（体育教育训练学专业论文）经营性体育舞蹈俱乐部营销策略的研究.pdf

i 摘摘 要要 随着当今人们生活水平的提高，市场经济的建立和完善，人们在追求生活质量的同 时也希望能够获得身心两方面的审美愉悦，因此单调的跑步、游泳等锻炼方式已不能满 足当前人们的需求，人们总是在体育运动的范畴中寻找求变的方法。于是体育舞蹈运动 逐渐形成为一种广大群众都能参加的新项目。 经营性体育舞蹈俱乐部作为体育产业的一种运行机构已快速发展起来。在我国虽然 体育舞蹈健身市场起步较晚，但近几年发展势头迅猛。经营性体育舞蹈俱乐部是今后体 育舞蹈健身市场的依托，直接关系到俱乐部生存和发展的既是其市场营销策略的优劣。 为了满足市场环境的多变性以及客户需求的多样性俱乐部应当积极探索新的营销策略， 以此来创造更多的客户并推动体育舞蹈项目的发展。 据此，本文通过采用文献资料法、访谈法、比较法、问卷调查法、数理统计法，针 对目前我国经营性体育舞蹈俱乐部的营销现状进行深入分析。研究结论如下： （1）我国经营性体育舞蹈俱乐部拥有较好的市场前景，但目前多为中小型俱乐部， 且有相当一部分体育舞蹈俱乐部盈利状况堪忧。 （2）在对我国体育舞蹈俱乐部的营销环境的分析中，认为宏观环境中人口环境、 经济环境、社会文化环境，与微观环境中企业自身、竞争、公众等都是影响体育舞蹈俱 乐部发展的因素。 （3）我国经营性体育舞蹈俱乐部营销模式相似，并且各个体育舞蹈俱乐部之间缺 乏差异化营销观念，对营销对象的分析不明确因此营销效果不理想。 （4）通过分析消费者购买行为，对体育舞蹈俱乐部的目标市场进行细分，总结出 管理者群体、业主群体、知识分子群体、蓝领群体以及退休群体，在校大学生群体和青 少年儿童 7 类群体。 （5）目前体育舞蹈俱乐部卡种设置齐全，消费者选择性较多。但一部分体育舞蹈 俱乐部课程设置不够合理，对中老年消费者课程重视不足。经对比俱乐部定价与目标客 户心理价位较一致，大部分俱乐部定价合理。同时促销手段虽然多种多样，但多数集中 在短期价格战，并且为了短期利益经常作出不能够兑现的承诺。 关键词： 经营性； 体育舞蹈俱乐部； 营销策略； 营销组合； ii abstract with the current improvement of living standard and the establishment and improvement of market economy,people in the pursuit of quality of life while want to have both physical and mental aesthetic pleasure,so monotonous running, swimming can not appease the current needs of the people,people always look for areas in sport change the way.so sports dance evolved into a broad masses of people can participate in new sport projects. dance sports club as a sports industry has been rapidly developed.although the late development of sports dance market,but the rapid development in recent years.dance club as the sports business is the main sports dance fitness market in the future.the quality of marketing strategy directly related to survival and development of the club.in order to appease the market environment variab and the diversity of customer needs,dance sports clubs should explore new marketing strategies.create more customers and promote the development of sports dance project. this paper uses document literature,interviews, comparative law, questionnaire survey, mathematical statistics.analysis of the status of sports marketing dance club. conclusions: 1 business sport dance club has a good market prospect.but now small dance club is the most,considerable part of the sports dance club has worrying profit. 2 analysis of the marketing environment of sports dance club,i think that the population, environment, economic environment, social and cultural environment,and the competitiveness of the enterprises,all the factors of developing in sport dance club. 3 chinese dance sports club have a similar marketing model, the lack of difference between dance club sports marketing ideas,analysis of the object of marketing is not clear, therefore marketing result is not satisfactory. 4 through analysis of consumer behavior,concluded there are 7 class groups,they are managers, owners, intellectuals, blue collar, retirees, college students, young children. 5 now sports dance club card kind of complete set,consumers are more options.but more lessons of dance sport club is not reasonable.do not attach importance to the lessons of elderly.by comparing the club pricing and target customers more consistent psychological price.part of the club reasonably priced,although there are a lot of promotional methods however, most focus on short-term price war.often can not make promises for short-term profits. keywords: operating; sportdance club; marketing strategy; marketing mix; 武汉体育学院武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以 允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的 前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规 定） 作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 第一章 前言 1 第一章第一章 前言前言 1.1 选题依据 随着我国经济快速发展，体育与经济已结合为一体，体育运动以及体育产业成为一 类特殊商品，体育运动的经济产出远远大于社会对它的经济投入。体育运动即满足了人 们对生理健康的需求，同时也满足了社会功能健康的需求，其价值还表现在它的经济学 意义上 1。 随着我国社会主义市场经济的建立，体育俱乐部作为体育产业的一种运行机构已快 速发展 2,作为体育产业化，社会化的表现形式，不断涌现的各种经营性体育组织既是代 表，目前发达国家体育产业中体育健身市场是一个规模大效益好的核心市场。在我国虽 然体育健身市场起步较晚，但近几年发展势头迅猛并有巨大潜力以及广阔的发展前景。 体育俱乐部正成为人们参加体育活动最有效，最方便的途径之一，并且体育俱乐部是社 会体育的主要载体。随着当今人们生活水平的提高，市场经济的建立和完善，大家更加 注重追求生活质量和情趣,越来越多的居民利用闲暇时间到体育健身俱乐部健身，此类经 营性体育俱乐部将会迅速发展。 体育舞蹈俱乐部所提供的体育舞蹈项目的种类丰富多样，随着物质以及精神文明的 不断提高，认识到要提高生产力水平，提高“人”的素质是最首要的因素。体育舞蹈繁 荣兴盛的现实基础既是人们意识观念上的转变。目前我国从事脑力劳动的人数逐渐增 多，为了完善“人”这个生产力要素在自我的机制中能够发挥长久作用，必定要重视人 的生活质量。众所周知，人们在身心两方面都需要获得审美愉悦，因此单调的跑步、游 泳等锻炼方式已不能满足当前人们的需求，人们总是在体育运动的范畴中寻找求变的方 法，于是一部分人群在体育舞蹈上找到了归宿，并且使体育舞蹈逐渐形成为一种广大群 众都能参加的新项目。以舞健身是它的主要功能，作为一种艺术方式是舞蹈与健身的结 合。以健身和普及为目的的体育舞蹈，且内容丰富、形式多样，并且简单易学、老少皆 宜，不受场地器材的影响。 为了满足市场环境的多变性以及客户需求的多样性俱乐部必须不断推出新的营销 策略。由于消费者越来越精明，目前的体育舞蹈俱乐部也变得越来越成熟。在我国体育 武汉体育学院硕士学位论文 2 舞蹈俱乐部如雨后春笋般出现，众多俱乐部的兴起与衰落也只在转瞬之间，各健身俱乐 部之间不断上演恶性竞争，能够长期经营并赢利的体育舞蹈俱乐部也只是凤毛麟角。经 营性体育舞蹈俱乐部是今后体育舞蹈健身市场的依托，直接关系到俱乐部的生存和发展 的既是其市场营销策略的优劣。作为一所经营效益较好的体育舞蹈健身俱乐部，应当开 拓创新，积极探索和适应新经济环境的营销策略 3，以此来推动体育舞蹈项目的发展。 体育舞蹈俱乐部发展已经进入一个新的历史阶段。 本文综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到 企业市场营销策略目标。成功的营销手段决定了一个企业能否实现经营目标。由于目前 体育舞蹈俱乐部营销领域研究与实践的缺乏， 导致体育舞蹈俱乐部营销策略发展比较缓 慢。因此针对体育舞蹈俱乐部市场进行营销策略开发，对于实现体育舞蹈俱乐部市场的 长期健康发展， 以及市场占有率， 项目的广泛开展无疑具有重要的理论价值和现实意义。 1.2 文献综述 笔者通过广泛阅读了武汉体育学院图书馆多种书刊资料，并访问了中国期刊网，万 方学位论文数据库，及百度等多个网站进行搜索并根据本文实际情况对所选文献进行分 类，主要分为：相关俱乐部经营发展现状，相关俱乐部营销现状，相关俱乐部营销策略， 对健身消费者的研究现状，以及相关专著五个部分。由于近年来针对研究“体育舞蹈俱 乐部营销策略”的文章几乎没有，因此本文希望能够借鉴其它相关俱乐部的营销策略来 完成文章的撰写。 1.2.1 相关俱乐部经营发展现状 目前有关俱乐部经营方面的文章在全国各地都有学者对其进行研究，这为本文提供了 非常有益的借鉴。 因此从中挑选出一些比较能够代表当地俱乐部经营发展状况的文章如下： 厦门市健身俱乐部经营状况的调查（邹京,吴蕾红,施纯志.体育科学研究,2008 年 10 月） ；襄樊市健身俱乐部经营现状调查分析（何忠,许志琳,陈世高.襄樊学院学报 2008 年 5 月） ；宜春市商业健身俱乐部的经营现状分析（杜江华科技信息 2008 年第 30 期） ；石家 庄市体育健身俱乐部经营与管理现状分析（孔宁宁,何荣.河北体育学院学报 2008 年 5 月） ；成都市经营性健身俱乐部指导员的调查（余万斌.湖北体育科技 2009 年 1 月） ；太 原市经营性健身俱乐部现状调查与对策研究（赵嘉磊 中国西部科技 2008 年 5 月） ； 对 哈尔滨市健身俱乐部经营状况的调查与研究 （于玲玲,高扬哈尔滨体育学院学报 2008 年 2 第一章 前言 3 月） ；河南省营业性健身房现状调查与对策研究（王毅,陆杨.平顶山学院学报,2007 年第 22 期） ； 西安市经营性体育健身俱乐部经营现状调查与分析 （柯昕.北京体育大学学报 2007 年） ； 天津市典型商业性健身俱乐部经营现状分 （栾开建.体育文化导刊,2007 年第 28 期） ； 上海市健身中心社会体育指导员情况调查与分析（丁宁.成都体育学院学报,2007 年） ；关 于北京市区体育健身俱乐部经营现状的研究（肖子一.科学教育研究 2007 年第 6 期） ；苏 州市中小型健身俱乐部健美操指导员现状调查与分析（陈瑞琴.山西师大体育学院学 报,2007 年第 3 期） ；杭州市盈利性健美健身俱乐部经营方式的调查与分析（毛志强.考试 周刊 2007 年第 7 期） ； 宁波市健身俱乐部开发经营现状分析 （陈淑芳体育世界 学术 2007 年第 4 期） ；对湖北省群众体育俱乐部运作模式的探究（薛文敏.武汉体育学院学报.2007 年第 7 期） ；长春市健身俱乐部经营的问题与对策（沈政,贡娟.体育科学研究 2007 年第 23 卷第 4 期） ；南昌市健身俱乐部的经营现状与完善策略研究（郭紫峰,廖文玮.商场现代 化,2007 年 10 月） ；对沈阳市经营性健身俱乐部基本状况调查研究（毛旭艳.辽宁行政学 院学报 2007 年第 9 期） ；深圳市建设俱乐部现状及发展建议（陈爱民,余卫平,董伦红.体 育学刊,2006 年第 7 期） ；福州市健身俱乐部经营现状的调查与分析（丁勇春.怀化学院学 报 2006 年第 25 期） ；芜湖市经营性健身俱乐部现状调查与分析（高升,邹政,黄宝宏.安 徽师范大学学报(自然科学版)2006 年 2 月） ；西安市健身俱乐部经营环境的研究（王波, 陈梅.北京体育大学学报,2006 年 2 月） ；健身俱乐部市场体系之构建_基于宁波市经营性 健身俱乐部现状调研的思考（王乔君等.北京体育大学学报,2006 年 1 月） ；京沪粤三地部 分健身俱乐部私人教练现状调查与分析（杜熙茹,高玉花.上海体育学院学报,2005 年第 4 期） ；对沈阳市健身俱乐部经营状况的调查分析（曲辉,陈家鸣.辽宁体育科技 2005 年第 27 期） ；对石家庄市健身俱乐部经营现状的调查分析与发展对策研究（张建会,刘振江. 河北体育学院学报, 2005 年第 19 期） ；深圳市商业体育俱乐部经营现状研究（谭沃杰. 天津体育学院学报 2005 年第 20 期） ；江苏省经营性体育健身场所现状调查与研究（邹玉 玲.体育文化导刊,2004 年第 2 期） ；北京市商业体育俱乐部经营现状的研究（骆秉全,张 连民.体育科学 2004 年(第 24 卷)第 11 期） ；杭州市体育健身娱乐市场供需结构研究（何 培森,丛湖平.中国体育科技,2003 年第 1 期） ；对我国健身房现状的调查（田里.体育科 学,2003 年第 3 期） ；宁波市健身俱乐部经营现状的研究（宁波体育局、体育总会、宁波 大学体育学院联合课题组体育文化导刊,2003 年 2 月） ；中国体育健身俱乐部发展概况之 研究（刁在箴,马更娣,张莹,等.北京体育大学学报，2002 年第 25 期） ；我国健身俱乐部 场地、投资与收入现状调查分析（田里.体育科学,2002 年第 3 期） 。 武汉体育学院硕士学位论文 4 1.2.2 相关俱乐部营销现状 有关俱乐部营销现状的文章主要表述俱乐部目前的营销组合方式，以及营销手段 等。近年来相关文献如下： 论体育健身俱乐部的市场体系和营销模式（沈剑辉.商场现代化 2008 年 9 月） ；网 球商业俱乐部市场营销研究 （岑人军.广西大学学报(哲学社会科学版)2008 年 9 月） ； 我 国商业健身俱乐部存在问题及营销策略分析（陈鑫.商场现代化,2008 年 4 月） ；我国商 业健身俱乐部发展现状及营销策略分析 （郑玉霞,董毅,窦毅.商场现代化,2008 年 2 月） ； 我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展策略研究（曲进,曹秀玲,陈江凌.辽宁体育 科技 2008 年 2 月第 30 卷第 1 期） ；义乌健身俱乐部营销现状分析（胡源珍.现代商贸工 业 2007 年 10 月） ；我国定向运动俱乐部的营销现状与策略探析（高月宏,冯建强,弈翠 霞,杨涛. 西安体育学院学报,体育人文社会学 2007 年 7 月第 24 卷第 4 期） ；郑州市营 利性健身俱乐部现状及营销策略（袁率.商场现代化, 2007 年 2 月） ；我国大城市大众体 育比赛的市场营销研究（董小龙,许治平,刘新民,等.北京:人民体育出版社,2006） ；我 国大城市大众体育赛事市场营销的社会背景分析（许治平,董小龙.西安体育学院学 报,2006 年第 23 期） ；运动休闲俱乐部营销现状、前景与对策研究（石岩.四川体育科 学,2003 年第 3 期） ；我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展战略研究（曹秀玲.辽 宁体育科技,2003 第 30 卷） 。 1.2.3 相关俱乐部的营销策略 营销策略是本文研究的重点，因此在搜集营销策略的相关文献时，主要以 2003 年 2009 年为限， 尽可能的寻求能够适应当今社会经济需要的新型营销策略， 相关资料 主要有： 浅析健身俱乐部向大学生营销推广的策略（刘彤.理与创新前沿,2008 年 11 月） ； “4p” “4c” “4s”三位一体的结合与应用（傅光成.华东经济管理,2004 年第 4 期） ；基 于 “4c” 理论的乒乓球健身俱乐部营销策略研究 （冯狄,张守忠.学术论坛科技资讯,2008 年第 32 期） ；新时期体育健身俱乐部营销策略研究（黄梅.商场现代化,2008 年 10 月） ； 谈小型健身俱乐部的营销策略 （王小东.商场现代化,2008 年 12 月） ； 体育健身俱乐部加 盟连锁经营模式下的品牌维护（刘英：四川体育科学 2008 年 6 月） ；商业体育健身俱乐 部市场营销策略的研究（许静媛.河北科技大学体育部,商场现代化 2008 年 12 月） ；植 入式广告:娱乐营销新方式（陶晓红.传播实务,2008 年第 12 期） ；体育健身娱乐市场关 第一章 前言 5 系营销活动的对策研究（李宏权,王哲.沈阳大学学报 2007 年 2 月第 19 卷第 1 期） ；对 健身娱乐企业营销创新的研究（汪贺东,汪艳.商场现代化,2007 年 10 月） ；我国高尔夫 俱乐部品牌营销战略研究（童建红.论坛体育研究 2007 年第 2 期） ；健身服务业中低端 市场的客户特征分析与营销策略 （成韵.武汉科技管理学院科技创业刊,2006 年第 4 期） ； 从 4p 和 4c 理论看经营性网球俱乐部的营销战略（曹亚东,刘元国.沈阳体育学院学 报,2006 年第 3 期） ；4p+4c 营销组合策略在大型体育场馆经营中的运用（韩开成.辽宁 体育科技,2006 年） ；职业体育俱乐部核心产品生命周期及其营销策略研究（吕云龙,王 文伟.山西师大体育学院学报体育人文社会学 2006 年 3 月第 21 卷第 1 期） ；顾客忠诚的 心理契约机制实证研究 （罗海成.管理评论,2006 年第 01 期） ； 健身俱乐部经营基本要素 及营销策略研究（任建定.营销策略,2006 年第 12 期） ；植入式广告：未来影视广告经营 的新趋势（查道存,胡鑫.中国营销传播网，2006.2.23） ；高尔夫俱乐部的差别定价分析 （郁小平,夏洪胜.企业参考,2005 年第 2 期） ；消费文化:提升体育品牌的着力点（张慧 芳.广州体育学院学报,2005 年第 25 期） ；从市场竞争看顾客品牌忠诚度的的培养策略 （瘳秋敏,刘传立.科技情报开发与经济, 2005 年第 15 期） ；我国体育健身市场营销组合 开发的新思路 （金宗强,张铁玲.体育文化导刊,2004 年第 4 期） ； 我国体育健身俱乐部的 定价与经营（张雪飞.成都体育学院学报，2004 年第 3 期） ；探悉会员制营销（王威.中 外管理，2004 年第 1 期） ；企业营销的新观念-浅议关系营销（张世荣.贵州商业高等专 科学校学报,2004 年第 09 期） ；提高客户忠诚度的途径（李玉惠，傅太平经济管理， 2003 年第 12 期） ； 营业性健身房经营与促销问题的研究 （田里,马晓云.北京体育大学学 报,2003 年第 26 期） 。 1.2.4 健身消费者现状 营销的对象既是消费者，因此对健身消费者的研究是很有必要的，在众多对消费者 调查的文章中，本文选择以下文章作为本文的借鉴。 宁波市经营性健身俱乐部消费者阶层分析 （陈丽,于波,吴浩亮.科技信息.2008 年第 10 期） ；广州市居民网球活动消费特征的研究（朱征宇,陈祺,谭冬平广州体育学院学 报,2007 年第 3 期） ；浙江省经营性健身俱乐部消费者特征分析（王乔君，于波.宁波大 学学报（理工版）2006 年 9 月） ；我国东部城市居民体育服务需求的因素分析（郑芳, 丛湖平.体育科学, 2005 年第 25 期） ；我国城市休闲体育市场的消费阶层分析与发展对 策（胡春旺,郭文革.北京体育大学学报,2004 年第 11 期） ；江苏省经营性健身健美场所 武汉体育学院硕士学位论文 6 消费者调查（张文静,邹玉玲,高冠兰,等.体育学刊，2003 年第 10 期） ；石家庄市成年人 体育消费内容与水平比较分析（王海涛,赵焕彬.河北师范大学学报,2002 年第 3 期） 。 1.2.5 相关专著 由于本文涉及经济，体育，舞蹈三方面理论知识，为了了解更详细的资料，对近年 来有关这三方面的专著也作出整理如下： 邓援朝邓红妮黄明强编著的体育舞蹈与健美运动 （广州中山大学出版 社.2006.） ；吴东方编著的交谊舞现代理论与流行跳法 （湖南文艺出版社.2005） ；樊 更生编著的体育舞蹈(摩登舞) （北京:北京体育大学出版社,2004.） ；李春文编著的 体育舞蹈教程 （沈阳辽宁人民出版社.2000.） 。 谢小龙编著的体育市场营销理论与策略 （湖南:中南大学出版社，2006 年） ；张 贵敏编著的体育市场营销学 （复旦大学出版社,2006 年 6 月） ；贾昌荣，曾朝晖编著 的新营销主张 （北京:东方出版社,2005 年 12 月） ；卢泰宏编著的中国消费者行为 报告 （北京:中国社会科学出版社,2005 年） ；柳伯力,李万来编著的体育产业概论 （北京:人民体育出版社.2005 年） ；吴健安编著的市场营销学(第二版) （北京:高等 教育出版社,2004 年） ；约翰贝特森,道格拉斯霍夫曼编著，邓小敏,王志纲,叶陈毅译 服务营销管理 （中信出版社,2004 年 8 月） ；李明编著的体育产业学导论 （北京: 北京体育大学出版社.2004 年） ； 胡立军编著的 体育营销（北京:清华大学出版社,2004 年） ；张保华编著的现代体育经济学 （广州:中山大学出版社.2004 年） ；余明阳编著 的品牌学 （合肥:安徽人民出版社,2004） ；波格列泊诺伊编著的俱乐部中的生产技 术宣传 （光荣出版社，2003 年）菲利普科特勒(美) 编著的营销管理 （上海人民 出版社 2003 年） ；载盛洪编著的现代制度经济学 （北京大学出版社,2003 年 5 月） ； 耿力中编著的体育市场策略与管理 （北京:人民体育出版社,2003 年） ；李竟辉编著的 现代体育营销学 （北京体育大学出版社，2002 年） 。 第二章 研究的目的与意义 7 第二章第二章 研究目的与意义研究目的与意义 2.1 研究目的 2.1.1 理论目的 2.1.1.1 探讨市场营销理论在体育舞蹈俱乐部经营中的重要作用。 2.1.1.2 从经济学角度分析经营性体育舞蹈俱乐部的性质及营销特征 2.1.1.3 从理论上研究影响经营性体育舞蹈俱乐部市场营销的因素。 2.1.2 实践目的 2.1.2.1 调查我国经营性体育舞蹈俱乐部发展现状。 2.1.2.2 研究当前我国经营性体育舞蹈俱乐部市场营销组合的内容。 2.1.2.3 提炼我国经营性体育舞蹈俱乐部有效的营销策略。 2.1.2.4 总结我国经营性体育舞蹈俱乐部市场营销的误区。 2.1.2.5 针对研究结果进一步提出经营性体育舞蹈俱乐部营销的有效策略。 2.1.3 研究意义 2.1.3.1 目前我国经营性体育舞蹈俱乐部营销策略方面文章非常稀少，营销理论方 面，还处在欠缺状态，也缺乏大量专业人才去研究，各体育舞蹈俱乐部的营销策略都处 在摸索与效仿阶段，且并无理论依据可言。本文从市场营销理论为基础，综述正在完善 和不断创新的各类型体育俱乐部的理论营销策略，为经营性体育舞蹈俱乐部总结出 7p 的营销组合理论，以期为我国体育舞蹈健身俱乐部市场营销的运作和发展提供理论参 考。 2.1.3.2 通过对我国经营性体育舞蹈俱乐部的调查，基于已有的体育舞蹈俱乐部的 营销模式，反思我国体育舞蹈俱乐部营运现状，总结出真实有效的市场营销策略，期望 能为今后体育舞蹈俱乐部的市场营销实践有所裨益,进而促进我国体育产业的可持续发 展。 第三章 研究对象和方法 9 第三章 研究对象和方法 3.1 研究对象 本文主要研究对象是我国经营性体育舞蹈俱乐部的营销策略。 3.2 调查对象 本文以国内 7 个城市的共 28 所体育舞蹈健身俱乐部为调查对象。如北京利生体育 舞蹈健身俱乐部，北京舞燃情体育舞蹈俱乐部。山东冠艺体育舞蹈俱乐部，济南泉龙体 育舞蹈俱乐部。郑州青兰拉丁舞俱乐部，郑州飞旋拉丁舞俱乐部。武汉楚天体育舞蹈俱 乐部，哈尔滨体育舞蹈俱乐部等。 3.3 研究方法 3.3.1 文献资料法 本文涉及经济，体育，舞蹈三方面理论知识，为了了解更详细的资料，在广泛阅读 了武汉体育学院图书馆多种书刊资料，访问了中国期刊网，万方学位论文数据库，及百 度等多个网站进行搜索，共收集到俱乐部营销策略的论文 34 篇，俱乐部经营状况的论 文 79 篇，阅读有关营销学，管理学，体育舞蹈著作 6 本，并对已有的研究成果进行较 深入的分析，为论文的撰写提供了理论依据。 3.3.2 访谈法 与部分体育舞蹈专家，以及体育舞蹈俱乐部经营管理者进行访谈，由于俱乐部的经 营管理者直接参与俱乐部的营销过程，在实践中已经总结出何种营销策略更能适应现今 俱乐部的发展。因此搜集管理者的意见和建议是很有价值和意义的。这样的访谈对于本 文结论的形成起着至关重要的作用。 3.3.3 比较法 通过对经营情况不同的俱乐部进行分析比较， 对大型俱乐部与小型俱乐部进行分析 比较，对经济发达城市与经济相对落后城市的俱乐部进行分析比较，以及对竞技性俱乐 武汉体育学院硕士学位论文 10 部与健身性俱乐部进行分析比较， 总结归纳营销策略， 为本文提供更为准确的理论依据。 3.3.4 问卷调查法 3.3.4.1 调查问卷的设计 为了使调查问卷的问题有代表性，在拟问卷初稿时，征询导师和相关体育、舞蹈、 经济专家意见进行反复修改最终确定我国经营性体育舞蹈俱乐部的三套调查问卷。 3.3.4.2 问卷信度检验 为求保证问卷的调查结果的可信度，问卷的信度检验采用了再测法,以某所体育舞 蹈俱乐部的40名工作人员及会员进行重复调查并进行信度检验,两次结果所得数据进行 比对，问卷的相关系数为:r=0.873 3.3.4.3 问卷调查时间 2009 年 5 月12 月 3.3.4.4 问卷发放与回收 通过问卷调查法向各个俱乐部人员，会员，以及潜在消费者了解体育舞蹈俱乐部 现有的营销状况，以及认为比较容易被大众接受的营销策略。采用实地发放问卷以及委 托发放问卷的方式，结果如下： 表表 1 1 问卷类型 发放量 回收量 回收率 有效量 有效量 俱乐部工作人员 100 86 86 82 95.3 会员 160 152 95 148 97.4 潜在消费者 60 55 91.7 47 85.5 3.3.5 数理统计法 对收回的问卷以及有关的数据进行归纳整理， 运用 spss 进行统计分析并运用 excel 进行列表分析。 第四章 研究结果与分析 11 第四章 研究结果与分析 4.1 经营性体育舞蹈俱乐部营销概述 4.1.1 营销基本理论阐述 营销在国内外学者有不同看法，其中具有代表性的观点是美国西北大学教授菲利 普科特勒所提出的。他认为：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交 换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程4。我国一些学者认为营 销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。这一定义包含许多我们下文会讨论到的关键词语：需要，欲望和 需求；产品与商品；交易和关系；价值和满足；动机；市场等。 4.1.2 俱乐部营销基本理论阐述 所谓俱乐部，就是由经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠基础上自主参加， 并拥有相应权利和义务的协会或团体机构。俱乐部既是一种组织形式，也指有关俱乐部 组织进行活动的场所。 俱乐部营销在当前社会中也可以叫做会员制营销,主要是指俱乐部本身提供某项服 务，并通过服务将前来参加的人们组成一个团体，并开展适合会员需要的服务,并获得 经营利益，达到促进销售的目的5。俱乐部营销的核心是服务，顾客参与其中，服务过 程由顾客亲身体验 。每一个服务过程对于形成顾客满意度都至关重要5。 4.1.3 经营性体育舞蹈俱乐部的性质 体育俱乐部以健身人群的不同需求为依据，形成经营性、公益性、福利性等不同性 质的俱乐部。 经济学中认为，经营性体育舞蹈俱乐部是一种自主经营、自负盈亏、享有独立法人 资格的经济实体。俱乐部的核心产品是为消费者提供体育舞蹈的系统学习、锻炼和休闲 的场所、服务以及专业化的指导，产品形式以无形服务为主。服务对象是所有付费的消 费者。 武汉体育学院硕士学位论文 12 产业经济学认为， 经营性体育舞蹈俱乐部属于服务业。 投资主体可能存在着多样性， 但经营目的和其他商业企业一样，以追求利润最大化为最终目标，依靠市场机制和利益 机制运转的会员制群众体育俱乐部1。从表现形式上看，经营性体育舞蹈俱乐部属与体 育产业的一个行业类型，和一些企业、机构及组织的附属健身中心有所区别7。 4.2 经营性体育舞蹈健身俱乐部营销的目的 4.2.1 创造客户并赢利 经营性体育舞蹈俱乐部所说的营销目的就是创造更多的客户，赢得更多的利益。管 理大师彼得德鲁克更直接的表达出企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客 户。 所以说， 经营性体育舞蹈俱乐部营销可以直接与间接地相续地创造顾客价值。 同时， 它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾客价值的创造，是营销的核心。 4.2.2 推动项目发展 体育舞蹈俱乐部使消费者可以接触到各种丰富多样的体育舞蹈种类，是实用功能和 审美情趣相结合的自娱性舞蹈。为不同需求的体育舞蹈爱好者提供了学习的平台，而且 可以根据个人意愿和技术水平去选择自己所喜欢的课程从而达到学习，锻炼和愉悦，同 时体育舞蹈由于自身的竞技性还可以为前来学习的爱好者提供参加比赛的机会。 实质上体育舞蹈俱乐部营销是体育舞蹈项目的一种软广告，但是由于出现的形式有 所不同，因而具有不容易被察觉的商业性及功利性且不容易使群众产生排斥感，体育舞 蹈项目能巧借俱乐部这个平台，对体育健身项目起到潜移默化的积极影响。因此研究体 育舞蹈俱乐部市场营销现状与策略是体育舞蹈俱乐部经营的需要也是体育舞蹈项目广 泛开展的有效武器。其次，体育健身俱乐部营销有利于建立同群众之间的关系，通过营 销策略的实施吸收更多的消费者参与体育舞蹈，为全面健身的提供一定的促进作用。 4.3 经营性体育舞蹈俱乐部营销环境分析 营销环境是一个内涵广泛的经济范畴。美国著名的市场营销专家菲利普科特勒将 其定义为：“在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能 力的各种因素和力量8。”根据这一定义总结整理后认为，所有各种外界力量和因素的 综合的总称既是企业的营销环境。根据这些力量和因素对企业作用的方式不同，分为微 观环境和宏观环境4。 第四章 研究结果与分析 13 4.3.1 经营性体育舞蹈俱乐部宏观营销环境分析 4.3.1.1 人口环境对经营性体育舞蹈俱乐部营销的影响 人口环境是指一个国家人口的密度、增长速度、人口年龄和性别比例、地理分布、 民族、家庭、职业等有关情况。其因素包括： （1）人口数量及增长 一个地区市场容量基本体现在该地区的人口数量上，人口多则意味着需求多。对体 育舞蹈俱乐部来说无疑是一个巨大的市场。但另一方面失业人数也会增加，造成购买力 降低的局面。对人类而言若保证不了自身的基本需求，更无法谈及健身这种奢侈消费。 （2）人口地理分布 人们消费需求的种类、数量以及购买习惯都会由于居住的地域不同而有明显差异。 例如少数民族云南等地对民族舞蹈情有独钟，而上海，北京这种大型都市，则更偏爱与 流行舞蹈。 （3）人口年龄结构和性别 不同年龄阶段的消费者有着不同的消费需求。例如儿童，家长希望能得到专业的体 育舞蹈培训为以后考学做准备；成年人则是需要放松压力，学习一门特长；中老年人则 希望能够通过在体育舞蹈俱乐部的学习锻炼身体，广交朋友。不同性别对服务的需求也 各有不同，女士学习体育舞蹈多是为了减肥健身，男士多是由于自身喜爱体育舞蹈。 4.3.1.2 经济环境对经营性体育舞蹈俱乐部营销的影响 经济环境包括消费者收入，消费支出状况，国家经济发展水平等。一切能够影响顾 客购买力和消费方式的因素都是企业营销的经济环境。目前我国经济的稳定快速发展， 人民的收入也逐年增长并从温饱型向小康型社会转变。人们的消费重点有所改善，已从 以购买食物为主，逐步出现用于娱乐、保健和教育的支出增加的现象。为企业营造了一 个良好的营销环境。传统的体育健身项目已经不能满足人们的需要，人们更加需要能够 体现自我价值的运动健身项目，体育舞蹈自身的竞技性满足了人们对价值体现的需求。 4.3.1.3 社会文化环境对经营性体育舞蹈俱乐部营销的影响 影响一个社会的人们自身的价值，偏好以及基本观念，的环境即为社会文化环境。 对于营销所指的社会文化环境一般是指：在一种社会形态下已经形成的信息，价值，观 念，宗教信仰，道德规范，审美观念以及被社会公认的各种行为规范。这些社会文化力 武汉体育学院硕士学位论文 14 量影响着人们的生活和行为方式，进而影响着人们的购买动机和行为4。 体育舞蹈俱乐部的迅速发展有其必然性其宏观营销环境是处于一个较好的状态之 中，整个国家的各个方面都正朝着健康、积极的方向在发展。 4.3.2 经营性体育舞蹈俱乐部微观营销环境分析 4.3.2.1 企业自身对经营性体育舞蹈俱乐部营销的影响 企业自身处于企业营销环境的中心。体育舞蹈俱乐部目标的实现是要靠内部各方面 力量的相互配合才能完成，如财务部、会籍部、教练部等的协作。营销部门所制定的各 项决策要合理，并且考虑到其它部门的活动能否配合，各个部门协作是否和谐等，这些 因素都影响到体育舞蹈俱乐部营销方案的实施。 4.3.2.2 竞争对经营性体育舞蹈俱乐部市场营销的影响 一旦企业进入市场，必定遭遇竞争者。营销部门必须考虑与他们的竞争对手相比自 己的优势。 企业的竞争环境包括更广泛的内容。 从消费需求来看， 竞争者包括四个层次： （1）平行竞争者：是指不同产品的供应者之间的竞争。如与游泳俱乐部竞争。 （2）品牌竞争者：是指同样形式产品的不同品牌之间的竞争。 （3）产品形式竞争者：是指产品各种形式之间的竞争。如健身性体育舞蹈，表演 性体育舞蹈，竞技性体育舞蹈。 （4）愿望竞争者：是指提供不同产品，满足不同需求的竞争者。如在购买力有限 的情况下，在一定时期内，顾客只能在购买化妆品、服装、体育舞蹈健身卡、等中选择 购买，这就形成一种愿望竞争关系。 生活的变化与社会的变迁，人们的需求也产生多样化，为了配合人们的需求市场也 形成多样化的特征。市场进一步细分、产品的多样化都表现了多样化的特征。在这种情 况下，竞争更加激烈。有很多俱乐部盲目地跟随和模仿其他俱乐部的营销模式，没有从 俱乐部实际出发，出现了俱乐部同化现象。 4.3.2.3 公众对经营性体育舞蹈俱乐部市场营销的影响 公众是对体育舞蹈俱乐部有实际或潜在兴趣和影响的群体。经营性体育舞蹈俱乐部 是一个开放的系统，并与其它的社会关系不断地进行信息交换。育舞蹈俱乐部的营销活 动也是公众关注、监督的方面。因此体育舞蹈俱乐部必须注重信誉，处理好与周围各种 社会公众的关系，并树立良好的企业形象，争取公众对企业的理解和支持。 第四章 研究结果与分析 15 4.4 我国体育舞蹈俱乐部发展现状 4.4.1 我国体育舞蹈俱乐部规模 目前我国体育舞蹈市场已形成了一定的规模，近年来为了响应“全民健身计划”的 号召以及社会经济快速发展的需要，大量不同规模的体育舞蹈俱乐部应运而生。从体育 舞蹈俱乐部的规模上来看，现如今有以下几种； 表表 2 2 我国体育舞蹈俱乐部规模我国体育舞蹈俱乐部规模 2828 类型 投资金额 面积（平方米） 数量 百分比（） 大型 100 万以上 800 以上 6 21.4 中型 20 万100 万 300800 9 32.2 小型 20 万一下 300 以下 13 46.4 通过对我国 7 个城市 28 所经营性体育舞蹈俱乐部的调查，结果显示都于私营性质， 由于体育舞蹈俱乐部属于单项项目俱乐部，所需设施又非常简单，因此经营规模以小型 为主。46.4的体育舞蹈俱乐部经营面积在 300m2 以下，投入资金在 20 万以下；32.2% 的健身会所经营面积在 300800m2，投入资金在 20 万80 万；21.4的俱乐部经营面 积在 800m2 以上，投入资金在 100 万以上。俱乐部场地一般都是租赁的，而且场地的实 用性受到很大的限制，在体育场馆和写字楼开设体育舞蹈俱乐部的占被调查俱乐部的 85.7。并且大部分俱乐部每月的固定会员都在 100 人以下。 4.4.2 我国体育舞蹈俱乐部竞争情况 我国体育舞蹈俱乐部核心竞争力 市场营销策略 25 所 管理 23 所 服务质量 20 所 设施 15 所 专业水准 12 所 图图 1 1 武汉体育学院硕士学位论文 16 调查结果显示在 28 家体育舞蹈俱乐部中，在竞争性的市场空间里认为核心竞争力 应该是市场营销策略的占 89.3。体育舞蹈俱乐部把市场营销策略作为其核心竞争力, 这是对体育舞蹈市场的一种清醒的认识，能够充分运用营销策略，也是体育舞蹈俱乐部 在经营活动中制胜的法宝。 4.4.3 我国体育舞蹈俱乐部盈利情况 近几年体育舞蹈俱乐部的出现可谓如雨后春笋，但在这“繁荣”的背后，究竟有多 少体育舞蹈俱乐部能够维持生存并赢利， 笔者了解到,几家体育舞蹈俱乐部的老板都表 示实际的经营利润并不理想。 表表 3 3 体育舞蹈俱乐部盈亏状况表体育舞蹈俱乐部盈亏状况表 2828 俱乐部盈亏状况 频数 百分比（） 赢利 10 35.7 勉强维持 11 39.3 亏损 7 25 通过对 28 家健身俱乐部的调查访问，笔者发现，39.3%的俱乐部可以实现基本的 盈利， 但维持的非常勉强， 有 35.7的俱乐部的盈利状况较好;25%的体育舞蹈俱乐部则 处于运转不畅、支出大于收入的状态，平时会员不多，仅靠假期招收学生来获取利润， 由于前期投资无法收回只能继续支撑。在调查中，俱乐部只愿意透漏企业大体赢利