（工商管理专业论文）我国房地产市场分析与营销策略.pdf

内容摘要 我国房地产行业的现实特征是大量楼宇空置与居民望房兴叹 同时并存，这里固然有房价过高与现实购买力之间矛盾的原因；有 福利住房制度改革滞后的原因；有政府调控房地产市场经验和能力 不足的原因等等。但同时，我国房地产开发规模急速膨胀与开发商 市场营销水平相对落后之间的矛盾，也是造成商品房出现严重结构 性过剩，房市难以启动的重要原因，而这一原因往往又很容易被人 们忽略。马克思在资本论中指出“w g ( 商品一货币) 是商品的惊险跳跃这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品， 但一定是商品的所有者。”( 1 现代市场营销正是实现这- - 盐j l 跃的重 要手段。房地产作为一种特殊的商品，在市场经济发达的今天， 要实现其价值的转化，实现“w g ”的成功跳跃，将越来越依赖于 市场营销这一有力手段。因此，结合当前房地产经济政策与房地产 市场实际情况，研究和探索符合我国房地产业发展规律的市场营销 手段和体系便成为房地产业发展的当务之急。这也正是本文的选题 背景和立意之点。 本篇论文共分为上中下三篇，重点讨论房地产市场营销中两 大问题，即房地产市场分析和营销策略组合。上篇概述旨在通过强 调房地产市场营销的理论与现实的重要意义，来为下两篇主体内容 的讨论铺平道路。首先从房地产商品特性的讨论入手，指出房地产 市场营销必须满足房地产的商品特性，必须符合房地产业发展的自 身规律。这实际上阐明了房地产营销的理论意义。其次通过列举房 地产营销在房地产开发中的重要性来说明房地产营销的实际意义。 最后，回顾房地产营销观念的演变，以此论述房地产营销与房地产 业发展的相互关系。 中篇主要从市场理论特性、市场体系、消费者行为和目标市 场选择等四方面对我国房地产市场进行分析。第一章列举房地产市 场的六大特性，说明房地产市场有其独特的运行规律，它决定了房 地产市场分析的其他方面。第二章房地产市场体系分析，从住房制 度改革、市场供求、市场交易和住宅金融四方面讨论了房地产市场 宏观层面上的因素。第三章专门讨论房地产市场消费者的行为问 题。该章不仅分析了我国住房消费者的购买力，还讨论了福利分房、 二级市场交易以及住宅金融对消费者行为的影响。第四章是从微观 操作层面讨论房地产市场分析问题。文章指出：任何房地产企业都 不可能满足整体市场中所有顾客的需求，而必须以一定的市场细分 变量为标准归并具有相同需求的消费者群体，形成各种细分市场。 房地产企业则须充分评估细分市场，根据自身优势选择适宜的目标 市场策略，为所要进入的市场定位。从而为下篇实施不同组合的营 销策略做好铺垫。 下篇在前面对房地产市场分析的基础上，从产品、价格、渠 道和促销四个方面对房地产市场营销组合策略的选择运用进行了研 究。第一章从市场的角度对房地产整体产品进行了分析。房地产整 体产品是由核心产品、有形产品和延伸产品所构成的有机整体，消 费者对房地产产品的需求不仅在于其物质实体，同时也包括各种附 加服务；房地产产品具有寿命周期，企业必须针对寿命周期的不同 环节，采取适宜的营销策略：品牌是房地产产品畅销市场的“通 行证”，企业必须树立品牌意识，增强竞争力。第二章对房地产商 品价格进行了分析，研究了商品住宅价格的构成及其影响因素，讨 论了房地产商品定价目标与定价方法的相互关系和房地产企业定价 策略的实际运用。同时对我国房地产市场价格的现状与问题进行了 探讨，揭示我国房地产价格畸高的原因并提出一些改进措施。第三 章研究促进房地产商品实现销售的各种渠道，分析了几种销售渠道 的利弊，对比国内外关于销售渠道选择的差异，指出我国房地产销 售渠道的发展方向。第四章论述房地产商品成功实现销售的最终环 节促销，包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等四种 手段，分析了各种促销手段的特点及运用场合。 a b s t r a c t a tp r e s e n tt h er e a lc h a r a c t e ro fr e a le s t a t ei no u rc o u n t r yis t h a tt h e r ea r es om a n yv a c a n tb u il d ir i g sw h il em a n yp e o p lec a n ta f f o r d ar o o m p e r h a p s ，t h er e a s o ni st h a tt h ep r i c ei s h i g h e rt h a nr e a l p u r c h a s i n gp o w e r ，o rt h a tt r a n s f o r m a t i o no ft h es y s t e mo fw e l f a r e h o u s i n gi ss l o w ，o rt h a tt h eg o v e r n m e n t sa b i l i t yt oa d j u s ta n dc o n t r o l t h er e a le s t a t em a r k e ti sl a c k i n g i nf a c t 。c o n t r a d i c t i o nb e t w e e n r a p i de x p a n s i o no fs c a l eo fe s t a t ed e v e l o p m e n ta n db a c k w a r dm a r k e t i n g a b i l i t yo fe s t a t em e r c h a n t si st h em o s ti m p o r t a n tr e a s o nt h a tl e a d s t os e r i o u ss t r u c t u r a le x c e s so fc o 衄o d i t yh o u s e sa n dt h es l u g g i s h e s t a t em a r k e t b u tt h i sr e a s o ni sa p tt oh eo v e rl o o k e d m a r k e t i n g i sj u s tt h ei m p o r t a n tw a yt or e a l j z et h e 】e a po f 唧- 3 - w s a i db ym a r x ， t o d a y ，w h i l et h em a r k e t i n ge c o n o m y i sg e t t i n gm a t u r e ，r e a le s t a t e ， a sas p e c i a lc o m m o d i t y ，w i l ld e p e n dm o r ea n dm o r eo nm a r k e t i n g ，t o r e a l i z ei t sv a l u ea n dt or e a l i z et h es u c c e s s f u ll e a po f l g ”s ow i t h t h ep r e s e n te c o n o m i cp o l i c yo fe s t a t ea n dt h es t a t u so ft h ee s t a t e m a r k e t ，i tisu r g e n tt or e s e a r c ha n dp r o b et h em e a n sa n ds y s t e mo f m a r k e t i n gt h a tf i tt h el a w so f e s t a t ed e v e l o p m e n t s u c hi st h e b a c k g r o u n da n df o o t i n go ft h i sd i s s e r t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ni s d i v i d e di n t ot h r e ep a r t sd i s c u s s i n gt w oq u e s t i o n so fe s t a t em a r k e t i n g ， t h a ti sa n a l y s i so fe s t a t em a r k e ta n dc o m b i n a t i o no fm a r k e t i n g s t r a t e g i e s p a rid 霄e 1 i so nt h ei m p o r t a n c eo fe s t a t em a r k e t i n gt h e o r ya n d p r a c t i c et os m o o t ht h ew a yf o rt h ef o l l o w i n gt w op a r t s f i r s t 。p a r t i 。b e g i n n i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fe s t a t ec o m m o d i t y ，p o i n t so u t t h a te s t a t em a r k e t i n gm u s tc o r r e s p o n dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so f e s t a t ec o m m o d i t ya n dl a w so fe s t a t ed e v e l o p m e n t t h i sa c t u a l l y i l l u s t r a t et h et h e o r e t i c a li m p o r t a n c eo fe s t a t em a r k e t i n g t h e np a r t ii n t r o d u c e sc u r r e n ts i g n i f i c a n c eo fe s t a t em a r k e t i n gb yl i s t i n gt h e i m p o r t a n c eo fe s t a t em a r k e t i n gi ne s t a t ed e v e l o p m e n t f i n a l l y , p a r t id e m o n s t r a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne s t a t em a r k e t i n ga n de s t a t e d e v e l o p m e n tb yl o o m n gb a c ko nt h ee v o l u t i o no fe s t a t em a r k e t i n g c o n c e p t i o n s p a riia n a l y z e st h e c h in e s ee s t a t em a r k e ti nf o u ra s p e c t s ：t h e c h a r a c t e r is t i c so fm a r k e tt h e o r i e s ，t h em a r k e t s y s t e m ，c u s t o m e r b e h a v i o ra n dt h ec h o i c e so ft h et a r g e tm a r k e t c h a p t e ril i s t ss i x c h a r a c t e r i s t i c so fe s t a t em a r k e ta n dp r o v e st h a te s t a t em a r k e ta l s o h a si t so p e r a t i o n a lr u l e s ，w h i c hd e t e r m i n e s t h eo t h e ra s p e c t so f a n a l y s i so fe s t a t em a r k e t c h a p t e ri i ，e s t a t em a r k e ts y s t e ma n a l y s i s ， d i s c u s s e st h em a c r o e c o n o m i cf a c t o r so fe s t a t em a r k e ti nt h ew a yo f t h eh o u s i n gs y s t e mr e f o r m ，d e m a n da n ds u p p l y ，t r a n s a c t i o na n dh o u s i n g f i n a n c i n g i ti se m b o d i e di nt h ee s t a t em a r k e tt h a tc o n s u m p t i o na n d d e m a n dd e c i d et h es u p p l y c o n s u m e r sa r et h es u b j e c t si nt h er e a l e s t a t em a r k e t s o ，c h a p t e r1 1 1p r o c e e d st od i s c u s st h ec o n s u m e r b e h a v i o ri ne s t a t em a r k e ti np a r t i c u l a r t h i sc h a p t e rn o to n l y a n a l y z e st h ep u r c h a s i n gp o w e ro fh o u s i n gc o n s u m e r si nc h i n a ，b u ta l s o d i s c u s s e st h ei n f l u e n c e so fw e l f a r eh o u s i n g ，s e c o n d a r ym a r k e t t r a n s a c t i o na n dh o u s i n gf i n a n c i n go nc o n s u m e rb e h a v i o r c h a p t e ri v d i s c u s s e se s t a t em a r k e ti nt h ea s p e c to fm i c r o e c o n o m y a ne s t a t e c o r p o r a t i o nm u s tc l a s s i f yt h eg r o u p so fc o n s u m e r sw i t hc o m m o nn e e d s r e g a r d i n gs o m ep a r e i e i o n i n gv a r i a b l e sa ss t a n d a r da n dm a n ys e g m e n t m a r k e t sf o r mb e c a u s eas i n g l ee s t a t ec o r p o r a t i o nc a n t m e e tt h e d e m a n d so fa l lc o n s u m e r si nt h em a r k e t ，a ne s t a t ec o r p o r a t i o nm u s t a p p r a i s es e g m e n tm a r k e t sf u l l ya n dc h o o s et h er i g h tt a r g e t m a r k e t s t r a t e g i e s ，a c c o r d i n gt o i t so w na d v a n t a g e ，t ol o c a t et h em a r k e ti t w a n t st oe n t e r a l lo ft h e s e ，p a n et h ew a yf o rt h ef o l l o w i n gp a r t s t oc a r r yo u ta l lk i n d so fc o m b i n a t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s 0 nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so fe s t a t em a r k e t ，p a r ti i ir e s e a r c h e s t h ec h o i c ea n da p p l i c a t i o no ft h ec o m b i n a t i o n so fe s t a t em a r k e t i n g s t r o t e g i e si nt e r m so fp r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e la n dp r o m o t i o n c h a p t e r ia n a l y z e se s t a t et o t a lp r o d u c ti saw h o l eo r g a n i s mw h i c hc o n s i s t s o fk e yp r o d u c t s ，v i s i b l ep r o d u c t sa n de x t e n s i v ep r o d u c t s c o n s u m e r s o fe s t a t ep r o d u c t sd e m a n dn o to n l yb u ta l s oa l lk i n d so fa d d i t i o n a l 2 s e r v i c e s t h e r ei sac y c l eo f e s t a t ep r o d u c tw h i c hc o n s i s t so f i n t r o d u c t i o d ，g r o w t h ，m a t u r i t ya n dd e c l j n e o nd i f f e r e n t 】i n k so f p r o d u c tc y c l e ，a ne s t a t ec o r p o r a t i o nh a sa ni n s i g h ti n t oc o n s u m e r s f s y c h o l o g ya n dc h o o s et h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g i e st og a i nm o s t m a r k e ts u p p o r t s b r a n di sah a r dc u r r e n c yi nt h ee s t a t em a r k e t ，s o a l le s t a t ec o r p o r a t i o nm u s th a v et h es e n s eo fb r a n da n ds t r e n g t h e nt h e p o w e ro fc o m p e t i t i o n c h a p t e ri ia n a l y z e se s t a t ep r i c e ，r e s e a r c h e s t h ec o m p o s i t i o no fc o m m o d i t yh o u s ep r i c ea n de f f e c t i v ef a c t o r sa n d d i s c u s s e st h er e l a t i o ns h i pb e t w e e np r i c et a r g e ta n dt h ep r i c i n go f e s t a t e c o m m o d i t ya n da p p li c a t i o no fp r i c i n gt a c t i c so fe s t a t e c o r p o r a t i o n s c h a p t e ri ia l s op r o b e st h er e a l i t ya n dp r o b l e m so f e s t a t ep r i c i n gi nc h i n a ，d e m o n s t r a t e ss o m ef a c t o r sl e a d i n gt ot h e a b n o r m a l l yh i g hp r i c ea n dg i v es o m ei m p r o v i n gm e a s u r e s c h a p t e ri i i r e s e a r c h e sd i f f e r e n tc h a n n e l st h a tp r o m o t es a l e so fe s t a t ep r o d u c t a n da n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs e v e r a ls a l e s c h a n n e l s t h i sc h a p t e ra l s oc o m p a r e st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e ns a l e s c h a n n e l si nc h i n aa n dt h e s ei nf o r e i g nc o u n t r i e s ，a n dp o i n t so u tt h e o r i e n t a t i o no fe s t a t es a l e sc h a n n e l si nc b i n a c h a p t e rne x p o u n d s t h el a s t ，l i n kt or e a l i z es a l e so fe s t a t ep r o d u c t ss u c c e s s f u l l y _ p r o m o t i o n ，i n c l u d i n ga d v e r t is e m e n t ，s a l e sp r o m o t i o np e r s o n a ls a l e s a n dp u b l i cr e l a t i o n s h i pa n da n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n ds c o p e o fa p p l i c a t i o no fa l lk i n d so fp r o m o t i o n a lm e t h o d s 3 前言 经历了较长时期的高速增长之后，中国经济已经告别“短缺” 转而进入了相对过剩的发展阶段，需求不足成为制约国民经济发展 的主要因素。由于受东南亚金融危机影响，我国出口大量减少，扩 大内需成为拉动经济增长的重要手段。内需包括投资需求和消费需 求两个方面，通过扩大投资，可以发现并培育新的经济增长点，从 而推动国民经济持续、健康发展。从我国现实情况看，投资推动可 以从两大领域发挥功能：是基础设施建设，二是城镇住房建设。 由于房地产行业涉及社会经济生活的方方预面，在国民经济发展中 具有超前性、协调性，其对国民经济的发展有着举足轻重的作用。 通过投资推动住房建设发挥其稳定和促进国民经济增长的作用早已 被世界各国经济发展的经验所证实。鉴于目前国内经济增长乏力的 状况，把房地产业作为新的经济增长点，加大房地产建设投资力度 是十分必要的。 房地产建设投资的产出是直接面对消费的。目前，生产过剩， 需求不足在房地产业内的体现也较为典型，但这里的生产过剩和需 求不足都是相对的，现实情况是：一方面由于前几年经济过热时期 盲目投资房地产造成大量积压；另一方面，城镇居民入均屠住嚣积 却很低，全国尚有4 0 0 多万住房困难户。这一矛盾显示了我国现阶 段房地产市场疲软的主要原因在于供需双方严重脱节。从供给方面 看，现有房地产商品存量结构不合理，不能满足广大消费者的需求， 增量投入没有根据市场需求进行合理设计与开发，从而扭曲了供给 形态，难以形成适销对路的产品。从需求方面看，当前接近6 0 0 0 0 亿元 储蓄存款和广大居民住房现状显示房地产潜在需求旺盛，但由于现 有大部分房屋在环境、质量、配套设施、面积、价格及服务等方面 不尽人意，弱化了消费者的消费意愿，妨碍了潜在需求向现实需求 的转化。 当前，我国房地产市场已全面进入了买方市场。现代市场营销 理论己逐渐与房地产行业相结合。这就客观上要求房地产企业及时 转变观念，深入研究分析市场，把握市场特性，根据市场状况及其 发展变化确立营销策略。时下，一些有远见的房地产业者正运用市 场营销理论与方法来运作自己的企业。本文拟根据现代市场营销理 论对我国房地产市场及营销现状进行分析研究，以期寻找到适合中 国特色的房地产营销方法与策略，从而激活房地产市场，促进房地 产业发展，拉动经济快速增长。 上篇概述 第一章房地产商品特性 房地产是房屋及与房屋相关的土地财产的总称，包括房产和地 产两大类。房产是指人们建筑于土地之上的各种房屋及其相关构筑 物；地产是指土地和各种地下设施。由于房屋及其相关的土地是不 能移动的，因此属于不动产。与其他商品相比，房地产商品具有其 特有的属性，主要表现为： 1 、区位的不动性 房地产商品在空间区位上具有固定性，其实物形态不能象普通 商品一样移至特定市场进行交易，实际上进入市场流转的，仅是与 房地产有关的权利。这种特性决定了房地产商品与一定的周边环境 及客观条件具有相互依赖的联系。因此，在进行房地产市场营销分 析时必须同时对周边环境及条件作全方位的考虑。 2 、异质性 两幢式样、匿积、功能完全糨同的建筑，由于地理位置、房屋 朝向的差异面具有不同的价值，表现出不同的市场价格，这就是房 地产商品的异质性。这种异质性，使开发商在市场营销过程中往往 需要借助一些中介机构才能掌握市场更为全面的信息。 3 、使用的耐久性 房地产是相当耐久的生产资料和生活要素。在正常条件下，土 地可以永续利用，一般房屋建筑也不易损坏，其寿命周期较之普通 商品长得多，如钢筋混凝土结构房屋的使用寿命可达百年之久。此 种耐久性使得房地产市场上新旧共存且彼此竞争。因此，营销工作 必须有针对性地分别展开。 4 、开发利用的限制性 人类只有一个地球，土地资源不可再生。因此，房地产的开发 利用必然受到资源稀缺性限制，其开发、建设与使用，必须依据城 市的性质并符合总体规划。开发商必须对政府的有关政策有全面了 解，这样，才有利于城市的整体建设，也才能为房地产企业的发展 奠定良好基础。 5 、价格的昂贵性 房地产是大宗、固定、耐用消费品，其价格视其规模、位置、 类型不同而有差异。但就目前我国居民收入水平而言，在各大城市 要想购置一套位置一般、面积适当的商晶住宅，即使一个家庭祷其 收入全部用于购买住房，可能也要积蓄几十年的时间。因此，房地 产的开发和建设必须有金融业的大力支持与参与。 6 、投资与消费双重性 方面房地产商品作为生产、生活资料可用于居住或使用，具 有消费性，另一方面由于土地资源不可再生，房地产商品一般会随 着各种市场因素的变迁而发生价格上涨，具有保值、增值的特性， 从而使其成为良好的投资工具。 房地产商品的上述特性客观上要求在房地产开发经营中要充分 研究制定符合房地产市场运行规律的营销策略。 第二章房地产营销在房地产开发经营活动中的重要性 市场经济的不断完善和发展，客观上要求房地产开发商成为自 主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的生产者和经营者。要实 现这样的目标，必然要求开发商尽可能开发出品质优良、价格合理 且适销对路的商品房，并努力把该物业销售出去，以取得良好的经 济效益。为此开发商不但要做好开发工作，更重要的是要研究房地 产市场，了解消费者需求，按照消费者的意愿来进行产品开发和销 售。由此，房地产市场营销的研究自然成为房地产开发经营活动中 的一个重要组成部分。 随着房地产市场的发展，各种物业之间的竞争必然更加激烈， 开发商的活动重心将由开发经营转移到营销策略的制定。市场经济 条件下，一个正确的经营决策，不仅需要对企业的内部条件进行认 真研究，更有赖于对企业外部客观环境的分析，掌握它的发展趋势 和变化规律，同时还有赖于对市场和客户的分析了解。这种了解， 反过来影响开发商及其物业素质，从而成为提高竞争能力的重要手 段。通过物业在市场的销售情况，可以了解客户对该物业的意见和 要求，以及竞争对手的情况，有利于提高后续物业的质量，优化开 发的种类，制定合理价格，搞好销售服务，改善经营管理，增强竞 争能力，求得开发商的生存和发展。 开发商通过对房地产市场营销的研究，可以解决自己的经营思 想、经营方针等决策方面的重大问题，具体有以下三点作用： 1 、可以帮助开发商确定投资方向，作出正确的投资决策 不同的社会需求，决定着房地产商品的等级、规模、形式。对 房地产市场营销的研究，可以揭示社会对各种商品房的需求情况， 、芏而决定开发商有限资金的最佳投向和合理的开发规模。 2 、可以解决房地产开发及今后发展方向等有关的决策问题 现今房地产市场需要的种类、档次等都可通过市场营销研究来 了解，因此，房地产市场营销研究将对企业今后的开发活动起到很 大的促进作用。 3 、可以解决房地产销售有关问题的决策和技巧 房地产商品要最终出售到消费者手中还需要通过一系列的营销 活动来实现。市场营销研究可以给开发商提供诸如如何定价，选择 销售渠道，促销活动技巧等一系列信息和知识，能够帮助开发商制 定行之有效的营销组合策略。 第三章房地产市场营销观念的演变 房地产市场营销观念是指房地产开发商从事营销活动的基本指 导思想。它指导着开发商对房地产开发的选择、涉及包括售后服务 在内的一系列经营销售活动。开发商的市场营销观念是否正确，不 仅直接关系到经营销售的成败，而且对社会经济发展的速度和效益 也有着十分重大的影响。 随着市场经济的发展，房地产市场营销观念大体经历了五个阶 段的演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社 会营销观念。 l 、生产观念 所谓生产观念，就是企业的一切业务活动以生产为中心，生产 决定一切，这是一种建立在卖方基础上的“以产定销”的传统而古老 的经营思想。 在我国房地产行业发展初期，生产观念非常突出。由于开发能 力低下，市场上商品房供不应求，开发商在营销上不需花费什么功 夫，便可获得理想的销量和利润。房地产企业的中心任务就是降低 开发成本，增加工程数量。开发出的产品不愁没有销路，不用关心 消费者需求，不用重视广告宣传，这样就形成了以开发为中心的c c 开 发商开发什么，就能卖掉什么”的生产观念。 2 、产品观念 产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最 多的产品，开发商将重点放在开发优良产品并加以改进的思路上， 他们常常痴迷于自己的产品，却忽略了顾客的需求，导致”营销近 视症”。 或许开发商会对自己精益求精的产品自我陶醉，但却因销售不 出去而难以完成价值的实现，在客观上造成大量物业闲置。在我国 房地产过热时期大规模开发的高级住宅、别墅、高档楼堂馆所，形 成大量积压，就是这种“产品观念”的突出表现。 3 、推销观念 本世纪2 0 年代末，市场形势发生了重大变化。特别是1 9 2 9 年 资本主义世界经济大危机之后，许多商品供过于求，销售困难，竞 争加剧，人们担心的已不是生产、产品问题，而是销路问题。这种 情况下出现了推销观念，认为，如果对消费者置之不理，他们不会 大量购买本组织的商品。 我国房地产市场经济发展较快，商品房数量不断增加，但购买 力水平并没有得到相应提高。特别是现阶段，生产过剩，销售不畅， 资金短缺，市场上供大于求，开发商之间竞争十分剧烈，开发与销 售之间的矛盾日趋尖锐，物业的推销问题成了开发商生存和发展的 关键，这就要求开发商在重视开发的同时把大部分精力转向抓物业 销售。开发商以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获取利 润。但对于消费者是否满意，以及能否重复购买，并推荐他人购买 并不关，、。 推销观念重视推销技巧，提高了营销在企业经营管理中的地 位，但这种观念在本质上仍属于“以产定销”的范围，由于忽视了客 户的心理意愿，因而不能适应买方市场的要求。 4 、市场营销观念 市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 随着经济的迅猛发展，人们的需求千变万化，开发和销售的矛 盾更趋尖锐。愈来愈多的开发商意识到，企业要生存和发展，不仅 要注意物业在结构、实用、功能、造型上的推陈出新，更重要的是 必须把满足客户的需要放在首位，并采取措施来影响和满足这种需 求。只有这样，商品房价值才能得以顺利实现，开发商也才能取得 最满意的利润。在这种新市场形势下，逐步形成以客户为中心的市 场营销观念。其具体表现为：“客户需要什么，企业就卖什么”。 从推销观念发展到市场营销观念，开发商营销活动的方法也发 生了很大的变化。推销观念指导下的企业重视推销和宣传，市场营 销观念指导下的企业采取整合营销策略。与推销不同，整合营销强 调企业内部各职能部门之间相互配合，在增进整体利益的前提下多 方协调。同时，强调产品、定价、渠道、促销等四种营销策略的整 体作用，从而全方位、多层次满足市场需求。 5 、社会营销观念 随着全球经济的快速发展，出现了诸如环境恶化、资源短缺、 人口激增、全球性饥荒、贫困等一系列问题，人们愈来愈多地对市 场营销观念产生环疑。在这种背景下出现了“社会营销观念”，即组 织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地 提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双 重有益。 房地产营销观念都是在一定的市场环境下产生和发展的，它对 于房地产企业的开发和经营都有着非常重要的指导和推动作用。营 销观念正确，房地产企业就能够长期生存，稳定发展；营销观念不 正确，房地产企业就难以在市场立足。 中篇房地产市场分析 第一章房地产市场特性 作为市场体系重要组成部分之一的房地产市场，必然要遵循价 值规律、供求规律、竞争规律的一般要求。同时由于房地产商品本 身的特点，决定了房地产市场还有自身的特殊性。 l 、房地产商品流通的区位不动性妈 在一般商品市场上，流通的是商品自身，而在房地产市场上， 由于具有区位的不动性，房地产商品在流通中，与它的价值形态变 化相适应的不是它的位置的变化，而是其所有权证书的转移。这是 房地产商品市场流通的首要特性。 2 、市场交换客体的异质性 般商品由于有统一的标准、规格，可成批量生产、交易。在 房地产市场上，由于土地的自然异质性和空间区位、个体规格、样 式的差异性，使得任何房地产交易都只能是个别估价、个别成交。 3 、房地产商品流通的分期性和长期性 房地产商品作为价值很大的整体，决定了消费者一般很难一次 支付巨额货币，通常是采取分期出售方式，如分期付款售房和商品 房出租。在分期出售的情况下，房地产商品的使用价值和价值是一 份一份地转移和实现的，由此决定了房地产商品出售是一个长期的 过程。 4 、房地产市场的不完全竞争性 由于房地产商品的特性，导致房地产市场竞争的不完全性： 房地产商品的固定性，使其难以形成统一的市场竞争。 房地产商品供给的有限性，使市场供给主体之间的竞争不充 分、不广泛。 房地产商品的异质性使其市场竞争受到一定限制。 房地产商品价格昂贵，使用周期长，其交易次数有限，市场竞 争的广泛性受到限制。 房地产商品对国民经济发展的重要性，致使国家对房地产不 得不参与管理及干预，这必然极大地限制房地产市场自由竞争的展 开。 5 、房地产市场具有较大的投机性 房地产商品的保值和增值特性，决定着房地产市场投机的巨大 可能性。由于土地及房地产商品供给的有限性和消费者需求的无限 性并存，导致房地产市场价格不断上涨：再由于对土地及房地产的 追加投资以及对城市基础设施等投资引起的相邻效益，也使房地产 商品日益昂贵。因此，很多投机者炒卖地皮，从中牟取暴利。例如， 我国在开发北海、海南岛之初就有许多人靠这种投机发了大财。 6 、银行和中介机构韵参与性 房地产商品价格的昂贵性，商品的保值、增值性及较小的风险 性，使银行乐意开展房地产抵押贷款业务。 房地产商品交易的专业性和复杂性，一般都要求有中介机构的 参与，这种服务已成为房地产市场交易的重要组成部分。 第二章我国房地产市场分析 房地产市场上产品可分为四类：即住房、写字楼、营业用房和 其他用房。目前，在全国商品房屋中，商品住房的竣工量占总竣工 量的8 0 2 e 右，商品住房的销售量占总销售量的8 5 左右，表明住房 领衔于房地产商品的地位十分突出。事实上，住宅是与百姓关系最 为密切的房地产，它是目前我国房地产业中最引人注目的，也是最 急待发展和解决的部分。现在，我国住宅业已成为关系国计民生的 产业，由于其与人民生活息息相关，对于国民经济的发展有着举足 轻重的作用，当前乃至今后很长时期，住宅产业都将是推动经济增 长的一大热点。鉴于住宅房地产在我国房地产行业中的突出地位和 代表性，下面主要就我国住宅房地产市场进行深入细致的分析以 期领略整个房地产市场运行的基本规律。 一、住宅房地产市场与住房制度改革 在计划经济体制下，国有单位职工住房由国家“统包统配”。既 不利于有效调动职工的工作积极性，更使国家财政背上了沉重的包 袱。要建立社会主义市场经济体制，就必须对原有的住房制度进行 改革，建立商品化、社会化的房地产市场机制。早在1 9 8 0 年4 月， 邓小平同志就指出：住宅建筑业将成为国民经济支柱产业，需要大 力发展。同年6 月，中共中央、国务院在批转全国基本建设工作 会议汇报提纲的文件中，宣布了我国将实行住房商品化政策。由 此，我国的住房制度改革拉开了帷幕。在近二十年的住房制度改革 的风雨进程中，我国的住宅商品房市场也实现了从起步、培育到发 展、健全的过渡。住房制度改革是在确立住房商品化制度为目标的 前提下，围绕出售和出租两大环节展开的，其具体实践大致可分为 三个阶段。 第一阶段( 1 9 8 0 年一1 9 8 5 年) 是出售公房的试点期。由于低 租金制未进行改革，买房不如租房，真正市场意义上的房地产市场 机制并未真正运行起来，此阶段只能是房地产市场的起步阶段。 第二阶段( 1 9 8 6 年- 1 9 9 3 年) 是从改革低租金着手，提租补 贴，租售结合，以租促售的配套改革期。通过各种具体改革措施， 住宅房地产市场终于启动起来，但由于各种法规尚不健全，房地产 市场机制仍不完善。 第三阶段( 1 9 9 3 年以后) 是综合配套、全面推进时期。1 9 9 8 年全国房改工作会议宣布：自9 8 年下半年起停止住房实物分配， 实施货币化的住房分配体系；对不同收入家庭实行不同政策，建立 以经济适用住房为主的住房供应体系；以开放住房二级市场为主攻 方向，培育和规范住房市场体系；建立具有中国特色的住房金融体 系。至此，我国的住宅房地产市场机制开始逐步建立，并成为社会 主义市场经济体制的重要组成部分。 二、我国住宅房地产市场的供求状况 从长期来看，房地产市场的供求状况是无限需求与有限供给 并存的局面，而无限需求转化为有效需求的速度和有限供给增长的 时间将决定房地产市场走势。其中无限需求转化速度目前主要决定 于房地产商品流通和消费过程的辅助措施，如购房贷款、住宅抵押 率、交易税费等等：供给的增长则主要受技术和政策影响。从现实 情况看： 首先，住宅市场的潜在需求量十分巨大： 1 、我国人口近1 3 亿，城镇住宅人均使用面积仅1 1 8 平方米， 与欧美人均3 5 - 4 0 平方米，甚至与新加坡、台湾人均2 8 平方米都 存在相当大的差距： 2 、我国城镇人均居住房在4 平方米以下的有近4 0 0 万户，而且 还在以每年4 0 万户的速度增加； 3 、目前尚有3 3 4 0 万平方米的危旧住房急需改造； 4 、全国住房配套率仅5 5 ，尚有4 5 的住房需要配套； 5 、每年有2 1 0 万对新婚夫妇需要住房； 6 、我国城市化水平2 0 0 0 年将达3 4 ，2 0 1 0 年将达4 5 ； 7 、2 0 0 0 年我国城市用地面积将达4 1 8 0 0 平方公里，相当于现 在城市的两倍： 8 、3 6 亿城镇人口和1 3 亿农村剩余劳动力流向城市，城市 扩容潜力巨大： 9 、全国城市尚须改造、需新建住房约3 0 亿平方米。 综上，我国住宅房地产市场需求潜力是非常可观的，但如何将 巨大的潜在需求转化为现实的有效需求，这在目前尚未完全市场化 的情况下，是一个值得深入探讨的问题。 其次，我国住房供给将改变过去统一开发，统一分配的路子， 走市场化的道路，增长潜力不容忽视。 据统计，我国房地产类企业有3 万余家，平均每家开发工作量 有4 1 0 0 万元；目前已有8 0 0 0 万平方米的空置房等待买方；另外， 根据建设部的发展目标，“九五”期间房地产业增加值年递增1 8 ， 到2 0 0 0 年，我国住房面积将达1 2 亿平方米，也就是说，“九五”期 间平均每年全国城镇需建住房2 4 亿平方米，2 0 0 1 年至2 0 1 0 年，房 地产业增加值年递增率12 ，建设住房面积3 3 5 亿平方米，即年 平均新建3 3 5 亿平方米，人均住房面积也将达到1 8 平方米。由此 可见，未来1 0 年内，我国房地产市场将呈现快速度、高供给的发展 态势。 当供给巨大而需求旺盛时