（工商管理专业论文）中国CC大连公司经营战略研究.pdf

大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 l llel li ii i i tt li ll i ei il y 1812 8 5 2 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) 踊币 日期：年 月 日 一， 摘要 在我国，随着经济体制改革的深入及全球经济一体化的加剧，企业越来越 多地被推向市场，接受国内外市场竞争浪潮的洗礼。尤其是中小型外贸企业， 所面临的困难和挑战尤为巨大。目前许多国营外贸企业不是合并、就是解体， 如何让更多的外贸公司保持自身优势而立足于不败之地，这就迫切需要企业领 导者要有眼光，靠独到的战略意识、战略知识、战略信息、战略智慧及战略咨 询来制定新的发展战略。企业战略的制定可以说关系到企业的未来发展。 中国c c 大连公司是一个有着2 0 多年历史的国营外贸公司。公司主要经营 各类化工产品及设备等，每年的进出口额在三千万美元以上，在9 8 、9 9 年更是 达到了每年六千万美元的进出口额，不过近几年受国内外环境的影响及自身经 营决策的失误，业务量又路下滑到三千万美元。这就迫切需要对其发展战略 进行认真地研究和部署，重新做出有关正确的战略决策。 本论文根据现代企业战略管理理论，从企业的环境分析入手，认真研究了 企业的五项业务领域( 医药中间体及食品添加剂、锂电池系列产品、催化剂 相关设备、其它化工产品、其它非化工产品的代理业务) 的市场情况和政策环 境。运用了s w o t 分析原理，对比分析了c c 大连公司所面临的机遇和威胁、存 在的优势和劣势，同时还运用了波士顿矩阵及有关运筹学相关理论，分析了各 业务的经营情况及发展趋势，并在此基础上提出了公司近期发展的总体战略目 标和战略方案选择以及战略实施的保障措施。同时论文还提出了虚拟经营理论 等有关理论。 关键词：战略：s w o t 分析：中小型外贸企业：虚拟经营 a b s t r a c t a l o n g 、i n lt h ed e e p - g o i n gr e f o r mo fe c o n o m i cs y s t e m si nc h i n aa n dt h eg r o w i n g g l o b a l i z a t i o n ， m o r ea n dm o r ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa r ep u to nt ot h em a r k e tt o c o n f r o n tt h ek e e nc o m p e t i t i o nb o t hh o m ea n da b r o a d e s p e c i a l l yf o rt h em i d d l eo r s m a l lf o r e i g nt r a d e re n t e r p r i s e s ，t h e yf a c e dm o r ea n dm o r ed i f f i c u l t i e sa n dc h a l l e n g e s f o rt h et i m eb e i n g ，m a n ys t a t e - o w nf o r e i g nt r a d e re n t e r p r i s e sw e r ei n c o r p o r a t e do r d i s j o i n t e d h o wt ol e ts u c he n t e r p r i s e sk e e pt h e i ro w n c o m p e t i t i o na d v a n t a g ea n db e s u c c e s s f u l ? i tn e e dl e a d e r so ft h e s ee n t e r p r i s e sh a v ef o r e s i g h t a n dp u tf o r w a r dt h e n e wd e v e l o p i n gs t r a t e g yr e l y i n go nt h es t r a t e g i cc o n s c i o u s n e s s ，s t r a t e g i ck n o w l e d g e ， s t r a t e g i ci n f o r m a t i o n ，s t r a t e g i cw i s d o ma n ds t r a t e g i cc o n s u l t a t i o n t h es t r a t e g yo ft h e e n t e r p r i s e si sv e r yi m p o r t a n tt ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e s t h e r e f o r e t h ew r i t e rd e c i d e dt ow r i t et h i st h e s i so nb a s i so ft h en e wc h a l l e n g e sh e rc o m p a n y f a c e da n dt h ei m p o r t a n c eo fs t u d y i n gs t r a t e g y c h i n ac cd a l i a nc o m p a n yi sas t a t e o w nt r a d i n gc o m p a n yw i t hm o r et h a n2 0 y e a r sh i s t o r y , m a i n l yd e a l i n g 、杌t hc h e m i c a lp r o d u c t sa n de q u i p m e n t s i nt h e s ey e a r s i tf a c e sh e a v yd i f f i c u l t i e sd u et os o m ei n f e c t i o no ft h ee n v i r o n m e n ta n dt h ef a l s e s t r a t e g ym a d eb yt h el e a d e r s t h e r e f o r e ，i tn e e d st os t u d yi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d m a k eo u tt h ec o r r e c td e c i s i o n t h i st h e s i sc o m b i n e st h et h e o r i e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dt h ee x p e r i e n c et o t h i sc o m p a n y , f r o ms t u d y i n gt h ee n v i r o n m e n to ft h i sc o m p a n y , a n a l y z i n gt h em a r k e t s i t u a t i o na n dp o l i c ye n v i r o n m e n ti nf i v eb u s i n e s sf i e l d s a n da l s oa n a l y z i n gt h e s t r e n g t h s ，w r e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d a t so fc cc o m p a n yw i t ht h em e t h o do f s w o ta n a l y s i s a n df o r e c a s t i n gi t sb u s i n e s sa n dm a k eo u tr e l a t i v es t r a t e g i e sw i t ht h e t h e o r yo fo p e r a t i o n a lr e s e a r c ha n do t h e rm a n a g e m e n t t h ev i r t u a lm a n a g e m e n t t h e o r ya n do t h e rm a n a g e m e mt h e o r ya l s ow a sp u tf o r w a r di nt h i st h e s i s k e y w o r d s ：s t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s ；m i d d l eo rs m a l lf o r e i g nt r a d e e n t e r p r i s e s ； v i r t u a lm a n a g e m e n t i i i 。 ， 目录 1 引言1 1 1 中国c c 大连公司简介1 1 2 研究的必要性o ooo o o 2 1 3 论文研究思路及框架o o o o o o ooooo o 3 2 公司外部环境分析5 2 1 宏观环境分析5 2 1 1 宏观环境的p e s t 分析0 00 0 5 2 1 2 环境不确定分析1 0 2 2 微观环境即产业与市场环境分析1 1 2 2 1 国内外化工行业分析1 1 2 2 2 中小型外贸企业情况分析1 4 2 2 3 竞争环境分析1 5 3 公司内部环境分析2 0 3 1 公司的资源现状o o o ooooooo o o 2 0 3 1 1 人力资源情况分析2 0 3 1 2 财务情况分析2 1 3 1 3 市场营销现状2 3 3 1 4 管理及组织结构分析2 3 3 1 5 国内外客户资源分析2 4 3 2 主要经营产品情况分析2 5 3 2 1 医药中间体及食品添加剂2 6 3 2 2 锂电池系列产品2 7 3 2 3 催化剂及相关设备2 8 3 2 4 其它化工产品2 9 i v 3 2 5 兵它非化工产品代理业务2 9 4 公司战略的制定3 0 4 1 公司战略制定的s w o t 分析3 0 4 2 公司战略的总体思路3 1 4 2 1 目标定位3 1 4 2 2 战略的指导思想3 2 4 2 3 战略制定的原则3 2 4 3 具体战略方案3 5 4 3 1 市场营销组合战略3 5 4 3 2 产品战略3 7 4 3 3 财务战略3 8 4 3 4 人力资源战略3 9 4 3 5 经营战略方案3 9 5 公司战略的实施和保障o o o 000ooo ooo000oo o ooooo o 4 4 5 1 调整产品结构o oooooooo000000 00000 0 4 4 5 2 提高开发新市场的能力4 4 5 3 重视人力资源管理及机构的设立4 5 5 4 加强财务管理4 6 5 5 促进企业文化建设4 7 5 6 强化信息研究职能4 9 结j ；吾”- ”- 5 0 参考文献5 1 致谢- 5 3 v 中国c c 大连公司经营战略研究 1 弓! 言 我国企业失败的原因很多，但重要的一条却是缺乏战略管理。由于缺乏战略 管理，使其在战略决策上接连失误。我们很多企业，甚至很多企业集团，虽然有 战略管理的机构，但是由于主要领导人不注重战略管理，或是战略皇身存在问题， 影响了整个企业的战略管理水平，使企业永远做不大也做不强，甚至走向灭亡。 从企业经营管理的角度看，企业发展战略并不神秘。战略是一种思想、一种 思维方式，也是一种思维工具。企业战略是企业生存、发展的纲领，对企业前进 的方向具有指导意义。 我们目前所处的时代是大变化时代，在这个时代，企业环境变化的广度、 深度和速度都是空前的。尤其是在我国加入w t o 后更意味着中国企业融入了变 化多端的大世界，这个世界的消费市场、竞争对手以及各种因素都在不断变化， 形势迫使我们知变、应变、善变，而善变的首要标志就是有一个新的发展战略。 战略涉及企业的活动领域，战略影响企业的整体事业。仨何企业都不可能 拥有无限的资源，因此企业领导者或是战略制定者必须在可选择的战略中，选 出一种最适合本企业的，能使本企业获得最大收益的战略。战略制定的正确， 等于有了5 0 成功的机会，而战略制定的正确，再加上管理、实施的好，那么 就等于企业捱有了1 0 0 成功的机会。夏比，战略的选择、铬c 定及管理、实施对 一个企业的发展至关重要。正确的企业经营战略规划能够充分发挥企业的核心 竞争力，使企业在激烈的竞争环境中立于不败之地。 1 1 中国c c 大连公司简介 中国c c 大连公司是老牌专业化工贸易公司中国c c 总公司设立在大 连的分公司。中国c c 总公司是直属国务院国有资产监督委员会管理的集产业、 科研、设铲、投资、仓储及服务为一体的夕f 、旬型企业集夏。整个集翌公司经营 化工、石油化工、橡胶加工等领域的技术、设备及产品进出口业务。并承办海 内夕、工厂及劳务输出业务，承办茎际金融红织和夕：、国政府贷款项三的招标采购 业务。中国c c 大连公司成立于1 9 8 5 年，是一个有着2 0 多年历史的国营外贸公 瓦。公瓦主要经营丢药、农药、染料及其中赶体，食品、饩料添加齐r ，催亿齐r 及电池化工等产品。核心产品是进口催化剂相关设备及出口医药中间体、锂 电池化工原料等。是苫夕：、著名公瓦( 如美玉e n g e l h a r d 公司、美善m o t t 公司) 的在华总代理( 代理进口催化剂) 。公司每年的进出口总额在3 0 0 0 多万美元。 尤其在1 9 9 8 年及1 9 9 9 年，年进出口总额达虱了6 0 0 0 多万美元，并进入申玉亿 中国c c 大连公司经营战略研究 工企业5 0 0 强之内，在大连外贸企业排名前5 0 位。可是在2 0 0 1 年之后，由于 大环境的影响及一些政策的变化，贸易额慢慢递减下来，仅勉强维持在年进出 口额3 0 0 0 万美元，在大连及国内的化工企业排名也逐年落后。 公司目前在人力资源方面、财务方面、市场营销方面及企业管理等方面都 存在一些问题，尤其是以前制定的一些战略决策存在很大失误，急需公司及时 调整和解决。 公司发展的这2 0 多年来，可以说经历了风风雨雨，目前也面临着一些新的 机遇和挑战。公司下一步的战略目标如何制定，如何应对外部环境及内部环境 的变化，这就需要企业领导者要有眼光，靠独到的战略意识、战略知识、战略 信息、战略智慧及战略咨询来制定新的发展战略。 1 2 研究的必要性 企业发展，理念先行。思想解放黄金万两，思想封闭吃苦受气。高层领导 必须要学会抓大放小，将军赶路，不追小兔。高层领导首先要抓的是战略，然 后才是战术。当高层领导者眉毛胡子一把抓、芝麻西瓜一起捡的时候，企业离 危机不远了，以救火的方式工作必然忙的是眼前的事情。所以通用电气( g e ) 公司董事长韦尔奇说：“我一天没做几件事，但是有一件永远也做不完的事情， 那就是规划未来n ，。” 实践证明，做正确的事往往比正确地做事更重要。而确定一个企业的经营 发展战略往往是确定企业做什么正确的事，这等于给企业指明发展的方向。企 业战略的制定可以说关系到企业的未来发展。 为达到长期持续优良的业绩，公司必须同时进行战略思考和战略规划。战 略思考着重于公司未来远景，描绘出实现远景的清晰、简洁的蓝图。战略规划 要进行支持性分析，并讨论这些选定的战略n 。 公司可以根据所选定的战略来制定有关战略。公司战略的制定必须要充分 考虑自己的竞争优势。而企业的竞争优势就是企业能够提供高于竞争对手的价 值的优势，企业的核心能力即核心竞争力则是企业取得竞争优势的源泉，核心 竞争力应该能够为顾客提供根本性的好处或效用，也就是提供价值。曾经有学 者对企业核心能力、核心产品、最终产品及其关系做过一个著名而生动的比喻： “一个公司犹如一颗大树，树干和主树枝是核心产品，较小的树枝是事业单元， 树叶、花和果实就是最终产品，提供养分、支撑和稳定性的根部系统就是核心 能力口1 。 据此，能力学派主张，要建立和捍卫一个企业的长期领导地位，就必 2 中国c c 大连公司经营战略研究 须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面参与竞争，并成为胜利者。那 么c c 大连公司的核心产品是什么? 其核心产品就是为国内、外客户提供质优 价廉的产品。其核心能力就是公瓦莸有的丰富、领先的化工、夕：、贸专业知识， 优质、细心、周到及时的并充满个性化、人情化的服务及便宜、合理的价位。 医此，通过本论文对c c 大连公司的分析，可以进一步了解公司的核心产品 和竞争优势，从而制定出更合理的战略部署及战略实施方案。可以说研究战略 对目前c c 大连公司今后的顺利发展是十分必要的，而且对国内所有企业也都是 势在必行的，急需研究和解决的方向。 二3 论文研究思路及框架 论文在引言中首先提出问题，提出了目前c c 大连公司在经营管理中遇到的 问题；然后在文章上勺第2 章及第3 章分析问题，运月了企业战略管理、营销战 略、统筹学等管理学方面的理论，并将理论联系实际，运用s w o t 分析、波士顿 矩阵等模型及有关调查资料分析企业的内部及夕、部环境，并确认企业的夕：、部机 会、外部威胁及内部优势、内部劣势；最后，在文章的第4 章及第5 章解决问 题，通过前面章节申一系死对企过的定性及定量的分析，最终进行有关评价并 做出有关战略选择，从而确定本企业今后的发展战略，同时对公司的有关战略 如何进行实施和保障乜提出了自己的看法。论文的技术路线至见至1 1 。 论文所涉及的有关市场营销组合战略、产品战略及虚拟经营战略等理论对 c c 大连公司的发展具有重要指导意义，同时对类似中小型国营外贸化工企业今 后发展战略的制定也具有一定的借鉴意义。 图1 1 论文技术路线图 f i g u r e l 1f r a m ed i a g r a mo ft h et h e s is 4 p 秽勺 中国c c 大连公司经营战略研究 2 公司外部环境分析 夕：、部环境百分为宏观环境与微观环境即产业和市场环境两个层次。环境分 析的目的是通过对外部环境中给公司的经营与管理产生重要影响的诸多因素进 行正确地识氟、分析和判断，从而找出对公瓦发展和构建竞争优势有利的玉素 及不利的因素。 2 二宏观环境分析 要想弄清楚是什么造就了一个成功的企业，首先要考虑企业所处的环境， 以及该企业的战略是如何与环境结合在一起的。战略管理的最基本原则就是管 理者必须根据环境变化调整战略。宏观环境是对所有企业的经营活动都会产生 影响的环境方面。它对企业资源转换的影响一般是间接性的，司样的宏观环境 变化对不同行业的影响程度不同，不同的企业受环境的影响可能有很大的差别， 甚至瓦样的宏观环境对其一行业内的某些企业是机会，而对另一些企业则是威 胁：宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式，一些宏观环境要素的变化很容 易预i 贝 ：，而更多的要素变化很难预i 贝| ：心1 。本章着重从宏观环境的7 三s ：分析，政 策环境分析及环境不确定性分析来阐述宏观环境对公司的影响。 2 1 1 宏观环境的p e s t 分析 宏观环境的p e s t 分析即对政治和法律环境、经济环境、社会文化环境及技 术环境进行分析。 ( 1 ) 政治和法律环境分析 一个国家的政治和法律直接影响到企业的管理政策。它的稳定性也直接影 响到企业长期计划的制订。政治与法律属于上层建筑领域，它们相辅相成，互 为因果关系。政治与法律环境由当权的政府构造，企业必须在既定的法律构架 从事生产和经营。 企业应从四个方面考虑政治、法律环境对它的影响，如：政治形势( 加入 w t o 等) ；经济政策( 财政政策、货币政策、价格政策、对夕、贸易政策等) ；立 法( 国家、地方颁布的法规、法令、条例等) ；国际规则( 对某些产品的反倾销 等) 。对企业有利的政策要加以利后，而对企业不利的政策贝c 要加以规避。 目前中国的政治环境比较稳定，法律制度也比较健全，这些都将为企业的 稳定发展起到一定的推进作慝。不过，我玉这些年在政策方面陆续发生的一些 变化对公司的经营活动，也起到了一定的积极及消极作用。下面从三方面谈有 关政策对外贸企业的影响。 中国c c 大连公司经营战略研究 加入w t o 对国营外贸企业的影响 加入w t o 以后，一方面应该肯定的是，加入世贸在很大程度上促进中国宏观 经济的发展和产业结构的重大调整，提高中国经济的增长率。因为所有的w t o 成 员的市场向中国开放，同时中国还可以利用世贸组织成员的有关规则来保护自 己，摆脱过去在贸易活动中屡遭他国歧视的困境，使出口大幅增加。同时，加入世 贸还将使中国有资格参与国际经济规则的制定，为未来中国的长期经济增长创 造稳定有利的国际环境。中国未来宏观经济的持续、高速发展必然带来税制上 的重要变化。可以说加入w t o ，对中国外贸行业的整体贸易竞争力有了很大提 高，积极参与全球竞争，但同时我们也要看到，外贸产业正在进入转型期，有 一些特点及不利因素也值得关注。 加入w t o 后，国内市场规则将向国际市场规则靠拢，外贸经营环境将更 加宽松，各类外贸企业不断增加，市场竞争更趋激烈。科研院所具有技术开发 优势，生产企业具有产品开发优势，外资企业具有资金、技术、营销、品牌等 方面的综合优势，相比之下，国有外贸企业的传统优势相对弱化。外贸企业的 市场和利润将越来越多地被国内同行企业所瓜分，国营外贸企业所面临的竞争 也更加激烈。 新版对外贸易法对外贸企业的影响 根据2 0 0 4 年7 月1 日新版对外贸易法规定，今后个人和法人、其他组 织一样，都可以依法从事对外贸易。这是中国在2 5 年时间中逐步放开外贸经营 体制所迈出的一大步，也可以说是把货物和技术进出口经营资格的门槛完全取 消。 1 9 7 9 年改革开放之初，我国可以经营外贸进出口的全国性企业只有1 4 家， 而2 5 年后的今天，有外贸经营权的内资企业达到近1 2 万家。在8 0 年代末，9 0 年代初，可以说外贸企业的日子还比较好过，那个时候因为国家的外贸是垄断 的，外贸公司能做的很多企业不能做，在这种情况下，因为你有垄断，所以你 有不可替代的核心竞争力，也就能够早涝保收地赚钱。可是这种外贸公司的“核 心竞争力”却随着1 9 9 2 年5 月1 1 日，国务院批转经贸部、国务院生产办关 于赋予生产企业进出口经营权有关意见的通知的下发而受到第一次挑战。接 着这种挑战又随着1 9 9 8 年后连续颁布的几个规定而来临。 1 9 9 9 年1 月1 日开始执行关于赋予私营生产企业和科研院所自营进出口 权的暂行规定，2 0 0 1 年7 月颁布关于进出口经营资格管理的有关规定，2 0 0 3 年9 月1 日颁布商务部关于调整进出口经营资格标准和核准程序的通知。根 6 中国c c 大连公司经营战略研究 据这几个通知和规定，经营进出口的门槛一降再降，对生产企业注册资金的要 求从8 5 0 万降到3 0 0 万，又降到5 0 万元。在这些规定的影响下，我国拥有外贸 经营权的企业数从1 9 9 4 年的5 、6 千家呈青蛙跳，猛增到现在的1 1 万6 千家， 呈现出近2 0 倍的增长，更是在2 0 0 3 年的9 月里出现了每天新登记6 0 0 家要求 经营进出口的公司的情况。而全国的贸易额仅从1 9 9 4 年的2 3 6 6 亿美元增长到 2 0 0 3 年的8 5 1 2 亿美元，呈现出近3 6 倍的增长n 1 。可以看出蛋糕没有大多少， 即使是n 倍地增加，但吃蛋糕的人却是5 n 倍地增加了。在这种情况下，国营 外贸企业所面临的挑战就尤为严重了。很多成手的业务员将客户、产品及技术 带走，另起炉灶，成立属于自己的公司。他们将成为原先企业新的强有力的竞 争对手了。 出口退税政策对外贸企业的影响 我国曾于1 9 6 6 年实行过出口退税政策，1 9 7 4 - 1 9 8 4 年停止执行，1 9 8 5 年开 始恢复了实行出口退税制度。1 9 8 8 年确立了“征多少，退多少，未征不退和彻 底退税”的原则：1 9 9 1 年确立了退税同承担国家创汇任务挂钩，同上缴国家外 汇挂钩的原则。1 9 9 4 年税制改革后，基本上确定了“彻底退税 的指导思想。 近年来，国家又根据实际情况对出口税制进行了多次改革，而历次出口根据实 际情况对出口退税进行了多次改革，而历次出口退税政策变革的突出一点表现 在退税率上。1 9 9 4 年我国的退税率为1 7 和1 3 ，比税改前有所提高，受出口 退税率提高等因素影响，当年出口额同比增长3 2 9 。1 9 9 5 年7 月和1 0 月，两 次调低出口货物退税率，1 9 9 6 年再次降低出口退税率，结果影响到1 9 9 6 年的 出口仅比1 9 9 5 年增长了1 。9 7 年下半年又发生了亚洲金融危机，中国的出口 产品在价格竞争上处于明显的劣势。9 8 年的出口仅比9 7 年增长0 4 2 。针对这 种情况，国务院先后两次提高了部分出口商品的退税率，使平均退税率达到1 0 。 继而在9 9 年1 月、7 月又两次上调出口退税率，使平均退税率增至1 2 5 6 后又 上升到1 5 ，有效地刺激了外贸出口，1 9 9 9 年在连续8 个月累计出口负增长的 情况下，急起直追，全年同比增长6 1 ，使我国的出口贸易彻底从亚洲金融危 机的负面影响中摆脱出来。这一政策的时滞影响也带动了2 0 0 0 年出口增长 2 7 7 ，2 0 0 2 年出口增长2 2 4 阳】。 到了2 0 0 4 年，由于中国贸易顺差的不断加大及人民币升值的压力，中国政 府又调整了出口退税政策，出口退税率整体降低约4 个百分点。继而，在2 0 0 5 年初，宣布取消1 7 种产品的退税，4 月1 日又宣布取消了钢坯等产品的出口退 税，有迹象表明，对于一般资源性产品的退税可能会进一步取消。与此同时， 7 中国c c 大连公司经营战略研究 取消出口退税的呼声一直就没有停止过。 通过上述所列中国这些年的外贸退税政策的变化，可以看出出口退税对促 进我国外贸出口和经济增长起到了极大的推进作用。1 9 9 3 年2 0 0 4 年间，我国 企业累计办理出口退税1 3 0 0 0 亿元，年均增长2 7 1 ，同期出口贸易增长2 4 8 ， 两者增长趋势是同步的。而随着近几年来出口退税率的不断降低，对外贸出口 企业还是有不小影响。过去企业外贸部分盈利，内贸采取低利、保本，“以外养 内 。因此在新的情况下，就要求外贸企业在外部环境改变之下，发展新的增长 点，改善出口产品结构。 ( 2 ) 经济环境 进入2 1 世纪，世界经济经过一年左右的低迷，又重新转入正常增长的态势， 美国经济的复苏和亚太地区国家的经济增长，对我国贸易的增加和经济增长速 度的提高都可能会产生积极影响。 九五期间，我国平均每年的g d p 增长8 3 。2 0 0 1 年以来，我国宏观经济继 续坚持扩大内需的方针，通过继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，实 现了宏观经济的持续适度快速增长，国内生产总值为9 万亿人民币，到了2 0 0 2 年，g d p 达到了1 0 2 3 9 8 万亿人民币，增长了8 。 同时在过去1 1 年中，中国的出口额猛增了6 5 倍，从1 9 9 3 年的9 1 7 亿美 元飞涨到2 0 0 4 年的5 9 3 4 亿美元。进入2 0 0 5 年以来，新一轮经济增长开始转入 稳定期。最新统计资料显示，5 月份，工业增加值同比增长1 6 6 ，城镇固定 资产投资特别增长2 6 4 ，社会消费品零售总额同比增长1 2 8 ，外贸出口同 比增长3 0 3 ，生产资料价格指数同比上涨5 9 ，居民消费价格指数同比上涨 1 8 。总体上来看，经济继续保持较高水平稳定增长、投资增长比较稳定、消 费趋于活跃、出口继续增长，物价涨幅走低。这表明稳定增长的态势进一步明 显了。 而作为我国对外开放的重要窗口大连，在近些年的城市建设也取得 了举世瞩目的成绩，经济总量和经济增长速度一直处于国内重要城市的前列。 2 0 0 1 年大连市国内生产总值位于全国1 5 个副省级城市的第九位，经济总量中 三分之一是通过国际市场来实现的。2 0 0 4 年1 - 1 2 月份，全市自营进出口完成 1 9 4 3 5 亿美元，同比增长2 5 0 6 。其中外贸出口1 0 1 5 3 亿美元，同比增长 2 2 4 7 ；自营进口9 2 8 2 亿美元，同比增长2 8 0 1 1 4 1 。而在2 0 0 5 年第一季度， 我市外贸进出口高速增长，增幅高于全国平均水平。全市完成自营进出口总额 5 1 0 5 亿美元。其中，进口2 4 7 1 亿美元，增长3 4 5 ；出口3 6 3 4 亿美元，增 8 中国c c 大连公司经营战略研究 长3 8 9 。进口、出口增幅分别比全国高1 4 1 和6 6 ，呈现出良好的增长态 势。这些对中国c c 大连公司的经营均构成良好的外部经济条件。我国经济体制 改革重点已经转入国有经济战略性调整和政府经济管理体制改革的关键阶段， 社会保障制度已经由试点转入普遍建立的阶段，公司可以利用这一契机，加快 改革，实现资源( 人、财、物) 的优化配置。 现在世界经济进入知识经济时代。国内竞争国际化、国际竞争全球化，这 对企业的发展来说即是压力也是动力。竞争是企业成败的关键，为了迎接新一 轮的国际竞争，公司应该采取适用于本企业的竞争战略。 ( 3 ) 社会文化环境 一个社会的价值观念、风俗习惯、社会成员接受教育的程度等因素也会影 响到企业的生产和经营。可以说，文化影响营销，营销使文化变革。 目前社会比较稳定，人们的物质生活水平都在不断提高；人们的科技、教 育、法制观念在增强；以市场为背景的利益观念、消费观念、竞争意识、创业 意识在强化。大多数人对社会政治、经济预期比较乐观，多数群众对改革和市 场竞争中的利益损失具有一定的心理承受能力。维护稳定，积极参与改革、支 持改革，推动发展将是社会的主流倾向。这种社会环境对公司加大改革力度、 强化管理、推动发展提供了良好的社会基础和氛围。另外随着城市化的发展及 人口的增长，必然会带来人们对医药产品及其它化工产品的需求增加。同时随 着高科技的发展，电子产品越来越普及，而锂电池产业也正逐步走向成熟，因 此对锂电池的原材料的需求也在快速增长。这些对公司主营业务的发展起着推 波助澜的作用。 另外，大连作为我国沿海开放城市及对外开放的重要窗口，在中国及国际 舞台上扮演着越来越重要的角色。大连凭借着其独特的地理优势，同韩国及日 本市场的生意在逐年递增。而公司的核心产品电池化工产品也主要出口 韩国及日本市场。同时，作为振兴东北老工业基地，大连市政府也在退税及其 它政策上扶持外贸企业。这一切都非常有利于公司实施自己的发展战略。 ( 4 ) 技术环境 技术环境是指一个企业所在国家或地区的技术水平、技术政策、新产品的 开发能力以及技术发展的动向等等。技术的影响体现在新产品、新机器、新工 具、新材料和新服务上。来自技术的益处就是取得更高的生产率、更高的生活 水准、更多的休闲时间和更加多样化的产品。企业要想在市场上立于不败之地， 就应该十分注意自身技术、设备的更新，尽可能采用最新技术，生产出受社会 9 中国c c 大连公司经营战略研究 欢迎的新产品。作为一个管理者，尤其是企业高层决策人士，必须留意企业外 部的技术环境，了解当前新技术发展的趋势，使企业处于新技术领先位置。 这几年来，我国高新技术产品出口，虽然得到了快速发展，但不论从国际 市场占有率( 我国2 0 0 2 年国际市场占有率为2 0 8 ，美国为2 6 1 7 ) ，还是从 t c 指数来看，其国际竞争力都处于弱势地位。且我国高新技术产品出口对外商 投资企业的依赖性太大。2 0 0 3 年，外资企业出口的高新技术产品占我国高新技 术产品总出口的8 5 5 m 1 。 因此，为继续实施“科技兴国”、“科技兴贸战略，提高传统产品出口 质量和档次，加强本土企业的研发能力与技术创新，必须优化产品出口结构， 提高国际竞争力。目前与公司业务有关的国内生产企业都在不断改进技术，提 高产品质量，公司出口的大部分产品都满足u s p ，b p ，及f c c 版本。公司的业 务范围也在逐步走向科技含量高的、高附加值的化工产品。从这几年的发展可 以看出，新技术正给公司提供了无限的商机，也增强了企业的竞争能力。 2 1 2 环境不确定性分析 宏观环境分析不仅要考虑文中上述几方面主要的影响因素，另一个重要方 面是对这些影响因素的复杂程度和变化速度进行分析，即环境不确定性分析。 环境不确定性程度可以通过环境简单或复杂的程度及环境稳定与不稳定程度来 描述。这两种特性形成了一个评估环境不确定性的框架( 见图2 1 ) 阻1 。 l o 中国c c 大连公司经营战略研究 环 境 变 化稳 定 不 稳 定 简单与稳定状况= 低程度的 丕确定性 1 、外部因素较少。且性质比较接近： 2 、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。 例如：软饮料罐装厂，啤酒批发商，容器制 造厂和商品加工厂。 不确 复杂与稳定状况= 低至中等程 廑的丕确定性 1 、外部因素较多，且性质差异大。 2 、因素趋于稳定，如有变化也比较 缓慢。 例如：大学、电器制造厂、化工公司 和保险公司。 简单与不稳定状况= 中定 直猩廑丕确庭丝 l 、外部因素较少，且性质比较接近； 2 、因素变化频繁且无预见性。 例如：个人计算机公司，时装公司，声乐公 司和玩具制造厂。 简单 性 杂与不稳定状况= 高程度 丕确定性 l 、外部因素较多，且性质相异： 2 、因素变化频繁且无预见性。 例如：电子公司，航天公司，电子通 讯公司和航空公司。 复杂 环境复杂程度 图2 1 评估环境不确定性框架图 f i g u r e2 1f r a m ed i a g r a mf o rt h ee v a i u a t i o no fe n v ir o n m e n t a iu n c e r t a j n t y 由上图可以看出化工企业属于环境变化较稳定，但环境复杂程度较高的企 业，环境不确定性属于中等。同时对于外贸企业这一特殊行业，近几年还面临 着人民币汇率升值的压力及战争、疾病( 非典、禽流感) 等其它不确定性因素的 影响。因此，这就要求中国c c 大连公司在其发展过程中应该熟识与其打交道的 各类化工企业的环境不确定性以及其它一些不可抗力等不确定性因素，及时应 对各种不确定性对公司的影响，从而制定出适合本公司发展的各项战略决策。 2 2 微观环境即产业与市场环境分析 2 2 1国内外化工行业及市场分析 根据中国统计年鉴中的有关数据表格( 见表2 1 及表2 2 ) ，可以看出从 1 9 9 3 年到2 0 0 2 年间，在中国的1 6 个产业中，化工原料及制品制造业和医药制 造业的产业综合竞争力上升的幅度较大，分别从1 9 9 3 年的第6 位和第1 6 位上 升到了2 0 0 2 年的第3 位和第1 2 位。 中国c c 大连公司经营战略研究 表2 11 9 9 3 年1 6 个产业综合竞争力评价结果 t a b i e2 1a s s e s s m e n tr e s u i to f1 6i n d u s t r y sc o m p r e h e n s i v ec o m p p e t i t i v e n e s si n1 9 9 3 表2 22 0 0 2 年1 6 个产业综合竞争力评价结果 t a b i e2 1a s s e s s m e n tr e s u i to f1 6i n d u s t r y sc o m p r e h e n s i v ec o m p p e t i t i v e n e s si n2 0 0 2 另外，根据商务部公布的数据，2 0 0 2 年，中国最大5 5 0 家进口企业排名中， 中石化、中化进出口总公司、中石油分别排在第一、第三和第八的位置上，进 口总额达到3 1 1 5 亿美元。而进口的产品，除去原油就是化工产品了。由国务 院有关部门主持的中国可持续发展油气资源战略研究阶段性报告得出的结 论之一是：中国化工市场将形成国内企业、国外企业各占半壁江山的局面。中 国石油和化学工业协会( 简称石化协会) 最新掌握得数据显示，2 0 0 3 年，中国 化工市场总量达9 7 0 2 亿元，接近国内g d p 总量的1 0 ，成为中国第一大产业。 1 2 中国c c 大连公司经营战略研究 可是由于中国能源供给严重不足，这9 7 0 0 亿的市场，却让外资拿走了一块。因 此在国内石油资源短缺日益严重的背景下，化工产品的产量不可能有大跨越的 增长。而乙烯等化工装置的建设，又往往耗资数百亿元，技术要求也很高。所 以国内企业，目前确实没有能力迅速增加产能。在相当一段时期内，国内石化 产品产量的增长，将远远落后于国内需求的增长。 而到中国办厂，成为各大能源巨头抢占中国市场的直接招数。世界前1 0 0 家化工公司，如巴斯夫、拜尔、杜邦等也已在华投资。其中，拜尔投资3 1 亿美 元，拥有1 2 家独资或合资企业。并且，其已制定出在上海石化工业园投资3 1 亿美元、同时兴建7 个项目的投资计划。 而欧美一些公司，在洗涤用品、涂料、生物制药等化工下游领域更占有巨 大份额，有的产品甚至开始形成垄断。 另外按照w t o 规定，中国从2 0 0 4 年将继续降低有关化工产品进口关税。届 时，国内外化工市场合二为一，国外化工品长驱直入，再有合资企业的建成， 国内化工市场份额可能进一步流失。而国内企业在资金、技术、管理上与能源 巨擘们相距甚远。 根据中国石油和化学工业协会有关方面对下半年市场趋势最新的分析预测 认为，下半年石油和化工市场虽然整体环境变化不大，但是发展速度将有所放 缓，主要体现在三个方面： ( 1 ) 产需增长速度减缓。 需求方面，随着国家宏观调控的深入，经济增长速度可能会有所放缓，投 资增长放慢，因而对石油和化工产品的需求会有所减缓；同时，受国外贸易壁 垒政策的影响，农药、无机盐等化工产品的出口将比上半年减速，而欧美对我 国纺织品设限，也影响上游化纤原料的需求。生产方面，根据下游需求发展趋 势，以及电力供应紧张，能源、原材料瓶颈的制约，再加上成本趋高，销售不 合理，化工产品增长整体也将放慢。 ( 2 ) 价格下跌压力较大 虽然近期国内电力、煤炭等价格上调使石化行业成本增加，对产品价格形 成比较有力的支撑，但由于绝大部分石化产品目前的价格已经较高，农业、轻 纺等下游行业承受已经非常吃力，一旦需求萎缩，价格将很有可能下行。 ( 3 ) 效益增长幅度放慢 由于下半年是全球石油需求旺季，同时欧佩克剩余产能不足，国际投机资 金对石油市场虎视眈眈，预计下半年原油价格还将保持每桶5 0 5 5 美元上下的 中国c c 大连公司经营战略研究 水平。国内原油和天然气开采业效益还将保持较快增长，但增幅由于原油价格 同比涨幅缩小而趋于下降。化学工业继续在成本上升的压力下调整，由于整体 市场还不至于有大的变化，预计整体利润会继续保持增长，但由于去年同期较 高的基数以及下半年行情欠佳，增幅也会放慢。 2 2 2 中小型外贸企业情况分析 分析中国c c 大连公司所面临的微观环境既要对其所处的化工领域加以分 析，同时由于公司又属于中小型企业，因此微观环境的分析还应该对中小型外 贸企业加以分析。 ( 1 ) 对中小企业的界定 中小企业是一个非常复杂的概念。中小企业在不同的国家有不同的规定， 即使在同一个国家里，在不同的历史时期及不同