（技术经济及管理专业论文）中国在线商品价格离散影响因素的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 互联网的日益成熟，为消费者搭建了一个便利、快捷的网络交易平台。依托互 联网技术的发展，电子商务这一新兴的方式，以其与离线渠道方式相比所独具的 低交易成本等多方面的优势，近几年来得到了迅速的发展。网上市场的兴起对传 统市场环境下的价格离散的理论和实践带来了新的冲击，在线市场所具有的开放 性，便捷性并没有使在线市场成为人们预期的“无摩擦市场”，价格离散应减少，即 同质产品价格应趋于一致。价格离散是企业在制定价格策略时要参考的重要因素， 降低在线市场商品的价格离散，提高市场效率是促进中国电子商务发展的重要途 径，本研究将对此问题进行理论与实证研究。 本研究以传统的定价理论为基础，结合互联网的介质特点，对近7 0 个b 2 c 网 站进行问卷调查，运用理论推导的方式从产品属性、网站特点、产品市场等三个 角度探索b 2 c 在线商品价格离散的影响因素。并通过在线客观观察图书、音像制 品、化妆品、数码相机、手机等考察商品的价格，利用s p s s l 3 0 对调查所得数据 对影响在线商品价格离散的因素做了实证研究。 实证结果表明：网站信任度、购物参考信息、购物便利性、退货说明、竞争 对手数量、消费者卷入程度与价格离散显著相关，定价策略与执行可靠性与价格 离散关系不显著。同时通过对观察网站进行聚类分析，得出三种网站类型，该结 论有助于各购物网站针对不同的目标客户采取更为合理的定价策略。 关键词：电子商务，价格离散，实证研究 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t i n t e r n e th a sb u i l tac o n v e n i e n ta n dq u i c kn e t w o r kt r a n s a c t i o np l a t f o r mf o rt h e c o n s u m e r w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e ti nt e c h n o l o g y , t h ee l e c t r o n i cc o n l l n e l c e o b t a i n e dr a p i dd e v e l o p m e n tw i t hl o wt r a n s a c t i o nc o s t ，c o m p a r i n gt h eo f f - l i n ec h a n n e li n t h el a s tf e wy e a r s o n l i n em a r k e tb r o u g h tt h en e wi m p a c tt ot h et h e o r ya n dp r a c t i c eo f t h et r a d i t i o n a lm a r k e ta b o u tp r i c cd i s p e r s i o n t h eo n l i n em a r k e th a sn o tb e c o m et h e “f r i e t i o n l e s sm a r k e t ，w h i c hm e a n st h e 面c ed i s p e r s i o nw i l lb e c o m en a r r o w e rt h a n b e f o r e t h e 研c ed i s p e r s i o ni si m p o r t a n td e m e n tf o re n t e r p r i s et of o r m u l a t ep r i c es t r a t e g y r e d u c i n gp r i c ed i s p e r s i o no fo n l i n em a r k e ti st h ei m p o r t a n tw a y t oe n h a n c et h em a r k e t e f f i c i e n c yo fc h i n e s ee l e c t r o n i cc o n l l n e r c e 1 1 l i sr e s e a r c hw i l lc a r r yo nt h et h e o r e t i c a l a n de m p i r i c a ls t u d yr e s e a r c ht ot h i sq u e s t i o n b a s e do nt h et r a d i t i o n a l 面c i n gt h e o r ya n dt h em e d i ac h a r a c t e r i s t i c so f t h ei n t e r n e t ， q u e s t i o n n a i r es u r v e yf o rs e v e n t yb 2 cw e b s i t ei si m p l e m e n t e d t h ef a c t o r st h a te f f e c t p r i c e sd i s p e r s i o no fb 2 co n l i n ec o m m o d i t i e sa r ee x p l o r e dt h r o u g ht h e o r yr a t i o c i n a t i o n f r o mt h r e ea s p e c t so ft h ep r o d u c ta t t r i b u t e s ，t h ew e b s i t ef e a t u r e sa n dp r o d u c tm a r k e t a n dt h r o u g ho n l i n eo b j e c t i v eo b s e r v a t i o no ft h ep r i c eo fb o o k s ，a u d i oa n dv i d e o p r o d u c t s ，c o s m e t i c s ，d i 西t a lc a m e r a s ，m o b i l ep h o n e s ，a ne m p i r i c a ls t u d yf o rt h ef a e t o m t h a ta f f e c tp r i c 鹤d i s p e r s i o no fo n l i n ec o m m o d i t yi sa n a l y z e df o rs u r v e yd a t aw i mt h e n s eo f s p s s l 3 0 t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss h o wt h a t ：t h ec o r r e l a t i o nb e t w e e nt h ep r i c ed i s p e r s i o na n d t h ew e b s i t et r u s t d e g r e e , s h o p p i n gr e f e r e n c ei n f o r m a t i o n ，s h o p p i n gp e r i o d i c i t y , i l l u m i n a t i o no fr e t u m ，t h en u m b e ro fr i v a li ss i g n i f i c a n t ，t h ec o r r e l a t i o nb e t w e e nt h e p r i c i n gs t r a t e g i e sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fr e l i a b i l i t y , p r i c ed i s p e r s i o ni sn o t s i g n i f i c a n t t h r o u g hc l u s t e ra n a l y s i sf o rt h eo b s e r v e dw e b s i t e s ，t h r e et y p e so fw e b s i t e s a r e # y e n n l ec o n c l u s i o n sc a l lh e l ps h o p p i n gw e b s i t et ot a k eam o r er a t i o n a lp r i c i n g s t r a t e g ya i ma td i f f e r e n tt a r g e tc u s t o m e r s k e y w o r d s ：e c o m n l e r c e ，p r i c ed i s p e r s i o n ，e m p i r i c a ls t u d y n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废去堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：多令劢 签字日期： 跏7 年多月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废盔堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庆盔堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( v ，) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：、琴搬动 签字日期：汕7 年z 月ze t 导师签名： 签字日期：如刁年占月日 重庆大学硕士学位论文l 绪论 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 网络技术的更新换代，电子商务日趋成熟，网上购物已成为越来越多的消费 者所乐于接受的购物渠道。和离线市场一样，面对众多的购物网站，消费者在选 择商品前都喜欢货比数家，价格仍然是选择购物的首要因素。不管是在离线市场 还是在线市场，同一种商品在不同的商店和网站存在价格的差异。价格离散是指 在同一市场同一时间不同卖家同种商品的价格分布，是市场中信息流动状况、市 场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略的综合反映。价格离散的 大小不仅对建立厂商和消费者行为模型有重要影响，也一直是检验市场效率的重 要指标之一。 近几年网上市场的兴起对传统市场环境下的价格离散的理论和实践带来了新 的冲击，价格离散现象已经被证实是普遍而且是客观存在的经济现象【l 2 】口】。正 如机器大工业代替手工劳动一样，网络所带来的新经济是由于生产力变革而导致 的一场人类社会经济形态上的划时代变化。这个新经济中呈现的许多现象，已经 无法用以机器大工业为背景的传统经济学等理论来解释，而且飞速发展网络经济 实践急切呼唤这方面的理论和实证研究来指导。 s t i g l c r 提出价格离散在5 1 0 为可允许范围，但这只是在经济比较发达、社 会的物流体系和信用体系相对比较完善的欧美国家，然而对于国内的电子商务环 境而言，无论是物流体系，还是信用体系都还处于一个发展相对滞后的阶段，从 某种意义上讲，物流体系和信用体系在一定程度上制约着国内电子商务的应用和 发展。因此在国外研究得出的关于电子商务环境下价格离散度的结论，在国内在 线市场是否适用有待研究证明。因此价格离散问题尚缺乏做全面、系统的经验分 析。网上零售的出现和快速增长为我们研究价格离散提供了一个很好的机会。对 比传统市场，从网站上我们更容易获得同质商品的横截面价格数据、企业可观测 的特征数据、产品的市场特征数据。在这个背景下，深入分析网络经济市场下的 价格离散现象，细致研究其产生原因，对检验网络经济市场效率、考察其运行机 制具有重要的理论意义，同时也为正在实践中摸索的网络经济下的政府、企业和 消费者行为决策提供支持。 本文在国内外研究的基础上，结合中国电子商务发展现状，通过数理方法深 入分析产品、市场、网站本身的各潜在因素对价格离散的影响，有助于网络销售 商针对目标客户采用合理的定价策略，从而提高整个在线市场的效率。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 2 研究现状回顾 1 2 1 在线市场价格离散的理论研究 在互联网经济出现的初期阶段，学者们曾经认为，电子商务的应用将对市场 供需双方带来影响：( 1 ) 根据搜索理论，互联网降低了在线消费者的信息搜索成本， 创造了一个更为竞争的环境，因此，网上商品的价格应更接近于产品的边际成本， 必然会提高在线市场的效率。消费者搜索范围显著扩大，搜索成本降低，因此将 推动消费行为趋于理性化f 2 】；( 2 ) 销售商面临更大范围的同业竞争，店铺简化成为 一个网站【4 】，进入成本的降低以及技术传播的速度的加快，增加了企业间的竞争。 虽然可以通过异化、捆绑销售等手段来部分地避免直接的价争，但竞争的加剧仍 将在相当程度上导致厂商定价能力趋于下降，这无疑又有利于消费者的购买，电 子商务市场较传统线下交易市场的效率高【5 1 1 6 7 1 ；( 3 ) 电子商务零售商具有较低的菜 单成本，能够更容易的根据需求及时调整价格【4 1 。因此，互联网被人们认为是网络 经济的“无摩擦交易市场”，而且被广泛接受。 1 2 2 价格离散影响因素的实证研究 近年来国外有相当数量的学者对不同国家、不同产品的b 2 c 市场上零售商的 销售价格进行深入的分析，利用多种分析工具进行实证比较研究，以检验网络市 场的经济效率 ”。深入辨析电子商务市场发展的内在规律，成为近年来国外学者在 网络经济和市场营销领域一个比较集中的研究热点。国外学者大量研究了不同行 业在线商品的价格离散，然而近来的实证研究并没有支持网上市场价格离散缩小 的假设。见表1 1 。 表1 1 在线市场与传统市场价格离散的相关研究 t a b l e1 1t h ec o r r e l a t er e s e a r c ho f p r i c ed i s p e r s i o na b o u to n l i n em a r k e t a n dt h e 缸 a d i t i o n a lm a r k e t 实证研究研究主题结论 图书和c d 在线的价格离散程度大 b a i l e y ( 1 9 9 8 ) 图书、c d 和软件市场 于离线，而软件则相反。 c l c m o n sc ta 1 ( 1 9 9 8 ) 网上机票销售价格在线价格离散高于离线 c l a y e c a 】( 1 9 9 9 ) 图苻在线价格离散高丁二离线 b r o w na n dg o o l s b e e ( 2 0 0 保险服务在线价格离散商丁二离线 在线价格离散高于离线，但是按照 b r y n j o l f s s o na n ds m i t h ( 2 0 0 0 ) 图书、c d 市场份额加权后结果相反 e r e v e l l e s ，r o l l a n d 维他命 在线价格离散低于离线 a n ds r i n i v a s a n ( 2 0 0 0 ) m o r t o n ，z e t t e l m e y e r 汽车在线价格离散低于离线 a n dr i s s o ( 2 0 0 0 ) t a n ga n dx i n g ( 2 0 0 1 ) d v d 在线价格离散低于多渠道 2 重庆大学硕七学位论文 1 绪论 b a i l e y 9 1 考察了1 9 9 6 - - 1 9 9 7 年间图书、c d 和软件的价格情况。作者收集了 2 4 0 0 0 个价格数据，比较了同一产品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度 和变化频率( 菜单成本) 三个方面的差别。b a i l e y 发现，三种产品的在线价格变动 频率要大得多，但在线价格价格显著地高于离线价格。图书和c d 在线市场的价格 离散程度大于离线，而软件则相反。 b r y n j o l f s s o na n ds m i t h 8 】以b a l i l e y 的工作为基础，把搜索理论与信息不对称运 用于在线市场价格离散的实证分析，集中研究了1 9 9 8 - - 1 9 9 9 年的图书和c d 市场 在上述三个效率指标方面的表现，同样发现图书和c d 的在线价格变动更频繁，价 格离散程度更大。在线图书的平均价差高达3 3 ，c d 的平均价差也有2 5 。但与 b a i l e y 不同的是，他们发现i n t e r a c t 市场上的价格比传统商店同样商品的价格低 9 - 1 6 ，即使在考虑了运输和处理、配送和地方税之后，仍然比传统市场的价格要 低。 l e e 1 哪研究了1 9 9 9 - - 2 0 0 0 年在线药品市场的效率问题。他把药品分为柜台药和 处方药，研究样本涵盖了五类常用药( 止痛剂、感冒咳嗽药，肠胃药、软膏和维 生素) 。l e e 使用的方法与b r y n j o l f s s o na n ds m i t h 相同，但结论却不完全一样。而 且，柜台药和处方药之间结论也不相同。( 1 ) 处方药。在线市场的价格更低，离散 程度更小，但价格变动得比离线市场慢。研究期间，处方药传统市场价格有2 3 4 7 变化，而在线有2 0 6 4 变化。( 2 ) 柜台药。在线市场价格更低，但经过配送成本调 整后的完全价格比离线价格高，价格离散程度更大，价格变动也比离线市场要慢。 ( 3 ) l e e 还发现，在线市场平均价格加成比离线市场低很多。传统零售商的柜台药和 处方药的平均价格加成分别是1 6 2 1 和1 7 2 6 ，而在线销售商分别是5 2 6 和 2 8 l c l e m o n s j 观察经在线订票代理获得的机票价格，即使控制了包括到达和离开 的时间、中转次数和星期日晚间逗留时间等可观察到的产品异质性后，价格离散 仍为2 0 。 相继一些学者通过统计汽车、软件，维生素、电子设备等产品的价格，发现在 线商品的价格离散高于离线，在线价格变动更频繁，价格离散程度更大【12 】【1 3 1 。同 时，一些学者也提出价格离散仅仅作为不平衡的经济现象会随着电子商务的逐渐 成熟而逐渐消失。r a t c h f o r da n dp a n d 4 1 从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年跨越电子商务的繁荣期、 衰退期、再次繁荣期，得出电子商务的再次繁荣，互联网逐渐成熟并没有消除价 格离散，这一现象将持续存在的。 在在线市场搜索成本不为零，存在一部分消费者信息不完全的条件下，像 a m a z a o n 、c d s 行业领先网站的产品价格要高于b o o k s 、c du n i v e r s e 等网站，但也 重庆大学硕士学位论文1 绪论 存在其他知名度低于a m a z a o n 、c d s 的网站出售产品索取更高价格。互联网开放性 和透明性降低了在线销售商的管理运营成本，同时也降低了市场的准入门槛，致 使目前各购物网站水平参差不齐，这也是在线市场所销售商品价格差异的一个最 明显的原因。 国内关于价格离散的实证研究比较欠缺，特别是近段时间一些购物比较网站、 第三方信息中介悄然诞生，为消费者在纷繁的网络世界购物带来便利，同时也使 在线市场竞争更为激烈。因此，研究国内市场一些产品的价格离散十分必要。谢 康 ”1 提出了市场价格离散率的概念，并论述了利用市场价格离散率可以作为说明 市场发育状况的信息工具，建立了测算市场价格离散率的数学模型，提出了如何 利用该模型进行市场管理。韩民春，陈小珞【1 6 1 比较了北京地区四种商品在六个网 站的价格分布，得出互联网上商品价格差不大。潘勇、陈禺【l7 】把价格离散作为一 个分支研究网络市场中的“价格悖论”。赵冬梅 4 9 1 针对北京9 3 个b c 电子商务网站的 商家特征，5 3 5 种商品的市场特征，9 大类产品，6 3 1 3 个价格数据进行了价格离散 的实证研究，但研究范围仅限北京范围。国内关于价格离散理论和实证方面的研 究都比较欠缺，实证研究对于产品、和网站的样本很少，且分析不全面。 市场运行的效率主要取决于所取得的信息数量和可靠性。以传统搜索理论为 基础的模型1 4 1 1 9 1 1 0 1 认为，在i n t e m e t 市场上，消费者获得的有关产品的信息量比传 统市场多得多，获得这些信息的成本却少得多，因而i n t e m e t 市场的效率更高。这 种推理从逻辑上看并没有什么问题，但它忽略了搜索理论成立的前提条件，因而 产生了逻辑推理与经验结论之间的不一致的结果。以传统市场为研究对象的搜索 理论隐含的假设前提之一是：企业的信息搜索成本，以及以此为基础的策略能力 保持不变。只有在这一前提条件下，才能得出消费者搜索成本下降会提高市场效 率的结论。但是，在i n t e m e t 背景下，这一前提不再成立。i n t e r n e t 不仅降低了消费 者的搜索成本，也降低了企业的搜索成本，从而提高了企业的策略能力。然而， 到目前为止，后一种影响在研究i n t e m e t 市场效率的文献中没有得到足够重视。因 此，这些文献无法解释在线市场价格水平更低与离散程度更大两个相互矛盾的效 率表现。 虽然i n t e m e t 使消费者更容易收集零售商的价格和相关产品信息，从而对在线 市场产品价格下降产生了一定影响。但同时也降低了在线销售商的信息搜索成本， 并使其能够通过产品定制和其他策略进行差别定价，进一步强化了销售商的市场 地位和对消费者的控制。与传统市场相比，i n t e m e t 市场的消费者在确定交易价格 方面的弱势地位没有得到丝毫改善。 首先，搜索引擎不能消除价格离散。i n t e r n e t 提供了各种搜索引擎，如y a h o o 、 b a i d u 或g o o g l e 等著名搜索引擎帮助消费者在线购买产品。只要在搜索引擎中输入 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 相应的关键词，就可以得到一系列相关的产品信息。特定产品的价格比较站点， 如p r i c e w a t c h 、好图书等使消费者能够以搜索到的最低价格购买所需要的产品。所 以，与传统市场相比，消费者获得这些信息的成本非常低( 主要是上网搜索的费 用和时间) 。这是同一产品的在线价格比离线价格水平低的主要原因。但它不能消 除在线市场的价格离散，这是因为( 1 ) 无论是搜索引擎还是价格比较工具得到的信 息都是不全面的。g a l l a u g h e r 和d o w n i n g t l 8 】对几个著名搜索引擎研究发现，1 9 9 7 年1 2 月，在可检索的网页中，搜索引擎的覆盖率最高也只有2 0 多，而到了1 9 9 9 年2 月，没有一个搜索引擎的覆盖率超过1 6 。而且，随着万维网上可检索的网页 数量急剧增加，覆盖率还会下降。( 2 ) 出于策略考虑，销售商没有提供相关的信息。 对那些在传统市场和i n t e r a c t 市场都有零售店的销售商来说，通过有选择地告诉在 线消费者有关的产品信息，是其细分市场、提高市场势力的常用的策略手段【l ”。 其次，产品属性也影响在线市场的可得信息。在i n t e m e t 市场环境下，产品具有“数 字属性”和“非数字属性”之分【1 9 1 。数字属性是那些主要通过视觉检查来评价，能够 利用互联网来传递的产品属性。非数字属性是那些只能通过对产品的物理检查来 评价，无法通过互联网来传递的产品属性，比如衣服的质地与合身程度。任何产 品都具有这两类属性，但不同类型的产品中，两类属性的相对重要程度不同。在 区分数字属性与非数字属性的条件下，i n t e m e t 降低的主要是产品的数字属性方面 的信息获得成本，但无助于了获得产品非数字属性方面的信息。 1 3 研究目的意义、研究过程与研究路线 1 3 1 本文研究的目的与意义 本文将围绕现阶段我国电子商务发展的特征，从理论上弄清电子商务中价格离 散的新特征，并从产品属性、网站特点、产品市场等三个角度探讨影响价格离散 的各种影响因素；同时通过问卷调查、价格收集进行实证研究，检验国外电子商 务中价格离散影响因素的研究结论对中国电子商务的适用性以及策略的有效性， 同时也为正在实践中摸索的网络经济下的企业和消费者决策提供理论指导。 1 3 2 本文的研究过程 第一步：对文献中有关价格离散的定义、理论进行回顾，提出分析的框架以及 相关的假设。 第二步：回顾文献编制初始调查问卷，进行试调查以修改并完成正式问卷。 第三步：然后通过网上调查进行数据收集，获得实证数据。 第四步：对调查数据进行整理分析，弄清电子商务的运用情况，最后进行相关 假设的实证检验。 第五步：分析研究的局限性以及未来研究的方向。 5 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 3 3 本文的技术路线 本文具体的研究框架结构如图1 i ： 图1 1 论文结构图 f i g1 1 f r a m e w o r ko f t h i sp a p e r 6 一。一。一。一。一 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论框架 2 研究的理论框架 2 1 价格离散模型 长期以来，政府缺乏一种市场管理的信息工具用以显示和监测市场自然的发 育过程，通过对市场价格离散的度量，可以在相当程度上弥补这个不足。政府通 过对市场价格离散率的普查和抽样调查，了解市场的总体发育状况及其变化趋势， 在一定程度上掌握市场的无知程度，进而了解市场的发育成熟状态。从而能够对 市场发展提出更符合实际的宏观协调计划。 1 9 6 1 年，蹦掣一l 】对市场价格离散现象进行了开创性的分析，认为可以通过对 市场信息离散度的测量来确定市场的无知程度。市场信息的离散度越高，说明市 场发育状态越不成熟，越需要人们对之宏观调控与管理。谢康 1 5 1 在市场价格离 散率的测度与管理中发展了s t i g l e r 的这种思想，提出了市场离散率的概念，并 论述了利用市场价格离散率可以作为市场发育状况的信息工具，建立了测算市场 价格离散率的模型，提出了如何利用该模型进行市场管理。价格离散率的基本模 型讨论的是一种同质商品的价格离散状态，而不同时涉及两种以上商品的价格离 散状态，即排除了两种以上市场商品的价格离散状态之间的相互影响。只对同地 区一种同质商品的价格离散率进行测度的模型。 谢康的价格离散率是这样定义：“在某市场j 中有历家商店j ，在某个既定时 刻( 或时期) ，他们对某种同质商品q 的标价分别有， ，p ：，p 。( n s m ) 种，且 p t “( - p ) ，即c c 0 时，研 u 2 消费者搜索销售企业的成本是影响搜索行为的关键因素【拥。u 和c 当关系如 图2 3 所示 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论框架 j u 、u 7 ：t ： r c n( 图2 3 消费者的边际搜索成本 f i g 2 3 m a r g i n a ls e a r c hc o s to f c u s t o m e r 消费者每次搜索的节省额可以近似的表示为 a u = q 掣( 2 - 6 ) d n 因此，得出搜索成本c 是时间的函数，如假设c 邗产。口为消费者的时间价值， 即单位时间内放弃的最大收益。在单位时间内，消费者放弃的报酬越多，消费者 用于搜索的时问越少。在电子商务市场，虽然消费者比较传统市场能够用更少时 间搜索更多的商店，但是网络经济下的消费者的时间价值更大，单位时间内放弃 的报酬是传统中无法比拟的。尤其发达国家网络用户大都是时间价值比较大的高 收入人群，例如在美国城市中年收入超过7 5 0 0 0 美元的家庭，接入因特网比例已 经接近8 0 ，年收入低于15 0 0 0 美元家庭的仅有2 5 。 其次，同一消费者搜索不同的企业的成本也不同。例如经常进行广告宣传的 企业更容易被消费者了解知道，并列入选择范围。从表面上看，电子商务市场搜 索引擎等信息技术大大降低消费者价格搜索的成本，消费者可以鼠标一点就货比 万家。然而事实上并非如此，相对纷繁复杂数量巨大网上信息，消费者能够处理 和利用的信息是有限的。 另外，从图2 , 3 中还可以看出，如果假设p 增加，对于每个c ，都有眈增加。 通过公式可以发现变化的结果会使得c o 增加。说明当预期下一家商店给予的折扣 增加即价格离散扩大的时候，买者的预期搜索收益也会增加，并且买者停止搜索 作出有利选择时的编辑搜索成本也提高了。虽然电子商务市场有更多方便、快捷 的搜索工具，但是如果消费者认为电子商务市场是“无摩擦”的统一市场，因此也就 缺少搜索价格的动机。 。最后从式2 - 6 可以看出，购买商品的价格越高或者购买的数量越多，就越值得 搜索。因为消费者用于商品的开支越商，由搜索所得到的节省额就越大，从而刺 激搜索欲望而增加搜索次数。消费者的搜索行为与产品的价格水平有关【2 s 】。少数 研究表明由于通过搜索获得的潜在利益不同，消费者更加倾向努力搜索贵重商品 重庆大学硕士学位论文 2 研究的理论框架 【2 9 1 ，因此昂贵商品中价格离敖更小。但是这方面的实证研究并不充分：c o h e n 3 0 1 的发现支持这个结论，p r a t t ，w i s e ，和z e c k h a u s e 一3 l 】的发现相反。 许多研究已经表明，网上消费者往往把注意力只集中只有限范围点网上商店， 以应对网上纷繁复杂点过剩信息。在线企业为了能够获得消费者点注意力，投入 大量的市场营销和广告成本；消费者要想获得更多企业的“真实”信息，也必须负担 更高的搜索成本。b e r g m a n 3 2 1 提到虽然网上消费者一般是通过搜索引擎找到在线零 售商，但是搜索引擎仅仅覆盖0 0 3 的网址，而且电子商务企业能够控制搜索的结 果，排列在搜索引擎前面的o 0 1 网址吸引了l 3 的来访者；本研究调查的7 0 个 网站，其中只有2 5 家网站是通过搜索引擎找到的，其他网站是通过a l e x a 查找相 关网站获得的。 因此，电子商务市场的消费者购买决定前并并能够搜索和比较了所有的销售 商，他们的注意力往往集中在少数著名的网站之上，电子商务市场的透明度是有 限的。 2 - 3 完全商品的异质性 消费者购买商品所获得的全部效用取决于完全商品的特性。这里的完全商品 包括产品本身和各类相关服务。假设各零售商销售同一厂商、共同的品牌型号的 产品，零售商的服务也可能不同，因此，消费者在支付同样价格的情况下，由于 产品相应服务的差异，消费者能够获得的效用也不同。 g r i l i c h e s ，c h o w 最早提出用完全商品的异质性来解释价格离散。如果进行 比较的商品在某一方面存在差异，则在其价格上出现一定的差别也就不足为奇了。 网上市场所销售的商品和离线市场的商品即使在物理形态上没有存在一定的差 异，但在其他方面，如：地理位置、售后服务也不一样。他们把产品细化为一系 列特性的组合，价格离散是由于特定商品所呈现出的特性不一样而产生的。尽管 可以假定不同的在线零售商所销售的产品是同质的，但其附带的相关服务却不同。 电子商务市场上，销售商差异主要体现在以下几方面： 2 3 1 零售商品牌效应和网站可信程度 很显然，一般消费者愿意购买到最低价格的商品，但部分网站调查表明一些消 费者更愿意在一些知名网站进行购物活动，即使这些知名网站所出售商品的价格 要比别的网站同类产品的价格水平要高一些。像a m a z o n 书店，花费了大量的营销 和广告费用来增强网站的品牌知名度，并且十分注重自身网站知名度的维护，对 于消费者反馈的购物信息、商品质量问题等在第一时间内给予回复、解决。而对 网上消费者而言，他们更乐意在自己熟悉的网站或者知名网上零售商处进行消费、 购物。这样，由于知名网站品牌效应的存在，也使得其可以索取一份额外的溢价 重庆大学硕士学位论文2 研究的理论框架 收益。这说明零售商商品的品牌效应和网站的可信度也是网上市场商品交易中价 格离散产生的一个原因。表2 1 从各指标反应了调查网站的品牌知名度。 表2 1 a l e x a 调查数据 1 曲l e2 1r e s e a r c hd a t af r o ma l e x a 网站名称a l e x a 综合排名 在线时间( 年) 其他网站连接数量访问流量 当当网4 5 29 9 1 4 8 6 0 1 5 2 5 玫瑰名妆商城 1 0 1 6 1 9 60 42 9 60 6 中国特价网 1 0 1 9 5 00 35 4 11 4 音像商务网 7 5 4 0 0 0 2 6 3 01 3 l 5 2 手机商城 2 3 1 8 6 00 46 04 4 2 3 2 购物便利性 有点电子商务网站借助好的搜索工具、导航以及消费者对产品的评价功能、 快捷、方便的配送和支付功能，能够帮助消费者快速找到产品、购买产品并获得 产品。这样减少消费者搜索和转移成本，方便购物。提高一个高便利的电子商务 企业可以索取更高的价格【4 】。 发达国家目前已经具备了较成熟的物流配送体系，配送方式一般以第三方物 流企业的送货上门为主，其他配送模式为辅。而我国目前更多的还是依赖于邮政 系统的投递，由于服务质量和内容的局限性，严重制约着高价格、大型化商品的 销售。表2 2 为我国和韩国电子商务企业的配送方式对比。在物流基础设施还不完 善的中国，服务周到的电子商务企业一般通过提供多元化的配送服务方式提高溢 价能力。 表2 2 中韩两国物流配送方式对比 t a b l e2 2 t h ec o n t r a s to f l o g i s t i c si nc h i n aa n ds o u t hk o r e a 邮寄送货上门 普通邮寄e m s其他快递企业自身配送 第三方物其他 中国流 2 5 5 2 0 5 7 1 4 4 4 2 2 韩国2 】 3 2 7 3 8 3 9 5 6 数据来源：【1 】艾瑞公司2 0 0 4 年8 月中国网上购物市场研究报告 【2 】韩国国家统计厅2 0 0 5 年2 月c y b e r s h o p p i n g m a l l 统计年报 1 4 重庆大学硕士学位论文 2 研究的理论框架 电子支付也是电子商务活动的关键环节和重要组成部分，是电子商务能够顺 利发展的基础条件。目前在金融基础支撑体系还不完善的中国，能够提供多种支 付方式让消费者选择的电子商务企业可能会更受欢迎。表2 3 为我国和韩国电子商 务市场支付方式的对比情况： 表2 3 中韩两国支付方式对比 t a b l e2 3t h ec o n t r a s to f p a y m e n ti nc h i n aa n ds o u t hk o r e a 货到付 网上银 电子现 邮政汇银行汇手机支 信用卡 其他 款行 金款款付 中国【1 1 3 3 7 2 2 3 1 4 5 1 3 5 1 0 2 4 2 1 6 韩国2 l 2 2 3 7 4 5 1 5 1 6 数据来源：【1 】艾瑞公司2 0 0 4 年8 月中国网上购物市场研究报告 【2 】韩国国家统计厅2 0 0 5 年2 月c y b e rs h o p p i n gm a l l 统计年报 2 3 3 商品相关信息 依照完全商品的概念，完全市场信息至少应该包含两类完全信息：一类是不 同企业提供该种产品的价格信息，另一类是不同企业提供与该产品相关的服务的 质量( 可靠性) 的信息。虽然i n t e m e t 提供的搜索引擎等技术大大的降低了搜索成本， 使得消费者能够比传统市场更轻而易举的货比多家，但是消费者能够掌握的商品 信息依然十分有限。即使他们能够通过网络方便地了解到所有销售所需要商品的 地点以及各个销售地点的价格，他们还需要进一步比较质量水平的差异。而在很 多情况下，质量信息经常被企业隐藏起来，使得消费者根本无法判断。因此，即 使是在线市场，消费者的消费过程仍然处于信息不完全的地位。 相对于价格信息，产品的质量信息更加隐蔽，消费者需要具备一定的信息才 能够辨别与理解产品间的质量差异。消费者所具备的信息主要包括三个层次，如 图2 4 ：( 1 ) 关于产品内部信息，即表明产品的内部属性以及判定这些属性的方法； ( 2 ) 购买的经验，即消费者通过消费者多次购买可以累积的知识；( 3 ) 对产品外部质 量属性的认知程度，即消费者掌握的体现产品质量属性的一些外部暗示信息。 重庆大学硕七学位论文 2 研究的理论框架 图2 4 产品的质量信息层次 f i g u r e2 4 p r o d u c tq u a l i t yi n f o r m a t i o nl e v e l 产品质量的内部属性通常是产品自身的组成部分，如皮沙发质量的内部属性 可能包括皮质、耐用性、弹性、外观和弓形支撑的数目，而饮料的质量可以表现 为味道、浓度、甜度、色泽等方面。在很多情况下，消费者可能不知道产品质量 内部属性具体表现为哪些内容：即使知道，可能也不知道如何判别，正如许多消 费者不知道如何识别沙发的弹性、服装的面料以及手机的芯片等。在另一种情况 下，消费者可能根本就无法在购买前识别产品的质量，如饮料的味道、服务的水 平、汽车的使用年限这些属性，消费者只有在使用后才能判别。因此，消费者往 往对产品及其服务的内部质量抱有怀疑态度。 在电予商务市场，消费者一般要根据零售商网站上所提供的文字以及图片等 信息来鉴别产品的物理性质，根据网站上的相关服务承诺等信息了解购买后的服 务情况，因此可能存在着对所要购买产品质量的更多顾虑。 2 3 4 购买经验 购买经验是消费者通过多次的购买可以培养起来的识别质量变化的能力。上 一次的购买行为总可以为下一次相同的购买行为积累一些知识和经验，如产品的 性价比、服务水平、使用感受等在消费时才能评定的产品特性。在电子商务市场， 作为“完全商品”一部分的服务往往更是经验产品，消费者总是倾向在自己熟悉的网 站消费，否则将面临许多的不确定性( 如页面的不熟悉等) ，除非企业所销售的“完 全商品”的价格、质量差异能弥补消费者所面临的不确定性风险。 但是在有些情况下，消费者即没有什么产品知识、又缺乏购买经验，如耐用 品的购买。一方面耐用品通过难以观察来决定质量的高低，另一方面产品再购买 的革新率又低，购买次数又少。此时，消费这只能根据平时掌握的体现产品质量 属性的一些外部暗示信息来判断产品质量，如认为价格高的产品质量必然高于质 1 6 重庆大学硕十学位论文 2 研究的理论框架 量低的产品，或是认为知名品牌的质量较非知名品牌的质量更有保证，或是根据 产品的销售地点推断，或是依据广告水准、包装优劣等。 c n n i c 的历次调查表明，目前我国网上购物最担心的是产品质量、售后服务、 厂商信用问题以及交易安全性问题，如图2 5 ： 品。 7 0 o 冁 6 0 0 0 * t 5 0 0 0 幡 4 0 o o 毳 3 0 o o i 2 0 0 e l f 1 0 o o 揣 蚰79 9 19 f lro 乳1 70 1 。10 1 ra 2 10 2 70 3 1 7 搬10 4 ，7 图2 5 不同因素导致不喜欢在线购物的中国消费者比例 f i g 2 5t h ep r o p o r t i o no f r e s t r i c t i o no n l i n es h o p p i n gc a u s e db yd i f f e r e n tf a c t o ri nc h i n a 数据来源：c n n i c 历年调研结果统计 因此在“完全商品”的概念下，电子商务市场不存在大量的可以替代的同质产 2 4 定价策略 i n t e m e t 极大地降低了销售商的搜索成本，赋予了在线销售商更强的歧视定价 能力。歧视定价不一定要和产品差异化一起进行，它可以单独使用。也就是说， 对图书和c d 等同质产品，在线销售商同样可以进行歧视定价。价格歧视的前提条 件是销售商至少能够控制交易中的三个方面：消费者偏好，单独付帐和用户套利。 而利用相应的i n t e r a c t 技术，在线销售商很容易( 即成本很低) 实现这三个条件。 ( 1 ) 消费者在线购物时，w 曲服务器可以记录其访问的域名、口地址，访问时间下载 和访问的文档等。销售商可以利用这些信息为消费者定制产品和匹配价格，从而 实现差别定价；( 2 ) 在线销售商可以用不同的访问界面来防止消费者之间的套利行 为。具体地说，销售商给支付意愿较低的消费者设置一个需花更多时间才能完成 1 7 重庆大学硕士学位论文 2 研究的理论框架 交易的界面，因为他们的时间价值较低，而支付意愿高的消费者界面友好，可以 很快完全购物。从而使套利行为减少到最低；( 3 ) 单独支付条件是不言自明的，因 为在线购物的消费者与销售商之间是一对一的交易，并通过相应的支付体系单独 完成的。 例如，美国一个比较知名的在线零售商b o o k c o m 就利用其价格匹配系统实现 了差别定价。虽然这一过程看上去象是i n t e m e t 市场价格竞争加强的证据，但如下 三个因素表明，实际上更符合该销售商使用消费者偏好差异来进行歧视性定价的 特征【8 1 。( 1 ) 更低的价格只是在消费者询问时( 通