（传播学专业论文）奥运营销探析——以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例.pdf

摘要 摘要 2 0 0 8 年北京奥运会的举办为企业提供了千载难逢的发展机会，为企业的品 牌形象建构、知名度、美誉度的提升提供了一个盛大舞台，也让更多的企业有了 梦想照进现实的机会。 由于我国承办奥运尚属首次，我国企业的奥运营销经验也尚且疏浅，我国企 业针对奥运展开的营销计划和活动还处于摸索阶段。在2 0 0 8 年奥运会中，虽然 小部分企业出色地完成了奥运营销，但是大部分企业无论在奥运营销战略选择与 制定、具体实施、营销成果等方面的表现都差强人意。尤其值得注意的是，我国 企业在奥运营销中呈现出缺乏自身实力理性评估；缺乏对奥运营销长期性、系统 性的认知；战术选择失当；执行欠火候等多个方面的问题。因此，是否采取奥运 营销战略、如何有效地进行奥运营销就成为了急需解决的问题。 本文首先分析了“青岛啤酒 与“雪花啤酒”这两个奥运营销与非奥运营销 的典型案例，比较总结两种不同营销战略的特点，力图清晰呈现二者的优势与劣 势，以供企业参考。而后，本文针对企业可能做出的“奥运营销”和“非奥运营 销 两个选择，分别就这两种营销战略在我国的现状、存在问题及其成因进行阐 述，并提出了相应的策略建议。最后，本文对后奥运时代企业营销应当何去何从 进行了探讨，力图提出具有一定参考价值且切实可行的策略建议。 关键词：奥运营销；非奥运营销；策略建议 奥运营销探析以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例 a b s t r a c t t h es u c c e s s f u lh o s to ft h e2 9 t ho l y m p i cg a m e si nb e i j i n go f f e r sc h i n e s e e n t e r p r i s e sp r e c i o u so p p o r t u n i t i e st od e v e l o pf a s t e r a sar e s u l t , c h i n e s ee n t e r p r i s e s a r ep r o v i d e dw i t ha 1 1a d v a n c e dp l a t f o r mt oi m p r o v em e i rc o r p o r a t ei m a g e sa sw e l l 嬲 t h e i rr e p u t a t i o n m o r e o v e r , m a n yc h a n c e sc o m ef l o o d i n gi n , w h i c hm a k ei tp o s s i b l e f o rm a n ye n t e r p r i s e st or e a l i z et h e i rd r e a m s s i n c et h i si st h ev e r yf i r s th o s to ft h eo l y m p i cg a m e sf o rc h i n a , c h i n e s e e n t e r p r i s e sa r es t i l ll a c k i n go ft h eo l y m p i cm a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n ds t i l li nm e i r e a r l ys t a g e sr e s e a r c h i n gi n t ot h eb e t t e r m e n to fm a r k e t i n gp l a n sa n da d v e r t i s i n g e a m p a i g n d e s p i t eaf e we n t e r p r i s e sh a v eg o ti m p r e s s i v ea c h i e v e m e n t sd u et ot h e i r a p p r o p r i a t eo l y m p i cm a r k e t i n gs t r a t e g y , m o s to ft h ec h i n e s ee n t e r p r i s e ss t i l lc a n t c o m p e t e w i t ht h o s ew o r l d w i d ef a m o u s e n t e r p r i s e s i nb o t ht h e s t r a t e g i c d e c i s i o n - m a k i n ga n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft a c t i c a lm e a s u r e s i ti sn o t e w o r t h yt h a tt h e s i g n i f i c a n tp r o b l e m sw h i c hh a v ea p p e a r e di nt h eo l y m p i cm a r k e t i n go fc h i n e s e e n t e r p r i s e sc o n c e r n i n go b j e c t i v eo v e r a l ls e l f - a s s e s s m e n t , s h o r to fl o n g - t e r ma n d s y s t e m a t i co l y m p i cm a r k e t i n gs t r a t e g y , 嬲w e l l 觞d e f i c i e n ti nw e l l o r g a n i z e dt a c t i c a l d e c i s i o n - m a k i n ga n di m p l e m e n t a t i o n t h e r e f o r e ，a d o p t i n go l y m p i cm a r k e t i n go rn o t b e c o m e sa nu r g e n ti s s u ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a sw e l l 鹤h o wt om a k eo l y m p i c m a r k e t i n ge f f e c t i v e i no r d e rt os o l v et h ep r o b l e m sa b o v e , t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht w oc a s e s - - t s i n g t a o b e e ra n ds n o wb e e r , w h i c ha l et y p i c a lo fo l y m p i cm a r k e t i n ga n dn o n - o l y m p i c m a r k e t i n g , r e s p e c t i v e l y b ya n a l y z i n ga n dc o m p a r i n g t h et w oc a s e s ，t h i sp a p e rc l e a r l y d i s p l a y st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fb o t ho l y m p i ca n dn o n - o l y m p i cm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，w h i c hc o u l db ear e f e r e n c ef o re n t e r p r i s e s t h e n ，t h i sp a p e re l a b o r a t e st h e s t a t u sq u oo fo l y m p i ca n dn o n - o l y m p i cm a r k e t i n ga sw e l la si d e n t i f y i n gt h ed e f e c t s a n dt h er e l e v a n tc a u s e s f i n a l l y , t h i sp a p e rb r i n g so u ts o m ef e a s i b l em a r k e t i n g s o l u t i o n st ob o t hm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a sw e l la st op o s t o l y m p i cm a r k e t i n g t h e a u t h o rh o p e st ob e o fs o m eh e l pt ot h ei m p r o v e m e n to fa l lt h eo l y m p i ca n d n o n o l y m p i cm a r k e t i n ge n t e r p r i s e si nc h i n a k e yw o r d s ：o l y m p i cm a r k e t i n g ；n o n - o l y m p i cm a r k e t i n g ；s o l u t i o n s i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：铱昌 2 口o q 年6 月) e 1 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：名融多 沙呷年占月乙日 i 绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 绪论 自从2 0 0 1 年7 月1 3 日的那个夜晚，北京获得了2 0 0 8 年夏季奥运会的主办 权，所有中国人的心就被系上了个不解的“奥运中国结。对于全国人民来说， 这不仅是中华民族体育事业日益强盛的标志，而且是我国综合实力日益提升的重 要标志。 作为全球最大的体育盛事，奥运一直吸引着无数人的眼球。也因着这一点， 企业纷纷聚焦于此，竞相争夺这块奥运大蛋糕。对企业而言，得当利用奥运营销 所能带来的经济效益提高和品牌价值提升是可预见的。企业得当借势奥运会进行 营销，不仅能快速提升品牌知名度与影响力，而且能增加消费者对品牌的认同与 好感，取得事半功倍的营销效果。然而，天上不会白掉馅饼，机会的存在并不意 味着裨益唾手可得。企业必须采取积极有效的策略才能抓住这提升企业形象的绝 佳机遇。因此，与其说奥运商机带来了市场的扩大和机会的涌现，不如说奥运带 来了新一轮的挑战、开放与竞争。在这样机会与挑战并存的环境里，我国企业如 何充分利用机会、迎向挑战，借势奥运锻造品牌就成了一个急需解决的问题。 自各路企业前赴后继投入到“奥运商机争夺战 的那天起，业界、学界、各 大种媒体就没有停息过关于企业是否应当进行奥运营销，如何有效进行奥运营销 的讨论。然而，直到奥运结束，对于是否进行奥运营销、如何有效进行奥运营销 这两大论争，也没有盖棺定论。纵观我国奥运营销历程，较之欧美发达国家相对 短暂，关于奥运营销的理论和实践探索都相对滞后。与大多数国际性知名企业相 比，众多国内企业无论在奥运战略的选择与制定上、具体实施上、营销成果上都 无法与其相提并论。因此，全面分析奥运营销与非奥运营销的特点和利弊，对于 我国企业进行奥运营销战略选择具有一定借鉴意义。同时，对我国的奥运营销以 及非奥运营销现状进行研究分析，发现其问题与成因，提出适合我国企业的营销 建议和解决策略，这对企业制定和实施奥运战略也具有一定参考价值。并且，奥 奥运营销探析以“青岛啤酒”和。雪花啤酒”为例 运会的结束不应是企业奥运营销的终点，而应该是企业后奥运营销的起点。无论 对奥运赞助商或非奥运赞助商而言，如何充分奥运遗留资源为企业营销活动所 用，都是值得慎重考虑的问题。因此，提出有效开展后奥运营销的策略建议，也 具有一定启发意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外文献 随着奥运大品牌越来越成熟的商业化运作，企业奥运营销在企业品牌传播战 略中的重要性也不断提升。关于奥运营销的研究始于上个世纪8 0 年代中期，并 取得了一定成果。 一、国外奥运营销研究主要方向 从国外的文献来看，大致可以将奥运营销领域的研究归为五大方向： l 、奥运营销的性质定义奥运营销概念，并分析其属性特征。对特定国 家、特定行业的奥运营销特点进行描述分析。 2 、管理学方面的奥运营销研究企业奥运营销活动的动机和目的、目标 受众、媒体目标。 3 、奥运营销效果的测量对奥运营销的预期和非预期的影响进行传播效 果考证。 4 、奥运营销的策略从市场策略层面总结企业进行奥运营销活动的 策略。 5 、法律和伦理学方面的奥运营销考虑奥运营销在法律、经济政策方面 的约束。 而自2 0 0 3 年以来，关于奥运营销的研究集中在两个潮流上： 第一，分析奥运营销的管理实践。将焦点集中在奥运营销的动机、选择，以 及奥运营销决策者的行为。 第二，奥运营销影响的评估。通过传统广告学领域的回忆法、认知测试法、 b j 6 mw a i l i s e r , “a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e wo fs p o n s o r s h i pr e s e a r c h ：e x t e n s i o na n du p d a t e ，i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , v 0 1 1 9 ，n o 2 ( 2 0 0 3 ) 2 1 绪论 态度测定等方法测量奥运营销效果。 二、国外奥运营销相关研究成果综述： 1 、奥运营销的定义 最早给奥运营销出定义的是m e e n a g h a n ( 1 9 9 8 ) 在1 9 8 3 年的研究中指出： “”奥运营销可以被认为是商业机构为了达到某种商业目的而对奥运会提供 财政的支持。一回这个定义在早期的研究中被广泛的认可。g a r d n e r 和s h u n 1 a n 在 1 9 8 8 年从奥运营销的目标的角度提出了新的定义：“奥运营销可以并以对奥运会 投资，以此来支持企业目标( 如提升企业形象) 或者市场目标( 如提高品牌知名 度) 早期的研究仅仅从赞助商和奥运会两者关系出发来考虑，而没有把奥运营 销看作是企业对市场和传播做出的努力。所以c o r n w e l l ( 1 9 9 5 ) 将奥运营销定义 为“一种与奥运相关的市场营销为了建立和传达一种奥运关联而进行的市场 活动的安排和执行 。c o r n w e l l 和m a i g n a n ( 1 9 9 8 ) 根据以往文献总结出，奥运 营销主要包含两个活动： ( 1 ) 赞助商和奥运会的交换后者得到一定的活动费用而前者则得到将 自身与所赞助奥运活动之间关联的权利。 ( 2 ) 赞助商联想的市场。2 0 0 1 年，i e g ( t h ei n t e r n a t i o n a le v e n t sg r o u p ) 给出了定义 ：“一种对于所有物货币式的支付，以期得到与这种所有物的 可利用的商业式潜在关联作为回报。 2 、奥运营销的目的及作用 从所整理的文献来看，奥运营销的实际作用从以往的企业运营层面提高 产品销售量、提高企业信誉和形象上升到品牌层面。事实上这与品牌在商业经济 中扮演着越来越重要的角色是分不开的。近年来的研究开始把奥运营销同品牌价 值( 资产) 联系起来，品牌认知、品牌形象、品牌偏好等方面成为研究奥运营销活 m e e n a g h 锄t “c u r r e n td e v e l o p m e n t sa n df u t u r ed i r e c t i o n si ns p o n s o r s h i p ，i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f 爿d , ，i e r t i s i n g , v 0 1 1 7 ，n o 1 ( 1 9 9 8 ) ，p p 3 2 8 b j 6 mw a i l i s e r , “a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e wo fs p o n s o r s h i pr e s e a r c h ：e x t e n s i o na n du p d a 矽，i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , v 0 1 19 ，n o 2 ( 2 0 0 3 ) c o m w e l l ，m a i g n a n ，“l o n g - t e r mr e c a l lo fs p o n s o r s h i ps o u r c e s a ne m p i r i c a li n v e s t i g a t i o no fs t a d i u ma n d s p o r tc a r ea u d i e n c e s ，a j f 口卅u s t r a l i am a r k e t i n gj o u r n a l , v 0 1 5 ，n o 1 ( 19 9 7 ) ，p p 4 5 5 7 c o m w e l l ，m a i g n a n ，“a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e wo f s p o n s o r s h i pr e s e a r c h ”，j o u r n a lo f a d 坩r t i s i n g , v 0 1 2 7 ，n o 1 ( 1 9 9 8 ) ，p p 1 2 1 t h ei n t c m a t i o n a le v e n t sg r o u p ，“b r a n de q u i t i e si n f l u e n c eo f fr e s p o n s e so fe v e n ts p o n s o r s h i p 。撇 i n t e r n a t i o n a le v e n t sg r o u p ( 2 0 0 3 ) 奥运营销探析一以“青岛啤酒”和。雪花啤酒”为倒 动作用的重点。q c o r n w e l l 和m a i g n a n 总结以往文献，提出应该将奥运营销与品 牌资产作为奥运营销效果研究的一个框架。c o r n w e l l 和m a i g n a n 认为对奥运营 销效果的研究应该考虑品牌意识和品牌形象，因为建立品牌形象需要建立消费者 对品牌的理解。品牌形象转移被认为是进行相关市场营销活动时发生的结果。 回g w i n n e r 和e a t o n 的研究中将“营销品牌形象奥运营销活动类比于“代 言品牌形象一代言人 ，认为消费者会将奥运营销活动与某种“意思( m e a n i n g ) 关联起来，然后再将这种“意思 与品牌联系起来，由此奥运营销活动的形象转 移到了赞助商形象来。在他的实验中，“奥运营销活动的形象会转移成赞助商品 牌形象，当它们发生联系的时候 的假设得到了验证。 值得提出的是，g w i n n e r 和e a t o n 以及g a r e t hs m i t h 的研究都将k e l l e r 的品牌形象方面的理论运用到他 们的实验中。固除此之外，还有相关文献是从消费者对奥运营销的反应结果来分 析奥运营销的作用。比如，p o p e 和v o g e s 将消费者的购买动机作为奥运营销的 影响效果来研究。 3 、影响奥运营销效果的因素 总结整理的文献，影响奥运营销效果的因素可以分为两类：一类是奥运营销 的交互因素，主要是赞助商与奥运相关性。实证研究表明，赞助商与奥运之间较 高的相关性对奥运营销的效果有积极的影响。赞助商与奥运的关联度越高，对营 销效果有着越积极影响。另一类是赞助商方面的因素，包括赞助商的品牌态度、 品牌形象和产品使用、品牌的市场主导性等。 1 2 2 国内文献 为了掌握中国学者对奥运会的建构状况，笔者以中国知网中国期刊全文数据 库、中国年鉴全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库为数据来源。以 【英】伊恩查斯顿，营销e 书北京：社会科学文献出版社，2 0 0 3 ，1 2 9 c o m w e l l ，m a i g n a n ，i r w i n ，“l o n g - t e r mr e c a l lo fs p o n s o r s h i ps o u r c e s a ne m p i r i c a li n v e s t i g a t i o no fs t a d i u m a n ds p o r tc a r ea u d i e n c e s ”，a s i a - a u s t r a l i am a r k e t i n g j o u r n a l , v 0 1 5 ，n o 1 ( 19 9 7 ) ，p p 4 5 - 5 7 b j 6 mw a l l i s e r , “a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e wo fs p o n s o r s h i pr e s e a r c h ：e x t e n s i o na n du p d a t e ，i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , v 0 1 19 ，n o 2 ( 2 0 0 3 ) b j 6 mw a l l i s e r , “a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e wo fs p o n s o r s h i pr e s e a r c h ：e x t e n s i o na n du p d a t e i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , v 0 1 19 ，n o 2 ( 2 0 0 3 ) p o p e ，v o g c s ，“a ne x p l o r a t i o no fs p o n s o r s h i pa w a r e n e s sb yp r o d u c tm e s s a g el o c a t i o ni nt e l e v i s e d s p o r t i n ge v e n t s ”，c y b e r - j o u r n a lo f s p o r tm a r k e t i n g , v 0 1 2 ，n o 1 ( 19 9 7 ) b j 6 mw j l l i s c r , “a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e wo fs p o n s o r s h i pr e s e a r c h ：e x t e n s i o na n du p d a t e ，i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , v 0 1 1 9 ，n o 2 ( 2 0 0 3 ) 4 1 绪论 “奥林匹克营销为关键字检索从1 9 8 0 年到2 0 0 9 年5 月1 日的文献，共检索到 相关文章1 4 篇。其中，中国期刊全文数据库1 4 篇，中国年鉴全文数据库o 篇， 中国优秀博硕士学位论文全文数据库0 篇。以。奥运营销竹为关键词检索从1 9 8 0 年到2 0 0 9 年5 月1 日的文献，共检索到相关文章4 9 2 篇。其中，中国期刊全文 数据库4 8 7 篇，中国年鉴全文数据库o 篇，中国优秀博硕士学位论文全文数据库 5 篇。 在当当网中国最大的中文网上书城，以“奥林匹克营销一为关键字搜索， 得到了8 个关联选项，再根据内容和主题对结果进行筛选，最终得出4 个关联图 书选项。以“奥运营销一为关键字搜索，得到6 0 个关联图书和杂志选项，再根 据内容和主题筛选得出1 6 个图书选项。整理所得结果，重复项不重复计数，最 终得到的相关专著为1 5 本。并且，在这1 5 本相关专著中，大部分只是在一些章 节中提及或涉及奥运营销，并没有深层阐述。 纵观这些文献的研究方向，大致可分为三大类。第一类，关于奥运营销的历 史研究，包括奥运历史研究、奥运经典案例介绍；第二类，关于奥运营销的实务 研究，包括奥运营销策略研究、奥运营销战术研究、奥运营销方法研究、奥运营 销效果评估等；第三类，关于奥运营销的理论研究，这一部分研究主要从学理的 角度对奥运营销进行分析。比如，传播学理、广告学理、营销学理、心理学理、 法学等角度，对奥运营销进行理论研究。 第一类是关于奥运营销的历史研究。这一类文献又主要分为两小类。第一小 类主要研究奥运营销的历史，对奥运营销的历史沿革、发展轨迹进行梳理、总结 和展望。比如，谢亚龙( 1 9 9 4 ) 奥林匹克研究、史康成( 1 9 9 4 ) 走向2 1 世纪 的奥林匹克运动、屈进与余立公( 2 0 0 3 ) 共同发表的八十年代以来奥林匹克 运动的改革、田雨普( 2 0 0 5 ) 发表的奥运营销的回顾与展望等，这类文献 主要侧重于对奥运会营销历程的研究。比如，田雨普( 2 0 0 5 ) 在奥运营销的回 顾与展望对现代奥运营销发展历程进行了回顾和展望。在这篇文章中，作者将 现代奥林匹克奥运营销发展历程分为三阶段，分别为：谋求捐助的时期 ( 1 8 9 6 1 9 5 6 年) 、初级运营时期( 1 9 6 0 - 1 9 8 0 年) 、系统营销时期( 1 9 8 4 年至今) 。 作者在本文中描述了“奥运匹克营销三阶段的典型奥运营销事件，概括了这三 5 奥运营销探析一以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例 个阶段奥运营销的特点，最后对奥林匹克营销未来的发展趋势进行了展望国。该 篇文章对奥运营销沿革的划分对于纂写本文“奥林匹克营销沿革一部分具有很大 借鉴意义。第- 4 , 类主要讲述奥运史上经典的奥运营销案例和非奥运营销案例。 比如，冯春水( 2 0 0 3 ) 奥运营销1 0 0 ) ) 、科技与市场( 2 0 0 8 ，1 ) 的奥运史上 十大经典非奥运营销案例、中国石油企业( 2 0 0 8 ，6 ) 借奥运之舟畅行世界一 一韩国三星集团以奥运营销走向国际、祁天极( 2 0 0 8 ) 海尔奥运营销经典 战始末等，这些文章主要是介绍史上经典的奥运营销和非奥运营销，通过文字 描述和具体营销策略及活动的记录达到经典案例的重现。比如奥运营销一百 ( 冯春水，2 0 0 3 ) 一书，上篇主要介绍了国际奥委会等非赢利组织的奥运营销。 通过这部分可以了解奥运组织进行市场开发的一些规则和背景。下篇则主要介绍 了企业奥运营销的经典案例，其中既有可口可乐这样老牌奥运营销劲旅的辉煌， 也有施乐这样惨遭奥运营销滑铁卢的失意圆。又如，奥运史上十大经典非奥运营 销案例( 科技与市场编辑部，2 0 0 8 ) 介绍了自1 9 8 4 年现代奥运进入系统营销时 代以来的十大经典非奥运营销案例，诸如，洛杉矶奥运会上耐克如何打垮锐步； 柯达与富士之间你来我往、旷日持久的非奥运营销之战等等。 第二类是关于奥运营销的实务研究。这类文献多数着眼于奥运营销策略研 究、奥运营销战术研究、奥运营销方法研究、奥运营销效果评估等方面，对奥运 营销进行实务范畴的研究。比如，王霞和张莹( 2 0 0 6 ) 合著的利用奥运营销实 现品牌飞跃、中国电子商务( 2 0 0 7 ，3 ) 刊载的非奥运营销有那些牌可打、 夏露( 2 0 0 7 ) 浅析企业奥运营销的整合策略、曹伟( 2 0 0 8 ) 我国企业在奥运 中存在的问题及对策研究、罗雪梅( 2 0 0 8 ) 非奥运赞助商的“非奥运营销”、 吴勇毅( 2 0 0 8 ) 后奥运营销时代企业如何借势升级、曾朝晖( 2 0 0 8 ) 玩转奥 运营销的5 大策略、齐渊博( 2 0 0 8 ) 奥运营销和擦边球营销、历莉( 2 0 0 8 ) 联想的奥运营销攻略等。在文献整理过程中，笔者发现两个现象。第一，这 类文献发表主要集中于2 0 0 7 至2 0 0 9 年，并于2 0 0 8 年达到最高峰有超过8 0 的实务研究类文献都发表于此年。想必，这与2 0 0 8 年为奥运年是密切相关。第 二，这类文献主要以案例研究为主，多以某一类别、某一行业企业或某具体企业 田雨普奥运营销的回顾与展望体育学刊 j ，2 0 0 6 ( 5 ) ：1 6 一1 8 冯春水奥运营销一百 m 深圳：海天出版社，2 0 0 3 科技与市场编辑部奥运史上十大经典非奥运营销案例 j 科技与市场，2 0 0 8 ( 1 ) ：3 9 - 4 1 6 1 绪论 为例子，进行具体的针对性分析，通过总结案例的特点，由此及彼地得出具有一 定实践参考价值的策略建议，这类文献多为“就事论事 的微观研究，上升到宏 观层面和理论层次的较少。 第三类是关于奥运营销的理论研究。这类文献多是站在理论的高度，以学理 的角度对奥运营销进行分析，包括，基于传播学视角对奥运营销进行分析的 奥 林匹克的传播学研究( 周亭，2 0 0 9 ) 、基于心理学视角对奥运营销进行分析的赞 助与非赞助的殊途同归基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略( 严三九， 2 0 0 7 ) 、基于营销学视角对奥运营销进行分析的奥林匹克营销( 邱招义，2 0 0 5 ) 、 体育市场营销一决策与运作( 耿力中，2 0 0 4 ) 、基于法学视角对奥运营销进行 分析的奥林匹克标志权研究( 谌远知，2 0 0 8 ) 等。值得一提的是，邱招义( 2 0 0 5 ) 主编的奥林匹克营销是本次文献整理过程中收获到与本文研究选题契合度最 高的一本书，也是唯一一本以奥运营销为主题贯穿始终并将之上升到理论层面进 行论述的专著。该书介绍了奥林匹克营销的概念、发展历史和趋势、分析了奥林 匹克市场营销结构、奥林匹克营销的组织结构，同时还对中国奥委会的营销产品、 营销手段进行了介绍，最后还对中国奥委会的奥委会营销法律保护条款和手段进 行了介绍。该书对奥林匹克营销历史发展脉络勾勒，让笔者从宏观上对现代奥林 匹克的沿革有了一定的把握。而该书对奥林匹克市场营销结构和奥林匹克组织结 构的分析，则让笔者对现代奥林匹克营销的系统性有了一定的认识和把握。这些 对本文的纂写都是极具启发意义的。并且，该书清楚地确立了奥林匹克营销的研 究对象并且锁定了奥利匹克营销的研究范围。它是以“市场与奥林匹克组织一为 研究对象，从市场角度研究奥林匹克组织行为，也就是从奥林匹克组织角度研究 市场结构。奥林匹克营销的主线有两条：一是奥林匹克组织内部的结构与协调； 一是产业内部奥林匹克组织和中介及合作企业之间的市场关系 。这样的区分让笔 者在前期准备过程中豁然开朗，对选题的确定以及研究重点的确立具有相当的启 发意义。 纵观本次搜集整理的文献可以发现，我国目前的奥运营销研究基本呈现出实 务研究多、历史研究次多、理论研究最少的局面。大部分文献为介绍性内容，上 升到理论层次研究的少之又少。硕果仅存的奥运营销理论研究，在本文纂写过程 邱招义奥林匹克营销 m 北京：人民体育出版社。2 0 0 5 7 奥运营销探析一以“青岛啤酒”和。雪花啤酒”为例 中给笔者提供了具有启发意义的思考方向。但是，也让笔者在本文纂写过程中无 法避免地遭遇理论依据相对缺乏的瓶颈。 1 3 研究难点及主要概念界定 1 3 1 研究难点 一方面：国内对奥运营销的研究，理论研究普遍较少，以致本文写作过程 中可以借鉴的理论依据较少。另一方面，虽然收集了大量奥运营销相关资料，但 是，无法针对每一种不同类型、不同级别的企业进行逐一分析和呈现。所以，本 文根据企业是否与奥运会达成赞助关系为标准，将我国的企业分为奥运营销企业 和非奥运营销企业两大类进行策略研究。同时，因为每一大类企业都涉及不同行 业、处于不同的发展阶段，所以，仅能从每一类企业上寻找具有共性的问题，从 而给出相应策略建议。 1 3 2 主要概念界定 奥运赞助计划一共分为三个层次：国际奥委会“t o p 赞助商、奥运会组委 会赞助商和奥运组委会供应商。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助 商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权。同时，“t o p ”赞助商还在全球 范围内享有特权。 本文中所提及的“奥运赞助企业”为上述三个层次的任意企业，“非奥运赞 助企业 指的是上述三类企业之外的企业。 奥林匹克营销包括奥运会营销和企业奥运营销。本文中所提及的“奥运营 销 、“奥运营销战略 、“奥运营销策略”，如无特殊说明，皆指奥运赞助企业的 奥运营销、奥运赞助企业的奥运营销战略、企业奥运的营销策略。 非奥运赞助商的营销策略则统称为“非奥运营销 。 8 1 绪论 1 4 研究结构与方法 1 4 1 研究结构 本文引入“青岛啤酒奥运营销案例和“雪花啤酒非奥运营销案例，通过 对奥运营销与非奥运营销两种不同的营销战略进行全面分析和比较，试图总结我 国企业奥运营销及非奥运营销现状，发现我国在奥运营销及非奥运营销中存在的 问题与不足，并分析其成因，旨在得出具有一定参考价值且适合我国企业的奥运 营销及非奥运营销建议。本文一共分为六章，结构如图一所示： 图一：本文结构图 第一章为绪论。该章主要介绍了本文选题、选题背景、选题意义，以及本文 的研究结构、研究方法，指出了研究难点，界定了本文涉及的主要概念，并且对 奥运营销研究的相关文献进行了回顾。 9 奥运营销探析一以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例 第二章为奥林匹克营销与企业奥运营销相关理论。该章主要对奥林匹克营销 以及企业奥运营销的相关理论进行梳理，是本文研究的理论基础。企业奥运营销 作为奥林匹克营销的一个分支和部分，与奥林匹克营销有着紧密的联系又有着严 格的区别，因此，明晰奥林匹克营销、企业奥运营销的概念以及两者之间的关系 就显得格外重要。该章首先对奥林匹克营销的概念、奥林匹克营销的理论基础以 及现代奥林匹克营销的发展沿革进行了介绍，而后，对企业奥运营销概念、企业 奥运营销与奥林匹克营销的关系以及企业奥运营销主体的分类进行了介绍。最 后，对奥林匹克宪章中有关奥运营销的规定进行了阐述。 第三章为奥运营销与非奥运营销的比较分析。该章的第一节和第二节分别介 绍了“青岛啤酒”的奥运营销案例和“雪花啤酒”的非奥运营销案例，并针对每 个个案进行分析，绘制了相应的s w o t 分析图，旨在通过典型案例来呈现奥运营 销与非奥运营销的各自特点与优劣。在该章的第三节，笔者从传播学、营销学、 广告学的角度出发，分别就奥运营销与非奥运营销的传播核心、传播路径、营销 手法、营销策略进行了对比分析，并且绘制了相应传播模式图和营销策略s w c r r 分析图，力图清晰而全面的呈现两种不同营销策略的优劣之处。 并且，值得一提的是第三章也是本文承上启下的一章。经过第三章的比较分 析，可以发现：两种营销方式各有千秋，孰优孰劣不可一概而论；每间企业所处 行业生态和自身情况各异，不可以偏概全或照搬照抄地做出选择。因此，企业在 进行决策时，需结合自身情况，审时度势，审慎而扬长避短的进行战略选择。所 以，在此后的章节里，笔者针对企业可能做出的两种不同战略选择奥运营销 和非奥运营销，分别展开了论述，并做出了相应的策略建议。 第四章为我国企业奥运营销现状与策略建议。该章主要对2 0 0 8 年奥运会期 间我国企业的奥运营销表现进行了盘点，发现了其中存在的问题和不足，并分析 其成因，从战略准备、战略决策、战略执行三大方面提出了相应的策略建议。具 体包括战略准备需要“知己 和“知彼”；战略决策需要三思而后行；战略执行 需要有速度、有精度、有力度等。 第五章为我国企业非奥运营销现状与策略建议。该章首先对非奥运营销的定 义和特点进行了阐释，而后对我国企业非奥运营销的现状进行了总结，其中包括 我国非奥运营销存在的亮点和不足，同时也对我国企业在非奥运营销中存在的认 1 0 i 绪论 知误区进行了释疑。最后，根据我国的非奥运营销现状从宏观战略角度和微观战 术角度分别提出了相应的策略建议。 第六章为结语。该章对前文论述做出了总结，同时对企业后奥运时代的营销 活动进行了展望。首先对奥运遗留资源进行了盘点，而后针对奥运遗留资源提出 了具有一定参考意义的见解和建议。 1 4 2 研究方法 1 、文献资料法 通过收集和阅读有关著作和国内外文献资料，广泛学习、吸收利用前人已有 的知识经验和研究成果。文献的阅读和归纳为本文的相关理论研究提供了前提条 件。在具体研究过程中，通过对文献资料的整理、归纳、分析、加工、概括等， 为本文的论证和分析提供可靠的理论和事实依据。 2 、案例分析法 选取了2 0 0 8 年同一行业中奥运赞助商与非奥运赞助商的营销案例各一，力 图通过全面的分析，以较详实的案例、较广的角度、较深的论证，有效说明问题。 同时，本文还结合s w o t 分析法和图表分析法，对所选案例进行分析，并绘 制多幅表格和s w o t 分析图，力图清晰而完整的呈现奥运营销与非奥运营销两种 营销策略的全貌以及优劣势分布，以供企业参考。 奥运营销探析一以“青岛啤酒”和。雪花啤酒”为倒 2 奥运营销与企业奥运营销相关理论 2 1 奥运营销相关理论 2 1 1 奥林匹克营销的概念 卢泰宏在行销体育中的定义是：“奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林 匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标 识所进行的各种商业活动。一国 冯春水在奥运营销1 0 0 ) ) 中指出：“企业从奥运经济大蛋糕中分一杯羹， 基本上有两种方式：一是通过投标等形式直接参与各项工程的建设，或使自己的 产品在工程建设中被使用。二是通过赞助和公关，将企业与奥运联系起来，塑造 品牌，维系与客户的关系，取得良好的市场回报。在本书我们专门介绍的是后者， 即奥运营销。 国 王霞，张莹在利用奥运营销实现品牌飞跃这篇文章中提出：“奥运营销 就是借助各种与奥运相关的内容( 产品、人物、事件、服务) 为载体，是企业和消 费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品( 服务) 与奥 运精神的内涵进行融合。” 奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动 发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。奥林匹克 营销既包括所有权人及其组织者对“奥运会这一体育产品的营销，又包括奥运 会参与者利用奥运会所进行的非体育产品的营销。前者营销的核心是“奥林匹克 这一国际化的品牌以及奥林匹克主导产品奥运会，后者营销的核心是通过与 奥林匹克品牌来建立某种联系，提高自身产品、服务、技术的附加值。本文所 指的奥运营销，主要是后者通过与奥林匹克品牌建立某种联系以达到自身、 服务、技术的附加值提高。 卢泰宏行销体育 m 成都：四川人民出版社，2 0 0 3 ，1 0 冯春水奥运营销i o oe m 深圳：海天出版社，2 0 0 3 ，3 9 王霞，张莹利用奥运营销实现品牌飞跃 j 现代商业化，2 0 0 6 ，( 1 ) ：9 1 谢亚龙奥林匹克研究 m 北京：北京体育大学出版社，1 9 9 4 ：4 1 2 2 奥运营销与企业奥运营销相关理论 2 1 2 奥运营销理论支持 一、奥运营销与体育营销学 在我国体育最早被定义为“社会主义的一项事业 ，属于上层建筑的范畴， 主要是为了满足国家的政治需求。现在我们把体育定义为“具有产业性质的社会 主义公益事业，认为体育具有产业性和事业性双重性质。 体育营销学是一门建立在经济学、管理学和体育消费者行为理论基础之上的 应用科学，是营销学的一个分支科学，主要是对体育领域中的营销活动进行研究， 它的研究对象是以满足消费者的需求为中心的体育营销的活动过程及其规律。具 体而言，就是研究体育市场的调查与预测、体育市场的细分、体育目标市场的选 择与定位、体育产品的设计和开发生产、体育产品价格的制定、体育分销渠道的 选择和促销手段的运用等。 体育营销是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、体育赛事、体育 活动、体育明星、体育媒体等建立密切获得相应的市场开发权