（传播学专业论文）民族品牌奥运整合营销传播研究.pdf

民族品牌奥运整合营销传播研究 中文摘要 民族品牌奥运整合营销传播研究 中文摘要中又捅要 品牌代表企业产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益周质化的市场环境中， 品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品牌是企业在激烈竞争中的有效利 器。中国企业的品牌价值总体不高，品牌形象有待提升。而奥运会恰恰是企业品牌传 播、品牌国际化最有效的平台，它是一个参与人数最多、关注人数最多的全球性社会 活动，它成为品牌整合营销传播的一个最有效的媒介。奥运赞助作为奥运整合营销中， 最直接最特殊的营销手段，对品牌利用奥运进行整合营销传播具有十分重要的意义。 而广告作为体育营销最主要最常见的营销手段，对奥运整合营销效果突出。赞助和广 告作为营销手段，离不开公共关系创造的良好社会环境。本文以2 0 0 8 年北京奥运会 为例，从赞助、广告、公共关系三个方面来进行分析，以期为民族品牌利用奥运等体 育事件，进行整合营销传播提供参考，同时也提出了应该注意的问题。 关键词：民族品牌奥运整合营销传播奥运营销赞助营销奥运广告奥运公关 作者：王敏敏 指导教师：王伟明 民族品牌奥运整合营销传播研究英文摘要 o l y m p i cn a t i o n a lb r a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n c o m m u n i c a t i o n sr e s e a r c h a b s t r a c t s p o r t ss p o n s o r s h i pi nc h i n ah a sb e e na l lu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t ，s p o n s o r s h i po f s p o r t si sn o to n l yas u b s t a n t i a li n c r e a s ei nt h en u m b e ro fe n t e r p r i s e s ，t h et o t a lv a l u eo f s p o r t ss p o n s o r s h i pi n d u s t r yh a sb e e nh i tan e wh i g h c h i n a sn a t i o n a l b r a n d su s et h e b e i j i n go l y m p i c si n2 0 0 8t h a tas p e c i a ls p o t se v e n t s ，a n da c h i e v e dv e r yg o o dr e s u l t s d i s s e m i n a t i o no ft h eo l y m p i cg a m e sa sas p e c i a lm a r k e t i n gp r o m o t i o nt o o l sa n d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n st o o l st oe n h a n c es p o n s o r s h i pi nb r a n da w a r e n e s s ，b u i l db r a n d i m a g ea n di n f l u e n c ec o n s u m e ra t t i t u d e sa n db u y i n gb e h a v i o r , e t c h a sa nu n u s u a lr o l e i n t h i s p a p e r , t h eo l y m p i cg a m e st o c h i n e s e e n t e r p r i s e s f o ri n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf o rt h eo l y m p i cg a m e s s p o n s o r s h i p ，a d v e r t i s i n g ，p u b l i cr e l a t i o n sr e s e a r c hi nt h r e ea r e a s ，f o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s s p o n s o r e db yt h es p o r t sm a r k e t i n gp r a c t i c ea n dd e c i s i o n - m a k i n ga n dp r o v i d eat h e o r e t i c a l r e f e r e n c e k e yw o r d s ：c h i n a o l y m p i cm a r k e t i n g p u b l i cr e l a t i o n s b r a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s p o n s o r s h i pm a r k e t i n go l y m p i co fa d v e r t i s i n g o f o l y m p i c o l y m p i co f w r i t t e n b y ：w a n gm i n m i n s u p e r v i s e db y ：w a n gw e i m i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：至墅敛日期：叟仝：三! 龌 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：垂鱼塞鱼 e t期- 垒里互，f 墨： 导师签名： 民族品牌奥运整合营销传播研究一、研究现状与目标 研究现状与目标 举世瞩目的2 0 0 8 年北京奥运会已经落下帷幕，如火如荼的奥运品牌传播大战也 暂时偃旗息鼓，但是那些融入奥运大背景下的民族品牌传播、通过优美而恰当的创意 塑造起来的企业形象和商品形象，却深深的留在了人们的心中。这也给我们留下了一 个课题：如何使民族品牌传播在奥运背景下获得成功，这也正是本文要研究的内容。 ( 一) 研究现状 从第一届奥运会到2 0 0 8 年的北京奥运会，奥运会经过长期的发展，已然从单纯 的推广人类体育运动本身变成一个庞大的社会架构体系，不仅影响着某一个地域、某 一个国家人文运动、社会经济，甚至影响着世界范围的整个人类个体行为。奥运对人 类文明进步和发展起着重要而深远的影响，更为重要的是它已经成为一个具有综合特 色的人文产物，展示在世人的面前。第2 3 届洛杉矾奥运会，商业赞助获得的巨大成功， 对以后奥运会的举办产生了极为重要的影响。自洛杉矶奥运会以后，国际奥委会在努 力保持奥林匹克运动光荣传统的同时，承认了商业化经营方式的合理性。2 0 世纪8 0 年代中期以来，由于组织者开始按市场经济的规律举办奥运会，奥运会对举办国的经 济发展显示出直接的促进作用。成功的奥运营销对于品牌传播起着巨大的推动作用。 很多品牌借助奥运获得了成功，三星通过成功的奥运营销从一个低端电子产品销售 商，发展成为堪与欧美知名品牌相媲美的国际企业，迅速的提升品牌价值。缘于奥运 的巨大商机和对企业品牌传播强大的推动力，关于奥运营销的研究由来已久。 国外关于奥运营销的研究起步较早，从资料来看大致可以分以下几个方面：对奥 运营销进行定义，对其特性进行分析；从市场策略层面来总结企业进行奥运营销活动 策略；对奥运营销效果的测量，对其传播效果进行评估；以及有关法律、伦理、文化 传播等学科方面对奥运营销进行的研究。 在我国，对奥运的研究起步比较晚。我国对奥运会研究比较集中、系统的研究机 构有国家体育总局科学研究所和文史工作委员会、中央电视台体育中心、北京大学、 中国人民大学、北京体育大学等。其中，北京体育大学的体育与社会专业针对北京奥 运会主题，以社会学的视野从绿色奥运、人文奥运、科技奥运三方面进行了研究，已 l 民族品牌奥运整合营销传播研究一、研究现状与目标 经有大量的研究成果。中国人民大学成立了人文奥运研究中心，从人文奥运视角进行 研究。 根据对中国期刊全文数据库( 1 9 9 4 - - - 2 0 0 8 ) 资料检索发现，有关奥运对于经济发 展、文化传播、国家形象塑造和本国企业品牌国际化的研究比较多，c e o 品牌管理 思想和管理体系的创立者杨曦沦的奥运品牌模式从广阔的品牌管理角度，将奥林 匹克从组织建设、形象管理和资产经营等方面进行了阐述；还有一些研究主要关注广 告文本、具体传播手段或者传播语境或者受众等层面来研究奥运传播，四川大学文学 与新闻学院张玫的奥运会电视直播节目的多维度思考，从电视直播的技术层面来 研究奥运传播。北京体育大学体育人文社会学专业王会寨的北京奥运会媒介服务研 究，从媒介服务的具体微观和宏观职能方面来研究奥运传播；有关2 0 0 8 年北京奥运 会期间品牌各方面的量化统计和效果分析也比较多，中国广告对奥运期间的不同 行业的广告投资统计，北京奥运与品牌中国研究报告分别从北京奥运与中国国家 品牌、城市品牌以及中国企业品牌三部分营销来总结。 ( 二) 研究目标 奥运会作为人类社会规模最大和影响力最大的体育盛会，受到全球的注目。现代 奥运会从诞生之日起就和营销结下了不解之缘，历届现代奥运会通过与营销的完美结 合，使奥运会成为不但是体育的盛会而且也是展示人类经济、社会和文明的盛会。在 2 0 0 8 年北京奥运会上，我们民族品牌整合营销已经取得的了很大的成功。奥运营销 是体育营销中最高级别、最有代表性的营销活动，是企业以奥运为平台进行品牌提升 与超越的系统的工程。在这个工程中必须贯彻整合营销的观念。随着我国经济的发展 和人们生活水平的提高，体育受到越来越多的关注。体育营销也成为我国民族品牌传 播的重要手段。 整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、 实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生 协同效应。这些独立的营销工作包括赞助、广告、公共关系、促销、事件和客户服务 等。本文结合传播学专业特点，在奥运背景下，从整合营销中赞助、广告、公关三个 营销方面，选取北京奥运期间赞助营销成果比较突出的奥运t o p 赞助商联想，广告 2 民族品牌奥运整合营销传播研究一、研究现状与目标 整合效果明显的奥运赞助商中国银行，公关效果显著的非奥运赞助商李宁三个民族品 牌为研究样本，来探讨三者参与度对品牌的影响力，以期为民族品牌借助奥运甚至一 般的体育事件从赞助、广告、公共关系三方面进行整合营销传播提供借鉴。 民族品牌奥运整合营销传播研究二、本研究的相关理论及方法 二、本研究的相关理论及方法 ( 一) 相关理论 1 、“奥林匹克营销”是指“国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克 运动发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动”。其核心 部分是奥运会营销，包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营销 ( 其核心：奥林匹克这一品牌及其主导产品奥运会) ，又包括奥运会参与者利用奥 运会进行的非体育产品的营销，如企业奥运赞助( 其核心：通过与奥林匹克品牌建立 某种联系，提高自身产品、服务、技术的附加值) 。从企业角度来看，奥运营销是指 企业通过赞助奥林匹克运动会，并围绕赞助展开的一系列传播活动，从而借助所赞助 体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛 的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。 2 、“整合营销传播”( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 简称i m c ) 是2 0 世纪 9 0 年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为 是新营销时代的主流。整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广 告学者的研究，许多学者从不同的角度对比进行了思考和回答，其中有代表性的是美 国西北大学整合营销传播教授唐舒尔茨和美国广告公司协会做出的定义。舒尔茨认 为整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传 播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体( 如员工、媒介、立法者等) 保持一种良好的、积极的关系。 美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充 分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直 接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信 息，使传播影响力最大化”。 舒尔茨在定义中强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，从而吸引消费者。 母梅清豪：( 2 1 世纪八大营销( 第一版) ，上海百家出版社，2 0 0 1 ，p 5 4 o ( 美) 费斯克等编撰，李彬译：关键概念，传播与文化研究辞典( 第二版) ，北京新华出版社，2 0 0 3 ，p 6 4 民族品牌奥运整合营销传播研究二、本研究的相关理论及方法 美国广告协会定义的关键则在于，使用各种促进形式使传播的影响力最大化的过程。 根据以上两种观点可以看出，整合营销传播是企业统筹运用各种传播方式并以最佳组 合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系 统化传播活动。它是一种传播方法，追求传播充分利用和传播效益最大化。“奥运营 销”理论与本理论的交叉点是本文的核心理论，贯穿全文。 3 、“体育营销”体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一 种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为 商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常 提及的体育营销是指第二种。体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动 中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的 融合，“形成与消费者情感上的共鸣”，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为 企业的一种竞争优势。从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育 营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。 体育营销对企业品牌的推广和提升有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的， 健康的，有竞争意识的。对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌 是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到形象的东西。 4 、“符号学”“符号学是一种符形与对象间没有相似性或直接联系的符号，它 可以自由地表征对象”。索绪尔建立的符号学是作为一种对人类社会使用符号的法则 进行研究的科学，有别于传统语文学对语言的历史演变进行历时性( d i a c h r o n i c ) 研 究，现代语言学集中处理在当下时空之中，语言内部的指涉法则，这种共时性的研究 是索绪尔开创先河的提法，往后影响了法国的结构主义语言学、英国哲学家维特根斯 坦、美国衍生语言学家诺姆乔姆斯基等。由于索绪尔把语言符号分成两部份来处理， 为研究文化符号或者意识型态的学者，提供了有系统的分析方法学，八十年代至九十 年代间，在欧美文化批评界，符号学盛极一时。到目前为止，全球学院训练的文化批 评者仍有不少使用符号学方法进行文化现象的结构分析。索绪尔符号学的特点是：单 一符号( s i g n ) 分成能指( s i g n i f i e r ) 和所指( s i g n i f i e d ) 两部分。意符是符号的语音 形象；意指是符号的意义概念部份。由两部份组成的一个整体，称为符号。能指和所 m 李根，吴明：品牌战略与文化附加值，合作与经济科技，第2 1 6 期 。陈宗明：符号世界，湖北人民出版社，2 0 0 4 年1 月( 第l 版) ，p 2 0 5 民族品牌奥运整合营销传播研究二、本研究的相关理论及方法 指两者之间的关系是任意性( a r b i t r a r i n e s s ) ，没有必然关联。例如英文中的“t r e e ”的发 声及串字组合，因约定俗成的习惯被指涉为“一种以木质枝杆为主体的叶本植物”的概 念。广告中象征符号的使用比较普遍，例如广告中常用玫瑰代表爱情、用红酒代表品 位等。广告利用象征符号的组合，可以创造出特殊的情感或象征体验，让消费者置身 其中，流连忘返。 本理论主要在第四章，民族品牌奥运广告中国元素的分析为下文展开的奥运整合 营销广告中运用。 ( 二) 研究方法 本文利用以上理论，在资料整理分析的基础上，采用理论阐述与典型案例分析相 结合的方法，在跟踪查看众多民族品牌利用奥运进行整合营销传播资料的基础上，筛 选了三个具有代表性案例，分别从赞助、广告、公关三个方面来分析探讨如何实现奥 运整合营销传播。 赞助与奥运总是相伴共行。没有赞助的奥运会曾一度到了难以继续的境地。美国 人尤伯斯在奥运会中成功运用商业赞助，拯救了洛杉矾奥运会，促进了体育事业的发 展。奥运赞助作为奥运整合营销中的一个特殊而又非常重要的组成部分，服务于企业 利益目标，在整个体育产业中处于举足轻重的地位。赞助营销对于品牌的整合营销传 播具有非常重大的意义。一个赛事的举办对于特定的消费群而言，具有特定的意义和 感受，赛事本身提供了让消费者接触到该品牌的机会。赞助营销找到品牌内涵和体育 精神的关键接触点，引起消费者的认知和共鸣。随着赛事的进行，关注赛事的消费者 能更多的接触到相关品牌信息，促使消费者的购买欲望转化为购买决策，对以后的决 策产生重大影响。 奥运广告是品牌传播的一个十分重要的手段。广告的本质是传播，诉求的自由度 比较大，主动性比较强，较少受到时间、地点的限制，传播的信息量比较大，能较全 面的介绍品牌信息。广告是品牌营销最主要、最常见的营销方式。 成功的公共关系不仅能进行品牌的宣传，而且还能为品牌增添价值。奥运已经不 一个简单的体育盛会，从某种角度来讲已经成为传播企业品牌文化，推动品牌消费的 绝佳机会。成熟的公共关系能为企业进行整合营销，达到预期目标发挥重要的作用。 赞助作为营销的一种形式，使广告信息更清楚更有效地传达给消费者，产生最大 6 民族品牌奥运整合营销传播研究二、本研究的相关理论及方法 化的优势互补，使广告的关注度，创意性，冲击力达到最佳效果。一个品牌成功的奥 运整合营销离不开公共关系创造的良好的社会环境。赞助、广告和公共关系的资源整 合对于整合营销来说具有极其重要的意义。 7 民族品牌奥运整合营销传播研究三、奥运整合营销传播中的赞助 三、奥运整合营销传播中的赞助 赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社 会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产 品的销售。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无 法比拟的。赞助营销可以细分为体育赞助营销、娱乐赞助营销、社会公益赞助营销等 等。然而体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报导的对象。体育赞助营销是 当今最主要的赞助营销类型，1 9 9 9 年全球赞助类型分配中，体育赞助占到8 8 。体 育赞助营销最全面、最强烈地体现了赞助营销的所有优越性，因而也最具魅力、最受 厂商的欢迎。 目前国内体育、文化、艺术及慈善等方面赞助呈现百花齐放的态势，但如同国外 一样，体育赞助仍占据赞助产业的主导地位。事实上，正如营销大师q u e s t e r 等人所 言，我们有关赞助的大部分知识都由体育赞助而来。随着经济的发展和人们生活水平 的提高，赞助特别是体育赞助在我国得到了前所未有的发展，不仅赞助体育活动的企 业数量大幅增加，体育赞助产业的总值也不断创出新高。“赞助”是将“品牌”与“奥 运”联系起来的纽带。“体育赞助作为种特殊的促销工具和营销传播手段，在提升 赞助品牌知名度、塑造品牌形象、影响消费者消费态度和购买行为等方面具有非同寻 常的作用n o 西方发达国家的结论普遍认为，赞助营销可以提高赞助商的知名度和美誉度，提 升赞助企业和品牌的形象，对赞助商的品牌资产也有很大的影响，赞助营销还影响着 消费者的态度，从而对赞助商的目标消费者的消费行为产生影响。他们认为赞助对赞 助企业品牌资产的品牌知晓度、品牌共鸣度、可感知质量、品牌形象、企业形象、品 牌个性、品牌差异化和财务收益八个方面有影响，正是通过对这些要素的作用，赞助 对品牌资产产生影响。品牌利用事件营销来提升自我的知晓度和品牌共鸣度，对于我 国大多数民族品牌来说，尤为具有现实意义。 奥运作为一个特殊的体育事件，为产品提供直接的广告平台。在奥运会的营销架 构中，奥运赞助商的三个层次是t o p 、赞助商、供应商，在赞助的金额中，t o p 是 张黎，林松，范亭亭：影响被赞助活动和赞助品牌现象转移的因素【j 】，管理世界，2 0 0 7 t 3 5 8 民族品牌奥运整合营销传播研究 三、奥运整合营销传播中的赞助 最多的，当然在权益上也是最高。根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥 运会期间，城市内的所有广告都将受到严格的控制。而奥运会特许产品则会在奥运会 期间大放光芒，尤其是t o p 赞助商，他们不但拥有产品排他权，而且还能够优先享 有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权 利。这些，是非奥运会赞助商所无法比拟的。 ( 一) 奥运赞助营销的意义和作用 1 、奥运赞助营销的意义 自从奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，赞助与奥运总是相伴共行，没有赞助的 奥运曾经一度走到了尴尬的境地。就在奥运陷入危难境地的时候，美国人尤伯罗斯在 奥运会中成功运用商业赞助，不但拯救了1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会，促进了世界体育 事业的发展，也开创了奥运会历史的新纪元。现代奥运在企业的赞助下得以健康迅速 地发展，同时众多世界知名企业及其品牌正是借助奥运赞助的平台，才得以名扬四海 享誉五洲。奥运赞助作为体育赞助营销中的一个特殊而又非常重要的组成部分，在整 个体育赞助产业中处于龙头的地位，起着模范的作用。 奥林匹克有这“更快、更高、更强”的体育精神，这种精神也是一种积极的人生 态度，象征着人类挑战自我的精神企业通过奥运营销在奥运精神和自身品牌之间产 生一种积极的联系，提升和延伸品牌价值，给消费者积极健康的形象。 从营销传播的角度来看，奥运会已经是一个特殊的体育事件，超出体育概念本身。 当代奥运会是一个多种传播媒介积极渗透，并不断放大信息流的传播域和信息网。企 业赞助体育运动赛事，除了直接吸引现场观众参与外，新闻报道和比赛转播的间接传 播效果也十分显著。 奥运赞助营销能为企业带来直接回报和显著的收益。从历年国际奥委会赞助企业 来看，这些企业通过奥运进行营销，无形中获得的回报是及其丰厚。 总之，奥运赞助营销对于企业品牌的影响是十分巨大的，国际性品牌很多都是通 过持续不断的奥运赞助营销，极大地提升了品牌价值，给企业带来了多方面的利益。 2 、奥运赞助营销影响作用 面： 奥运赞助营销是奥运营销中的原始动量，奥运营销的影响作用表现在以下三方 9 民族品牌奥运整合营销传播研究 三、奥运整合营销传播中的赞助 首先，奥运赞助营销提升品牌影响力。奥运因为本身所具有的民族认同感、凝聚 力等功能，在传播上具有非常广泛，没有文化传播的梯度性特征。奥运会乃至体育赛 事形成了受众特别广泛的传播特征，关注度因而也特别高。奥运会是级别最高的综合 性运动会，公众关注度之高是别的事件不能相比的。现代媒体技术的发展，使得奥运 会受关注的程度大大加深。奥运会的收视记录不断创下新高，全球的观众人数记录也 不断的被刷新。企业利用奥运赞助营销这样的契机，能大大的提升品牌的影响力。 其次，奥运赞助营销影响目标受众的态度。这里的目标受众是指市场中具有这种 消费欲望的人群。虽然不同的人对奥运的理解是不同的，品牌的赞助也将在其心中产 生不同程度的认同，但是赞助品牌和奥运精神相通的关键点，能引起受众的普遍共鸣， 推动营销目标的的实现。 第三，奥运赞助营销影响消费者对品牌的共鸣度。奥运精神和理念认可度高，内 容丰富。绝大多数人对奥运的理解是更快、更高、更强，而非快乐、友好、和谐。这 种认知在一定的条件下会发生变化。奥运赞助提供了受众和品牌直接交流的平台。奥 运赞助营销判断出人们对奥运最能产生的共鸣和认同，能对人们心里共鸣产生极大的 影响。 ( 二) 奥运赞助的品牌整合营销 1 、奥运赞助是品牌营销的重要策略 奥运会持续时间短，但是营销周期长。奥运会每四年举办一次，每次1 7 天，从 这个角度上看时间很短。但是奥运会作为全人类共同的盛会，赛前赛后相当长的时间 都会引起很高的关注。另外，奥运所代表的精神也寄托了人类的梦想，获得普遍的认 同。奥运赞助是品牌营销的重要策略，在实际操作中要注意以下两方面： ( 1 ) 在赞助时间上要坚持连续性和长期性，由于体育赞助的影响作用是以心理效 应为主，各种消费者的心理反应的效果只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴 而就，因此体育赞助贵在坚持，使之形成传统和气候。无论是赞助目标，还是赞助项 目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象。 ( 2 ) 在品牌形象上要坚持连续性和统一性，在奥运赞助的实践中，不仅在时间上 要坚持长期性和连续性，在对品牌形象的推广和宣传上也要保持连续一致性。 把奥林匹克的文化融入到赞助企业的品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于 1 0 民族品牌奥运整合营销传播研究三、奥运整合营销传播中的赞助 企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播。融入奥运文化塑造出来的企业 形象更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。现代奥运会作为人类规模最 大的体育盛会，自从其产生以来其核心宗旨和精神就没有改变过，奥运会秉承的“更 高、更快、更强 和“和平、友谊、进步”的核心理念一直延续至今，给世人的健康、 进取、开拓的奥运会的形象也从未改变过。因此，奥运赞助企业也应在奥运赞助营销 的实践中，长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。 2 、奥运赞助商赞助是整合营销的重要举措 奥运赞助不是一个独立的工作，要和其它营销工具和手段密切配合，赞助企业在 进行奥运赞助的同时应策划实施与之相配套的策略，才能获取更好效果。企业的奥运 赞助投资大体上包括两大部分：一类是赞助权费用，以现金、实物产品或是服务的方 式支付给奥运赞助权持有者；另一类是市场配套费用，用于开展相关的辅助性营销活 动，以强化赞助投资的效果。主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费 用。有人认为，在赞助上花费一美元应该在与赞助相关营销活动中花费五美元，这样 的赞助才能达到最佳的效果。赞助企业在取得奥运赞助权的同时，应该实施多种与奥 运赞助行为相关的营销活动，包括从传统媒体和促销机会到多平台、交互式传播媒介 等新兴方式。 赞助企业以奥运赞助为平台，与目标顾客沟通，在一定的时间和空间内形成一个 企业品牌的沟通高潮，产生轰动效应。奥运赞助的营销整合一方面要求企业内各部门 之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定的赞助目标相 一致。在赞助营销活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度，适时地调整计划，建 立赞助营销活动的监控体系。只有充分重视营销活动的整合性，才能促使巨额的奥运 赞助资金形成提升企业及其品牌的强大动力。赞助营销是企业品牌宣传和形象推广的 重要传播工具之一，不同于广告等传统传播工具。赞助营销依附于某一事件，从而获 得与该事件相关的营销机会，并藉此影响其目标受众。因此，赞助营销效用的提升并 非仅仅取决于赞助行为的本身，还取决于企业的努力和事件组织者的配合。 奥运赞助企业在进行赞助活动的宣传推广中，具有重要的品牌推广优势。赞助企 业从奥运赞助营销是一种软广告出发，围绕奥运赞助宣传推广的内容，把这些需要突 出的内容加以突出并发扬光大，使得赞助企业的品牌价值得以最大化地提升。 商业赞助是一个出于商业目的直接投资金钱的行为，并努力获得直接的回报；慈 l 】 民族品牌奥运整合营销传播研究 三、奥运整合营销传播中的赞助 善赞助是一种商业的捐赠行为，它期望获得的利益在于有益于社会，而不是赞助捐赠 的企业本身，因此慈善赞助是一种不把企业自身获利作为补偿为特征的利他行为。消 费者感知的赞助企业的利他动机越强，对消费者的正向影响力就越大，赞助的效果也 会越好。 国内外的很多研究表明，赞助企业与被赞助事件之间的高度一致性，具有重要的 作用，两者之间的高一致性不仅能使消费者对赞助企业的态度产生正向的影响，增强 消费者对赞助企业的产品或服务的更多好的感知，而且对提高赞助企业品牌的知晓 度、促进品牌联想、塑造品牌形象具有巨大的推动作用。 奥运赞助营销无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。联想集团作 为2 0 0 8 年北京奥运会t o p 合作伙伴，借五环旗走出国门，出征海外就是证明。充分 认识到奥运赞助营销的优势和问题，采取正确的体育赞助营销策略，能为我国企业参 与国际竞争创造有利条件。 ( 三) 民族品牌的奥运t o p 之路一联想 联想的t o p 之路不是一蹴而就的，它把奥林匹克的文化融入到企业的品牌文化 当中，并且以受众为目标，长期整合了一系列的持续赞助活动。 1 、联想奥运赞助策略分析全面服务 2 0 0 6 年，联想为都灵冬奥会提供了4 7 6 7 台商用台式电脑、1 6 0 0 台t h i n k 品牌台 式电脑、6 3 0 台笔记本、3 4 8 台服务器、6 0 0 台桌面打印机；从2 0 0 3 年底到2 0 0 6 年 中，两年半的时间，联想为都灵冬奥会累计提供5 4 3 人月的服务；联想作为唯一一家 源自中国的北京奥运会火炬接力全球合作伙伴，支持了北京奥运会火炬在全球的传 递，1 5 0 0 名联想火炬手在中国境内1 0 6 个城市和境外2 1 个国家、地区进行火炬接力， 广泛传播奥林匹克精神。 联想以产品、技术、服务，全程为北京奥组委搭建了信息平台，成功支持了北京 奥运会火炬接力全球运动；联想全力支持火炬上珠峰行动，帮助中国登山队搭建了火 炬登顶珠峰信息指挥系统，有效保障火炬登顶的顺利进行；联想为中外媒体提供的r r 网络平台，让珠峰现场新闻报道第时间传播到世界各地。 2 0 0 8 年，联想为北京奥运提供1 5 0 0 0 台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印 机、显示器等计算技术设备；打造了5 0 0 人的奥运精英服务团队，为北京奥运提供近 1 2 民族品牌奥运整合营销传播研究三、奥运整合营销传播中的赞助 3 0 0 0 人月的技术服务；联想通“r r 运营服务计划”，提供项目管理、系统维护、场馆 运营支持、运营规划、奥组委系统支持等一系列的运营服务，并为奥运信息系统提供 奥运精英服务团队：在位于g l o b r a n d c o r n 北京、香港和青岛的奥运村和新闻中心开设 9 家联想网吧，为各国运动员、教练员、官员和提供便捷舒适的信息服务；为全球媒 体提供多品牌电脑维修计划，创造性地在奥运场所内，设置多品牌电脑维修中心，开 奥运史之先河。 可以看出，联想的一系列举措，在赞助时间和过程上是长期连续的，为奥运提供 的一些列服务和产品是十分全面的。另外，在品牌形象上也坚持了连续性和统一性。 虽然联想是一个以盈利为目的的企业，但是通过奥运赞助成功的融入了奥运的核心理 念，长期秉承服务奥运，服务人类的品牌形象，成功的推广了品牌。联想企业的品牌 文化和奥运文化形成共鸣。塑造了联想良好的企业形象，深入人心，不易动摇。 2 、联想奥运赞助的重要举措奥运主题的系列活动 2 0 0 4 年，联想集团在全国范围内开展以“我支持，我参与 为主题的大型奥运 推广活动。活动持续3 个月，覆盖5 0 座大中城市，收集近3 0 0 0 条横幅，1 0 万个签 名和手印，有1 0 余名奥运明星助阵；首届中国大中学生奥运夏令营联想奥运夏 令营活动，这是联想与教育部和国家体育总局共同举办的一次公益性青少年活动，在 全国选拔了2 0 0 名优秀大学生，数十名体育明星、教练参与到活动之中；在全球启动 了“联想奥运文化周活动 ，覆盖全球6 6 个国家，同期发布了联想奥运品牌战略，即 “携手奥运，打造全球品牌”，联想奥运博物馆同时开放。 2 0 0 6 年，携手北京奥组委启动了大型奥运推广活动“奥运联想千县行”，以“奥 运传递梦想，教育圆梦中国”为宗旨，历时近一年，走遍全国8 5 4 个偏远县镇城市， 举办了6 0 0 多场奥运消夏晚会、7 0 0 多场奥运大讲堂；联想向偏远地区学校赠送了上 千台电脑，2 0 万个奥运签名，直接参与人数2 0 0 万余人；“奥运百城巡礼”、“奥运科 技快车行”等活动将持续2 年，覆盖大连、广东、温州和宁波等5 0 0 城市；在全球 2 0 多个国家，全国3 1 个省市自治区，寻找最具奥运精神的“探索者”，担任联想奥 运火炬手和火炬形象大使；联想还在全国各高校选拔护跑手，并启动奥运火炬巡礼和 火炬百城行等一系列巡展活动。 2 0 0 8 年奥运期间，联想斥资千万在奥林匹克公园开设了数字奥运体验馆。毗邻 国家体育场鸟巢西北侧，占地面积1 2 0 0 平方米的体验馆，里面设置了祥云火炬展区、 1 3 民族品牌奥运整合营销传播研究三、奥运整合营销传播中的赞助 产品互动体验区等六大功能区。该馆以“奥运科技惠及大众”的理念向奥运会参与 各方开放，让公众零距离感受联想的创新产品和科技；依托遍布全国的上万家店面， 让消费者近距离地接触和感受奥运火炬，体验火炬所承载的奥运精神与中国文化的 魅力。 联想利用赞助商的优势，举办系列主题活动围绕奥运赞助进行宣传，成功的推广 了品牌。联想的服务社会，有益社会的利他行为随着宣传活动的推广，成功的被消费 者感知，对消费者的正向影响力很大。 3 、联想的赞助效果分析 作为北京奥运会营销投入最大的国内企业，2 0 0 8 奥运营销报告显示，联想在 4 年时间里总投入已接近2 0 亿元。在中国市场，从2 0 0 4 年到2 0 0 7 年，联想的品牌 价值提升了一倍，从3 0 7 亿上升到6 0 7 亿。 随着环境的动态变化，联想的营销策略、营销举措也按照市场需求而不断调整。 联想的市场营销投入是变动的，但是每个阶段的营销目标与奥运的大目标一致。至从 联想的奥运赞助营销实施以来，业绩也在不断地提升。联想集团通过奥运赞助计划， 在进行奥运赞助的同时应策划实施与之相配套的策略，和主题产品的设计等其它营销 工具和手段密切配合基本实现了其营销目标。 以现金、实物产品或是服务的方式支付给奥运赞助权持有者；另一方面市场配套 措施，用于开展相关的辅助性营销活动，以强化赞助投资的效果。包括媒体广告、促 销宣传、营运支持和客户招待费用等，和其它营销工具和手段密切配合。 我们还可以看出，联想的营销活动是一系列向配套的，而且赞助的过程也是连续 的。联想以消费者为出发点，赞助活动强调了社会责任感和民族自豪感，提高了消费 者的忠诚度、品牌共鸣度，成功塑造了品牌形象、企业形象。可以说联想的成功，很 大程度上在于，对以消费者为出发点的一系列赞助活动的整合。 4 、对国内企业赞助的思考 对于国内大部分企业来说，国际奥委会t o p 赞助商就是他们的标杆，体育营销 最大的特点是公益性，因此，赞助体育事业并不需要产品具有“运动型”的精神内涵， 产品形象可以和体育没有直接关系，但是一定融入奥运这一无以伦比的人类精神价值 和由此带来的公众广泛关注。联想的成功对于我们民族品牌来说具有借鉴意义。民族 品牌在赞助奥运等体育事件来实施营销时，要在深入调查市场的基础上，整合各种资 1 4 民族品牌奥运整合营销传播研究三、奥运整合营销传播中的赞助 源，健全赞助营销规划。具体来说要注意以下三方面。 首先，要以消费者为出发点，赞助活动要强调社会责任感和民族自豪感。以此引 起受众的共鸣，提高消费者对品牌的忠诚度。 其次，企业的赞助活动要协调一致，各项活动与企业最初制定的赞助目标也要协 调一致。只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的奥运赞助资金形成提 升企业及其品牌的强大动力。 最后，要更新观念适应市场竞争的快速变化。在赞助营销活动的实施过程中，要 统筹全局，掌握进度，适时地调整计划，建立赞助营销活动的监控体系。 中国民族品牌以奥运为平台进行整合营销传播，还要结合广告、公关等其他沟通 手段，紧密配合，优势互补，和目标顾客沟通，才能在一定的时间和空间内形成一个 企业的沟通高潮，达到预期传播效果，实现预期传播目标。 1 5 民族品牌奥运整合营销传播研究四、奥运整合营销传播中的广告 四、奥运整合营销传播中的广告 上节以民族品牌联想为例，从奥运赞助的策略，赞助商的重要举措以及奥运赞助 对品牌整合营销的贡献方面进行论述。广告因为其自身的特点，特别在奥运特殊的事 件背景下，对于品牌的整合营销传播来说具有重要的贡献。 广告的本质是传播。从广告的运转规律来看，广告即确定的组织或个人为了一定 的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传 播出去的一种交流活动。而一个成功的的营销策略在付诸实施的时候常常通过广告的 形式公布于众。广告可以起到宣传的作用，吸引消费者参与并完成营销策略。可见对 于整合营销来讲广告有十分重要的地位。 奥运会不仅为世界各国的体育健将提供了一个体育竞技的舞台，也为国内外企业 提供了一个展示自己的品牌，扩大企业知名度，提高美誉度的良好平台。自从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会以来，成功的奥运营销给参与其中的企业带来了丰厚的利润。在“注 意力经济”时代，奥运主题广告的策划和制作借助奥运会传播的重大契机，是进行奥 运营销的重要手段。 事实上，北京奥运期间，民族品牌利用奥运广告，进行品牌推广和提升，取得了 极大的成果。本节主要从媒体、广告的诉求和审美特征，以及对整合营销的贡献，选 取了具有代表性的民族品牌中国银行来进行分析。 ( 一) 奥运广告媒体整合传播 奥运营销借助媒体传播企业形象，是营销过程中不可少的环节，通过整合各种 媒体资源能获得更大的协同效应。不同的媒体有自身的特点。奥运背景下的媒体的 研究，是进行媒体整合的前提。 1 、奥运传播的媒体分析 ( 1 ) 大众媒体传播奥运优势明显 现代奥林匹克运动会是最为重要的国际体育竞技活动和跨文化交流盛会，自诞生 之日起，奥运会就与大众媒介共生共长。现在，大众传播已经成为奥林匹克运动的重 要组成部分。大众传媒凭借广阔的渠道扩大了奥运会影响。奥运会的举办能给企业带 1 6 民族品牌奥运整合营销传播研究四、奥运整合营销传播中的广告 来巨大的有形和无形的财富，赚得丰厚的利润。因此，缘于巨大的奥运商机，奥运会 成为众多企业展示自我的一个完美平台。通过奥运广告来宣传品牌和产品，可以使品 牌恰到好处地站在公众注意力焦点地。 在重大赛事的报道上，电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。电视媒体在 传播体育赛事时带给人的极强的现场感，在奥运期间备受大众青睐。整体上来说奥运 与电视的关系可以说是极为亲密的伙伴。受众对各类媒体的接触以电视为主，受众在 平时对各类媒体的接触上，接触电视的频率是最高的。据c t r 奥运专项研究表明， 八成以上的被调查奥运受众通过电视来获取奥运会相关的信息，其次是报纸和互联 网。七成以上的观众对奥运投入极大的关注度。 ( 2 ) 网络媒体的突起。随着网络技术的日渐发展，互联网成为与广播、报刊、电 视并列的媒体。互联网成为奥运营销计划的重要组成部分。从某种程度上说，互联网 因为其广泛的传播性，可以归为大众传媒。但是互联网有是一种比较新型的媒体，所 以这里把互联网单独来分析。互联网对视频和互动的两大优势的充分开掘和利用，是 网络媒体的主要亮点。网民通过网络不但可以收看比赛直播，还能与众多网民进行实 时交流和互动，同时查看他人的评论，因此赢得了大量的受众。互联网门户网站的用 户资源，为品牌集聚大量的忠实消费人群，为推广品牌和提升品牌价值，奠定良好的 市场基础。 ( 3 ) 新型媒体和隐形传播载体。新媒体的传播平台包括手机、电子杂志、“公共 电视、博客、网络电视等等，都为奥运营销提供了很好的策划依据。奥运会的隐形 载体包括奥运代表团、奥运场馆、奥运运动项目等等。奥运广告充分整合奥运的隐形 传播载体来满足消费者多元化的媒介接触习惯，实现品牌传播的全面覆盖。 电子杂志、手机报把奥运会从厚重的纸张中解放出来。由北京奥运会官方网站制 作的网络电子周刊北京奥运会电子杂志自2 0 0 6 年创刊起，每周准时发到官网注 册用户的邮箱，非注册用户也能登录网站浏览。中国移动与主流媒体合作，通过彩信 和短信的方式，向用户提供及时奥运会赛前、赛时、赛后的咨询服务。公共场所的的 电视液晶等“公共电视 ，覆盖人群成千上万，满足各类出行人获取奥运信息的需求。 奥运场馆的广告标牌、运动员服装上的品牌标志等隐形媒体，让受众更直观的接触到 品牌。这种隐形载体也成为奥运广告的重要传播媒体。 2 、奥运广告媒体的选择 民族品牌奥运整合营销传播研究四、舆运整合营销传播中的广告 通过对以上媒体的分析，奥运媒体的选择要结合受众对广告接受的特点。 首先，奥运广告的选择应该把电视媒介作为奥运广告的首选媒体。无论是在消费 者接触比率、接触频率、接触时间还是受众覆盖率等方面，传统媒体电视都有绝对的 优势。因为其同时同步，声图并茂等特点历届奥运广告也首先选择电视作为首要传播 媒体。大部分受众是通过电视接受奥运信息，而且电视传播具有不可随意选择性的特 点。优美与奥运精神结合良好的广告乐于被人们接受，而不会选择换频道。 其次，报纸、广播等传统大众媒体具有受众比较细分的优势。奥运广告的投放充 分考虑到报纸的读者一般文化层次比较高，上网比较少，看电视也比较多，在细分受 众的基础投放奥运广告，强化传播效果。受众