（产业经济学专业论文）关于移动增值业务特性及发展模式的研究.pdf

关于移动增值业务特性及发展模式的研究 摘要 中国移动通信正处于高速成长期，移动运营商的主要利润构成仍 以传统的语音服务为主。但移动增值业务的地位越来越重要，增值业 务所占的比例迅速提升。以手机短信为代表的移动增值业务迅速成为 新的经济热点，移动增值业务良好前景给面临发展困境的电信业带来 了活力与希望。增值业务在主观上已经得到了业界足够的重视，然而 实际开发的业务仍局限在短信等几个有限的领域。要真正出现增值业 务百花齐放的繁荣景象，还有待运营商发挥主导作用，作为“龙头” 来带动整个增值产业的腾飞。 移动增值服务市场规模的不断扩大使得原有产业链成员的力量 和角色逐渐发生变化，产业将如何发展，产业链成员应如何面对这一 新的市场环境，如何调整自身在产业链中的位置，本文将进行深入分 析。 本文着重运用产业经济学理论来分析移动增值产业的特性和发 展模式。首先运用产业链相关理论对中国移动通信产业链进行分析， 讨论移动增值业务产业链的完整模式，以及各环节的作用与关系。然 后运用产业组织理论的s c p 范示，分析了中国移动增值产业的竞争态 势和发展特点，最后用产业生命周期理论来探讨移动增值业务的不同 发展阶段和未来发展的趋势。 随着3 g 的推出，移动通信产业将发生转折性变化，移动增值服 务将取代单纯的移动通信产品，成为更重要的产业利润来源。因此发 展新的移动增值业务，探讨增值业务的营销模式也是本文研究的领 域。 关键字移动增值业务产业链s c p 范示产业生命周期 r e s e a r c ho nf e a t u r e sa n dd e v e l o p m e n tm o d e l o fm o b i l ev a l u e ，a d d e ds e r v i c e a b s t r a c t c h i n e s em o b i l ei n d u s t r yi si nh i g h s p e e dg r o w t h s t a g e ，t h em a i np r o f i to f m o b i l e o p e r a t o r si sb e i n gf o r m e ds t i l lw i t l lt r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e a sm o b i l ev a l u e a d d e d s e r v i c eb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，t h ep r o p o r t i o no ft h ev a l u e - a d d e ds e r v i c e i s p r o m o t e dr a p i d l y m o b i l ev a l u e a d d e d s e r v i c er e p r e s e n t e db ys m sb e c o m e st h e n e we c o n o m i cf o c u sr a p i d l yi nt h i sf i e l d t h eg o o dp r o s p e c to ft h ev a l u e - a d d e d s e r v i c e g i v e s t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yo ft h e p r e d i c a m e n th o p e f u l l y t h e v a l u e - a d d e ds e r v i c eh a sg o tt h e s u b j e c t i v ea t t e n t i o n i nt h i sf i l e d ，b u tt h es e r v i c e d e v e l o p e da c t u a l l yi sb e i n go n l yc o n f i n e dt os u c hs e v e r a ll i m i t e df i e l d s a ss m s ，e t c t h ep r o s p e r o u so ft h ev a l u e a d d e ds e r v i c ei ss t i l lt o d e p e n do nm o b i l eo p e r a t o r s w h i c h p l a yal e a d i n gr o l ea n d d r i v et h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ew h o l ev a l u e a d d e d s e r v i c ei n d u s t r ya s ”t a p ” t h ec o n s t a n te n l a r g e m e n tm a r k e ts c a l eo fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c em a k e st h e s t r e n g t ha n dr o l eo fc h a i nm e m b e r so fo r i g i n a li n d u s t r yc h a n g eg r a d u a l l y h o ww i l l t h ei n d u s t r yd e v e l o p ，h o ws h o u l dc h a i nm e m b e r so ft h ei n d u s t r yf a c et h i sn e wm a r k e t e n v i r o n m e n t , h o wt oa d j u s ti t sp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r yc h a i n ，t h i sd i s s e r t a t i o nw i l l c a r r y o n i n d e p t ha n a l y s i s t h ec h a r a c t e r i s t i ca n dd e v e l o p m e n tm o d e lo fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c ea r e a n a l y z e dw i t hi n d u s t r y e c o n o m i c s t h e o r ye m p h a t i c a l l y f i r s t l y , t h er e l e v a n tt h e o r i e so f t h ei n d u s t r yc h a i na r er e v i e w e d ，a n dt h ei n t a c tm o d eo ft h ei n d u s t r yc h a i no ft h e m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c ei sd i s c u s s e df o l l o w e db yt h ef u n c t i o na n dr e l a t i o no f e v e r yl i n ki si n t r o d u c e d s e c o n d l y , s c p m o d e lo ft h ei n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r yi s u s e dt o a n a l y z e t h e c o m p e t i t i o n s i t u a t i o no ft h ev a l u e a d d e d i n d u s t r y a n d d e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c f i n a l l y ，m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c ed e v e l o p i n gs t a g ea n d f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n di ss t u d i e db yu s eo f i n d u s t r y sl i f ec y c l et h e o r y w i t ht h ei n t r o d u c t i o no f3 0 , t h et u r n i n gc h a n g ew i l lt a k ep l a c et ot h em o b i l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c ew i l lr e p l a c et h es i m p l em o b i l e c o m m u n i c a t i o n s e r v i c e s ，b e c o m e m o r e i m p o r t a n ti n d u s t r yp r o f i t s o u r c e s o d e v e l o p i n gt h en e w m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c ea n dp r o b i n gt h em a r k e t i n gm o d eo f v a l u e a d d e ds e r v i c ea r ea l s ow h a tt h i sd i s s e r t a t i o nw i l ls t u d y k e yw o r d sm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e ，i n d u s t r yc h a i n ，s c p , i n d u s t r yl i f ec y c l e 独创性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名：蛋魁 本人承担一切相关责任。 日期：鲨塑：! ： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期：鲨堡：；：2 日期：2 堕! ! ： 1 1 研究背景和研究意义 第一章引言 通信产业的快速增长是保证我国经济增长的关键之一，图l l 显示了从 1 9 9 9 年到2 0 0 4 年通信业务收入增长与g d p 增长速度的比较。 数据来源：m i i ，国家统计局 图1 1 通信业务收入与国内生产总值增长比较 从几年来的发展历程看，中国通信产业保持了同期国内生产总值g d p 增长 幅度2 3 倍的高速发展后，增长速度有所放缓，电信运营行业进入了平稳增长 期。截至2 0 0 4 年底，移动业务收入占通信业务总收入的4 2 6 8 。数字表明，中 国移动通信正处于高速成长期。但是随着移动用户规模的不断扩大，业务收入增 长的关键将转移到a p r u 值的提升上。固定通信和移动通信的a r p u 值都呈下 降趋势( 见图1 - - 2 ) ，而移动通信的a r _ p u 值下降得更快，与固定通信的a r p u 值的差距也越来越小。 数据来源：m 图1 22 0 0 1 2 0 0 3 同期固定通信与移动通信a r p u 比较 a r p u 值的不断下降是运营商面临的难题之一，而增值业务是提高a r p u 值 的主要途径。虽然运营商的主要利润构成仍以传统的语音业务为主，但增值业务 的地位越来越重要。以移动数据业务为代表的增值业务在总体收入份额上规模还 较小，但增长势头强劲。2 0 0 4 年短信业务量增长5 8 8 ，在移动通信市场、技术 发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅速崛起，产业价值链己基本形 成。1 随着3 g 的来临，移动通信产业将发生转折性变化，移动增值服务将取代 单纯的移动通信产品，成为更重要的产业利润来源。 从竞争环境看，近几年电信市场正在发生巨大的变化，电信市场的竞争已经 从单纯的价格竞争演变为服务竞争，品牌竞争，最终将升级为全新的价值竞争阶 段。在移动通信运营领域，运营商之间的竞争将逐步由网络规模的竞争，向业务 规模的竞争转变。世界上一些发达国家和地区，移动用户普及率已经很高，通过 发展更多用户数来增加收入已不是这些国家运营商考虑的重点，而各种各样的新 业务将成为新的经济增长点。随着基于语音业务为主的a r p u 的持续下降，及 基于数据业务的收入的不断增加，移动运营商将发展重点逐步转移到以开发各种 应用服务为主的“移动增值”运营。同时，由于市场竞争加剧和用户个性化需求 的增加，电信的主要业务由基础电信业务开始向增值电信业务转变。在这种情况 下，传统的电信运营商改变原来单干的模式，与其它公司进行合作，整合形成新 的产业价值链。未来移动通信运营的竞争是业务的竞争，产业链的竞争。 随着短信业务在我国的迅速发展，移动增值业务种类的日趋多样化，价值链 更加复杂，各方面的问题逐渐显露。移动增值业务的内涵和分类目前还没有统一 标准；我国移动增值业务的发展速度很快，同是也暴露出了很多显示问题；移动 增值业务的产业链的构成，各环节间的关系如何，谁才是产业链中的核心，如何 开发新的移动增值业务，采用何种营销模式等等都是亟待解决的问题。 目前对于电信增值业务的研究散见于各行业期刊、论文、咨询报告及专家评 论中。徐玉( 2 0 0 2 9 ) “1 对移动增值业务的划分提出建议；肖荣美( 2 0 0 3 6 ) 1 讨论和分析了电信增值业务的各种运营模式；孙蜀( 2 0 0 3 6 ) “1 王林林、王良元 ( 2 0 0 4 4 ) ”1 等人对电信增值业务的产业价值链进行了分析；陈立峰( 2 0 0 3 1 0 ) 哺1 ， 刘东明( 2 0 0 4 1 0 ) ”分析了移动增值业务所采用的主流技术基本原理、标准的发 展情况以及平台解决方案等技术特征；蔚晓丹( 2 0 0 4 ) 从市场角度对于电信增 值业务的潜力进行了分析和预测；陆富琪( 2 0 0 5 2 ) 。1 运用swot 分析法对中 国电信增值业务的内外部环境加以分析。 各电信咨询公司分别推出各种增值业务研究报告或年度报告是对中国移动 增值业务发展的综述。蓝澍霖公司子2 0 0 2 年末启动了电信增值业务的研究课题， 完成电信增值业务模式和消费者行为深度研究报告。该报告是最早对电信增 值领域进行研究的咨询报告，从消费者的角度进行了深入研究和分析，对中国消 费者一些独有的行为特征进行了总结和提炼，提供了分析模型和工具。随后，其 他咨询公司也不断推出增值业务研究报告，包括艾瑞( i r e s e a r c h ) 系列中国移动 增值市场研究报告( 2 0 0 3 - - 2 0 0 4 ) i tn o r s o n 的2 0 0 4 年中国移动增值业务市场 年度总结报告，易观国际的( 2 0 0 4 年中国移动增值服务研究报告，水清木华 的( 2 0 0 4 2 0 0 5 年中国移动增值业务市场综合分析报告，赛迪的移动增值业务 发展现状及前景分析( 2 0 0 4 ) 等等。 这些报告概括了中国移动增值业务市场的发展状况，对移动增值市场做了大 量的数据整理，同时也对用户对于各种增值服务的使用情况及习惯从不同的方面 做出了综合的交叉的分析。 总体来说，移动通信增值业务的研究目前停留在描述和定性分析的层面上， 关于移动增值业务的定性研究非常广泛，但是和经济学相关原理结合的研究比较 少。由于移动增值业务的定义和分类都没有统一的标准，基于不同的概念和分类 的研究有很大差异，研究方法没有统一的定式，导致该领域的研究和分析多是基 于现象进行综述性分析，对于增值业务的特性和创新、发展的模式等深入性问题 涉及不多。 共分为7 份报告： i r e s e a r c h - 2 0 0 4 年中国移动增值服务市场研究报告， r e s e a r c h - 2 0 0 4 年中国短信 市场研究报告( i r e s e a r c h 2 0 0 4 年中国彩信市场研究报告( i r e s e a r c h - 2 0 0 4 年中国 v r 市场研究报告 i r e s e a r c h 2 0 0 4 年中离彩铃市场研究报告，i r e s c a r c h 2 0 0 4 年中国w a p 市场研究报告，e i r e s e a r c h - 2 0 0 4 年中国手机游戏市场研究报告 3 1 ，2 本文研究任务 增值业务不仅是一种业务和一类业务的创新，更重要的是它带来的电信产业 的结构性变革、观念的变化，甚至催生新的产业。不同企业的合作，不同行业之 i n 的合作与融合带来产业结构的变更，专业分工更加明确、细致，依赖关系更强。 运营商之间的竞争变成产业链之间的对抗，这种对抗是伴随着合作方式出现的， 竞争的形式和方式都会发生一系列质变。 本文将针对移动增值业务领域存在的问题，运用产业价值链相关理论以及 s c p 范示为移动增值业务的理论研究提供方向，找出其发展规律，以定性分析和 定量分析相结合，从整个产业链的角度研究移动增值业务的发展规律和未来趋 势，并为移动增值新业务指出发展道路，拟构成关于移动增值业务研究的基本框 架，为以后的深入研究打下基础。 本文第二章描述移动增值业务发展现状。首先，给出移动增值业务的定义和 分类标准；其次。分析国内外移动增值业务发展情况，对中国增值业务的发展环 境进行分析，总结中国移动增值业务的发展特点和存在问题。第三章从技术发展 角度和增值业务特性出发，总结了移动增值业务的特性，发现移动增值业务的最 大特点在于其对整个产业链的依赖程度远远大于其他行业。进而介绍产业价值链 相关理论，分析移动增值业务的产业链构成，各环节的作用以及他们的关系。用 产业组织理论的s c p 范示模型推导出移动增值业务产业链的核心力量是网络运 营商的结论。第四章在上述研究的结论上提出移动增值业务的发展模式。其中讨 论了移动增值业务的生命周期曲线，并对增值业务的营销模式进行了探索。第五 章对全文进行了总结，包括对移动运营商、s p 及其他环节提出了发展移动增值 业务的方法和建议。同时指出本文的不足以及今后需要继续研究的方向。 4 第二章移动增值业务发展现状 2 1 移动增值业务的定义与分类 定义： 电信增值业务是相对于电信基础业务而言的。我国最早是在1 9 9 3 年1 2 月国 务院批准组建中国联合通信有限公司时提出了“电信基本业务”和“电信增值业 务”的概念。2 0 0 0 年9 月国务院正式颁布了中华人民共和国电信条例第八 条中明确提出“电信业务分为基础电信业务和增值电信业务”，并且给出相关的 定义和具体业务分类目录( 见表2 1 ) 。 表格2 1 电信条例对两类业务的定义 基础电信业务增值电信业务 旧 提供公共网络基础设施、公共数据利用公共网络基础设施提供的电 传送和基本话音通信服务的业务信与信息服务的业务 2 0 0 1 年6 月1 1 臼，信产部发布通告对电信条例所附的电信业务分类 目录进行了局部调整，将增值业务区分为固定电话网增值业务、移动网增值电 信业务、卫星网增值电信业务、因特网增值电信业务、其他数据传送网络增值电 信业务。至此移动增值业务才被官方单独提出来，但是没有详细的解释和进一步 分类。 可见“移动通信增值业务”是“电信增值业务”的一个分支，是随着电信增 值业务的发展而逐渐发展起来的。对电信增值业务的理解随着技术和应用的发 展，在不同历史时期有不同的内涵，但是对增值业务没有统一规范的理解会导致 一系列结果： 1 ) 内容开发商和服务提供商划分不清晰，不利于市场的发展。 2 ) 软件开发商需求分析和系统设计有缺陷，系统不能支撑业务的多样性和 快速实施。 3 ) 业务定位模糊，业务的多样性考虑不足，运营支撑技术环境建设存在严 重问题。 另外对增值业务的定位不清晰，理解不准确会导致相关产业不能同步发展， 并且业务提供者难以跟上客户的步伐，满足市场的需求，多样性分析也会不准确。 【1 0 】 关于移动增值业务的定义并没有统一的标准提法，目前有以下几种描述： 1 ) 对移动语音业务之外的其他所有业务的统称。 这个定义将移动增值业务和移动语音业务对立，事实上，语音业务中也包含 了增值业务，例如语音信箱业务就是典型的语音增值业务。 2 ) 移动增值业务就是在移动通信网上丌发运行除了语音等基本业务以外的 服务类型。 这个定义强调了移动增值业务的运行网络，但是与上个定义样将增值业务 和语音业务相互对立。 3 ) 移动增值业务是基于移动通信网络提供的电信增值业务。 该定义借用了电信增值业务的内涵，强调了移动增值业务是电信增值业务的 一个延伸，但是如果单独作为移动增值业务的定义显然不够完备。 移动增值业务应该是相对于移动基础业务而言的，而移动语音业务的对立面 应该是移动数据业务。前者是基于业务特点的区分，后者是基于业务性质的区分。 由于移动基础业务即指基于移动通信网络的基础话音业务，即端到端的双向话音 业务，因此基础业务和语音业务常常不进行区分，但是随着移动业务的多样化发 展，两者显然应该进行区别。 总之，移动增值业务应当具备以下特点： 1 ) 移动增值业务是电信增值业务的一个分类； 2 ) 移动增值业务是基于移动通信网络的： 3 ) 移动增值业务是相对于移动基础业务而言的。 因此，移动增值业务可以定义为基于移动通信网络提供的非基础语音业务的 电信业务，它与基础业务具有不同的业务特点和定位，是基于移动基础业务的不 同插件的集合。 分类： 2 0 0 3 年2 月，信息产业部发布电信业务分类目录将电信增值业务区分 为第一类增值业务和第二类增值业务，见表2 2 。 6 表2 2 “电信业务分类目录中对增值电信业务的分类 第一类增值业务第 二 类增值业务 在线数据处理与交易处理业务 国内多方通信服务业务 国内因特网虚拟专用网业务 因特网数据中心业务 存储转发类l语音信箱 业务 lx 4 0 0 电予邮件业务 广i 磊i 磊丽酉 呼叫中，d 业务 因特网接入服务业务 信息服务业务 该目录根据对电信市场影响程度的不同，基于业务特征将增值电信业务 划分为第一类和第二类增值电信业务，该分类的特点是将部分能够在不同网络上 实现但在业务特征上没有本质区别的增值电信业务归并在一起。 官方的分类方式具有权威性但是细化程度不够，实际操作的意义不大。好的 分类应该具有前瞻性和灵活性，能预见到来来的发展，未雨绸缪，并且为其预留 继续发展的空间。 增值业务广义上分成两大类：一是以增值网( v a n ) 方式出现的业务。增值网 可凭借从公用网租用的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用设备 组成专用网，以适应本部门的需要。二是以增值业务方式出现的业务。是指在原 有通信网基本业务( 电话、电报业务) 以外开发的业务，如数据捡索、数据处理、 电子数据互换、电子信箱、电子查号和电子文件传输等等业务。 移动增值业务作为增值电信业务的一个分支是2 0 0 1 年6 月调整的电信条 例中被正是划分出的，具体的官方的细分标准并未制定出来，目前比较常见的 分类方式有以下几种： 1 基本划分方式。按照三大类通信业务，即按话音、数据和视像业务的分 类方式对移动增值业务分类。因为移动数据业务是相对于移动话音业务而言的， 移动增值业务是相对于移动基础业务丽言的，因此按照业务性质分类移动增值业 务可以分为移动语音增值业务和移动数据增值业务。移动数据增值业务指依托移 动通信网络所提供的基本服务而开展的增值数据业务服务，目前主要是指基于 s m s ，m m s ，以及w a p 、j 2 m e b r e w 技术实现的移动数据增值业务。 2 国际上把移动增值业务概括为三大类，即移动智能业务、移动数据业务 和移动i p 业务，在中国则主要指移动数据业务。 3 按业务的应用和市场潜力情况进行区分，如下图所示： 天献来源：f r o s l s u l l i v a n 图2 1 增值业务划分与模式选择 第一象限：市场潜力大，合作伙伴少。第二象限：市场潜力大，但合作伙伴 分散。第三象限：市场潜力比较小，应用比较分散。第四象限：市场潜力小，应 用单一。 4 基于业务的特性分类可以分为通信类、交易处理类和内容类。 通信类：两个人之间、两台机器之间或者人和机器之间通过移动网络进行通 信的业务。 交易处理类：在移动网络上进行交易处理的移动数据应用，或者称为移动商 务类。 内容类：在移动网络上将内容传送到移动终端或者用户的移动数据业务。川 5 其他一些分类方式： 基于服务对象的性质划分为个人用户应用和企业用户应用，或者划分为人与 人、人与设备、设备与设备之间的应用：按照业务的特性划分为通信类、交易处 理类、内容类等：基于服务器的应用或者基于终端设备的应用；基于业务平台或 者支持协议划分s m s 、w a p 、h t m l 业务；基于位盖信息的业务或者与位置信 息无关的业务等等。 移动位置业务是一种新的增值业务，它通过一定的技术得到用户的位置信息 ( 经纬度或当地接到的位置等) ，提供给该用户本人，或者提供给其他请求得到 该用户位置的机构或个人。位置业务不是简单的一种业务应用，而是一类围绕移 动通信的用户或者终端位景信息而提供的一大类业务。相同的一种移动应用可能 是基于位置信息的，也可能是不基于位置信息的，例如移动广告业务可能是基于 位置信息的( 例如用户临近商家打折信息等) ，也可能是不基于位景信息的( 新 闻赞助单位商标等) 。由于在紧急救援、汽车导航、智能交通、团队管理等方面 突出的作用，位置服务己被越来越多的人接受，近几年在国外的发展非常快。这 种移动位置业务可应用于：紧急救援；车辆导航和智能交通系统( i t s ) ：工作调 度和团队管理：移动黄页查询；与位置有关的计费；增强网络性能等等。根据英 国剑桥a n a l y s e sr e s e a r c h 公布的一份报告预测，2 0 0 6 年移动定位服务的收入将 达到1 8 5 亿美元，全球半数移动用户将使用该项业务。 移动位霞业务继承了移动通信的特点，将是未来移动增值业务的主要发展方 向，因此本文将移动增值业务按照双标准进行分类，如下图所示： 文献来源：作者独创 图2 2 移动增值业务的双标准分类 不同的分类方式具有不同的作用，例如对于运营商来漉选择运营何种增值业 务就可以按照第三种分类方式。处于第一象限的业务适合基础运营商独立经营， 或和极少数战略伙伴长期联盟。此时竞争的重要性超过合作。具有代表性的是移 动商务，谁最早抢占市场，谁就能赢得市场主动；第二象限的业务包括的服务有 s m s 、基于位置的服务、移动游戏业务等，用户需求复杂，各自的目的不同，应 用比较分散，满足应用需要大量服务提供商各自或共同完成。此时合作的重要性 超过竞争，通常是基础运营商提供业务平台及一种固定的赢利模式，并联合大量 的服务提供商共同合作来开拓市场。第三象限业务一般经营灵活，贴近客户，小 型服务提供商在此会有非常大的优势。大型运营商如想经营此象限内的业务，必 须努力减小不同用户需求的差异，并使成本领先。第四象限的业务，如v p n 业 务，符合博弈论的智猪博弈，往往是由大型电信服务提供商提供作为和竞争对手 的区别而设的附加服务，采用这种服务目的不是为了获取利润，而是扩大宣传吸 引用户，在竞争中取得优势。小型服务提供商如想生存，必须提供足够独特的增 值服务。 按照业务的特性划分业务或者应用的分类方法得到运营商和设备商的认同 度比较高，许多著名的设备厂家如n o k i a 、m o t o r o l a 以及移动通信业务运营商 d o c o m o 等都采用基于业务的特性进行研究，包括用户的调查、市场调查分析等 都基于这样的划分方式。 2 2 移动增值业务国内国外发展情况 2 2 1 全球移动增值业务发展现状 全球电信业自从9 0 年代末以后发展趋缓，但是移动数据市场一直在稳步增 长。从国际上来看，传统的电话业务在近几年迅速萎缩。据摩根和安永的统计， 全球范围语音业务收入正在以每年1 的速度缓慢下降，数据业务收入以1 8 的 年增长率发展。同时，世界网络业务中电话业务年增长为1 0 ，而数据业务则 年增长率为4 0 ，预计到2 0 2 0 年电话业务将由目前的主业务沦为只占l 份额 的副业。由于简单的话音业务现已不能满足消费者的需求，消费者需要是的个性 化、智能化的电信服务，需要的是全方面、多层次、立体化的便捷服务。可以预 见，以数掘业务为主的增值业务将成为电信运营的主流。“” 目前日本和韩国在移动增值产业领域处于世界领先的位黉，同时在积极向海 外扩张；欧洲虽然前几年受各种因素的影响发展缓慢，但是2 0 0 3 年以来其发展 速度明显加快，有可能重新获得世界领先的位置：美国在移动增值领域的发展仍 然比较缓慢；中国拥有世界上最庞大的移动电话用户数量，由于短信服务的带动， 移动增值产业也处于高速增长发展期。下图是各地区的移动通信a r p u 值： 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 单位：欧元 7 7 日本韩国西欧美国中国 数据整理：艾瑞( 2 0 0 4 ) ，m i i 图2 32 0 0 3 年不同国家地区移动a r p u 值比较 在2 0 0 3 年不同国家地区移动a r p u 值比较中，日本以6 5 6 欧元每月高出 其它三个地区，其次为美国6 1 7 欧元每月，韩国3 2 9 欧元每月，西欧3 0 s 欧 元每月。日本的a r p u 值领先于国民生产总值最高的美国，韩国作为发展中国 家，其a r p u 值也高于西欧，很大的原因来自于其发达的增值业务。全球范围 内，无线数据服务最普及的国家依次是日本、韩国、澳大利亚以及德国。在日韩， 数据业务已经占到运营商整体收入的3 0 左右，在中国，中国移动是数据业务 开展得最为成功的企业，2 0 0 4 年，数据业务的比例只达到了6 。 对运营商而言，移动业务收入越来越倚重以短信业务为主的移动增值业务。 英国自1 9 9 9 年开始随着拥有手机的人数不断增加，手机短信的数量亦随之急升。 据统计2 0 0 3 年英国4 大网络供应商关处理了2 0 5 亿条手机短信，自2 0 0 3 年6 月上升2 8 。在挪威，短信业务收入占收益的4 0 ，在亚洲地区的运营收入中 也达到了2 0 以上。4 1 总体来说，相对于开始饱和的语音业务，数据业务市场 显然还有相当大的发展空间，移动增值的潜力还没有被充分利用。 国外运营商提供的移动增值业务大致经历了四个演进阶段： 第一阶段：简单的增值业务，如基于文本的信息s m s、互联网浏览一 一w a p 等： 第二阶段：增强的移动浏览，如基于g p r s 网络的移动互联网业务； 第三阶段：个性化业务，如即时消息、彩信( 照片和视频片断) 、“即按即谈” ( p u s h t o t a l k ) 、娱乐、定位业务等； 第四阶段：主要是基于3 g 网络的各种业务和应用，包括可视电话、视频邮 箱、i p 电话、视频会议、视频流媒体、网络游戏等。“5 1 日本和韩国的移动增值业务不仅在亚洲，在世界范围内也是领先的，这在于 他们合作运营模式的创新，网络运营商联合众多的i s p 、i c p 和a s p 等增值业务 提供商，以收益分成、利益共事的形式，共同提供增值业务。同本n t t d o c o m o 、 韩国s k 、英国电信、v o d a f o n e 、西南贝尔等都是此种模式的成功案例。其中， n t td o c o m o 公司的i - m o d e 模式尤其引人注目。i - m o d e 是n t td o c o m o 在依托 自身移动网络的基础上，联合内容提供商推出的无线互联网内容服务。n t t 传 统电话业务大幅下降，但其旗下的i - m o d e 在全球无线通信不景气的情况下，独 树一帜，其a r p u 值为1 3 美元，用户达到2 0 0 0 多万。1 该业务已经进入欧洲 市场。这种模式受到全球普遍关注和认同，是目前运用最广泛的模式，也是我们 国家应该研究借鉴的模式。 2 2 2 中国移动增值业务发展现状 2 221 主要增值业务发展现状 目前中国市场上存在的基础移动增值业务为五大类业务：短信、彩信彩e 、 w a p 、j a v a b r e w 以及i v r 。 s m s ，即短信业务，指以信令网为传输载体传输文字等简短信息的业务。单 条短信承载的信息内容限制在1 4 0 个字节左右。s m s 主要以手机端对端的发送 和接收以及手机与互联网之间的发送和接收为主。短信业务是移动增值业务市场 上极其成功的案例，也是电信增值业务开始飞速发展的标志。f 是由于短信业务 的成功激发了产业链的热情，才有以后各种增值业务的相继推出。 彩信是中国移动多媒体信息服务m m s 的中文名称，是按照3 g p p 的标准 3 g p pt s2 3 】4 0 和m 妤论坛的标准w a p 2 0 6 和w a p 2 0 9 中有关多媒体信息的 标准开发的业务。m m s 是封装在w a p 协议之上的高层应用程序( 这罩仅仅是协 议的封装并没有用到w a p 浏览器本身) ，能够传递功能全面的内容和信息，包括 文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。彩信业务可实现即时的手机 端到端，手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。 由于目前的终端和服务价格较贵，用户接入内容有限，同时由于目前中国移 动的g p r s 网络容纳能力有限，导致现有带宽满足度指标较低，但其出色的双向 传送能力和复杂信息承载能力使其应用前景比较光明。 彩e 是中国联通公司多媒体邮件业务的品牌，该业务的本质是多媒体邮件业 务，其主要基于联通的u i m a p 协议。彩e 与彩信在实现机制上有不同但更多的 是共同点，即手机用户可以在手机与手机、手机与任意互联网邮箱之间进行邮件 的互传，其能传输更大容量的多媒体信息。 与中国移动相比，联通c d m a 平台可以为彩e 业务提供更宽的带宽，同时 多媒体电子邮件相比彩信可以承载更加丰富的内容。但是和彩信同样由于终端和 服务价格的原因规模还较小。 w a p 是无线应用协议的简称，是开发移动网络上类似互联网应用的一系列 规范的组合。w a p 协议与现有互联网协议类似但进行了优化，专为小屏幕窄带 的用户装置，如移动电话。本文中w a p 是指基于w a p 协议通过移动终端对w a p 站点的浏览应用。 由于单向传输能力较强，w a p 更加适合用户单向的大规模浏览。现有市场 份额较小。预计未来在整体移动增值服务市场中将平稳增长，市场份额仍相对较 低。 j 2 m e 是一种以广泛的消费性产品为目标的的高度优化的j a v a 运行环境，适 用于寻呼机、移动电话、可视电话、数字机顶盒和汽车导航等系统。从应用的角 度看可以将j 2 m e 理解为一种适用于g s m 和c d m a 移动终端的软件平台。使软 件开发者可以不依赖手机操作系统开发各种应用，而移动终端用户可以通过各种 支持j a v a 的移动终端下载这些跨平台应用。 b r e w 是比j a v a 更底层的运行环境，通过与芯片的优化整合不仅可以起到 j 2 m e 屏蔽操作系统的作用，还可以实现比j a v a 更高的执行效率。b r e w 不是 一个操作系统，但它能提供非常丰富的应用环境。在无线设备中这个环境能对应 用软件提供充分的支持。从应用的角度看也可以将b r e w 理解为一种适用于 c d m a 手机的软件平台。 1 6 1 j 2 m e 和b r e w 主要优势体现在本地计算能力上，该能力可以使移动终端变 成与桌面计算机类似的应用平台，使移动终端可以承载的业务能力极为丰富。但 它们目前在整体上处于低增长、低市场份额阶段。但是由于其应用潜力巨大，在 未来的整体移动增值服务市场中，将处于高增长、高市场份额位置。 i v r ，即语音增值业务，是移动运营商由2 0 0 2 年开始启动的新业务。i v r 业务行业管理规范、用户群庞大，市场前景广阔。 总体上，我国的移动增值业务目前还处于初级阶段，2 0 0 3 年我国数据业务 收入仅占总收入的不足5 ，语音业务仍然是业务收入的主要来源。但是随着人 民生活水平的提高，市场需求迅速攀升，移动通信技术也同新月异，未来移动增 值业务必然会前景广阔。下图是各项增值业务的发展趋势。 数据来源：易观顾问2 0 0 4 图2 4 移动增值业务发展趋势及预测 由于s m s 、m m s 、j 2 m e ，b r e w 能带来的收入较为可观，目前整个移动增 值服务价值链的资金主要流向该三类业务。在s m s 领域，产业链合作活跃，s p 对游戏、交友、铃声、图片等业务的投入很大；m m s 适合点对点应用以及信息 点播服务，市场潜力也很大：j 2 m e b r e w 则以开发交互式业务为主，同时作为 未来发展方向，属于战略性产品，倍受产业链的重视：w a p 产品在移动增值服 务市场上将长期存在，但占整个移动增值服务市场的份额比较低。1 2222 中国移动增值业务发展环境 根据我国政府承诺，在增值电信业务领域入世第二年，即允许外资持股在 3 0 左右，并且增值电信业务的过渡期要比基础电信业务短，过渡期后外资持股 的上限将再无限制。由于增值业务市场不需要电信基础投资，进入壁垒低，同时 贴近用户、服务灵活，有利于外国运营商扩大市场和品牌推广。所以移动增值业 务将首当其冲地受到外资的强烈冲击。 技术环境方面，中国移动和中国联通是国内两家运营移动通信业务的运营 商，两家都在紧密跟踪移动通信技术和业务发展走势，在原有g s m 网络的基础 上，相继建设了2 5 代技术的g p r s 和c d m a 网络，既兼顾了现有的g s m 系统， 同时又考虑了向3 g 的过渡，为增值业务的丌展奠定良好的基础。 另一方面，随着移动通信用户数的增长以及人们生活水平的提高，增值业务 的市场发展速度很快，市场潜力也很大。下图是1 9 9 9 - - 2 0 0 4 年底中国移动通信 用户数增长情况及普及率。 4 数据来源：m i i 圈2 5 移动用户数增长趋势及移动电话普及率普及率 到2 0 0 3 年1 0 月底，我国的移动电话用户数已达到2 5 7 亿，固定电话用户 数达到2 5 5 亿，成为世界上移动电话用户超过固定电话用户国家之一。到2 0 0 4 年底，移动通信用户的普及率超过2 5 。随着移动通信用户总数的增长，更多 低收入者成为移动的用户，a r p u 值逐年下降，增量不增收现象突出。因此，大 力发展移动增值业务、数据业务成为运营商新的增长点。移动运营商a r p u 值 在2 0 0 2 、2 0 0 3 年持续了2 0 3 0 的下降幅度，但2 0 0 3 年由于短信及其他数据 业务的增长下降幅度有所平缓。下图显示了从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年的移动增值业务 的市场规模。 数据来源：艾瑞2 0 0 4 图2 6 中国移动增值业务市场规模 来自艾瑞的数据表明，2 0 0 2 是移动增值业务增加最快的一年，增长了3 7 3 ， 达到9 3 6 亿元人民币的市场规模。2 0 0 3 年移动增长业务市场达到2 3 3 2 亿，预 计2 0 0 4 年，移动增值业务的收入为3 8 5 4 亿元人民币规模，2 0 0 6 年为6 4 0 5 亿 元人民币，增长逐渐趋缓。与国际相比，我国的增值业务、数据业务仅占总收入 的5 左右，还处于起步阶段。移动增值业务的市场潜力很大，将成为提高日渐 下降的a r p u 的重要手段。 2 223 中国移动增值业务发展特点及存在问题。 中国移动在新的移动数据增值业务开发力度要强于中国联通，后者的业务启 动时间相对滞后。下表是移动和联通在主要移动增值业务中的市场份额比较。 用户数( 单位：万) 1 6 0 。o 1 4 0 0 。 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 o 数据来源：易观顾问2 0 0 4 图2 62 0 0 3 年移动运营商数据增值业务用户数情况 各移动增值数据业务中，中国移动的市场份额按s m s 、w a p 、m m s 逐渐增 高。在这三个主要的增值业务市场，中国移动的产品服务及市场份额都强于中国 联通。例如，在s m s 市场中国移动以6 5 的用户市场获得8 6 的业务收入，这 表明中国移动的增值业务a r p u 值高于中国联通。主要由于以下因素的影响： 1 中国联通的网络覆盖范围和漫游能力有限。 2 中国移动与s p 的合作规范详细，其s m s 业务的内容服务质量等优于中 国联通。 到2 0 0 4 年低，全国有近1 0 0 0 家增值业务服务商，即s p 。但是主要以五家 公司为主，分别是腾讯、新浪、搜狐、t o m 、网易，形成垄断竞争的市场局面。 下表是主要s p 增值业务销售收入比较。 单位：万元 7 d 0 0 0