（外国语言学及应用语言学专业论文）广告语中语用预设对交际语境的顺应.pdf

中文摘要 广告是经济全球化和信息时代的一个重要社会现象，在人们的日常生活中扮 演着极其重要的角色。随着广告业的日益发展，人们对广告语言的研究也日益关 注。广告语言是一种说服性言语行为，其最终目的是向潜在的消费者传递产品或 服务的信息并最终说服消费者采取购买行为。为了实现此目，广告撰写人尽可能 的采取一切语言和非语言的的技巧来使广告语言更具说服力，语用预设就是其中 一个非常重要的语言工具。近年来，国内外关于广告中语用预设现象的研究发展 很快，不过其中绝大部分都是关于广告语中语用预设的分类以及功能的研究。运 用顺应论来分析广告语中的语用预设现象的研究就笔者所知，几乎没有。因此， 本文尝试运用此理论对这一现象进行研究。 本文的研究对象是广告语中语用预设的使用，属于基于语料的定性研究。本 文探讨了广告语中的语用预设对交际语境的顺应，旨在验证维索尔伦的顺应论是 否可以对广告语中语用预设的选择进行解释。 本文通过对前人研究的分析和借鉴，以维索尔伦的顺应论为基础，在此基础 上为广告语中语用预设现象建立了一个理论框架，用以分析所收集到得数据，发 现广告撰写者对广告语中语用预设的选择主要是顺应交际语境( 包括心智世界， 社交世界和物理世界) 的结果，从而验证了维索尔伦的语言顺应理论可以对广告 语中的预设的选择进行解释。 本文希望对广告语言中语用预设的研究做出自己的贡献。并对广告撰写人有 效的运用语用预设这一策略有所帮助，使广告语言的设计更科学，更具魅力，最 终帮助广告实现其目的。 关键词：广告语；语用预设：顺应论 a b s t r a c t a d v e r t i s i n g ，a sa l li m p o r t a n ts o c i a lp h e n o m e n o n i nt h eg l o b l e e c o n o m i ct i m ea n d i n f o r m a t i o na g e ，p l a y sas p e c i a lr o l ei np e o p l e sd a i l yl i f e w i t ht h ed e v e l o p m e n t o f a d v e r t i s i n gi n d u s t r y , m o r ea n dm o r ei m p o r t a n c e i sa t t a c h e dt ot h er e s e a r c ho f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e b a s i c a l l ys p e a k i n g ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i sak i n do fp e r s u a s i v e l a n g u a g e i t sf i n a lg o a l i st ot r a n s m i tt h ei n f o r m a t i o no fp r o d u c t sa n ds e r v i c e st o c o n s u m e r s ，a n dp e r s u a d et h e mt ot a k ep u r c h a s ea c t i o n i no r d e rt os e v e r t h i sp u r p o s e ， p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni so f t e nu s e da sal i n g u i s t i ct o o lt oe n h a n c et h ep e r s u a s l v e e f f e c to fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e i nr e c e n ty e a r s ，t h e s t u d i e so ft h ep r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ed e v e l o p e dr a p i d l y , b u t m o s to ft h e ma r e c o n i l u c t e df r o mt h ec l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o n so fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n t h e r e a r ef e ws t u d i e se m p l o y i n gv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r yt oa n a l y z et h ep r a g m a t t c p r e s u p p o s i t i o n t h e r e f o r e ，t h i st h e s i sa t t e m p t st os t u d yt h ea p p l i c a t i o no fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea p p r o a c ho f a d a p t a t i o nt h e o r y t h i s s t u d yp u tt h ef o c u s e s o nt h ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n g 1 a n g u a g e ，a n di tb e l o n g st o aq u a l i t a t i v es t u d yb a s e do nt h ed a t ac o l l e c t e df r o m n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t e l e v i s i o n a n di n t e m e t i td i s c u s s e sh o wp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o na d a p t st ot h ec o m m u n i c a t i v e c o n t e x ti na d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t ht h e a i mt ot e s t i f yv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r yt os e ew h e t h e ri t c a ne x p l a i nt h e p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n o n i na d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i s ，t h r o u g hac a r e f u ls t u d ya n da n a l y s i so ft h ep r e v i o u sr e s e a r c h e s ，t r i e s t oc o n s t 玎】c tat h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o rt h ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n o n i n a d v e r t i s i n gl a n g u a g eb a s e d o na d a p t a t i o nt h e o r y t h i sf r a m e w o r k , t h r o u g ha n a n a l y s i so ft h ec o l l e c t e dd a t a , a r r i v e sa tt h ef i n d i n gt h a tt h ec h o i c e so fp r a g m a n c p r e s u p p o s i t i o na r em a i n l yt h er e s u l to ft h ea d a p t a t i o nt ot h ec o m m u n i c a t i v ec o n t e x t c o n s e q u e n t l y ，t h ep r e s e n ts t u d sf i n d so u tt h a tv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r yc a n e x p l a i nt h ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i sm a ye n r i c ht h es t u d yo fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，a n di tm ig h ta l s og i v et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l y i n go fp r a g m a t m p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dh e l pa d v e r t i s e r sc r e a t em o r es c i e n t i f i ca n d a t t r a c t i v ed e s i g n i n go fa d v e r t i s e m e n ti no r d e rt oa c h i e v et h e i rf i n a lg o a l s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n ；a d a p t a t i o nt h e o r y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者躲辅私一期：冲年，胂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗基鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：葺专膂极 签字日期： 帅甲年f 月口日 签字日期： 帅年f 月口日 导师签名：墨锄荚 签字日期：己帅c 年妨3 汨 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n 1 it h er a t i o n a l eo f t h es t u d y t o d a y , a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ea l li r r e p l a c e a b l ep a r to f0 1 1 1 d a i l yl i f e 。t h e ya l e u b i q u i t o u sa n dw i d e l yd i s s e m i n a t e dt h r o u g hn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t e l e v i s i o n , r a d i o ， i n t e m e t ，e t c i ti sr e a s o n a b l et os a yt h a to u rl i f ei sm o r eo rl e s si n f l u e n c e do re v g n c h a n g e db ys om u c ha d v e r t i s i n ga r o u n du si nm o d e ms o c i e t y a d v e r t i s e m e n t sa l e d e s i g n e dt oa t t r a c tc o n s u m e r s a t t e n t i o n , a r o u s et h e i ri n t e r e s t ，s t i m u l a t et h e i rd e s i r e s ， a n df i n a l l yp e r s u a d et h e mt ot a k ep u r c h a s ea c t i o n a l lp o s s i b l em e a n s ，l i n g u i s t i co r n o n l i n g u i s t i c ，h a v eb e e na d o p t e db ya d v e r t i s e r st os e r v et h e s ep u r p o s e so fa d v e r t i s i n g a m o n gt h e m ，p r e s u p p o s i t i o ni so n eo ft h el i n g u i s t i cm e a n st h a ta d v e r t i s e r sc h o o s et o h e l pt h e mr e a l i z et h eg o a l so fa d v e r t i s i n g t h i st h e s i st r i e st og i v eat e n t a t i v ea n a l y s i s o fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mt h e p e r s p e c t i v eo f a d a p t a t i o nt h e o r y t h ec h o i c eo ft h i ss t u d yc o m e sf r o mt h ef o l l o w i n gc o n s i d e r a t i o n s o nt h eo n eh a n d ，p r e s u p p o s i t i o nh a sb e e ns t u d i e db y m a n yl i n g u i s t sa n d p h i l o s o p h e r sf r o mt h ep r a g m a t i cp e r s p e c t i v e t h eu s eo ft h ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n c a nh e l pt h el a n g u a g eu s e r sr e a l i z em a n yc o m m u n i c a t i v ef u n c t i o n s t h es t u d yo n p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ec a nh ap e o p l ei nu n d e r s t a n d i n g t h e l a n g u a g ea p p l i c a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s ， a n dm a k ec o n t r i b u t i o n st ot h e p s y c h o l o g i c a le f f e c to fa d v e r t i s e m e n ta tt h es a m et i m e o nt h eo t h e rh a n d ，m a n ys t u d i e sh a v eb e e nc a r r i e do u to nt h ep h e n o m e n ao f p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nr e c e n tt i m e s ，b u tm o s to ft h e ma l e d e v o t e dt ot h ec l a s s i f i c a t i o n sa n df u n c t i o n so ft h ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n s t h e r e a l ef e ws t u d i e sc o n d u c t e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo f a d a p t a t i o nt h e o r y t h i st h e s i sw i l l h o p e f u l l ya d dc o m p r e h e n s i v e n e s st ot h es t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dd e e p e no u r u n d e r s t a n d i n go fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g e 。 1 2t h ep u r p o s eo f t h es t u d y t h i st h e s i sw i l lt e s t i f yt ov e r s e h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r yt os e ew h e t h e ri tc a n w e l le x p l a i nt h el i n g u i s t i cp h e n o m e n o no fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n g l a n g u a g e t h ep r e s e n ts t u d yw i l lo f f e rat h e o r e t i c a lm o d e lb a s e do nt h ea d a p t a t i o n c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n t h e o r y , a n dc a r r yo u tac a r e f u lc a s es t u d ya r r i v i n ga tt h ef i n d i n gt h a tp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni st h er e s u l to fl i n g u i s t i cc h o i c ea d a p t st ot h ec o m m u n i c a t i v ec o n t e x t w i t has t a t i s t i ca n ds y s t e m a t i cs t u d y , t h i st h e s i sm a yg i v eat h e o r e t i c a lg u i d a n c e t ot h ea p p l y i n ga n du n d e r s t a n d i n go fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，a n dt h r o ws o m el i g h to nb o t hp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n g l a n g u a g e i tm i g h ta l s oh e l pa d v e r t i s e r sc r e a t eb e t t e rd e s i g n i n go fa d v e r t i s e m e n t si n o r d e rt oa c h i e v et h e i rf i n a lg o a lo fp e r s u a d i n gt h ep o t e n t i a lc o n s u m e r st ob u yt h e a d v e r t i s e dp r o d u c t s 1 3r e s e a r c hm e t h o da n dd a t as o u r c e s t h ep r e s e n ts t u d yw i l la d o p tq u a l i t a t i v em e t h o d o l o g yi n c l u d i n gt h e o r e t i c a l a n a l y s i sa n dc a s es t u d ya s t h em a j o rr e s e a r c hm e t h o d s ni sd a t a - d r i v e na n d t h e o r y - d r i v e na tt h es a m et i m e t h ew h o l ei n v e s t i g a t i o nb e g i n sw i t ht h ec o l l e c t i n go f d a t aa n dc a t e g o r i z e st h e m a f t e rt h a t ，ac a r e f u lo b s e r v a t i o ni sc a r r i e do u tt os e e kt h e r e a s o n sb e h i n dt h i ss p e c i a ll a n g u a g ep h e n o m e n o n ( p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n ) i n a c c o r d a n c ew i t hv e r s c h u e r e n sa d a p t a t i o nt h e o r y , a n dc o n s t r u c taf r a m e w o r kf o rd a t a a n a l y s i s t h ew h o l ep r o c e s si sh i g h l ys p e c u l a t i v ea n di n d u c t i v ew i t ht h ec o n c e r no f m i n i m i z et h es u b j e c t i v i t y a st ot h ed a t a ，t h es t u d yi sa ne m p i r i c a lo n e ，i nt h a ta l lt h ec o n c l u s i o n sm a d ei n t h es t u d ya r eb a s e do nn a t u r a l l yo c c u r r i n gd a t aw i t h o u ta n yp r e s e tp l a nf o rw h a tt ob e o b t a i n e da n dw h a tt ob ed e r i v e df r o mt h ed a t a t h ed a t au s e di nt h ep r e s e n ts t u d ya r e c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sf r o mn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t e l e v i s i o n , r a d i oa n di n t e r a c t 1 4s t r u c t u r eo f t h et h e s i s r h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h ef o c u s ，b a c k g r o u n d , p u r p o s ea n dt h er e s e a r c hm e t h o d o ft h es t u d ya n dt h es t r u c t u r eo ft h i st h e s i s c h a p t e rt w op r e s e n t sal i t e r a t u r er e v i e wo ft h eg e n e r a li s s u e so np r e s u p p o s i t i o n a n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e nd i s c u s s e st h et w oa p p r o a c h e st op r e s u p p o s i t i o n a n d r e v i e w st h ep r e v i o u ss t u d i e so np r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g e a t t h es a m et i m e ，i t p r e s e n t s t h er e a s o nf o r c h o o s i n g t o s t u d yt h ep r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea p p r o a c ho fa d a p t a t i o nt h e o r y c h a p t e rt h r e ed i s p l a y sat h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o rt h ea n a l y s i so fp r a g m a t i c 2 c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g eb a s e do nt h ea d a p t a t i o nt h e o r yp r o p o s e db y v e r s c h u e r e n i tm a i n l yd e a l tw i t ht h ea d a p t a t i o nt ot h ec o m m u n i c a t i v ec o n t e x t c h a p t e rf o u rp r e s e n t sad e t a i l e da n a l y s i so fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 蠲a d a p t a t i o nt ot h ec o m m u n i c a t i v ec o n t e x t ( i n c l u d i n gt h e m e n t a lw o r l d , s o c i a lw o r l da n d p h y s i c a lw o r l d ) c h a p t e rf i v ed r a w sac o n c l u s i o na b o u tt h ef i n d i n g so ft h i ss t u d y i ta l s o i n c l u d e sl i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n ts t u d ya n ds u g g e s t i o n sf o rf u r t h e rr e s e a r c h 3 c h a p t e ri i l i t e r a t u r er e n e w c h a p t e ri i l i t e r a t u r er e v i e w t h i sc h a p t e rm a k e sad i s c u s s i o no np r e s u p p o s i t i o na n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a n d t r a c e st h ep r e v i o u ss t u d i e so nt h ep r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g e a tt h es a l n et i m e ，i te l a b o r a t e st h er e a s o nf o rc h o o s i n gt o s t u d yt h ep r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ea p p r o a c ho fa d a p t a t i o nt h e o r y 2 1i s s u e so np r e s u p p o s j t i o n 2 1 1t h en o t i o no fp r e s u p p o s i t i o n l i k et h es t u d yo fm a n yo t h e rl i n g u i s t i cn o t i o n s ，p r e s u p p o s i t i o nf i r s tw a sc a r r i e d o u tb yp h i l o s o p h e r s i to r i g i n a t e sw i t hd e b a t e si np h i l o s o p h y , e s p e c i a l l yd e b a t e so nt h e n a t u r eo fr e f e r e n c ea n dr e f e r r i n ge x p r e s s i o n s t h ep h i l o s o p h e r s m a i nc o n s i d e r a t i o n w a sh o wt ot r a n s l a t er e f e r r i n ge x p r e s s i o n si nn a t u r a ll a n g u a g ei n t ot h er e s t r i c t e d l o g i c a ll a n g u a g e 。 f r e g e ，ag e r m a np h i l o s o p h e r , w h oi st h ef i r s ti nr e c e n tt i m e st od e a lw i t hs u c h p r o b l e m s ，a n dh ep r e s e n t sh i sv i e w so np r e s u p p o s i t i o ni nt h ef o l l o w i n gw o r d s ： r e f e r r i n gp h r a s e sa n dt e m p o r a lc l a u s e sc a r r yp r e s u p p o s i t i o n st ot h ee f f e c tt h a t t h e yd oi n f a c tr e f e r ；as e n t e n c ea n di t sn e g a t i v ec o u n t e r p a r ts h a r et h es a m es e to f p r e s u p p o s i t i o n s ；i no r d e rf o ra i la s s e r t i o no ras e n t e n c et ob ee i t h e rt r u eo rf a l s e ，i t s p r e s u p p o s i t i o n sm u s tb et r u eo rs a t i s f i e d ”( l e v i n s o n ，19 8 3 ：17 0 ) i nf r e g e sv i e w , i nas e n t e n c e ，i fap r o p e rn a m eo rad e f i n i t ed e s c r i p t i o nl a c k r e f e r e n t s ，t h es e n t e n c ea saw h o l ef a i lt oh a v eat r u t hv a l u e h o w e v e r , b e r t r a n dr u s s e l l ，w r i t i n gi n1 9 0 5 ，o p p o s e df r e g e sv i e w sb yp r o p o s i n g h i sw e l l k n o w nt h e o r yo fd e s c r i p t i o n s h ec l a i m st h a tas e n t e n c ea l w a y sh a s t r u t h v a l u ea n dt h e r ea r et w ot r u t h v a l u e s - - t r u e a n d “f a l s e ”w h e nt h er e q u i r e m e n t o fe x i s t e n c ei sn o tf u l f i l l e d ，t h es e n t e n c ei sf a l s e t h ef o l l o w i n gi sr u s s e l l sf a m o u s e x a m p l e ： ( 1 ) t h ek i n go f f r a n c ei sw i s e h eh o l d st h a t ( 1 ) i sf a l s eb e c a u s ei ti sl o g i c a l l ym a d eu pb yt w oa s s e r t i o n s ： a ：t h e r ei so n ea n do n l yo n ek i n go ff r a n c e b ：w h o e v e ri st h ek i n go ff r a n c ei sw i s e 4 s i n c et h ea s s e r t i o nt h ek i n go ff r a n c ei sf a l s e ，t h ew h o l es e n t e n c et h e r e f o r ei s f a l s et o o r u s s e l l s p o i n to fv i e wr e m a i n sl a r g e l yu n c h a l l e n g e du n t i ls t r a w s o n ( 19 5 0 ) p r o p o s e saq u i t ed i f f e r e n ta p p r o a c h h ea r g u e st h a tr u s s e l lf a i l e dt od i s t i n g u i s h s e n t e n c e sf r o mu s e so fs e n t e n c e st om a k e ，f o re x a m p l e ，s t a t e m e n t st h a ta r et r u eo r f a l s e s t r a w s o np o i n t so u tt h a tb e c a u s e ( 1 ) i ss i g n i f i c a n t , a n dh a sac l e a rm e a n i n g i t m u s tb ee i t h e rt r u eo rf a l s e h o w e v e r , i nh i so p i n i o n ，i ti st h e s t a t e m e n t so fs e n t e n c e s t h a ta r et r u eo rf a l s e ，r a t h e rt h a nt h es e n t e n c e st h e m s e l v e s h e n c et h es t a t e m e n to f f 1 ) m i g h tb et r u ei n16 7 0a n df a l s ei n17 7 0 ，w h i l ei n19 7 0t h es t a t e m e n tc a n n o ts i m p l yb e s a i dt ob et r u eo rf a l s ei nt h a tt h e r ed i dn o te x i s ta k i n gi n19 7 0 t h e r e f o r e ，h ec l a i m e d t h a tt h e r ei sas p e c i a lk i n do fr e l a t i o n s h i p b e t w e e n ( 1 ) a n d ( 2 ) t h a t ( 2 ) i sa p r e c o n d i t i o nf o r ( 1 ) b e i n gj u d g a b l ea l se i t h e rt r u eo rf a l s e ( 2 ) t h e r ei sap r e s e n tk i n go ff r a n c e t h e r e f o r e ，h ed e f i n e sp r e s u p p o s i t i o na sf o l l o w s ：“as t a t e m e n tap r e s u p p o s e sa s t a t e m e n tbi fbi sap r e c o n d i t i o no ft h et r u t ho rf a l s i t yo f a ”( l e v i s o n ，19 8 3 ：17 2 ) s t r a w s o n sr e p l a c e m e n to f “s e n t e n c e b y “s t a t e m e n t ”c a l lb ec o n s i d e r e dab i gs t e p f o r w a r d s i n c e s t a t e m e n t ”i sat i m e - s p a c e n o t i o n ，s t r a w s o n sd i s c u s s i o no n p r e s u p p o s i t i o ni sc o n t e x t u a l l y s t r m w s o n