（工商管理专业论文）我国基础教育品牌培育研究.pdf

摘要 进入二十一世纪以来，我国的经济高速发展，人民生活水平日益提高。教育， 作为民生的一个重要组成部分，也需要不断调整适应经济的发展。尤其在基础教 育领域，九年义务教育阶段的免费教育已经全面实施，高中阶段也有实施免费教 育的趋势，基础教育的质量与教育资源利用效率低下问题、教育公平问题逐渐凸 显出来。怎样才能解决这些问题哪? 通过在公共教育服务领域引入市场机制，具 体地讲就是在基础教育领域引入品牌理念。这样，不仅可以提高教育资源的利用 效率，改善教育服务质量，而且这一理念的引入可以使优质教育资源规模扩大， 从根本上缓解优质教育资源供求中矛盾。 在进行我国基础教育品牌培育的研究过程中，本文主要采取了如下研究方 法。首先，大量查阅了有关基础教育、市场营销以及品牌方面的文献；其次，为 了避免论述空洞，我还积极对一些品牌学校进行了深入的调查研究，走访了一些 知名的教育学者和居于一线的优秀校长。 本文通过对基础教育品牌的理论的构建、基础教育品牌属性的论述以及基础 教育品牌培育途径的分析，不仅从静态的角度论述清楚了基础教育品牌应该是怎 样的，而且还从动态的角度讨论了如何按照一定的模式和流程来培育基础教育品 牌。本文大胆的将品牌理念引入基础教育领域，既不失基础教育的公共服务职能， 又保证了基础教育服务质量的快速提升，进而快速增大优质教育资源的规模。这 正是我国基础教育领域正在努力实现的目标。 随着我国国力的增加，政府对基础教育领域的投入也在不断扩大。作为教育 的消费者政府和人民都需要更加优质的教育服务。基础教育学校通过合理的将品 牌理念引入基础教育领域，积极科学的构建基础教育品牌学校。随着我国基础教 育品牌的形成，基础教育将会得到长足的发展。 关键词：基础教育品牌管理体制品牌属性品牌培育评价指标体系 a b s t r a c t s i i l c ec h i n ah a se n t e l e dt h et w e n t y f i r s tc e n t u d r ，w “hh i g h - s p e e dd e v e l o p m e n to f t h ee c o n o m i c ，p e o p k sl i v i l l gs 协捌s 娥i i n p r 0 v i l l g e d u c a t i o n ， a sa n 呻o n a n t p a r to fp e o p l e sh v e l i l l o o d n e e d st 0c o m t a n t l ya d j u s tt 0e c o n o m i cd e v e l o p m e n t e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do f b a s i ce d u c a t i o 玛n i n e y e a rc o n l p u l s o r ) ，丘c ee d u c a t i o nh 嬲 b e e nm l l yi m p l e m e n t e d 锄dh 噜hs c h o o l i ss h o w i i l gt h et r e n do f 五e ee d u c a t i o n t h e i s s u e so fb a s i ce d u c a t i o nq u a l i t y ，i n e 伍c i e n tu s eo fe d l l c a t i o n a lr e s o u r c e s ，锄d e d u c a t i 0 姐le q u i t y 鄹弛l a i i yp r o t r u d e h o wc 吼w e l v et 1 1 e s ep r o b l e m s ? w ec o u l d i n t r o d u c et h em a r k e tm e c h a n i s m si nt h es e r v i c ef i e l do f p u b l i ce d u c a t i o 玛m o r e s p e c i f i c a l l y ，t h eb r a n d n c 印tc 锄b e 硫r o d u c c di nt h ef i e l do f b 勰i ce d u c a t i o n t h e 硫r o d u c t i o no ft h ec o n c 印tc 觚n o to n l yi i l l p r o v ee 衔c i e n c yi nt h eu s eo fe d u c a t i o 越l r c s o u r c e s 锄dt h eq u a l i t yo fe d u c a t i o n a ls e r v i c e s ，b u ta l s oi tc 舳b r o a d t l l es c a l eo f h i g h q u a i i t ye d u c a t i o n a lr e s o u 】r c e s 觚dm n d a m 锄t a l l ye a s et h ec o n t 瑚i d i c t i o nb e t w e 髓 s u p p i ya n dd e m a n do f t h eq u a l i t ye d u c a t i o n 陀s o 删沁e s d u r i i l gt h ed e v e l o p m e mo fb a s i ce d u c a t i o nh l d r e s e a r c hp r o c e s s ，t h i sp 印e r a d o p t e dt h e 幻1 1 0 w i i l g 咒s e a r c hm e t h o d s f i r s to fa l l ，ie n g a g e di ne x t e 璐i v e 陀a d i n go f 托f e r e n c e sr e l a t i n gt 0b a s i ce d u c a t i 0 玛嫩r k e t i i 唱a n d b 豫n d i n g ；s e c o n d l y ，t om a k ei t m o r cp e 淑m s i v e ，ii n v e s t i g a t e da n ds t u d i e da 肌m b e ro f b m n ds c h o o l st l l o r o u g l l l y ， a n dv i s i t e ds o m e 伽t s t 锄d i n ge d u c a t i o ns c h o l a r sa n dp r i n c i p a l b a do nb u i l d i n gl h et h e 0 d ro f b a s i ce d u c a t i o nb r a n d ，d i s c 璐s h l ga n 市u t e so f b a s i ce d u t i o nb r a n d ，锄da m l ) ，z 访gw a y so fb r 锄dd c v e l o p m e n ti nb a s i ce d u c a t i 0 玛 也i sp 印盯n o to n l yd i s c o u 璐e dc l e a r l yw h a tt h eb a s i ce d u c a t i o nb m n ds h o u l db e 自o m a s t a t i cp o _ i i l _ t ，b l l ta l d i s c u s s e di nt e m 塔h o wt 0c u l t i v a t et h eb a s i ce d u c a t i o nb 随n di n c e n a i nm o d e la n dp r o c e s s 舶mt h ed y m m i c p o 缸t h _ i sp a p e r 缸r o d u c e st l 圮b m n d c o n c 印ti i l t ot h ef i e l do f b a s i cc d u c a t i o n i tg u 盯锄t e e sr a p i di l n p r 0 v e m e n ti nt h c q u a l i t yo fb a s i ce 山l c a t i o ns e r v i c e s ，w i t h o u tl o s i n gt h e 龟n c t i o n so fp 曲l i c s e n r i c e s w l l a t sm o r e ，i tc 髓i i l c r e 嬲et l l es i 勰o f h i 曲- q u a l i t ye d u c a t i o n a l 代s o u r c e s q u i c k l yw h i c h i st l l et 酊g c tt h a tc h i i l ai st r y i l l gt oa c h i e v ei i lt h ef i e l do f b a s i c e d u c a “o n w i t hc h i i l a sn a t i o ls 仃髓g 廿li i l c r e a s 洫g ，g o v 锄m e n t si n v e s t m e n ti i lt l l ea r c ao f b a s i ce d u c a t i o ni se x p 锄d i n g a sc o n s u m e r so fe d u c a t i o n ，t l l eg o v e m m e n t 觚dp e o p l c n e e dm o r ch i g h - q u a l i t ye d i l c a t i o m ls e i c e s b a s i ce d l j c a t i o ns c h o o l sc a ni n t r o d u c e t h eb r 锄dc o n c 印tr e a s o n a b l e l yi nt h e6 e l do f b a s i ce d u c a t i o i l b u i l d 迅gb a s i cb r a n d e d u c a t i o ns c h o o li nas c i e n t i f i cw a y p o s i t i v e l y w i t ht h ef 0 砌a t i o no fb a s i ce d u c a t i o n b r a n d ，b a s i ce d u c a t i o nw i ub el e a p s 锄db o u l d s k e yw o r d s ： b a s i ce d u c a t i o nb r a n d ，m a n a g e m e n ts y s t e m ，b 陀n da t t r b u t e s ，b r a n d d e v e i o p m e n t ，e v a i u a t i o ni n d e xs y s t e m 第一章绪论 1 1 问题提出 第一章绪论 北京师范大学附属实验中学成立于1 9 1 7 年，后经过近百年的发展，几经更 名，成为我们现在看到的国内知名的品牌中学。它受到建国以来几代领导人的关 注，其中不乏建国的第一代领导人如毛泽东主席、周恩来总理，还有后来的不少 知名人士对它给予了关注，如叶圣陶、华罗庚等人。1 9 8 4 年它就参加了“课内 为基础，课内外相结合”的新课程体系改革，至今已有近三十年的历史了。 在过去的近百年的历史中，北京师范大学附属实验中学，几经历史风波，可 以说它是经过了千锤百炼。大浪淘沙，最后留下的都是金子。北京师范大学附属 实验中学获得了骄人的成绩。其自编的语文教材后被国家教委批准全国使用； 1 9 9 6 年其探索新的办学模式，先后建成了中外合作的北京中加学校、民办公助 的实验分校、企业公助的、学校协办的北潞园分校。1 9 9 3 年至2 0 0 0 年，重点大 学升学率9 0 以上。该校学生在国际、国内的学科竞赛中获奖很多。教师队伍 更是实力强大，先后撰写论文近千篇，数百篇在国内核心期刊发表。 北京师范大学附属实验中学拥有独特的办学理念和鲜明的特色。它以“诚信、 严谨、求是、拓新”为校训，它以课程改革为核心进行德育工程，以完善激励机 制为中心进行激励体制改革，以洁、雅、美为特征进行校园文化建设。 我们可以深刻的体会到北京师范大学附属实验中学雄厚的品牌实力。那么， 是否可以将像北京师范大学附属实验中学一样的品牌学校成功复制哪? 是否可 以将这样的成功经验推广开来，全面改善我国基础教育学校的经营状况，大幅度 的提升它们的基础教育质量，为我国科教兴国战略的成功实施奠定扎实的基础， 同时也能满足人民随着物质文化生活质量的不断提升而产生的更高质量的教育 的需求。 1 2 课题研究的内容和方法 1 2 1 课题研究的内容 本课题主要研究了我国基础教育品牌培育的方法。我国基础教育在过去的几 年里有了很大的发展，义务教育阶段的教育实行全免学费，高中阶段的教育乃至 幼儿园的教育也正在向免费教育的方向发展。但是，泱泱中国东西、南北贫富差 距较大，相应的基础教育质量也是差异巨大。教育是百年大计，一个国家的教育 第一章绪论 质量水平就能决定这个国家的未来发展。伴随着我国经济的高速发展，我国人文 素养、精神意识水平明显滞后，并出现了其对经济发展的制约现象。 在这样的时代背景下，我国基础教育品牌培育的研究就显得十分迫切。基础 教育的品牌化就意味着高质量的教育的普及化。那么，基础教育品牌该如何培育 哪? 本文对这个课题从五个方面进行了深入的探讨，最后又以案例分析加以升 华。这五个方面包括： 第二章理论综述。本章主要讲的是教育服务理论、学校营销理论、品牌理 论以及基础教育品牌理论。分别从它们的定义、内容、分类等角度加以分析论述， 目的是准确得出基础教育品牌到底是什么，它有什么样的特征，怎样的价值。 第三章我国基础教育管理体制。这一章主要是解决基础教育品牌存在的前 提问题。众所周知，教育是一项公共性质的事业，而品牌是市场经济条件下的产 物，当人们听到基础教育品牌化这一个提法时，第一反应是胡闹。本章就从教育 服务市场环境的形成、教育服务的提供和生产分离的制度的建立、当代国外基础 教育体制状况三个角度分析，得出基础教育品牌化是当今时代的要求，是提高教 育效率、改善教育效果的科学合理的策略。 第四章基础教育品牌的属性。这一章主要探讨了基础教育品牌学校到底有 哪些静态属性。本章共提出了八种品牌的属性，分别从显性角度和隐性角度来探 讨。告诉我们要想培育品牌学校就要有怎样的理念、如何的名称和标志、怎样的 课程等等。 第五章基础教育品牌培育途径。本章分别从基础教育品牌培育的模式和流 程两个角度来切实的解决品牌培育问题。基础教育品牌培育的模式构建是将品牌 培育从思维角度模式化。只有在思维角度建立这样的模式，我们才能不断合理调 整品牌培育的流程，使基础教育学校逐渐发展而产生品牌学校的属性，最终真正 成为一所名副其实的基础教育品牌学校。 第六章基础教育品牌培育指标体系。品牌本来就是很难量化的，基础教育 品牌同样很难量化。但是，作为一所学校在投入大量人力、物力、时间去培育品 牌时，必然要考虑品牌培育的状况，这样才能使学校日后更加合理的调整品牌培 育策略。本章旨在解决一个定性与定量相结合的品牌培育指标体系，这个体系的 建立为基础教育品牌培育学校对自身培育状况进行评估提供了合理的指标，这些 学校可以根据不同的指标形成调查问卷，抽样调查并进行数据统计，对学校品牌 培育状况有一个合理的判断。 至于最后一个部分是案例分析，通过我们现实中存在的成功案例的分析，对 上述提出的看法加以实证性的验证。 2 第一章绪论 1 2 2 课题研究的方法 本文的研究角度是比较新颖的，国内在这方面的研究还是比较少的。我主要 用文献研究和实证研究两种方法进行相关研究。文献研究主要是参考教育管理方 面的先进理念、方法以及企业类似的研究。在教育管理方面的理论主要有教育服 务理论、教育营销理论，这些理论为基础教育品牌培育研究起到很好的支撑作用； 而对我国和国外教育管理体制的系统分析，告诉我们基础教育品牌培育现实土壤 的存在。 实证研究主要是考察国内知名的基础教育学校，总结提炼其成功的经验，佐 证自己的观点。这里主要选择了我国比较著名的中学北京四中。通过对该校的总 体概况、学校特色以及相关历史的考察，为基础教育品牌培育提供了更加可靠的 实证。 1 2 3 论文逻辑结构图 第一章绪论 基础教育管理体制 上上 嫩酶嗽 喜 敲彦 簿 簿 珥 砥 郅 和 藉 甸 辖 薛 蒜 蹦 j r ， ，上上上上土j r ，r1r 龄 箱荨落净藩淹蒜蒜 黄 袖 蹲澍 锥 慊圃圈科耐 凿溻蒜碍坩灌 鑫 莉酚 奈窘玲冉甜 卦 llliiiiili l 基础教育品牌培育评价指标体系 1 l 案例分析 图卜l 论文的逻辑结构图 4 第二章理论综述 2 1 教育服务理论 第二章相关理论综述 教育服务理论是基础教育品牌理论的前提。教育服务就是伴随着教育活动的 开展过程中的各种服务，它主要包括物质性的服务、信息性的服务和技术性的服 务。教育服务的过程可以分为三个部分，分别为教育服务的提供、生产和消费。 教育服务的主体是学校、学生和家长，他们围绕着教育服务进行交换的过程中就 形成了教育服务市场。对于教育服务理论，我国学者张铁民教授和靳希斌教授对 其有重要贡献。 教育服务理论是在多种因素作用下产生的，首先是市场经济水平的不断提 升，同时又能够在教育领域很好的渗透；其次还要归功于服务理论的发展、教育 改革的不断深入以及相关的社会科学的发展：最后就是教育经济学研究的不断深 入。随着这些因素的不断作用，教育服务理论日见完善深化。美国在这方面做出 了很大的尝试，一方面极力推行校本管理和家长自由择校，另一方面美国并没有 无视公立的学校的不作为，想办法加大它们私营化的力度，把它们推向竞争激烈 的市场。这样一来，美国教育的办学质量水平有了很大的提高，很大程度上满足 了人民对教育质量的要求。英国则没有美国改革的力度大，但是还是加大了家长 择校的权利范围，还制定了按照学生数量分配教育经费的政策。另外，由于公共 产品理论的诞生为教育服务理论的深化提供更大的空间。我们知道美国经济学校 萨缪尔森对该理论的贡献很大，国际上对他提出的观点认可度最大。他认为社会 产品可以分为三类，分别是公共产品、私人产品以及准公共产品。教育服务属于 哪一类产品，这一划分的意义十分重要。有人根据教育的不同阶段对其划分，把 基础教育划分到准公共产品的领域中。 教育服务理论主要有如下观点：教育服务具有交换价值和使用价值，因而可 以作为商品进行交换，这一观点决定了教育服务具有的经济价值。教育服务在交 换过程中就应该有一定的价格，当然如果是优质的教育服务，就应当有更高的价 格。然而，由于我国不同阶段的教育服务定位不同，价格机制的作用情况也有所 不同，尤其最为尴尬的是基础教育阶段现在还没有一个明确的价格机制；学校 是教育服务的供给者和生产者。其实教育服务的消费者主要是政府、企业以及普 通的百姓。学校作为教育服务提供的主要场所，它的主要职能就是为消费者提供 合理的教育服务。这样一来，如果学校的办学水平普遍较低，消费者就不能获得 5 第二章理论综述 想要的教育服务，这直接影响了消费者发展；教育的产品就是教育服务，教育产 业的核心是学校对教育服务的生产，而且学校是教育服务的主要生产组织。在教 育服务市场中，教育服务的商品交换关系就是教育服务的主体之间发生相互作用 的过程。 2 2 学校营销 学校营销理论是市场营销理论在教育产业中的具体应用，它诞生于2 0 世纪 9 0 年代，是市场经济高度发达的英美国家为了提高教育的质量和效率而引入市 场机制的产物。代表作有菲利普科特勒和海伦福克斯著的教育学校的战略 营销以及兰伊文思著的学校营销一从理论到实践。随着我国市场经济的 不断深入发展，我国教育也开始以市场为基点来想办法提升教育质量和效率，这 就使得教育营销理论在我国有了成长的土壤。因而，办学体制开始多元化，不仅 有公办学校还有民办学校、企业办学、社会捐助办学等。另外，市场机制必然会 带来激烈的竞争。现如今，随着新生人口的减少，入学人数大幅下降，学校之间 的竞争变得越来越激烈，每年开学初全国各地都会发生激烈的招生大战。 由于教育市场十分复杂，教育目标又有多重性，教育产品难以控制，学校营 销理论表现出不同于其他营销理论的特点。 其理论主要由五部分构成：首先是教育市场结构和行为分析，它主要是指学 校通过对不同的消费者或群体的地位或需求行为运用一定的手段进行仔细的分 析，然后施加一定的影响谋求利益的一致。第二是教育营销的调研和预测，学校 为了找到没有满足的教育需求的群体，就要采取调研和预测，同时这样的调研和 预测还要明确目标群体的范围。学校就可以量力而为的设计出合理的教育服务生 产的产品，针对恰当的市场范围进行营销。第三是学校营销环境分析和战略规划， 这是每一所学校都要完成的工作，因为只有对学校营销的大环境以及同一市场内 的竞争环境进行系统的分析，学校才可以根据自身状况制定战略规划。这样的分 析和规划需要用到p e s t n 模型、竞争五力模型以及s w 0 t 模型。第四是市场定位 和营销策略组合。目标市场对教育服务产品的需求是多层次的，这就为学校提供 了更多的机会研发出适合某些需求层次的教育服务，然后把教育服务产品、相应 的价格、良好的分销渠道、积极的促销组合起来，系统的推出去，实现学校的营 销目标。 6 第二章理论综述 2 3 品牌理论 2 3 1 品牌的定义 品牌，作为我们天天接触的事物来讲，总是感觉既熟悉又陌生，陌生的是我 们很难说请它到底是什么。对于品牌的定义不同的品牌专家都有自己的看法，虽 然看上去有所区别，但事实上这些都是对品牌不同角度的认识。世界著名的品牌 研究专家大卫奥格威认为：“品牌是一种错中复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印 象，以及自身的经验而有所界定1 。”著名市场营销专家菲利普科特勒认为：“品 牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个 消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别2 。” 约翰菲利普琼斯则认为：“品牌是能够为顾客提供值得购买的功能利益或附 加值的产品3 。 我国品牌第一人年小山认为：品牌是在整合先进生产力要素、经 济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体， 具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹， 因而带有显著个性化的倾向、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、 行为有机融合的统一体4 。总之，品牌就是一个系统，在视觉角度、文化角度、 经济角度、法律角度、消费者角度、企业角度都有一定的体现，我们要从这些角 度系统全面的认识它。 2 3 2 品牌的分类 对于品牌来讲，不同的分类角度就有不同的分类情况。我们根据其知名度及 其影响范围可以把品牌分为国际品牌、国内品牌、地区品牌；根据该品牌产品在 市场的所处的态势又可以把品牌分为强势品牌、一般品牌、弱势品牌；根据品牌 的生命周期的长短可把它划分为短期品牌和长期品牌：如果根据品牌产品所属的 行业的不同可把其分为汽车机械品牌、家电品牌、日化品牌、食品品牌、服务品 牌、商业品牌、网络信息品牌等；按照品牌产品的来源可把品牌分为自由品牌、 外来品牌、嫁接品牌。 1 余明阳，品牌学，合肥：安徽人民出版社，2 0 0 2 2 p h m p k o t i e r ，营销管理，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 3 著，荚约翰菲利普琼斯，孙连勇等译，广告与品牌策划，北京：机械工业出版社，1 9 9 9 4 年小山蓍，晶牌学壹，理论部分2 0 0 3 ，北京：清华大学出版社 7 第二章理论综述 2 3 3 品牌的功能 不论如何对品牌进行分类，所有的品牌都具有以下五大功能。第一，品牌具 有识别功能。当消费者在商城购物时，如果市场上出现的产品都是没有品牌，他 就得对产品进行对比、判断，选择自己认为性价比最高的产品。如果不同生产厂 家的产品都已自己的品牌，消费者就很容易找出其所需的产品，缩短他们购物选 择的时间，提高了消费者购物的效率。第二，品牌还具有浓缩信息的功能。当消 费者提及某一品牌产品时，他就对该品牌产品的生产厂家的位置、产品的质量、 企业的文化、售后服务、社会上的认可度、品牌的名称标志等都会有了一个较为 清晰的认识。第三，品牌具有增值功能。从财务角度来看，品牌属于无形资产。 品牌在市场上的影响力、影响范围，就决定了该品牌的价值。比如：当我们谈到 宝洁公司时，它就有大大小小各式各样的品牌。对于宝洁公司来讲，其对日化产 品的研发能力、生产能力固然十分重要，但是它的每一个品牌的价值确实十分巨 大的，这就为它的企业增值不少。第四，品牌具有约束功能。消费者选购某一品 牌的产品，是因为在这一品牌的背后拥有一个资金实力雄厚，信誉能力很强的公 司。它为了保护其品牌不贬值，就要兑现产品的承诺，这样一来，品牌的存在也 对厂家具有很大约束作用。第五，品牌具有保护功能。作为消费者，当我们购物 买回去的产品出现了质量等方面的问题时，就可以向该品牌产品的生产厂家提出 退换产品的要求，甚至是相应的赔偿。一般情况下企业为了保护它们的品牌不受 损，都会积极应对，合理处理的。 2 3 4 品牌的资本化 品牌是一种无形资产。如果一个企业拥有自己的品牌，就意味着该企业生产 的产品有了稳定的销路。这样一来，企业就用了稳定的现金流和利润。对于消费 者来讲，由于他们对品牌的信赖，他们会对该产品有一个稳定的消费投入，这也 可以帮助企业更好的预测未来的现金流和利润，为今后的决策提供更好的支持。 然而，品牌是需要维护的。企业只有对该品牌源源不断的投入，才能换来品牌所 带来的收益。众所周知，品牌越大、产品线越长、品牌种类越多，维护品牌时投 入的资金越多。假如我们把品牌作为资本来经营，就更有利于品牌的维护了。 品牌的资本化有不同的方法。首先，企业可以把品牌计入股本。我国公司财 务法规定，品牌可以按股本计入最高可达企业总资产的3 0 。在一些高新技术 开发区，品牌在企业总资产所占比例的甚至高达3 5 。其次，品牌可以收取加 盟费。现在这是一种很流行的品牌建设的方式，在这里品牌就被看做是一种重要 的资本。最后，品牌可以带来更多的融资。企业在向银行等金融机构贷款时，由 8 第二章理论综述 于其强大的品牌，金融机构更愿意给该企业贷更多的款。 2 4 基础教育品牌理论 2 4 1 含义 基础教育品牌是品牌的具体化。基础教育品牌是指基础教育学校在创建和发 展的过程中，形成的一种口碑和影响，一种教育教学质量水准和文化特色，一种 识别符号的无形资产。 基础教育品牌是一种无形资产。从无形资产的定义来分析，从狭义的角度来 讲，无形资产是指企业的帐内资产，例如专利、专有技术、商标使用权等；如果 广义的来看无形资产，它不仅包括帐内资产还包括帐外资产，基础教育品牌是帐 内的无价资产。它具有巨大的价值，根据其品牌的影响力，不同的基础教育品牌 所产生的价值也是不同的。在内蒙古巴彦淖尔市临河区规划建立新的西开发区， 目标打造成巴彦淖尔市新的市区。由于新建的开发区与旧城区距离较远，那里的 房地产销售情况不好，于是市政府规划将巴彦淖尔市中学迁到开发区的最西边， 打算将其建成全封闭是的全日制重点高中，由于该校过去有很好的口碑，在该校 附近的房地产销售情况马上有了大的好转，甚至周边地区的房租都出奇的高。从 这个案例使我们清晰地看到基础教育品牌的巨大价值。 基础教育品牌是一种识别符号。识别符号主要包括名称和标志，对于基础教 育品牌来说，品牌学校的名称是指可以用语言表达传递的信息，如国内的品牌学 校有北京四中、上海建平中学、湖北黄冈中学等。品牌学校的标志主要是指无法 用语言表达只能用具体的符号、颜色等来传递信息，并能很快识别记忆的东西。 典型的有校徽、校服、校内建筑等。 基础教育品牌具有一定的教育教学质量水准和文化特色。教育教学质量是多 角度的，最直观的认识是学生能否高效、准确的掌握文化知识、技术技能；如果 深入的来讲，就是学生能否得到全面发展。我们知道一所品牌学校一定是有很高 的教育教学质量，学生在这样的学校中不仅能够得到丰富的文化知识、技术技能， 还能从心理、兴趣爱好等角度得到全面的发展，从品牌学校毕业的学生是素质全 面、健康快乐的人。正是因为它是基础教育品牌学校，必然具有鲜明的文化特色， 这种文化特色是品牌学校上下集体表现出来的。如上海师范大学附属中学就要 “让每一个师生得到充分和谐的发展”，绵阳东城国际学校则以“综合素质加特 长 为其发展的文化。 基础教育品牌是一种口碑和影响。品牌学校的口碑和影响主要体现在其知名 度、美誉度和忠诚度上。知名度就是指品牌学校的名气，我们常讲的某个学校很 9 第二章理论综述 有名，比如北京四中可谓全国知名。但是并不是说有了知名度就意味着其就是一 所品牌学校了。一般情况下，知名度都是经过漫长的历史积淀下的，但是也可以 通过精心的策划、组合的营销快速提升学校知名度。然而一旦一所学校有了很高 的美誉度，就意味着这所学校成为了真正的品牌学校。如何才能获得较高的美誉 度哪? 基础教育品牌的美誉度就是指人们对该品牌学校的赞誉程度。一般情况 下，赞誉程度可分为几个不同的等级，拥有高的赞誉度的品牌学校总体上处于较 高等级。如何才能使学校获得高的赞誉度哪? 首先要抓好质量关，学校要给学生 提供高质量的教育教学服务；其次，学校要时刻不忘履行自己的承诺，把好诚信 关；第三，学校的管理者要多向学生及其家长调查，虚心请教，不断改进教育教 学服务；最后，当学校面对投诉时，不能漠视它，而是要积极应对，尽量给投诉 者一个合理的处理结果。对于忠诚度来讲，就是指学生、家长自愿追随、拥护学 校。他们能够极度的支持学校的发展、极度的容忍学校的失误。这样的忠诚度是 建立在高知名度、高美誉度的基础之上的。 质言之，好的口碑和影响是学校对外界影响的一种判断。基础教育学校的公 众可分为两部分，一部分是内部公众，主要指的是学校的教职员工，另一部分是 社会公众，主要包括政府官员、专家学者、学生、家长、新闻媒体等。学校对于 这些公众的关系处理直接决定了品牌学校的口碑和影响。一般情况下，学校要先 处理好其与内部公众的关系，先要使学校员工对学校有一个好的口碑，在这个基 础之上通过各种营销方式提高学校的知名度、美誉度和社会公众对学校的忠诚 度。 2 4 2 基础教育品牌的分类 基础教育品牌和品牌相似，不同的分类标准就有不同的分类结果。这里主要 做出一些比较有意义的分类。 首先，从品牌学校资金的来源不同。可以把品牌学校分为公立学校和私立学 校。公立学校和私立学校品牌培育的方式是有较大区别的。 其次，可以根据学段来分类。基础教育品牌可以分为幼儿园、小学、初中、 高中的品牌以及他们的组合品牌。由于不同学段的学生认知能力、心理水平等差 异较大，不同学段的品牌塑造需要根据自身特点酌情对待。 第三，可以根据基础教育品牌的影响范围划分。可以把基础教育品牌分为国 际知名品牌、国内知名品牌和地方品牌。我国基础教育品牌意识还处于萌芽阶段， 国际知名品牌还是十分少见的。但是国内品牌和地方品牌的确比较多，例如：湖 北黄冈中学、北京师范大学附属实验中学、中国人民大学附属实验中学等都是国 内知名品牌。对于一所品牌学校而言，明确自身所处位置是十分重要的，根据自 第二章理论综述 身品牌的影响范围，制定合理的品牌培育计划使自己的品牌影响范围合理扩大， 为学校良性健康发展奠定基础。 第四，可以根据品牌对学校内部的影响范围划分。可以把基础教育品牌分为 点上品牌、面上品牌与整体品牌。点上品牌就是指学校某一点的品牌，比如：有 的学校在天文教育方面很有成就，该校不仅先进的天文设施，还有天文爱好社团， 该社团在国际天文研讨会上拥有较高的赞誉，在国内中学中独树一帜。对于面上 品牌而言，就是指学校在某一方面的品牌，例如：某学校的美术老师能力很强， 在一定范围之内美术教育教学堪称第一，因此，该校学生学习美术热情很高，成 绩卓著。不仅如此，该校还在音乐、舞蹈方面在该地区声誉显著。这样一来，学 校就有了艺术特色的品牌。对于整体品牌来讲，它是指整个学校综合各项指标都 有很好的口碑和影响。其实这正是本文所要培育的品牌学校应有的特点。 第五，按照基础教育品牌的产品不同，把基础教育品牌分为教学品牌、课程 品牌、管理品牌、德育品牌等。这样的划分可以深入的判定该品牌学校品牌的建 设状况，并及时给予调整。 最后，按照品牌学校的主体不同，把基础教育品牌分为校长品牌、教师品牌、 学生品牌。其中教师品牌是关键，学生品牌直接反映了该校的生源质量。帕夫雷 什中学可谓国际知名，其中的决定性因素就是有著名的教育学家苏霍姆林斯基做 校长。 2 4 3 基础教育品牌的特征 基础教育品牌同其他品牌一样，也有自己独有的特征。基础教育品牌的特征 主要有个性、可塑性和待维护性、联想性、相对稳定性、教育性。 基础教育品牌的个性是指基础教育品牌各不相同、个性鲜明。每个品牌学校 都有自己的名称和标志，这正是用来识别不同的品牌学校的。 基础教育品牌的可塑性和待维护性是指基础教育品牌是可以培育、塑造的， 并且一旦建立还需要持续的投入去维护它。品牌的培育建立过程是不简单的，那 么建立品牌后是不是就可以不用再对品牌进行投入维护哪? 其实，品牌是十分脆 弱的，一旦遇到政治危机、天灾、决策上的重大失误就有可能消失。这样的案例 还是有的，我国著名的三鹿奶粉事件就导致三鹿集团破产甚至直接引发了乳制品 行业的冬天的到来。因此，当基础教育品牌建立后要时刻对其进行维护，它不仅 可以健康发展，甚至会为学校带来更大的价值。 基础教育品牌的联想性是指当见到品牌学校的标志、名称时，就会产生一定 的联想。例如：当谈到南开中学时，我们就会想到它是爱国的，就会想到它的校 训是“允公允能，日新月异 。当我们想到衡水中学时，我们就会想到淳朴的学 第二章理论综述 风、高质量的教育教学、优秀的学生等。当然，品牌的联想不仅仅只会朝着好的 方向联想的，就看该校的个性、特色到底是什么。倘若校园安全事故在短短几个 月时间内频频发生，社会公众谈及该校时很容易联想到校园安全上的问题。 基础教育品牌建立后，在一段时间内是相对稳定的。所以一些品牌学校会在 一段时间内拥有一定水平的口碑。因此，要想培育品牌就要考虑到品牌的相对稳 定性，有足够的耐心等待其成功。 基础教育品牌具有教育性是由其独特的使命决定的。教育事业的本质决定品 牌的培育时刻不忘它的教育性，而且它的培育过程本身是有教育性的，决不允许 随意的实验和各种功利性行为。 2 4 4 基础教育品牌的本质 基础教育品牌提供的是优质的教育服务。它不同于其他的服务过程，其他的 服务多数是物质性的，而基础教育品牌服务是活动性的服务。高水平、优质的教 育服务说的就是总体上的高水平，不仅有高质量的校舍、良好的教育设施、电教 设备，而且还有先进的教育思想、师资队伍、课程教材、高水平的管理。基础教 育品牌培育的过程一方面要满足消费者( 学生、家长) 的需求，另一方面还要培 养与他们的感情。 基础教育品牌具有高层次的品味、高水平的品质，它能构使消费者对其形象 产生丰富的联想。当它获得教育市场的认同时，就会建立排他的地位，影响力不 断扩散，对社会公众产生长时间的影响。 基础教育品牌本质上是一种组织品牌，它从物质、精神、制度三个角度构建 综合的组织文化。我们知道这样的组织品牌的主体服务产品是课程服务。 基础教育品牌不同于企业品牌，它不以营利为目的。它的培育过程主要靠的 是通过教师的高素质和师生之间的和谐关系而带来高质量的教育教学服务。在进 行教育教学服务的过程中师生之间的接触度是很高的，而且接触的周期也是很长 的。因此，基础教育品牌形成的周期相对于普通的企业品牌显得要长一些，同时 他的影响周期也要相对长一些。至于基础教育品牌的营销策略就更特别了，它主 要靠的是师生口碑、学校公关、广告，然而普通的企业还可以依靠价格策略、更 加丰富的营销策略。 基础教育品牌具有较强的市场竞争力和教育文化影响力。学校之间的竞争主 要靠的是自身的独特之处，一般有高质量的师资、优质的生源等，然而品牌却是 其他学校无法模仿的，这样的特色会使学校的竞争力大大加强。 基础教育品牌根据消费者的需求，整合学校内外的资源，不断创新使学校整 体发展。它是现代教育发展的一种新模式，他为教育的高效率、高质量的发展提 第二章理论综述 供的重要的模式保障。 在基础教育品牌培育过程中，学校品牌培育的主体是全体教职员工，学校的 各项工作、活动都要按统一的品牌理念指挥执行。然而，基础教育品牌涉及到许 多影响因素，为了培养品牌优势，提升品牌的竞争力，学校必须全面、系统的整 合各方面的资源。 2 4 5 基础教育品牌的价值 基础教育品牌可以给学校带来许多附加值。一方面，强势的基础教育品牌可 以为学校带来稳定的高质量的生源和优质的师资设备。我们知道一所学校一旦有 了优质的生源，学校的发展就会变得更加顺畅，社会影响力也会变得越来越大。 另一方面，由于其品牌优势更有利于其规模上的扩张。在规模上的扩张可以采取 不同的方式，如：学校可以引入外资、民间资本或企业投资；还可以以自身的品 牌获得更大的融资机会甚至是政府的无偿支持。 第三章我国基础教育管理体制 第三章我国基础教育管理体制 3 1 市场化环境在基础教育领域的形成 3 1 1 基础教育服务买方市场的形成 当把教育与市场相联系时，人们总是十分反感，但是不论你如何反感，教育 的市场化的环境已经形成。教育服务作为产品在教育服务的生产者( 学校) 和教 育服务的消费者( 学生及其家长) 之间发生了交换关系，这个交换的过程就是形 成了教育服务的市场。教育市场的主体包括教育服务的生产与提供者学校以及教 育服务的消费者学生及其家长、政府、企业。随着义务教育的普及，社会对教育 的消费水平不断提升，学生及其家长对个性化的、高质量的教育服务的需求要大 于学校的实际提供能力，优质教育服务的买方市场已经形成。就是在的一些发达 的资本主义国家，优质教育服务的供给也是不足的。我国更是如此，随着国家对 基础教育的管制不断放松，教育服务的消费者和生产者的关系发生了巨大的变 化，教育服务组织与教育的消费者的关系也与过去有所不同。 作为教育服务的消费者学生及其家长的观念已经发生了巨大的变化。在计划 经济体制下，国家制定了就近入学的政策，没有考虑到教育消费者的消费公平。 学生家长并没有坐以待毙，他们为了能给孩子享受的更优质的教育，往往不惜高 价购买学校片内房产。近几年经常发生这样的例子，北京某著名中学学校附近房 产价位很高，而且购买起来也十分困难，但是有不少家长为了能让孩子享受到更 优质的教育，想尽办法就近买一套几平米的房子。然而，毕竟片内的房产是有限 的，学校出台了择校入学的政策。哪里的教育质量高，他们就会不惜高价把自己 的孩子送到哪里读书。这样一来就出现了越是优质的学校，越是不乏优质的生源， 相反，办学相对较差的学校则生源越来越少，甚至面临倒闭。 作为教育服务的生产主体教师，他们的收入地位也发生了很大的变化。过去 教师的教学活动是没有任何代价的无限付出，由于教育成本的不计，教师教育教 学的效率低下、质量难以保证。随着教育市场的形成，以及教育买方市场的不断 扩大，教师对自己的薪酬的要求也越来越高。过去学校的主导政策是优教优酬， 现在只有学校能够提供高的薪酬才能留住有优秀的教师、吸引来更多的优秀人才 为学校服务。在教育系统出现了教师的流动大潮，小城镇的教师向大城市流动， 大城市的教师向知名品牌学校流动，教师真正拥有了从教的选择权。一些民办学 校为了吸引优质的教师，不惜重金，聘请到他们来该校任教。往往结果是显然的， 第三章我国基础教育管理体制 这样的学校很快就获得了社会的认可，成为知名度较高的学校。在内蒙古乌拉特 前旗一中就曾发生过这样的事，该校高中拥有一批优秀的教师，他们组成的团队 教育成果颇丰，当他们提出更高的薪酬时，无人理会，后被鄂尔多斯一所重点中 学高薪请走。当时一个年级的教师基本全部离开了这所学校，对该校的影响巨大。 过去我国基础教育学校的资金来源主要是国家。现在，虽然国家的投入的主 体地位不变，但是学校办学资金的来源渠道变宽了。主要体现为社会办学力量的 形成，例如个人办学、社会捐助办学等。而且还有一个非常重要的变化就是作为 学生家长的个人的教育投入增长幅度最大。 表3 12 0 0 0 2 0 0 8 年全国教育经费来源情况? 单位：亿元 国家财政民办学 年份合计性教育经预算内教校办学 社会捐 宙、i 脚 其它教争业仪 学杂 费育经费经费 赠经费 入 育经费 费 2 0 0 03 8 4 9 12 5 6 2 62 0 8 5 78 5 91 1 49 3 8 35 9 51 4 8 4 2 0 0 14 6 3 7 73 0 s 72 5 8 2 41 2 8 11 1 31 1 5 87 4 61 8 2 2 2 0 0 25 4 8 03 4 9 1 43 1 1 4 21 7 2 61 2 71 4 6 19 2 32 2 7 9 2 0 0 36 2 0 8 33 8 5 0 63 4 5 3 92 5 9 1 0 5 1 7 2 2 1 1 2 2 2 7 2 2 2 0 0 47 2 4 2 64 4 6 5 9 4 0 2 7 83 4 7 99 3 42 0 1 11 3 4 73 2 4 2 0 0 58 4 1 8 85 1 6 1 14 6 6 5 74 5 2 2 9 3 2 2 3 4 0 1 5 5 3 3 7 2 4 2 0 0 69 8 1 5 36 3 4 8 45 7 9 5 65 4 9 18 9 92 4 0 71 5 5 24 2 0 7 2 0 0 71 2 1 4 8 18 2 8 0 27 6 5 4 98 0 99 33 1 7 72