（工商管理专业论文）旅行社客户关系管理研究——以商务旅游客户为例.pdf

上海大学硕士学位论文m b a 论文 摘要 中国加入w 1 d 以后，合资和外资旅行社的准入，更加剧了旅行社之间的 竞争。外资旅行社具备更加雄厚的资金、更为丰富的管理经验和更加先进的技 术手段，并且产品多样化程度比较高，经营方式比较灵活。如何转变经营观念、 深化服务内容、改进服务手段、调整产品结构、提高竞争能力成为现阶段我国 内资旅行社面临的主要任务。尤其对商务旅游这块新兴的业务市场来说。更为 如此。商务旅游客户的对象范围、特点、服务方式与普通旅游客户有着显著的 差别，所以，如何区别对待、如何更好的经营这块市场成为很多旅行社的第一 要务。 众所周知，任何一个成功的企业都必须拥有稳定的客户群，客户是企业最 具有价值的资产。为了求得长期发展，企业就必须管理好同客户的关系去增加 客户价值，维护客户对企业的忠诚度。但是客户战略不是市场营销部门的一个 短期的任务，而是需要整个企业都投身进去的一个持续不断的商业活动。尤其 是旅行社这种服务型企业，没有具体的有形的产品，全靠客户的旅游体验来经 营生存，所以对客户的关系管理更为重要。 本文通过对客户关系管理理论的研究，分析了旅行社商务旅游客户的基本 特征，提出旅行社目标客户的需求和价值贡献的不同是决定旅行社客户关系管 理实施效果的重要因素，旅行社应根据对客户需求和价值的划分选择实施不同 的客户关系管理策略。本文针对国内现阶段旅行社商务旅游客户的管理问题和 现状，提出了解决商务旅游客户流失频繁等问题的办法，并指出了如何做好商 务旅游客户的管理工作。 本文共分七章，循序渐进地论述了旅行社客户关系管理的理论及应用。 第一章分析了研究背景和国内外的研究概况，说明了本文的研究目的、研 究方法和内容。 第二章分析了客户关系管理的基本概念和核心思想，提出了客户关系管理 模型，说明了企业应根据客户价值的不同区别对待不同的客户群体 第三章分析了商务旅游的基本概念、分类和基本特点，点明了商务旅游的 发展态势，提出了商务旅游在旅行社中的经营地位。 v 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 第四章分析了旅行社商务旅游客户关系管理的定义和内容，指出了客户关 系管理在旅行社商务旅游中的地位和重要意义。 第五章在前几章的基础上，分析了我国旅行社现阶段商务旅游客户关系管 理现状和存在的主要问题，并就这些问题进行分析。 第六章给出了解决上述问题的措施方法，并提出了客户关系管理在旅行社 商务旅游客户中实施的关键成功因素，并对旅行社商务旅游客户服务人员提出 了一些管理要求。 第七章是对全文的总结，提出了本文的主要结论。 关键词：旅行社商务旅游客户关系管理 v 1 上海大学硕士学位论文m 8 a 沧文 a b s t r a c t a f t e rc h i n sj o i n e dt h ew t o ，j o i n tv e n t u r e sa n df o r e i g n - f u n d e dt r a v e ls e r v i c e s a c c e s st om o r ei n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o ni nt h et r a v e ls e r v i c e s f o r e i g nt r a v e ls e r v i c e s h a v em o r ea b u n d a n tc a p i t a l m o r ea b u n d a n ta n dm o r ea d v a n c e dt e c h n o l o g ya n d m a n a g e m e n te x p e d e n c ea n dt h eh i g l ld e g r e eo fp r o d u c td i v e r s i f i c a t i o n ，a m o r e f l e x i b l em o d eo fo p e r a t i o n h o wt oc h a n g et h em a n a g e m e n t , d e e p e nt h es e r v i c e s ， i m p r o v es e r v i c em e a s u r e s , a d j u s tp r o d u c ts t r u c t u r e ? t r a v e ls e r v i c e sm u s te n h a n c e t h e i ra b i l i t yt oc o m p e t et ot h em a i nc h a l l e n g e si nc h i n a i np a r t i c u l a r ，t h ee m e r g i n g m a r k e to fb u s i n e s st o u r i s me v e nm o r es o b u s i n e s sc u s t o m e r sh a v es i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e si nt h et a r g e ta r e a , c h a r a c t e r i s t i c sa n ds e r v i c ew a y sf r o mo r d i n s r yt o u r i s t s 。 s oh o wt ot r e a tt h e md i f f e r e n t l ya n dh o wt or u nb e t t e rt h i sm a r k e th a sb e c o m et h e m o s ti m p o r t a n tt a s ko f m a n yt r a v e ls e r v i c e s a sw ea l lk n o w ，as u c c e s s f u le n t e r p r i s es h o u l dh a v eas t a b l ec u s t o m e rc l u s t e r s c u s t o m e r sa r cm o s tv a l u a b l ea s s e tf o re n t e r p r i s e s t oa c h i e v el o n g - t e r m d e v e l o p m e n t ，t h en e we n t e r p r i s em u s tb em a n a g e dw e l lt h er e l a t i o n s h i pw i t he a c h c u s t o m e r e n t e r p r i s e sm u s ta l s os t r i v et oi n c r e a s ec u s t o m e rv a l u et om a i n t a i nt h e i r l o y a l t y h o w e v e r , c u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yi sn o tas h o r t - t e r mt a s ko n l yt ot h e s a l e sd e p a r t m e n t i tr e q u i r e st h a tt h ee n t r ee n t e r p r i s eh a v ej o i n e di n t ot h et a s k p a r t i c u l a r l y ，t h et r a v e ls e r v i c ew h i c hi sas e r v i c e - o r i e n t e di n d u s t r yh a sn os p e c i f i c t a n g i b l ep r o d u c t sa n di td e p e n d so i lc u s t o m e r se x p e r i e n c ed u r i n gt h e i rt r a v e l t h e r e f o r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti se v e nm o r ei m p o r t a n t t h et h e s i sr e s e a r c h e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y ，a n a l y z e st h e b a s i cc h a r a c t e r i s t i c so f b u s i n e s sc u s t o m e r so f t r o v e ls e r v i c e ，a n dd r a w sac o n c l u s i o n ： t h ed i f f e r e n c ed e m a n d so ft a r g e tc u s t o m e r sa n dc o n t r i b u t i o n sv a l u et ot h et r a v e l s e r v i c e si sac r i t i c a lf a c t o rt h a td e c i d e st h ei m p l e m e n t i n ge f f e c to fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t r a v e ls e r v i c es h o u l dc h o o s e ad i f f e r e n ts t r a t e g yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s i n go nc u s t o m e rd e m a n d sa n dt h ev a l u eo f c u s t o m e r t h e s i sr e g a r d sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r ya sag u i d e ，i n 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 v i e wo fc u r r e n ts t a t u sa n dt h em a n a g e m e n to fb u s i n e s st o u r i s t , a n dg i v e ss 锄e s o l u t i o n st ot h ep r o b l e m ，t h ef r e q u e n tl o s so f b u s i n e s sc u s t o m e r s ，a n dp o i n t so u th o w t om a n a g ew e l lb u s i n e s sc u s t o m e r s t h et h e s i si sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s i td e s c r i b e st r a v e ls e r v i c ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r ya n da p p l i c a t i o ns t e p - b y s t e p t h e f i r s t c h a p t e r d e s c r i b e st h eb a c k g r o u n da n dt h er e s e a r c hp r o f i l e s , i n d i c a t e st h ep u r p o s eo ft h i s s t u d y , r e s e a r c hm e t h o d sa n dc o n t e n t c h a p t e r2a n a l y z e st h eb a s i cc o n c e p t sa n dc o l e i d e a so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，p u t sf o r w a r dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tm o d e l ，a n dp o i n t so u te n t e r p r i s e ss h o u l db et r e a t e dd i f f e r e n t l yg r o u p s o f c u s t o m e r sb a s e do nc u s t o m e rd i f f e r e n tv a l u e c h a p t e rh id e s c r i b e sb a s i cc o n c e p t s ， c l a s s i f i c a t i o n sa n dt h e b a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h eb u s i n e s st r a v e l ，h i 【g h l i g h t st h e d e v e l o p i n gt r e n do ft h et o u r i s mb u s i n e s si nt h et r a v e ls e r v i c e n 伦f o u r t hc h a p t e r a n a l y z e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to ft h et r a v e lb u s i n e s s ，p o i n t so u tt h e i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c eo f t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nt h et r a v e ls e r v i c 2 o nt h eb a s i so f p r e v i o u sc h a p t e r s ，c h a p t e rv a n a l y z e sb u s i n e s sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t a t u sa n dt h em a i np r o b l e m si nt r a v e ls e r v i c e sn o w c h a p t e rv ii st h e s o l u t i o no ft h ea b o v ep r o b l e m s , a n da d v i s e st h eb u s i n e s sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tm e t h o d st 0t h es t a f fo ft h et r a v e ls e r v i c e s c h a p t e rv h i st h es u m m a r y o f t h ew h o l et e x t k e yw o r d s ：t r a v e ls e r v i c e s ，b u s i n e s st o u r i s m , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t m b a 论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 上海丈学硕士学位论文 m b a 论文 第一章绪论 一、研究背景 随着中国经济的飞速发展和中国加入世界贸易组织，中国的旅游业也得到 了前所未有的发展。尤其是商务旅游这块新兴的市场更是呈现了派繁荣的景 象。很多旅行社虽然在最近几年相继开通了商务旅游，并且商务旅游的发展前 景很好，但是如何做好这些商务旅游客户的客户关系管理工作成了国内大多数 旅行社领导层的最大苦恼。因为按照传统的对旅游客户的方式就是大量广告后 游客主动报名、旅行社安排行程直到旅行结束，这些客户与旅行社的关系就此 结束。很少存有这些客户的详细资料，然后又是投入大量的广告，重新招收客 户，重新安排。这样反反复复的投入大量的人力物力财力去做销售工作。但是 这种方式对于新兴的商务旅游客户是不行的，所以很多旅行社面对这块大蛋糕 很是忧虑，相吃吃不了，丢掉又十分可惜。所以如何做好这些商务旅游客户的 关系管理工作被提到了工作日程。 最近几年国家对合资和外资旅行社的准入，更加剧了旅行社之间的竞争。 我们都知道外资旅行社具备更加雄厚的资金、更为丰富的管理经验和更加先进 的技术手段，并且产品多样化程度比较高，经营方式比较灵活。所以如何转变 经营观念、深化服务内容、改进服务手段、调整产品结构、提高竞争能力是现 阶段我国内资旅行社面i 临的主要挑战。尤其对商务旅游这块业务市场来说，更 为如此。商务旅游客户的对象范围、特点、服务方式与普通观光游客有着显著 的差别，所以如何区别对待、如何更好的经营这块市场成为很多旅行社的第一 要务。在面对机遇和挑战并存的形势下，中国的旅行社需要改变传统的管理模 式，实施管理创新，以客户关系管理构建旅行社的核心竞争力。在实施客户关 系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , 简称c r m ，以下同。) 系统软件的 同时要对旅行社中员工的服务要求做到标准化、人性化和专业化本文回顾了 国内外客户关系管理以及旅行社客户关系管理的相关理论与应用研究概况，提 出了本论题研究的目的、内容及方法。 上海大学项士学位论文m b a 论文 ( 一) 国外研究概况 二、国内外研究概述 客户关系管理是现代管理思想和电子商务相结合的产物。2 0 世纪7 0 年代 后期，美国的许多企业开始专门收集客户与企业联系的所有信息，这就是所谓 的“接触管理”，这种原始的客户接触管理就是客户关系管理的萌芽。2 0 世纪 9 0 年代传统的“客户接触”发展为“客户服务”，这种“客户服务”是客户关 系管理成型的准备阶段。从2 0 世纪9 0 年代早期的s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n s y s t e m ：销售队伍自动化系统) 和c s s ( c u s t o m c t s e r v i c es y s t e m ：客户服务系 统) ，到1 9 9 6 年一些企业把s f a 和c s s 两个系统结合起来，并加上市场营销， 现场服务；在此基础上再加上c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o nt e c h n o l o g y ： 计算机电话集成技术) ，形成了集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 为一体的呼叫 中心( c a l lc e m e r ) ，加上客户关系管理的其他技术就形成了今天的c r m 。 其实，客户关系管理的核心思想是“以客户为中心”。早在1 9 世纪6 0 年代， 费城的一位百货商店主约翰万那美克就创造了“顾客总是对的”这句不朽名 言。而理论界类似的论断最早似乎可以追溯到管理大师德鲁克4 0 多年前提出的 “企业的根本目标在于创造客户”的论断。1 9 8 2 年汤姆彼得斯和鲍伯沃特 曼对美国的成功企业进行了研究，并在研究成果一寻觅优质一书中，将“接 近顾客并积极倾听顾客的意见”作为充满活力的成功公司的八大重要特征之一， 他们进一步指出，了解客户的需要和感受还不够，还应该在整个商业机构内部 建立起交流信息的系统，就是建立c r m 系统。 上述关于客户关系管理的研究，亦即研究的早期阶段，都是从系统软件方 面去考虑客户关系管理的，没有从真正意义上去强调组织和员工对客户的管理 作用国外些业内人士利用网络的互动性和便利性，在国际互联网上开设了 专门的c r m 网站，如：w w w c r m c m r u c o m , w w w c r m c o m m u n i t y c o m 等。但 是，关于客户关系管理的论题西方国家虽然有很高的社会认知度，但是过分强 调技术化，另外客户关系管理对银行、电信等的应用较多，但对旅行社和航空 等应用的较少。 2 上海丈学硕上学位论文m b a 论文 美国的邓皮泊斯，马沙荣格斯的客户关系管理( 2 0 0 6 ) 主要论述了 金融服务业的客户关系管理运作程序。此书主要论述了在运用c r m 系统软件 的基础上，企业应建立以客户为中心的战略决策。企业应根据客户的价值和需 求来识别客户和区别对待客户，通过使用互动工具和客户个性化工具来建造与 客户的相互依存关系，它为创造一种管理客户关系的职业生涯以及帮助企业把 客户价值当作高层领导的决策基础等方面，提供了基础性工具。 哈佛商业评论中的一些关于客户关系管理的文章，如c k p r a h a l a d 和 v e n k a t r a mr a m a s w a m y 著的与客户合作的能力，帕特里夏b 赛博尔德的 进入顾客的生活等都是从c 蹦系统软件的管理方面论述了客户关系管理的 重要性，并且基本都是突出在零售业和金融保险服务业，至今还没有专门论述 客户关系管理在旅行社的应用研究，尤其是商务旅游这个市场。 ( - - ) 国内研究概况 国内对于c r m 的研究最多的还是应用软件方面，一般都是银行和保险行 业比较多，很多也是关于系统软件的研究和应用。欧美和日本等一些专门研究 客户关系管理的企业也把分公司开到了中国，但是他们更多的也是研究c r m 系统软件的运用。只是到2 0 0 1 年中国上海成立了一家专业的客户关系管理的咨 询培训机构，就是上海壹脉堂企业管理咨询公司，它不是从软件系统的角度去 研究，它主要从如何关注企业里人的角度去分析和研究客户关系管理，可以说 第一次从其它角度提出了一个全新的话题，并于2 0 0 3 年3 月第一次在上海国际 会议中心举办了客户关系管理论坛从客户的角度论述了客户管理的宗旨，从 企业的角度论述了如何去做好客户关系管理的工作。中国客户管理论坛由上海 壹脉堂企业管理咨询公司和c r m g u v u ( 世界上最大的c r m 社团，美国) 共同 举办。该论坛已成为展现全球与区域c r l i 理念融合的年度盛会全世界 顶级专家的经验分享，客户管理大奖获奖企业的成功案例演讲。自2 0 0 3 年以来， 每年三月末，中国客户管理论坛都会在上海举行。虽然关于客户关系管理的理 论研究都很多，但是真正运用在旅游行业却很少。并且据我调查统计，参加这 家公司举办的客户关系管理的培训或论坛，几乎没有一家旅行社，所以说很多 旅行社还没有把客户关系管理上升到一个高的层面，可能最多的还是停留在数 上海大学顼士学位论文 m b a 论文 据的挖掘、网络的营销等，尤其对这些比较稳定、高利润的商务客户很多仍旧 采取这种大众营销的方式，使得这些核心客户的流失率极高，难怪很多旅行社 都说好的客户越来越难留住了，所以旅行社针对商务客户的管理有待我们进一 步研究。 重庆大学邓军( 2 0 0 2 ) 客户关系管理在旅游企业的应用研究，论文结合 客户关系管理理论和旅游行业特点的分析和研究，提出了旅游业是实施客户关 系管理理想行业的论点。论文以客户关系管理思想为指导，针对重庆g l 旅行社 目前存在的管理问题，制定出会员制这一现实的解决方案，并根据客户关系管 理的基本理论，指导企业的业务流程和组织机构重组改造，为企业经营管理解 决了实际问题。 华东师范大学赵睿( 2 0 0 2 ) 知识经济时代旅游企业客户关系管理理论与应 用研究，论文以企业管理从人、财、物的传统管理走向知识经济时代知识管理 的大趋势为背景，整合国内外最新c 跚理论，高度概括分析了以呼叫中心、数 据仓库和数据挖掘等为代表的关系技术原理及其商业价值，展示了一幅c r m 系 统的全景图。并且着重从行业应用的角度，探讨旅游企业实施c r m 的通用模式 和战略，并分析了若干国内外有关行业的企业以及国外旅游企业成功实施c p a i 的经典案例，以便为中国的旅游企业能够从容应对入世带来的挑战，抓住有利 的历史机遇，进一步根据企业各自的特点将c p a i 从理论探讨变为实践应用开启 思路。 北京林业大学黄文玲( 2 0 0 4 ) 我国森林旅游服务业的客户关系管理研究， 论文介绍了c r m 的基本理论及研究和应用情况，重点介绍了c r m 的关键技术一 数据仓库和数据挖掘技术论文引入客户分析理论，并演示了一个基于决策树 的旅游宣传响应率分析模型。论文论证了c p j 4 在森林旅游服务业中应用的必要 性和可行性，并构建一个适用于中小型森林旅游服务性企业的c r m 模型。论文 最后介绍了一个森林旅行社c 跚系统，该系统实现了c 跚的某些功能。森林旅 游服务业与客户关系管理的结合，是一个全新的尝试，从加速我国森林旅游业 的发展来说，具有一定社会和经济意义。 对外经济贸易大学於立红( 2 0 0 5 ) 民营会展公司客户关系营销策略研究， 文章中论述了民营会展公司围绕着营销战略定位如何进行有效的市场细分及定 4 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 位，品牌建设，渠道建设，以及以客户关系管理为中心确定有效的差异化服务 策略。最后，文章论述了民营展览公司还应结合内部营销的人力资源建设，组 织结构制定及企业文化建设等，在合理的组织结构基础上，充分调动内部员工 的积极性主动性，使之为公司带来更大的效益。 这些研究都是从c r m 系统软件方面来讲旅游企业应该运用此软件，即c 刚 的基础理论与应用颇多，但是针对旅行社，目前国内运用c r m 系统的可谓少之 又少。尤其是对旅行社商务旅游市场涉及就更少。毕竟商务旅游中的客户与一 般的观光旅游的客户有着很大的差别，他们的心理期望和其他的客户也有着核 心的不同。 此篇论文主要从客户关系管理方面阐述了对旅行社商务旅游客户管理的同 时，对从事客户关系管理的人员的要求，主要强调服务人员的作用。另外阐述 了如何在商务旅游企业中做好客户关系管理工作也就是如何使客户满意和愉 悦，从而保持客户比较高的忠诚度，增加企业的利润。 三、研究目的、方法及内容 ( 一) 研究目的 旅行社的旅游客户当中，商务旅游客户是近年在中国旅游市场上迅速兴起 的一个新的团体，它在旅游市场中占有越来越重要的市场，这些商务客户的旅 游就是现在我们常说的商务旅游。商务旅游以它的利润高、重复性高、出游受 季节变化影响小等特点，倍受各个旅行社的关注和实施。因为旅游属于服务性 行业，如何处理顾客的关系，如何稳定与发展游客的客源是旅游企业生存的关 键。兼于其重复性高，所以保持其客户的高回头率是其生存发展的核心所在。 目前外资、合资旅行社的准入，旅行社客户竞争越来越激烈。当今的旅行 社首先必须了解整个商务旅游市场的发展状况，了解商务旅游客户的性质和特 点及其发展趋势，了解整个客户关系管理运作程序，从中分析机遇和挑战，思 考如何利用这些客户的性质特点，从专业化和创新化的视角思考，做好这些游 客的管理工作。换言之，对于从事商务旅游的旅行社而言，如何运用目前的互 联网的优势，并整合相关的e r p 、e - c o m m e r c e 等相关系统的优点，以顾客需求 上海大学硕士学位论文m b a 论文 为导向，创造新的价值；如何在客户关系管理系统下更好的运作商务旅游客户 的管理；如何从企业高层、各部门、从服务员工的角度去做好客户关系管理工 作，提高企业的核心竞争力。这是目前所有从事商务旅游的旅行社迫切需要解 决的问题，同时也是本研究最大目的。 综合以上说明，本文研究的具体目的有以下几项： ( 1 ) 国内外关于商务旅游的客户关系管理的研究很少，国内一些关于旅游企 业的客户关系管理研究也仅仅局限在c r m 软件系统的使用，到目前为止没有真 正涉及到企业客户的管理，尤其是旅行社商务旅游客户的关系管理，本文探讨 了客户关系管理的核心思想和管理模型，提出企业实施客户关系管理的重要性， 填补了国内理论研究的空自。 ( 2 ) 结合本人将近十年的商务旅游从业经验，通过对商务旅游的分类和其基 本特点及其发展态势分析，使旅行社能够更全面的了解商务旅游，为公司管理 层对于商务旅游的发展决策提供帮助。也希望能对商务旅游企业在客户关系管 理方面有一些指导作用。 ( 3 ) 针对目前商务旅游在旅行社中的地位分析，为旅行社更好更努力做好 这项工作提供了宏观的条件分析。 “) 具体分析了旅行社商务旅游客户管理目前存在的问题，并提出了相应的 解决方案，提出了旅行社实施商务客户关系管理的关键成功因素，同时对旅行 社中服务商务旅游客户的员工也提出了一些管理要求，为旅行社做好这项工作 提供了帮助，指明了方向。 ( 二) 研究方法 近年来相关的研究多局限于客户关系管理的系统软件层面，或者囿于个案 的研究。对于旅行社中的客户关系管理，又大多数分散在单个领域或单个区域， 一般从i t 的角度来分析客户关系管理软件，如何进行数据挖掘、如何建立 c a l l c e n t e r 等，还没有用综合的方法从企业宏观层面来提出整体解决方案。因 此，本轮文为理论研究和实例研究相结合，力争做到实例与理论并重。本文主 6 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 要采用了以下研究方法： 1 、阅读文献法。查阅及阅读相关的国内外文献著作、杂志、报纸以及有关 网站获取资料，对目前旅行社商务旅游客户关系管理发展现状、存在问题进行 分析，查找解决这些问题的对策方法等理论依据。并且还申请在前文提到的上 海壹脉堂企业管理咨询公司( 专业客户关系管理研究培训公司) 实习了三个月， 从更高端了解了客户关系管理的实质和方法。这些工作使我获得了很多一手的 资料，对我论文的完成有很大的帮助作用。 2 、案例研究法。以上海的商务旅游发展为例研究商务旅游发展趋势。以携 程网、其他一些旅行社为例研究当今旅行社商务旅游的发展现状及存在的问题。 3 、分析法将借鉴与创新相结合，提出了我国旅行社商务旅游客户关系 管理在实务操作中的具体实施方法。 ( 三) 研究内容 我们大家都知道，c r m 自它诞生之日起，就被打上了i t ( 信息技术) 的烙 印。对于旅行社商务旅游客户来说，实施c r m 不仅仅是现代信息技术的运用和 管理，更是要从企业、从员工的潜意识里去真正做到客户是上帝的服务，这样 才能留住老客户、开发新客户，才能使旅行社长久兴旺地发展下去。 本文研究对象为客户关系管理的理论及应用，研究范围仅限于旅行社中的 商务旅游客户，主要涵盖了以下方面的内容： 1 、探讨了现代意义上的客户关系管理的概念和内涵，客户关系管理的核心 思想和目标，分析了客户关系管理模型。 2 、提出了旅行社商务旅游客户的概念界定、客户类型、客户特点及发展态 势，提出了对这些商务旅游客户要做的客户关系管理的工作内容。 3 、鉴于目前旅行社商务旅游客户的管理现状，分析了其存在的问题，提出 了一些解决的方法措施。同时也列出了客户关系管理在旅行社中实施的成功因 素。 4 、提出了如何做好旅行社商务旅游客户服务工作，并且对我们服务人员提 出了一些要求。 7 上海夫学硕上学位论文m b a 论文 第二章客户关系管理基本理论概述 客户关系管理概念和内涵 ( 一) 客户关系管理概念 关于客户关系管理概念，现在社会上有很多种说法，英国管理学家g r a h a m r o b e r t s - p h e l p s 认为最简单的定义是：“客户关系管理是企业处理其经营业务 及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”【1 1 因此，他认为客户关系管理可 以理解为一种方法和思路：如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的 企业，鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理 应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。美国的营销大 师r o b e r ts h a w 则为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义【2 】， 他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足 之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”同时他列出了具体的实施步骤： ( 1 ) 衡量所有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如收入、 利润和价值) ；( 2 ) 不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机 和行为的知识；( 3 应用顾客知识不断地改善业绩；( 4 ) 有效地整合营销、 销售和服务等活动，以实现统一的目标；( 5 ) 采用合适的系统，来支持对顾客 知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；( 6 ) 根据顾客需求变化， 不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。r o b e r ts h a w 的定义清晰地阐明了一条因果链：“投入引发顾客动机，而后引致顾客行为， 最后形成产出”。g a r t n e rg r o u p 是最先提出关于客户关系管理概念的机构， 它给出的定义是：“客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情 况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心 的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。”【3 】 l 醐理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个 【i 】韩婷蚌浅谈客户关系管理及其机遇 j 】，争窑世暴2 0 0 1 ；( q ：2 1 2 - 2 1 3 2 1 杨永恒、王永贵、钟旭客户关系管理的内涵、驱动因素及成长纬度 j 】，赢矛葶霉酽自六2 0 0 2 ；( 2 ) ：4 8 - - 5 2 【3 】何荣勤c 髓原理、设计，实践【m 】第1 版；电子工业出版社，2 0 0 3 年1 月：2 0 8 上海大学硕上学位论文m b a 论文 商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。这包 括两个层面的内容：1 企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的，就是 通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。2 ，企业要整合 各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分 布于不同的部门、存在于所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所 有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈给企业内的相 关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。 另外，还有很多其他研究机构与学者提出了各自不同的客户关系管理的定 义。例如：c r m g u r u c o l l l 的客户关系管理专家“g u r u s ”所理解的定义：“客 户关系管理是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。客户 关系管理需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、 销售及服务流程。c 跏应用可有效增强客户关系管理，当前前提是企业必须有 正确的领导、战略及文化。”【l 】 其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首的美国客户关系管理专家一罗纳 德s 史威福特认为“客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并 影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目 的。” 2 1 全球最著名的管理咨询公司一麦肯锡咨询公司给出的定义是：“客户关系管 理指透过深入分析客户及相关资料，为客户提供量身定做的产品及服务，以深 耕及拓展客户关系。”【3 】 由此可以看出每家学说都有一定的道理，他们都从企业实际出发，综合了 c r w 系统的优势，提出了客户关系管理的定义。综合这些概念的诠释，笔者认 为：客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法，即通过科 技信息技术等数据分析客户需求特征和行为偏好，规范企业的服务行为，有针 对性地为客户提供产品和服务，开发和管理客户关系，提高客户满意度和忠诚 度，以实现企业和客户双赢的目的。 【1 】( 美) 保罗格林伯格实时的客户关系管理 哪】第1 皈机械工业出版社，2 0 0 2 年1 月：p 4 1 【2 】( 美) 罗纳德s 史成福特客户关系管理一加速利润和优势提升 m 第1 版中国经济出版 社。2 0 0 2 年3 月：p 1 4 【3 】h t t g ：m m e k i n s e y c o i l 9 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 ( 二) 客户关系管理内涵 客户关系管理不是什么新事物，它是信息技术与传统的营销、销售和服务 管理整合的产物。竞争的加剧，使得如何吸引新客户和保留现有客户，成为企 业经营者必须面对的重要课题，只有当企业真正了解和掌握客户后，才有可能 最大限度满足客户需求，在竞争中获得优势。企业应用客户关系管理的目的在 于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协 调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。从上述给出的几个关于客 户关系管理的概念，我们可以发现其包含以下内涵： 1 客户关系管理的根本目的是发现、培育并保留住“真正的顾客”，实现 企业与客户的“双赢”。 所谓真正的客户是指和企业建立长期稳定的关系，愿意为企业提供的产品 和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供方” 提供优良的服务、优质的产品，“需方”回报合适的价格，供需双方发展长期 稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。 2 客户关系管理是企业与客户的一种博弈。 当今，企业所处的环境正发生着巨大的变化：信息技术的不断发展，创造 了一种新环境、一种新的管理模式；客户需求个性化的服务和客户关怀；企业 间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链，确保供应链上供应商、生产商、 代理商、销售商、最终用户之间信息的沟通已至关重要。 企业若想在这种环境中获得利润，必须寻求一种新的平衡点，而客户为实 现自我高层次的需求，也必须寻找一种新的平衡。企业寻求的投入与收益的平 衡点，客户寻找的需求满足于支出的平衡点，这都只是一种局部平衡企业和 客户要想获得双赢，必须寻求一种全局平衡，即在信息完全与信息不完全的条 件下，企业与客户之间需求的平衡。因此，客户关系管理是企业与客户的一种 博弈 3 客户关系管理是基于客户的知识管理体系。 客户关系管理的根本要求就是要建立与客户之间的“学习关系”，即从与 客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见及建议，并帮 i o 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 助他们及时解决；同时了解他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯，在 此基础上进行“一对一”的个性化服务，并拓展新的市场需求。因此，客户关 系管理的实质就是企业基于客户知识地获取、存储，传递、转化、整合、创造 等管理过程。 对客户的信息收集，是每个企业都要进行的工作，但这些客户信息一般都 被不同的部门所有，并且信息往往是连续变化的。所以，企业在进行营销决策 时很难用好这些客户信息。如果客户信息能像原材料一样，被专门的组织进行 整理、分析并可以在组织内部形成共享，客户信息可成功地转化为客户知识， 那么营销决策和资源分配是在客户知识基础之上做出的，其成功率就可想而知 了。客户关系管理就是要系统地加强客户知识管理，有效地获取、发展和维系 有利于客户组合的知识与经验，尽可能地获得最大价值。客户关系管理将企业 “客户”、“知识”和“管理”共处于一个循环体系中，企业运用这个循环体 系中的客户知识，从客户关系中求得最大收益。 客户关系管理核心思想 ( 一) 企业与客户的关系 1 、企业对客户的认识 客户是企业生存和发展的基础，为企业带来利润的不是产品，而是客户。 越来越多的企业已经意识到：客户是企业的一项宝贵资源，即客户资源。市场 竞争的实质其实就是争夺客户资源，营销学中一条著名的“8 0 2 0 定律”，即 8 0 的业绩来自2 0 的经常惠顾的顾客。 客户关系管理中的客户包括以下类型【l 】： ( i ) 消费者一一购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。 ( 2 ) b 2 b ( 实际上是指企业或机构客户) 一购买你的产品或服务并附加在自 己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利 或服务内容的客户。 【i 】美) 罗纳德6 疃威福特客户关系管理一加速利润和优势提升 m 】。第1 版中国经济出版社2 0 0 2 年3 月：p 4 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 ( 3 ) 渠道、分销商和特许经营者一不直接为你工作，并( 通常) 不需为其支 付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是代替你在当地销售你的产品。 ( 4 ) 内部客户企业( 或联盟公司) 内部的个人或业务部门，他们需要你的 产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户， 同时又是最具长期获利性( 潜在的) 的客户。 据美国哈佛商业评论中的一项研究报告指出：再次光临的顾客可为公司 带来8 5 的利润，一个企业只要比以往多维持5 的顾客，则利润可显著增加。 另据美国市场营销协会调查：获得