（戏剧戏曲学专业论文）媒介融合的发展之路——以电视与网络的融合为考察重点.pdf

中文摘要 中文摘要 随着数字技术和互联网技术的发展，不同的媒介之间的界限正不断消解，曾经 彼此针锋相对的媒介逐渐交汇在同一的平台上，媒介间的关系也趋于互相协作。媒 介融合成为当前媒介发展的大趋势和必然之选。上世纪末网络媒介的兴盛使媒介融 合更成为关注的焦点。网络媒介与传统媒介的代表电视之间的媒介融合的发展 变化对当前媒介发展具有典型的意义。文中从当前电视与网络彼此合作竞争的实例 出发，分析和归纳了媒介融合的发展之路，大约经历了形式融合、技术融合、内容 融合、文化融合等阶段，这些阶段并不是完全线性渐进的过程，而是依据不同表现 特征而进行的融合阶段划分。在不同的媒介形态中都进行着不同程度的融合，这些 融合都受到各种因素的推动和影响，因此媒介融合应当放入整个社会体系和媒介环 境中进行思考，而这样的融合才真正体现了“和 的精神。 关键词：媒介融合电视网络 中文文摘 中文文摘 纵观传播媒介的发展史，可以看到不论新旧媒介没有一者是孤立存在的，它们 彼此之间存在着千丝万缕的联系，无论表现为竞争抑或合作。随着数字技术和互联 网技术不断成熟，几乎每种媒介形式都聚集在互联网上，多种媒介互相交织。媒介 融合这一词语也逐渐进入研究视野中。 一、媒介融合概念的多重演绎 随着研究的深入和融合实践的发展，对媒介融合概念的理解越加丰富。基于对 媒介融合发展历程进行梳理的角度，我们理应关注媒介融合的阶段性及其不同阶段 中所表现出来的特征，以便更好地以一种历史和发展的眼光来审视媒介融合。基于 之前的研究多是从宏观的角度出发对媒介融合进行理论介绍，本文则选取了具有代 表性和关注度的电视与网络媒介作为研究重点，以从微观的分析中归纳出媒介融合 中一些具体的关系。 二、分而治之融合之前 应该说在网络媒介进入大众日常生活之前，电视一直是大众生活中的主导媒介， 但是电视却也存在着线性传播、缺少交互性等缺憾。虽然录像机的发明为电视的缺 憾做了补救，但是大众不断增加的需求却是电视所不能满足的。网络媒介先是作为 人际交流的新工具进入大众的视野的，但是却在无形中夺去了电视大量的受众，新 旧两种媒介的矛盾即将突显。 三、形式融合媒介融合之初尝试 对于网络媒介的冲击，1 + 1 2 的道理指明了电视媒介要摆脱困境，当选之路即 是两者的合作。在这样的契机，电视台网站如雨后春笋般出现。但是事实上电视台 网的发展并不i l i o n ，由于网络技术的局限，电视台网站多进入了广电报的模式，缺 乏新意而无人问津。电视媒介要真正走出困境，当对媒介融合有更深的认识。 四、技术融合机遇之选 网络下载技术的出现使大量的电视节目资源流向网络媒介，而利用计算机播放 软件可以实现比电视更便捷自由的收看。这种情况不仅再次影响了电视的收视率， 而且还带来了一个更严峻的问题网络媒介对电视节目的侵权。版权的问题使两 种媒介都陷入了窘境。互联网技术门槛的下降，网络带宽大幅度增加，使大量音视 i 福建师范大学硕士学位论文 频文件可以快速地在网络上传递、播放。面对这一新机遇，央视国际网络的改版可 以说照亮了电视台网发展的前路。而网络媒介却遭遇了同质化竞争的恶性循环，内 容数字化技术使电视与网络媒介再次携手共渡难关。 五、寻求双赢的内容融合 随着视频网站的不断增加，对视频内容不断扩大的需求和有限的视频资源之间 的矛盾越加激烈，这导致许多视频网站为满足受众的需要，不惜违规提供侵权视频 或色情、暴力等非法视频。一时间相应的法律案件和纠纷大量增加。为了解决这一 混乱局面，国家广电局对视频网站进行了一系列规范整顿，网络行业内也适时进行 了内部自律。这些都成为了电视和网络媒介的新一轮融合的准备。此间电视媒介正 逐渐实现自身在新形势下的转型，由传统的播出机构转向内容提供商。网络媒介则 借机携手电视媒介，为实现双赢创造条件。而北京奥运的举行则为实现双赢的内容 融合送来了东风。电视媒介主动携手知名的视频网站，打造全新的奥运报道。网络 媒介在报道奥运、展现奥运期间，依据自身网站的特色进行了不同的定位，为大众 展示了一个全方位的奥运盛会。除此外，媒介间的内容融合还实现了产业链的网络 化延伸，同一个品牌在电视与网络间回环，却创造出了多样的形式和内容，带来了 巨大的市场潜力。可以说，电视与网络进入了深层的媒介融合，只有这样的融合才 能取得媒介的双赢。 六、互动中的内容融合 网络互动是互联网最显著也是最本质的特征，电视在融合中也不断借力网络的 交流互动，进行场内外的连接，使观众获得更多的参与的快感。“超级女声的选秀 活动正是一个电视与网络媒介实践联手互动的典型。当然随着技术的提升，关于互 动又有了新的表现。网友d v 视频进入电视播报中，形成了来自网络的逆向内容生 产，同时也改变了大众对网络互动的理解。网络互动不再只是一种交流的渠道，而 是电视节目的一部分甚至是全部。 七、潜移默化中的文化融合 由前述的媒介融合的历程可以看到，两个存在巨大差异的媒介碰撞在一起，试 图从竞争走向融合，它们必然要面临自身媒介文化相互冲突的问题。因此文化融合 是媒介融合中不可回避的一步。进入w c b 2 0 时代，网络自由、互动、以用户为中 心的特点越来越深入人心，t v 2 0 正是融合互联网这点精神，将其呈现在电视中。 上海第一财经的波士堂就是电视融合网络文化特色的成功尝试。同样，网络借 i v 中文摘要 助电视台的品牌和特色，将其风格、特征融合在网站建设中，从而使网站在竞争中 脱颖而出，这也是媒介间文化融合的一种实践。文化融合是双方在互相了解基础上 的选择，这样的选择将营造出两种媒介间互助合作的良好气氛。 八、媒介融合的生态学思考 从电视与网络的媒介融合过程来看，不断提升的融合，媒介间关系的显著变化， 这些都不是媒介自身自觉选择的结果，而是来自技术进步、市场需求、产业政策、 行业竞争等多方面的合力的作用。因此考察媒介融合理应放在一个完整的动力系统 中，这样才不至于将媒介融合看作一个孤立的进程。除了理解媒介融合的动力系统 外，还不应忽视媒介融合与整个媒介环境和社会环境之间的关系，只有协调好媒介 间的关系，才能实现媒介环境的和谐发展。反之，只有各因素的协调发展，才能证 明媒介融合的意义。 v 福建师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n di n t e r n e t ，t h eb o u n d a r i e sb e t w e e n d i f f e r e n tt h em e d i aa r ed i s a p p e a r i n gc o n s t a n t l y t h em e d i at h a to n c ew e r ec o m p e t i n gt i t f o rt a tg r a d u a l l yc o n v e r g eo nt h es a m ep l a t f o r m t h em e d i at e n dt oc o l l a b o r a t ew i t he a c h o t h e r t h em e d i ac o n v e r g e n c eb e c o m e st h ec u r r e n tt r e n da n dt h ei n e v i t a b l ec h o i c e b e c a u s eo ft h er i s eo fi n t e r n e to nt h ee n do fl a s tc e n t u r y m e d i ac o n v e r g e n c eb e c o m e st h e f o c u so fp e o p l e sa t t e n t i o n at y p i c a lc a s ef o rt h ed e v e l o p m e n to fm e d i ai st h em e d i a c o n v e r g e n c eb e t w e e nt h ei n t e r a c ta n dt h et e l e v i s i o nt h a ta r et h er e p r e s e n t a t i v eo f t r a d i t i o n a lm e d i a t h ec a s ec i t e di nt h ep a p e rs h o w st h ec o o p e r a t i o na n dc o m p e t i t i o n b e t w e e nt h ei n t e r n e ta n dt h et e l e v i s i o n t h ep a p e ra n a l y s e sa n ds u m m a r i z e st h ec o u r s e s o ft h em e d i ac o n v e r g e n c e t h ec o u r s e sc a nb ed i v i d e di n t of o u rs t a g e s ：t h ef o r m a l c o n v e r g e n c e ，t h et e c h n i c a lc o n v e r g e n c e ，t h ec o n t e n tc o n v e r g e n c ea n dt h ec u l t u r a l c o n v e r g e n c e t h ec o u r s e sa r en o te n t i r e l yi nl i n e a rp r o c e s s t h ed i v i s i o ni sb a s e do n d i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c ss h o w ni nt h em e d i ac o n v e r g e n c e t h e r ea r eav a r i e t yo f c o n v e r g e n c e sa m o n gt h ed i f f e r e n tm e d i a t h e s ec o n v e r g e n c e sa r ed r i v e nb yv a r i o u s f a c t o r s t h e r e f o r e ，w es h o u l ds t u d yt h em e d i ac o n v e r g e n c ei nt h es o c i a ls y s t e ma n dt h e m e d i ae n v k o n m e n t o n l yi nt h i sw a y ，t h ec o n v e r g e n c ec a nr e a l i s et h eh a r m o n y k e y w o r d s ：m e d i ac o n v e r g e n c e t e l e v i s i o n i n t e r a c t u 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明 福建师范大学硕士学位论文独创性和使用授权声明 本人( 姓名 交的学位论文( 学号上丝专半窭剃盛垒圣所呈 岔断参必船发藏。苏。 ) 是 本人在导师指导下，独立进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除论文中己特别标明引用和致谢的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究工作做出贡献的 个人或集体，均已在论文中作了明确说明并表示谢意，由此产生的一切 法律结果均由本人承担。 本人完全了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 福建师范大学有权保留学位论文( 含纸质版和电子版) ，并允许论文被 查阅和借阅；本人授权福建师范大学可以将本学位论文的全部或部分内 容采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文，并按国家 有关规定，向有关部门或机构( 如国家图书馆、中国科学技术信息研究 所等) 送交学位论文( 含纸质版和电子版) 。 ( 保密的学位论文在解密后亦遵守本声明) 学雠文储虢凇捞 签字吼垆钿b 日 指导教师签名： 签字日期： 绪论 绪论 人类的历史是漫长的，相较之下i 现代传播媒介发展的历史可谓沧海中一粟， 但是传播发展史中却伴随着此起彼伏的传媒革命，不同媒介形态的出现给每一代人 带来了巨大的变化，改变了人们对世界的看法和行为，在有限的时间空间下给人类 带来越来越丰富的延伸。媒介的更迭愈加迅速的今天，人类使用和适应媒介变化的 能力不断受到挑战，对不同媒介发展的研究作为传播学中重要的组成部分，越来越 备受研究者的关注。新媒介的出现对传统媒介的影响在现实的媒介环境下是纷繁复 杂的，一时间涌现出各种不同的论断。媒介变化是发展中的历史，各种因素相互交 织，不是三两句话所能道明的。2 0 世纪2 0 年代，随着广播的出现而预言报纸的消 亡，4 0 年代，随着电视的崛起而预言广播的消亡，9 0 年代因为网络的兴起而预言传 统媒介的消亡，从现在来看，这样的论断都为时过早，太过偏激。 上世纪8 0 年代末9 0 年代初互联网的迅速普及，互联网上充斥着各样信息：文 字的、图片的、声音的、影像的。人们还可以在网上自由交流。于是传统媒介的受 众大量流失，面对这样的现实，曾有人提出“互联网作为新媒介将取代报纸、广播 和电视 。但是作为传统媒介的代表报纸、广播、电视等，随着人类文明和技术科技 的进步而不断发展，经历不同时期的变更，在传播形式、传播内容、传播手段等方 面都具有了各自的特性，形成了相对固定而庞大的接受群体。在相当长的时间内， 它们秉持自身特色，相对独立地并存。在2 0 世纪中期的时候，大多数媒介在传播关 系上还依然保持着相互的独立性，即报纸传播主要传播文字信息，广播传播主要传 播声音信息，电视传播声像信息。互联网媒介的出现，如同从前出现的一切新媒介 形式，都会对传统媒介产生冲击，甚至抢夺资源，但这绝不意味这谁将取代谁。当 前众多报纸、广播电台和电视台正纷纷建立自己的网站，网络版报纸、网络广播和 电视台网站等，传统媒介呈现出网络化的生存状态。媒介间的发展或许本就不存在 所谓的王者，当前许多研究者把重点转向了对媒介间新型关系的研究。这便从早期 单纯的媒介竞争关系的论断发展到了依托媒介发展的现状，更具依据性的研究。 随着媒介科技的发展与创新，网络杂志、电子报纸、数字化电视、手机电视等 新型媒体相继出现，媒介间的整合、融合和汇聚已成为当代媒介形态发展的主流趋 势。新媒介和传统媒介开始了一个并存融合的时期，它们彼此独立，但又互相影响， 相互借鉴。先前孤立的个体己经开始相交并且越来越深地交融，但这并不意味着你 死我活的取代，而是互相学习合作，以求在这个激烈竞争的环境中生存下来并得到 发展，达到“共赢”。这种共赢便是媒介融合的目的。目前技术条件的提高使媒介融 合成为了可能。数字化传播技术的推动，使传播媒介形式更加多元，传统媒介的数 字化使不同媒介具备了同存于一个多媒体数字平台的可能，为媒介融合必要的实现 前提。 对媒介融合的研究，学界有多种观点。有学者认为，媒介融合就其表现形式而 言，主要有两种，其一是在传媒业界跨领域的整合与并购，其二是媒介技术的融合， 将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形 态。有研究者认为，媒介融合是分层次、分阶段进行的过程。第一层次是媒介互动， 即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒 介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。媒介融合的核心思想是， “随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各 类新闻媒体将融合在一起。”也有学者指出，实现媒介融合一般有两种途径：一是通 过兼并、控股等方式的媒介业自身的“硬融合”，二是通过媒介单位之间的“软连接 而实现的媒介资源的组合配置。目前国内对于媒介融合的研究还处于对技术和概念 的介绍，媒介融合却己迅猛地速度进入现实的媒介产业发展中，打破旧有的传媒产 业结构，使传播方式和传播内容发生演变。媒介融合渗入的范围是多方面的，经济 上、政策上、经营管理上、传播运作实践，乃至受众的接受和消费信息的习惯等诸 多方面都受到了媒介融合不同程度的影响。在这样的背景下，研究应对媒介融合进 行现实的关照，对传统媒介在融合的机遇下应采取的应对之策给予探讨和引导。同 时对于新媒介，不应只关注到新媒介形式在融合中的优势，新媒介在竞争中对自身 特色的开掘与探寻，自我的合理定位等缺乏更深层次上的研究。因此当前的研究对 于媒介融合的现实指导意义还不是很大。另一方面，由于媒介融合涉及众多媒介产 业，许多的研究多从整个媒介产业体系出发对媒介融合现象做整体的梳理，宏观上 的研究对于把握全局固然是有效的，但是传统媒介间，新媒介间，新媒介与传统媒 介间多形态的融合，改变了媒介的生存形态，改变了媒介秩序，形成了新的媒介生 存环境。这其中的变化和影响存在着因媒介形态不同而产生的差异，同时社会经济、 政府的媒介政策和管理机制等的调整都将对不同媒介间融合产生推动或制约。这些 因素是研究中无法回避的问题，而从宏观上的关照对这类问题却存在一定的缺失， 绪论 对于媒介融合的研究有必要推向更细致的更具体的媒介间融合关系演变的把握。不 同媒介间融合并非是水到渠成的过程，媒介自有的特性在一定程度上会成为融合的 藩篱，合作是需要契机的寻找和准备的，媒介间如何磨合，同时选择和利用有利的 时机? 在融合过程中，各种因素合力的变化对融合的进程将产生怎样具体的影响? 媒介融合的当前阶段是什么? 关于媒介融合，目前还没有明确的定义和可以遵循的模式，面对不同的媒介形 态，选取当前拥有大量受众和较大影响力的传统媒介的代表电视媒介和不断壮 大的新媒介代表网络媒介，试着探讨媒介融合具体的发展历程和进程中所带来 的种种变化，归纳出媒介融合的一般模式和独有特点。另外应提及，本文中的电视 媒介并不指电视机之类的物质实体，由媒介融合目前相关的论述中可以看到，电视 媒介的含义不断丰富，它不仅指有形的物质实体，还包括了涉及电视内容的采集、 整理、制作、传输、接收等相关环节以及相应机构的运作等。同样的，这里讨论的 网络媒介主要指当前广泛运用的互联网。互联网中各项技术的运用、操作，互联网 中传递的信息内容、各类网站的运作等都是其媒介研究的对象。本文中采用“网络 媒介 一词替代互联网，以便于对媒介融合的讨论。 第一章媒介融合概念的多重演绎 第一章媒介融合概念的多重演绎 进入互联网时代后，随着技术的推广与互联网技术优势的显现，那些先于网络 诞生的媒介也正同步发生着变化。报纸上网，目前全国有七分之一的报纸拥有网络 电子版，报纸无纸化的时代即将来临。广播在线收听，电视台网站如雨后春笋般建 立几乎每一个媒介形式都聚集在互联网上，形成了一幅多种媒介互相交织的图 景。事实上在互联网出现前，一些不同媒介形态之间便已开始了互相交流，彼此协 作，例如：电视的读报节目等。但只有在互联网时代的今天，媒介间的关系变得如 此紧密，不同媒介间不再具有从前那么明显的界限，各种媒介正逐渐进入媒介融合 的阶段。在当前学界，媒介融合这一词语正不断被提及，那么什么是媒介融合呢? 媒介融合又将带来怎样的媒介发展前景呢? 1 1 概念的提出 1 9 7 8 年美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯尼葛洛庞帝提出融 合( c o n v e r g e n c e ) 的概念：“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有把它们 作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。 1 1 l 他指出了媒介融合是在计算机 网络技术成熟的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒 体之间的互换性和互联性。尼葛洛庞帝虽然是以预言的方式提出了融合的方向，但 却开起了传播形态发展的研究的新思路。美国马萨诸塞州理工大学的i 浦尔教授 最早对“媒介融合”( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 作出定义：其本意是指各种媒介呈现出 多功能一体化的趋势。随着技术的日益精进和传播历史的演进，作为信息传递中重 要一环的媒体，其所具有的传播符号逐渐丰富多样，在数字技术的支撑下，媒体作 为人体的延伸已从以往单纯分离的视觉、听觉扩大整合到今日的全感官延伸，“全媒 体”的时代即将到来。在媒介裂变与重组之间爆发出来的能量，足以将人类带入到 “媒介化社会”的阶段。【2 l 1 2 概念的不同发展 但是不同国家地区的媒介融合植根于不同的土壤，发展起来便有层次、阶段的 l l l 王菲媒介大融合广州：南方日报出版社，2 0 0 7 年5 月版：第4 页 1 2 j 王宁媒介融合背景下电视；c ；l 介的突围人民网传媒频道，2 0 0 8 年9 月1 7 日 h t t p ：m e d i a p e o p l e c o r n c n g b 2 2 1 1 4 ，4 4 1 1 0 1 1 3 7 7 2 8 0 6 3 8 2 0 h t m l 福建师范大学硕士学位论文 差异，在不同的语境下也存在不同的涵义。学者李奇高登等人认为，媒介融合主 要包括这样几个方面：媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介策略性融合、媒介组 织结构性融合等。【3 】国内有学者指出：媒介融合包括三个层次：第一层次是媒介互 动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次 是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。1 4 j 我认为前者的观 点侧重于对媒介融合中不同形态的划分和归纳，而忽略了媒介融合不是一蹴而就的， 它必定有阶段性，而各阶段不同因素的互相作用才是促成媒介融合发展的动因。国 内学者的三个层次的归纳便于我们用一种历史和发展的眼光来审视媒介融合。从目 前的情况看，我国的媒介融合还处于初级阶段，行业限制、地域束缚、行政规划等 的影响束缚了发展的手脚，但同时逐渐成熟的技术、日盛的市场竞争、不断增加的 受众需求、政策的逐步开放等又使融合成为一种大势所趋。在这一背景下，对于媒 介融合的发展，做一些回顾、借鉴和思考是有利于向新阶段的推进的。从2 0 0 6 年来 对于媒介融合的介绍和阐发呈现递增的态势，也可见学界对这一问题的关注和其研 究的意义。但当前多是从概念的角度或媒介融合整体发展的宏观角度出发的思考， 本文则欲将视角拉近，选取当下较具代表性和关注度的电视媒介和网络媒介作为研 究对象，就两者间发展的关系以及影响做一个梳理，以求能窥一斑而见全豹，从微 观的分析中反观出媒介融合的一些纷繁复杂的关系。 l a ! 葛定鑫媒体融合与媒体管理选自中国媒体发展研究报告2 0 0 7 卷，武汉：武汉大学出版社，2 0 0 7 年 1 月版：第4 6 0 页 1 4 1 许颖互动整合大融合媒介融合的三个层次国际新闻界，2 0 0 6 年第7 期 第二章分而治之媒介融合之前 第二章分而治之融合之前 2 1 电视媒介的技术缺憾 2 1 1 电视为王的时代 电视自从上世纪五六十年代进入寻常百姓家后，便较之前的任何媒介更能攫住 大众的心，它即时流动的音视频传播将人们吸引到它面前，每个家庭的客厅中都泛 着电视机屏的光芒。因而也就出现了“沙发上的土豆”一说，人们无须太多的行动， 只需放松地在沙发上收看电视，当然这期间人们还可以做许多事，而电视自顾自的 播放着。按罗兰巴特的话说，电视还赢得了“神话 的地位。“神话是一种深深扎 根于我们无形意识中的思维方式，这也就是电视的方式。我们早已经不会为电视这 个机器本身感到惊喜和迷惑。我们不再重复电视给我们带来的奇迹；我们不再只把 电视机放在某些特地的房间里：我们不再怀疑在电视上看到的一切，根本不会意识 到电视提供给我们的特殊视角”【5 1 这是电视盛极一时的景况，甚至有人认为电 视将是媒介的终点，它是无可取代的。 2 1 2 电视媒介不可避免的缺憾 但事实并非如此，电视“它将活动画面于瞬间、即时地传送给收音机所培养起 来的大众，在这两方面，比起先前的媒介来，电视确实是一个进步。然而，在黑白 画面、二维空间、稍纵即逝、没有交互性这些方面还急需进一步完善。”e 6 】在电视之 后的发展中有一些问题得到了解决，但是有一些却是它自身无法弥补的缺憾。就传 播模式而言，区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播，电视媒介以时间为维度 进行传播，属于线性传播，按时间顺序依次完成节目内容的播出，每个节目的图像 和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现，有其固定流程。“线性传播的一大劣势在于： 节目内容的播出选择性差，保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者一样，可 以随时控制自己的信息接收( 阅读) 过程。对电视观众而言，线性传播的模式使电 视节目过时不候；而且，收看电视节目时需要视听觉并用，声音影像稍纵即逝。以 嗍尼尔波兹曼娱乐至死章艳译桂林：广西师范大学出版社，2 0 0 4 年版：第1 0 4 页 1 6 l 保罗利文森软边缘：信息革命的历史与未来熊澄宇等译北京：清华大学出版社2 0 0 2 年4 月版：第 1 1 3 页 福建师范大学硕士学位论文 上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性。 【7 】观众在收视过程中难以根据自 己的喜好作出选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。电视媒介的节目播出带有 “我播你看 的强制意味，提供什么内容，何时提供，都由电视台控制。人们如果 错过了某一个节目的播出时间，或许只能等待重播，甚或就永远地错过了。 2 1 3 录像机的补救 电视作为大众传播的媒介，采用点对面的传播模式，这使得电视完全不可能为 某人或一小部分人而重新设定个性化的节目表。人们感觉到的遗憾越来越多，而累 积起的遗憾催生出了一个新的发明，它在一定程度上弥补了电视的缺憾，满足了人 们收看可能错过的节目或反复收看心仪的节目的心愿。这便是录像机的诞生。通过 操作设定简易的步骤，大众可以在有限的范围内控制电视节目的收看，并对录好的 节目有着绝对的控制权。人们通过录像机与电视进行了一种单方的互动或者说一厢 情愿的互动，但的确实现了建立自己播放表的一种尝试。在录像机广为使用的时期， 已隐显着在不久之后即将影响大众生活的数字时代的一些活跃因素，例如它的一种 初级互动，自主选择的录播，美国媒介学者保罗利文森曾将录像机称为“个人电 脑化 电视的早期模式。 8 j l 主i 此我们看得到不远未来的信号，它昭示着一个新的世 界。 录像机的盛行也带来了系列的问题，当大众面对越来越多的包围他们的录像 带，心仪节目的录像被再次洗录而无觅踪影。租借录影带时间的限制和金钱消耗等， 有时因此观看录像带也成为一种仪式，要用一种庄重的心理来对待而不是可以相当 随意地在任何时刻观赏。当大多数人仍沉浸于电视的荧光时，有一部分人正已经开 始尝试新的媒介形式，谁也想象不到这正在酝酿的巨大风暴，这其中也包括电视媒 介。 2 2 互联网新技术浮出水面 2 2 1 作为人际交流新工具的网络媒介 当计算机网络运用于民间时，由于技术的限制，有限的知晓度，它只引起了一 部分技术精英的追逐。直到上世纪八九十年代，大众才意识到这是一个有效的交流 1 7 1 邵培仁、章东轶流媒体时代电视媒介面临的挑战及其生存慧聪网广电行业，2 0 0 4 年7 月1 4 日 h t t p ：i n f o b r o a d c a s t h c 3 6 0 c o m h t m i 0 0 i 0 0 2 0 1 4 0 1 9 5 8 1 2 2 h t m 1 8 l 保罗利文森软边缘：信息革命的历史与未来熊澄宇等译北京：清华大学出版社，2 0 0 2 年4 月版：第 1 6 0 页 第二章分而治之媒介融合之前 手段。通过计算机连接互联网，可以与网络中任何一点进行交流。人们初识的互联 网为大众打开了一个广阔的自由互动的平台，也就是所谓的聊天场所。例如盛行的 o i c q 软件的运用。 在网络媒介诞生之初谁也毫不怀疑它便是人际传播的新工具，“地球村”的梦想 离我们更近了一步。作为大众传播媒介的电视依然盛行，上世纪九十年代人们生活 中选购换置彩色电视机的数量仍是有增无减。在这个时期两个媒介似乎平静无奇， 有着互不干扰的局面，各行其是，几乎毫无交集。如果非说有什么的话，也只有来 自单方面的，在互联网上人们关于电视节目，明星轶事的相关讨论，只言片语，多 仅限于观感的交流，或来自于b b s 上群体讨论与个人所有的资料的汇集、评点。当 时并没有引起太多的关注，充其量只是部分人的个人纾解。电视对于这一新媒介显 得毫不知情甚或不屑一顾。 2 2 2 网络媒介的渗透 对于技术变革的发展，保罗萨弗曾提出的三十年法则很能表明该阶段的情况。 他认为新思想完全渗入一种文化所必需的时间数量，一般约为三十年。“第一个十年： 许许多多的兴奋，许许多多的迷惑，但是渗透得并不广泛。第二个十年：许许多多 的兴奋，许许多多的潮涨潮落，产品向社会的渗透开始。第三个十年：哦，又有什 么了不起? 只不过是一项标准技术，人人都拥有了它。”1 9 】人们可以通过互联网聊天、 发电邮，玩游戏。正如三十年法则所述，我们走到了这项技术的渗透阶段。在早期 的调查中，可以发现已有一部分人选择网络媒介，上网时间开始抢占看电视的时间， 据n e i l s e nm e d i ar e s e a r c h 公司1 9 9 7 年对美国在线( a o l ) 所做的一项研究显示， 其用户家庭每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少1 小时。在f o r r e s t r e s e a r c h 公司1 9 9 7 年1 0 月所做的一项调查当中，有7 8 的受访人员表示，他们是 以牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1 9 9 9 年的调查表 明，在网民中，1 1 的人减少看报时间，1 8 的人减少阅读杂志的时间，1 8 的人 减少读书时间，而7 8 的人减少看电视的时间。美国报业协会在1 9 9 9 年曾进行过 次广泛的调查，他们发现，现在成年人每天读报纸的人数比例从三年前的5 8 8 下降到5 6 9 ，而黄金时间的电视收视率则从4 5 3 下降到了3 8 5 。1 1 0 1 这对电视 1 9 j i t p a u ls a f f oa n dt h e3 0 y e a rr u l e , d e s i g nw o r l d ，2 4 ( 1 9 9 2 ) ：1 8 1 1 0 l 罗霆互联网与中国电视) 选t t 网络传播与新闻媒体北京：北京广插学院出版社，2 0 0 1 年版：第2 4 4 页 而言不能不说是个震动。原先沉迷它之前的人正在不断地把时间投入到网络中，电 视关闭的时间越来越长。这样一些数据的变化无疑使电视媒介感到了危机，但却还 未有足够的重视。电视的受众群仍是庞大的，它仍是家庭中不可缺少的一员，网络 媒介却似乎只是一种新奇的互动聊天的娱乐工具罢了。 在早期许多仍热衷于电视的人也是这样认为的。他们需要电视，需要通过它了 解世界正在发生的事，通过它了解未尽的故事，与它同喜同悲。当你想聊天时你就 上网吧，当你想了解新闻、想用电视剧来调节自己时，那就看电视吧。这似乎是一 幅分而治之的图景，大众可以自由地选择其一。 第三章形式融合媒介融合之初尝试 第三章形式融合媒介融合之初尝试 3 1 网络媒介的冲击 电视媒介面对冲击本能地拒斥网络媒介，但网络媒介却离将它视为洪水猛兽的 电视越来越近。f - p 网站的建立、扩展又开始了新一轮的挑战。门户网上各类新闻 层出不穷，新闻分类、新闻搜索、订制，网友可以根据自己的喜好点击相应的新闻 条目，快速浏览或仔细品读，跟贴发言。这其中有许多是与电视新闻相同或相似的 内容，这意味需要获知信息的人只需上网站查阅便可，而无须等待电视新闻节目的 播出时段，这实现了一种非线性的即时的信息获取。几大新闻门户网站节节攀高的 点击率再次显示出电视的弊端。在竞争面前电视无法再如从前无视网络媒介的存在 了，双方针锋相对，网络媒介作为后起之秀，其优势直指电视的弱点，电视受众的 大量流失，不得不使电视媒介该冷静面对，思考竞争并不是为了你死我活的结果， 竞争的目的是为了更好地生存。媒介竞争更是如此，纵观之前的媒介发展，并非是 红海一片，而是不同的媒介共同并存发展，每种媒介都找到了自身的相应的定位， 有了相对稳定的受众群。那么当电视面对网络媒介时或许也意味着新的契机，重新 审视、选择一条新的道路。事实证明并非只有竞争这条路可走，相反1 + 1 2 的道理 在媒介发展之路上是行得通的，或许在深思了网络发展的特点与前景后，电视希翼 自身困境的解决要来自内外的合力。 3 2 第一步选择形式融合 3 2 1 电视台网建立 当直面网络的锋芒时，电视业冷静应对的第一步便是设立各电视台网站，这可 谓触网的第一步。一时间几乎所有的电视台都如出一辙创建了网站，这些网站上主 要在于对播出节目、栏目的介绍，节目单查询，相应新闻条目的罗列等。有很多台 网的创建仅仅是跟风，而抱着这样的想法，希图以网救台几乎等于空想。遍地的台 网真正能吸引眼球，获得点击的只有少数的几家，大多数都走入了一个旧有的广电 报电子版的模式中。网友在其中获得的信息与广电报中的内容几无二致，可想而知 这样又如何能取胜呢。较之前轰轰烈烈建台网的热闹，之后的网站关注度可谓是惨 淡一片。台网融合初期中真正成功的只有为数寥寥的几家电视台，如中央电视台等， 福建师范大学硕士学位论文 同时这几家电视台也都是早在全国就具有较高知名度的电视台。由此可见原先积累 的知名度在这场争夺中也是有效的制胜因素。反之可以发现其余的省市地方台在自 身台网的创建中着力不够，创新不足，才无法脱颖而出。这也将在后续的发展中更 加显露出来。当然电视与互联网的初次融合的成败同样也留下了一些启示。 3 2 2 电视台网发展困境的启示 电视台网的建立证实了电视媒介与网络媒介融合的可能，但在发展的初期绝大 多数电视台创建的网站在竞争中败下阵来，未对自身的母体电视台起到宣传造势的 作用，并未实现电视台建网的美好初衷。从一窝蜂建台网到冷清谢幕，这之后的确 有不少值得思考之处。 3 2 2 1 暂难跨越的网络技术门槛 上世纪九十年代末多数的网络仍限于窄带，其网络接入速度只在6 4 k b p s 或者 更低，带宽的不足也限定了许多电视台网的发展。电视台网上只能进行一些简单的 新闻布告，图片张贴，而节目音视频播放等便无从谈起。加上电视台从事传统电视 编制的技术人员多，却缺少网站创建、维护、改进技术的专业人员，这也导致一窝 蜂建台网，建立之后却缺少日常的更新维护，不少网站的页面始终停滞于初创时的 页面，鲜有人问津。 3 2 2 2 缺乏创新的电视台网 打开不少省市电视台网站，网页布局规划雷同，内容上除了节目预告外并无新 意。许多电视台明白“眼球之争的道理，在电视运作中不少电视台着力追求新意， 改版节目，创新栏目，以吸引更多的观众，求时新，力邀一些明星做宣传，做访谈， 以迎合观众的喜好。但对于电视台网站却不闻不问，疏于打理。事实上并不是电视 台搭乘了网络媒介的快车便能一举得胜，倘不能在网站设计上出新意，创名气，做 出与自己本台特色相得益彰的网站，创建网站也是一种浪费，也无法推荐自身，吸 引眼球。 在电视与网络这次融合后，又给电视业和网络媒介留下了再思考的空间。有网 站不一定成功，正如罗杰菲德勒在媒介形态变化中所说的，这些网站很多都 “只是对他们的广播和电视节目的补充 。f 1 1 】这样的融合只是一种对新的媒介形式 的借鉴，仅是形式的融合。它缺少对自身的审视和对新媒介本质的思考，粗浅的融 i i i i 罗杰菲德勒媒介形态变化：认识新媒介明安香译北京：华夏出版社，2 0 0 0 年1 月版：第1 7 6 页 第三章形式融合媒介融合之初尝试 合必不能带来媒介成功的长期发展，真正的融合应当是基于对双方清晰的认知而产 生的实质的融合选择。因此电视媒介与网络媒介的融合还将有很长的路要走。 第四章技术融合机遇之选 第四章技术融合机遇之选 4 1 再次融合的背景 4 1 1 再度针锋相对 b i t t o r r e n t 软件的出现打破了暂时的平静，从此风云起。b i t t o r r e n t ( 简称b n 是 一个文件分发协议，它通过u r l 识别内容并且和网络无缝结合。根据b t 下载原理， 种子电脑可以把大的电影文件做成很小的b t 种子，通过“追踪服务器 电脑与其他 人的电脑相连，把b t 种子“批量转化 供他人下载；而下载了b t 种子的电脑在下 载过程中，本身也将通过“追踪服务器”成为一个种子电脑，为其他网民提供下载。 这是一种基于网络内资源共享的下载软件，可在一定技术条件下，较便捷地获取容 量相对较大的音视频等资源，可谓网络中新的传播媒介。起初为在校园中或不具备 电视收看条件的人群所广为使用。使用者可以在网络中相应资源中选取自己所需的 项目，获取种子，使用工具下载到自己的电脑中，便可以自行观看。同时该资源也 可以为其余人不断下载使用。这其中便包含有电影、电视节目。随着这一技术的推 广，越来越多的网络使用者发现了其优势，可以自由选择下载，连贯收看，不必担 心节目间的广告，甚至有些节目不必耐心等待电视台的线性播放。对于已下载的节 目，可以任意选择一点观看。这一技术看似对录像机功能的复制，但是却多了更多 的便利。不必按照电视节目单进行定时录制，不必有错过的顾虑，不必留出较大的 空间收集录像带，当然也不必担心因为录像带的老损而消失的节目。最具意义的恐 怕是这一切都发生在互联网上，我们想要的内容来自网络的某处，而不是电视( 台) 。 网络媒介向我们证明除了人际交流的聊天，它还可以带来更多的影音资源。网络媒 介绝不是一个简单化的人际传播媒介。 4 1 2 电视节目版权问题引发新困境 网络媒介的新变化给传统的电视带来了再一次的冲击。电视节目资源就这样被 搬上网络，供人自由使用，这对节目的制作、传播无疑是一个不小的打击。而网络 中的下载共享站点却层出不穷，任何人都可以将资源上传、下载，这样的无序状况 下，版权的问题无从谈起。节目版权原是为保护节目策划制作方的利益，保证节目 在限定范围内播放收看，得以收回投入的利益。在传统媒介产业链中，版权的交易 福建师范大学硕士学位论文 开始是在单一的生产链条上的，这样易于进行版权保护以及侵权的法律追诉。但是 在网络盘结错综的传播情况下，版权保护投告无门。虽有诉及盗版侵权，但却仍屡 禁不止。 资料1 ： 2 0 0 5 年1 0 月2 4 日上午，香港屯门法院该庭外籍法官麦健涛宣判， 网名为“古惑天皇”( b i gc r o o k ) 的3 8 岁香港公民陈乃明违反香港版权 条例，侵犯了3 部电影的版权，并利用b t 软件将这三部电影的非法复制 品上传到互联网进行传播，对电影版权所有者造成了侵害，从而构成刑事 犯罪这是全球首次有人因b t 上传侵权行为被法院裁定罪名成立【1 2 1 一时间电影、电视对网络媒介恨之入骨，越来越多的受众的流失，令电影、电 视业界痛心不已。这些受众中大多是从前的电视一代，他们并不因此而对电视存在 高度的“忠诚 ，受众选择、使用某种媒介，即是为了获得某种满足，选择电视即是 为了对音视频传播的满足，但是为此缺少了一种自主的、交流互动的自由。如前所 述，电视受众一直在被动接受的局面中不断抗争，录像机作为补偿性媒介的出现、 脱口秀节目中直播热线参与的“低技术互动”【1 3 l 是电视媒介自身节目形式的一种补 偿。电视媒介的互动尝试，却始终无法克服自身的局限。有研究表明：新媒介置换 旧媒介需要两个条件，一是新媒介与旧媒介较多的重叠，二是具有竞争优势。新媒 介的成功，不仅因为在满足受众信息、娱乐、互动需求方面更高的效率，而且因为 它们的能提供更大满足机会的优越性。1 1 4 1 而n 络媒介此刻出现，开拓了网上互动交 流，音视频便捷传播的新领地，劫掠了电视引以为豪的内容资源。综合这些因素， 无数曾经的电视迷选择了网络媒介。根据中国互联网络信息中心( a 蝌i c ) 发布的 第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告显示，近年来网民数量正不断增加。( 见 下表) 1 1 2 l n - 络- f 载引发的版权纷争中外书摘，2 0 0 7 年第1 期 p 3 1 罗杰菲德勒媒介形态变化：认识新媒介明安香译| e 京：华夏出版社，2 0 0 0 年1 月版：第3 l 页 p 4 1 支庭荣大众传播生态学杭州：浙江大学出版社，2 0 0 4 年1 0 月版：第1 0 9 页 第四章技术融合机遇之选 1 5 0 0 0 j 1 m o o r l ：o 娃 i l l k 5 0 图表1 ，2 0 0 0 - 2 0 惦年中国网民规模与增长率 截至2 0 0 8 年底中国网民规模达到29 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 19 ，互联网 普及率达到2 26 ，略高于全球平均水平( 2 1 9 ) 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模 超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全 球平均水平。网民人数的不断扩大再次表明了电视媒介面临的巨大困境，如果没 有应对之策电视媒介的发展将举步维艰。 4 2 困境下的选择技术融合 在世纪末网络媒介也面对着兴盛之下的同类同质带来的恶性竞争，为了求得解 脱之策，它也需要来自外部的新鲜血液注入。在这样的契机下，电视与网络由对峙 逐渐走向融合。当然这又是一个艰难的过程。两者融合来自于需求，自身媒介变革 的需求，受众不同层面的需求。但同时不得不面对技术等种种局限，融合之路也并 非一帆风顺。 发展是需要契机的。在电视与网络发展的路途中，人们有过许多构想。但是这 些构想期待改革者捕获新的机遇而得以实现。 4 2 1 互联网宽带技术的推力 当电视摸索向前时，互联网的技术门槛再次下降，井喷式地出现的视频网站- 使人们可以随意便捷地收看视频，大量的聊天工具使人们自由交流功能强大的【哪 游使人们沉浸于多种角色的虚拟中- 大众久被压抑的交流渴望、互动需求更加被 川十目i