（传播学专业论文）电视新闻栏目品牌战略.pdf

摘要 社会主义市场经济体制的确立和发展，使媒体的产业特性被发现和挖掘，包 括品牌战略在内的许多经营管理理念被引入电视产业中来，电视媒体迸发出前所 未有的活力。 品牌的创建和发展，有利于电视媒体达到更好的传播效果，无限逼近传播效 果的利益最大化，同时有力推进了电视媒体对自身形象的塑照，在经济效益和社 会效益之间实现动态平衡，健康和谐的向前发展。 电视新闻栏目品牌战略包括品牌创建战略、品牌成长战略、品牌发展战略， 把受众意识、整体意识、市场意识，定位手法、个性塑造、品牌延伸、品牌公关 等元素整合于一个战略体系中，使其站在宏观高度上俯瞰微观细节，成为电视新 闻栏目品牌战略的指导思想。 本文参考了大量中文文献中关于品牌和品牌创建的学术研究成果及前沿动 态，结合当下著名电视新闻栏目品牌战略的发展现状，结合第一手新鲜资料，采 用定性、定量分析方法作了实证研究和比较研究，将新闻学、传播学、营销学、 广告学、管理学等学科的指导精神和学科视角融入到电视新闻栏目品牌战略研究 中去，对电视新闻栏目品牌战略的创建、成长和发展进行了较深层次的探讨，构 建了了电视新闻栏目品牌战略的理论框架。 关键词：品牌电视品牌品牌战略 a b s t r a c t t h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to f t h es o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m ym a k et h et e l e v i s i o nm e d i u mi n d u s t r yb ed i s c o v e r e d l o to f m a n a g e m e n tc o n c e p t s o fv a r i o u si n d u s t r i e s ，s u c ha st h ef a m o u s b r a n dm a n a g e m e n ts t r a g e t y , h a v eb e e ni n t r o d u c e dt ot h er e g i o no f t e l e v i s i o nm e d i u mi n d u s t r y t h et e l e v i s i o nm e d i u mi n d u s t r yg e t s u n p r e c e d e n t e d l ym o t i v ep o w e r t h ee s t a b l i s h m e n ta n dm a n a g e m e n to ft h ef a m o u s b r a n di s b e n e f i tt ot h eb e t t e rs p r e a do ft h et e l e v i s i o nm e d i u m t h ef a m o u s b r a n dm a n a g e m e n to ft e l e v i s i o np r o g r a m si n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n t s t r a g e t y ，t h es t r e n g t h i n gs t r a g e t y ，t h ea d j u s t m e n ts t r a g e t ya n d s oo n i tm a k e sa u d i e n c ec o n s c i o u s n e s s ，r e f r e s h m e n tc o n s c i o u s n e s s ，e n t i r e t y c o n s c i o u s n e s s ，q u a i l t yc o n s c i o u s n e s s ，i n d i v i d u a l i t yc o n s c i o u s n e s sa n d m a r k e tc o n s c i o u s n e s s u s i n gt h et h e o r i e so fj o u r n a l i a s m ，m a s sm e d i a ，m a r k e t i n ga n d s a l e s ，a b s o r b i n ge x p e r i e n c eo ft h ef a m o u sp r o g r a m t os e tu pt h e b r a n ds t r a g e t yo ft e l e v i s i o nj o u r n a l i s m k e y w o r d s ：b r a n d t e l e v i s i o nb r a n db r a n ds t r a g e t y i i h u舌 随着电视新闻市场竞争的e l 趋激烈，电视新闻栏目已明显由过去的卖方市场 转变成现在的买方市场，电视新闻高枕无忧的黄金时代已经过去，生存危机已从 一种预期变成活生生的现实。电视新闻栏目之间的竞争，也随之由内容竞争转入 品牌竞争阶段。品牌成为栏目在竞争中胜出的最有效的手段之一。相应的，电视 新闻栏目的资本运作也由传统的集中于内容制作、人员薪水等方面，转至栏目品 牌创建、拓展等方面，电视新闻栏目的品牌战略甚至超越新闻本身，延伸拓展至 电视媒体的相关领域。 品牌作为一种经营战略，其发展和研究在世界各国越来越受到重视，研究成 果被广泛应用于包括媒体产业在内的各行各业的经营领域中，这不仅是品牌战略 在产品的管理营销等方面具有很强的现实指导意义，同是它给经营者带来一个全 新的经营理念。与注重有形资产积累、企业近期利益最大化为特点的传统经营理 念不同的是，品牌战略以品牌资产( 无形资产) 经营为核心、以企业长远利益最 大化为特点，对身具经济和政治双重属性的电视新闻栏目而言，它的运转特性与 品牌战略有着天生的一致性，可以说，与其它文化产业相比，品牌战略更适合于 电视新闻栏目这种知识性产业。 本文在此历史背景下，从品牌战略的角度对电视新闻栏目的经营规律进行研 究，其中既有对一些名牌栏目的成功经验的归纳和总结，参考和借鉴国内外品牌 战略的相关理论，也有笔者对品牌战略的一些创造性构想。经过对电视新闻栏目 品牌战略的深层思索，我们发现，栏目品牌的创建、成长和发展有其规律可循。 对电视新闻栏目实行品牌战略是电视新闻进一步发展的必然。目前电视新闻 的栏目化生存正遭遇着前所未有的困境，曾有人提出一个“三步五秒”的现象， 即一个读者在距离报摊三步远，面对几十份上百份的报刊，仅用五秒钟判断他想 购买的报纸。广播电视的频道同样也只有几秒的时间让频道转换器在观众手中停 住。因此有人说，品牌的力量是看你“五秒钟是生还是死，”这充分说明了电视 新闻栏目进行品牌建设非常重要。 电视新闻媒体是自主经营，自负盈亏的市场实体，新闻从采集到制作到传送 出去是一个围绕受众接受需求，开发新闻产品，宣传、推销出去，赢取收视率， 1 1 1 取得广告收入，而从事的一种智力活动，同样是“需求生产供应消 费需求”这样一个周而复始，不断运转的系统工程。因此新闻传播是一 种特殊的营销，这为电视新闻栏目实行品牌战略提供了有力的思想前提和操作指 导。 电视新闻栏目品牌的衡量标准莫衷一是，通常情况下应具备以下十个属性： 具备品牌核心价值；强大的社会影响力；有效的品牌定位：鲜明的品牌个性；正 面的品牌联想：拥有品牌忠诚；有保障的品质：较高的知名度、美誉度：较高的 收视率；适当扩张的广告收入。这十个标准按重要性先后排列，相对抽象，难以 用数字衡量。 电视新闻栏目品牌战略包括三层涵义：品牌创建策略、品牌成长策略和品牌 发展策略。即从品牌从从无到有的创建开始，分析市场，进行栏目定位，打造栏 目内容，构建栏目个性，形成栏目的初步轮廓。进入平稳发展期后，继续保证栏 目的内容质量，从选题、制作等角度全面提升栏目质量，同时借助品牌公关和品 牌扩张的方法，巩固地位，做强做大。实施电视新闻栏目品牌战略应该具备受众 意识、整体意识、市场意识，遵守三个原则：统一性原则、稳定性原则、延伸性 原则。 根据3 c 模式，电视新闻栏目品牌战略可分成三个战略步骤，品牌创建战略、 品牌成长战略、品牌发展战略。从品牌定位开始规划品牌，围绕品牌内容和品牌 个性不断使之丰满，当品牌进入平稳期后，运用品牌公关和品牌延伸的手段不断 改善品牌，使之在维护原有核心价值的基础上保持新鲜感和时代感，进一步提升、 发挥品牌价值。 定位是实施其他战略的前提和基础，是创建战略的重中之重，对栏目进行科 学合理的定位是是电视新闻栏目品牌创建战略的关键性第一步。定位要充分考虑 并遵守一些心理学基础，如心理定势、首因效应、同化和对比心理。 电视新闻栏目品牌成长策略主要包括两个方面：品牌内容和品牌个性，两者 合一，相辅相成，方能成就一档品牌栏目。品牌内容是电视新闻栏目的核心竞争 优势，一方面要从新闻内容发挥电视新闻的差异化优势，即记录新闻现场，同步 传播新闻过程，并借助记者、主持人等进行人格化传播。同时优化电视新闻的叙 述方式，为其赢得竞争的增添砝码。品牌个性是品牌在建设过程中逐渐形成的对 消费者而言稳定的心理感受，是传播者渴望建立的，受形象感知主体主观感受及 感知方式而在心理上形成的一个联想性的集合体。电视新闻栏目的品牌要真正做 到不同凡响，就要与受众建立联系，让他们感受到强烈的情感联系。“南京零距 离，就在你身边”的口号很抒情的表明栏目的平民取向。 当品牌发展到平稳期时，品牌延伸和品牌公关就成为品牌战略的主体。从广 义上看，品牌延伸是指，利用成功品牌的声誉，推出新产品的过程，使新产品投 放市场伊始即获得原有的品牌优势支持，并顺利的开拓和占领市场过程。对于电 视新闻而言，适当的品牌延伸具有很大的现实效用，如减少新品牌的入市成本， 综合利用所有品牌资源，树立行业综合品牌形象，实现产出投入比的最大化，丰 富品牌种类，扩大品牌容量，提高市场占有率和品牌影响力等。 对于电视新闻栏目来说，品牌延伸主要呈现以下三种形式：媒体间的延伸、 上下游产品的延伸、利用自身资源进行相关行业的延伸。品牌延伸要充分考虑进 入时机，自身实力，市场竞争状况，同时品牌延伸要避免溢出效应，主要是稀释 效应、模糊效应、跷跷板效应。品牌公关是指企业在处理企业与社会、公众、媒 体关系时，充分利用公共关系的职能为产品或服务塑造良好的品牌形象，提高企 业的品牌价值，按主体意识的不同，分成被动公关和主动公关。 作为一种经营理念，电视新闻栏目品牌战略得到越来越多的关注和研究，本 文按照人们认识客观规律的逻辑顺序展开，对电视新闻栏目品牌战略作了必要解 释和界定后，从三个层面，层层深入探究如何实施这个战略。基于“提出问题一 分析问题解决问题”的思路，本论文既有并列式，也有递进式，在方法上 既有个案分析，也有理论推导，尽可能将论文做深做透。 v 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实 的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢 意。 作者签名：趁垒垫 日 期：五醒：j ：! 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版：有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者签名：盘渔叁 日期：五垒z ：j ：f 第一章品牌 第一节品牌 一、品牌的概念 何为品牌? 品牌一词起源于农业( 畜牧业) ，最初广泛应用于工业，后又被服务业大量 应用。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称指品牌 中可以用语言称谓表达的部分。品牌标志是品牌中可以识别但不能用i ：1 语发音表 达的部分，如符号、图案或独具一格的色彩或字母。商标是一个法律名词，是指 己获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 美国市场营销学会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图 案，或是它们的相互组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使不同竞争对手的产品或劳务区别开来。o 美国管理协会的观点与此相似，认 为品牌是经营者用以相互区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方式的 结合。大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征体系，既是品牌的名称、 包装、属性、历史、声誉、广告风格等的无形组合，也是消费者使用的印象及自 身的经验所界定。美国市场营销学专家菲利普科特勒对品牌做出了类似的解释， 其实质仍然是区分的标识，使产品或服务的外在标记。 二、品牌的含义 按照菲利普科特勒的理解，品牌的含义可分为六个层次：( 一) 属性，品 牌首先代表着特定的商品属性。( 二) 利益，品牌不仅代表着一系列属性，而且 还体现着某种特定的利益，顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化 为功能性或情感性的利益。( 三) 价值，品牌也代表生产者的价值观。( 四) 文化， 品牌也代表着一种特定的文化。( 五) 个性，品牌反映着一定的个性，不同的品 牌会使人们产生不同的品牌个性联想。( 六) 用户，品牌暗示着购买或使用产品 的消费者类型。所有这些都说明品牌在简单的符号、设计之外，是一个内涵广泛 的概念。 倪宁广告学教程 中国人民大学出版社2 0 0 1 年第8 3 页 l 品牌在本质上代表着销售者( 卖者) 交付给购买者的产品特征、利益和服务 的一贯承诺。电视新闻栏耳品牌的含义在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻 体验。从本质上看，电视新闻栏目的内涵是抽象与无形的，从具体形式上分析， 电视新闻栏目品牌包括以下六个组成部分：电视新闻栏目品牌的核心内容； 电视新闻栏目品牌的基础定位；电视新闻栏目品牌的脸面个性：电视新 闻栏目品牌的支持公关：电视新闻栏目品牌的发展延伸；电视新闻栏目 品牌的活力创新。 三、品牌的作用 现代品牌经营理念在国外早已被广泛运用于各行各业，其中当然也包括传媒 产业。今日美国资深记者凯文曼尼在其著作大媒体潮中曾说，2 1 世纪 的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场竞争，还是新兴传 媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。他认为，“准确 把握传媒的发展趋势，及早依照现代市场营销观念，审视并重组自己的品牌资源， 制定整体经营的策略，对任何传媒来说，都是更现实的发展思路”。 从品牌含义可知，品牌本身传达着产品的多种信息，像属性好坏、产品利益、 使用价值与人格特征等，这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益，高度的品牌效 益能为产品或服务带来诸多优势： 首先是识别功能。每个品牌都包含一定的名称、标志或图形，这些外部标志 性的符号是人们确认一个产品或一项服务的依据。使用品牌不仅能让同行竞争者 之问互相识别，更重要是便于消费指认消费、重复消费。除品牌外部标志，品牌 所包含的质量、风格、理念等内在价值也能产生识别的作用，消费者能通过品牌 回忆分辨出这个品牌产品或服务的特色、品质、文化等内涵。反之，产品或服务 的内涵也能够帮助人们指认出某种品牌。 其次是承诺功能。品牌具有排他的专有性特征，品牌中的商标通过注册后受 到法律保护，他人无权使用。品牌的专有性使得消费者权益受到侵害时，能较容 易追查品牌拥有者的责任，这也是对消费者合法权益的保证和契约。品牌是品质 以及信赖和忠诚的永久指南，“消费者视品牌为凭消费经验减少购物时间的工 万力媒介经营与产业化操作实务新华出版社1 9 9 9 年第3 2 9 页 2 具”。( h a v e s1 9 8 2 ) 晟后是增值功能。品牌价值除看得见的物质形象外，通常还包括巨大的无形 价值：形象的扩张力、资本的聚合力、市场的开拓力。当品牌发展到一定阶段后， 它积累、聚合的各类经验和资源就会产生“裂变”反应，不断衍生出新的产品或 服务。新生项目在强势品牌光环效应的映照下，积蓄力量，开拓市场。同时，品 牌还可以作为商品交易，比如以品牌入股形式组建企业，号召特许经营，把加盟 者聚集到知名品牌门下共谋发展。 第二节打造电视新闻栏目品牌 一、打造电视新闻栏目品牌的必要性 ( 一) 电视新闻的生存困境 从传媒业的构成来看，电视媒体毫无疑问是新闻信息采集、制作、传播的主 渠道和主阵地，但这个主流地位正遭受着前所未有的挑战。纵观当前传媒业，随 着我国传媒体制改革的进一步深入，媒体产业化、市场化进程日益加快，电视媒 体不可避免的被纳入市场运营的轨道，垄断地位一步步被打破。首先网络作为传 媒业“新贵”，以其海量信息、迅速高效、互动性强、多媒体等特点迅速抢占着 新闻信息的市场，在中国新闻业版图上，日渐显示出牵一发而动全身的力量。报 业作为历史悠久基础深厚的传统媒体，针对自身不足，革旧图新，与时俱进，发 展迅猛。都市报、财经类、休闲类，涉及社会生活各方面内容的报纸纷纷兴起， 报业集团跨媒体、跨区域的合纵联合更是将报业阵地进一步拓宽。广播在经历了 电视、网络冲击之后，励精图治，充分发挥受众定位精准，背景媒介伴随等特点， 交通频率、音乐频率、购物频率等专业化频道将大量电视受众重新吸引过去。而 手机作为新兴媒体，随着技术的进一步改善，传媒特性日臻成熟，逐渐在分众媒 体领域担当起重任，分流了大量受众。加入w t o 后，国际传媒和境外资本以灵活 多样的方式打入中国市场，分割中国媒体现有的信息资源和受众市场，在此情况 下，电视媒体的绝对优势已不再明显，“第一媒体”的地位岌岌可危。 加之，数字技术在电视领域的开发应用，频道专业化、分众化，境外、民间 资本进入传媒业等因素，直接导致曾被视为某种禁地的电视新闻栏目数量迅速增 加，电视新闻栏目之间的内部竞争也随之走向白热化。据粗略估计，截至2 0 0 3 年，全国共有电视台3 6 3 座，共有约2 1 0 0 多个频道。仅就南京地区而言，每晚 5 ：3 0 到8 ：0 0 期间，就有南京零距离、1 8 6 0 新闻眼、服务到家、直播 南京、标点等近十档电视新闻。 电视新闻栏目的增多于栏目生存而言是一把双刃剑：一方面直接促进了电视 新闻的发展，使其更注重时效性、可读性、权威性，另一方面也使电视新闻的生 存遭遇前所未有的困境，曾有人提出一个“三步五秒”的现象，即一个读者在距 离报摊三步远，面对几十份上百份的报刊，仅用五秒钟判断他想购买的报纸。广 播电视的频道同样也只有几秒的时间让频道转换器在观众手中停住。因此有人 说，品牌的力量是看你“五秒钟是生还是死，”这充分说明了电视新闻栏目进行 品牌建设非常重要。 ( 二) 新闻栏目的竞争悖论 在激烈的传媒竞争中，内容的重要性日益凸显，新闻因其巨大的社会效益和 经济效益，在传媒内容竞争中占据重要地位，“新闻立台”终于从一种口号或理 想而变成广大电视新闻人的现实追求，但电视媒体特有的传媒特点，也严重影响 着电视新闻的发展道路。 首先，电视新闻走向低俗、恶俗。电视作为大众化特诊明显的媒体，不似报 纸、网站，电视对受众的收视素质要求相对较低，而目前中国电视主要依靠收视 率、广告费的盈利模式，更要求电视新闻必须面向最广大的受众，唯其吸引到最 大程度的注意力，才能获得高收视率和高广告收入，在竞争中谋得一席之地，而 最能吸引人的注意力的，往往是带有猎奇、窥私色彩的内容，这在某种程度上， 迫使电视新闻向低俗、恶俗，完全迎合人类低层次心理的方向发展。 其次，同质化严重。由于频道多、栏目多，新闻信息市场有限性等特点，电 视新闻的节目内容同质化非常严重，就南京地区而言，晚间档的电视新闻报导的 内容多有雷同，又由于电视新闻日日播出，对时效性、播出量要求很高，其新闻 深度、节目形态、节目风格、报道视角、制作手法相互抄袭的色彩浓厚。这种情 况造成了资源浪费，也影响了当下的新闻品质。 新闻最大的卖点和竞争力就在于“新”，而低俗、同质化等问题又似乎成为 目前电视新闻不可避免的痼疾，使得电视新闻所应具有的精神品格与现实操作之 间存在较大落差，构成了电视新闻栏目的生存悖论。 4 二、打造电视新闻栏目品牌的可能性 ( 一) 新闻传播是一种特殊的营销 营销是指企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣 传、销售产品和劳务，收集消费者的反映而从事的一切企业活动。营销活动是“需 求生产供应消费需求”这样一个周而复始、不断运转的综 合系统。 新闻传播是一种特殊的营销。新闻从采集到制作到传送出去是一个围绕受众 接受需求，开发新闻产品，宣传、推销出去，赢取收视率，取得广告收入，而从 事的一种智力活动，同样是“需求生产供应消费需求”这 样一个周而复始、不断运转的系统工程。 目前电视新闻媒体是自主经营、自负盈亏的市场实体，电视新闻的营销，以 其取得收入的不同方式，可以分为直接营销和间接营销两种。所谓直接营销，是 指直接付费给栏目，节目的制播过程也就是经营过程。直接营销主要体现在专业 的经济新闻中，如导购新闻、金融( 股市) 新闻等。间接营销主要是广告经营。 相对于其他新闻形式而言，电视新闻广告效应明显。虽然这个投入产出一般归口 广告部，具体的节目部门一般不插手广告业务，但南京零距离过亿的广告费 充分证明了新闻节目的盈利能力。 直接营销是分众传播发展的结果，现在相当红火的导购新闻是直接营销的代 表。过去的电视新闻主要是喉舌功能，面向大众，传达政令，是一点( 党委、政 府) 对全面的关系，在这样的节目中播报一些与中心工作关系甚远的具体的经济 行为，一来似乎影响了新闻的权威性( 政治性) ，有悖于传达政令的原则：二来 这类消息不是每个观众都有兴趣，有悖于大众化的原则。分众传播的电视新闻是 多点对多点的关系，即使是商店开张置业大喜这类传统的直接营销型新闻，其合 理性也得到了尊重和利用。“间接营销”是生产与经营的相对分离的体制，绝大 多数新闻栏目属于此类，“间接营销”经营的是新闻制播分离的结果。 ( 二) 营销外延的不断扩展 新闻传播是一种特殊的营销，这个营销虽然也用一般性的营销思想作指导， 同时又是无形的“思想观念”的贩卖过程，受政治、经济、文化等因素的影响非 常明显。随着时代的发展，这种特殊营销的外延也发生着改变，如电视媒体向新 闻主体购买新闻首播权，高价向线人购买新闻线索等，这使得新闻采集时的付费 问题变得公开化。央视、凤凰卫视等媒体近几年搞的几次花费巨大的大型直播报 道，都涉及到了新闻成本与新闻“盈利”的核算问题。正确看待新闻是一种特殊 的营销，在新闻栏目中合理运用营销手法，能为电视新闻栏目实行品牌战略提供 有效的思想前提和操作指导。 三、打造电视新闻栏目品牌的重要性 ( 一) 吸引受众实现最佳传播效果 媒体的生存前景在于能否最大程度的吸引受众。具备较高品牌知名度、美誉 度的电视新闻栏目更能引起电视观众较高的关注度和忠诚度，有利于受众形成稳 定的收视习惯，收视习惯一旦形成就将融入受众的生活，从而成为一种生活方式， 这就有利于该栏目有稳定的收视率，实现传播效果的“帕累托效应”。 ( 二) 挖掘潜力实现最佳经济效益 品牌就是资产，具有产业经营性质的电视媒体来说同样适用。越是具备品牌 价值的栏目，一方面能吸引更多的广告，获得经济效益，栏目才有更大的经济实 力进行下一步发展，走向良性循环。同时电视新闻栏目还可以借助其品牌影响力 像其他行业进行产业延伸，构筑共赢平台。 ( 三) 树立形象形成正面社会影响力 电视新闻栏目的发展不仅要注重资本运作上的盈利性和持续性，同时作为信 息媒介，直接对人的认知、思想产生了深深的“烙印”效果，“烙印”将直接影 响到受众行为，受众作为社会关系网中的具体个体，其思想、行为又影响到整个 社会，以此互动。电视新闻栏目创建品牌将有利于电视新闻栏目发挥正面的社会 影响，实现其舆论的监督引导的作用。 第三节电视新闻栏日品牌战略 一、品牌战略 战略是营销学领域的概念，战略一词源于希腊s t r a t e g o s ，到目前为止，对 战略的概念和内涵存在不同的见解，如果做一个简单定义就是：“做什么和怎么 做”。迈克尔波特给出的解释是，“战略是目标与政策的结合物”。战略管理包 括三个层次：总体战略( 组织整体目标和业务范围的规划) ：经营单位战略( 竞 争战略，适用于产品或服务) ：职能战略( 人事、财务等部门) 。 品牌战略就是品牌经营者运用各种手段以最快的速度增强品牌力，努力使新 品牌做强做大，并尽力维持该品牌处于行业领先地位，从而使品牌在其生命周期 内发挥最大作用，创造最大的价值。 笔者理解，电视新闻栏目品牌战略就是电视新闻栏且创建者运用各种手段， 增强电视新闻栏目的品牌力，获取社会和经济效益的效用最大化。电视新闻栏目 品牌战略包括三层涵义：品牌创建策略、品牌成长策略和品牌发展策略。即从品 牌从从无到有的创建开始，分析市场，进行栏目定位，打造栏目内容，构建栏目 个性，形成栏目的初步轮廓。进入平稳发展期后，继续保证栏目的内容质量，从 选题、制作等角度全面提升栏目质量，同时借助品牌公关和品牌扩张的方法，巩 固地位，做强做大。 二、电视新闻栏目品牌 判断电视新闻栏目品牌的标准莫衷一是，笔者认为应该具备以下十个属性： 具备品牌核心价值：强大的社会影响力：品牌定位有效；鲜明的品牌个性：正面 的品牌联想；拥有品牌忠诚；有保障的品质；较高的知名度、美誉度；较高的收 视率；适当扩张的广告收入。这十个标准按重要性先后排列，相对抽象，也难以 用数字衡量。 为进一步了解，可以从受众、竞争对手、自身和整体四个角度认识。 对于受众而言，电视新闻栏目品牌是一种经验、保证与承诺。在成千上万个 电视节目中，受众更多的凭借着经验( 直接经验或间接经验) 加以选择，而品牌 则是一个收视保证，电视利用品牌给受众提供一种承诺，强势品牌能通过提供利 益优势与受众建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好和优势。 对于竞争对手而言，品牌是一种制约与进入障碍。品牌有其特有的稳定的粘 合度，目标受众对栏目的满意度和行为忠诚度很高，越是强势电视新闻栏目留给 对手进入市场的机会越小，品牌就成为制约对手进入市场的壁垒。 对于该品牌本身而言，品牌是一种心理契约，这份契约存在于受众，要求提 供相应的有品质保证的电视产品。电视新闻品牌栏目能回答所定位人群的深层疑 惑，以其独有的智慧满足对社会问题及现象作出解答，当受众视该节目为判断自 我、了解社会的信心支点时，该品牌栏目在受众心目中便占据了排斥其他同类栏 目的份量。 对于整体而言，电视新闻栏目品牌有一个核心价值，并在此基础上有其综合 性的文化。如南京零距离贯穿平民理念，新闻联播尽显大气端庄，新闻 调查追求深度分析。受众接受一个电视品牌，也就意味着对某类核心价值的认 可，同时这个核心价值对社会需求有很强的敏感度，以及适应敏感度的实际调控 能力，随着时代的发展、受众需求的变迁而相应成长。 三、实施品牌战略的三个意识 电视新闻品牌战略是一个以人为行动主体，目标主体的主观意识引导下的系 统过程，按照意识对物质的能动作用，打造电视新闻栏目品牌必须具备受众意识、 整体意识、市场意识。 ( 一) 受众意识 现代品牌理论认为：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。 换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正所有者却是关系利益 人。我们可以理解为，品牌并不真正属于产品或服务的提供者，而是属于消费者。 在品牌创建推出之前，品牌属于产品或服务的提供者，他们决定着这个品牌的基 本轮廓。但品牌一旦推向消费者后，其所有权在向消费者进行着微妙的转移，当 消费者对品牌的感受成为现实，品牌的实际样子就等同于消费者对它的期望，消 费者成为品牌的事实上的真正的所有者。 这个观点运用于电视新闻栏目品牌战略中，就是说，一个电视新闻栏目的真 正所有者是它的电视观众，而非电视台。电视观众决定着这个栏目品牌的真正价 值，栏目品牌价值的大小等同于观众对它的期望值、信任度的大小。因此，实旆 电视新闻栏目品牌战略首先要具备受众意识。受众本位意识的回归让电视新闻无 论内容还是形式，正逐步贴近实际、贴近生活、贴近君筝众。 ( 二) 整体意识 毫无疑问，一档出色的栏目离不开优秀的主持人、记者的支撑，他们往往成 为这档栏目标志性的符号，使栏目别具特色，比如盂非的光头和诙谐的点评就是 南京零距离的标志。这是办好新闻栏目的经验，但这个经验在目前受到一定 的挑战。 如果说在传媒业尚不太发达的9 0 年代，电视新闻还处于“短缺经济”的卖 方市场时，一个好的创意，一个优秀的主持人就能够造就一档富于品牌价值的栏 目的话，在新闻竞争白热化的今天，要想让一档栏目脱颖而出，仅靠某一个因素 是完全不可能。现代品牌研究表明：“关系利益人心目中的品牌，是由其本身整 合诸多品牌讯息而成的。因此，凡是没有替自己品牌做讯息整合的公司，等于将 这个过程的决定权让给了它的关系利益人，这是相当危险的。”。电视新闻品牌战 略是一个系统工程，它的任何一个构成要素，无论是外在的节目形态、包装风格， 还是内在的思想定位、意识形态，甚至具体到联系采访、接热线电话等每一个工 作中的细节，都在向受众传达着各种各样的品牌讯息，每个讯息都对栏目品牌产 生着或积极或消极的影响，继而影响到品牌价值。因此，电视新闻栏目实施品牌 战略要有整体意识。 ( 三) 市场意识 市场意识是目前电视新闻栏目经营者相对缺乏和较难把握的薄弱环节，“唯 节目内容论”的思想依然影响着电视新闻栏目的产生、发展，这是媒体竞争“自 然经济”下的带有闭门造车色彩的运作手法，很显然，它已经基本脱离市场经济 条件下电视品牌竞争的现实要求。现代品牌经营理念认为，营销是一切企业活动 中最重要的环节，因为它直接将生产者和消费者联系起来，使产品或服务的价值 得以真正实现。 电视新闻栏目品牌战略中的市场意识基本就是要树立受众意识，充分考虑受 众心理，尊重受众需求。实施电视新闻栏目品牌战略的前提是，先对受众进行分 类，针对特定的人群，根据其新闻需求和收视心理进行品牌创建。 四、实施品牌战略的三个原则 ( 一) 统一性原则 品牌战略是一种能动的，有方向，有目标的行为，传播过程耀有序完整。首 汤姆邓肯桑德拉莫里亚蒂( 品牌至尊利用整合营销创造终极价值第1 1 页 9 先，组织机构要统一。品牌战略某个部门的事，实施品牌战略要冲破狭隘的局部 利益，各部门优势互补，共同推进。其次，运作实务要统一。品牌战略必须是多 参与者、多信息载体、多传播渠道、全方位和一体化的有机结合，实将内容制作、 广告、公关、包装设计等手段进行一体化运用，是以一种声音说话的整合营销传 播。 ( 二) 稳定性原则 根据生命周期理论，任何品牌都有导入期、生长期、成熟期和衰退期。受众 品牌形象的形成需要经历品牌知晓、品牌接受、品牌偏好、品牌满意和品牌忠诚 几个阶段，需要一段较长的时间，只有保持一定的连续性和稳定性，才能保证受 众接受信息的明晰化和统一化，形成确定和清晰的品牌形象。因此在实施品牌战 略过程中，核心观念一旦确立，要贯彻实施到底，要进行改版或其他形式的创新 时，要注意栏目结构和内容的延续性。 ( 三) 延伸性原则 品牌作为无形资产是一种战略性资源，品牌延伸一方面在新产品上实现了品 牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌生命。从一个栏目扩大到一 组栏目，从一个品牌放大到一系列品牌，带来显著的社会和经济双重效益。 凤凰卫视在其中文台红遍两岸三地及东南亚后，利用已有的品牌知名度和其 他优势，又迅速开办了风凰卫视电影台、资讯台、欧洲台和美洲台等，使凤凰卫 视从一个单一的卫星频道发展成为多频道的卫星平台，相当程度上完成了对全球 的覆盖，有力提升了凤凰卫视的竞争力和影响力。 五、品牌经营的3 c 模式 品牌经营3 c 模式是对国际上通行的品牌战略思想精华的概括，对于电视新 闻栏目品牌战略而言，3 c 模式能抓住品牌战略的整体脉络，从宏观上指导品牌 战略的实施。 3 c 模式把品牌战略的核心结构分为三个战略步骤：创立( c r e a t i n g ) 、建设 ( c o n s t r u c t i n g ) 和改善( c h a n g i n g ) 。每个步骤有其特定内涵。创立( c r e a t i n g ) 旨在奠定品牌，包括建立品牌核心价值，规划品牌识别系统，建立初步的品牌知 名度等；建设( c o n s t r u c t i n g ) 旨在累积品牌，包括为品牌注入内容，塑造品牌个 1 0 性，塑造品牌形象等；改善( c h a n g i n g ) 旨在提升品牌，包括为保持品牌的现代化 和新鲜感改善经营方式，利用品牌杠杆进行品牌延伸开拓新的细分市场维护消费 者忠诚。 根据3 c 模式，本文将电视新闻栏目品牌战略分成三个战略步骤：品牌创建 战略、品牌成长战略、品牌发展战略。从品牌定位开始规划品牌，围绕品牌内容 和品牌个性不断使之丰满，当品牌进入平稳期后，运用品牌公关和品牌延伸的手 段不断改善品牌，使之在维护原有核心价值的基础上保持新鲜感和时代感，进一 步提升、发挥品牌价值。 第二章电视新闻栏目品牌的创建战略 第一节电视新闻栏目品牌的创建战略一定位 创建战略是实施其他战略的前提和基础，定位是创建战略的重中之重，对栏 目进行科学合理的定位是是电视新闻栏目品牌创建战略的关键性第一步。 一、定位的概念 定位( p o s i t i o n i n g ) 一词源于6 0 年代美国产业行销，最早的提出者是里斯 和特劳特。定位理论的核心是，在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社 会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾 客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。 定位具有以下几个本质特征：首先，定位是一种创意方法。定位通过寻找消 费者的心理空隙，从而发展出品牌的销售讯息，并将其传达给消费者，促使消费 者在心中建立该品牌的位置。其次，定位不是产品定位，而是在消费者心中建立 位置，这是定位的核心观念。对于产品或服务本身而言，定位并非要改变它。定 位要改变的是产品或服务的名称、价格和包装，而所有的改变目的在于，在潜在 消费者心中得到有利的位置。定位并非不要利益和承诺，但它更强调这些利益和 承诺与消费者的联结关系。第三，定位通过品牌来建立位置。在消费者心目中， 任何一项产品或服务，都是与品牌联系在一起的，一个品牌不能代表两个迥然不 同的产品，这就是定位中的“跷跷板原理”，“当一头上来时，另一头就要下去” 回。第四，定位要尽量做到“第一”。这是定位能够成立的一个前提，定位所要建 立的品牌位置，必须第一个进入消费者心理空隙。正如里斯和特劳特所言：“你 所需要把第一件事物作为铭记于心不能消除的讯息，那完全不是一般的讯息。它 是一种心智一个还没被别人品牌所擦亮的心智。”圆 二、定位的心理基础 定位是通过调查分析和策划活动提炼，凸现品牌形象，并将其根植于未来潜 里斯和特劳特广告攻心战略品牌定位中国友谊出版公司1 9 9 1 年版第1 0 5 页 里斯和特劳特广告攻心战略品牌定位中国友谊出版公司1 9 9 1 年版第1 8 页 在顾客的心中，因此，定位的观念和方法有其牢固的心理学基础，主要基于人们 以下几种心理现象。 ( 一) 心理定势 按照乌兹纳捷的定义定势是指“完整个人的一种状态，可以把这种状态表 征为指向一定活动的准备性”。定势概念表明，过去解决问题的方式和经验，会 使人产生心理准备和倾向，这种定势作用，使人倾向于以每次都以相同的方式和 经验来解决问题。定位的方法正是操纵消费者的心理定势，使之按照旧有经验， 来解决消费问题。 ( 二) 首因效应 首因效应就是通常所说的“第一印象”。第一印象也是一种普遍的社会心理 现象，其存在是由首因效应造成的。所谓首因效应，就是在第一印象形成过程中 “最先出现的中心性格特定所具有的机能效果。枷首因效应能够改变后续刺激物 的意义，保持第一印象所形成的观念，造成一种先入为主的认知体验。如观众往 往念念不忘栏目的第一位主持人，定位的方法就是对第一印象的运用。 ( 三) 同化和对比心理 人往往以自我意见为中心形成特定的“接受范围”、“不关心范围”、“拒绝范 围”，这是定位赖以成功的心理空隙。里斯和特劳特指出，人的心理“拒绝其所 不能计算的资讯，他只接受与其现行心智状态相符合的新的资讯，而把其他 一切都过滤掉。”。根据该理论，发挥作用的并非产品或服务本身，而主要看其与 消费者现行的观念或意见的一致性，与消费者的期望相一致，即能获得理想的效 果。定位所要寻找的消费者心理空隙，就是消费者现行的心理状态即“接受范围”。 第二节电视新闻栏目定位 一、受众参与方能成就一档完整新闻栏目 “在打开的电视机和报纸面前，我们退返到无邪的婴儿状态，我们的头脑成 为一个受动而畅通的频道，不经过大脑的思维转换，连绵不尽的直观形象不断直 接轰炸我们的视网膜。它不仅排除了文字的可能的歧义性，而且给我们一种绝对 客观的真实。电视和报纸改变了我们对于世界的感觉方式。我们能够看到远 沙莲香社会心理学中国人民大学出版社1 9 8 7 年版 第l l o 页 里斯和特劳特 广告攻心战略品牌定位中国友谊出版公司1 9 9 1 年版第2 7 页 在非洲刚刚发生的战争灾难，能够使全球几十亿人同时共享亚特兰大具有科幻神 话特征的开幕式，也许同时使我们看不见楼下下岗女工的眼泪。因此电视、报纸 的真实为我们构筑和固化了普泛化的感觉意识和社会认同，它是透明的、坚 固的。”电视品牌的现实效用价值就是将“电视品牌一受众”的关系拉得更为紧 密也更为隐蔽。 按照西方文学史的“接受理论”，该理论把一切没有经过读者阅读和检验的 作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受 之后，才能成为作品。o 该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成 的。“接受理论”的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。 “接受理论”同样适用于电视新闻栏目品牌理论：电视新闻栏目品牌不单纯是电 视媒体创造出来的，而是和受众共同创造出来的。事实上，受众几乎无时无刻不 在建构栏目内容( 文本意义) 的假设，所谓一千个人有一千个哈姆雷特。 电视新闻栏目品牌价值的实现最终取决于受众的心理认同，在于其给选择它 的受众带来的心理上的抽象满足，在某种程度上可以这样认为，某个电视新闻栏 目品牌价值存在的根本原因就是受众的偏见与歧视。因此，了解受众心理是电视 新闻栏目进行准确定位的前提。当受众根据自己的需要、价值观以及生活方式来 选择与之适应的栏目时，此时节目内容会使受众产生一种条件发射性的第一印 象：很讨厌或很喜欢。 二、电视新闻栏目品牌定位的必然性与特殊性 众所周知，电视栏目是随着电视这一大众传播媒介的发展而兴起的，对于我 国而言，应该追溯到1 9 5 8 年中央电视台及一些地方电视台成立后所办的一系列 节目，当时的电视栏目采取的是直播的形式，后来随着电视技术的进步，逐步采 用录播的形式进行栏目的制作。在这短短的几十年中，逐渐形成了在创办每个栏 目时都要进行准确的定位，这样才能保证在制作每期节目时都能围绕栏目宗旨进 行制作。正如中央电视台西部频道的副总监童宁曾经说过的：“中国电视节目的 发展史表明，凡是加强了电视栏目的定位策划，导向就有了保证，艺术水准就有 了保证，节目质量就有了保证”。总的说来，不论什么样的栏目播出形式， 旷新年 作为文化想象的“大众”读书 1 9 9 7 年第2 期第1 4 页 陈先红 试论品牌传播的消费者导向原则现代传播2 0 0 2 年第1 期 1 4 都必须对其进行准确的定位，才能使自己制作的栏目“有人看”：如果栏目的定 位不准确，就会影响每期节目的选题、策划、制作、编排等，栏目的收视率自然 也会不太高。在整个栏目的节目质量考核中，一个栏目的定位通常占有很高的比 例，同时也是各类奖项评比中比较重要的一项内容。 与一般性的产品或服务相比，电视新闻栏目有其特定的自身属性，这些属性 决定了它的定位非同一般。新闻媒体是政治，经济矛盾的集中体。新闻事业既属 于上层建筑意识形态范畴，同时具有产业属性。就其政治属性而言，我们新闻事 业的最高宗旨是，坚持党性原则，社会效益放在第一位，促进现代化建设。新闻 事业是党、政府、人民的耳目喉舌，要担负起舆论宣传，舆论监督的功效。新闻 报道要以正面报道为主。在当下，政治属性主要体现在受众知情权，表达权上。 产业属性体现在生存，盈利等方面。所以电视新闻栏目的品牌定位既要尊重市场 需求，也要考虑政治影响。 三、电视新闻栏目品牌定位过程 电视新闻栏目品牌定位能为某个特定的栏目在受众心目中确定一个适当的 位置。一个有效的品牌定位通常需要经历三个步骤。即市场分析、自身分析、适 当定位。其中市场分析主要是对社会大环境、受众市场、竞争市场等外部环境的 分析。自身分析着重于对栏目内容、栏目形态等内部环境的分析，最后在此基础 上运用适当的策略进行定位。 ( 一) 明确两个前提 首先，明确该栏目在目标市场中的竞争地位。根据市场占有率等衡量标准， 可以将品牌定位为领导者、挑战者、跟随者与补缺者四种情况。电视新闻栏目应 当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的情况确定品牌角色。 其次，明确电视新闻栏目品牌定位的具体构成。通过对受众人口统计资料的 把握与了解，从年龄、职业、性别、地域、文化、经济收入、教育程度、心理、 行为等方面的进行统计汇总，加以整合分析，从而从受众、功能、节目、频道、 整体等五个角度进行考察。 ( 二) 实旅品牌定位 1 、分析市场 市场是一个大概念，主要包括对社会大环境、受众市场的分析。 社会大环境主要指对电视新闻发生影响的政治、经济、文化大环境。电视新 闻作为一种社会现象的传递，其内容是对整个社会的最生动的“图解”，其内容 传达的内涵更是社会大环境的精神性折射。自4 9 年建国至今，中国的政治、经 济、文化等领域就发生了翻天覆地的变化，该变化直接影响到电视新闻的发展。 就笔者来看，我国电视新闻史上共有两次定位浪潮：以东方时空为代表 的舆论监督类栏目，以南京零距离为代表的民生新闻。两次定位浪潮与当时 的社会大环境息息相关。东方时空创建于1 9 9 3 年5 月1 日，当时以建立健全 市场经济体制为主要任务的社会主义市场经济体制改革取得了巨大成效，与此同 时，社会主义政治、