（传播学专业论文）广告诉求与公共议题生成关系探讨.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 j ：人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 * ( 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：垒至日期：蟹r t 1 1 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 期：! ! ：! ：! jb、 导师签名：兰么i 鬈习3 日期： 广告诉求与公共议题生成关系探讨 中文摘要 中文摘要 本文主要探讨广告的议程设置对受众群体的公共议题的影响、这种影响发生 的机制以及如何在广告诉求形式和内容上进行利用。主要从以下五个章节来进行 探讨。 第一章节重点分析广告的议程设置对公共议题产生影响的发生机制公共 议题的生成机制，勾勒出广告产生公共议题并对消费者最终认购产生作用的效果 模式。 第二章节主要从两方面论述了公共议题的具体内容。首先从文化研究的角度， 指出公共议题的内容多属流行文化，而广告可通过大众媒体成为流行文化，从而 影响公共议题；再从社会学的角度，运用集体记忆理论阐释了广告为何会成为公 共议题。不管是流行文化，还是人们的集体记忆，大众媒体在构建二者的过程中 都起了决定性的作用，从根本上说“媒介决定人们的公共议题”。 第三章节论述了议程设置理论在广告中的作用，重点论述其公共议题作用。 第四章节提出了上述研究对广告诉求形式的要求。笔者尝试将广告分为新闻 性广告、娱乐性广告和情感性广告。分类标准依照诉求形式，出发点则是方便探 讨诉求形式在议程设置方面所起到的不同作用。 第五章节提出了上述研究对广告诉求内容的要求。 本文以案例分析为主要手段，采用文本分析方法，结合心理学、社会学和传 播学某些结论，对有较大影响的广告活动产生的公共议题现象进行解剖分析，进 而得出一个结论：广告能够产生预先设定的公共议题，进而影响个体对群体重要 议题的判断，从而影响最终的购买。并将这一结论反观广告诉求形式和内容，提 出一些建议。 关键词：广告诉求公共议题 流行文化 集体记忆 作者：万玉 指导老师：王伟明 ! 塾! 堡! 篓塑竺! ! ! 墅! 曼竺! ! ! ! ! 翌! 型垡叠! 竺! ! ! ! 照! ! 竺坚!垒i i ! ! 鳖! t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ea p p e a lo fa da n dp u b l i ca g e n d a a b s t r a c t t h et h e s i sm a i n l yd i s c u s s e st h ee f f e c to fa g e n d a - s e # i n go nt h ep u b l i co p i n i o n st h ew a yt h e i n f l u e n c eh a p p e n st oa d v e r t i s e m e n t ，a n dt h em e t h o do fb r i n g i n gt h eo u t c o m ei n t ot h ec o n t e n ta n d f o r mo f a d v e r t i s e m e n t ，t h et h e s i se l a b o r a t e st h e mi nf i v ec h a p t e r s 。 t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l ya n a l y z e sh o wa g e n d as e t t i n go f a d v e r t i s i n gi n f l u e n c e sp u b l i co p i n i o n ， a n do u t l i n esi t se f f e c t su p o nt h ec o n s u m e r s c h o i c e t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y z e st h ec o n t e n to f p u b l i co p i n i o n si nt w oa s p e c t s f i r s t l yt h ec o n t e n t o f p u b l i co p i n i o n sl a r g e l yb e l o n gt op o p u l a rc u l t u r ea n da d v e r t i s e m e n tc a nb e c o m ep o p u l a rc u l t u r e t h r o u g hm a s s - m e d i aa n dt h e na f f e c tt h ea g e n d ao f d i s c u s s i o n s e c o n d l y , f r o ms o c i o l o g i c a la s p e c t ，i t e x p l a i n sw h ya d v e r t i s e m e n tb e c o m e st h ep u b l i ca g e n d ab ym e a n so f c o l l e c t i v em e m o r i z i n gt h e o r y a n y w a ym a s s - m e d i ap a y sa l li m p o r t a n tr o l ei ne i t h e ro ft h e m i ne s s e n c ew ec a ns a yt h a tm e d i a d e c i d e st h ep u b l i ca g e n d a t h et h i r dc h a p t e rd i s c u s s e sh o wt h ea g e n d a - s e t t i n gf u n c t i o nc a nb ea p p l i e dt os e ta g e n d ao f d i s c u s s i n ga d v e r t i s e m e n tt h r o u g hm a s sm e d i a ，i 1 1 f o c u so nt h ef u n c t i o no l a g e n d ao fa d ，a n d o u t l i n et h eb e h a v i n go f i t t h ef o u n hc h a p t e re x p l o r e sd e m a n d sf o rt h ef o r mo ft h ea p p e a lo fa d v e r t i s e m e n t 。t h ea u t h o r t e n t a t i v e l yd i v i d e st h e s ea d v e r t i s e si n t o j o u r n a l i s t i ca d ，e n t e r t a i n i n ga da n de m o t i o n a la d ， i n t e n d i n gt om a k ei te a s y 船e x p l o r et h ed i f f e r e n te x p r e s s i o no f t h e s ea d v e r t i s i n gf o r m so nt h eg r o u p e f f e c t t h ec l a s s i f i c a t i o nc r i t e r i o ni st h ef o r m so f t h ea p p e a l ， t h ef i f t hc h a p t e rp o i n to u tt h er e s u l t so f t h ea d v e r t i s i n gc o n t e n to f a p p e a l i n g t h i sa r t i c l ei sb a s e do nc a s e - a n a l y z i n g , a d o p t i n gt e x t - a n a l y z i n ga n dc o m b i n i n gw i t hs o m e c o n c l u s i o n sf r o mp s y c h o l o g y , s o c i o l o g ya n dc o m m u n i c a t i o n ，a n dd r a w so n ec o n c l u s i o nt h a t a d v e r t i s i n gc a nc a u s es o i n ep u b l i ca g e n d aw h i c ht h ea d v e r t i s e rn e e d ，t h e ni ta f f e c tt h ei n d i v i d u a l s i d e ao np u b l i co p i n i o na n di n d i r e c t l ya f f e c tb u y i n gi ti sh o p e dt h a tt h e s ec o n c l u s i o n sc a na f f e c tt h e p r o d u c t i o no f a d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n ga p p e a l ，p u b l i co p i n i o n ，p o pc u l t u r e ，c o l l e c t i v em e m o r i z i n g w r i t t e nb y ：v a n s u p e r v i s e db y ：p r o + w a n g 珥e i m i n g i i 广告诉求。公共议题生成关系探讨 引言 引言 一、 广告理论的学术回顾 现代广告发展到今天已有一百三十多年的历史，广告理论发展也有近百年的 历史，它围绕了一个最核心最本质的问题就是广告功能，即人们对广告的实践关 注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什。么目标以及如何实现目标。1 9 世纪 末，由于产品还不太丰富，广告主要起到一种告知功能。进入2 0 世纪以后，产品 极大地丰富，信息传播也更加发达，单纯的告知己很难对销售有所帮助。之后， 肯尼迪、拉斯克尔、霍普金斯的“纸上推销术”的广告观念将广告看成是一种推 销方式，广告是劝服消费者购买产品。从这时起，广告进入了劝服观念的时代。 达比斯广告公司提出的u s p ( 独特的销售主张) 理论更是将这种观念发挥到了极 致。罗瑟瑞夫斯强调一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这个 消费主张是独特的，然而他仍然是从产品本身出发，从产品功能出发，来寻找其 独特性。“广告的一切魔力都同产品本身密切相关。”。因此说劝服功能观念的出发 点仍是产品，其目的是推销广告主生产的产品而不是市场需要的产品，相关的广 告理论都是以销售本位的广告理论。随着市场的发展，卖方市场向买方市场的转 移，消费者消费观念的不断进步，营销观念开始从原来的销售本位向消费者本位 转移。同时广告理论也受到传播学上有限效果论和适度效果论的影响，开始向诱 导功能转变。它强调从消费者的利益出发来寻找广告诉求点及表现方式，强调消 费者的心灵共鸣和认同。大卫奥格威主张科学的广告观，李奥贝纳崇尚挖掘 产品“与生俱来的戏剧性”，威廉伯恩巴克则把广告看成是“说服的艺术”，认 为“怎么说”比“说什么”更重要。他们都主张在深入分析、研究商品的基础上， 将工作的重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品 的独特的品牌形象以吸引无数消费者，品牌理论是广告诱导功能观的完美体现。 针对消费者消费行为的复杂化，价值观念的多元化，7 0 年代，开始出现“分众” 的概念，由此出现了里夫斯的定位理论，强调先找到产品的目标消费者，然后再 根据目标消费者的具体情况确定对应的方法。9 0 年代广告进入了整合行销的阶 。 美】罗瑟瑞夫斯：实效的广告，张冰梅译，内蒙古人民出版社1 9 9 9 年版，第2 4 0 页。 堂堡鲞皇竺苎坚望竺些茎至堡! ! ! ! 童 段，主张运用一切传播形式及手段实现沟通目标。整合行销传播理论把消费者提 到了于销售者同等重要的地位，一告功能进展到“沟通”，舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 更强调广告只是作为实现与消费者沟通的一个环节而非全部，从而为广告在营销 中的功能作了更恰当的定位。 纵观广告理论的发展，从“产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商 为中心”到以“消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，其研究重点 步步从传者移向消费者，从研究传者的“传”移向受者的心理接受机制。广告理 论发展的道路反映了传播学发展轨迹。 理论的发展总是以实践为基础，高于实践并指导实践。广告理论的发展也是 以广告实践为基础的，它的目的只有一个，就是让消费者购买产品。失去了这个 目标的指导，广告活动也就失去了意义。 二、 本文的研究取向 广告从告知功能到劝服功能到诱导功能最后到沟通功能，其发展的轨迹非常 明显，其动机只有一个：销售。然而我们不难看出，广告理论发展到今天，它所 研究的消费者仍是以个体形式出现的，也就是说广告理论是以在理解个体消费者 消费行为的基础上发展起来的。用这样的广告理论来解释一些现象似乎有点乏力。 比如很多“内容粗糙、形式恶俗”，形同叫卖式的广告却取得了：不俗的销售业绩， 如脑白金、彼阳牦牛，盖中盖。这些与上诉共识相违背的广告在实践中却大获成 功，为什么会发生这样的情况? 有人将这类广告归结为“轰炸式”广告，并从信息学的角度对这种现象做了 有力的阐释。笔者则试图从另一个角度来考虑这个问题。消费：首是社会性动物， 其消费行为现在无不有集体消费的意识在发生作用。 轰炸式”的广告播放在受众群体中已经形成了很大的抵触厌烦的情绪，主 动规避成为普遍的形式上的反抗，然而这种个体的反抗似乎只限于广告刊播的特 定环境中，而在日常生活中因失去反抗的情境，被反抗者的个体特征却深深地刻 在了反抗者的记忆中，这结果最明显的表现就是“每个人都讨厌他，每个人都 在谈论他”。群体的讨论会形成公共议题。认同是认购的前提。认同有两个途径： 一种是个体接触广告后直接形成个体认同。另一种是先形成集体认同，后在集体 。陈先红：论广告效用的对称与不对称性，当代传播2 0 0 3 年第4 期 2 广告诉求与公共议题生成关系探讨 引言 认同的压力下，形成个体认同。公共议题能够影响集体认同。而广告主如何影响 这种公共议题，或者说如何制造这种公共议题是广告成功的关键。也许我们以议 程设置理论为指导，可从实践中探索出一条可操作性的方法。 另外，在此我们有必要理清几个概念，即“受众”、“顾客”、“消费者”。受众 相对于传者而言，是传播的接受对象；顾客是商品的购买者；消费者则是商品的 使用者。在群体讨论中，有时讨论者的身份是三者的结合体，有时只是三者之。 讨论身份的复杂性增加了本文研究的不确定性，为了减少这种不确定性，笔者将 “顾客”和“消费者”重合为一。 受学科研究的制约，本文只能从传播学的角度并结合心理学及社会学的相关 研究，从受众群体这一角度来探讨公共议题的生成过程，着重考察广告传播形成 “公共议题”的因素，由此追述广告讯息传播的源头传播二旨的编码机制，并 综合考察讯息编制的内容。从研究的性质来看，本文属于广告效果研究，注重传 播效果是研究者的初衷。 从国内广告的大环境来看，此项研究有其必要性。中国的市场尚处于一种粗 放的状态，群体化消费仍然是主流趋势，个性化消费并不占据市场很大的份额。 当今的广告主流仍是只针对大部分受众，而不是针对小范围的受众。这有多方面 的原因：一、文案与实际操作的矛盾。文案一般只是针对一部分人，但是媒体企 划人员却不能凭借大众传播媒介到达产品或品牌的目标受众，这主要受制于媒体 的到达没有精确的测试。企业发布广告主要依据经验和四处散播。二、广告事先 的测量要花费大量的人力物力，但得到的结论往往缺乏可靠性。对于这种状况， 一般的中小企业根本不会接受，这是一个不争的事实。本文就是针对这样的状况 探寻一种可行的方法。因此如何在现有的粗放型消费市场让广告更加有效，这是 中国大多数广告主需要考虑的问题。 广告诉求1j 公共议题生成关系探讨 一、广告公共 义题的发生机制 广告公共议题生成机制 自从脑自金1 9 9 8 年3 月进入市场以来，“脑白金”广+ 告就漫天飞舞：一个时 段连续播出数遍，几个版本轮番“轰炸”。据有关数据统计显示，脑白金在春节高 峰时，在央视、全国各地方卫视共2 3 个电视台同时播出，如果以每个电视台平均 每天播放两分钟广告计算，公众每天最多可以看到4 5 分钟脑白金广告。回脑自金 广告诉求内容和狂轰滥炸的播出方式使该广告成为受众最讨厌的广告之一。在 2 0 0 3 年2 月份的中国经营报上刊登了“2 0 0 2 年度全国十大最恶广告”，脑白 金广告就名列其中。打开搜索引擎g o o g l e ，键入”脑白金”，会得到万余项搜索结 果，其中，绝大部分是批评脑白金的，有的含蓄，有的激烈。然而就是这样的广 告却取得了不俗的业绩。“3 年多的时间，实现近2 0 亿元的销售奇迹。其中仅2 0 0 1 年1 月就创下了2 亿多元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。”。 由此可以看出，受众接触广告后形成的“态度”与实际消费者的“购买行为” 之间存在一种非对应关系，也就是说受众群体的态度没有影响到实际消费群体的 购买。那么是什么成就了脑白金广告如此大的效力呢? 有人认为这与消费者的信息环境有关：消费者的信息环境越是贫困化，广告 就能取得越大的成功。反过来说，消费者的信息环境越是丰富，就越难取得成功。 消费者在信息失衡的情况下容易被说服，从而做出对广告主有利的决策。根据这 样的观点，消费者应该是在信息不足的情况下做出自己的选择的。然而现实情况 却并非如此。如今是信息涌堵的时代，信息混杂现象使任何一则信息都越来越难 产生附着力。非但如此，脑白金所处的信息环境还非常不利。首先普通消费者一 直对广告的真实性心存疑虑，特别是对保健品的广告。“广告的东西不是好东西” 曾经是众多中老年人的共识。而且广告市场不断出现的欺骗现象，尤其是“中华 鳖精”“沈阳飞龙珍奥核酸”等一系列欺诈事件的曝光也加重了这种疑虑。 也有人认为消费者很容易受骗。然而调查显示，消费者极少受媒体广告误导 。陈青：脑白金“恶俗”成功，现代广告2 0 0 3 年第4 期。 。曾朝晖海王、哈六药与脑白金韵品牌传播策略分析，中国广告2 0 0 0 年第7 期 。见 美 米切尔舒德森广告：艰难的说服，陈安全译，华夏出版社，2 0 0 3 年版，第4 9 页 。见f 美 马尔科姆格拉德威尔引爆流行，中信出版杜，2 0 0 2 年版，第7 l 一1 1 2 页。附着力指信息本身 具有传染力，它是信息得以传播流行的重要因素之一。 4 广告诉求1 _ 公共议题生成关系探讨一、广告公共议题的救生机制 上当受骗。7 而且现有的强有力的教育体系能够造就出对自己所处文化有清楚认识 的知识人群，他们有能力从广告中甄别虚假，选择购买自己需要的商品。 那么是什么因素造成了消费者做出非理性的决策的? 有学者认为是下列因素 造成了这样的情况出现，这些因素包括：( 1 ) 决策信息的非完善性：( 2 ) 认识能 力的有限性；( 3 ) 决策资源的约束性；( 4 ) 决策方法的局限性。这些因素完全从 消费者个体角度出发看待这种非理性的决策行为。 马谋超先生认为：“在通常条件下，广告影响消费者的购买并不遵循刺激一一 反应模式。因为，在刺激与反应之问，存在着诸多中介变量。个体的心理因素自 然也受制于环境因素，也就是文化的、社会学和经济学的因素影响。”“。在此他 没有对社会学的因素作具体的阐释。 笔者认为，所谓的社会学因素其实应该是社会因素。托马斯c 奥尼恩在谈 到消费者如何作出决策时说：“消费者是社会人”。消费者要在某种社会文化背景 下消费，这个背景的主要组成因素有：文化、价值观、仪式。这里的“社会”是 指“分享同一种文化，占据某一个特定疆域，认为自己属于某一个统一和独立的 存在体的一群人”。社会因素，如阶层、参照群体、性别、种族、家庭以及社区 等，都会对消费者行为以及消费者对广告的反应方式产生巨大的影响。其中群体 因素是一个重要的因素，也是笔者在文中所要探讨的主要因素。 心理学的研究表明，社会中个体的判断结果常受到群体的影响，个体通常会 按照自己所归属的某一群体的规范进行与消费有关的活动。这：是从众心理在其中 发挥作用。“从众是强有力的人类动力源。特别是在其它诸因素相同的情况下更是 如此。它在面对众多品牌做出选择时会起到使天平倾斜的作用。”。从众心理是由 社交需求和归属需求产生的。马斯洛把人的需求分为五个层次其中社会需求是 人的高层次的需求，它包括社交需求和归属需求。社交需求主要是人们在友谊、 沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生地需求； 归属需求，是指人表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生心理要求。2 0 世纪 5 0 年代的消费者个性研究理论认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大 程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响。而这种象征意义必须在群体中才得以显现。 。参阅现代广告2 0 0 1 年第2 期，第2 2 页数据来自中国消费者协会2 0 0 0 “慧眼识广告”活动调查分析。 2 余晓钟，冯杉论决策过程中的非理性行为，见四川师范学院学报2 0 0 2 年第3 期， 。马谋超：广告心理中国物价出版社，2 0 0 1 年第2 版，第1 3 一1 4 页 ” 美 托马斯c 奥尼恩等著广告学( 原书第1 2 版) ，机械工业出版社，2 0 0 2 年版- 第1 5 8 页 。 美 马克斯萨瑟兰：广告与消费者心理世界知识出版社，2 0 0 2 版，第5 4 负 5 广告诉求r 。公共议题生成关系探讨一、广告公共议题的发生机制 群体如何对消费者产生作用，从而对广告的效果产生影响的昵? 我们还是来 看看脑白金的案例。脑自金通过不问断的广告提高在受众群中的回忆率，从而产 生影响，形成一个个消费群体，在这些消费群体中，脑白金常常成为公众讨论的 话题，这些公共议题随着广告的刊播又影响群体的中潜在消费者，从而达到一种 中心开花、向四周扩散的影响力。虽然说很多人非常讨厌脑白金广告，但是这些 人也只是讨厌其广告而已，脑自金产品的名称和特性已经能被绝大多数的受众耳 熟能详了。在讨论脑白金的过程中进一步强化了“脑自金是礼品脑白金有助于 睡眠”等脑白金广告的每一个诉求点。简言之，广告产生的公众议程对广告效果 产生了影响。 公众议程是某一群体讨论某一公共议题的过程。( 公共议题指在消费者的感觉 中认为社会上多数人都重视的问题。) 这种过程的作用在于：使群体中的成员了解 到群体所关心的话题；使他们认识到群体成员的思想倾向；使群体外的成员了解 到要加入这样一个群体需要什么样的知识背景、谈论方式。( 详细论述见第三章) 公众议程是大众媒体议程设置作用的表现。“议程设簧功能”作为一种理论假 说，它最早见于美国传播学家m e 麦库姆斯和d l 肖于 9 7 2 年在舆论季刊 上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。”他们认为，虽然大众 传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题是最重要 的。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、 谈论这些问题或事件。1 9 9 9 年d l 。肖等四人又提出“议程融合论”9 ：个人有强 烈的融合于社会、加入团体的愿望，并按照自己的议程选择同其志趣相符的媒介； 一旦融合于某社会团体，会抵制包括大众媒介在内的其他倾向。议程融合论使我 们意识到，在认同大众传播中媒介的威力的同时，不能忽视社会大众潜在的自主 力。“大众媒体不可能使传播活动单方面地、直接地注入受众的心用。”。个人通过 人际传播了解团体“议程”，并抵制其他相异信息这一现象，揭示了在广告传播 中存在一个这样的因素：群体传播，并且这个因素起着非常重要的作用。 广告的公共议题的产生是有一定的条件的。这些条件是： ( 一) 公共议题的产生有一前提，即广告必须构建一个社会联系，构建消费群 体与广告情境之问的联系。通过构建这种社会联系，产品被赋予了社会意义。广 。郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，t 9 9 9 年版，第2 1 4 页 。陈力丹：2 0 0 1 年中国新闻传播学研究概述，新闻界2 0 0 2 年第1 期。 。鄯兴东：受众心理与传媒引导新华j 版社，1 9 9 9 年版，第2 8 页。 6 厂肯诉求与公共l 义题生成关系探讨一、广告公共议题的发生机制 告中的群体常被赋予一种外在的社会关系，如夫妻关系、同事关系、朋友关系、 上下级关系等，他们之问因为有了某种产品而使相互之间的关系更加融洽。雕牌 牙膏我有新妈妈了广告，继母和女儿之问因为有了雕牌牙膏关系如同亲生母 女一样，雕牌洗衣粉我能帮妈妈干活了更是用洗衣粉增进了下岗母亲与女儿 之间的深情。在这些一告中，产品变成了社会关系的纽带，人们购买它们通常并 不是因为它们有多大物质价值，而是因为它们具有社交意义，这种社交意义是广 告赋予的。因为它们存在某种社会意义，从而通过购买可以实现某种社会联系。 “威力洗衣机，献给母亲的爱”( 威力洗衣机) ，广告赋予了洗衣机“孝”的内涵， 送洗衣机可以表达对母亲的孝顺。 当然这种社会联系必须适合产品性质。美国密勒啤酒是一种大众啤酒，然而 在广告中，它把自己装扮成高档啤酒，结果造成了产品的滞销。所以说建立一种 适合于产品销售的社会联系是非常重要的。 广告通过构建社会联系使广告中出现的群体成为消费者现实生活中的参照群 体。v 帕克莱西格和c 万- 帕克将参照群体定义为与目标个人的评价、抱负 或行为高度相关的实际的或虚构的机构、个人或群体。马谋超认为，“所谓参照 群体，是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。”。 参照群体有两种：现实的和虚幻的。现实的指在现实社会中消费者购买产品 的时候参照的群体，如家人、亲戚、朋友、同事、邻居等。因创造世界汽车销售 最高记录而被载入吉尼斯大全的乔吉拉德认为，在每个顾客的背后，都大约站 着2 5 0 个人，这是与他关系比较亲近的人。 那么消费者在现实生活中是如何从其参照群体中得到消费指导的呢? 也许我 们可以从消费主力女性消费者的生活方式中窥出一点端倪。世界时装之苑 曾针对3 5 个国家2 万名女性对象展开过一个调查。对调查中提出“闲暇时间如何 度过”，回答“购物”的占5 5 ，“休息”5 1 ，“聚会”3 3 ，而在其他地区，“聚 会”占首位( 4 0 ) ，其次才是“购物”和“休息”。从这些数据可以看出，人们 在社会交往中接受参照群体的影响。 另一种参照群体来自于广告，它是虚幻的，如“大宝”广告中出现的工人、 摄影记者、小孩、老人等。他们的身份都是虚构的。然而在受众看来，他们所扮 。 美- r a j e e vb a t r a 等著广告管理( 第五版) ，清华大学f n 版社，1 9 9 9 年版，第2 3 8 贝 。马谋超：广告心理，中国物价出版社，2 0 0 1 年第2 版第3 0 2 页 8 见亚洲消费心理，中国广告，2 0 0 4 年第3 期，第1 3 2 页 广告诉求与公共议题生成关系探讨、广告公共议题的发生机制 演的角色在现实生活中是真实的，这种真实来自于广告营造了一种消费情境，在 这种消费情境中，演员是虚构的，但是由于演员在广告中呈现的社会关系是真实 社会的反映，所以受众会产生错觉，将自己与广告中的虚构角色产生映射。并且 广告中绝大多数呈现的群体消费、群体喜悦，这种喜悦来自于消费广告产品。一 旦群体消费和群体喜悦成为受众评判产品档次的标准时，广告就在发挥群体影响 力了。大宝广告中不同类别的群体构成了大宝的消费者，他们j 在群体消费大宝， 并且都从中得到了使用后的喜悦。受众受社交和归属心理的影响，会在观看广告 后形成一种判断标准，如果这种判断标准决定了日后的尝试购买，我们就可以说 他受到了广告塑造的群体的影响。 广告在建构这种社会联系的同时也建构了自己的消费群体。脑白金广告成功 建构了自己的礼品馈赠者和接收者。“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，这里 馈赠者是儿女，接收者是父母；“今年我家不收礼，收礼只收脑自金”，这里馈赠 者和接收者都是以家庭为单位；“今年过节不收礼，收礼只收脑自金”，这里的馈 赠者是过年时走亲访友的，接收者是被访者；“今年寿星咱爸妈呀，送礼还送脑白 金”，这里馈赠者是儿女，接收者是过生目的父母。从这些广告语中可以看出脑白 金广告以“送礼就送脑白金”为单一诉求，通过不断地改变广告情境来建构和扩 大自己的消费群体。 ( 二) 它又必须借助于大众媒体。大众媒体能够形成公共议题已被众多学者 所证实，这里不再赘述。这里只结合广告简述一一二。公共议题是群体的活动，离 开了群体，就谈不上公共议题。而大众媒体以其独特的优势能够覆盖尽可能多的 广告目标受众，从而在某一区域形成受众群体。然后，它使群体中的个体产生一 种对产品特性的认知欲望或认知压力。这种认知压力是由群体造成的，我们可称 它为“群体压力”。所谓“群体压力”，即群体中的多数意见对成员中的个人意见 或少数意见所产生的压力。然后这种认知欲望和压力会使个体从注意产品信息。 最后在受众群体中参与讨论，公众议程就发生了。这种现象有时发生在使用产品 后，有时是在接触到广告之后就产生的。群体压力能促使受众接触产品，产生购 买意图，实现购买行为。 群体压力也能够导致个体对产品或品牌形成认同。认同是认购的前提。认同 有两种途径：一种是个体接触广告后直接形成个体认同。另一种是先形成集体认 。郭庆光：传播学敦程中国人民大学出版社，1 9 9 9 年版，第9 4 页 8 广告诉求与公共议题生成关系探讨一、广告公共殴题的发生机制 同，后在集体认同的压力下，形成个体认同。群议可以影响集体认同，集体认同 会在个体所处的外部环境中形成了压力，这种压力有时能够影响个体认同。 综上，我们也许可以重新勾勒出广告产生影响的模式： + 产生 公共议题对消费者产生的影响是巨大的。而广告主如何影响这种公共议题 或者说如何制造这种公共议题? 这就是下一章讨论的主要意图c | 广告诉求l j 公共议题生成关系探讨 流行文化、集体记忆与公共议题 二、流行文化、集体记忆与公共议题 前面说到，群体对个体在商品选择方面产生影响的一个途径是通过公众议程。 那么广告的议程影响的公共议题有什么特征呢? 笔者选择了具有群体属性的流行 文化和集体记忆两个方面来探讨这个问题。在探讨的过程中，时刻以大众媒体的 议程设置作用为中心轴，前者从文化的角度探讨大众媒体是流行文化的构建者， 而广告是其构建流行文化的重要组成部分；后者从集体记忆的角度探讨现代社会 大众媒体在构建群体集体记忆的同时也在解构着集体记忆，在这两种相反相成作 用的交织下，广告成为集体记忆的重要成分。对流行文化和集体记忆的阐述意在 从理论上说明广告能够成为人们的公共议题。 ( 一) 流行文化和公共议题 处在社会关系中的个体，时刻受到各种文化的冲击，其中以流行文化为最。 人们的衣食住行无一不受其影响，而大众媒体是流行文化产生的主要来源。大众 媒体中的电视、广播、报纸等无时无刻不在潜移默化的改变着人们对外界的认识， 日益成为第四种媒体力量的网络也扮演着越来越重要的地位。而广告，这个支撑 大众媒体生存和发展的物质支柱，也以其五彩缤纷的内容和形式操纵着流行文化 的走向。 大众媒体已成为建构流行文化的主要工具。李普曼的思想是议程设置理论的 先导。1 9 2 2 年他在其经典著作舆论学( p u b i co p i n i o n ) 中提出了一个著名 的观点，即：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，他指出，由新闻界提供的图像 常常是不完整的和扭曲的，然而，这些反映却是构成我们对世界的认识的基础。 而通过大众媒介传递的流行文化也同样影响着我们对外界事物的判断。 关于流行文化的定义，夏建中先生有详尽的论述。，这里从消费的角度界定， 它指众多人追随的一种生活方式和消费物品。它的内容包罗万象，涉及衣食住行 各个方面，不仅媒体时常报导的青少年文化包含在内，大街小巷耳语不断的八卦 话题以及今年秋冬时尚等议题，都是流行文化的一部分。流行文化同时也代表了 时兴的社会话题、看法与感觉。总之，众人追随是流行文化的主要特征。 。夏建中：当代流行文化研究：概念、历史与理论，中国社会科学，2 0 0 0 年第5 期。 i 0 ! 壹塑鲞：! 竺墨坚里生些差墨垒! ! = ：塑! ! 墨些：墨竺! ! 堡：丝苎坚坚 除此之外，流行文化还具有那些特点昵? “当代流行文化是一种后工业社会 文化，它的主要特征是消费性、复制性和集体狂欢性。”。d 具体阐述如下： i 流行文化产品以复制性为基本特性。当一种产品经过大众媒体传播以后， 不久之后便会马上列入大众日常生活消费的目录中。从日常用品到类似汽车、房 子这样的耐用品，都有不同程度的表现。每当大众媒体在宣传一种消费趋势的时 候，大街小巷都能找到它的影子。流行文化之所以流行的原因是其本身具有可复 制传播的“附着力”，而且流行的创造者和接受者无一不在加强其“附着力”的魔 力。广告追求的就是这种效果，它的理想状态就是无数消费者同时消费同一种产 品。每个消费者都在复制别人的消费行为，都在为拥有- g e 产品而产生群体归属 感觉。 2 流行文化以消费性为主要特征。流行文化是现代社会发展的产物，它的具 体体现就是流行文化的产品。流行文化的产品有其精神上的内涵，正是凭借这种 精神它才可能流行，但是它的精神不是提升人的内心世界的动力，而是满足欲望 的一种消费品，包括电视、电影、广告、时尚、服装饮食、畅销书、休闲、流行 歌曲等等。谈论和消费这些产品的过程实际上就是消费流行文化的过程。 3 流行文化还有一种集体狂欢性。电影院共同观赏电影，体育场观看比赛， 穿着同样的衣服出游等等都是集体狂欢的具体表现。这种集体狂欢多数是集体意 识的结果，是个体加入集体的归属一心理在起作用。“加入流行就等于加入- - , e p 文化 社区，大众在这里获得彼此认同的集体狂欢。大众参与流行文化的重要动因是自 我信心虚弱，无法确立自己的个性，担一t l , 自己落伍，成为失群之鸟。追随是最容 易的，隐藏在流行旗帜下焕发出一种前所未有的自信，以群体个性作为自己的个 性”。流行文化的价值对广告来说就体现于这种集体消费。如2 0 0 2 年世界杯期间， 同韩都创造了收视率达到8 0 以上的奇迹，韩国上下更是人人穿着红色的衣服， 借助这种仪式增加某种信念的力量。 广告源于流行文化，j 1 。告中十有八九都有当代流行文化的影子；广告也影响 着流行文化，也引领着流行文化。 首先从广告的产生来看，它是研究流行文化的产物。广告借助流行文化来宣 扬自己能达到事半功倍的功效。一般说来，当新的商品与新的消费方式与已有的 ，张同道：文化肿瘤，长江学术第二辑，长江文艺出版社2 0 0 2 年8 月 。同卜。 1 1 广告诉求2 ，公共泌题生成关系探讨 流行艾化、集体记忆与公共 义题 消费习俗发生冲突时，消费者会对事物产生自发的抵抗心理，但当新商品或新的 消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者 迅速接受这种商品或新的消费方式。广告向大众推销产品，往往借消费者所能接 受的观念来展开工作。这种观念不是无源之水，根源之一就是流行文化。流行文 化是连接消费者和广告主的一根线。通过这根线，广告主知道消费者何时对何感 兴趣，从而在产品诉求方面尽可能迎合这种兴趣。 广告的目的在于销售，现代意义的销售注重以人为本，强调软性销售策略， 这种销售策略注意研究消费者的特征，其中研究流行文化是广告创作必须的步骤。 因此广告中绝大多数都有流行文化的影子，如使用当红明星、走红歌曲、时尚服 饰、流行语言等，这些都是流行符号的具体表现。哈根达斯，曾被美国时代 杂志誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，在2 0 0 0 年中秋节之前推出了“冰淇淋月饼”， 取得了巨大的成功。哈根达斯成功在于它很好的把握了中国人中秋吃月饼的文化， 表现就是在“冰淇淋”名称中增加了“月饼”二宇。 其次，从消费者的视角来看，广告是时尚消费的晴雨表。广告的定位各有差 异，这取决于其产品的性质。有的产品的消费群是广大的消费群体，不分老幼， 如大众食品；有的产品的消费群体则比较狭窄，如时尚服饰，它的消费群体追求 时髦，有标新立异的消费心理。这就决定了广告既媚俗、迎合大众心理，也超前、 引领大众消费。而广告具有的这种特性使得大众于，1 。告，即抵抗规避，又加以利 用。 第三，从流行文化的构成现状来说，广告是流行文化内容的重要组成。广告 是“文化工业”的产品，经大众传媒传播，已深入人们的日常生活，并成为人的 生存不可缺少的消费文化。广告对大众生活的影响随处可见。绝大多数人都可以 不假思索顺口拈出几句流行广告语：“不选贵的，只选对的”，“味道好极了”，“大 宝天天见”。丁俊杰指出，“广告提供娱乐和话题的功能”。“在生活中，广告已与 电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象 之一，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。广告所以有提 供话题的功能，是因为其充斥在人们生活之中”“对广告文化的消费已成为大众 的主要生活实践，深深影响他们自身的生活及价值观。“广告的传播，把我们的所 有欲望都管理在市场经济制度之下，将其转换成消费物质的欲望，最终通过物质， 。丁俊杰：现代广告通论，中国物价出版社1 9 9 7 年版，第1 5 6 页 t 2 广告诉求7 i 公共c 叟题生成关系探讨 二、流行文化、集体记忆与公共议题 管理了我们的生活感觉。” 现代社会，广告已成为个体把握流行趋势，追赶世上潮流的工具。个体作为 社会群体的一员，其生存和交往无一不需要与外界保持良好的沟通。广告机制自 身的生存和发展的特点使得人们相信量大位重的广告。比如中央电视台广告就比 地方电视台广告权威，天天在电视上出现的广告就比不经常出现的。告影响力大。 大众媒体是广告得以产生巨大影响力的载体，并在广告所倡导的流行文化的 形成和扩散中扮演了主要角色。从本质上说，大众媒体既是流行文化传播的载体， 也是流行文化的制造者之一。它使得流行文化的复制以惊人的速度扩张，并为其 得以实现集体狂欢提供了必要的： 具。大众媒体以其五彩续纷的多媒体形式的内 容吸引着众多的眼球，它无疑是流行文化的生产机器。 大众媒体在流行文化中的作用被广告主们在最大程度上利用着。大众媒体与 广告主有着千丝万缕的联系，大众媒体的生存和发展很大程度上依赖于广告收入， 广告主也在利用大众媒体谋求自身的利益，如塑造其品牌形象，增加其品牌内涵， 提高其产品销售等。因此广告主利用大众媒体参与和引领流行文化首先是其商业 机制运作的结果。大众媒体是以其受众面广，传播迅速，且低于人员推销成本并 能产生良好的效果等特点吸引着众多的生产商。 有时在实现其商业目的的过程中，广告不经意地会成为种流行文化。而流 行文化能够使广告的产品占据消费者心智的首要地位。此现象多发生在新产品的 上市上，如b p 机、手机、商务通等等。这一点在人们提到广告的作用时往往被忽 略。其实这一点很重要，因为如果某广告能够成为一种流行文化，其产品就会成 为流行文化的外在表现，那么广告的其他目的也容易实现。宝洁的海飞丝广告“去 头屑”的诉求成为一种大众选择洗发水的标准之后，使用“去头屑”的洗发水就 成了一种流行文化。脑自金广告在大众群体中频繁播出之后，买礼品要买脑白金 成为一种时尚。这就类似于定位理论中的类别定位一样。 讨论的机制进一步促进了己成为流行文化的广告的扩散。人们一般喜欢讨论 流行事物，已成为流行文化的广告当然是其议论的对象。讨论广告除了交流消费 信息之外，还出于一种沟通需要。人们对友爱的向往、对归属的渴望以及控制操 纵的欲望促使个体和他人进行交流。参与流行文化，讨论流行议题如广告，实际 上便是人们以文化消费的形式参与社会活动。 。 【j 挂敬一主编多媒体时代和大众传播，刘雪雁译，新华出版社，2 0 0 0 年版，第1 2 1 页。 广告诉求j 公共泌题生成关系探讨 二二、流行，z 化、集体记忆j 公共议题 广告语在广告的易于传播即流行方面发挥了巨大的作用。作为广告的重要组 成部分，富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖，迅速地深入消费者的 只常生活中，被广泛地使用和传播，有时还被赋予新的涵义，成为一个时期的“流 行语”。如蓝天六必治的广告语“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，被 人们。泛流传。我们有时会用广告语来表现自己的思想和情感，有趣优美并对消 费文化价值观有一定影响的广告表现有时会经常成为文化与政治批评的话题。广 告语的流行主要归功于它的口语的形式，并且切合口头传播，同时其表达的内容 也常常抓住流行趋势。流行文化的“集体狂欢性”借助于口语这种外在形式得到 张扬和传递。张同道就口语形式扩大了传播的范围这样解释说| 文字造就了文盲 和读书人之间的隔阂，而口语文化消解了等级差别，文盲、不爱上学的坏小子、 家庭妇女等文化边缘的群体也加入了口语文化传播的队伍。“重复、琐碎、虚词、 语文教师痛心疾首的病句、语气词和闪烁不定的神情”，“都得i 以在口语文