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手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 摘要 文章首先阐明了手机广告的相关概念及特点优势，然后从发展特 点、发展问题、产业链、商务发展模式等方面对国内手机广告的发展 现状进行分析总结，并深入分析了中国移动如何应对推广手机广告业 务。面对手机广告这一潜力巨大的市场，文章主要围绕手机广告市场 产业发展环境、现状、特点及合作商业模式等方面展开，还通过s w o t 模型对中国移动发展推广手机广告进行了分析。最后，对手机广告的 发展趋势进行预测分析，并对手机广告市场提出了发展建议。 随着手机广告产业链以及商务合作的日益完善，对手机广告的严 格监管，对用户接受程度的不断认知和培养，不断创新手机广告的内 容和发布形式，通过产业链中各方的协作，相信手机广告在未来3 5 年内将产生巨大的发展。通过良性运作，达到多方产业共赢，同时为 消费者用户带来更多的精确的有价值的信息。 关键词： 手机广告手机媒体产业链商业模式s w o t m o b i l ea d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n ta n dc h i n am o b i l e s t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t f i r s t l y ，t h ep a p e re x p l a i n s t h em o b i l ea d v e r t i s i n gc o n c e p t s ， c h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g e s s e c o n d l y ，t h i sp a p e rm a k e sad e e p l ya n a l y s i s i ni t sh i s t o r y ，i n d u s t r yc h a i n ，b u s i n e s sm e t h o d s ，t h ec u r r e n td e v e l o p m e n t i nc h i n aa n dc h i n am o b i l es t r a t e g y f a c e dw i t ht h eh u g ep o t e n t i a lm a r k e t ， w ef o c u so ni t sd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，t h ec u r r e n ts i t u a t i o n s ，f e a t u r e s ， b u s i n e s sc o o p e r a t i o nm o d e sa n do t h e r s t h i sp a p e rs h o w st h em a r k e to fc h i n a m o b i l et h r o u g ht h es w o tm o d e l f i n a l l y ，t h i sp a p e rp r e d i c t st h i sm ，a r k e t d e v e l o p m e n tt r e n da n dg i v e ss o m es u g g e s t i o n sf o re x p a n d i n g m o b i l ea d v e r t i s i n g m a r k e t w i t ht h ei n d u s t r yc h a i n ，s u p e r v i s i o n ，u s e r s a c c e p t a n c e ，b u s i n e s s m e t h o d si n c r e a s i n gr a p i d l ya n db e c o m i n gm a t u r e ，w eb e l i e v et h em o b il e a d v e r t i s i n gw i l lm a k eal a r g es t e pi nt h en e x t3t o5y e a r sw i t hc r e a t i v e f o r m sa n dv a r i e sc o n t e n t s w i t ht h eg o o ds o l u t i o n si nt h ei n d u s t r i a lc h a i n c o l l a b o r a t i o n ，t h em u l t i - i n d u s t r yw i l la c h i e v ea w i n w i ns i t u a t i o n ，a n db r i n g m o r ev a l u a b l ei n f o r m a t i o nt ot h eu s e r s s w o t k e yw o r d s ： m o b i l ea d v e r t i s i n g 。m o b i l em e d i a ，i n d u s t r yc h a i n ，b u s i n e s sm e t h o d s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：叠主地毡日期；巡么z 叠： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其他 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 枷知梵 哕劳 b 凝：懈f b is 日凝：& 寺q 蚤i 辱f 为 2 0 0 8 - 6 - 2 5 北京邮电大学，t 商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 6 页 第一章绪论 1 1 研究背景 文章中所讨论的手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机 媒体所提供的商业广告。 手机目前已经作为一种新媒体出现，而手机媒体因为其互动性，多媒体化， 数字化，以及精准定位，广泛性等特点已经受到整个广告界以及通信界的关注。 手机广告业务被认为是通信领域下一个金山，也被很多广告媒体行业认为 是比互联网更具魅力和发展潜力的广告媒体。但是手机广告发展初期并不是十 分顺利，垃圾短信使用户认知完全被破坏，缺少明确的监管机制，缺乏成熟的 商业运作模式，缺乏统一的、规范的行业监测标准，这一切使手机广告的发展 更令人关注。 鉴于手机广告在发展中遇到的众多问题，众多研究者也开始在这一新兴领 域和新兴媒体环境下的发展策略，在产业合作，商业模式的探索，产业监管， 市场培育，产品开发等方面进行深入研究，文章也是希望能通过对手机广告产 业的相关研究，为产业发展的清晰化以及移动运营在其中的运作推广方向作出 一定的参考作用。 1 2 研究目的及意义 手机广告的发展明显落后于人们的期望，也引起一些行业人士对其发 展的质疑和探讨，希望找到手机广告的发展之路。文章研究目的是希望进 一步探讨手机广告在发展中遇到的问题，问题处理方法，手机广告的发展 特点，产业链组成特点，如何促进产业链各个环节的合作，如何完善其商 业模式等，尤其是对产业链和商业合作模式的重点研究，使得准备发展手 机广告或参与其中的相关角色了解其位置，角色，发展方向，研究重点。 文章还专门针对最大的移动运营商，就其站在企业角度如何发展手机广告 业务，如何选择商业模式，需要解决的关键问题等进行了分析，为中国移 动相关部门进行手机广告相关推广研究起到一定的参考作用。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 6 2 5 北京邮电大学丁商管理硕士专业学位论文第8 页共5 6 页 1 3 文章研究的主要内容和方法 本课题主要研究：中国手机广告产业的市场发展现状、问题以及手机 广告产业链；手机广告特点分析，手机媒体优势分析；手机广告应用现状、 特点以及存在的问题；手机广告产业链组成以及商业合作模式分析，中国 移动作为手机广告的主导者，如何发展和推广手机广告业务；未来3 年内， 全球手机广告市场发展趋势，技术发展对手机广告的影响等。 本次研究秉承严谨、客观、求实的风格，采取定性和定量相结合的研 究方法进行。基本数据采用大样本量调查获得，并且经过业内专家的校验， 确保数据源和数据的真实、可靠。经过认真的统计分析和数据处理，形成 本次研究的数据支撑体系。论文的观点经过业内专家和资深人士的反复论 证，力图充分体现权威性、全面性和前瞻性。 文章主要章节内容如下： 第一章：绪论。阐述本论文研究的背景和目的，以及研究的主要内容。 第二章：手机广告的相关特点与发展现状分析。本章首先阐述手机广 告的定义和业务描述，并介绍手机广告的业务特点优势，手机广告的形式 分类。 在市场发展现状部分，主要通过市场发展现状、市场发展特点对手机 广告市场发展情况进行整体的把脉。 第三章：中国手机广告产业链分析。本章通过对手机广告产业链构成 和特点出发，挖掘关键环节在其中的作用，诉求和目前对手机广告产业的 接受程度，接受态度，如何调动相关的积极性。 第四章：中国手机广告产业商业模式分析。分析市场出现的针对手机 广告的商业运作模式，各种模式的优缺点，参与成员，利益分配；分析不 同模式的发展趋势和发展特点。 第五章：中国移动如何发展手机广告业务的策略研究，从中国移动推 广手机广告业务的s w o t 进行分析，站在中国移动角度分析目前亟待解决的 问题，发展的关键点以及对不同自有媒体渠道的发展推广策略。 结束语：阐述文章结论，提出有待进一步研究的问题。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 - 2 5 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文 第9 页共5 6 页 1 4 文献综述 近年来，面对新业务，尤其是电信增值业务所带来的产业链，商业模 式的研究也逐渐增多，因为电信增值业务很多是将传统媒体的功能移动化， 手机化，但是与传统媒体又有着较大的差异。 关于手机广告目前的研究也比较多，因为商业模式的不成熟，是限制 手机广告发展的一个关键因素，因此，相关产业链和商业模式的研究成为 研究的热点。 著名管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之 间的竞争，而是商业模式之间的竞争 。“1 关于商业模式( 又称商业模式) 的真正含义，理论界没有形成统一的 权威解释，归纳起来大致可以分为三类乜1 ： 盈利模式论。此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。 埃森哲公司的王波、彭亚利( 2 0 0 2 ) 认为，对商业模式可以有两种理解： 一是经营性商业模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个 企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。迈克尔拉帕 ( 2 0 0 4 ) 认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是 一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商 业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 价值创造模式论。此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。 阿米特和左特( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、 供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。p e t r o v i c 等( 2 0 0 1 ) 认 为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。马格利杜波 森等人( 2 0 0 2 ) 认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价 值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持 收益流的客户关系资本。阿福亚赫和图西( 2 0 0 0 ) 提出，应当把商业模式 看成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价 值的决定性来源，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共5 6 页 的价值。 体系论。此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一 个体系或集合。马哈迪温( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式是对企业至关重要的三 种流量价值流、收益流和物流的惟一混合体。托马斯( 2 0 0 1 ) 认为， 商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、 资源和能力的总体构造。贝因霍克和卡普兰( 2 0 0 3 ) 强调了商业模式的综 合性、直觉和创造精神。翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、 价值保持构成的价值分析体系，提供了商业模式创意构思和决策的一种思 维方法。罗珉、曾涛和周思伟( 2 0 0 5 ) 认为，商业模式是一个组织在明确 外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供 应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图 和可实现的结构体系以及制度安排的集合；商业模式至少包括三个层面的 含义：任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营 环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等 等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。商业模式是一个结构或体 系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成 部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。商业模式本 身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连 续体。袁新龙和吴清烈( 2 0 0 5 ) 认为，商业模式可以概括为一个系统，它 由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成；它是指企业能为客户 提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系：它包括产品 及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描 述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。 三类理论从不同的角度论述了商业模式的内涵。盈利模式论从企业运 营的角度切入，认为商业模式就是企业如何因应环境变化合理配置内部资 源实现盈利的方式，比较浅显易懂。价值创造模式论主要从价值创造的视 角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造价值的决定性来源。体系论 强调了商业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，能够从各个维度 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共5 6 页 更系统地诠释商业模式的实质，应是我们研究的重点。 本文中的商业模式涉及整个手机广告产业的商业模式分析和中国移动角 度的商业模式分析，其中手机广告产业商业模式分析将侧重从赢利模式去分 析，而针对中国移动的具体企业的商业模式分析则偏重从体系论着手，借鉴以 下商业模式九要素进行具体研究： 价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ：即公司通过其产品和服务所能向消费 者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。 消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ：即公司所瞄准的消费者 群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这些共性) 创造价值。 定义消费者群体的过程也被称为市场划分( m a r k e te g m e n t a t i o n ) 。 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ：即公司用来接触消费者的各种途 径。这里阐述了公司如何开拓市场，它涉及到公司的市场和分销策略。 客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ：即公司同其消费者群体之间所建 立的联系。我们所说的客户系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即 与此相关。 价值配置( v a l u ec o n f i g u r a t i o n s ) ：即资源和活动的配置。 核心能力( c o r ec a p a b i l i t i e s ) ：即公司执行其商业模式所需的能力和 资格。 合作伙伴网络( p a r t n e rn e t w o r k ) ：即公司同其他公司之间为有效地提 供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟 ( b u s i n e s sa l ll a n c e s ) 范围。 成本结构( c o s ts t r u c t u r e ) ：即所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型( r e v e n u em o d e l ) ：即公司通过各种收入流( r e v e n u ef l o w ) 来创造财富的途径。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共5 6 页 第二章手机广告的特点与发展分析 2 1 手机媒体与手机广告 随着人们生活方式和生活节奏的变化，对品牌的关注，对大量资讯的频繁 接触，酒香不怕巷子深的年代已成为历史，广告行业的发展非常迅速，且随着 技术的发展不断创新，广告的形式与媒介也不断的推陈出新，但是，也因为大 量信息的充斥，一些当年叱诧风云的传统广告媒体遇到了发展的困境，表现在 电视频道激增，节目收视率不尽如人意，黄金时间收视人数减少、报刊阅读时 间减少，发行量不乐观等等，传统媒体的从业者感叹，竞争加剧，吸引广告主 不如当年那么容易了，而广告主也对发布在传统媒体上的广告效果产生了怀 疑，新的传播环境使广告主对“散弹式”传播渠道的需求减弱了。广泛覆盖的 传播方式不再合适，应用数字技术与消费者一对一对话日趋重要。在这种需求 和背景下，手机作为媒体进行广告传播成为一个人们关注的新焦点。 手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商 业广告。手机广告是网络广告的一种延伸，手机广告的最大亮点在于把移动电 话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。 手机广告是在手机媒体概念下推出的的具有代表性的一种业务，手机媒体 在很多地方与纸张，广播，影视，网络一起被称为第五媒体，手机媒体的效用 的产生很大程度上归结于手机与互联网的结合，手机可以收发邮件，可以上网， 可以看新闻，已经不只局限在个人的语音沟通，成为一个大众传播的媒体，手 机成为网络媒体的延伸和重要组成部分，手机媒体作为一种新媒体，具有数字 化、网络化、多媒体、交互性特点。 手机媒体以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它 是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的传播媒介，手 机广告在这样的媒体上孕育而生，无论从技术上，承载网络上，使用特点上， 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 5 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共5 6 页 都具有明显的不同于传统媒体的特征和优势，在广告的内容，合作，推广上也 注定更多新的尝试。 2 1 1 手机广告的表现形式分类 增值业务以及手机的软硬件服务使手机广告的形式越来越多，手机媒体是 一个新兴媒体，加上从硬件到软件，再到各种应用服务，到底手机广告有哪些， 如何分类还没有统一的标准，作者认为，手机广告类型可以按照以下方式进行 分类： 1 ) 根据手机广告承载媒体进行分类： 基于手机终端内置广告 采用最新的移动通信技术，联合手机制造商和移动电信运营商，开发手机 内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等多种手机媒体广告形式。 广告形式以彩图、视频、游戏和铃声音乐等各种多媒体形式，将品牌广告置入 到手机里。其中彩图可以设置成待机屏保、桌面背景、手机开关机、来电画面 等 基于电信业务平台广告 手机上所可能承载信息的多个媒体和渠道应用，如短信，彩信，彩铃，w a p ， i v r ，手机视频等等，这也是手机广告的主力部分，可应用的媒体资源丰富， 目前使用比较多的是短信，彩信和w a p 基于客户端的嵌入式广告 如手机阅读器、即时通信、播放器、手机游戏( i n g a m e ) 、手机终端中嵌 入广告，原来多为一次性放人，现在逐渐开始考虑可更新性，引出了手机引擎 概念。通过g p r s 网络，当手机用户访问客户端时，触发手机引擎，访问位于服 务器上的广告。这些广告通常有独立产品形态，如u i 、页面等。 2 ) 从手机广告的最终表现形式上划分： w a p 文字广告：基于文字表述的广告形式，也是最常用的表现形式。载 体可以是无线互联网上的文本信息，也可以是手机短消息、w a pp u s h 链接等。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 - 2 5 北京邮电大学r t 商管理硕士专业学位论文第1 4 页共5 6 页 w a p 图片广告：图片广告是传统互联网和移动互联网采用最多的表现形 式。采用基于图片载体的广告形式兼容性好，可以采用g i f 等图片格式来表现 动画甚至视频内容。 流媒体广告：流媒体广告是移动广告业未来的一个重要发展方向。在流媒 体内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾，而对流媒体广告的监测能力 也将成为一个竞争关键点。 f l a s h 广告：f l a s h 是最近非常流行的一种动画表现形式，其特点是占用带 宽较小，交互性强，能显示复杂的动画设计甚至视频内容。 移动电视广告：与传统电视广告业务类似，随着3 g 业务的商用，手机电 视业务将成为移动广告的重要载体。 语音广告：传统运营商的优势在于掌握了大量语音链路资源，可以在用户 的语音通话过程中动态插入语音广告片段，而彩铃和i v r 广告就是这一新广告 形式的载体。 游戏内置广告：在游戏中置入广告的模式，使得游戏已成为一个颇受广告 主关注的新媒体平台。在游戏中内置广告，不仅能够为游戏开发商、运营商带 来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。 二维码广告：利用二维码承载的广告信息。既可以在手机上识别，也可以 由手机携带，通过专用设备识别。目前，流行的应用是电子回执如电子电影票、 电子机票回执等。 消息类广告：利用短信息和彩信消息类业务，在短信和彩信中夹带广告信 息，以主动发送或者被动触发，或者夹带等形式将广告信息投放给目标用户。 2 1 2 手机媒体的特点分析 手机广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的 广告相比，具有以下特点【5 1 ： 1 ) 交互性与主动性强强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共5 6 页 体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息， 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商 务紧密结合，马上完成一个交易的过程。 2 ) 传播迅捷、范围广手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方， 就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。 3 ) 受众数量可准确统计手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告 主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利 用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这 些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投 入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不 知道白花在哪里 的固有缺陷。 4 ) 形式多样，多媒体广告日益增多手机广告的表现形式包括文字、图像、 视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而 有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够 激发消费者购买欲望的广告。 5 ) 实时性与报纸等其他媒体相比，基于移动通信网络所发送的广告具有 实时性，广告主可以做到在合适的时间把合适的信息发送给合适的受众。 6 ) 可靠性广告主可以了解和监督信息是否被有效地发送给目标受众，这 是传统的媒体无法比拟的。 手机媒体作为一个新兴的新广告媒体应用已经为各界认可，如何更好的发 挥手机媒体作为广告媒体的优势，同时兼顾手机作为一个私有财产，保护手机 用户的权益和持久的兴趣，成为手机运营单位，手机广告设计部门共同关注点。 其中作者认为最应该注意的是对交互性的深度挖掘，交互互动性一方面提高用 户兴趣，另一方面带动了广告效果跟踪，甚至直接促成了交易，对整个产业发 展和价值提升都具有更大的价值。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 6 - 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共5 6 页 2 2 国内外手机广告的发展环境与现状 2 2 1 手机广告发展p e s t 分析 p ：政治环境： 国家颁发了广告法和消费者权益保障法等相关法律文件 对于手机媒体和手机广告，相关法律还比较匮乏 垃圾短信问题已经被通信行业国家单位工业信息部高度重视，出台一些治 理措施；但在法律方面还处于空白 对s p 治理已出台多个监管政策，并由运营商进行直接治理监督 e ：经济环境 中国经济总体趋势发展迅速，20o3 年到2007g d p 增长持续在10 以上； 人们生活水平普遍提高，消费能力增强 广告行业持续增长，尤其是网络媒体广告发展迅速 中国手机用户5 亿多，1 亿多手机网民，平均手机更新时间l 一2 年 s ：人文环境 中国消费者对手机的依赖性很强 年轻人非常愿意和能够接受手机增值应用，认为是一种时尚 、 普遍对广告又爱又恨，但绝对离不开广告和信息的宣传 喜欢品牌，时尚，参与的乐趣 喜欢简单明白的消费 t ：技术发展 中国即将进入3g 时代，带宽增加，各种多媒体应用将促进手机网络的应 用 手机终端软件和终端显示技术不断创新，在视觉效果上不断改进 在使用和数据管理上具有针对性，可以进行深入挖掘分析，互动的技术优 势，便于挖掘目标投放对象，以及收集获得用户反馈 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共5 6 页 不断创新的无线技术，如r f i d ，蓝牙等将为手机广告带来更多应用 从手机广告产业整个宏观环境来看，可以看出： 1 ) 整体宏观环境适合手机广告产业的发展，尤其是经济和技术的发展，为 手机广告发展和应用提供了较大的发展空间； 2 ) 相关法律的缺台和之前对手机垃圾信息方面的控制不够，可能导致手机 广告发展初期的用户不配合，不买帐，广告主不敢用的局面； 3 ) 手机广告产业发展潜力巨大，手机广告将成为效仿甚至超过互联网广告 应用的一个广告新媒体。 2 2 2 国内手机广告的市场发展现状分析 国内手机广告发展出现如下特点： 1 )起步尴尬 随着无线增值业务的“深入人心 ，广大中小企业都看到了无线广告的优 势，房地产行业，机票代理，娱乐行业，零售行业，教育行业等都开始尝试无 线广告，越来越多的商家和行业开始尝试无线广告，有的行业甚至开始以无线 广告为主要推广方式，但是，手机广告初期主要聚焦在短信p u s h 和w a pp u s h 上，这种强制型的广告方式本身就让入不容易接受，加上监管的缺位和法律的 缺失，大量的非法群发器等泛滥，或者有些干脆直接使用企信通平台等肆意的 为非认知用户发信息，使得垃圾短信泛滥，尤其是一些不法的办证，发票，走 私等垃圾短信，混杂机票，房地产等并非该用户关心的且其他媒体也触手可及 的信息，使得人们对短信广告充满很大的抵触情绪；这种抵触也直接影响了广 告主的投放意愿，对整个产业发展十分不利。 2 ) 正在增温 应该说，手机广告从2 0 0 5 年以来，无论是从正规市场，还是以其他非利 于产业发展的途径，手机广告的收入都是在增长的，只不过因为垃圾短信等信 任危机影响，手机广告在2 0 0 7 到2 0 0 9 年业务增长放缓，但是从另一个角度， 手机广告给用户尤其是最终消费者的感觉确实一个实质下降的过程，即使区分 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共5 6 页 垃圾短信和手机广告并非一体，但基于p u s h 类型的广告投放使得人们已经对 该业务的态度进入一个相对低谷期，但作者认为，随着对短信治理加强，手机 广告更多采用创新的多媒体技术，这种认知也会逐步改善和可接受。 分析2 0 0 7 年之前手机广告的这种发展特点，除了市场和监管的影响，也 与运营商并没有十分热情投入有关，2 0 0 7 年之前，运营商并没有将手机作为广 告媒体更多的使用，充其量是为企业开发了一个类似企业内部移动c r m 系统， 可以有部分集团客户针对其用户的宣传和沟通，分析移动运营商在之前低调进 行手机广告业务发展的原因： _ 技术待发展：手机的屏幕显示效果，网络速度，操作系统等对于全面 支撑手机广告的效果都不够完善，即使不会产生像短信广告那样的信任危机， 但是也可能造成大家的失望，进而对手机广告兴趣减退； 一缺乏运营资质：移动运营商一直到2 0 0 7 年才获准广告资质，也就是说 其参与广告的运营是不合法的，这也让这个关键角色在广告的渠道供应和媒体 使用上显得非常尴尬。而移动运营商要做信息产业专家，而不是通道，所以不 能过早的以通道方式开展更多的合作； _ 经营内容差异：移动运营商进军移动广告又是一个全新的领域，需要 更多这方面的人才储备和清晰的合作商业模式，这些是大力推广的前提。 但是，2 0 0 7 年移动获得了广告经营资质，也高调的开展与手机广告相关的 合作，宣传，筹备工作，这个产业链的主导的加入使得手机广告整个产业开始 重新升温。 3 )远景乐观 正是基于对手机媒体商业价值潜力的认知和无线通信技术发展的信心， 2 0 0 7 年，中国移动和中国联通作为移动运营商相继取得了广告资质，而这也 成为我国手机媒体运营平台的日趋平稳、成熟、完善的标志。其中，中国移动 于2 0 0 7 年3 月底推出“手机互动营销平台，并指定“飞拓无限作为手机 广告的推广合作者。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 - 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共5 6 页 g o o g l e 、雅虎等互联网巨头也开始涉足手机广告市场。由于看好手机广告 巨大的市场空间，g o o g l e 试图将在互联网上取得成功的搜索服务广告盈利方式 移植到手机上。2 0 0 7 年9 月，g o o g l e 宣布将在全球1 3 个国家推出名为“a d s e n s e f o rm o b i l e 的手机广告服务，这项服务使手机用户能浏览网页上的广告。近 来，雅虎也在积极与广告厂商合作，测试其手机广告服务。2 0 0 7 年1 2 月，微 软推出了针对手机浏览器和屏幕大小优化过的微型横幅广告。除了互联网巨头 之外，近两年来，手机业巨头诺基亚也致力于为用户提供手机广告服务。2 0 0 7 年，诺基亚并购了一家名为e n p o c k e t 的手机广告公司，致力于为手机用户提 供手机广告服务。 当前，包括移动运营商、互联网服务提供商、手机厂商和传统广告公司在 内的产业各方都在谋划和进军手机广告市场，希望从中分得一杯羹。在产业各 方的推动下，相信手机广告产业有一个光明的前景。 2 2 3 国外手机广告发展现状 从全球来看，日本和韩国的手机广告业务起步较早，发展较为成熟，其他 国家和地区的手机广告业务起步相对较晚。 国外手机广告发展研究将为国内手机广告在广告形式，内容，合作模式， 用户推广，市场细分方面作出启发。 1 ) 日本 日本的手机广告业务以i - m o d e 技术为支撑，采用独特的商业模式，成为 世界上其他国家可以借鉴的成功典范。 一 日本手机广告业务内容丰富 日本的手机广告在内容上表现非常丰富，而且着意突出对用户个性与人性 化关怀的体现。比如，等待传输信息时的业务、f l a s h 动画、访问互联网、电 子邮件服务、i - s h o t 服务、i - m o t i o nm a i 服务、d e c o - m a i1 服务、f e li c a 新 业务、i - a r e a 、i - m o t i o n 、c h a k u - m o t i o n 、3 9 音乐和3 d 图案。其中的等待传 输信息时的业务有：当网络速度比较慢，人们等待网络传输信息的过程要耗费 一定的时间，因此，i - m o d e 开发了此业务，在屏幕上出现动画与天气预报，以 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共5 6 页 减少人们等待的烦恼，从而让等待的用户觉得被关怀的亲切，对广告业务产生 好感。 一 日本手机广告形式多样 日本手机广告在形式上也走多样化的路线，针对不同的手机广告内容采用 不同的形式。这些形式有：旗帜型( 图片型) 广告、邮件型广告、网站型广告等。 - 细分市场是日本手机广告市场成功的重要原因之一 目前，日本的手机广告很注重与用户的交互性，已经从注重广告的点击率 走向注重广告的创意方向发展。因此，日本的手机广告运营商以及广告商非常 注重市场细分以及对细分市场的开发，尤其是在业务推广上针对不同的细分市 场采取了不同的推广策略，取得了很明显的效果。 日本的手机广告业务推广方式有公开赠送，瞄准m 1 、f 1 层，限定赠送， 电子优惠券等各种方式，但是最值得一提的是其瞄准m l 、f l 层方式。其中， f 1 - - - 女性2 0 - - 3 4 ，f 2 - 女性3 5 - - 4 9 ，f 3 = 女性5 0 岁以上；m 1 = 男性2 0 一3 4 ， m 2 - - 男性3 5 - - 4 9 ，m 3 = 男性5 0 岁以上。由此可见，所谓的m l 、f 1 只是针对各 年龄段用户的独特的字母代表法，但是却恰恰凸现了i - m o d e 手机广告对市场 细分的特征。 日本手机广告市场从2 0 0 4 年开始呈现快速增长的势头，2 0 0 7 年市场规模 达到7 5 0 亿日元。日本的移动运营商主要采取与电通和博报堂这两家广告代理 商合资的方式开展手机广告业务。在运营商和广告代理商成立的合资媒体公司 中，运营商一般持有5 0 以上的股份。 日本电通公司和博报堂公司都是有着上百年历史的广告公司，他们的广告 营业额在日本和全球都位居前列。日本手机广告收入分配比例通常是广告公司 占2 0 ，广告代理商占4 0 ，移动运营商或c p s pc 媒体公司) 占4 0 。投放手 机广告的广告主主要来自c p ，如d 2 通信公司的广告主中5 5 为c p ；其他行业 的广告主占4 5 。 2 ) 韩国 韩国的手机广告以s m s 、m m s 和i v r 形式为主。各运营商为将s m s 、m m s 广 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 l 页共5 6 页 告与用户之间互相收发的s m s 、m m s 进行明显区分，通过设置广告短信与广告 彩信的专用邮箱、增加注册用户等方式将其改善为可信度高的广告。内置的待 机画面广告和与影像内容结合的动态图像广告是韩国最新兴起的手机广告形 式。 韩国的手机广告市场近几年呈现快速增长势头，2 0 0 2 年市场规模仅有6 0 0 亿韩元，2 0 0 6 年就猛增到5 0 0 0 亿韩元，4 年的年复合增长率高达6 9 9 。 韩国的移动运营商主要采取与广告代理商合资的方式开展手机广告业务。 与移动运营商合作的w i t h e r t h a n 和d e n t s u 也是在韩国数一数二的广告代理 商。 韩国手机广告市场的收入分配比例和日本基本相同，也是广告公司占2 0 ， 广告代理商占4 0 ，移动运营商和广告代理商的合资媒体公司占4 0 。 韩国手机广告的三个主要应用： o n e t o o n em a r k e t i n g o n e t o o n e m a r k e t i n g 是积极活用手机的个性化功能，是以客户为对象提供 服务的营销方式。 建立客户资料库，开展符合客户特性和需求的服务获得客户的信赖，集中 攻略具有购买潜力的大客户。 s i t u a t i o nm a r k e t i n g o n e t o o n e m a r k e t i n g 的延伸，可成为根据时机情境目标( t p o ) 等客户情 况，做出反应的s i t u a t i o nm a r k e t i n g 。为了具体体现s i t u a t i o nm a r k e t i n g ， 有必要把每一个客户信息做数据化加工处理。 假如0 n e t o o n e m a r k e t i n g 是以特定用户个人为对象，制作恰当广告的话， s i t u a t i o nm a r k e t i n g 是攻略在特定时段，特定百货公司、地铁站等地点，分 类目标的客户群形态的一种做法。 c o n cie r g e m a r k e tin g 韩国正式普及数据定额制以来，c o n c i e r g e m a r k e t i n g 的适用性更加现实 化。这个与泛网( u b i q u t i o u s ) 密切相关的“c o n c i e r g e m a r k e t i n g ”是指在经 常处于网络连接的状态下，选择性地向用户提供随时随地所需要信息的广告代 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 2 页共5 6 页 理型运作方式。、 数据定额制使用不仅消除了收费门槛，而且满足了无线互联网状态下随时 连接获取信息的需求，因此活用手机频道代理服务逐渐受到关注。 3 ) 欧洲 在欧洲，手机广告以s m s 形式为主，广告主主要通过广告代理商以s m s 形 式利用手机展开市场营销活动。移动运营商基本不参与手机广告业务的运营， 只对广告媒体公司的一些不道德服务手法以及发送垃圾短信的行为实施控制 等。近两年来，随着3 g 商用的日益推进和3 g 业务的全面开展，欧洲的一些主 流移动运营商已经开始涉足手机广告业务，与手机游戏、视频等业务捆绑的广 告形式也已经出现。 最近，欧洲一些移动运营商开始对日本n t t d o c o m o 的做法产生兴趣。2 0 0 7 年年初，v o d a f o n e 与荷兰一家专营手机广告业务的广告代理商i - w o o d 合作， 推出与终端捆绑的手机广告业务，并且将手机广告作为其“移动+ 战略的重 要组成部分来发展。另外，为了规范手机广告市场，英国五家移动运营商 v o d a f o n e 、0 2 、t - m o b i l e 、o r a n g e 和h 3 g 于2 0 0 8 年1 月组成工作组，计划制 订手机广告统一标准。 2 2 4 国外手机广告发展带给中国的启发 1 ) 从业务内容方面来说，注重开发更具个性化的业务，针对用户的需求和行 为特征考虑开发互动类的业务，让用户在互动过程中不自觉地接受手机广 告。另外，通过一些促销或优惠活动类型的广告让用户感觉到信息的更大 价值。 2 ) 从业务的形式上来说，注重用户的体验和感受，采取更加让用户喜闻乐见 的形式，让用户愿意接受手机广告而不是排斥广告业务。对于采用推动技 术的手机广告形式，也进行了特殊的限制和监管，以避免用户反感。 3 ) 从业务的推广上来说，要从不同细分用户群的特征出发，针对不同的细分 用户开发不同的广告业务。从时问，对象，地点上注重精准化的广告推送。 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 - 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 3 页共5 6 页 4 ) 从商务合作上看，均采用移动运营商与大型广告代理商合资形成一个手机 媒体运营机构，该公司与广告公司和广告代理商进一步分成赢利。 在日本和韩国的商业合作中，可以把广告公司看作c p ，广告代理商看做 s p ，而运营商与广告代理合资形成的公司看作是一个运营支撑的平台。 2 3 国内手机广告发展问题分析 有人说是垃圾短信害了手机广告业务，致使业务发展缓慢，但是从整个产 业分析，国内手机广告的发展缓慢并非完全由垃圾短信一方面引起，涉及到产 业合作，商业模式，监管，创新等多方面问题，回顾手机广告在国内发展的曲 线，对比学习国外手机广告发展的成功经验，手机广告要想进一步扩大，发展， 需要解决以下问题： 1 ) 营运模式和商业模式不清晰 手机广告在中国处于发展期的阶段，虽然市场前景被业界看好，但是手机 广告市场仍然是一个不够成熟的新型市场，目前没有非常清晰的商业模式，都 是在探讨中进行，虽然其中也不乏一些比较成功的案例，但是总体来看这种非 清晰和成熟的商业合作模式一方面会给产业可能带来很不良的后果，比如直接 p u s hs p 型。多种商业模式的并存是因为没有进行过相关规范，也没有严格的 管制，商业模式是手机广告发展的关键，大家只有在比较合理的共同都接受的 游戏规则下做事才可以真正的作到多方受益，也真正的让广告主消费的明白放 心，让最终用户获得良好的感知和认同。 2 ) 产业链问题差位 手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手 机广告制作发布、终端用户等，目前整个产业链利益归属不一，需要进行整合。 比较明显的有两种不良结果： 产业链缺位：没有合适的支持手机广告的终端厂商或软件开发商，造成一 些新的技术渠道无法正常进行广告部署； 手机广告产业发展及中国移动推广策略研究 2 0 0 8 - 6 - 2 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 4 页共5 6 页