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东方替司己内酰胺产品竞争战略研究 摘要 随着我国市场经济的发展，我国企业正面临着国内市场国际化及生产技术 不断创新的挑战。为了进一步提高企业的竞争力，扩大市场份额和提高经济效 益，各企业逐渐注重谋求制定和实施一种既能够充分利用自身优势，又能够对 激变的环境做出快速反应的有效战略。 本文应用现代企业管理的知识和经验并综合了时事、政治、经济等多方面 因素对南京东方化工有限公司( 以下简称东方公司) 的竞争战略进行了详细的 分析和研究。文中应用大量、翔实的数据和资料并结合战略管理知识为东方公 司产品竞争战略的制定和实施进行了充分的论证： 本文首先分析国内和国外己内酰胺市场的现状，并对己内酰胺国内、外市 场进行了预测，然后在分析企业所处的内、外部环境及确定企业产品的优势与 劣势的基础上，提出东方公司己内酰胺产品竞争战略及战略保障措施，试图能 给本企业经营者及营销人员制定经营战略提供一些有益的见解和帮助。 关键词：己内酰胺；竞争战略；优势；劣势 东方公司已内酰胺产品竞争战堪研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h es t a t ee c o n o m y o u re n t e r p r i s e sa r ec o n f r o n t i n gg r e a t c h a l l e n g ed e r i v e df r o mi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h ed o m e s t i cm a r k e ta n dd e v e l o p m e n t o ft h ed o m e s t i cm a r k e ta n dd e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g i e s t of u r t h e re n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s s o ft h e i r p r o d u c t 、i m p r o v et h e m a r k e ts h a r e s ，a n di n c r e a s ec o s t e f f e c t i v e n e s s ，t h ee n t e r p r i s e sa r ec o n c e n t r a t i n go nt h es t u d yo ft h e i rs t r a t e g ys oa st o p r e p a r ea n di m p l e m e n ta ne f f e c t i v ep l a nt om a k ef u l lu s eo f i t so w na d v a n t a g e sa n d t or e a c tp r o m p t l yt ot h ec h a n g e s t h i sa r t i c l eh a sa d o p t e dt h ek n o m e d g ea n de x p e r i e n c eo fm o d e r nm a n a g e m e n t a n dt a k e nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，p o l i t i c sa n de c o n o m ye t c i n t oc o n s i d e r a t i o nw h e nt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y o fn a n j i n g0 r i e n t a lc h e m i c a l i n d u s t r yc o m p a n yl t d i s a n a l y z e da n ds t u d i e di nd e t a i l i nt h ea r t i c l e ，m a n yp r a c t i c a ld a t aa n dd o c u m e n t sh a v e s u f f i c i e n t l yp r o v e d t op r e p a r ea n d i m p l e m e n t t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i s a r t i c l e ，f i r s t l y ，a n a l y s e s t h ec o n d i t i o n so fc a p r o l a c t a m s s u p p l y a n d d e m a n d ，a l s oi td o e ss o m em a r k e tp r e d i c t i o no fc a p r o l a c t a m s e c o n d l y ，o ht h eb a s i s o fa n a l y z i n gi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so fo u rb u s i n e s sa n df i n d i n go u r a d v a n t a g e o u s a n d d i s a d v a n t a g e o u sp o s i t i o n ，i tp u t s f o r w a r dt h e c o m p a n y s c o m p e t i t i v es t r a t e ：g y a n dt a c t i c sf o rp e o p l ee n g a g e di nb u s i n e s s d e v e l o p m e n ta n d m a n n i n g i no u r p l a n t k e y w o r d ：c a p r o l a c t a m ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；a d v a n t a g e o u sp o s i t i o n ； d i s a d v a n t a g e o u sp o s i t i o n 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 第1 部分己内酰胺供需状况及国内外市场预测 1 ，1 己内酰胺产品简介 己内酰胺是生产尼龙6 的基本原料，在纤维和塑料等聚合材料的制造领域 中有较为广泛的应用。按己内酰胺最终用途可分为四大领域：民用丝、装饰用 丝、工业用丝和工程塑料。 1 、民用丝领域：由于尼龙6 纤维具有良好的弹性、耐磨性、易染色且色泽鲜艳， 因而广泛用于高档女装、运动服、袜子、装饰品及箱包、绳、袋、伞等织物。 2 、装饰用丝领域：由于尼龙膨体纱( p a _ 一b c f ) 具有三维卷曲特性，回弹和膨 松性好、抗倒伏性好、染色性好，故主要用于窗帘布、家具装饰布及豪华地毯。 3 、工业丝领域：主要用于轮胎帘子布、传送带、安全带、造纸用毛毯、工业用 呢毯及渔网、绳索等。 4 、工程塑料领域：以汽车配件用量为最多，其次是电子电器、机械部件及薄膜、 板材等制品。 除上述用途外，还有少量己内酰胺用于精细化工和特种化工的合成。国内 外正在广泛应用高新技术进行开发研究，拓展其用途，以为己内酰胺的应用注 入全新概念。 1 2 国内外己内酰胺的生产状况及预测 全世界目前有3 4 家己内酰胺生产企业，其中生产能力最大的五家，占总生产能 力的近5 0 ，有6 家生产能力超过了1 5 0 k t a 。按地区来划分，欧洲占现有总生 产能力的3 2 ，其次是北美占2 l ，日本占1 5 ，除日本以外的亚洲占1 8 ， 独联体占l o ，南美占4 ，全球生产能力利用率，目前约为9 0 ，估计到2 0 0 5 年将提高到9 6 。2 0 0 0 年全球己内酰胺( c p l ) 的生产能力约为4 0 2 2 k t a ，据 多数人的预测，己内酰胺工业前景乐观，全球需求量的年平均增长率为3 一4 ， 预到2 0 0 5 年将增加到4 7 0 0 k t a ，其中生产能力增长最多的为亚洲。 表1 - l 全世界2 0 0 0 年实际和2 0 0 5 年预计己内酰胺生产能力 2 0 0 0 焦2 0 0 5 芷 k t虹 日本 5 7 91 446 1 71 3 i 西欧 1 0 1 52 521 1 6 02 4 7 美国 8 1 52 0 39 2 51 9 7 东欧 6 7 l1 677 4 l1 57 亚洲 7 7 21 921 0 5 72 25 中南美 1 7 04 22 0 043 合计 4 0 2 2l o o4 7 0 01 0 0 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 表1 2 全球己内酰胺生产能力统计( k t a ) 国家公司 厂址原料生产能力2 0 0 5 年产能 联信弗吉尼亚卅lh o p e w e u苯酚 3 3 53 6 0 b a s f 德克萨斯州f r e e p o r x 环巳烷 2 8 03 l o 美国d s m 佐治亚卅la u g u s t a环巳烷 1 8 02 0 5 d s m ， h o n e v w e l l 佐治亚州a u g u s t a r e c2 05 0 、计 8 1 5 9 2 5 b a s f环己烷2 3 02 5 0 比利时 b a y e r环己烷 1 3 01 3 0 b a s f 环己烷 1 6 52 l o 西 德国 l e u a a w e r k e 苯酚 7 57 5 欧 意大利e a i c h e m苯酚 1 3 01 6 0 d s m 苯酚 2 1 5 2 2 0 荷兰 t b ar e c 4 5 西班牙p r o g u i m e d环己烷7 09 0 小计 1 0 1 5 1 1 6 0 东欧6 7 l7 4 1 住友化学新居滨环己烷 8 5 9 3 三菱黑崎环己烷1 1 01 4 0 东丽名古屋环己烷 8 4 8 4 日本 东海环己烷9 09 0 宇部化学字部环己烷 l l o l l o 环己烷 1 0 01 0 0 小计 5 7 96 1 7 h a n k o e k蔚山环已烷 2 01 8 0 韩国 h y o s u n gy o n g y i n 环己烷 1 2 0 f a c t u d y y o g a 环已烷 5 05 0 亚 印度 g s f rv a d o d a r a环己烷】0 21 0 2 洲巴陵石化岳阳环己烷 7 07 0 其东方化工甯尿环己烷 6 06 0 他 中国 河北石家庄环己烷 5 05 0 国 衢化浙江环己烷 55 家c p d c 高雄环己烷 5 51 3 0 中国台湾高雄环己烷 1 2 01 2 0 头汾环己烷 7 07 0 泰国泰国己内酰胺c h e o n g n环己烷 7 01 0 0 小计 7 7 21 0 5 7 墨西哥u n i v e x环己烷 8 29 0 其 巴西 n i i m c a b a m o 环己烷 5 67 5 他 哥伦比亚 m o n o m o r o 环己烷 3 23 5 小计1 7 02 0 0 合计 4 0 2 24 7 0 0 2 东方公司己内酰胺产品竟争战略研宄 我国的己内酰胺工业生产自五十年代就已起步，起步虽早，但四十多年来 发展比较缓慢，1 9 9 0 年以前国内有6 家生产企业，都是数千吨的规模，生产能 力共计2 4 k t a ，存在着规模小、工艺落后、产品质量差等问题，不少小装置己逐 步被淘汰，只有衢州化工厂年产5 k t a 装置仍运行至今。2 0 世纪8 0 年代后期， 经国家批准南京东方化工有限公司和岳阳鹰山石化厂引进的年产5 0 k t a 己内酰 胺生产装置( 均为荷兰d s m 公司i - i p o 工艺技术) 相继投产，后又通过改造把 实际生产能力分别提高到6 0 k t a 和7 0 k t a ，装置运行水平逐年提高。1 9 9 9 年石 家庄化纤有限责任公司引进的年产5 0 k t a 己内酰胺装置( 意大利s n i a 技术) 投 产，国内生产能力达到1 8 5 k t a 。2 0 0 1 年石家庄化纤有限责任公司的己内酰胺生 产装置因工艺上固有的缺陷，被迫停产，使国内目前己内酰胺生产能力只有 13 5 k t a 。 表1 3 中国近年来己内酰胺产能及扩建情况( 单位：k t a ) 公司名称 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 22 0 0 32 0 0 5 l 阳思乐万 5 05 05 05 05 06 06 01 2 01 4 0 i 巴陵鹰山 5 05 05 06 06 07 0l o o1 2 01 4 0 j 石家庄化纤 5 05 05 05 0 浙江衢化 555555 合计 1 0 51 0 51 0 51 1 51 1 51 8 52 l o2 9 03 3 0 1 3 下游应用状况 一般认为，尼龙纤维市场已趋于成熟，并且面临与其他材料，如聚酯和聚 丙烯的激烈竞争，但己内酰胺的用量仍在稳步增长，纤维占尼龙6 市场的7 3 ， 纤维制成纺织品、工业丝和地毯纱。纺织品如运动服、休闲服和袜类，占尼龙6 纤维用途的4 7 ；地毯占3 0 ；产业用纺织品如轮胎帘子线、绳索、网和帆布， 占2 3 。 从世界范围看，己内酰胺供需大体平衡，尼龙6 的主要需求地区亚洲、 欧洲和北美一一在可预见的将来会继续增长，这种增长的主要推动力是世界工 程塑料的发展和亚洲尼龙6 纤维消费量的增加，长期以来，己内酰胺亚洲市场 供需一直有较大缺口，需要每两年建一座年产1 0 0 - - 2 0 0 k t a 己内酰胺的装置才 能满足需求，其中中国、韩国、台湾省是己内酰胺的主要进口者，每年约需进 口己内酰胺6 0 0 k t 。 由表1 - 4 可见亚洲是世界上己内酰胺供需缺口最大的地区。且近年来国内己 内酰胺需求增长迅速，1 9 9 3 - - 2 0 0 0 年己内酰胺产能年均增长率为4 5 ，但净进 口量年均增长率仍达到1 3 以上，因此国内己内酰睦生产发展不能适应下游加 工业的发展需要，供求矛盾较为突出。以生产状况最好的2 0 0 0 年为例，己内酰 胺国内产量为1 6 0 k t ，净进口量为2 3 0 k t ，表观消费量为3 9 0 k t ，自给率也仅为4 1 。 末方公司己内酰胺产品竞争能略研究 表1 - 4 全世界各地区己内酰胺供需量( 单位：k t ) 1 9 9 8 笠1 9 9 9 证2 0 0 0 正2 0 0 1 年2 0 0 4 笠 曰本供给 5 1 9 5 8 l5 7 95 8 5 6 4 0 需求 3 0 83 1 93 2 0 3 2 0 3 2 0 余额 2 l l2 6 22 5 72 6 53 2 0 亚洲 供给 5 2 55 2 56 0 36 9 59 4 5 需求 1 1 6 81 2 7 61 4 0 11 4 5 61 6 1 2 余额 6 4 37 5 17 9 8 7 6 16 6 7 西欧供给 9 6 09 5 09 7 0 9 7 01 0 5 0 需求 6 6 96 8 26 9 67 0 97 5 2 余额 2 9 1 2 6 82 7 42 6 12 9 8 东欧 供给 4 4 44 7 15 0 5 5 3 55 3 5 需求 2 8 7 2 8 12 7 52 7 62 8 l 余额 1 5 71 9 02 3 0 2 5 9 2 5 4 北美供给 7 5 0 7 9 57 9 57 9 57 9 5 需求 7 1 l7 3 6 7 3 57 5 07 9 6 余额 3 95 96 04 51 南美供给 1 6 01 6 01 6 01 6 01 7 0 需求 1 6 01 6 21 6 01 6 51 7 0 余额 0 - 2 o5o 非洲大洋洲供给 o 0 00o 需求 1 52 02 02 02 0 余额 1 52 02 02 02 0 合计供给 3 3 5 83 4 8 23 6 1 03 7 4 04 1 3 5 需求 3 3 1 83 4 7 63 6 0 73 6 9 63 9 5 l 余额 4 0634 4 1 8 4 资料来源：聚酰胺通讯 表1 - 51 9 9 3 - - 2 0 0 0 年国内己内醐安供求情况( 单位：k t ) 年份 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 生产能力 2 01 2 0l l o1 1 0 1 0 51 2 51 8 51 8 5 实际产量 153 76 77 4 9 71 2 01 1 31 6 0 净进口量 9 51 1 51 2 41 5 01 2 21 5 22 0 62 3 0 表观消费量 9 651 5 2 1 9 l2 2 42 1 92 7 23 1 93 9 0 资料来源：中石化聚酰胺技术开发中心年会学术论文集 1 4 国内需求预测 聚酰胺( 俗称尼龙) 从化学结构分主要有尼龙6 和尼龙6 6 两大类，按制成 品主要分为纤维和塑料两大类，由于尼龙6 和尼龙6 6 二者性能相近，用途大致 相同，因此，需要在预测尼龙单体总体需求的基础上，研究预测己内酰胺的需 求量。 在国内，尼龙纤维长期在尼龙产品中占据主导地位，其中又以尼龙6 纤维 4 东方公司己内酰胜产品竞争战略研宄 为主，这是因为我国发展尼龙6 较早和其成本相对较低所致；尼龙塑料在世界 范围看居五大通用工程塑料之首，但在我国由于生产工艺和技术开发薄弱，国 内生产能力仅在万盹左右，其中还包括一些再生料和改性料。 3 。 2 5 喜2 。 删1 5 星加 5 o 资料来源：贸易统计 图1 - 1 中国己内酰胺进口量 吒叹雩吸叹 甚蟊譬彗营 2 0 0 0 年进口己内酰胺2 3 0 k t ，尼龙需求顺利增长，预计2 0 0 1 年继续增长， 由于2 0 0 0 年投产的石家庄己内酰胺生产装置2 0 0 1 年上半年已停产，产能的下 降使进口量进一步上升，中国加入w t o 后，如果纤维产业作为输出基地的立场 得以确立，则有可能超过预计的增长率。从己内酰胺消费量的历史变化看，1 9 9 6 - - 1 9 9 9 年间，在经历了亚洲金融危机的情况下，国内己内酰胺年均消费增长率 仍高达1 2 5 ，高于同期g d p 增长率4 5 个百分点；2 0 0 0 年，据海关统计己 内酰胺净进口量达2 3 0 k t ，国内产量达1 6 0 k t ，二者合计己内酰胺表观消费量达 到3 9 万吨左右，较1 9 9 9 年增长2 2 ，由此可见近几年国内己内酰胺市场需求 十分旺盛，反映了由于国际国内两个市场拉动使尼龙纤维和塑料国内生产增长 较快。综合考虑各种因素，取1 9 9 9 - - 2 0 0 5 年己内酰胺需求平均增长率为8 ，2 0 0 5 2 0 l o 年为7 ，预测2 0 0 5 年、2 0 1 0 年国内己内酰胺需求量分别为5 1 0 k t 、7 1 0 k t 。 目前国内近期内没有新上己内酰胺项目，即使到2 0 0 5 年南京东方化工有限公司 和岳阳鹰山石化厂产能均扩大至1 2 0 k t a ，石家庄也恢复开车并改造至7 0 k t a 的 生产能力，国内总生产能力也只有3 1 0 k t a 左右，所以至少从目前分析看来，供 求缺口仍然很大。 o _ 廿o o o n 叹甘廿西西h 垩彗。h盼罟辱萤h 年 吸卜廿詈。一町q廿。一 叹t廿霉h 暖oh廿譬一 叹卜，岛土60 叹可廿譬西一 吒一廿宝。一 吐。一廿。h 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 第2 部分竞争环境分析 从根本上讲制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广范适用的程式 以便指导企业如投入竞争，而制定竞争战略意味着考虑四种关键因素。这四种 关键因素决定了企业可以取得成功的限度。 图2 - 1 帝定竞争战略的环境 公司的强项与弱项是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现，包括财 力资原、技术状况、商标知名度等。一个组织的个人价估是主要的执行经理以 及其他执行既定战略所涉及的人员的动机和需求体现。公司的强项和弱项与价 值标准相结合决定了一个公司能成功地实施竞争战略的内部极限。外部极限是 由产业及更大范围的环境决定。产业机会与威胁决定了竞争环境。这种既伴随 风险又蕴含着回报。社会期望是对公司产生作用的如下因素的反映：政府政策、 社会关注、演变着的风俗以及其它一些社会因素。 为此，制定企业竞争战略时，首先必须对企业所面临的外部环境及企业内 部环境及企业内部环境进行分析。 2 1 外部环境分析 2 1 1 产业环境分析 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的 范围广阔，包含着社会的，也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就 6 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 是公司投入竞争的一个或几个产业。 根据迈克尔波特理论，一个产业中存在有五种基本的竞争力量：即进入 威胁，替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。这五 种竞争力量的现状如图： 图2 - 2 驱动产业竞争的力量 1 ) 、竞争对手的分析 由于市场上存在着生产相同产品的多家企业，必然会采取各种措施争夺用 户，从而形成市场竞争，这些措施包括；降低产品价格，加大产品宣传，引入 新产品，增加对用户的售前售后服务，通过这些竞争手段的实施，增强行业的 竞争能力，最终抢占市场。当前，行业内现有竞争者对市场的分析主要包括以 下内容； i 、现有竞争对手基本情况研究 通过基本情况的研究，弄清竞争对手的数量、分布、活动市场，以及对手 的规模、资金和技术力量，从而发现对自己威胁大的竞争对手，确定主要竞争 对手。竞争对手的竞争实力可以通过一些指标反应出来，如销售增长率、市场 占有率和销售利润率等等。 i i 、主要竞争对手研究 找出主要竞争对手后，还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因， 是技术力量雄厚、资金多、规模大，还是其它原因。从这些研究中找出主要竞 争对手实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争战略。 7 东方公司已内酰胺产品竞争战略研究 i i i 、竞争对手的发展方向 竞争对手的发展方向主要体现在市场发展或转移动向。通过收集竞争对手 有关资料，分析竞争对手可能开辟哪些新产品和新市场，弄清竞争对手的发展 方向，从而帮助本企业先走一步，占有时间优势，争取企业在竞争中占有有利 地位。 ( 1 ) 、国内竞争对手 8 0 年代后期，南京和岳阳引进d s m 的i - i p o 工艺，建成两套5 0 k t a 的大 型己内酰胺生产装置，并都于1 9 9 3 年投产，经过几年的消化吸收，通过技术 改进，到2 0 0 0 年两套装置分别达到6 0 l c t a 和7 0 k t a 的生产规模，加上1 9 9 9 年 石家庄引进意大利s n i a 技术的5 0 h a 装置建成投产，目前我国己内酰胺生产 能力为1 8 5 l ( t a 。 表2 - 1 中国己内酰胺产能情况( k t a ) 序号公司名称设计生产能力2 0 0 0 年生产能力 1 岳阳巴陵鹰山石化厂 5 07 0 2 南京东方化工有限公司 5 06 0 3 石家庄化纤有限责任公司 5 05 0 4 浙江衢化公司锦纶厂 5) i合计 1 5 51 8 5 资料来源：中国纺织报 从上表可以看出：我国目前仅剩的四套装置，而且于石家庄装置现已停产 所以国内的主要竞争者是鹰山石化。 图2 - 3 ：东方公司与巴陵鹰山的国内市场占有率统计 1 9 9 51 9 9 61 9 0 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 资料来源：“聚酰胺通讯” 由于国内己内酰胺行业起步较晚，与国外大公司比起来，规模不大，尽管 东方公司6 0 k t 的生产规模业已形成地区性优势，并成为地区行业的主导力量。 但此优势仅仅局限在国内，乃至某些区域，不具备行业优势延伸的条件，且对 外界倾销等影响因素缺乏足够的免疫力，其主要竞争对手是国外的大型生产企 业。 8 撕 坫 0 o 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 ( 2 ) 、国外竞争对手 全球己内酰胺供应行业由3 4 家生产商组成。排名前5 位的生产商占总生 产能力的5 0 ，生产能力相对集中。 表2 - 2 五大己内酰胺生产厂商生产能力 公司地点生产能力( 1 a a )公司地点生产能力( k t a ) id s m6 0 5b a s f6 7 5 l荷兰 2 2 0 比利时 2 3 0 l美国 3 2 0 德国 1 6 5 哥伦比亚 6 5 美国 2 8 0 l 宇部，日本 2 1 0 联信美国 3 3 5 f 东丽日本 1 7 4 合计 1 9 9 9 资料来源：中国聚酰胺链2 0 0 0 年学术研讨会学术论文集 其中巴斯夫是最早实现己内酰胺工业化的公司，产量居世界第一：d s m 是世界上最大的己内酰胺供货商，也是最大的己内酰胺专利输出商；宇部是中国 己内酰胺市场的最大出口商：东丽的光亚硝化法工艺在世界己内酰胺工业中独 树一帜；联信美国通过异丙苯联产苯酚丙酮及购入聚酰胺纤维塑料业务，完全 实现了上下游的垂直整合。 而近几年来，国内市场上进口的己内酰胺除来自日本宇部兴产公司外，主 要还来自于德国b a s f 公司及荷兰d s m 公司。这些公司具有以下特点： i 、生产规模大，经济性好。由于规模的生产能力，使得己内酰胺的生产成本 较低，从而能够保持较好的经济效益。1 9 9 9 年，d s m 公司销售了3 7 5 k t 己内 酰胺，占全球市场的1 1 。其中亚洲占该公司产品销售量的4 8 ，欧洲占3 1 ， 北美洲占2 1 。 i i 、全球占有率高。国外大公司通过其较高的生产能力，有效的控制了市场占 有，竞争实力很强。女d s m 公司的供应是全球化的，它在世界主要消费地区， 如亚洲( 1 9 9 9 年的市场份额为1 4 ) 、欧洲( 1 3 ) 和北美洲( 1 1 ) 占有重要地位。 在d s m 公司销售的产品中，大约4 0 用于纺织纤维，拥有1 2 的全球市场， 产品主要销售给亚洲快速增长的市场，如台湾省、中国大陆、韩国、泰国和马 来西亚。尼龙6 地毯纤维市场，d s m 公司拥有全球消费量的1 3 ，该公司的 产品2 3 以上销售到北美洲，其余销往欧洲。尼龙6 工业用纤维方面，d s m 公 司拥有1 l 的全球市场份额。d s m 产品的7 5 以上销售到亚洲，只有少部分 销售给欧洲和北美洲，作特种应用。 i i i 、技术先进。d s m 公司每年把营业额的3 用于研究和开发，在丁二烯和一 氧化碳基础上开发的a l t a m 工艺目前已经进入到开发的最后阶段。该工艺不会 产生副产品，而且据说会在生产成本方面取得重大突破，估计综合成本将低于 1 3 0 0 美元t 。字部、b a s f 、d s m 生产的己内酰胺就其质量而言属于世界上的 顶级品，都有整套成熟、先进的生产技术，以至于国内己内酰胺用户特别是 高速纺彳亍业用户只用这家的产品。 2 ) 、供方市场分析 供方对本行业的竞争压力表现在通过自身产品的控制，提高其讨价还价的 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 能力，从行业中获得更多的利润。对供方的研究主要包括两个方面的内容：供 应商的供货能力或企业寻找其它供货渠道的可能性，以及供应商的谈判能力， 这两方面是相互联系的。 ( 1 ) 、供求关系最终决定优劣势： i 、行业与供求关系的变化。行业需求量大，而供方供应量不足，供方具有价 格谈判的优势。反之，行业占有优势。 i i 、供方所处行业的集中程度，集中的少数供应者供给分散而众多的企业，则 供方在交易商中占有优势。反之，行业占有优势。 i i i 、供方与此方替代品力量对比。供方如果有强大的替代与之竞争。供方对行 业的优势就会被极大地削弱：反之，供方替代品的力量很小，供方就可以集中 力量应付行业。 、供方对行业采购的重要程度以及行业在供方业务中的位置。如果供方对本 行业的生产起关键性作用，则来自供方的压力就大。如果本行业是供应者的重 要用户，供应者对本行业有很大的依赖性，则来自供应者的压力会减小。 v 、供方企业差别化与转换成本的高昂程度。当供方企业为行业内企业的需要， 已经将自己差别化以后，并且由一种差别化转换为另一种差别化的成本较高， 行业内企业就会有优势。 、供方是否有向行业方向前向一体化的倾向和能力。如果供应者有可能前向 一体化，就会增加他们对本行业的压力。 ( 2 ) 、原料供应与市场竞争体系： 原料供应往往直接影响到生产成本与销售利润率。从东方公司自身的原料 来源看： 表2 - 3 东方公司原料来源表 原料名称来源 苯 中石化扬子石化公司 氢气中石化南京化学工业公司氮肥厂 氨中石化南京化学工业公司氮肥厂 硫酸中石化南京化学工业公司磷肥厂 环己酮中石化岳阳石化总厂 资料来源：东方公司报表 东方公司最大的两个股东：南化公司和扬子石化都属于中石化集团的全资 子公司，股份合计为7 6 ，因此中石化为控股公司，所以东方公司生产所需的 原料大部分是由中石化内部互供。例如：主要原料苯是由邻近的扬子石化公司 供应，氢、氨、酸均由南化公司供应。从需求方面，基本能及时满足东方公司 生产需要，因而应能明显削弱了供方的侃价能力，然而由于缺乏市场竞争机制， 原料价格偏高。 3 ) 、买方市场分析 买方对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低，质量更好，并索取更 多的售后服务。他们会利用各企业的竞争来施加压力，其结果是降低了本行业 1 0 东方公司己内酰胺产品竞争战略研宄 的盈利水平。买方研究包括两方面的内容：首先是用户的需求研究，因为用户 对产品总需求决定着行业的市场潜力；其次是用户的讨价还价能力研究。 ( 1 ) 、需求研究主要包括总需求研究，需求结构研究和用户购买力的研究。 ( 2 ) 、用户价格谈判能力研究主要考虑以下因素： i 、买方的集中程度。如果本行业的少数特定用户的购买数量占企业销售的比 例很大，那么少数的购买者会对本行业形成较大的压力。 i i 、产品差异性及转换成本。如果本行业的产品标准化高，差别小，并且转换 成本低，用户可以有选择地采购，这会给本行业形成较大压力；反之，行业生 产差异性明显的产品，则用户很难给本行业施加压力。 i i i 、后向一体化的能力。买方实行后向一体化，建立自己的原料基地，或者买 方很容易遂入供货企业的行业，则买方地位就强， ( 3 ) 、在己内酰胺行业中，买方市场存在以下特点： i 、用户数量多，但供货厂商也多，市场竞争激烈，买方为提高自己产品的竞 争力，总是要想方设法降低原材料采购成本，这种情况下，买方总是不惜为获 得优惠的价格而有选择地购买。 i i 、己内酰胺的质量，对用户最终产品影响较大，特别是在民用丝高速纺领域。 因而用户对质量的挑剔也加剧了市场的竞争。 i i i 、由于己内酰胺是一种标准化产品，产品差别化小，因而用户转换成本低。 用户对价格、产品质量、服务等因素比较敏感，极易囡上述因素的变化改变其 进货渠道。 4 ) 、潜在进入者分析 潜在进入者是指已基本具备进入条件，拟将成为新进入的那些企业。一个 产业的进入者含引进新的业务能力，带来获取市场份额的欲望，同时还与现有 发生原料市场的竞争对现有企业构成威胁，其威胁大小取决于呈现的进入壁垒 加上准备进入者可能遇到的现有企业的反应激烈程度，己内酰胺行业有如下特 点使其它竞争者进入非常困难。 ( 1 、规模经济 规模经济性是指随着生产规模的扩大而带来的收益增加比例大于要素投入 增加比例的一种现象，对于潜在进入者来说，或者一开始以大规模生产方式进 入来承担大量投资所带来的巨大风险或者以小规模生产而接受成本方面的劣 势，从而阻碍了潜在进入者对其产业的进入。作为己内酰胺生产装置具有投资 大，建设周期长，不易上马，因而形成对潜在进入者的障碍。 ( 2 ) 、资本需求 己内酰胺行业属于资本密集型行业，需要很大的固定资产投资，对于潜在 进入者来说，进入所需的大量资金投入构了一种进入壁垒。 ( 3 ) 、转换成本 化工行业是一个技术密集型企业，尤其是己内酰胺生产工艺是现有化工生 产中工艺最长，流程最复杂的化工工艺之一，对技术和专业人员的要求非常高。 因此包括员工重新培训成本、新设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本、 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 产品的转设计，以及中断老关系需付出的心理代价在内的转换成本都非常高。 因此，对潜在进入者来说，转换成本构成了一种壁垒。 ( 4 ) 、销售渠道 己内酰胺行业现有的销售渠道己基本被现有企业瓜分，而且各企业基本上 都与自己的客户建立了良好的关系，潜在进入者要确保其产品得到己内酰胺消 费者的认同，需付出很大的代价。 ( 5 ) 、与规模无关的成本优势 这主要包括专利权、原材料来源优势、地点优势、学习与经验曲线。己内 酰胺生产成本与装置操作经验有着密切的关系，而这一经验的获得并非一朝一 夕而是多年的摸索和探讨中所掌握的。这是新加入者一时难以达到的。 5 ) 、替代品分析 替代品是满足购买者需要的另一种方式。替代品为被替代品的价格规定了 最高水平。替代品的威胁来自以几种情况： ( 1 ) 、有许多相同的有效成本方法满足相同顾客的需要 ( 2 ) 、顾客转向替代品只承但很小的转移成本 ( 3 ) 、顾客对价格非常任敏感性，而替代品价格很低 尼龙6 6 是以尼龙6 6 盐为原料的一种尼龙工业品，具有与尼龙6 相同的功 能，均用于民用丝、工业用丝、装饰用丝和工程塑料等尼龙应用领域。我国尼 龙6 6 工业基本和尼龙6 是同步启动和发展的。己内酰胺产品价格过高，短期 来看。由于从尼龙6 转向尼龙6 6 的转换成本过高而不会对己内酰胺产生太大 的影响。然而从长远来看，将会阻碍尼龙6 工业发展从而对己内酰胺产品构成 威胁。而且与尼龙6 有替代关系的还有棉花等纺织原料也将会影响尼龙6 工业 的发展。同时，己内酰胺产品毕竟是一种石化产品，由于石油资源的有限性， 终究有一天将被其它产品所替代。 2 2 2 宏观政治经济环境分析 政治经济环境不仅影响着企业是否能处于稳定的发展状态，同时，它还指 导着整个经济发展的大方向，决定着市场经济的发展速度、重点与行业规划， 于此，我们从以下三个方面进行分析： 1 ) 、国际大环境的分析 国际社会总的发展趋势，我们认为是阶段性的平缓发展，从其发展历程看， 经历了从两极到多极、从垄断到多元的发展道路。前苏联的锯体，标志着两极 世界的瓦解，但并不意昧着单极世界的产生，相反由于欧盟的壮大、东亚的发 展，世界正向着多极化发展。同样，随着欧洲单一货币的产生，一个统一的经 济联盟正在形成，日、德等国的迅速崛起，东亚等国的快速发展，无不积极推 动了全球经济的多元化发展。所以，我们认为，当今国际发展的大趋势是经济 多元化、贸易全球化。 2 ) 、国内政治环境分析 通过2 0 多年的对外开放和政治经济体制的改革，我国己基本形成了一个 较为成熟的发展思路，在逐步改革的过程中，不断优化产业结构、调整资本组 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 成。三年国企改革的顺利发展，不仅使国企经济有所好转，也是国家逐步调整 企业产权结构的开始。党的十五大和“十五”发展纲要中多次强调，建立规范 的现代企业制度，进行体制与机制的改革，适应经济进一步发展的要求，必须： ( 1 ) 、维持稳定的发展局势，创造良好的经济发展环境； ( 2 ) 、进行经济体制改革，规范国有大中型企业的公司制度，使之成为适应 市场的法人实体和竞争主体； ( 3 ) 、创造优势企业，如中石化、中银集团等跨地区、跨国、跨行业、跨所 有制的联合实体，进入资本竞争市场； ( 4 ) 、推动基础工业的发展，振兴民族产业，以高技术、高起点的企业带动 国内行业的发展，并形成规模经济。 国家稳定的发展环境，明确的发展思路，良好的政策方针，为企业，特别 是大型、高技术企业的发展创造了良好的外部政治环境。 3 ) 、经济发展环境分析 国民经济的发展速度与发展规模，最终将决定企业发展的发展潜力。我国 经济发展有以下一些特点： ( 1 ) 、发展规模较大。改革开放2 0 年，我国经济保持了年均1 0 以上的增长 率，国内生产总值达l 万亿，跃居世界第七，具有较大的发展规模。 ( 2 ) 、发展潜力较大。我国拥有1 2 亿人的巨大市场，随着经济的快速发展， 国民生活水平快速提高，市场需求旺盛，开发空间很大。高级服饰、地毯甚至 汽车等进入寻常家庭也并不遥远，这些都为己内酰胺的行业发展带来新的机 遇。 ( 3 ) 、发展较为稳定。由于国内发展需求巨大，其经济增长仍有巨大潜力， 经过专家论证，至少还可保持2 0 年的高速增长。同时，中国的金融稳定也为 经济增长提供了保证，即使在亚洲金融危机时，国内仍保持了较高的增长率。 国内经济长期的快速增长和巨大的需求市场必将给企业的发展带来更多的 机遇，为企业提供了一个更加广阔的舞台。 2 2 内部环境分析 1 ) 、公司概况： 中国石化集团南京东方化工有限公司( 简称东方公司) 成立于1 9 8 8 年5 月， 位于南京市大厂区，投资1 8 亿元人民币，占地1 8 公顷，引进荷兰d s m 公司 i - i p o 法己内酰胺生产技术，年设计生产能力5 0 k t a ，从筹建、投产到发展，在 市场竞争的磨练下，不断壮大。产量由初期试车时的3 5 k t a 达到设计能力后， 再经内部挖潜改造，生产能力上升到现在的6 0 k t a ，年工业总产值超过8 亿元， 年效益平均增长率为2 5 ，逐步成为国内最大的己内酰胺生产基地之一，年产 量占国内总产量的4 5 左右，初步形成了一定的规模效应，一定程度上改变了 我国己内酰胺长期依赖进口的局面。 2 ) 、行业地位： 目前，全球己内酰胺生产能力为4 0 0 0 k t a ，其中亚洲产能约为1 0 0 0 k t a 。 东方公司己内酰齄产品竞争战略研究 在亚洲地区的己内酰胺生产厂商中，按其单套生产装置的规模来说，大致可分 为5 0 k t a 的中型装置和1 0 0 k t a 以上的大型装置这两种。东方公司现有己内酰 胺的生产能力为6 0 k t a ，属中型规模的生产企业，在国内处于相对垄断地位， 但同亚洲其他大型企业，如日本宇部、东丽、台湾c p d c 等公司相比，其规模 较小，成本较高，在国际市场上，特别是在东南亚市场上基本不具备竞争优势。 但在国内市场上，东方公司的竞争优势是明显且巩固的。中国自6 0 年代开始 建设己内酰胺工厂，生产能力总共为1 2 h a ，生产工艺落后，产品质量较差。 直到8 0 年代才有三家，即南化、岳阳和衢化，2 0 世纪9 0 年代初期，我国引 进荷兰d s m 公司的h p o 法生产专利技术，分别在南京和岳阳同时建立了年产 5 0 k t 的己内酰胺生产工厂。由于国内己内酰胺的需求市场极为巨大，年需求量 在3 7 0 k t 以上，且需求逐年递增，而国内产量不过1 5 0 k t a ，自己生产能力仅为 需求量4 0 ，市场环境相当优越。所以随着东方产能的稳定提高，其市场占有 率也呈直线上升，很快便确立了较为巩固的产品市场。 图2 4 ：东方公司产量与市场占有率统计表 资料来源：东方公司统计报表 东方公司一方面在国内的市场基本形成，另一方面同国内另一大生产厂商 一湖南岳阳的鹰山石化厂竞争也日趋激烈。由于东方与岳阳同时建厂、技术相 同、产能相当，故两家的竞争主要集中在区域市场份额，基本划分了中国的南、 北市场，且份额相当。 3 ) 、企业人员现状 “人”是企业的灵魂，人员的管理宗旨就是要使企业的每个员工从最 上层到最低层，都各得其所，各尽其才。东方公司在其逐步发展的过程中，通 过不断积累、总结，在人员管理上形成了自己的管理方式。 ( 1 ) 、人员结构 东方公司现有职工1 0 0 7 人，其结构组成如表2 4 。从表2 - 4 中可以看出， 东方公司人员平均素质较高，大专以上学历者占2 3 6 ；年龄结构合理，平均 年龄3 22 岁，中青年占8 7 ，其人员结构较为合理。 1 4 东方公司己内酰胺产品竞争战略研究 表2 4 东方公司在职人员情况统计 职务结构学历结构年龄结构 统计合计处科科工大专大专2 5 以 2 6 - 5 0 5 0 以 级级员人以上以下下上 合计 1 0 0 71 06 42 1 87 1 52 3 87 6 91 1 68 7 71 4 男 6 6 81 06 01 3 44 6 41 6 45 0 46 15 9 31 4 女 3 3 9o48 42 5 l7 42 6 55 52 8 4o 资料来源：东方公司劳动人事科统计表 ( 2 ) 、人才储备 己内酰胺制造行业是一个依赖高科技、精密仪器操作的行业，其稳定、高 效的生产必须有一定数量的技术支持，同时，还必须有一个较为专业的技术攻 关、改造小组。公司为不断提高人员的素质水平，特别是建立一支人才后备力 量，通过培训、招聘等方式扩充人才队伍，并通过相应的激励机制鼓励职工自 学成才，提高技能。同时，公司规定，每年新进入者必须具有大学以上学历， 进一步保障了高素质人员的来源。至2 0 0 1 年，东方公司有高级职称9 人，中 级职称5 9 人，具有大学以上学历者7 6 人，具有大专学历的1 6 2 人，拥有了一 定数量的技术后备人才。 ( 3 ) 、人员培训 人员的培训是企业生存、发展的需要，我们培训的主要目的在于：提高员 工的办事能力：形成工作单位的文化；训练员工成为中流砥柱。 i 、员工的培训 通过定期的学习、指导及测试，积极鼓励、引导职工学习操作技巧和工作 能力；开办英语、计算机培训班，提高职工的基本技能；定期的实习考核，并 与奖惩挂钩，激励职工的学习热情；拟定培训计划，并与升迁挂钩，形成良好 的学习风尚。 i i 、管理者的培训 在形成塔形管理体制的同时，不断增强顶层的决策、判断能力，在高级管 理人员中引入最新的管理理念，逐步形成决策层的优势。目前，公司决策层中 有3 人是m b a ，形成了管理强势。 4 ) 、资金状况 企业投资一项资产，目的在于通过使用资产获取利润，短期而言，是以“投 资报酬”为主，长期而言，则着重于“竞争能力”与“经