，冯诺伊曼和摩根斯坦进一步提出另外三个公理。连续性公理，即对于三 个预期分别成m y 2 y 3关系，则存在一个概率q ，0 q l ，使得q 乃 + ( 1 一q ) 儿一奶，对于这个公理可以理解：如果j ，i y 2 y 3 ，则存在三个 预期中最好的预期的某个概率q 和三个预期中最坏预期的相应概率( 卜q ) ，使 6 施海燕施放：期望效用理论和前景理论之比较，统计与决策2 0 0 7 0 7 1 2 上海人学硕t 学位论文 得它们乘积之和与处在中i 目的预期无差别。复合预期公理，即复合预期可以简化 成一个简单预期，如m = ( ，而，而) ，儿= ( 五，屯) ，则复合预期y = ( q ， m ，此) = ( p ，x a ，屯) ，其中p = a + ( 卜q ) 丌。这个公理旨在运用一般概 率法则找到与复合预期等价的简单预期。独立性公理，即对给定预期集合y ：( 1 ) 设几，儿y ，y l ， y 2 ，则存在一个a ( 0 q a y 2 + ( 1 一q ) y ，y y 。( 2 ) 设m ，y 2 y ，咒 y x ，存在一个q ( o ( 乇，) ，则个人选择a 方案。 上海大学硕一e 学位论文 2 2 期望理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 一、期望理论 p r o s p e c tt h e o r y 是e h k a h n e m a n 和t v e r s k y1 9 7 9 年发表，主要说明人们在不确 定环境中个人的风险偏好情况，提出f c e r t a i n t ye f f e c tj 与r e f l e c t i o n e f f e c t j ，发现人们在获利与损失情境下所面临的风险态度不同：人们在获利的 情境下，倾向于选择确定结果c e r t a i n t ye f f e c tj ，此时人们的v a l u ef u n c t i o n ( 价值评估函数) 为c o n c a v e 现象，呈现出风险趋避者的行为；但在面临损失的 情况下，人们倾向于选择风险的一方，此时v a l u ef u n c t i o n 为c o n v e x 情沉，呈现 出风险追逐者的行为。且在损失情境中的价值评估函数较获利情境陡峭，如此现 象可以描绘出s 型的v a l u ef u n c t i o n 。 其次，在k a h n e m a n 和t v e r s k y 的研究中也显示，r e f e r e n c ep o i n t 是评估价值函 数的重要决策因素，不同的r e f e r e n c ep o i n t 会决定决策者是风险趋避者 ( r i s k - a v e r t e r s ) ，或是风险追逐者( r i s k - l o v e r s ) 。举例而言，当一个基金经理人 已经损失2 ，0 0 0 元时，他面临两个选择：一个确定获得l ，0 0 0 元；另一个是一半的 机率获得2 ，0 0 0 元，一半的机率为o 元，由于他已经损失2 ，0 0 0 元，参考点改变， 大部分的人会选择后者( 因为在面临损失的情境下，人们倾向于风险追逐) ，与 原始参考点为零的情况不同。 t v e r s k y 与k a h n e m a n ( 1 9 9 1 ) 提r e f e r e n c e d e p e n d e n tt h e o r y ，用以解释在 r e f e r e n c ep o i n t 改变时，造成偏好逆转的现象。该研究中最主要的假设为损失 ( 1 0 s s e s ) 或不利益( d i s a d v a n t a g e s ) 对偏好( p r e f e r e n c e ) 影响较利得( g a i n s ) 或利益( a d v a n t a g e s ) 的影响力为大。且特刖指出一般决策模型忽略i n i t i a l e n t i t l e m e n t s 是有问题的，参考点( r e f e r e n c ep o i n t ) 的不同会影响决策者偏好因 7 潘慈l 犀：展望理渝相嗣文献同颇as u r v e yo fp r o s p e c tt h e o r y l ， i n s t i t u t eo ft e c h n o l o g y ”，v 0 1 2 8 2 0 0 3 1 0 1 4 上海大学硕上学位论文 而造成决策结果的差异，该研究中沿用v a l u ef u n c t i o n ( f i r 值评估函数) 作为评估 准则，强调价值评估函数具有下列三种特性： 1 r e f e r e n c ed e p e n d e n c e ：价值评估函数实现值与获利或损失的参考点有关。 2 1 0 s sa v e r s i o n ( 损失趋避) ：价值函数在负( 损失情境) 的斜率较陡。 3 d i m i n i s h i n gs e n s i t i v i t y ( 边际效用递减) ：即无论损失或获利情况下皆呈现边际 效用递减现象。 二、形式效果( f r a m i n g e f f e c t ) k a h n e m a n 和t v e r s k y 也与研究中发现所谓f r a m i n ge f f e c t 现象，这几乎是决策 行为中，最广泛性受影响的效果，明显违背无差异性( i n v a r i a n c e ) 公理。此效 果主要解释对于相同事件经由不同的“呈现方式 ，或是 表现手法 可能会影 响决策行为，导致决策者做出不同的决策结果。以k a h n e m a n 和t v e r s k y ( 1 9 8 1 ) 所做的实验为例，决策事件为现在共有6 0 0 人患某种疾病，此种疾病只有a l 与a 2 两种治疗选择，b 组事实上与a 组并无差异，只是以不同的方式呈现，a 、b 两组决 策事件。 a 1 ：只救2 0 0 人，机率为1 ；救全部6 0 0 人，机率为0 。 a 2 ：救全部6 0 0 人，机率为0 4 ；6 0 0 人无人获救，机率为o 6 。 b 1 ：牺牲4 0 0 人，机率为l ；全部6 0 0 人无人牺牲，机率为0 。 b 2 ：无人牺牲，机率为0 4 ：牺牲全部6 0 0 人，机率为0 6 。 依v o nn e u m a n n 和m o r g e n s t e r n ( 1 9 4 4 ) 期望效用理论的无差异性公理( i n v a r i a n c e a x i o m ) j ，决策者应会选择( a 1 ，b 1 ) ，但实际实验结果却发现大部分人会选择 ( a 1 ，b 2 ) ，违反f 无差异性公理j ，显示事件的f r a m i n g 会影响决策行为。在正 面的f r a m i n g 时，决策者会将结果视为一种获利情境，产生风险趋避的决策行为， 因而选择a 1 事件；相反的，若为负面i 拘f r a m i n g 畴，决策者会将结果视为一种损 失情境，产生风险追逐的决策行为，因此b 2 事件。此外，k a h n e m a n 和t v e r s k y ( 1 9 8 1 ) 中也发现f r a m i n ge f f e c t 可展现在行为( a c t s ) 、情景( c o n t i n g e n c i e s ) 与 结果( o u t c o m e s ) 三方面。而在t v e r s k y 与k a h n e m a n 提出f r a m i n ge f f e c t 观念后， f l a m i n ge f f e c t 在理论与实务上，普遍受到经济学家、认知心理学家及企业决策者 j ：海入学硕：l 学位论文 的重祝，1 w a n g ( 1 9 9 6 ) 提出，仔a m i n ge f f e c t 主要似乎经由称述方式而导致风险偏 好改变的现象，并提矗a m i n ge f f e c t 会出现双向与单向两种的型式。所谓双向 丘a m i n ge f f e c t ，是由于选择结果丘a m i n g 的双重效果，会使得决策行为由极端风 险趋避，逆转至极端风险追逐；而所谓单丘a m i n ge f f e c t s 0 不会产生偏好逆转现 象，而仅产生较为极端之风险偏好。k u h b e r g e r ( 1 9 9 8 ) 发现丘a m i n ge f f e c t 的出 现与否，会受研究者所采取的方式与程序影响。其次，决策者所面临之行a m i n g e f f e c t 除部分受问题型式所控制外，同时亦受决策者个人的特征、标准与习惯所 操控。k u h b e r g e r 建议将行a m i n ge f f e c t 区分为严格与宽松两种意义：所谓严格定义 的丘a m i n ge f f e c t ，是指语意上的操弄，而达到表达方式j 或呈现方式j 的丘a m i n g e f f e c t ；所谓宽松定义的丘a m i n ge f f e c t ，是指除语意上的操弄外，尚包括情境因素、 个人因素等之操弄，而达到仔a m i n g 的效果。 l e v i n , s c l m e i d e r g a e t h ( 1 9 9 8 ) 进一步将仔a m i n ge f f e c t 分为三项： 1 风险性选择f r a m i n g ：主要是针对不同风险程度的方案进行丘a m i n g ，用以影响决 策者的风险偏好。 2 目标疔a m i n g ：主要针对行为的目标或结果行a m i n g ，以期产生影响力。 3 特征丘a m i n g ：主要针对事件特征丘a n f i n g ，以期影响决策者对事件的评价。 三、权重函数( w e i g h t i n gf u n c t i o n ) t v e r s k y 与k a h n e m a n ( 1 9 9 2 ) 进一步提出a d v a n c e dp r o s p e c tt h e o r y ，发展出 新的p r o s p e c tt h e o r y ，依照p r o s p e c tt h e o r y 决策者会将选择区分为仔a m i n g 与 v a l u a t i o n 两个阶段： 1 在丘a m i n g 阶段：决策者建构相对与决策的描述( 包括：行动、情境与结果) ， 此阶段之目的是为使接下来的评估阶段更为简单。 2 在v a l u a t i o n 阶段：决策者会给每一个预期事件j 一个价值，最后决策者会选 择其中价值最高的事件。 在a d v a n c e dp r o s p e c tt h e o r y 中舍弃传统预期效用理论( e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y 一决策者的风险偏好完全决定与效用函数) ，采用c u m u l a t i v ew e i g h t i n gf u n c t i o n ( 累积决策权重函数) ，强调风险态度是由v a l u ef u n c t i o n ( 价值评估函数) 与 1 6 上海人学硕l ：学位论文 c u m u l a t i v ew e i g h t i n gf u n c t i o n ( 累计权重函数) 共同决定。并且使用p r o s p e c tt h e o r y 的假设，亦最0 v a l u ef u n c t i o nv 在大与参考点时为c o n c a v e ( ，) ；而在小与参考点 为c o n v e x ( y 。b ) 虢o v 。0 ，x o ) ，同时假设v 在损失情境中较为陡峭。 发现若加上c u m u l a t i v ew e i g h t i n gf u n c t i o n ，则在高或中等的机率情境下，决策者 面对g a i n s 情境下的选择行为是风险趋避，面对l o s s e s 是追逐；在低机率下，决策 者的风险偏好会出现逆转现象，即对g a i n s 为风险追逐，面对l o s s e s , 贝1 为风险趋避。 t v e r s k y 与w a k k e r ( 1 9 9 5 ) 发现传统决策理论无法解释下列三种现象： 1 r i s ks e e k i n g ( 风险追逐) ：人们在大部分的情境中为风险趋避者，但在某 些情况下却为风险追逐者( 例如：参加赌局) 。 2 n o n l i n e a rp r e f e r e n c e ( 非线性偏好) ：许多实证研究中显示，人们的偏好为非线 性关系，其中最有名的例子即为a l l i s s ( 1 9 5 3 ) 矛盾，a l l i s 发现当几率由0 9 9 ( n - - f 能发生) 转为l ( 确定发生) 时对偏好的影响大与几率由0 。1 转为0 1 1 ( 发生几率 增加) 。 3 s o u r c ed e p e n d e n c e ( 来源相依) ：决策者偏好受不确定性来源的影响。 t v e r s k y 与w a k k e r ( 1 9 9 5 ) 以及t v e r s k y 与f o x ( 1 9 9 5 ) 引进w e i g h t i n gf u n c t i o n ， 考虑利得与损失情境下配合机率高低的四种情境，我们可以发现呈现非线性关 系，整理于附表一。 表1 ：利得与情景情景下的c e r t a i n t ye q u i v a l e n t 比较 概率利得损火 c ( $ 1 0 0 ，0 0 5 ) = $ 1 4c ( $ 一1 0 0 ，0 0 5 ) 一$ 8 低 风险追求损失厌恶 c ( $ 1 0 0 ，0 9 5 ) = $ 7 8c ( $ 一1 0 0 ，0 9 5 户一$ 8 4 高 损失厌恶风险追求 由图可看出，在获利的情沉下，o 0 5 的机率可以获得1 0 0 元的c e r t a i n t y e q u i v a l e n t 为1 4 元，显示在获利的情境中，若发生机率极低，则决者倾向风险追 1 7 上海人学颂1 二学位论文 逐的风险态度，而同样为获利情境，若发生概率增加，贝j j c e r t a i n t ye q u i v a l e n t 为7 8 元，显示此时决策者呈现风险趋避的风险态度。而在损失情境则风险态度正好相 反，当发生机率高时呈现风险追逐的风险态度，而当发生机率低时，呈现风险趋 避的风险态度。即所谓s 型的w e i g h t i n gf u n c t i o n ，亦即在发生机率低的时候倾向 于o v e r w e i g h t 。 该研究使用c u m u l a t i v ep r o s p e c tt h e o r y 理论架构，将价值评估函数区分为： 1 风险决策价值函数：w + ：获利情境；w 一：损失情境。 2 不确定决策价值函数：w + ：获利情境；w 一：损失情境。 ( 1 ) 风险决策下的w e i g h t i n gf u n c t i o n ： w 满足b o u n d e ds u b a d d i t i v i t y n j s u b a d d i t i v i t y ( 简单s a ) ，若存在c o n s t a n t se - 0a n d 兰0 ，使得： w ( q ) - - - - w ( p + q ) 一w ( p ) ，w h e n e v e r p + q = 5 - l 一 ( 1 ) 1 一w ( 1 一q ) - - - w ( p + q ) 一w ( p ) ，w h e n e v e rp 妻i ( 2 ) 条件( 1 ) 与( 2 ) 又称l o w e r s a 与u p p e