（技术经济及管理专业论文）转换成本对顾客忠诚的影响作用探析—信用卡实证研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 y 8 6 7 4 3 8 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 摘要 服务经济时代，每个企业都在努力寻求在激烈竞争中保持长盛不衰的秘诀， 构建全面的顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 曾经是很多企业的追求目标。但随着 对顾客满意理论研究的不断深入以及企业实践经验的不断积累，顾客忠诚 ( c u s t o m e r l o y a l t y ) 正逐渐成为学术界和企业界关注的焦点。在我国，学术界对顾 客忠诚的影响因素已作了诸多探讨，但相对于其它影响因素，转换成本对顾客忠 诚影响作用还研究甚少，尤其缺乏结合我国国情的实证分析。 本文正是基于这样的研究背景，在服务行业内，以杭州市商业银行信用卡业 务为实证对象，从转换成本的测量方法、转换成本与顾客忠诚的关系模型、不同 满意水平下转换成本对顾客忠诚影响作用的差异比较等多方面，结合规范分析和 实证研究的方法，全面系统地分析了转换成本对顾客忠诚影响机制。 本文研究表明：1 1 转换成本可以被细分为经济风险成本、评估成本、学习 成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、关系损失成本7 种成本， 它们是可以被顾客感知并通过科学测量识别的。2 ) 转换成本对顾客忠诚存在影 响作用：转换成本越高，顾客忠诚度也越商；但是其影响机制十分复杂，不能简 单地认为其所包含的7 种成本都对顾客忠诚有影响作用。在实证研究中，要注意 识别和判断真正影响顾客忠诚的转换成本要素，以此作为制定管理策略的依据。 3 ) 在不同顾客满意水平下，转换成本对顾客忠诚的影响作用也是不同的。转换成 本与顾客忠诚的正相关性在低满意的顾客关系中更为显著，也即是说转换成本更 多地表现为一种退出障碍，而非顾客忠诚的积极驱动因素。 关键词：转换成本顾客忠诚信用卡顾客满意 浙江大学硕士学位论文转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 b s t r 加t c u s t o m e rl o y a l t yh a sa l w a y sb e e nt h ef o c u so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a c a d e m i a sa t t e n t i o ns i n c e1 9 9 0 s ，a n dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so f w h i c hh a v ea l s ob e e n w e l ld i s c u s s e d b u ti nc h i n a ，t h ee f f e c t so fs w i t c h i n gc o s t so nl o y a l t ya r el e a s tr e f e r r e d i nt h o s er e s e a r c h e so nc u s t o m e rl o y a l t y s oi ti sn e c e s s a r yt op r o b ei n t ot h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns w i t c h i n gc o s t sa n dc u s t o m e rl o y a l t yw i t l le m p i r i c a la n a l y s i sf o r t h es a k eo fc o m p r e h e n d i n gc u s t o m e rl o y a l t yi n t e n s i v e l y t h u st h i ss t u d ya t t e m p t st o d i s c u s sa n dm e a s u r et h ee f f e c t so f s w i t c h i n gc o s t so nc u s t o m e rl o y a l t yw i t ht h es u r v e y o f c r e d i tc a r ds e r v i c e si nh a n g z h o u t h r o u g ht h er e s e a r c hw o r km a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： 1 ) n es w i t c h i n gc o s t sc a nb ed i s t i n g u i s h e da se c o n o m i cr i s kc o s t s 。e v a l u a t i o n c o s t s ，l e a r n i n gc o s t s ，s e t u pc o s t s ，b e n e f i tl o s sc o s t s ，m o n e t a r yl o s sc o s t ，p e r s o n a l r e l a t i o n s h i pl o s sc o s t sa n db r a n dr e l a t i o n s h i pl o s sc o s t sa c c o r d i n gt ot h ee m p i r i c a l r e s u l t so r i g i n a l l yo b t a i n e db yb u r n h a me ta 1 ( 2 0 0 3 ) i nt h ec a s eo f c r e d i tc a r ds e r v i c e s ， t h es u r v e yr e s u l t ss h o w st h a tt h et y p o l o g ya b o v ei sf e a s i b l ea n dt h ee i g h ts w i t c h i n g c o s tc a d _ b ep e r c e i v e db yc u s t o m e r se x a c t l y , b u tn o ta l lt h e s es w i t c h i n gc o s t sa r e s i g n i f i c a n t l yc o r r e l a t e dw i t hc u s t o m e rl o y a l t y , t h ec u s t o m e r s p e r c e i v e ds w i t c h i n g c o s t sd i 髋ra c r o s si n d u s t r i e s 。a n de f f e c t so fs w i t c h i n gc o s t so nl o y a l t yv a r yw i t l l i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s 2 ) t h es w i t c h i n gc o s t sa l ep o s i t i v e l yc o r r e l a t e dw i t hc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h e c o r r e l a t i o ni sm o r es i g n i f i c a n tw h e nt h el e v e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sb e l o w a v e r a g e m o s t l ys w i t c h i n gc o s t sa c ta sak i n do fs w i t c h i n g b a r r i e r sw h i c hc a l lp r e v e n t t h et e r m i n a t i o no fad i s c o n t e n tb u s i n e s sr e l a t i o n s h i p k e y w o r d s ： s w i t c h i n gc o s t s c u s t o m e rl o y a l t yc u s t o m e i * s a t i s f a c t i o n c r e d i tc a r d 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 图目录 图1 1 研究技术路线图 图2 1 顾客忠诚态度一行为矩阵 图2 2 顾客忠诚一满意矩阵 图2 3a c s i 模型 图2 4m c d o u g a l l 模型 图2 5r y a n 模型 图2 6 价值一满意一忠诚模型 图2 7 严浩仁模型 图2 8 期望不一致模型 图2 9 服务质量缺口模型 图3 1 研究思路 图3 2 研究范围 图3 3 关系假设模型 图4 1 实证对象 图4 2 样本数据条形图 图4 3l i s r e l 建模流程图 图4 4 行为一态度矩阵顾客分类 图4 5 研究假设模型a 图4 6 研究假设模型b 图4 7 研究假设模型c ， 图4 8 研究假设模型d 图4 9 模型d 详细参数图， 图4 1 0 满意一忠诚矩阵顾客分类 v “舟a：他墙拇m m殂捣拍盯虬盯够船弘盯耵鼹叭 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 表目录 表1 1 研究方法说明3 表1 2 论文结构安排5 表2 i 顾客忠诚定义7 表2 2d i c k & b a s u 顾客忠诚分类特征描述8 表2 3s i n d e l l 顾客忠诚分类特征描述1 0 表2 4 转换成本的划分1 6 表2 5 转换成本j o n e s 划分说明1 8 表2 6 转换成本b u r n h a m 划分说明1 8 表3 1 规范分析研究小结3 2 表4 1 样本数据特征3 7 表4 2 转换成本因子分析4 0 表4 3 转换成本变量内部一致性4 3 表4 4 转换成本因子数据统计4 4 表4 5 转换成本因子均值t 检验4 5 表4 6 顾客忠诚因子分析4 6 表4 7 顾客忠诚变量内部一致性4 7 表4 8 顾客忠诚因子数据统计4 7 表4 9 顾客满意因子分析4 9 表4 1 0 顾客满意变量内部一致性5 0 表4 1 1 顾客满意因子数据统计5 1 表4 1 2 顾客满意因子均值t 检验5 1 表4 1 3 转换成本与顾客忠诚协方差矩阵5 2 表4 1 4 模型a 参数和拟合指数5 4 表4 1 5 模型b 参数和拟合指数5 5 表4 1 6s p s s 因子相关分析( 一) 5 6 表4 1 7s p s s 因子相关分析( 二) 5 6 表4 1 8 模型d 参数和拟合指数5 8 表4 1 9 顾客忠诚与转换成本相关性分组统计5 9 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 1 绪论 1 1 问题的提出 服务经济时代，每个企业都在努力寻求在激烈竞争中保持长盛不衰的秘诀， 构建全面的顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a e t i o n ) 曾经是很多企业的追求目标。但随着 对顾客满意理论研究的不断深入以及企业实践经验的不断积累，顾客忠诚 ( c u s t o m e rl o y a l t y ) 正逐渐成为学术界和企业界关注的焦点。 1 1 1 研究背景 2 0 世纪7 0 年代初期，西方学术界对顾客满意的形成和测评开展了大量的理 论研究和实证分析。顾客满意理论研究的基本分析框架源自o l s h a v s k y 和m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 、a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 等学者对以认知不协调理论为基础的期望一不一致模型的 研究。而后，o l i v e r ( 1 9 8 0 ) ，s w a n 和t r a w i c k ( 1 9 8 0 ) 、c h u r c h i l l 和s u p r e n a m ( 1 9 8 2 ) 等学者结合期望不一致模型检验了不同情景下顾客满意的形成机理 跚。 顾客满意理论研究的兴起对企业市场行为产生了深远影响，进入8 0 年代， 顾客满意受到前所未有的重视，“努力实现顾客满意”的企业经营理念逐渐成为 西方发达国家企业的共识，顾客满意度被视为是衡量企业成功经营的一种绩效指 标，顾客满意理论被广泛用于指导企业实践的各个环节，而顾客满意管理f c s m l 则成为了企业战略管理的一种重要手段。 伴随着顾客满意理论的应用与发展，西方企业界投入了大量的资源来追踪和 度量顾客满意。结果表明，在企业实践中，许多行业存在着严重的“顾客满意悖 论”现象，即宣称满意或者很满意的顾客却大量流失。美国贝恩公司调查显示： 在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中有6 5 f u8 5 的人会转向其他产 品；在汽车业中，尽管有8 5 到9 5 的顾客对产品感到满意，但只有3 0 到4 0 的顾客会再次购买相同厂家生产的产品；在餐饮业中，则有6 0 到8 0 的满意顾 客却最终成为“叛离顾客” 8 4 o 这些研究和事实表明，仅仅拥有顾客满意是不够 的，当市场上出现更好产品的时候，顾客还是会转向新的产品供应商。开发一个 新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本，r o s e b e r g 和c z e p i e l ( 1 9 8 3 ) 研究 发现，吸引一个新顾客所耗费的成本，相当于维持一个老顾客的六倍；r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 关于市场份额与盈利性的研究显示，如果每年减少5 的顾客流失 率，企业利润增幅就能达到2 5 ，8 5 。保持长期的顾客忠诚能为企业带来明显 的市场竞争优势，大幅度降低企业的管理成本；而仅仅依靠提高顾客满意度，并 不能有效地维持顾客的重复购买行为，更无法长时间、高比例地保持顾客忠诚。 浙江大学硕士学位论文转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 因此，由顾客满意进一步发展到顾客忠诚便成为企业市场营销工作的重点。 在学术界，进入9 0 年代，顾客忠诚逐步替代顾客满意成为市场营销研究的 热点。a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 在研究中发现顾客满意与重复购买意向并非总 是高度线性相关，其原因可能是：重复购买意向的产生可能受到除顾客满意以 外其它因素的影响；顾客满意与重复购买意向之间的关系可能与特定服务消费 环境所拥有的转换障碍存在着某种联系。由于顾客满意并不足以导致顾客忠诚 ( h e n n i n g & k l e e ，1 9 9 7 ) ，顾客感到满意时仍然有可能转向潜在的竞争替代者，市场 营销研究人员对顾客忠诚的理论研究开始不再局限于对顾客忠诚与顾客满意之 间关系的研究，而转变为对顾客忠诚的影响因素，包括顾客价值、顾客满意、转 换成本等，及其与顾客忠诚之间因果关系的深入研究。 在我国，以市场为导向、以顾客为中心的营销理念正成为主流，越来越多的 企业开始意识到保持良好顾客关系的重要性，培育和维护忠诚的顾客群体已经成 为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。但是由于我国的市场基础 设旌、企业特征和消费行为等各方面的现实状况都与国钋有着较大的差异，企业 如果仅仅通过生搬硬套国外的实践经验和研究成果来指导顾客忠诚管理工作，则 其结果极有可能是市场经营行为的严重失误。因此，顾客忠诚，作为国内企业顾 客关系管理的一种追求目标，不仅需要实践经验的积累，更需要我国学者能借鉴 西方学者的理论与实证研究成果，并结合中国企业的实际情况，有针对性地对其 进行有益的探索和系统的研究。 1 1 2 研究目标 本文正是基于鉴于上述研究背景，在总结回顾国内外顾客忠诚理论发展和研 究成果的基础上，采用规范分析和实证研究相结合的方法来探讨顾客忠诚的影响 因素之一即转换成本对顾客忠诚的作用机制。通过研究，本文试图回答两个问题： 第一、转换成本的各个内部维度是如何影响顾客忠诚的? 第二、在不同的顾客满 意水平下，转换成本对顾客忠诚的影响是否有着明显差异，其存在是作为一种退 出障碍，还是一种积极驱动因素? 具体来说，本论文有如下几个研究目标； 1 通过对国内外相关领域理论文献的梳理，结合对顾客忠诚驱动因素( 顾客 满意、转换成本等) 的分析，了解顾客忠诚理论研究领域内的基本资料。 2 结合前人的理论研究成果，定性地探讨服务消费市场中转换成本对顾客 忠诚的作用机制，提出研究假设及顾客忠诚、转换成本、顾客满意等变 量的测评方法。 3 在本市范围内，以银行信用卡业务为具体实证对象，论证研究假设。 4 从理论与实践两个层面探讨基于转换成本、顾客满意和顾客忠诚理论的 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 企业管理策略。 1 2 研究方法和技术路线 1 2 1 研究方法 在研究方法上，本文将采用规范与实证相结合、定性与定量相结合的方法进 行理论研究和分析检验，具体的方法和过程如表1 1 所示。 袁1 1 研究方法说明 鬻麟i 鬻瓣蕤蘩粪蘩蒸 鬻戳：黼黼瓣蒸滋囊鬃蒸蒸瓣i 鬟嚣i ! 纛瀚瀚g 蘩躐爨i 1 、总结回顾国内外顾客忠诚及其影响因素的理论发展和研究成果。 文献查阅 2 、在文献研究基础上，明确本人的研究方向，提出研究问题，确立研 究的范围、实证对象、以及主要需采用的研究方法。 和 3 、结合前人研究成果与规范研究分析，提出本文对于转换成本对顾客 规范分析 忠诚影响作用的论点，并构建关系假设模型。 4 、明确模型中各结构变量在实证研究中的测量方法。 通过与银行信用卡业务相关从业人员以及信用卡持有顾客的小规模访 小规模访谈 谈，确定模型中各个结构变量的实际测量项目，形成问卷设计依据。 1 、设计针对信用卡持有顾客的调查问卷( 五点评分法) 问卷调查 2 、以随机方式分发问卷( 估计2 5 0 份) 3 、问卷回收整理及数据录入 1 、采用s p s s 软件进行研究变量结构分析，主要包括：用因子分析法 对各研究变量所对应的实际测量项目进行因子分析；用信度分析法 检验变量内部致性；结合统计数据做顾客忠诚、顾客满意及转换 成本现状分析。 数据分析 2 、采用l i s r e l 软件对规范分析阶段构建的模型进行拟合、评价或者修 和 正，验证研究假设。 理论研究 3 、以满意度为划分依据，对样本数据进行分组，比较不同满意水平下， 转换成本对顾客忠诚的影响作用。 4 、做出研究结论，总结本研究的理论价值和实践意义。 5 、分析讨论本研究的不足及进一步研究的方向。 1 , 2 2 技术路线 技术路线是指一项科研项目从设计、实施到完成各环节的总体规划。本文采 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 用的主要技术路线如图1 1 所示，它归纳了本文从研究选题、模型构建到实证分 析及科学总结各环节的整体研究规划。 国1 1 研究技术路线圈 1 3 论文框架 本论文的结构安排如表1 2 所示，共包括5 章： 第l 章，简要阐述了本文研究问题的理论和实践背景，结合我国实际提出了 顾客忠诚问题研究的必要性和重要性，并简单介绍了本研究的主要内容与研究目 标，以及研究的技术路线、研究方法和文章整体框架。 第2 章，着重从理论上考察顾客忠诚及转换成本的研究进展。通过对现有研 究文献的梳理，考察了顾客忠诚的内涵、分类、影响因素和驱动模型：转换成本 的内涵、划分以及转换成本对顾客忠诚影响作用研究的主要成果；以及本论文中 作为辅助变量的顾客满意变量的相关理论。 第3 章，首先在文献综述基础上，总结了目前顾客忠诚研究的主要研究思路， 明确本文的研究目的主要是探讨转换成本对顾客忠诚的影响机制。在此基础上， 对研究范围、研究假设所涉及的相关概念作了明确的界定。最后，通过对目前已 有研究成果的规范分析，提出本文对于转换成本对顾客忠诚影响机制的研究假设 和关系模型。 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 第4 章，经过分析确定本研究的实证对象为信用卡业务后，通过与银行信用 卡业务相关从业人员以及信用膏持卡顾客的小规模访谈，依据西方实证研究中应 用较为广泛的转换成本、顾客满意和顾客忠诚的测量方法，设计了信用卡顾客忠 诚调查问卷。对于问卷回收后取得的调查数据，则分别采用s p s s l l 5 统计软件 包和l i s r e l 8 5 4 结构方程软件，进行了研究变量的结构分析和研究假设关系模型 的检验及修正。最后，以满意度高低为划分依据，对样本数据进行分组，比较分 析了不同满意水平下转换成本对顾客忠诚的影响作用。 第5 章，对论文的研究结论进行了归纳和总结，分析了这些结论的学术价值 和实践意义，并指出了本文研究的局限性以及下一步的研究方向。 表1 2 论文结构安排 麓鉴然魏& 鬻 5 “t i5 | y _ 黪 。般 篓鬻燃8 囊i 錾缫囊羹辫阿i 耱一“。 穗i ； 提出研究问题 第一章 阐述研究的理论和实践背景，提出研究问题：以信用卡业务 绪论 为实证研究对象，探讨转换成本对顾客忠诚的影响作用。 梳理解决研究问厦所需的理论 第二章 顾客忠诚理论 顾客忠诚及 转换成本理论 相关理论 顾客满意理论 具体的研究思路和研究假设 第三章 分析研究思路，明确工作内容； 研究思路与 界定研究范围及相关理论概念； 研究假设 提出研究假设，建立关系模型。 实证研究数据分析 第四章 确定实证对象，设计调查问卷； 信用卡业务 s p s s 软件变量结构分析； 实证研究l i s r e l 软件论证研究假设模型； 划分不同满意程度，考察变量相关性。 研究的结论与意义 第五章 研究结论； 结论与展望理论与实践意义； 局限性与进一步研究方向。 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 2 顾客忠诚及相关理论 2 1 顾客忠诚 2 1 1 顾客忠诚的内涵 在商业领域，对忠诚概念的引用可以追溯到c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 的研究。起初，大部分的研究是针对顾客行为的研究，重点放在行为的测量上， 认为高频度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y & c h e s t u n t ，1 9 7 8 ) 。但是单纯的行为取向难 以揭示忠诚的产生、发展和变化，高频度的重复购买行为可能受到诸如现场条件 等情境因素的影响，而低频度的重复购买行为也可能是因为使用习惯造成的 ( s t o r b a c k a & g r o n r o o s ，1 9 9 4 ) 玎】。为此，态度取向被加入到顾客忠诚的定义中来， 态度取向是指顾客对产品$ t 务积极倾向的程度( a j z e n & f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) 和把产品 服务作为首选并积极推荐的心理许诺( g r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ；p r i t c h a r d ，1 9 9 1 ) 。此 后，尽管很多学者从各自不同的视角对顾客忠诚作了定义，但基本上都是围绕着 态度和行为这两个层面展开的。其中，较典型的有：o l i v e r ( 1 9 9 2 ) 定义忠诚：“不 受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的 产品和服务的内在倾向和义务”。d i c k 和b a s u ( t 9 9 4 ) 认为真正的顾客忠诚应该是 伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为。g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业 顾客忠诚所下的定义：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度， 以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。 表2 1 大致总结了国内外不同学者对于顾客忠诚的理解和定义。 种种研究表明，顾客忠诚不仅仅是一种重复购买行为或是一种心理现象，而 是顾客心理倾向和重复购买行为的内在有机融合。顾客忠诚首先是属于心理学范 畴的概念，强调顾客行为的心理或精神成分，代表顾客对产品和服务的高度信任 和依恋。其次，才是这一心理指导下对产品或服务购买、宣传和推荐的实际行动。 2 1 2 顾客忠诚的期分 目前学术界关于顾客忠诚的分类，主要有两种：一类是依据态度倾向的强弱 和行为取向的高低这两个维度的结合来划分的，另一类是依据顾客忠诚程度的深 浅来划分，其中最具代表性的分别是d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 、g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 的分类法。 浙江大学硕士学位论文转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 表2 1 顾客忠诚定义 i 攀缫纛蒺麟 一、囊馥缝麟鞴鬻羹i = 黪i 瓣l i 寨。鍪鍪 t u c k e r ( 1 9 6 4 )连续3 次购买 l a w r e n c e ( 1 9 6 9 ) 连续4 次购买 不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在 o l i v e r ( 1 9 9 2 ) 未来持续购买所偏爱的产品和服务的内在倾向和义务【7 7 】。 真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高频度重复购 d i c k & b a s u ( 1 9 9 买行为。 由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长 韦福祥( 1 9 9 5 ) 久地购买某一品牌产品或服务的行为。 顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以 及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选 择对象的倾向。 顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地 重复购买并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品和服务 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的重购行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销的力量 的影响产生转移行为。 顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买承诺的 意识和行为的结合。有以下4 个特点：( 1 ) 再购买或大量购买 该品牌的产品或服务；( 2 ) 主动向其他顾客推荐；( 3 ) 几乎没有 马林( 1 9 9 9 ) 选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；( 4 ) 善意地理 解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但 并不影响其再次购买。 顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的 依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品 马清学( 2 0 0 3 ) 和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是 竞争品牌的信息诱科7 0 1 。 顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和 刘洪程( 2 0 0 4 ) 外在重复惠顾行为的统j 7 0 1 。 资料来源：研究整理 1 d i c k 和b a s u 的分类 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为真正的顾客忠诚应该是伴随着积极态度取向的高频 度重复购买行为，他们把不同形态的顾客态度取向和重复购买行为结合起来，试 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 图提供一个基于顾客重复购买意向和行为的综合理论分析框架。按照d i c k 和 b a s u 的分类法，顾客忠诚被划分为忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和非忠诚，如图 2 1 所示。 图2 1 顾客忠诚态度行为矩阵 资料来源：万正峰，刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示 j 】当代财经，2 0 0 3 ，2 ：8 9 9 2 其中，每一种类型顾客忠诚的具体特征如表21 所示。 表2 2 d i c k & b a s u 顾客忠诚分类特征描述 曛! 氆瓣粪鎏蒸i * i 黧删目瓣纛糍1 h 鸳鼗滋羹薹黧鬟鞯撼描溅! g 耩嚣；i 麓塑璧l 鳓ii 。w ；? 蠢蠢 忠诚消费者对供应商的产品和服务具有商的再购率的同时，伴随着强烈的 相对态度，强调这两种条件的同时实现。 虚假忠诚 顾客虽然有高的再购率，但对该产品和服务的态度却很弱，虚假忠诚 有多种情况，可能是习惯性购买、价格诱人，或垄断性产品，这种情 况下消费者对特定的供应商没有特别的偏好。 潜在忠诚消费者对某一品牌表现出强烈的相对态度，而购买很少或根本没有购 买，这种情况的原因多是消费者财力、时间等因素的短缺，也可能是 供应商的障碍所致。 不忠诚消费者对供应商产品或服务既不偏爱，也很少购买。 资料来源：霍映宝，韩之俊顾客忠诚研究述评【j 1 商业研究，2 0 0 4 ，4 ：7 7 8 0 显然，真正的忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，对企业而言，最为稳 定、最有价值的顾客只有真正忠诚的顾客。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情 绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于这个底线就不会有真正的顾客忠诚产 生。如何将不忠诚、虚假忠诚和潜在忠诚的顾客转变为真正忠诚的顾客，以实现 企业的预期发展目标，是企业在制定关系营销策略时必须考虑的。 2 j o n e s 和s a s s e r 的分类 j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 对顾客忠诚的分类方法是从顾客满意与顾客忠诚两个 维度提出来的，按照满意度和忠诚度的高低，顾客被划分为四种类型：忠诚者、 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 背叛者、图利者和囚禁者，如图2 2 所示。这种分类方法揭示：企业中存在着不 同的顾客群体，对于不同的群体，顾客满意对顾客忠诚的影响也是不同的：满意 的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客也不一定满意。这就要求，即使是针对同一产品 类别，企业也必须根据顾客忠诚度和满意度高低的实际情况对顾客市场进行细 分，制定与实施相应的关系营销策略来培育顾客忠诚。 顾客满意度 高 低 图2 2 顾客忠诚，满意矩阵 资料来源：j o n e s ，m a ，m o t h e r s b a u g h ，d l & b e a t t y , s e ：w h yc u s t o m e r ss t a y ：m e a s u r i n gt h e u n d e r l y i n gd i m e n s i o n so fs e r v i c e ss w i t c h i n gc o s t sa n dm a n a g i n gt h e i rd i f f e r e n t i a ls t r a t e g i c o u t c o m e s j j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h , 2 0 0 2 ，5 5 ：4 4 1 - 4 5 0 3 g r e m l e r 和b r o w n 的分类 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 从另外一个视角提出顾客忠诚根据其深浅程度，可 以被细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。 行为忠诚：顾客实际表现出来的重复购买行为，强调重复购买； 意向忠诚：顾客在未来可能购买的意向，价格容忍度和推荐可能性； 情感忠诚：顾客对企业及其产品的态度，包括：喜爱等情感因素、积极推荐 宣扬企业的产品，购买时首选和制定决策时优先考虑； g r e m l e r 和b r o w n 认为只有上升到情感层次的忠诚才是真正的忠诚，但是根 据深浅程度的忠诚划分，使企业可以仅就行为这个初级层次对顾客行为趋向进行 评测，这样企业的工作重心可以从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，即努 力使顾客主动进行重复购买。因为行为忠诚即重复购买直接与企业的营销业绩挂 钩，通过对行为忠诚的测评，可以比较容易地预测企业利润率；而与难以测量的 顾客态度相比，行为上的重复购买也比较容易量化测评，这样就增加了企业顾客 忠诚管理的可操作性。 4 s i n d e l l 的分类 s i n d e l l ( 1 9 9 8 ) 根据顾客对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度， 将顾客市场按忠诚度高低细分为六种类型，如表2 3 所示。她认为，培养顾客忠 诚并不只是像传统观念认为的那样，仅止于防止顾客流失和鼓励顾客更多消费， 9 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 而是要理解和管理所有六个忠诚度细分市场，为不同类型的顾客提供个性化的服 务，以提高企业的竞争力和市场份额。这种分类即包含了态度忠诚与行为忠诚的 区别，也体现了顾客满意与顾客忠诚的关系，同时可操作性较强，所以常常在市 场营销工作中被用作细分目标市场的理论依据。 表2 3s i n d e l l 顾客忠诚分类特征描述 蠢l 黼嚣| | | | 囊蘸鬻禳糕鞘赣懑g 纂| 黼糯满薷蠹囊蘩纛藜麓鋈雾蒸i 翔臻鬟i 产品或服务由一些垄断行业所提供，比如公用事业公司，这类顾客别无 垄断忠诚 选择，是低依恋、高重复的购买者。 顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的 惰性忠诚 购买者，他们对公司也许并不满意，容易被竞争对手抢走。 顾客希望不断地购买产品和服务，但是公司目前的一些内部规定或其他 潜在忠诚 环境因素限制了他们的购买行为。这类顾客是低依恋、低重复购买的顾 客。 对于价格敏感的顾客，会忠诚于提供最低价格的企业，靠低价维系关系， 价格忠诚 是低依恋、高重复的购买者。这些顾客很难发展成为忠诚顾客。 这些顾客在公司有奖励活动时便来购买，但活动结束后，他们就会转向 激励忠诚其他有奖励的或者有更多奖励的公司。这类顾客是低依恋、高重复的购 买者。 这是一种典型的情感或品牌忠诚，顾客高依恋度、高重复地购买。对于 超值忠诚那些使顾客从中受益的产品和服务情有独钟，不仅反复光顾，而且还热 心地向他人推荐，这种忠诚对于很多行业来说都是最有价值的。 资料来源：凯瑟琳辛德尔忠诚营销d 川北京：中国三峡出版社，2 0 0 1 年9 月第1 版 5 其他分类 s h i m pf 1 9 9 7 ) 把品牌忠诚划分为行为忠诚和情感忠诚。对行为忠诚度和情感 忠诚分别依据顾客的重复购买行为、品牌转换行为和未来重复购买意向等统计指 标加以量化，把忠诚分为三类： 高度忠诚：有超过5 0 以上的概率重复购买同一品牌产品； 中度忠诚：有1 0 5 0 的概率重复购买同一品牌产品； 低度忠诚：0 1 0 的概率重复购买同一品牌产品。 这种定量化分析方法提高了企业管理实践的操作性。 c a r t w r i g h t ( 2 0 0 1 ) 首先把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠 诚和逆忠诚六类，然后把顾客忠诚度的高低和顾客满意度的高低结合起来，将顾 客忠诚划分为狂热的追随者、忠诚者、不自主者、唯利是图者和恐怖分子【7 ”。 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 2 1 3 顾客忠诚的影晌因素 迄今的研究显示顾客忠诚受到多种因素的影响，概括起来主要有以下几点： 1 服务质量 研究表明，服务质量对顾客忠诚有直接而根本的影响。c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 指出，服务质量是影响顾客行为意向的决定性因素之一。b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 等学者 研究发现服务质量与重复购买、推荐意愿有正相关关系。p a r a u r a m a n ( 1 9 9 4 ) 发现 不同行业间服务质量和顾客忠诚之间的相关关系存在差异；z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 等学 者指出服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有 正相关关系。r u y t e r ( 1 9 9 9 ) 等学者对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等 行业进行实证研究，进一步证实t n 务质量与顾客忠诚之间存在正相关关系，但 在不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同的。其他学者( a a k e r , 1 9 9 6 ； b e r r y , 2 0 0 0 ) 的研究也表明，消费者对服务质量的感知是决定服务品牌顾客忠诚 的关键因素。 2 顾客满意 2 0 世纪6 0 年代，c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 从营销角度对顾客满意进行了实验研究，提 出顾客满意会带动重复购买行为。之后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关 关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结论都表明两者具有正向关系，即顾 客越满意就越忠诚。o l i v a ( 1 9 9 2 ) 等学者对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进 行了验证，验证结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈s 型曲线关系，即顾客满 意度达到一定水平以后，忠诚度会迅速提高。j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 对医疗保健业、 汽车产业等行业实证研究发现，在不同竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用 是不致的：在竞争激烈的行业，只有在“高”满意区才会产生较强的忠诚效应； 市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越重要。h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者 在他们提出的服务利润链模型中，明确指出顾客满意直接导致顾客忠诚。 k o l t e r ( 1 9 9 9 ) 指出，顾客满意程度越高，购买就越多，对公司和对其品牌的忠诚 就越持久f ”。 3 转换成本 转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本 ( p o r t e r , 1 9 8 0 ) ，除货币性的成本外，转换成本还表现为面对新的服务提供者所导 致的不确定性引起的心理上和时间上的成本( o i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 。转换成本的高低 对于维系顾客忠诚有着直接影响作用，特色产品或服务的不可替代性能大大增强 顾客的忠诚度。a n d e r s o n ( 1 9 8 2 ，1 9 8 5 ) 通过对医疗服务顾客转换行为的实证研究发 浙江大学硕士学位论文 转换成本对顾客忠诚的影响作用探析 现，由于医疗市场的高转换成本，导致患者在心理上对私人医生的依恋和对更换 医生的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高度顾客忠诚。r u y t e r ( 1 9 9 9 ) 等学者 的研究也发现，转换成本较低行业的服务质量对顾客忠诚度的影响低于转换成本 较高的行业，而一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本 ( g r e m l e r & b r o w n , 1 9 9 6 ) 。 4 其它 另外，还有学者认为顾客价值对顾客忠诚也有直接影响( b l a c k w e l l ，1 9 9 9 ) 。社 会规范( a j z e n & f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) 、企业形象( a n d r e a s e n , 1 9 9 8 ) 、行业竞争 ( g a n e s h ，2 0 0 0 ) 、品牌认知( 吴东晓，2 0 0 3 ) 、信任关系( 严浩仁，2 0 0 4 ) 和多种情境因素 f d a y , 1 9 6 9 ；s m i t h & s w i n y a r d ，1 9 8 3 ) 也会影响顾客的忠诚度。 2 1 4 顾客忠诚的驱动模型 关于顾客忠诚的驱动模型归纳起来可以分为三类：顾客满意驱动模型、价 值满意双因素驱动模型、多因素驱动复杂模型。 1 顾客满意驱动模型 此类模型强调：顾客忠诚主要受顾客满意直接影响，即顾客满意是顾客忠诚 的前提，顾客忠诚的形成是一个动态的过程，顾客获得连续不断的满意消费经历 后，才可能由满意顾客变为忠诚顾客。 具有代表性的有a c s i 模型、m e d o u g a l l 模型等，如图2 3 、2 4 所示。 图2 3 a c s i 模型 资料来源：k r i s t e n s e n ，k ，m a r t e n s e n a & o m n h o l d ，l ：m e a s u r i n gt h ei m p a c to fb u y i n g b e h a v i o ro i lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 阴t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ，1 9 9 9 ，7 ：8 9 9 6 美国顾客满