（工商管理专业论文）广播媒体品牌策略研究——基于湖南交通频道成功个案的实证研究.pdf

工商管理硕士学位论文 ii 摘 要 社会主义市场经济条件下，广播既是党和政府的喉舌，又是信息产业。面对 媒体间竞争的日益白热化，从产业经营的角度审视广播的发展，广播电台要在相 对过剩的媒体竞争中立于不败，进而做大做强，就必须走品牌经营和可持续发展 之路。本文在考察我国广播媒介经营现状、发展特点及趋势的基础上，深入分析 了我国广播媒介经营中存在的问题，如体制不顺导致政企不分，层次过多；机制 不活，员工积极性不高，企业缺乏活力；缺乏市场化运作观念，管理水平滞后， 人才不足，经济实力不强等等。在此基础上，论文提出了广播经营的品牌策略， 文章首先对品牌的概念与内涵、传媒品牌的特殊性及经营理念进行了理论探讨， 其次从品牌的构建与营运、创新与维护、策略管理三个方面就传媒品牌经营提出 了具体的策略，并结合对广播核心竞争力的分析进一步提出如何形成广播品牌。 文章同时以湖南交通频道实施品牌策略的成功个案为典型进行了实证研究。深入 考察了湖南交通频道的发展历程和现状，并对其品牌节目及经营状况进行了全面 分析，总结出一些基本经验和做法。最后，从湖南交通频道实施品牌策略的成功 案例中，发掘其启示与借鉴意义，并提出了一些关于广播品牌经营的对策措施： 转变观念，树立市场意识和广播品牌经营理念；适应趋势，准确判断，正确的广 播媒介市场定位；打造精品，创建品牌核心价值；经营品牌，发挥品牌效应，延 伸品牌价值；不断创新企业文化、管理机制和经营方式，努力提升品牌层次和频 道水平，促进广播事业的持续发展。 关键词： 广播媒介经营；湖南交通频道；品牌战略；启示与借鉴 广播媒体品牌策略研究 iii abstract under the conditions of a socialist market economy, the radio not only is the mouthpiece of the party and the government, but also belongs to the information industry. in the face of increasingly intense competition among the media, looking at the development of broadcasting from the perspective of industry business, in relative surplus competition in the media, to grow in size and strength, the broadcast media must follow the road of sustainable development and brand management. on the basis of researching on the present situation and analyzing the problems of broadcast management in our country, which mainly include: functions of enterprises and government is not separated, excessive levels; inactive mechanism, lower staff motivation, and enterprises lack of vitality. based on those discussion the paper proposed broadcast brand strategy. the paper first discussed theoretically about the concept and content of brands, the specificity of media brand and ideas about brand management, then followed on the strategies of media brands operating from three specific aspects including the brand building and management， innovation and maintenance, strategic management， and finally with the revelant analysis of radio core competitiveness prompted how to make a broadcasting brand. at the same time, the paper conducted positivism research which took the hunan transportation channels successful implementation of brand strategy as the model, and thoroughly inspected its development course, basic experience and significance of reference. from the case of hunan traffic channel the author explored its inspiration and significance. then, the article made a number of countermeasures on radio brands operating to raise the level of brand and promote the sustainable development of the broadcasting industry. those countermeasures include: changing concepts to foster market awareness and brand ideas; adapting the trend and judging accurately to position correctly in the broadcasting market; the establishment of brand core values; operating brands, playing brand effect, extending brand value; innovating corporate culture, management mechanism and mode of operation. key words: broadcast management; the hunan transportation channel; brand strategy; theory and positivism; problems and suggestions 工商管理硕士学位论文 vi 附表索引 表 1 1992 年与 2004 年全国广播发展状况比较 .5 表 2 交通频道广告收入增长情况.32 i 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1、保密，在 年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 -1- 第 1 章 绪论 党的十六大提出，要“适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改 革” 。在社会主义市场经济条件下，广播既是党和政府的喉舌，又是信息产业，广 播要全面、高质量地完成党和政府交给它的宣传任务，就不仅要作为一种事业来 办，还要作为一种产业来经营，要面对受众市场，按照市场经济规律优化资源配 置，讲究投入产出，加强科学管理，进行体制机制创新。 1.1 研究背景及意义 建国以来，我国以行政手段建立起了高度统一的社会主义广电事业，形成了 影响至今的行政垄断模式的中国广电管理体制，导致经营粗放、效能低下，全国 一个声音一部戏，毫无生机与活力。进入 80 年代后，随着社会主义计划经济向市 场经济的转变，我国广电事业得到了迅猛发展，广电领域也呈现出多元化竞争状 态。随着经济全球化、企业国际化的发展，数字化、信息化、网络化的普及，广 播、电视、报纸、杂志、互联网、手机短信等各种媒介的膨胀，新闻资讯、信息 充满了人们周围，受众对媒体也越来越挑剔，选择性越来越强1。 面对媒体间竞争白热化，营运者对媒体双重属性的认识不断深化，对媒体产 业功能的作用也越来越关注、越来越重视。如何搞好媒体经营，凝聚受众、影响 市场、拉动广告及相关产业，实现“注意力经济” 、 “眼球经济” ，在相对过剩的媒 体竞争中立于不败进而做大做强，是每个媒体营运者都不得不思考的问题。媒体 产业功能的强弱大小，作为媒体实力和舆论影响力的基础，越来越决定着媒体喉 舌功能的发挥和媒体效益乃至生存。从产业的角度审视媒体发展，媒体尤其是广 播媒体，作为特殊产品的生产者、经营者，其存之亡之本必须依赖两个市场，一 个是受众市场，一个是广告市场，要赢得这两个市场就必须要拥有良好的媒体产 品和良好的经营策略，而决定这一切成败的关键则是品牌2。媒体品牌作为媒体 的无形资产，它既是媒体实力的代表，也是其文化、形象的缩写，是预示媒体可 持续发展和兴衰存亡的标志。 广播作为电波传播媒介，具有传播时效性强、收听方便、传播范围广、传播 内容生动、有感染力、不受受众文化程度和经济条件限制等传统优势。我国广播 媒体的发展，曾有过 20 世纪 80 年代前后的辉煌。90 年代初开始，专业广播的出 现和对专业广播的经营，使广播适应能力和竞争力得到明显提高，一些专业广播 1丁高峰.广播媒介发展新趋势j.中国广告，1998，6 2刘华宾.媒介产业发展研究面临新课题j.电视研究，2004，4 广播媒体品牌策略研究 -2- 成为推动广播发展的重要力量。中国加入 wto 后，为广播节目产业带来了一次 难得的发展机遇。音像业也将遵循“对外开放先对内开放”的原则，一旦音像业 真正以市场原则向社会资本放开，广播教程、作品欣赏、学术交流类广播节目出 版市场的空白将带来巨大利润空间，新兴的广播节目制品产业将会迎来一次前所 未有的发展机遇。 但是，随着经济社会的不断发展和进步，广播在前进和发展中，也面临着巨 大的压力。在过去发展的几十年中，广播形成了一种相对稳定的传统的节目形态、 结构和运作模式，可是在进入市场经济时代后，媒介市场体也已经渐变成买方市 场，而广播在体制转型和思想认识上与现实还存在着差距。当今世界，媒体竞争 异常激烈。谁能在竞争中站稳脚跟，拥有较大的市场份额，关键是看核心竞争力。 谁的核心竞争力强，谁就能在市场竞争中赢得胜利。广播要想立足，获得良好的 生存环境，就必须面对市场，按照市场规律和要求来经营电台，要建立成本和竞 争概念，树立效率和效益意识。广播作为一个产业，必然要进入市场，这是不以 意志为转移的，广播事业的运作也应符合市场规律。广播人必须意识到：要真正 进入市场，必须依据市场规律经营广播资源，其中很重要一个内容就是对广播产 品进行市场化经营，注重产品营销策略。产品营销的一个重要规律和手段就是实 施品牌带动策略，就是以一种或数种在社会上有很高知名度、美誉度的产品为依 托，带动其它相关产品或产业的快速发展，这是当今企业界做大做强的一个有效 途径。同样，它也很适用于广播事业的发展，也是广播提升核心竞争力的必由之 路。 事实上，在信息竞争激烈的今天，各类媒体也已经开始实施“品牌策略” ，力 求与众不同，力求独树一帜，力求个性鲜明。广播媒体也不例外，在频率专业化 的大潮中， 国内的广播电台在打造品牌方面也涌现出一些成功的个案。 如 cir （中 国国际广播电台） 的两个名牌栏目 欢乐调频（joy fm） 和 轻松调频（easy fm） 。 湖南交通频道的“平安小精灵”等，塑造出了广播品牌的全新形象3。因此，如 何在关注和考察这些成功个案的基础上，剖析、总结、提升其经验与模式，探索、 把握、研究其特点与规律，借鉴、发展、创新其理论与实践，对于我们研究广播 营销策略，打造高美誉度和高忠诚度的广播强势品牌，提升广播核心竞争力，促 进广播事业的发展具有十分重要的理论与现实意义。 1.2 相关研究述评 西方发达国家尤其是美国，广播媒体经营的历史相对较早。自 1920 年第一家 商业广播电台开始播音至今，美国广播业已经发展成为一个高度成熟的产业。收 3刘卫.论媒介营销宣传j.湖北教育学院学报，2003，6 工商管理硕士学位论文 -3- 音机已经占有了 99%的市场，其市场占有率远高于电话、电视和录像机。1970 年 以来，虽然有各种新的大众传媒形式出现，但广播电台在美国各种大众传媒中的 地位却始终不可动摇。截至 2002 年，美国总共拥有广播电台 13685 家，收入创下 了 213 亿美元的纪录。 西方国家对于媒介的研究也相对较早。自 1930 年尼尔森媒介调查公司成立， 首开媒介研究之先河，其后在 1935 年，著名新闻与广告学者乔治盖洛普组建美 国舆论研究所，媒体经营研究日渐兴盛。其中有代表性的有法国的奥立弗和欧鲍 关于广播受众节目满意度的统计研究；加拿大的马歇尔麦克卢汉对媒介的社会 学研究；美国的麦克西瑟斯关于媒体广告企划研究；法国的帕卡尔科萨对媒 体品牌的研究。这些研究都从媒体的不同侧面和不同层次上对其经营与发展进行 了系统深入的探讨，但在广播媒体的品牌经营与策略上的研究却涉猎较少。 在我国，广播起步较晚，但发展很快。截至 2002 年底，全国已有广播电台 303 座，广播节目套数达到 1882 套，对国内是用 40 种语言，对国外使用 43 种语 言广播。广播人口综合覆盖率为 92.93%，全国持有的收音机总数为 5 亿台，全国 广播听众超过 7 亿。在作为“广播发展年”的 2003 年里，全国各广播电台的广告 经营收入普遍较上年有较大幅度的增长。其中 2003 年广告收入过亿元的有 6 家， 超过 5000 万元的则多达十几家。 其中北京电台以创收近 3 亿元的佳绩再次拔得头 筹，广东、上海分别以 1.73 和 1.45 亿元名列其后。 媒介品牌策略的研究在我国还刚刚起步， 研究的系统性和全面性还有待深化。 目前，国内较为典型的研究有：广州大学新闻系主任严三九博士从品牌的概念与 内涵、传媒品牌的特殊性、传媒品牌的构建与运营、传媒品牌的创新和维护等方 面对传媒品牌经营进行了较为全面、详细的研究； 南方日报集团社长范以锦从 报业内部资源的整合、在资源整合中精心培育品牌、品牌策略的关键是人才等方 面充分阐释了如何发挥资源的优势，打造品牌，提升媒体核心竞争力； 楚天都市 报的蔡华东从创造品牌、形成品牌、张扬品牌和巩固品牌四个方面论述了大众 传媒品牌的塑造；复旦大学的刘海峰通过对平面媒介品牌的成功五大法则，来阐 述媒介品牌策略管理的新观念；四川大学广播电视研究所的江玮从传媒经济学的 视角对传媒经营进行了探讨；等等。总的来说，这些理论研究在当前学界是为较 系统和全面的，为我们进一步深入研究媒介品牌经营是具有借鉴意义的，但对如 何深入研究广播媒体的品牌策略则涉猎较少，仍然需要业界与学界的继续探索与 共同努力，这也是本研究的现实基础与理论依据。 1.3 研究思路与研究方法 本研究的特点是，在对湖南交通频道品牌策略成功个案的实证分析基础上， 通过理论与实证相结合，宏观与微观相结合，定性与定量相结合的研究思路，剖 广播媒体品牌策略研究 -4- 析、总结其经验，研究、借鉴其模式，运用媒介学、经济学、管理学、统计学理 论，采用系统方法、动态方法和实证方法，研究广播媒体的品牌策略及经营。 本研究在方法上主要采用了多学科、多部门、多层次的组织方式和典型调查、 文献分析、专家咨询、企业访谈、比较研究等方法，理论研究与实证分析并举， 定性研究与定量研究相结合，全面研究与专题研讨相结合，以实证分析和专题研 究为主，特别重视调查研究，吸收有关学科如经济学、管理学的研究方法，探讨 广播媒介发展的若干重要问题，使研究成果更具科学性和应用性。特别重视和运 用文献法、比较法和追因调查法，应用相关学科如系统论、控制论、媒介经济学 等理论和方法，统计了大量的关于媒介经营方面的历史数据，力图从定量研究中 发现规律，从定性研究中进行理论分析，力图使研究结果反映广播经营发展的实 际与实践，以探索新形势下广播媒体经营的新路子，推进我国广播事业的发展与 繁荣。 1.4 研究内容 本研究在考察我国广播媒介经营现状、剖析其存在的问题的基础上，提出了广 播媒介品牌策略，并对品牌内涵、传媒品牌经营及广播媒介品牌策略进行了理论 探讨。同时，以湖南交通频道实施品牌策略的成功个案为典型进行了实证研究， 深入考察了其发展历程、基本经验和借鉴意义，进而从确立品牌经营理念，确定 品牌定位，创建品牌核心价值，延伸品牌价值，创新品牌等方面提出了实施品牌 策略，促进广播事业发展的若干对策与建议。 工商管理硕士学位论文 -5- 第 2 章 我国广播媒介行业背景分析 2.1 我国广播媒介现状分析 2.1.1 现状考察 1992 年 6 月，中共中央、国务院在关于加快发展第三产业的决定中明确 指出广播电视属于第三产业。此后，电视产业发展迅猛（见表 1） ，很快便摆脱了 依赖国家拨款的状况，并进而产出巨额利润。相比之下，广播的发展速度慢得多。 直到 1999 年，全国广播系统的广告收入还不到电视广告收入的 1/10。广播产业发 展滞后的状况直到进入 21 世纪才发生变化， 以北京人民广播电台交通频率为代表 的一批专业台、系列台异军突起，成为广播电视产业景观中的一道亮丽风景线。 2001 年，我国传媒业利税收入达到 1000 亿元，成为第四大产业。包括广播在内 的传播也成为新世纪的朝阳产业。2002 年底，全国已有广播电台 303 座，广播节 目套数达到 1882 套，对国内是用 40 种语言，对国外使用 43 种语言广播。广播人 口综合覆盖率为 92.93%，全国持有的收音机总数为 5 亿台，全国广播听众超过 7 亿。中央台成为世界上国内听众最多的国家电台，国际台是继美国之音、英国广 播公司之后的第三国际广播电台，有 14 个语种节目在 20 个国家直接落地。同时， 2001 年广播经营额增长幅度的幅度是 20.34%，在四大媒体中居首位，广播广告收 入占全国广告年投放量的 2.3%，世界平均水平是 3.5%左右（世界领先的国家是： 美国 8%、日本 4.5%） 。2002 年增幅也保持 19.80%。出现这一现象的原因，主要 是中国城市私家车的大幅度增加。有车一族的特征是“视野广、思想前卫、高收 入、高学历、喜欢新奇、习惯尝试” ，他们具有较强的购买力和消费影响力4。 表 1 1992 年与 2004 年全国广播发展状况比较 电台数目（个） 广播节目（套）收音设备普及率广播人口综合覆盖率 1992 112 659 42.8% 73.6% 2004 306 1983 61.9% 93.56% 资料来源： 中国广播统计年鉴 （1992-2004） 2003 年以后，广播产业有了更明显的、整体的改观。2003 年是国家广播电影 电视总局规定的“广播产业发展年”和“网络发展年” 。也是中国广播发展史上不 4胡正荣.广播的产业结构调整与制度创新j.中国广播电视学刊，2003，8 广播媒体品牌策略研究 -6- 平凡的一年， 在徐光春部长的领导和倡议下， 国家广电总局确定 2003 年为中国 “广 播发展年” 。之后，2004 年的中国广播延续着政策带来的热度，各地电台持续在 自家地盘里“精耕细作” ，或与他方高手“合纵连横” 。2004 年之于中国广播而言， 虽不如 2003 年那般因政策赋予的“主角”特征而备受瞩目，但它依然在一些广播 领跑电台中有上佳表现。2004 年，我国城乡有收音机 6.3 亿台，收音设备普及率 达 69.1%，其中城镇收音设备普及率为 83.2%，广播人口综合覆盖率为 93.56%， 全国听众接近 12.02 亿。全国共有广播电台 306 座，办有广播节目 1983 套，很多 电台广播媒体到达率高达 40.9%，广播广告收入增长幅度也连年创新高。无论是 我国发达地区的“局部突破” ，还是欧美发达国家广播业的高利润率，都说明广播 产业拥有巨大的发展空间。 与此同时，广播电台内部改革也如火如荼进行。2004 年，中央人民广播电台 全面实施“频率专业化，管理频率化”改革，完成了八套节目的频率专业化。还 实行了跨媒体经营，通过网络传播的中国广播网发展成为国内音频广播第一网， 实现了中央台 8 套节目的网络覆盖和在线延伸。同时，进一步推行广告代理制。 至 2004 年初，中央电台共有 5 套节目实行了广告总代理制，使这些频率的广告经 营进一步社会化、市场化。经过不断调整、改革，到 2004 年，中央人民广播电台 的广告经营形成了两种模式，一是第一套节目“中国之声”自主经营与广告公司 代理相结合的经营模式；二是“经济之声” 、 “音乐之声” 、 “都市之声” 、 “华夏之 声”频率实行的广告总代理模式。 中国国际广播电台持续推进改革，市场化步伐也进一步加快。现有全资企业 6 家，有限责任公司一家。目前，国际电台电视中心向全国近 350 家电视台提供 电视版国际新闻。中国国际广播电台两套对内广播节目很有特色，一套是 easy fm，以成年人为主要受众，以流行音乐为主要内容；另一套是 hit fm，以年轻人 群为目标受众，播放当今世界最流行的热门音乐歌曲，这两套广播都具有类型化 的特质。 2.1.2 发展特点 1广告代理 国外电台成熟的运营经验是将四种运营内容各自划分。四种运营内容指“频 道运营、节目运营、广告运营、调查运营” ，四种经营活动应该分别归属于不同的 专业机构。近些年来，中国广播也开始尝试更专业化的广告代理。通过广告代理 的实施，广播产业立足于专业化经营的稳固基础之上了。以中央人民广播电台为 例，它的三套节目“音乐之声” 、 “经济之声” 、 “都市之声”都是采取广告代理这 一形式的。而在专业化更早、市场程度更高的北京广播电台，2004 年的广告代理 制度又转向一个新方向。地方电台中的广东人民广播电台也尝到了推行代理制的 工商管理硕士学位论文 -7- 甜头，2004 年广告突破 2.5 亿元。为了更稳妥地实行广告代理制，广东电台将“内 部代理”与“外部代理”结合起来。其中值得注意的是所谓“内代理” ，就是在台 内的经营部门内成立代理公司，代理频率广告，这样做既尝试了广告代理制，又 将广告经营留在台内。 2人事改革 中央人民广播电台在打造“频率专业化”的同时，也推出了“管理频率化” 的新型管理模式，将财权、物权和人事权都下放，由频率总监统一调度。北京电 台改革步伐更彻底，2004 年北京电台又推出了播音主持“首席制”的新一轮人事 改革，除了大幅度提高首席播音员和主持人的收入，每月可额外获得 1 万 5 千元 的奖励之外，还可获得职称优先晋升、培训优先参与等多项“首席权” 。首席制是 采、编、播一线工作人员上升的一条新通道，不用放弃话筒进入管理岗位，做播 音员一样可以晋升，可以获得更高的收入和人们更多的认可，这是对整体一线业 务人员的鼓舞。2004 年的中国广播也开始像培育广播市场那样培养广播明星。 3复合传播 中国广播改革的深化，还表现在多媒体的复合传播这一层面上，电台不但可 以办广播，还可以有自己的报纸、杂志、网站，甚至还可以办电视。跨媒体发展 方面，广播电台办报已经不是新鲜事，更有意义的是中央人民广播电台 2004 年开 播了家庭健康付费电视频道，在广播影视业开始打破电台和电视台之间的界 限，第一次允许电台制作电视节目。此外，中央电台还拥有自己的网站“中 国广播网” 、自己的报纸中国广播电视报 、自己的杂志music 。北 京人民广播电台也为北京付费频道制作了一个音乐频道。这表明了中国广播影视 业整体发展的一个新方向，就是在广播影视内部打破传统的界限，在有效资源整 合的基础上，寻找自己新的业务方向和新的经济增长点。 4借船出海 对于资金相对受限的广播媒体而言，如果想要在媒体市场更有作为，最便捷 的方法不是自己造船出海，而是借船出海。2004 年，市场化程度较高的地方媒体 都尝试着找到更好更大的船，在资源共享、合纵连横中搭建自己的平台。 2004 年 9 月，依托北京人民广播电台的北京广播公司与香港凤凰卫视共同组 建了北京同步广告传播有限公司，其策略目标是成为中国内地营业额最高、广播 经营资源最丰富、品牌最突出的专业化广播媒体经营机构。公司将通过跨地域合 资、合作等多种方式，把北京电台先进的管理模式、经营理念和操作经验输送到 各地方电台，同时和凤凰卫视丰富的视频资源、良好的运行机制、卓越的国际化 经验相结合，在把握正确舆论导向的基础上，形成多赢格局，共同做大、做强中 国的广播市场。11 月 25 日，同步传播公司的第一个项目启动陕西同步广告 传播有限公司成立。 该公司将以租赁经营一个由陕西电台提供的频率为主营业务， 广播媒体品牌策略研究 -8- 同时致力于为电台的商业化运营提供市场成果和运作策略。 而在此前的 2003 年 7 月， 上海东方广播电台财经频率就已正式和上海电视台 财经频道整合资源，共同推出“第一财经”多元媒体品牌。这种跨媒体合作的方 式，不仅有利于资源重组，降低节目生产成本，更有利于联手打造强势品牌，为 广播的发展找寻一条新路。 5立体经营 中国广播面临的市场化机遇与选择越来越多。将广播媒体中意识形态的功能 分离出来之后，对于广播人而言，最重要的就是如何经营广播，从而在市场化的 竞争中能够脱颖而出。 这方面做得较成功的是江苏交通广播网，它的立体经营模式给广播的经营开 阔了思路。江苏交通广播网发展出几个很有特色的广播下游产业链，比如说“交 广汽车俱乐部” ，收取会费，给会员提供诸如“汽车 24 小时紧急救援服务、车类 活动包括集体自驾车旅游、汽车越野活动、汽车技巧赛、安全驾驶训练营” 等，而且还自办车生活杂志，服务于俱乐部会员。目前，交广汽车俱乐部已 有会员 1 万多人。交广网下属的另外两家公司是交广汽车用品有限公司和交广汽 车美容有限公司。前者生产经营交广网自己创立的一个汽车用品品牌，目前已推 出汽车润滑油、机械油等产品。交广网还提供“信息定制服务”向听众提供交通 路况、救援、住宿、定票、二手车租赁、天气等有关出行的所有资讯服务，将广 播信息盘活、产品化，产生后续价值。 此外，作为全国文化体制改革试点的第一家公司，浙江人民广播电台于 2004 年 9 月成立了浙江交通旅游传媒有限公司，它将电台的宣传与经营剥离，通过建 立交通旅游传媒品牌，不仅要介入到数字电视和平面媒体，而且还要进行多种合 作与投资，甚至跨地区、跨省办台。日前，浙江广电集团已经把一套移动电视分 配给该公司。 山东广播电台也在立体经营方面颇有思路，他们利用经济杠杆调节 广告经营，各频道自由经营频道资源。 6活动引领 对于电台来说，怎样利用各种资源策划营销事件和活动、通过不同形式的媒 介组合来实现广播节目品牌推广和广告经营的效应最大化至关重要， “活动引领” 依然是 2004 年中国广播的主要特点。 各个广播电台纷纷推出 “音乐风云榜” ， 将音乐台的线上产品与线下活动打通， 将广播音乐与唱片产业链接。各家电台的经营新招层出不穷，主要体现是以活动 造势。中央电台“音乐之声”通过主持人演唱会及配套活动拉动市场；北京电台 则借助“听众最喜爱的主持人”评选吸引“眼球”和“耳朵” 。此前，由北京电台 音乐频率牵头、(全国)卫星音乐广播协作网和康辉国际旅行社就联合举办过一次 “听音乐、游香港”的音乐之旅到香港观摩第 24 届十大金曲颁奖典礼，组织 工商管理硕士学位论文 -9- 了全国 16 个城市近 1800 名听众到香港观看演出，备受瞩目。 7品牌制胜 在注意力经济时代，媒介品牌成为媒介不得不关注并投入精力的一个方面， 而品牌制胜这一法则也被广播人成功运用着， 山东电台则是这方面的代表。 到 2004 年 10 月为止，山东电台已拥有 8 个品牌栏目工作室，品牌节目工作室人数不定。 在人员配备方面，工作室的负责人可自主招聘；在经营方面，享有更多的自由空 间，基本拥有本栏目的广告经营权，可以全部或部分外包给广告公司；在工作室 宣传包装方面，总台会给每个工作室 10 万元经费，用于工作室每年的包装和宣传 活动；在激励措施方面，工作室的人员可以获得比其他非名牌栏目高出 10%-20% 的奖金。山东台利用品牌优势，进一步开发内容资源和听众资源。 8标准规范 关于广播节目评价标准的建立是近些年中国广播一直在探索的问题。山西电 台在建立中国广播节目标准之路走得最早。他们提出“节目质量管理指标与考核 办法” ， 对广播节目进行生产要素化， 并成功地将各类要素量化为具体的数量指标。 比如说文艺节目相应的量化指标，如中国流行歌坛要求节目播放歌曲不少于 8 首， 相关文字信息不少于 10 分钟， 每周设置听众参与内容的栏目不少于 4 次等。 节目要素指标考核不仅有利于节目质量的稳定和提高， 也有助于精品节目的生产。 2.2.3 发展趋势 通过对广播行业的市场背景分析，可以发现，目前广播产业正面临较好的政 策和社会机遇，这些机遇一方面表现为广播运营的市场化，另一方面表现为资金 来源的多元化。 1政策机遇 “十一五”对于广播而言，是进一步市场化的关键时期。在政策层面进一步 松动的情况下，中国广播应该适时抓住机遇，将市场化进行到底。自中央“17 号 文件”颁布后，媒体跨地区发展进入新阶段，政策松动主要表现在：允许多媒体 兼营，允许跨地区兼营，允许跨行业经营，开辟安全有效的融资渠道，建立符合 市场体系、规范的运行体制5。 政策松动使频率所有权与经营权分离，将广播频率承包，进行公司化运作。 这样，不仅没有影响到对电台的控制权，还可以充分利用社会强大的经营力量， 搞活地方电台经营，合理利用电台的频率资源。上海文广集团已经将旗下的“东 方卫视” 、 “第一财经” 、 “china young”等电视频道进行公司化改制。具体做法是， 由集团全资控股，成立专门的经营公司，充分放权，让其实行市场化运作、企业 化管理。三家试点改革的电视频道拥有广告经营、人员聘用、节目采购等方面的 独立自主权。 广播媒体品牌策略研究 -10- 目前，虽然国家政策已有所松动，但如何突破条块分割的区域封锁，让地方 电台最终打开政策大门，以开放的态度积极合作，是十一五中国广播各方要着重 考虑的。广播经营的下一步则是解决资金层面的问题，只有拥有充裕的资金，中 国广播做强做大才有可能。资金来源的多元化，将是中国广播未来的新动向。随 着中国媒体政策的进一步放开，国内外各方资金投资媒体的热情将继续高涨，而 广播将成为这一轮投资热中不容忽视的一个领域，将有更多的资金投向这一具有 极大潜力的媒体中来。广播电台也可以利用广电集团允许相互之间投资的政策， 向电台、电视台或报刊等进行投资，同时也可以股份制方式或合作经营方式，吸 引其他电台、电视台或报刊的资金，从而改变原有的单一投资主体的方式，形成 多元投资主体，建立法人治理结构。这些都将是资金来源多元化带来的结果。 2社会机遇 （1）中国城市化进程加速。 “城市化”是指伴随着现代工业和信息社会、经 济社会分工的细化而产生的人口向城市集中的过程。根据对中国经济增长的潜力 和中国人口增长的综合分析， 未来 20 年将是中国社会发生大变革、 大转型的时期。 专家们明确表示未来 20 年中国城市化率将提高到 60%左右。显而易见，中国 的“城市时代”已然来临。 如果说，未来 20 年是中国“城市化”发展的黄金期，我们也可以因此大胆推 测，伴随着“城市化”进程的将是广播复兴时代的来临。 “城市化”与“广播发展” 的因缘来自二者之间的共生互利关系。首先， “城市化”为广播的二次腾飞提供了 契机。从广播发展史及国外广播的成功经验中，广播发达与否与该国的城市化水 平有着直接或间接的联系。随着“城市化”进程加快，城市人口数量增加，对所 有的大众传媒来讲，城市受众在受众总体中的总比例及绝对数量都将大幅增加 根据专家预测，这种增长幅度是巨大的，未来 20 年中国将有 8 亿人口进入城镇 生活。具体到广播而言， “城市化”使得广播受众构成由“农村受众”转向“城市 受众”如果说，现在 10 亿广播受众，8 亿在农村，农村受众与城市受众之比 是 82，那么 20 年后，随着“城市化”的加快，很可能是 80%的广播受众在城 市，20%在农村。城市受众因此成为未来 20 年广播成长最快的核心受众。而这些 新增的城市受众会因为生活节奏加快、移动性加强、经济文化水平提高等原因， 为广播复兴提供受众基础5。 其次，广播发展将推动“城市化”进程，提高“城市化”的水平。 “城市交通 一体化” 、 “城市居民知识化”与“区域城市共生化” ，这是专家对未来“城市化” 趋势做出的预测，其间广播大有可为：广播作为“低成本、高效率”的贴身媒介， 在“城市交通一体化”过程已经发挥出不小的作用全国各地的城市交通台， 大都办有“路况信息”等栏目，及时监测交通状况。在城市交通智能化和立体化 5王艳.媒体中国如何承受社会阶层的小康之变j.新闻传播，2003，7 工商管理硕士学位论文 -11- 的理想目标未实现之前，交通广播正部分地承担了这样的任务。 “居民知识化”是 “城市化”的一个重要标志，一项统计资料表明，以知识经济为主导的国际大都 市，劳动人口中受过高等教育的人口比例至少要达到 25%，本科以上的比例不少 于 16%广播作为当今重要的大众媒介，在传播知识、提高居民知识水平方面 责无旁贷，更为主要的是城市人口的“流动性”与广播媒介的“随身性”十分契 合， “随时随地传知识”使广播更具比较优势。随着汽车时代的全面到来， “城市 化”步伐加快，在未来社会，处于流动状态中的人口将占世界人口总量的 1/3，达 到 20 亿人，广播的移动听众规模正在呈几何级数增长。据 2001 年的一项有关大 学生媒介消费行为抽样调查显示：90%的大学生拥有收音机，其中 69%都有经常 收听行为，这部分人是广播的重要听众，而且是高质量的听众群体。 （2）中国社会“老龄化”日益凸显。广播的发展，除了“城市化”这个大背 景外，中国社会的“老龄化”也是广播发展不容忽视的一个参照背景。随着人口 寿命的快速增加，以及几十年来人口出生率的持续下降，中国已成为世界上老年 人口最多的国家之一。近 20 年间，中国 60 岁以上的老年人口以每年 3%左右的速 度持续增长，目前已达到 1.32 亿，超过总人口的 10%。预计到 2050 年老年人口 将达到 4 亿。在未来 2040 年中，老年人口占总人口的比重会加速增长到 19%左 右。 “老龄化”是广播发展不得不考虑的一个外部条件。一方面，中国进入“老 龄社会”后，将面临很多问题，与其他机构合作迎接中国社会“老龄化”挑战是 媒体的重大责任，广播当然也不例外。另一方面，社会“老龄化”意味着老年受 众正成为大众传媒不容忽视也不应忽视的一个数量日益增长的群体，与其他媒体 相较，广播在“老龄化”进程中更有可为，广播的优势表现在：老年受众、老年 节目是容易被大多数媒介忽视的领域，较之其他领域，广播面临的竞争要小，胜 出的可能要大；此外，老年人有收听广播的习惯，有大量的闲暇时间，加上“视 觉退化”等生理原因，这些都是老年人爱听广播的重要原因。进入“老龄社会” 以后，老年人将面临一系列问题，比如说，养老政策、养老理财、老年人的心理 健康、婚恋状况等，这些都需媒体协助解决。广播要善于把握老年人的心理状态， 开发适宜老年受众收听的节目，从而在“媒体拥挤”的今天争得的一片属于自己 的新天地。 3技术机遇 （1） 数字技术： 广播清晰无国界。 数字技术给广播带来与电视同样的新机遇， 频率资源不再成为稀缺资源。根据国家广电总局的日程表，中国将在 2015 年全面 实现广播电视数字化。国家将强令推广数字电视，广播在这样一个环境下，可搭 顺风车，实现自身的数字化。数字技术带来的影响无论在内容博弈渠道，还是渠 道博弈内容方面，都将是又一个站在同一起跑线上的新机遇，不容错过！宽带网 广播媒体品牌策略研究 -12- 络与音视频内容是发展网络电视不可或缺的两个要素。如何充分发挥产业链各方 的优势、构建宽带网络与音视频内容的共赢模式，是当前亟待解决的难题。此外， 随着 ip 技术与下一代网络(ngn)、流媒体及数字版权管理技术的发展，科学规划 和构建网上音视频业务平台，确保网上内容的传送、管理和信息安全，将是中国 广播各方关心的热门话题。 技术手段的更新对广播发展起到重要的推动作用。无论中央台还是地方台， 都在不断优化传统技术手段、扩大频率覆盖的同时，促使广播朝移动、网络、有 线和多媒体方向发展。电台的技术改造主要体现在数字广播和网络广播两方面， 数字广播的互动点播、网络广播的多媒体性，都为广播节目的业务延伸、平台拓 展和增收创利提供了新的机遇。 就数字广播的发展看，中国并不亚于一些发达国家的进程。美国 6 个主要的 广播电台在 2002 年底启动数字广播，国内的中央台、国际台、北京台、上海台、 山东台也筹备和开办了 9 套有线数字付费广播节目。 同时， 借助信息技术的发展， 广播电台近几年都在积极实践网上广播。1996 年，广东珠江经济广播电台率先开 通网上实时广播。此后，中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海东方广播 电台、佛山广播电台等也相继推出了网络广播。 手机短信的出现则进一步延伸了广播的互动功能。网络广播还可以应用于媒 体分发、远程教育、视频会议、远程演示和商业广告等领域，这些技术改造和应 用已经成为当前广播业发展的重要动力。 （2）3g 时代：移动新定律，广播新机遇。被称为 3g 的第三代移动通信技术 预示方便和高速接入，允许用户下载音乐文件到其手机上，在其 pda（personal digital assistant）的缩写，字面意思是“个人数字助理” 。这种手持设备集中了计 算、电话、传真和网络等多种功能。这些功能都可以通过无线方式实现。pda 一 般都不配备键盘，而用手写输入或语音输入。上获得更新的新闻，通过其车载收 音机接收个性化的内容。 对于广播而言，最重要的贡献是它将给广播带来更多的 “移动受众”而这群“动众”正是未来广播所必须争取与占领的。尽管专家 预言 “ （广播业者） 目前尚不必担心来破坏其业务的人” ， “人们仍将使用广播电台， 因为他们需要本地信息、幽默和不同的歌曲” ，但是对于广播业者而言，主动拥抱 新技术，将其纳为己用，可能是一个更明智的做法。目前，国内已有了第一部手 机电视剧约定 ，而对于手机广播而言，开发相应的节目品种也可谓形势所至， “手机广播剧”看上去应该比“手机电视剧”更美。 （3） “播客”时代：广播内容来源多元化。对于 2004 年的中国与世界而言， “博客”是最具号召力与时尚感的流行语。在网上，写作狂有博客日志，电影迷 有 imovie。现在广播发烧友有了自己的爱物podcast，于是博客的“音频出版 者”“播客”横空出世，有人预言他们将是成千上万个广播电台的主人。 “播 工商管理硕士学位论文 -13- 客”是挟最新技术显身江湖的，借助一个叫“ipodder”的软件与一些 mp3 播放器， “播客”一族便可将自己制作的节目上传，从而成为广播的主动参与者。从理论 上讲，只要拥有一台上网电脑和一个麦克风，人人就可以掌握话语权，并以自己 特有的风格向全世界播音。当然，现实中广播播放还有法律的限制。 “播客”时代 的来临，对于 2005 年的中国广播而言已经是一个必须要关注的问题。中国广播近 些年来的发展路径大约是这样的：先搭建专业化的平台，再聚合专业化的资源， 最后便是网聚专业化的人士，提供专业化的内容。 “频道专业化”与“广播协作网” 从某种意义上而言已经完成了前两个使命，而“播客”的加入，使网聚专业化人 士及内容成为可能。 内容将是渠道多元化之后广播发展面临的最大问题， “播客”则提供了一种网 聚内容的新途径。 “智慧源于民间” ，这也是“博客”时代的源动力，对广播而言， 拥抱“播客”技术，组织并培养大量的“播客” ，用他们的智慧推动广播前行无疑 要比对此视而不见主动与能动得多。可以预想的是，进入“播客”时代的广播， 有了更多民间原创的给养，同时，民众也因此有了更多公众表达的个体机会。 2.2 我国广播媒介经营中存在的制约因素分析 虽然，我国的广播媒介经营在短短的时间里取得了上述不俗的成绩，但是随 着社会主义市场经济的进一步发展完善，改革开放的进一步深入，特别是加入 wto 后媒介市场竞争日趋激烈，广播经营中存在的问题也不断暴露出来，广播将 面临更加严峻的挑战和压