（工商管理专业论文）广州移动越秀分公司营销战略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着 3g 时代的来临，中国的移动通信产业面临着重组，各大移动通信运营商 所面临的技术环境和市场格局都将发生巨大的变化。中国移动做为目前市场上主流 的移动通信运营商之一，为了适应环境的变化，其企业战略与营销模式必须进行调 整。本文以广州移动越秀分公司为研究对象，深入探索电信转型时期中国移动越秀 分公司的营销战略。 本文首先简要介绍了广州移动越秀分公司的现状和基本情况，运用 pest 分析 方法研究了公司的政治、经济、社会和技术环境等外部环境；采用迈克尔波特五力 模型分析了目前公司所处的产业环境；而后从营销、人力资源、企业管理、运营模 式等方面细致地分析了公司的内部环境。其次，利用 swot 分析方法，归纳了公司 自身的优势和劣势，剖析了公司面临的机遇和挑战。在综合地分析了影响公司发展 的各方面因素后，确定了越秀分公司“发挥优势，重点维系高端存量客户，成为移 动信息专家”的总体战略；明确了“发挥广州中央城区优势，维系存量客户，成为 广州移动高端客户占比最高、数据业务收入占比最高的分公司”的战略目标；提出 了“产品重心从语音向数据业务转变、运营重心从新增客户拓展向存量客户维系转 变、市场重心从个人客户向集群客户转变”三个层面的战略原则。并从产品、定价、 个人市场渠道、集群市场渠道、促销的角度提出适合公司发展的营销战略。 总之，本文把营销战略理论应用于广州移动越秀分公司发展的实践，旨在为公 司发展确定可行的营销策略。 关键词：关键词：移动通信 3g 营销战略 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the coming of 3g era, chinese communication industry is faced of reform which leads to the remarkable changes of technical environment and market structure for every mobile network operator. as one of dominant anticipants in the market, china mobile communication group has to make proper adjustment to its company strategy and marketing planning for better fitness for the changing environment. this thesis takes china mobile communication group yuexiu branch as an object of deep research into the marketing strategy in the reforming era of chinese communication industry. firstly, this paper presents the companys status in quo and the historical development, uses pest theory to point out the companys external environment, such as political, economic, social and technological environment, and then utilize the porters five force model to analysis the industry environment which company engaged in. then, it indicates carefully companys internal environment from marketing, human resources, organizational structure, productivity and so on. secondly, it induces the companys extant strengths, weaknesses, sums up the opportunities, threatens company faces by using the swot analysis method. according to the weight of the indexes at all levels, the overall strategy of the company is proposed as following:“exert advantages, and to keep the customers of higher class as priority, and to become the expert of mobile information. ”the strategic target is determined as: “exert advantages of guangzhou centric urban area, successfully keep the customers of higher class, and to become the branch who owns the highest proportion of customers of higher class and of earning from data product in guangzhou mobile communication company”. the thesis points out strategic principals, and proposes strategic organization plan, hr plan, and market plan. in a word, this research applies marketing strategy principle to the development of yuexiu branch of guangzhou communication company for determination of feasible marketing planning for future development of yuexiu branch iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 key words：mobile communication 3g marketing strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 回顾我国移动电话 10 多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模 令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。 从 1987 年中国电信开始开办移动电话业务开始到 1993 年，移动通信用户的年 增长速度均在 200%以上，1994 年移动用户规模超过百万大关。移动电话用户数每 年几乎比前一年翻一番。1997 年 7 月 17 日，我国移动电话第 1000 万个用户在江苏 南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动电话用不到 10 年时间所发展的用户数超过了固定电话 110 年的发展历程。2001 年 8 月，中国的移 动通信用户数超过了 1.2 亿，已超过美国跃居为世界第一位1。 目前我国移动通信网的增长速度名列世界第一位，移动用户总数跃居世界第一 位。 电信事业的飞速发展，再加上近几年来中国证券市场的再度繁荣，使得中国电 信行业，尤其是移动通信待业的发展进一步受到社会各界的广泛关注。从对行业垄 断的问题争议，到通话资费的结构优化，再到每一次大型的市场行为，中国移动作 为中国移动通信市场上的主要运营商之一，其管理运作与市场竞争都较易引起公众 注意。 而中国的移动通信行业的发展之所以如此引人注目，一方面是因为历经了近二 十年的风雨与辉煌， 中国的移动通信的发展已经取得了令人瞩目的成绩； 另一方面， 是因为伴随着 2008 年中国奥运会这一国际盛事的来临，中国移动通信市场格局的 变化即将来临。 电信市场上3g牌照的发放这一事件吸引公众注意的能力已然可以与2008年中 国首次主办的奥运盛事相媲美，3g 牌照也在中国移动通信市场风起云涌的时代里 成为了与体育健将争辉的明星。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 然而作为当事人之一的中国移动，在一片充斥着欢呼与疑虑的热闹场面之后， 应当具有的是不同于旁观者的冷静思维。毕竟，3g 的来临不仅仅是通信网络和技 术的升级，更是一场关乎几个企业发展走向的市场重组革命。电信产业的重组，一 方面意味着运营商全业务经营模式的推广，通信运营商的产品模式将会极大的改 变；另一方面，中国电信和中国网通加入中国的移动通信行业，三足鼎立竞争格局 的形成将对电信运营商的竞争策略进行大幅度的刷新。对于包括中国移动在内的通 信运营商而言，无论从机遇或是挑战的角度出发，这种洗牌式的转型来临之际，都 是企业进行战略调整思考，并着手为新的市场格局设计新的竞争策略的契机。 随着 2008 年的到来，中国的通信市场离电信产业重组越来越近，重组意味着 中国的通信市场上至少将会有 3 家全业务运营商的出现2，虽然企业的重组方案还 未出炉，但是洗牌对于中国的通信市场的影响是可预见的：第一，目前中国的移动 通信市场又寡头竞争完全被打破，取而代之的是至少 3 家实力相当的全业务运营商 的市场竞争；第二，重组之后 3g 移动通信技术意味着产品的更新换代，如何在新 的起点上赢得市场，对于任何一家运营商，都是前所未有的挑战。 电信重组的来临对于企业外部环境的影响是深远的，必然意味着企业营销模式 的转变；同时，企业内部从管理人员到基层员工，都长久以来习惯于电信重组之前 的运营模式。因此，如何调解企业外部环境变化与内部运营模式之间的矛盾，提前 做好战略转型的热身，确保企业内部运营模式与电信重组之后的市场环境成功接 轨，按照战略转型的思维重新设计现有的营销策略成为了中国移动面临的巨大挑战 与当务之急。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 3g 的来临不仅仅是通信网络和技术的升级，更是一场关乎几个企业发展走向 的市场革命。无论是全业务经营模式的推广，还是人们预期当中三足鼎立竞争格局 的形成，都会从消费者预期与行为的改变开始，进而对通信运营商的产品模式和竞 争策略进行大幅度的刷新。 这种由外部环境变化带动的企业经营模式变革，势必波及到中国移动的每一个 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分支机构，广州移动越秀分公司作为中国移动集团旗下普通的一支，应当与集团旗 下所有其它分公司一样，在电信市场转型之际，主动的思考与之相对应的企业战略 转型与营销策略转型方式，共同促进中国移动的成功转型。 本研究的意义，即是科学的分析由 3g 技术环境变化给移动通信产业带来的影 响，重新设计公司的产品推广、定价模式、渠道体系与促销策略等等；同时研究电 信重组之后的移动电信通信竞争格局变化，为迎接新的竞争对手、竞争模式做好准 备。 总而言之， 本文的研究意义是面对外部环境变化给越秀分公司运营带来的挑战， 通过理论与实证相结合的方法，为越秀分公司提供管理与营销的解决方案。 1.3 研究方法、技术路线和论文框架研究方法、技术路线和论文框架 本文采用归纳、对比和理论与实际相结合的研究方法，充分利用定性分析和定 量分析相结合的分析方法。 1）本文采用的研究方法主要是： （1）文献查阅法。广泛查阅国内外文献资料，跟踪了解营销策略、企业战略 理论、战略规划和评价等研究领域的最新前沿知识。 （2）实地访谈法。对组织该公司相关人员进行访谈，取得企业第一手资料， 了解企业发展的历史和存在的问题，重点把握企业的资源和经营能力。 （3）系统分析法。在实地调研和理论分析的基础上，制定公司发展战略规划， 并在实践中及时发现问题，不断完善。 2）论文研究的技术路线 本文以广州移动越秀分公司的营销策略为研究对象，通过对外部环境和内部环 境分析，运用 swot 分析方法，确定了公司的营销战略。本研究的技术路线如图 1- 1。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1- 1 论文研究的技术路线 3）论文框架 本文除了前言部分外，分为六部分：第一部分是对营销战略理论进行介绍第二 部分广州移动越秀分公司面临的政策、经济、社会文化、技术等外部环境以及公司 所属产业进行分析。第三部分是对广州移动越秀分公司内部的产品、渠道、促销、 管理、 人力资源等方面进行详细分析。 第四部分是运用 swot 方法分析了广州移动 越秀分公司存在的优势和劣势以及面临的机遇和威胁，并进行了战略匹配。第五部 分是根据战略匹配的结果，制定出广州移动越秀分公司发展的战略目标、原则和职 能战略。第六部分是结束语。 背景分析背景分析 公司发展战略的选择公司发展战略的选择 外部环境分析外部环境分析 swot 分析分析 内部环境分析内部环境分析 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 理论综述理论综述 2.1 营销战略理论概述营销战略理论概述 营销战略的理论同时涉及到了企业的战略与营销过程，从 20 世纪 60 年代起， 国内外学者们就开始将企业的营销设计提升到了企业的战略设计层面。虽然企业的 营销在企业战略中的地位不断上升，但是对于营销战略的具体含义，目前学术界仍 旧没有定论，各学派的学者提出了不同类型的营销战略分析模型。 2.1.1 营销战略的概念营销战略的概念 对于营销战略概念的理解，应当从企业战略的理解开始。然而，“战略”这一 在管理学界中至关重要的概念，至今还没有一个公认的定义。大致而言，企业战略 一般可分为广义与狭义两种：广义的企业战略，包括企业目标和达到目标的方法； 而狭义的企业战略，则仅涉及达到目标的手段和方法3。两者分歧的关键点，在于 企业战略是否包括企业目标。麦克尔波特作为广义企业战略定义的支持者，在其 著作竞争战略中认为，企业战略中应该包括企业的目标。书中提到：“从根本 上讲，制定一项竞争战略，也就是为某一企业规定一种广泛适用的程式，以便指导 企业如何投入竞争。应当有什么样的竞争目标，以及在贯彻这些目标时需要采取什 么样的方针。竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标），与公司为达到他 们而寻求的途径（政策）的结合物。”然而，明茨伯格教授作为企业战略狭义定义 的代表人物，则倾向于将企业战略界定为“一系列整套的决策或行动方式”。 总而言之，战略必须包含两个要素，一是企业的目标，二是企业为了达到目标 而采用的方法。 从以上理论出发，企业的营销战略应当被理解为企业的营销目标，以及企业为 了达到这一目标而采用的方法与模型的总称4。 营销战略应当包含的内容大体上分为两大部分： 第一，目标市场的确定。任何一个企业都不可能针对所有的消费者进行营销推 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 广，选择与公司自身运营资源与技能优势相一致的市场做为运营重点是营销战略的 首要任务；与之相对应的营销战略问题还包括科学的市场细分方法，目标市场的选 择标准确定，以及针对细分市场的公司形象定位。 第二，针对目标市场所采取的营销措施。营销战略在确定目标市场及企业形象 定位之后，还需要在公司运营的各个层面上对这一定位进行反映，通常这些层面包 括企业的产品设计战略如产品的长度与宽度，产品的定价战略如价值定价与渗透式 定价，产品的推广渠道模式如直销型渠道或分销型渠道模式以及为了提升销量而采 用的各种促销战略等等。 从 20 世纪 60 年代以来，有不少学者针对企业的营销战略模型提出了丰富的分 析方法。这些分析方法都从不同的角度对企业应当采用的营销战略选择，以及在营 销战略设计过程中必须包括的要素进行了阐述。 2.1.2 营销战略的分析模型营销战略的分析模型 对于营销战略理论的具体分析模型，自二十世纪六十年代以来就有许多学者提 出了各自的见解， 总体而言， 学者们对于营销战略的分析是在产品营销、 顾客营销、 关系营销几个层面进行的。 1）产品维度的营销战略模型 1953 年，尼尔博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”（marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某 种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合 实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素“营 销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销 运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界 定。 4ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 锡（jerome mccarthy）于 1960 年在其基础营销（basic marketing）一书中将这 些要素一般地概括为 4 类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销 （promotion），即著名的 4ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第 1 版进一步确认了以 4ps 为核心的营销组合方法。4ps 营销 策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营 销理论中的经典。而且，如何在 4ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市 场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4ps 的理论框架 为基础拟订的， 几乎每本营销教科书和每门营销课程都把 4ps 作为教学的基本内容， 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4ps 理论出发考虑 问题。 4ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架， 该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法 律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部 环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的 过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标5，用科特勒的话说 就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅 之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营 销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2）顾客维度的营销战略模型 上个世纪 80 年代末、90 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信 息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生 命周期缩短， 技术创新不断， 生产工艺更加现代化， 单位产品的生产成本大幅下降， 人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和6，在 这种环境条件下， 市场营销出现了新的变化， 不能仅仅站在企业的角度来思考问题， 而要站在客户的角度来思考问题。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特 劳特朋（lauteborn）教授提出 了与传统营销的 4ps 相对应的 4cs 理论，即 customer needs and wants（顾客的需 求和欲望）、cost（顾客的成本和费用）、convenience（顾客购买的便利性）、 communication（企业与顾客的沟通）。4cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界 的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（imc:integrated marketing communications）的核心，4cs 和 4ps 一一对应，其具体内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲 望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的 产品必定被淘汰。 第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成 本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营 成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要 加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销 路不会畅通。 第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强 与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣， 增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供 资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4cs 营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业） 为导向的 4ps 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 3）关系维度的营销战略模型 综观营销理论的发展，20 世纪 60 年代偏重于产业营销，70 年代偏重于服务营 销，80 年代开始偏重于关系营销（relationship marketing）。格隆罗斯（gronroos） 是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及 其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承 诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是 劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的 管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（gronroos，1990）。 20 世纪 90 年代，美国学者舒尔茨（done.schultz）根据关系营销思想提出了 4rs（relevancy- 关联、respond- 反应、relation- 关系、return- 回报）营销新理论， 阐述了一个全新的营销四要素： 第一是 relevancy（与顾客建立关联），在竞争性市场中，顾客具有动态性。 顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而 稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益 上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中 的核心理念和最重要的内容7。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互 利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们 的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品 价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成 本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到 更多的享受和满意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能 性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维 持。 第二是 respond（提高市场反应速度），在今天的相互影响的市场中，对经营 者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角 度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的 需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面 对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机 制，提高反应速度和回应力8。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客 户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和 手段。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第三是 relation（关系营销日益重要），在企业与客户的关系发生了本质性变 化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相 适应产生 7 个转向从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建 立友好合作关系，长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客 被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转 变成共同的和谐的发展；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益 为核心；从不重视客户服务转向高度承诺；从管理营销组合变成管理企业与顾客的 互动关系9。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机 地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为 对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已 经落后了。 必须优先与创造企业 80利润的 20的那部分重要顾客建立牢固关系。否则 把大部分的营销预算花在那些只创造公司 20利润的 80的顾客身上，不但效率 低而且是一种浪费10。 同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企 业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一 体化形成航空母舰式企业集团。 第四是 return（回报是营销的源泉），任何交易与合作关系的巩固和发展，对 于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营 销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价 值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发 展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为 客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神 的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重 企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的， 这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.1.3 理论述评理论述评 4ps 、4cs 与 4rs 是营销战略分析模型中的经典，都从不同的角度阐述了营销 战略分析的一般方法，4cs 与 4ps 并没有优劣之分，战略分析的关键在于对顾客和 市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好 维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从 4ps 可以做到，从 4cs 也可 以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则 4ps 更强 调产品，4cs 更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是 在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果 企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能 会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏 损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候 要有 4cs 的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照 4ps 营销组合策略进行调整 11。也就是企业要用 4cs 来思考，用 4ps 来行动。 从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4rs 理论相对 4cs 理论有一定的优越 性： 第一，4rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。4rs 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动、 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想 去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户 联系在一起，形成竞争优势。可以说 4rs 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对 营销实践产生积极而重要的影响。 第二，4rs 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如 何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进 步。 第三，反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升 华了便利性。 第四，“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得 更多的顾客份额， 形成规模效益。 这样， 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成， 相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 第五，4rs 将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企 业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是 一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生 活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是 目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起 事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是 市场交易12。菲利普 科特勒在其营销管理第 8 版中也写道“精明的营销者都 会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是 靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠 双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮 助中更加信任、了解和关心”（科特勒，1997）。 当然，4rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系， 需要实力基础或某些特殊条件， 并不是任何企业可以轻易做到的。 其实， 4ps 、 4cs、 4rs 都从不同的角度提供了很好的思路，不能简单地说哪个理论好，哪个理论差， 它们只是适用的企业环境与状况不同，都是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 2.2 相关理论研究相关理论研究 2.3.1 国内外学者对于中国移动公司战略的总结国内外学者对于中国移动公司战略的总结 国内外学者对于中国移动企业的战略观察与分析大体一致，其中国内学者韩远 的观点较有代表性，他认为中国移动 06 年以前的公司战略发展可以分为三个阶段： 第一阶段在 1999 年 12 月至 2000 年末，中国移动曾提出“实现世界一流通信 运营者和社会发展贡献者”的企业宗旨和目标，用于指导企业的工作；在此后一年 时间里，中国移动没有在战略高度规划企业发展。 第二阶段在 2001 年元月至 2001 年末， 中移动制定了未来五年发展的战略体系： 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 把“争创世界一流通信企业”作为中国移动的长期战略目标，以“核心能力战略” 作为总体战略。 “核心能力战略”包含六大战略措施：保持业务领先，占据核心市 场，推进资本运营，创建企业文化，实施人才工程，实现企业信息化。 第三阶段从 2002 年 1 月至今，中国移动提出了更加鲜明的战略目标:“以服务 与业务领先创世界一流通信企业” ，这一战略分客户服务、企业成长和核心竞争力 三个方面实施，并从客户、创新、管理和财务四个方面的业绩评价来沟通企业战略 目标、战略管理和经营活动的关系。 2.3.2 国内外学者对于中国移动公司营销战略的评价 国内外学者对于中国移动公司营销战略的评价 国内外学者普遍认为中国移动的营销战略从无到有，在以国外通信巨擘为榜样 的学习过程中不断取得了成绩，但是与发展成熟的国外优秀移动通信企业战略相 比，仍有许多不足之处。以美国学者 nareshkmalhotra 与中国学者齐志的观点 为例，他们在合著中国移动通信公司战略缺失的研究中认为，中国移动通信公 司的营销战略存在四大缺失： 1）通信行业战略演进的缺失； 借鉴国外通信行业的战略发展趋势，可以看出，通信行业的战略在向三个方向 演进。一是在可提供业务的广度上，强调固定、移动的语音及数据业务的客户化整 合，即针对单一客户，提供各种状态下的无逢接入的通信业务，也即所说的全业务 运营。二是在可提供的业务宽度上，即传统语音、数据、电路等业务外，还提供包 括咨询、网络规划、风险防范、安全管理、it 应用服务、外包服务等完整、全面的 信息通信服务，即面向客户的整体信息化需求提供一揽子解决方案。这意味着运营 商将成为综合服务提供商， 即信息通信服务的整合者。 三是在可提供的业务深度上， 除目前网络层业务外，还将提供延伸至应用层的互联网内容、应用、商务及交易， 即运营商成为互联网应用的聚集者综合信息提供商。 为了应对 3g 的到来，同时也为了应对其他运营商的战略转型，中国移动也在 调整自己的战略方向。2006 年初，中国移动将其 logo 做了调整，将原先的“移动 通信专家” ，改为“移动信息专家” ，这说明移动正试图调整其战略，由目前的“服 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 务和业务领先”向“网络+应用”的综合信息提供商转变，提供的业务深度上加强， 成为互联网应用的聚集者。但是明显在业务的深度和广度上，明显的缺乏战略演进 的缺失，这势必成为中国移动的战略硬伤。中国移动通过实施“服务与业务领先” 战略，为企业创造了网络质量、用户规模、客户品牌等还可模仿的竞争优势，并成 为其核心竞争力。但是这些核心竞争力随着其他运营商的发展、 “3g”的即将到来， 正在逐渐失去，甚至成为劣势。 2）中国移动竞争视图的扩大的战略缺失； 结合迈克尔.波特的五力模型，中国移动的战略调整是其扩大竞争视图，从更 广阔的范围考虑企业发展的结果。 中国移动在移动通信行业最直接的竞争对手是联通公司，在通信行业，其竞争 对手扩大到电信、网通等运营商。如果其战略目标是成为综合信息提供商，成为互 联网应用的聚集者，则其竞争对手就扩展到 qq、msn、skype 等。移动运营商更广 阔的增长空间存在于通信业、 互联网业、 娱乐业、 金融业等众多产业的交汇融合上， 如果不对这些潜在的竞争者充分重视的话，不对新的价值空间积极进入争夺的话， 成为互联网应用的聚集者只能成为一句空谈。 3）应对未来的应用裂谷战略缺失； 中国移动的战略转型的根基在于满足用户的定制化需求，因此以客户为中心的 产品与服务满足能力成为竞争制胜的关键。而中国移动要在互联网应用层面取得竞 争优势，提供层出不穷、丰富多彩的产品是其必不可少的。另一方面则是满足用户 全面的、综合的需求，让用户最便捷地享受全面综合的产品，而不是耗时耗力的多 次购买、自行组合。这需要运营商在细分客户需求的基础上，为各细分市场整合相 应的信息服务产品，并提供统一账单。 对于这两点，中国移动的战略存在着明显的缺失。首先体现在其提供的新业务 和客户需求之间存在着明显的断层，即常说的“应用裂谷” 。移动公司提供的各项 新业务并没有和客户的需求一一对应。对于每一项新业务，缺少清晰的目标定位， 都是谁会用，为什么用，怎么用，用多少量？以 wap 业务为例，80%的用户月使用 流量低于 100k，也即 80%以上的新业务用户根本没有建立固定的使用习惯。因此， 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 仅仅提出向综合信息提供商转型是不够的，还要填充“应用裂谷” ，真正开发出适 合用户的新业务。 另一方面是满足客户整体的、综合性的需求，即对细分市场提供一揽子解决方 案。这需要中国移动能够尽可能的细分市场，总结细分市场的消费特征，提供相应 的综合解决方案。 4）细分市场的混乱与断层的战略缺失 中国移动在 1995 年推出 gsm 数字电话网，仅有“全球通”品牌，全球通是 gsm 网络的中文意译。2000 年 5 月，推出神州行预付费业务，满足低话费用户免交月租 的需求。这一时期，移动用户处于高速发展期。 这之后移动一直致力于打造客户品牌，也成功的推出了“动感地带” 。他针对 的学生用户群体是一个特征显著的移动用户群体。动感地带的口号“我的地盘听我 的” 、 “我的地盘我做主” 、 “没错，我就是 m-zone 人”在年轻学生广为传诵。短信 包月套餐也迎合了校园学生生活的需要。但是移动其他的客户品牌，并没有形成一 个清晰明确的细发市场定位。 中国移动利用大量的宣传攻势、差异化的“a+”服务，给全球通塑造了高端的 形象。但是现实的经营中，中国移动的全球通用户群并不完全是定义中的高端用户 群。早期的“全球通”在移动网络发展初期，聚拢了第一批手机用户，这当中大部 分是属于目前的高端用户群体。但是后期，为了应用市场的价格竞争，提升用户的 市场占有率，移动提供了各种优惠套餐，使得在移动用户高速发展时期发展的全球 通用户，特征并不明显，涵盖了社会的各个阶层。而这部分中低端用户，遇到更适 合自己的资费套餐和品牌时，又会选择转网，全球通的中低端用户群的流失是全球 通用户流失的主体。 根据中国移动的设计，神州行在传递实惠的品牌特征。但是小灵通和联通如意 通等品牌的竞争，又使用户不能认同其实惠的品牌形象，造成这部分低端用户的大 进大出。 同时，还应看到中国移动的客户品牌设计中还存在着断层，从“全球通”流失 的中端用户、从校园中走出的“动感地带”用户，都难以找到他们的品牌归属。中 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 国移动除了动感地带之外，实际上其他三个品牌的客户群都是鱼龙混杂。而神州行 这种品牌，其服务内容更是基本空白。这种状况也导致了品牌的归属感非常低。 前人对于移动通信行业及企业的营销战略研究都是从某一运营商整体企业角 度进行研究，而对于某一运营商中的区域分支机构的营销战略研究却很少提及。本 文以越秀分公司这一中国移动集团旗下的分支机构作为营销战略的研究对象可以 很好的弥补前人的研究空白。当然前人对于中国移动的营销战略研究对于本文的研 究也有极大的参考意义。 2.3 战略分析的基本工具战略分析的基本工具 2.3.1 swot 分析方法分析方法 1）swot 模型 swot 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，swot 四个英文字母分别代表：优势（strength） 、劣势 （weakness） 、机会（qpportunity） 、威胁（threat） 。所谓 swot 分析，即态势分 析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过 调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹 配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从 而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 swot 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况， 在战略分析 中，它是最常用的方法之一。 2）s、w、o、t 的具体含义 竞争优势（s）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能 提高公司竞争力的东西13。 例如， 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向 同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力， 那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可能包括：技术技能优势如独特的生产技术、低成本生产方法、领先 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的革新能力、雄厚的技术实力、完善的质量控制体系、丰富的营销经验、上乘的客 户服务、卓越的大规模采购技能等；有形资产优势如先进的生产流水线、现代化车 间和设备、拥有丰富的自然资源储存、吸引人的不动产地点、充足的资金、完备的 资料信息等；无形资产优势如优秀的品牌形象、良好的商业信用、积极进取的公司 文化等；人力资源优势如关键领域拥有专长的职员、积极上进的职员、很强的组织 学习能力、丰富的经验等；组织体系优势如高质量的控制体系，完善的信息管理系 统，忠诚的客户群，强大的融资能力等；竞争能力优势如产品开发周期短、强大的 经销商网络、与供应商良好的伙伴关系、对市场环境变化的灵敏反应、市场份额的 领导地位等。 竞争劣势（w）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于 劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有 竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资