（传播学专业论文）报纸品牌传播模式初探.pdf

i 摘 要 历史将世纪之交的中国传媒推进了品牌时代品牌意识乃至品牌成为推动媒介 变革的新的支撑点成为构建媒介新格局的原动力奉行品牌战略也成为媒体的共 同选择 然而在现实生活中许多报纸媒体的品牌建设仍然不尽人意其中一个重要的 原因就在于对品牌建设的重要环节报纸媒体品牌传播的特殊性没有清晰的把 握照搬已有的新闻传播经验和企业品牌建设经验采取了不恰当的方式来传播报 纸品牌因此对报纸品牌传播模式研究的现实意义在于帮助报纸媒体更为清 晰地了解这一动态过程整合利用好已有资源选择最合适的品牌信息内容品牌 信息形式和传播方式实现传播效果的最大化经济效益和社会效益同步飞跃在 媒体品牌之争中脱颖而出 本文的研究可以说是运用已经比较成熟的理论来分析正处于起步阶段的学科 实践构建一个交叉学科的实用型理论模式即以传播学信息传播理论为基础以 报纸品牌经营的实践为现实指导 提出了一种新型的报纸品牌传播模式 并以简单 直观的方式描述报纸品牌传播过程中规律性的东西 本文主要借鉴传播学符号学市场营销学的理论观点采用文献分析法和案 例分析法以报纸品牌传播过程为切入点通过分析报纸品牌传播过程中的各个要 素以及在实际品牌传播中存在的情况并主要以南方都市报经济观察报 及其他著名报纸的品牌传播运作实例进行解释和补充说明构建起报纸品牌传播基 本过程模式还创新地在模式中表现出报纸品牌传播这个大的传播系统中的两个传 播子系统并分别分析内在逻辑关系尤其是提出了报纸品牌传播中包含的两种不 同导向分析其相互关系及对推动报纸品牌传播进程的作用更加突出了此模式理 论价值与实用价值的有效结合 关键词报纸品牌 报纸品牌传播 报纸品牌传播模式 ii abstract the chinese media have entered into a brand era at the turning point of the new century with the development of market economy. brand consciousness and brand itself will become the crucial support point of media reform and the original power to construct the new medium pattern. as a resultall media make the same choice to adopt the brand strategy. in fact, not all brand construction of newspaper go well. one important factor lies in the misunderstanding of the particularity of newspaper brand communication, which is a key part of newspaper brand constructionand coping the experience of the news communication and brand construction of enterprise, following the wrong way to communicate newspaper brand. the study of newspaper brand communication will help newspapers understand the dynamic process ,make good use of the owned resources, choose the right brand information, the right form of information and communication, to reach the maximal effect of communication and realize the economic and social benefit. the article use a mature theory and a underway doctrinal practice, to construct a practical model of cross-subject, the model of newspaper brand communication, which is based on information communication theory ,and instructed by the practice of newspaper brand management, will describe the rule in the process of newspaper brand communication. the article put emphasis upon the analyzing the being of each factor in the newspaper brand communication and take the “economic observer” as the main example to explain the phenomena; at the same time the article represents the subsystem in the newspaper brand communication model and explains the inner logical relationship respectively . what is more ,the article put up two different direction including in the communication. the academic and practical value stands out from analyzing the relationship between them and the function of communication promotion. the aim of iii construction of the model of newspaper brand communication is to post the rules in the newspaper brand communication, so the newspaper manager will use for reference to resolve the problems in the process of constructing brand and brand communication. key words: newspaper brand newspaper brand communication the model of newspaper brand communication 独创性说明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借 阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密?在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密? 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 1 1 绪 论 1 . 1研究的目的和意义 历史将世纪之交的中国传媒推进品牌时代尽管这个时代才刚刚拉开序幕品 牌己经在媒介这片新的土壤中显现出勃勃生机并初步展示了力量成为构建媒介新 格局的原动力 对社会生活各方面影响深远的大众媒体引入企业的管理和营销理念采用品 牌策略全面参与激烈的媒体竞争导致这种局面出现的原因是媒体所处环境的 变化拿报纸媒体来说首先媒体信息量由供给不足向相对过剩转移目前全国 有 2000 多份报纸共同争夺市场份额其次报纸竞争的同质化现象严重在网络 应用导致信息几乎是共享的高效传送现实下报纸单纯靠内容提供已经无法赢得市 场最后媒体产品的消费者也就是报纸的读者选择信息的多元化和主动性提 高了报业生存门槛 在报业市场上人才的较量资本的比拼规模的抗衡最后都集中体现为品 牌实力的抗争 只有强势品牌才能聚焦强势影响力 并在市场竞争中形成良性循环 焕发旺盛的生命力 报纸品牌建设追求的最佳结果是报纸除了为读者提供专而精的风格化的信 息还能塑造品牌使用者的形象读者阅读报纸除了得到他所感兴趣的信息还 能得到诸如社区归宿感身份认同感等心理感受成为报纸的忠诚读者 因此以塑造报纸品牌形象为最终目的的品牌传播可以说是整个报业品牌体 系的动脉 以追求品牌价值最大化作为动力 从报纸品牌的心脏报纸实体开始 流动着充赢着有利于品牌增值的多元化信息血液并在流经品牌建设各环节时与 报纸各部门实现着新鲜信息和品牌养分的充分交换渗透这样当品牌信息血液在 流经目标受众时受众就会经历一个双重体验一方面消费品牌信息是破 意味着占有阅读消除作为实物的报纸拥有报纸另一方面消费品牌信息是 立意味着实现得到他们潜意识中的所渴望的心理感受和形象地位拥有 2 品牌当这个互动体验结束信息流又满载受众的反馈意见回到起点在进行沉淀 净化之后重新出发开始新一轮的循环报纸品牌建设就是在这样的循环往复的 过程中一步步升华在现实生活中报纸品牌传播毕竟是一个新的报业实践众多 报纸媒体对其特殊性没有清晰的把握照搬已有的新闻传播经验和企业品牌建设经 验造成传播效率低下和品牌建设的滞后也是在所难免 以上可以看出对报纸品牌传播的研究是现实需求从理论研究上来说报纸 品牌热 越来越受到经营者和研究者的重视报纸品牌战略报纸品牌策划 报纸品牌经营报纸品牌管理等概念也就随之而生然而,由于这些概念内 涵极为丰富,相应地其外延也相当宽泛,对其进行研究固然有多学科整合的效能,但也 难免产生泛化与浅层化的倾向选取报纸品牌建设的关键报纸品牌传播来 进行专门化的研究既是传播学研究领域的拓展更是品牌学研究的深入与致效 正是因为媒体品牌传播这种新生现象,其生命力和研究价值越来越显著 对此进 行研究是将传播学营销学的宏观理论与微观的传播实务相结合从理论高度廓 清报纸品牌传播的探索之路更好地指导报纸品牌传播地进行报纸品牌建设才能 迈出更坚实的步伐 本文探讨报纸品牌传播及其模式建构, 期望达到的目的是通过构建报纸品牌 传播模式揭示报纸媒体品牌传播的内在规律以及传播层次和导向并分析在传播 过程传播要素信息偏差等各方面的特殊性既为相关研究提供借鉴和启示又 帮助媒体更为清晰地了解报纸品牌传播这一动态过程整合利用好已有资源选择 最合适的品牌信息内容品牌信息形式和传播方式实现传播效果的最大化实现 经济效益和社会效益同步飞跃在媒体品牌之争中脱颖而出 1 . 2 重要概念界定 对报纸品牌传播概念的理解是建立在对报纸品牌和品牌传播概 念的理解之上的 品牌是市场营销的一个概念 美国市场营销协会ama把品牌定义为 品牌是一种名称术语标记符号设计或是它们的组合运用其目的是借 3 以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区分 开来 市场营销学之父菲利普科特勒认为一个品牌能表达出六层意思属性 一个品牌首先给人带来特定属性利益属性需要转换成功能和情感利益价值 品牌还体现了制造商的价值感文化品牌可能象征了一定的文化个性品牌代表 了一定的个性使用者品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类型消费者 1 媒介品牌是营销学中的品牌概念在媒介经营管理学中的延伸延伸的基点 在于大众传播媒介具有商业属性的一面因而媒体品牌是一个商业概念其产生的 前提是 媒体不再是纯粹的事业单位 而是已将一只脚踏入了市场领域它是 媒 体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的 商业价值 2 而报纸品牌从宏观上讲是由报纸的标识内在品质外在风格特色以及自 身文化等要素整合积累而成从微观上来说它包括报纸的内容风格版面特色 精品栏目以及起到举足轻重的记者编辑等它在报业市场上有着鲜明的个性差异 为相当数量消费者 读者所认同偏好并形成良好的口碑最终体现为读者较 为长久稳定的品牌忠诚品牌信任与品牌依赖报纸品牌的确立意味着它在读者眼 中是不可替代的 享有极高的读者忠诚度 在广告主眼里它是产品形象的最佳载体 是和形象匹配的合作伙伴 一个成功的报纸品牌同样需要具备以下六个方面的特征即必须表现出特定 的属性给受众带来一定的功能利益必须具有较高的附加价值传播一种独特的 文化塑造鲜明的个性以及明确的体现出自己的特定受众群新民晚报就是一 个报纸品牌品牌特征是信息量大平民化版次多典型的九曲回肠式海派 编辑风格让人联想到江南水乡的秀美纤巧细腻周到;提到中国青年报人们 就会联想到那张充满人文关怀编辑技巧出色标题制作匠心独具的报纸南方 周末则让人们联想到新闻监督言百姓所言干预生活力度大长文严谨朴 实客观等概念 从品牌研究的角度来看品牌更多的是存在于消费者心目中的一种认知但品 牌的所有者是企业要实现品牌概念从企业向消费者的转化就需要通过品牌传播 4 来解决品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流最 优化地增加品牌资产的过程 3 成功的品牌传播就是把产品当作载体 使其承载 一种附加值使产品从未表达的潜在状态变成已经表现出来的存在这种存在是通 过强调其特征增加内涵 抽去或增添某种意义或通过富有诗意的联想等手法来 表现的 由此可见报纸品牌传播的主要内涵就是通过与目标受众的沟通把报纸品 牌做为统一的传播内容和传播目标 在不同的传播层次 人际的 组织的 大众的 运用协调和整合各种不同的传播手段含所有报社业务从采写编评到经营管理 从读者调查到发行公关广告力争发挥出最佳的集中的统一的效用最优 化地增加报纸品牌资产 因为报纸品牌传播是报纸媒体进入市场经济后的产物因此这种特殊传播形 式与报纸以往所进行的最鲜明的特点是与生俱来的经济性可以从两方面来分析这 里的经济性 从报纸经营者角度来看实施品牌建设进行品牌传播的初衷即是为了获取丰 厚的经济利润品牌传播是一项长期的经营策略和投资而不是急功近利的短期行 为依据媒介的双重出售的理论媒介一方面通过出售自己采集制作的传播 资源获取受众资源另一方面媒体通过向广告主出售自己的受众资源获取经济利 润如果将时下流行的注意力经济引入传播领域就是传播回收并出售给广告 主的正是受众的注意力在报纸与受众进行信息互动的过程中报纸坚守品牌定 位剔除偏离主题的冗余信息为受众提供专而精风格一致的信息并利用多元 化的渠道传递出统一的品牌形象可以把消费者对报纸品牌的浅层次的片断的 琐碎的认识整合起来将品牌人格化赋予其灵魂和躯体让消费者感觉它是一个 活生生的人一个可以信赖的亲人朋友专家或生活好帮手从而产生熟悉干 亲切感信赖感和认同感受众注意力由此锁定形成品牌忠诚拥有了丰富的注意 力资源报纸才能顺利地实现广告销售此外当媒体在原有媒体产品的基础上推 出新的产品和服务的时候可以利用受众对品牌忠诚的心里以较少的投入成本迅 速打开目标市场提高新产品的开发度 5 从受众和广告主的角度来看在当今这个信息爆炸的时代信息的流量越来越 大其传播渠道之多内容之丰富,远远超过消费者的承受能力人们得被迫在信息 的汪洋大海中,蜻蜓点水式的获取特定产品或服务的零星信息 再把获取的信息的碎 片整合起来组成某种知识并据此行事换句话说由于信息获取成本如挑选 信息所耗费的时间加大在大部分问题上人们只搜集和处理足够他们了解和随 便凑合的信息而不再做进一步的搜集工作由此引发的结果是消费者在做购买决 定时越来越以来认知而非事实即消费者的购买决定的依据往往是消费者他们 自以为重要真是正确无误的认知而不是具体的理性的思考或斤斤计较的后 果因此通过品牌传播报纸强调自身品牌人格化赋予其灵魂和躯体让消费 者因此品牌就成为引导受众做出正确判断的路标通过品牌传播目标受众 认同具有与自己相同特征的报纸的人格化产生向心力和归宿感进而认可报 纸提供的信息和服务解决实际生产和生活中的需求大大缩短比较和选择报纸种 类的时间避免不必要的经济精力上的浪费同理广告主通过报纸的品牌传播 免去进行受众市场调查的负累可以辨别报纸稳定的具有鲜明特征的读者群是否 与自己产品和服务的目标市场所吻合由此来确定自己的广告投放计划和市场营销 计划集中火力直达目标争取自身广告传播效果最大化而不是一味盯住报纸的 发行量面对与己关连不大的受众狂轰滥炸因为这样只能导致宣传力量分散营 销推广方面的投资回报率低下报纸品牌传播让广告主完成从追求知名度到追求实 际购买率的转变 其次竞争性是报纸品牌信息传播的另一显明特征也就是说其具有着极强的 目的性和针对性可以从以下三方面来理解 1报纸品牌传播是报纸媒体竞争的产物 20 世纪 90 年代后半期都市报成为了报业市场上的一道亮丽的风景同时也 把整个报业市场带入了战国时代改革开放 20 多年报纸的总印数总张数 只增加了一倍但报纸的数目却增加了 12 倍之多因此报纸与报纸之间的竞争是 非常激烈的为了在市场上站稳脚跟各报都比较关注和追求报纸的发行数量大 打发行战为了争夺更多读者也曾掀起过极端的价格战无论是发行战还是价格 6 战这些都只是报纸媒体外部的竞争不会有长足的发展潜力尤其是价格战恶 性循环的价格战从根本上来说只能造成报纸媒体整体实力的削弱相互伤害无法 从本质上解决问题更加无法通过资金的有效积累提升自己竞争力 发行战价格战从某种意义上来说都是低水平的竞争传播领域中的这种竞争 是传播产品的大众化进程中一个必经阶段 但从发展的战略趋势上看 其“支出 收益”也会越来越呈现效益递减的趋势未来的传播竞争将是超越价格的更高层次 的竞争因而我国的报纸媒体在经历了单纯追求数量发展的初期阶段后就必然过 渡到强化质量意识以质量求生存的阶段开始关注媒体内涵的提升一份报纸要 想在激烈的市场竞争中不被淘汰出局树立品牌是其最好的选择这也越来越成为 报纸媒体经营的共识这一时期各大报纸纷纷打起了做品牌的大旗对报纸媒体内 部资源进行整合系统性地进行报纸形象的包装与设计并通过各种策划活动来推 广以品牌传播来提高报纸媒体的知名度吸引读者的注意力加强报纸媒体品牌 在市场的竞争力 2报纸品牌传播的信息内容具有竞争性 既然形成了品牌也就意味着在受众心目中占据了独特的位置在追求个性 分众传播凸显的年代报纸做为意识形态的载体只有发出与众不同的声音 才能吸引聚焦受众的目光只有对象明确地针对目标市场进行传播才会在激烈 的品牌角逐中减少品牌间的信息干扰旗帜鲜明地表明自己的特质由此看来报 纸品牌信传播必须也必然传递富有竞争性的信息内容 报纸品牌传播的竞争性是质的较量根据报纸的特性决定了受众对报纸 品牌的认知和判断绝大多数来源于报纸版面所提供的内容同等的篇幅内追求 的是信息量大小信息的组合方式同样的素材前竞争的是叙述的详略文采的 高低一样的议题下比拼的是论述的精辟角度的新旧竞争存在于报纸版面 的每个角落 此外报纸为提高品牌资产所进行了各种营销活动通过报纸本身对这些活动 的信息编码使得经过处理的信息在进行传播时更好地区别与竞争对手形成更广 泛的社会影响力随着业内竞争加剧与升级报纸所提供的信息内容不断优化品 7 牌传播技巧逐步成熟受众的评赏水平和所得受益也同步增加反过来给报纸品质 提出更高要求就这样报纸品牌就在竞争中一次次实现自身的发展和超越 3报纸品牌传播手段的演进体现了竞争性 品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制和利用的过程在这个过程 当中如何比竞争对手更好地利用这些可控制的传播资源成为品牌致胜的关键 因为报纸作为媒体有着事业单位和企业的双重特性在市场化运作方面与普通企 业比起来起步较晚但处于高度发展的市场经济之中价值规律要求报纸媒体也向 普通企业看齐采取丰富的传播手段实现品牌资产的增值 为了对传播资源进行有效地创新性整合和利用减少品牌在传播中的损耗率 报纸品牌越来越重视品牌传播过程中传播手段的多样化从单一的版面信息传播转 向了多层次多元化的营销手段传播广告公关人际传播以及各种媒介资源等等 传播手段演进的背后是媒体根据受众特征业内竞争市场大环境对自己的营销策 略进行的调整和改进由此看来品牌传播手段的数量利用程度和产生效果在 某种意义上成为衡量媒体品牌打造能力的标尺 更高明的是媒体对整合传播手段的使用进行可控传播资源的分配和整合每 一种组合方式的选择都是根据竞争需要为前提进行的是竞争压力迫使报纸媒体 在一次次尝试中越来越娴熟地通过恰当地品牌传播手段整合多方资源打造强势 品牌 最后 报纸品牌信息传播是具有明显策划性特征 对于一般意义上的商品而言 消费者或用户通过品牌通过对品牌产品的使用围绕品牌形成消费经验储存在 记忆中为将来的消费决策提供依据报纸品牌的特殊性决定消费者的品牌体验 主要只能从阅读中获得阅读是信息最终实现信息价值的起点 新闻包括信息的价值对于处于不同社会位置的消费者而言它们的意义是不相 同甚至可能是截然相反的因此必须通过策划在内容的提供的方式和形式方面考 虑受众群的期待视域接受美学的创始人汉斯罗卜特姚斯认为不同的 阅读者有不同的期待视域他认为期待视域主要读者在阅读理解之前对作 品显示方式的定向期待这种期待有一个相对确定界域此界域圈定了理解的可能 8 的限度期待视域主要有两大形态其一是既往的审美经验基础上形成的较为狭窄 的文学期待视域其二是在既往的生活经验基础上形成的更为广阔的生活期待视 域这两大视域相互交融构成具体阅读视域 4种读者的阅读视域同样存在于对于 报纸的阅读之中报纸应该对受众的阅读期待有细致的调查分析并在此基础上界 定新闻提供的范围和形式 以上是从受众的阅读习惯来说明策划工作于报纸品牌传播的重要性从受众心 理角度分析人在进行接受新闻信息时的需求有需要和欲求的区分需 要是所有的人为了生存而必不可少的东西欲求则是在需要之外由不同的趣 味和癖性而产生的各种喜好受众源于生存的绝对需要是有限的而为了获得心理 优越感和个性满足的欲求是永无休止的就市场而言为了最大限度地获得读 者的注意力一些媒体往往就定下了受众想要什么我们就给他什么的准则 这无疑是一种浅层次的工作指导思想因为报纸是处于一个不利的地位被动地满 足受众需求只有跳出有一说一低水平的竞争通过整合策划唤醒不为 消费者自己所知的欲求使得报纸在更高层次有了广阔的发挥空间游刃有余 地培养出自身核心竞争力才有获胜的把握这就是报纸纷纷进行策划工作的原 动力 经过策划报纸内容的创作者也成为品牌间竞争的利器报纸纷纷将其从业人 员视为报纸品牌化的一个有机构成通过设立首席记者首席编辑等方式向 社会大力宣传推介自己的工作人员提升报纸整体知名度事实上经过报纸的 长期推广 很快就在读者心目中形成一种思维定势 将主笔也纳入该报的品牌形象 最后将丰富的品牌传播手段进行合理利用也体现了策划性品牌报纸在开 展营销活动时必须在预算金额限定的范围内实现传播手段的合理编排和搭配 通过不同媒介传递出品牌的统一形象使得传播效能叠加而达到对目标受众的最大 影响因此如何把相同的品牌传播手段组合得出奇制胜吸引受众眼球怎样在 推广预算一定的情况下提高品牌传播效率培养受众品牌忠诚都是值得报纸经 营者缜密思考谨慎出招的总之贯穿报纸品牌品牌信息传播过程始终的策划活 动使得报纸品牌信息按照经营者的意愿向受众方向流动并产生了一定积极的效 9 果 借助符号学理论能够更深层次的理解报纸品牌传播实质所谓符号就是可 以拿来有意义地代替另一种事物的事物符号是意义的载体人类传播在现象上 表现为符号的交流而实质上是交流精神内容即意义(meaning) 5而符号的功 能是靠信息来传播观念语言符号是概念与音响形象的联结可视之为能指 (signifiant)与所指(signifie )的统一能指即音响形象(imageacoustique)或有声 意象所指指的是概念(concept)所指不是物而是物的心理再现)6意指 (signification)则是将能指与所指结为一体的过程其行为产物便是符号 7符号是 能指和所指构成的联想性整体二者共存一体缺一不可汉语符号报纸的发 声bao zhi就是能指这个声音在人们头脑中产生的报纸概念就是所指非 语言符号也由事物和概念的联想所形成的关联性整体玫瑰这种符号就是作为植物 的实体(能指)表示浪漫和爱情(所指) 从分析能指和所指入手能够看到报纸名称符号和报纸品牌符号是两 个相互区别又密切联系的概念报纸属于平面媒体其名称符号主要以语言文字为 主而语言并不是通过参照现实的模式来构词的而是根据自己内部的自主 的规则来构词的报纸名称的词组是在汉语结构中存在并起作用的与纸墨等物质 存在毫无关系该词组的功能来自与它作为汉语名词的内在结构的地位而不是来 自于它所指的印刷品的现实地位 8 巴尔特认为符号的意指过程存在着多层次的符号系统在更进一层的符号系 统中符号的意指功能会产生第二级意义从第一个 erc 系统延伸出第二个系统 前一系统变成后一系统的一个简单要素这样就得到两个既相互包含又彼此分离的 意指系统根据第一系统与第二系统切入点的不同两种分离就有了两种完全 不同的方式于是产生出两种不同的整体 9符号意义的开放性提供了加载心理附 加值的可能性在建设报纸品牌的过程中报社通过采访写作评论编辑发 行公关活动广告等渠道进行基于符号基础之上的报纸品牌信息传播读者接触 到各种符号把握负载其上的信息理解其意义并结合自己的实际体验来巩固或修 改心目中特定报纸品牌的内涵 10 能 指 所 指 符 号 1 能 指 2 所 指 3 符 号 图1 1 符号意指转换图 该图表可用以解释借力品牌传播的报纸品牌符号的意指转换过程在第一层次 的符号系统中能指(上图)为报纸名称如经济观察报(音:jinji guancha bao形: 黑色印刷字体)所指(上图)为新型财经周报通过意指行为形成一个联想性整 体 构成其报纸名称符号(上图);在第二层次的符号系统中符号(上图 3)由一种事 物和一个概念的联系构成经济观察报作为一种财经新闻传播媒介实体表现 为一种客观存在的物质这是第二层次符号系统的能指(上图 i) 此能指负载着一种 新的概念:理性建设性(第二层次符号之所指上图 2)这样就构成第二层次的符 号系统(上图 3)形成新的联想性整体报纸名称符号历经此意指转换过程后就 成为报纸品牌符号 能 指 音响形象经济观察 报 所 指 名为经济观察报的 报纸 报纸名称符号 1 能 指 理性建设性 2 所 指 12 报 纸 品 牌 符 号 图 1 2 报纸品牌符号意指转换图 可见报纸品牌传播是种典型的符号互动是报社和读者的符号互动在报纸 品牌传播过程中符号的意义发生了变化报纸名称符号与报纸品牌符号的所指并 不等同品牌符号承载着人们对它的主观印象概念等新的意义同时报纸品牌传 第 一 层 次 第 二 层 次 第 一 层 次 第 二 层 次 11 播还在如下四方面扩展出新的功能:一成为各报相互区别的别符号二成为把各 种名称标示色彩等信息融成信息集成块以供读者选择的沟通符号三成 为报社承诺保证该份报纸的品质和特征的信用符第四点也是更重要的一点 品牌符号被挖掘和加载上了心理利益方面的附加值成为一种象征符号从而读 纽约时报和花花公子的人分别向世人无声地传递着两种截然对立的形象信 息 1 . 3 论文框架 本论文的主体由五部分组成 第一部分是绪论 通过介绍论文的研究目的和意义 表明报纸品牌传播模式研究的选题原因并突出其必要性和迫切性接下来是界定 文中重要概念目的是对研究范围和内容有了初步了解更好地理解下面地论证部 分第二部分是理论基础和文献探讨在分析国内外研究现状指明理论基础的前 提下提出报纸品牌传播模式的雏形第三部分表明了接下来对报纸品牌传播模式 雏形进行分析论证的研究方法即文献研究法和个案分析法第四部分分析论证是论 文重点所在通过报纸品牌传播要素分析使得前面提到的雏形得到修正并进行 了传播层次和导向的分析第五部分是结论部分内容包对本研究的价值创新点 和不足的说明以及对下步研究的展望 12 2 理论基础与文献探讨 2 . 1研究现状 既然报纸品牌要获得受众认可就必须通过品牌传播的纽带作用实现报纸品 牌的概念从报社向受众转化因此报纸品牌建设发展现状迫切要求对报纸品牌 传播现象进行深入研究和把握 就报纸品牌传播相关理论的学术研究的程度来说关于报纸品牌的研究散 见于各种新闻专业著作和杂志作者既有新闻传播的研究者报社的从业人员也 有专业的市场营销管理咨询人员他们的论文从理论和实践两个方面对报纸品牌 的创建发展进行了论述如崔恩卿在报业经营论中论证了报纸属于商品的 观点并在报业股份化报纸品报纸创收等敏感问题上提出了明确的观点2003 年 5 月出版的新闻传播学研究生核心课程系列教材中的 媒介战略管理 (邵培仁陈 兵著复旦大学出版社)中有媒介多角度化经营战略与品牌战略的章节从宏观 论述了媒介品牌的意义和构成新闻信息传播的研究已经颇具规模和体系虽然有关 报纸品牌建设可行性重要性的理论成果不少但具体到报纸品牌传播报纸品 牌建设的实际层面相关理论还相当薄弱以报纸品牌传播为研究对象的专著 还没有问世这方面的研究论文也十分少见还没有系统的研究相形之下有关 于品牌传播的研究正随着品牌竞争的升级而不断深入 而目前对报纸品牌传播研究方法主要是集中在现象描述和案例分析方面 几乎还没有系统地用模式来研究解释报纸品牌传播现象的传播模式研究是传播学 的重要组成部分是传播学从相关学科交叉中诞生出来的独创性内容是传播理论 模式化的表现形式模式试图表明一个结构或过程的主要组成部分以及这些部分之 间的相互关系 10模式研究的引人之处在于 画一些线条来表示我们已知 确实存在却无法看到的联系并能用其他手段来显示关系的结构局部剖析图强度 和方向传播学中的课题大部分只能用抽象的词语叙述来处理模式至少有助于 研究者用图象形式使某些因素固定化 11 13 模式研究几乎是随着传播学研究同时开始的从 20 世纪 20 年代起这一领域 的研究逐渐热了起来几乎每年都有一些新的模式诞生五十年代被证明是模式建 立的鼎盛时期被视为人们在传播研究中寻求发展和统一的一个表现尤其是大众 传播模式研究领域学者们纷纷著书立作如施拉姆模式德弗勒模式等成为传播 学的经典模式既对前一阶段传播学研究做了总结和归纳又为后人的研究提供基 础和借鉴到了六七十年代传播研究及有关模式建立的兴趣焦点已经从寻求对整 个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究这个过程的各个具体方面 纵观传播模式研究发展过程从最初的线性模式到双向模式再到系统模式经 历了一个从简单到复杂从幼稚到成熟的循序渐进的过程随着模式研究的深入 传播过程在研究者面逐渐清晰起来传播学的理论构架也日渐明朗微观部分的许 多课题能简单明了显示出各因素间的相互关系及其演变方向实践证明传播模式 研究为传播学的研究提供了方便和启示 12同理 报纸品牌传播可以也应该从模式 建构的角度来进行研究 2 . 2理论基础 传播是人类社会关系内部的一种凝聚力是社会成员交换信息相互作用的过 程社会关系的错综复杂和社会成员心理的千变万化决定了传播现象传播过程必 然是极其复杂的多因素的聚合体在传播学科中传播过程一直是研究热点学者 们试图找到一个直观又简化的方式来描述和解释复杂的传播过程通过建构传播模 式来分析传播现象成为传播过程研究的一种重要的方法论信息传播模式将传播 过程中各个要素要素的组合以及之间的逻辑关系直观地表现出来了但模式研究 同人类社会传播活动本身一样也是一个不断发展逐步完善的过程传播模式研 究发展和演进的历史充分说明了模式不可避免地具有不完整过分简单的及含有 某些未被阐明的假设等缺陷适用于一切目的和一切分析层次的模式是不存在的 13 传统信息传播模式为报纸品牌传播模式研究提供了理论基础和研究的方法论 报纸品牌传播模式受到传播模式的启发其建构也借鉴了结构主义和三论信 14 息论控制论和系统论的内容品牌传播模式中体现出的过程的循环性编码 译码以及反馈过程等就是证明在研究的方法论上通过建构模式的方式对报纸 品牌传播过程的内在机制以及各个要素之间的关系进行了直观的展示并提出研究 报纸品牌传播的新角度和方法 报纸品牌传播模式还吸收和借鉴了大众传播模式研究中相关传播学者的传 播要素模式和理论来充实和丰满模式的构架由此来分析和探索报纸品牌传播区别 与一般信息传播的特质和规律尤其是德弗勒模式是报纸品牌传播模式初步构建 的一个基础 图 2 1 德弗勒模式 2 . 3 报纸品牌传播模式雏形的提出 德弗勒发展了香农韦弗直线模式增加了反馈机制指并指出讯息和 信息的相互转变过程是对单向传播模式的一种超越用它来描述和反映一种 具体传播过程尤其是大众传播过程会显得单薄因为传播要素的简单罗列对具 体传播过程构成要素的丰富性和复杂性反映不够可正是这样恰恰为品牌传播模 式的构建提供借鉴和模版既保证构建流程的正确又为品牌传播特殊要素和特殊 信 源 发射器 信 道 接收器 信 宿 信 宿 接收器 噪 音 信 道 发射器 信 源 大众媒介设施 反馈设施 15 形式的加入提供空间由此可以初步得到报纸品牌传播模式的雏形这是接下来分 析论证展开的基础 图 2 2 报纸品牌传播模式雏形 品牌经营者 编 码 信 道 译 码 受众/广告主 译 码 噪 音 信 道 编 码 品牌经营者 大众媒介/营销渠道 反馈设施 受众/广告主 16 3 研究方法 3 . 1 文献研究 本文主要借鉴传播学符号学市场营销学的理论观点参阅大量相关著作 并在中国学术期刊网 google网以报纸品牌 报纸品牌传播为关键词搜索到相关 文章对这些已有研究的成果基础上进行了梳理和总结 从所搜集到的文献来看有关品牌传播研究媒体传播以及报纸品牌研究几乎 谈的都是实战层面的内容强调其在品牌塑造实践的重要作用还运用案例分析的 方法较详细分析了品牌传播的手段即广告公关整合营销的方法为本文研究 开拓了思路但这些只是报纸品牌传播的一种技巧一种在实践摸索中总结出来的 方法既然都认识到报纸品牌传播的重要意义就有必要把它作为一个重要的研究 课题先搭建起一个系统宏观的研究框架再细化各流程各个具体环节进行深 入的理论分析和实战探讨这才是进行严肃的科学研究应遵循的方法另一方面 几乎还没有学者系统地从构建模式的角度来研究报纸品牌传播现象而模式自身的 特性又非常符合传播过程研究的需要因此本文选择以模式建构为切入点来研 究报纸品牌传播的基本过程由此可见现有研究成果既是本文立论基点又是本 文开展研究和创新的起点 3 . 2 案例分析 在模式建构过程中使用案例分析的方法是基于以下考虑案例的选取是综合 考察国内报业建设业绩后得出的结论将保证模式的现实性案例分析过程中将结 合并证实传播学品牌学的相关理论将体现模式的学术性案例中体现的特殊要 素和流程将突出模式的创新性 下面谈到的是案例选取的原因都市报的崛起和发展正值中国新闻改革进入新 的发展阶段这个阶段改革的目标和任务就是要建立和完善以适应社会主义市场 经济为特征的一整套充满生机和活力的宣传报道模式和管理模式肩负着新的使 17 命都市报以异军突起的姿态和新颖别样的面貌创造了一套全新的办报理念和市 场竞争的灵活的管理机制激活了整个报业的市场意识和竞争意识 弹指十几年时间过去都市报创造的骄人业绩巨大财富和新闻传播理念上的 众多建树令许多其他报纸羡慕都市报创业成功的秘方和绝招已为己的竞争对手 所熟习和把握于是在新闻产业自主经营权愈来愈放开和内容读者广告市 场等自由定位的市场经济条件下在生存发展压力愈来愈大的情况下许多报纸蜂 起效仿这种同质化竞争的结果让都市报也进入混战期而且其中的优势品 牌也逐步浮出水面 凭借实力发行量 广告收入划分出对手难以逾越的分水岭 南方都市报就是最具代表性的都市报品牌 南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一正式创刊于 1997 年 是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创南方都市报创立时夹在羊 城晚报和广州日报两个巨人之间南方日报帮不上多少忙在严峻的形 势下南方都市报被迫绕开两个巨人开拓出一条布满荆棘的品牌建设之路 到了 2003 年 8 月日均发行量已达 141 万份以上成为广东省内发行量最大最有 影响力和竞争力的综合类日报 南方都市报以办中国最好的报纸为口号首开市民报纸之先河 使得报纸成为大众消费品其对报纸品牌建设的探索对传统媒体造成强烈的冲击 为中国媒体的市场化提供了有益的借鉴 从 2000 年开始财经媒体的崛起和迅速火爆成为中国传媒发展的新亮点中 国经营报的影响增大21 世纪经济报道经济观察报新财富等一批新兴 财经媒体兴起使得财经媒体家族在传媒市场中的地位日益显赫受此影响在各 地的综合性报纸中财经新闻版块页成为继体育娱乐新闻之后报业竞争的又一 个重头戏 由都市报的兴起所引领的报业大众化时代实际上代表了中国报业的企业化进 程它开始了新闻领域报业管理运作层面的改革与都市报不同的是财经媒体的 崛起基本上是市场选择的结果以经济观察报为代表的新兴财经类报纸展现 出报业发展由市场化转向资本化的鲜明特征从诞生之日就开始把品牌建设作为己 18 任充分体现了经济领域的深层变革对新闻业的影响由财经报纸引领的报业分众 化现象标志着我国新闻领域的变革在所有制方面有了试探性的突破并由此逐渐淡 化报业经营管理中的行政力量其制度层面的变革也更进一步 本文主要选取南方都市报经济观察报作为案例研究对象是因为这两 家报纸是中国报业势力最强劲的报种都市报财经报的杰出代表代表了中国 报纸媒体品牌传播的最高水平南方都市报和经济观察报在经济媒体林立 的市场上用品牌为利器社会知名度和行业影响力直线上升其品牌打造策略 技巧 都走在了国内报纸品牌建设前列 给中国新闻界带来了一种全新的报业经营 管理及运作的理念本文通过分析这两份报纸的传播要素为报纸品牌模式的构建 提供现实基础 19 4 分析论证 与一般信息传播过程一样报纸品牌传播过程也是由信源编码信道信宿 反馈等几个环节组成但报纸品牌信息又是一种新兴的特征鲜明的信息传播因 此在任何一个环节都呈现出独特之处接下来的工作就是以前面的模式雏形为基 础分析清楚模式中的各个组成要素并使报纸品牌传播模式得以修正具有更强 的现实性 4 . 1报纸品牌信息传播过程的要素分析 4.1.1信源 报纸品牌经营者 报纸品牌信息传播的信源是报纸品牌的经营者这里的经营者是一个整体 的概念在市场经济化的社会条件下作为上层建筑的报纸不可避免地打上经济 规律的烙印因此报纸所宣扬的意识形态价值取向和报纸所秉持的经营宗旨 经营策略融合成特有的报纸品牌价值准绳将报社工作人员凝聚成一个整体报 纸品牌的经营者一切工作都围绕并以实现品牌价值而展开 作为品牌传播的起点报纸品牌经营者同时也是报纸品牌信息的制造者 因为品牌信息丰富的内涵和明确的目的性和竞争性来源于品牌信息经营者在进行 传播时强烈的主观能动性这种主观是建立在严格客观的基础之上即品牌 经营者对自身的定位对要进行传播的品牌信息的把关要通过对目标对象的分析 把握和对自身软硬件条件的整合协调才能顺利地实现主客观因素高效整合品牌 信息顺利生产出来 在这一环节品牌经营者首先要考虑的客观因素是消费者的需求信息报纸和 市场经济中的其他产品一样需要获得消费者认同才能得到稳定的市场份额利 润回报从而保证自身正常运营技术水平不断革新拓展良性持续发展的空间 同时报纸作为进行信息传播的大众媒介一种在因自身条件的局限要完全满足 20 受众的需求是不可能的消费者实现信息消费的门槛随着传媒技术的进步步越来 越低媒体间的激烈竞争也让消费者有了更多的选择机会拥有一个耳熟能详 的报纸名称不再是消费忠诚度的保证 报纸品牌信息应该是因消费者的要求而产生在广告界有个著名的观点你 是什么并不重要重要的是消费者认为你是什么但消费者怎么产生认知还是 要通过品牌经营者富有技巧的制造信息传播信息因为任何品牌信息无论它形 式多么完美内容多么美妙但如果消费者不需要就不可能发挥传播的作用更 不用说促进消费者产生购买行为 如关注民生应该是都市报贴近读者的切入点南 方都市报是一张市民生活报其读者构成为普通市民芸芸众生为适应读者 南方都市报更加关注人情冷暖世态炎凉浮生百态更为留意生存状况生 活状态其新闻报道也是完全用百姓的语言讲述百姓故事用百姓的眼光大量百姓 生活追求报道原汁原味追求新闻鲜活有力报纸的实际表现完全印证了其传 播信息提供资讯引导消费服务生活的办报理念其提出的办中国最好的 报纸也鲜明昭示出其区别于其他报纸品牌的特质 14 现代品牌的观念本质上就是来自消费者是消费者群体产生是群体观念的 产物品牌经营者通过市场调研消费群体结构特征分析将消费者赋予产品的 心理附加值借出来又装模作样地还给消费者在一借一还中 没有价值的观念变成有价值的观念但如果一味去迎合消费者的口味是 非常被动的消费者是最复杂的市场要素其言行举止思想观念风俗习惯价 值标准等复杂不一品牌经营者很难做出可靠的判断准确的定位科学的决策 很容易在消费者多变的心理需求 激荡的市场潮动中左右摇摆 失去自我一贯特质 真正聪明的经营者会走在消费者需求的前头主动发掘创造消费者心目中含而不 露呼之欲出的心理需求以此为焦点创造出适宜的观念并引导消费者进行理解 通过市场的培育实现品牌信息的更好传播 报纸自身的软硬件条件也是品牌经营者在制造品牌信息必须考虑的客观因 素这是品牌信息本身的属性决定的因为报纸品牌信息的传播目的是让消费者认 知了解记忆报纸品牌形成对报纸品牌的美誉度并最终产生购买行为产生 21 强大的社会影响力报纸再通过向广告主售卖注意力资源来获得盈利品牌报 纸本身实力最好的体现就是报纸实体和相关附加服务高水准的采编人员现代化 的采编工具市场化的营销手段只有通过向受众提供真实有效的信息为受众喜 闻乐见的报纸同时受众还能通过报社展开的相关活动中得到受益才会实现重复 购买