（产业经济学专业论文）广告的市场进入壁垒效应分析.pdf

i 摘 要 随着经济的快速发展，作为非价格竞争策略之一，广告在现代企业的营销管理中占 有越来越重要的地位，企业的广告投放额度也越来越大。广告日益增多的原因之一就是 它具有阻止进入的作用，即在位企业可以利用广告构筑市场进入壁垒来阻止潜在进入者 的进入。广告的这种市场进入壁垒效应是广泛存在的，但目前国内对广告的研究主要是 基于广告学和市场营销学的视角，从经济学角度的研究显得相对不足，因此本文试图从 产业组织理论的角度对广告的市场进入壁垒效应进行分析。 本文首先总结了市场进入壁垒问题的相关理论，对市场进入壁垒给出了明确定义和 分类，在此基础上，我们运用博弈论的方法对广告的战略性进入壁垒进行了分析，通过 一个阻止进入博弈论证了在位企业通过做广告改变了潜在进入者对进入后的利润预期， 从而有效地阻止了进入，接着分类论述了广告的各种结构性进入壁垒效应。 其次，我们基于迪克西特诺曼模型考察了广告进入壁垒效应的福利效果，研究表 明，广告的进入壁垒效应阻碍了竞争，导致市场在位企业的垄断势力增强，在位企业能 把价格定得高于边际成本而又不引起其它企业的进入，从而广告的增加会降低整个社会 的福利，即在理论上广告是过度的。进一步我们阐述了中国广告过度存在的可能性，指 出现有广告立法的一些不足，进而得到对广告规制的几点政策建议。 最后，我们以中国手机市场为案例对前文讨论的各种广告市场进入壁垒效应进行了 经验检验。 关键词：广告；市场进入壁垒；战略性进入壁垒；结构性进入壁垒；福利 ii abstract with the rapid development of the economy, advertising, as a sort of tactics of the non- price competition, is more and more important in the marketing management of modern firms. and more and more capital is invested in advertising. one of the reasons that the advertising is increasing day by day is that it has the effect to prevent entry, namely the incumbents can use advertising to build the market entry barriers to prevent the firms that are trying to enter the market. this effect of advertising is general, but the studies on advertising in china are centralized in the fields of advertising art and marketing, so this paper is trying to analyze the entry barriers effects of advertising in the view of industrial organization theory. firstly, we summarize the interrelated theories about market entry barriers, and give a clear definition and classification of market entry barriers. on the basis of this, we study the strategic entry barriers effects of advertising by game theory. we prove the equilibrium outcome that, relying on advertising, the incumbent changes the profit expectation of the firm that is trying to enter, thereby prevents the entry effectively. and then we discourse sorts of structural entry barriers effects of advertising. secondly, we inspect the welfare result of the entry barriers effects of advertising basing on the dixit- norman model, the research indicates that the entry barriers effects of advertising prevents the competition, causes the increasing monopoly power of the incumbents, so that it can price beyond the marginal cost without entry, thus the increase in advertising would reduce the welfare of the society, namely the advertising is theoretically excessive. next we elaborate the possibility of the advertising excessive in china, point the deficiency of the current legislation on advertising, and then propose some policy suggestions for advertising regulation. lastly, we use the mobile telephone market in china as a case to give an empirical test for the entry barriers effects of advertising that discussed formerly. key words: advertising; market entry barriers; strategic entry barriers; structural entry barriers; welfare 湘潭大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第1 章 绪论 1 . 1 问题的提出 广告是企业在市场上经常采用的一种非价格竞争的方式，在短期内，由于存在 刚性成本和产品特性难以改变的约束，企业一般进行价格竞争，但是在较长时期内， 企业可以通过广告来改变消费者对其产品的看法，使消费者购买自己的产品。这样， 当做广告的成本小于其增加的销售量带来的收益时，厂商就有做广告的动机。 广告在现有市场中创造了稳定、忠诚的品牌偏好，使在位企业拥有一定规模的、 稳定的市场份额，同时，这种优势对潜在进入企业来说无疑是一道进入时必须跨越 的市场进入壁垒，已在行业中的企业做广告会给新厂商的进入造成更多的困难（卡 尔顿 等，1 9 9 8 ） 。当前，随着企业竞争的加剧，广告在企业中的战略地位和作用得 到了进一步的强化。现在的企业不仅仅把广告作为企业整体营销组合的组成部分或 组合要素来看待，而是把广告宣传纳入到企业发展的战略高度来认识，把它作为企 业发展战略的组成部分，作为企业实现整体发展规划、提高自身能力的重要发展战 略手段。因此，广告的竞争性赋予了广告形成进入壁垒的能力。 如果广告可以阻止其他厂商进入，形成进入壁垒，增强市场势力，那么以下问 题是值得思考的，即广告存在哪些市场进入壁垒效应，广告形成进入壁垒的机制如 何，广告的市场进入壁垒效应对整个社会的福利又会产生怎样的影响，本文试图对 这些问题作一个初步的解答。 1 . 2 选题背景及意义 广告在现代经济生活中扮演着非常重要的角色，当企业意识到价格竞争的残酷 时，他们转向了广告竞争，而随着互联网和移动电话的普及，广告更是铺天盖地席 卷整个社会。 从我国的广告投放情况来看，广告投放额越来越多，呈增长趋势。acnelson 公司的监测结果显示，尽管受到全球经济不景气的影响，但 2 0 0 1 年中国的广告投放 量依然保持领先，年度增长率高达 1 6 。其中，电视、报纸和杂志这三大主要媒体 的广告收入均创新高，分别达到 8 1 亿美元、2 9 亿美元和 2 亿美元，增幅分别为 1 7 、1 3 和 2 1 。在 2 0 0 2 年广告经营额就超过 9 0 0 亿元人民币，电视、报刊、杂 志、互联网等媒体在广告市场中各领风骚，而近年来随着移动电话的迅速普及和短 数据来源： 2 信息的普遍应用，移动广告业务也不甘落后发展起来。中国国家工商总局发布的统 计数据显示，2 0 0 6 年中国广告行业在继续调整的走势中实现增长，国内广告经营额 高达 1 5 7 3亿元，比 2 0 0 5年增长 1 5 6 . 7亿元，增长率达 1 1 . 1 % 。其中，全国广告公 司经营额达 6 3 1 . 3亿元，比 2 0 0 5年增长 2 . 6 % ；电视、报纸、广播、杂志四大传统 媒体广告经营额为 7 9 7 . 9 亿元，比 2 0 0 5 年增长 1 8 . 2 % 。2 0 0 7 年中国广告市场整体投 放同比增幅 9 % 。 然而，企业做广告的动机往往是利润最大化，一般不会考虑到广告对社会福利 的影响，但是，广告的社会福利效果是我们应该思考的问题。因此，我们从经济学 的角度，或者更狭义地说，从产业组织理论的角度，细致地研究广告的市场进入壁 垒效应，并在此基础上结合中国国情分析其对整个社会福利的影响，进而为广告规 制提出政策建议，无疑是具有理论价值和现实意义的。 1 . 3 文献综述 1 . 3 . 1 国外文献综述 马歇尔（1 8 9 0 ）首先对广告进行了建设性的分类，他指出：当广告给消费者提 供信息时，它扮演着“积极的角色” ；当它只是使消费者从一个厂商转移到另一个厂 商时，则扮演着通过引发激烈竞争而导致社会资源浪费的“消极的角色” 。这种分类 是后来信息性广告和劝购性广告的前身。nelson( 1 9 7 0 ，1 9 7 4 ) 区分了两种类型的商 品，即搜寻品和经验品，搜寻品指消费者在购买之前就可以准确知道其质量以及其 它属性的产品，而经验品指只有在消费者使用之后才能知道其质量以及其它属性的 产品。相应地，经济学文献区分了两类广告，即信息性广告和劝购性广告，信息性 广告主要是描述产品的客观性质或告知产品的地点和价格等基本信息，而劝购性广 告是非信息性的，只是通过各种宣传方式旨在培养或改变消费者的偏好，使消费者 喜欢其产品，相信其产品是最好的。从而广告被认为具有两大基本功能，即传递消 息和劝导消费者购买商品。 chamberlin( 1 9 3 3 ) 在其垄断竞争理论中认为作为销售成本一部分的广告支出改 变了需求曲线，从而导致了产品的差异化，增加了市场进入壁垒。kaldor( 1 9 5 0 ) 认 为广告是企业“操纵”市场、减少竞争的手段，劝诱和愚弄了消费者，创造了不真 实的差异化，建立了品牌忠诚，制造了进入障碍，减少了需求弹性，具有反竞争性， 进而广告会减少福利，他大胆地提出了广告过度的观点，为广告的福利分析奠定了 基础。 数据来源： 3 bain( 1 9 5 6 ) 认为广告会造成规模经济壁垒，并且由于广告存在一个最小支出水 平，也就是说广告花费必须高于某个临界点，才会对销售产生较大的影响。因此对 于新进入者来说，广告也同时提高了其进入的必要资本量而导致进入壁垒。他还发 现，“比较在位者与新进入者，无论短期还是长期，消费者都可能偏好在位者的产 品”，从而构成在位厂商优势，从而在位厂商可以定高价格获得利润而又不引起潜 在进入者的进入，从这种意义上来说，在位厂商的产品差异优势是广告创造的，广 告创造了产品差异，构成市场进入壁垒阻止了进入。因此他认为广告造成了规模经 济壁垒、必要资本量壁垒以及产品差异壁垒，从而阻止了进入。 lambin( 1 9 7 6 ) 就广告收益的递减规律提出了他的理论模型，使原来建立在心理 学基础上的张伯伦模型中广告宣传将导致销售收益不断递增的结论得到了修正。上 面提到 bain 基于广告的规模经济效应而提出广告会造成进入壁垒，而 lambin 对广 告规模经济理论的修正质疑了 bain 的结论，至少可认为 bain 夸大了广告作为进入 壁垒的作用。但是 schmalensee( 1 9 8 2 ) 在一个正式的模型中肯定了 bain 的直觉，表 明厂商通过广告建立的已有的高质量品牌可以获得超额利润，而又不会鼓励新的市 场进入者进入。 很多学者把广告看成是产品差异壁垒的主要原因，认为广告的进入壁垒作用越 大，行业利润平均化过程就越缓慢，甚至可能停止，所以他们根据广告来鉴别进入 壁垒的各种来源， 包括绝对成本、 规模经济和资本需求。 特别地， comanor et al( 1 9 7 9 ) 得出结论认为广告“既是差异的征兆，也是差异的源泉” 。 dixit( 1 9 7 9 ) 采用了一个简单的模型来描绘规模经济、产品差异及进入壁垒的范 围这三者之间的关系。他认为广告与营销费用的提高可以提高在位企业的地位且相 对削弱潜在进入者的地位，在位厂商的需求（或成本）上较大的绝对优势使得进入 更加困难。schmalensee( 1 9 7 4 ) 认为如果在厂商的广告费用影响其产品需求量的方式 上存在着不对称，那么广告和销售支出就都可能阻止进入。spence( 1 9 8 0 ) 证明了广 告费用是通过使单位运营成本和收益递减来影响最优生产规模的（在一个特定的生 产水平上，运营成本与收益都是可以被搜集到的） 。他认为当考虑到与规模有关的进 入壁垒时，广告确实可以通过影响适当度量的规模经济范围来构建进入壁垒，因此 在位厂商用广告来加强产品差异以利用规模报酬是有利可图的。 还有些经济学家认为广告具有信号传递的作用，从这个角度研究广告对进入的 影响。nelson( 1 9 7 4 ) 认为，高质量产品的生产者更愿意花费更多的广告支出，以劝 说消费者试用他们的产品，所以消费者可以把较多的广告支出看做是生产者向其传 递产品质量信息的手段。广告可以对消费者传递产品质量信号，同样在位企业也可 以利用广告对市场上的潜在进入者传递自己是低成本生产者的信号，bagwell et al( 1 9 8 8 ) 认为在位企业通过巨额的广告花费传递出它是低成本的信号，从而阻止潜 4 在的进入者。 对于广告过度的观点最初由 kaldor提出，kaldor ( 1 9 5 0 ) 认为广告阻止进入，具 有反竞争性，提出了广告过度的观点。nelson( 1 9 7 4 ) 认为搜寻品做了太少的广告而 经验品做了太多的广告。 dixit et al（1 9 7 8 ）提供了一个模型来评估广告的福利效应，认为若行业市场存 在着垄断厂商，该厂商进行的广告宣传会改变消费者的偏好，但问题是厂商在广告 促销之前，绝不会从社会经济福利的角度去调查一下在促销前的消费者偏好和促销 后的消费者偏好之间究竟哪个更对社会和消费者有益。实际上，厂商关心的就是如 何增强其垄断势力，降低市场需求的价格弹性，从而阻止潜在进入者进入，可见， 从总体层面看，这种广告对社会、对消费者同样无益，也是多余的。他们还认为， 若市场的竞争格局为垄断竞争，则充分的自由进出必然会导致过度广告；而在寡头 竞争市场，则寡头厂商大多在进行彼此自动抵消的过度广告竞争。 grossman et al( 1 9 8 4 ) 首先证明了差异化产品的市场上存在过度的信息性广告。 当产品存在差异时，消费者和品牌更好配对的广告增加福利，如果广告仅仅是将消 费者从一个厂商转移到另一个厂商，那么这将是浪费。他们得到的结论为：提高消 费者和产品配对的有益效果不足以弥补仅在厂商之间重新分配消费者的浪费效果。 因此，广告的私人收益超过了社会收益，有过度广告的存在。 上述文献主要是关于广告与市场进入壁垒关系的理论研究，而在理论研究的基 础上，也出现了大量的经验研究，试图对广告的市场进入壁垒效应加以实证检验。 telser( 1 9 6 4 ) 以 1 9 4 7 、1 9 5 4 和 1 9 5 8 年期间 4 2 个标准产业分类（sic）3 位数消 费品行业的数据，他认为“对于广告和竞争之间具有相反的关系这一点，只有很少 的经验证据。 ”但 telser 的研究受到了许多研究者的批评。 comanor et al( 1 9 6 7 ) 对广告进入壁垒进行了检验，他们在两项假设的条件下提 出了进入壁垒的统计检验模型，重点研究广告促销与利润率的相互关系上的广告进 入壁垒作用大小。实际上，他们使用广告销售量比例来度量绝对成本优势，用 每一家厂商的广告费用来度量规模经济和资本需求效应。他们最初发现在广告强度 和利润率之间存在着很强的正相关关系，这一关系在以后很多研究中被认同，一般 把它解释为确立广告是进入壁垒源泉的一个重要依据。weiss（1 9 6 9 ）则认为即使将 广告支出作为一种资本化的投资行为，利润率与广告强度间仍存在足以证明广告进 入壁垒作用而存在的正相关关系。 orr( 1 9 7 4 ) 利用加拿大 1 9 6 3 - 1 9 6 7年的 7 1个行业的相关数据对有关进入壁垒变 量进行回归分析的结果表明：资本必要量、广告密度和高度集中度是最重要的进入 壁垒。 duetsch( 1 9 7 5 ) 通过比较 1 9 5 8 - 1 9 6 3 年与 1 9 6 3 - 1 9 6 7 年两个时期的美国，他发现 5 广告、经济增长与集中度对进入具有负效应。 schmalensee( 1 9 7 8 ) 对美国即食性早餐谷类市场的研究表明：在即食性早餐谷类 市场，规模经济是比较小的，生产技术比较简单，建立一个有效规模工厂所需要的 资本也不多。然而，尽管从 1 9 5 0 年到 2 0 世纪 7 0 年代早期，这个产业一直都有高额 利润，但是进入并没有发生。部分原因无疑是因为进入者必须做大量的广告以与在 位厂商的促销行为相匹配。这间接说明了广告的进入壁垒效应。 kessides( 1 9 8 6 ) 把广告作为进入的沉淀成本， 并且作为是否对进入做出反应的可 能决定因素，kessides 应用其模型研究了 1 9 7 2 - 1 9 7 7 年美国 2 6 6 个四位数产业的新 厂商的净数据，他的结论表明，广告导致了沉没成本类型的进入壁垒，并且广告在 创造沉没成本以阻止进入上比物质资本具有更重要的作用。karakaya et al( 1 9 8 9 ) 在 对美国 4 9 家公司的高级管理人员进行的调查，调查内容是关于 3 2 个产业的进入机 会问题。根据调查结果对 6种进入壁垒按重要程度进行排序，其中“由于品牌忠诚 赋予在位企业的产品差异化优势”排在第三，而品牌忠诚从某种程度上说是在位者 利用广告建立起来的。 1 . 3 . 2 国内文献综述 国内关于广告的进入壁垒效应的研究较少，虽然张纪康（1 9 9 8 ）对广告有比较 全面的研究，但不够深入，并没有就某一个问题进行专门的分析。杨丽洁（2 0 0 6 ） 、 杜建耀（2 0 0 6 ）都是从市场营销的角度简单地讨论了广告的部分进入壁垒效应，并 从进入企业的立场分析怎样应对广告形成的壁垒，他们并没有从产业组织理论的角 度分析这个问题。李克克和唐小我（1 9 9 9 ）的一篇文章建立了一个广告“抢先”的 双寡头模型，通过两阶段博弈的均衡结果，推出了广告形成市场进入壁垒的成本条 件，并认为厂商抢先做广告可以获得优势，在一定条件下广告投资成为进入壁垒的 一种形式，但是这种壁垒并不是长期性的。但他们研究的对象的是双寡头的在位者， 并没有考虑潜在进入者的情形，他们所说的壁垒是相对在位者来说的，实质上不是 相对潜在进入者的进入壁垒。王立立和宁宣熙（2 0 0 6 ）通过对南京家电零售业的调 研对广告的壁垒效应做了实证分析，但只提及广告的财务壁垒和进入阻扰作用，对 其进入壁垒效应的研究并不全面。 1 . 3 . 3 文献简评 从上述文献回顾可以看出，对于广告形成进入壁垒的问题，国外很多学者不仅 从理论上说明了广告能够阻止进入，而且进行了大量的经验研究，进一步加强了他 们的理论研究所得到的结论。国内学者也对广告的进入壁垒效应进行了一些研究， 但他们的研究比较零散，没有全面地论述广告的各种进入壁垒效应，经验研究也相 6 对缺乏。而其他关于广告的研究大多是在广告学与市场营销学中展开的，所以本文 试图在前人研究的基础上从产业组织理论的角度对广告的市场进入壁垒效应进行系 统的分析。 1 . 4 研究方法 本文采用实证分析与规范分析相结合、 理论分析与经验分析相结合的研究方法。 对广告的战略性进入壁垒效应及结构性进入壁垒进行了实证理论分析，对广告进入 壁垒效应的福利效果进行了规范理论分析，以中国手机市场为案例对广告的进入壁 垒效应给予了经验检验。 1 . 5 可能的创新之处 本文可能的创新之处有以下两点： 第一，本文系统地研究了广告的市场进入壁垒效应，具体表现在运用博弈论方 法对广告形成战略性壁垒进行了分析，以及分类论述了广告的各种结构性进入壁垒 效应，且以中国手机市场为案例对广告的各种进入壁垒效应进行了经验检验。 第二，基于迪克西特诺曼模型对广告的福利效果进行了分析，得出了在位企 业为了阻止进入而滥用广告导致广告过度的结论，并结合我国国情，阐述了我国广 告过度存在的可能性， 又根据现行广告立法的不足提出了几点广告规制的政策建议。 1 . 6 本文的结构安排 本文的大体结构安排如下: 第 1章绪论部分阐明了本文所要研究的问题，研究的背景和意义，相关文献综 述，本文的研究方法及可能的创新之处。 第 2章论述了市场进入壁垒的相关理论，并在前人研究的基础上明确了本文中 分析市场进入壁垒所采用的理论。 第 3 章分析了广告形成战略性进入壁垒及结构性进入壁垒的机制，首先第 1 节 简要介绍了市场进入壁垒的定义和分类，第 2节用一个进入博弈分析了广告的战略 性进入壁垒效应，第 3 节分类论述了广告的结构性进入壁垒效应。 第 4 章为广告的市场进入壁垒效应的福利分析，分为 4 节，第 1 节基于迪克希 特诺曼模型分析了广告进入壁垒效应的福利效果，第 2节阐述了中国广告过度的 可能性，第 3 节分析了中国现有广告立法的不足，第 4 节提出了广告规制的一些政 策建议。 第 5章以中国手机市场为案例对前文论述的广告的各种市场进入壁垒效应进行 7 了经验检验。 最后结语部分总结了本文的主要内容，并指出本文研究的局限性以及进一步的 研究方向。 8 第2 章 市场进入壁垒的相关理论基础 企业不仅仅面临着产业内在位企业的竞争，实际上市场上的潜在竞争者的进入 也给他们带来威胁，当在位者面临进入威胁时，他们就有可能会采取各种措施阻止 进入，这就引出了进入壁垒的概念。进入壁垒是西方产业组织理论的重点研究对象 之一， 各学派采用各自的立论基础和分析方法对市场进入壁垒问题分别做出了阐述。 要借鉴西方理论来分析广告的市场进入壁垒效应，首先要对进入壁垒的理论进行深 入分析，从而明确本文所讨论的市场进入壁垒效应的理论基础。 2 . 1 马克思对进入壁垒问题的论述 虽然进入壁垒这个概念来自于西方产业经济理论，但在马克思经典著作中通过 对资本主义竞争与垄断问题的分析，就早已涉及了进入壁垒的研究，在资本论 中，他比同时代的经济学家更为深入研究了企业的竞争行为，并且深刻地阐明，谋 求超额利润的资本家之间的竞争，诱发减轻生产费用的新的生产方式，必然追求规 模的经济性，结果导致企业的大型化，淘汰那些落后的企业，发展为垄断。通过对 竞争与垄断问题的考察，马克思精辟地论述了产业组织的基本问题，其中也部分地 涉及了企业进入、退出市场所遇到的障碍，即进入壁垒的问题。 马克思明确指出: “投资有一个最低限额，达不到这个限额，一个企业就没有竞 争能力。 ” 投资的最低限额具有经济技术的特征，它实际上也就是结构性进入壁垒 中的必要资本量壁垒，它决定了企业的竞争力水平。 2 . 2 哈佛学派的进入壁垒理论 bain（1 9 5 6 ）最早提出了关于新进入者所面对的壁垒，他对进入壁垒进行了开 创性的研究，认为进入壁垒是在位企业相对于潜在进入者的优势，这些优势反应在 在位企业可以持续地把价格提高到完全竞争水平以上，而并没有引起新厂商进入的 程度。bain认为进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利的竞争地位， 并使在位厂商能长期获得超过正常利润的那些因素。贝恩把进入壁垒的来源归结为 三类：一是在位厂商对于潜在进入者所具有的产品差别化优势；二是在位者相对于 潜在进入者所具有的绝对成本优势；三是因规模经济的存在而产生的在位者相对于 潜在进入者的优势（李太勇，2 0 0 2 ） 。同时，他还提出了面临进入威胁时，在位厂商 可能采取的三种策略：一是进入封锁，即在位厂商之间展开竞争，好像根本不存在 资本论第二卷第 286 页，人民出版社 1975 年版 9 进入一样，这时市场对进入者也就不具有足够的吸引力。二是进入遏制，即在位厂 商不能对进入者实行封锁，但可以调整自己的行为，成功地挫败进入。三是进入容 纳，即在位者发现容许进入比建立代价高昂的进入壁垒要划算。bain的进入壁垒定 义，指导了结构主义学派对进入壁垒进行了大量的经验分析，积累了许多宝贵资料。 换句话说，进入条件决定了在位厂商与潜在进入者之间的竞争关系，因而，从某种 意义上可以说，进入条件决定了进入者的潜在竞争力（杨公朴 等，2 0 0 5 ） 。 在政策主张方面， 哈佛学派明确倾向于由政策干预来改变不良的市场经济绩效， 并强调从形成和维护有效竞争的市场结构入手。bain提出了“集中度、进入条件与 利润假说” ，即在集中度高到使有效串谋成为可能的条件下，少数大企业之间的串谋 会提高产业的平均利润率。不仅如此，如果新企业的进入也变得较为困难，那么产 业的平均利润率同样也会保持在较高水平。这一假说由于直接揭示了以集中度和进 入壁垒为主要度量指标的市场结构与经济绩效之间的关联，一度成为市场经济国家 反垄断政策的一项基本依据。 2 . 3 芝加哥学派的进入壁垒理论 传统的哈佛学派存在把所有的进入壁垒都看作对社会利益不利的因素的倾向， 因而滥用对进入壁垒的公共政策，在哈佛学派占主流地位的 1 9 7 0 年前后，美国严格 实施以哈佛学派的产业组织理论为理论基础的反垄断政策，一批大型反托拉斯案件 相继在美国被提出诉讼。但 2 0 世纪 6 0 至 7 0 年代，美国经济在国际上的竞争势力趋 于下降，经济中出现了“滞涨”现象，不少研究者和分析家将招致经济不景气的主 要原因归咎于哈佛学派主张的强硬的反垄断政策，芝加哥学派更是对哈佛学派的观 点展开了激烈抨击，他们认为，哈佛学派的分割、禁止兼并等直接作用于市场结构 的公共政策主张不一定能提高生产效率，增进社会福利，因此，应该对可以纠正的 进入壁垒与不可以纠正的进入壁垒进行区别（苏东水，2 0 0 0 ） 。芝加哥学派提出了与 哈佛学派不同的进入壁垒理论框架， 主要的代表人物有 stigler， weizsacker， demsetz 等。 斯蒂格勒（1 9 9 6 ）认为，进入壁垒可以被定义为一种生产成本（在某个或每一 个产出水平上） ，这一成本由试图进入产业的企业承担，而那些已经在产业中的企业 则不必承担；weizsacker( 1 9 8 0 ) 对进入壁垒的定义是在 stigler 所提出的定义之上做 了限制而成的，在进入壁垒的界定中引入了福利效应，从而进一步扩展了 stigler的 方法，他将进入壁垒定义为：必须由一个寻求进入某一产业的企业而不是由已经在 产业内的企业承担的生产成本。从社会的观点来看，这种生产成本意味着资源配置 的扭曲。这一定义暗示，可能由于过多的保护而导致进入太少，或因为过少的保护 而导致进入太多（杰罗斯基，2 0 0 4 ） 。 10 由此可见，芝加哥学派主要强调在位者和进入者在市场需求条件和生产成本上 的不对称，而这种不对称性使在位企业相对于寻求进入的企业享有成本上的优势， 这也是在位企业长期获得经济利润的基础。 demsetz （1 9 8 2 ）指出，在许多事实中，进入壁垒只是对顾客偏好或支持其余有 效资源配置的内生反应。例如，消费者分辨不同替代品的能力限制了产品品牌的数 量。由于消费者不愿意承担额外的信息成本，进入会因消费者的抵制而被抑制。他 认为，政府对自由市场经济的限制才形成进入壁垒，而由市场自然产生的经营成本 的额外增加，并非就表明存在进入壁垒。demsetz 还认为，bain 所说的广告、产品 差别化等进入壁垒，实际上是一种信息成本的壁垒，而这种壁垒是由于一系列产权 制度，如专利法、商标法等的实施所产生的。这些法律的保护使新进入者不能仿造， 不能以假冒的方式提供给消费者与受法律保护的在位者一样的信息。因此，新厂商 进入之时，在获取消费者认同方面存在信息劣势。而这种信息劣势的存在本来可以 以假冒、模仿的方式获得弥补，但是现在却受到专利法、商标法、知识产权法的限 制。因此，在 demsetz 看来，政府对经济活动的干预及法律的限制才是进入壁垒的 真正来源。 2 . 4 可竞争市场理论对进入壁垒的研究 2 0世纪 7 0年代以后，对政府规制特别是进入所导致的不公平以及规制制度本 身的低效率的批判越来越多，所以，在美国出现了放松规制的倾向，可竞争市场理 论则成为这种政策转换的重要理论依据。因为可竞争市场理论强调进入与退出的自 由是保证可竞争市场存在的一个重要因素，而进入壁垒的存在就直接影响到进入与 退出的自由，因此可竞争市场理论不可避免地会涉及到进入壁垒问题。按照 paumol 等人的定义，在完全可竞争市场中：进入壁垒是进入一个行业的新厂商必须付出的 支出，而在位厂商并不需承担的成本。 可竞争市场理论认为，在位厂商所拥有的成本优势是高效率的结果，成本优势 不被当作一种进入壁垒，而是作为效率租金包括在在位厂商的成本函数中，这样， 在位厂商与进入厂商就不会存在成本差别。可竞争市场理论的进入壁垒主要强调沉 淀成本，认为沉淀成本是唯一造成进入壁垒的根本原因。如果不存在沉淀成本，那 么即使存在规模经济，产品差别化也不足以构成进入壁垒。沉没的程度主要依据所 投入资本向其他市场转移或资产出让回收的可能性，而与所投入固定费用的大小无 关。而沉淀成本的大小又取决于资本的专用性程度、在位者的价格敏感度以及在位 者对进入的瓜时滞的长短。沉淀成本作为对进入壁垒的作用，取决于给进入者带来 的风险程度，风险越大，进入壁垒的作用就越大。 11 2 . 5 新产业组织理论对进入壁垒的研究 新产业组织理论是 2 0 世纪 7 0 年代以后出现的以分析企业策略性行为为主旨的 与以往有着根本不同的产业组织理论。新产业组织理论主要运用博弈论（尤其是非 合作博弈论）对寡占市场和策略性行为进行分析，并建立各种策略性行为模型。 在进入壁垒理论的研究上，新产业组织理论将市场结构视为内生的，并以此为 出发点，分析在位企业为了减少未来的竞争而通过自己的主动性行为影响市场结构 和制造人为的进入壁垒以阻止潜在进入者的进入，即进行有效的进入阻扰。 salop（1 9 7 9 ）区分了无意的进入壁垒与策略性的进入壁垒。在位厂商采取一项 行动时，如果并没有考虑到对另外一个准备进入厂商的进入后利润的影响，但实施 这项行动的客观结果又确实可以使进入者无利可图，那就是一种无意的进入壁垒。 另外，如果在位厂商采取某项行动的目的主要是为了保护自己不受进入者的威胁， 从而把潜在的竞争对手排挤在外，那么这种进入壁垒在 salop 看来就是策略性的进 入壁垒。策略性进入壁垒是一种典型的厂商影响市场结构的行为。 2 . 6 本文的理论基础 马克思的研究涉及的进入壁垒实际上是结构性进入壁垒中的必要资本量壁垒， 而后来产业组织领域各个学派对进入壁垒的研究的侧重点各有不同，但实际上主要 是对结构性进入壁垒的研究，而新产业组织理论学派在引入了博弈论（特别是非合 作博弈论）后对进入壁垒的研究就升华到企业的策略性行为上，也即后来提出的战 略性进入壁垒。本文认为不管结构性进入壁垒还是战略性进入壁垒，比如上文提到 的马克思涉及的必要资本量壁垒，哈佛学派提出的规模经济壁垒、绝对成本优势壁 垒、产品差异壁垒，芝加哥学派提出的进入者必须承担而在位者不需付出的成本形 成的壁垒，可竞争学派强调的沉淀成本壁垒，新产业组织理论的战略性进入壁垒， 所有这些能影响潜在进入者抉择的一切因素都是进入壁垒，因此，本文实际上是综 合各学派的观点来阐述所要研究的问题的。 12 第3 章 广告进入壁垒效应的机制分析 本章我们将在上一章市场进入壁垒的相关理论基础上对广告形成战略性进入壁 垒及结构性进入壁垒的机制进行较为全面细致的分析。 3 . 1 市场进入壁垒的定义及分类 要分析广告的市场进入壁垒效应，不但要明确市场进入壁垒的理论基础，而且 要弄清楚进入壁垒的定义及分类，这是本文进一步研究的基础。 3 . 1 . 1 市场进入壁垒的定义 从上面的分析来看，各个学派从自己独特的产业组织理论出发，从不同角度对 进入壁垒进行了不同的定义，但一直以来，进入壁垒的定义就没有一个统一的标准， 有许多学者认为进入壁垒实际上就是能使产业内在位企业继续获取正常利润而又不 能引起进入的一切因素。进入壁垒是不完全竞争市场结构存在的根本条件，如果不 存在进入壁垒，厂商可完全自由地进入和退出市场，从而达到完全竞争市场或可竞 争市场的状态。李太勇（2 0 0 2 ）认为 进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产 业，而使在位者能持续地获得超额利润率的，并能使整个产业保持高度集中的因素。 本文将沿用这种观点。 3 . 1 . 2 市场进入壁垒的分类 根据西方产业组织理论各学派的研究， 由于各学派对进入壁垒有着不同的理解， 他们对进入壁垒分类也不尽相同，本文沿用经济学家 weizsacker的观点把进入壁垒 分为战略性进入壁垒和结构性进入壁垒。 实际上 salop( 1 9 7 9 ) 把进入壁垒划分为战略 性的进入壁垒与无意的进入壁垒，这也是后来 weizsacker( 1 9 8 9 ) 在进入壁垒一 书中把进入壁垒分为战略性进入壁垒和结构性进入壁垒的雏形。经济学家一般把战 略性进入壁垒看成是阻止市场进入的一种行为，而将结构性进入壁垒作为市场结构 的一个重要变量。 战略性进入壁垒是产业内在位企业为保持在市场上的主导地位， 获取垄断利润， 利用自身的优势通过一系列有意识的战略性行为构筑起阻止潜在进入者进入的壁 垒。这种由产业内现有厂商主动采取行动而形成的进入壁垒称为战略性进入壁垒。 从定义中，我们可以看出，现有厂商与潜在进入厂商在潜在进入厂商进入之前 所存在的不对称优势，是现有厂商构筑进入壁垒的基础。从时间上看，这种战略性 进入壁垒是现有厂商先占优势的体现， 时间上的先占性是构筑这种进入壁垒的前提。 13 从影响的效应来分析，进入者对进入后可能会面对的竞争态势及对未来利润的预期 是其主要的预期目标，这也是战略性进入壁垒发生作用的关键。 另外，事前的战略性行为还必须具有可信性，否则在不可置信威胁的条件下， 就无法对进入者的预期产生作用。要使这种战略性行为可信，关键是这种战略性行 为要具有承诺价值，这种承诺价值就是指在位厂商能够一如既往地把这种进入前的 战略性威胁行为自始自终地贯彻下去，并且对它来说别无其它行动可以选择，而且 这种行为具有不可逆性。如果这种具有承诺价值的行为使进入者认为进入之后的利 润为负，那就可以成功地阻止进入。 结构性进入壁垒是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供 给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒，是传统产 业组织理论研究的重点，构成进入壁垒的结构性哪个因素主要有规模经济、绝对成 本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应等。 下面我们将对广告形成战略性进入壁垒和结构性进入壁垒的机制分别予以讨 论。 3 . 2 广告形成战略性进入壁垒的博弈分析 3 . 2 . 1 简单进入博弈 首先我们来看一个简单的进入博弈， 假设进入者和在位者的生产能力是一样的， 一旦进入，他们就获得同样的利润。假如市场上只存在一个在位者时，在位企业获 得垄断利润 m ，当潜在进入者观察到市场上存在利润时，就试图进入市场，此时在 位者有两个选择：斗争或默许，而进入者也有两个选择：进入或不进入，这就构成 了一个进入博弈。若进入者选择进入，在位者选择斗争，则两败俱伤，在位者和进 入者所获利润都为 w ；若进入者进入，在位者默许，则两者获得库诺特寡头利润， 均为 c ；若进入者不进入，在位者斗争，则在位者仍获垄断利润 m ，进入者获利 0 ； 若进入者不进入，在位者默许，在位者获垄断利润 m ，进入者获利 0 。其中 0 mcw 。为了简明起见，描绘该博弈的支付矩阵如表 3 - 1 所示： 表 3 - 1 简单进入博弈的支付矩阵 在位者 默许 斗争 c ， c w ， w 0 ， m 0 ， m 进 入 进入者 不进入 14 这个博弈有两个纳什均衡： （进入，默许） 、 （不进入，斗争） 。后一个均衡对在 位者来说是非常理想的，但这是个弱纳什均衡，并不是一个精炼子博弈纳什均衡， 假设进入者选择进入，在位者斗争会导致两败俱伤，所以在位者选择斗争是不可置 信威胁，在位者只能选择默许，在位者默许的情况下，进入者选择进入，最终的结 果是，进入者进入，在位者默许，两者获得库诺特寡头利润 c ，而 cm ，但在其它 情况下，做广告使在位企业的利润减少，如果 1 cw c时，存在一个子博弈精炼纳什均衡：在位企业的均衡 策略是（做广告，如果发生进入就斗争） ，潜在进入者的均衡策略是不进入。均衡结 果是在位企业通过做广告有效地阻止了进入并使自己继续获利。 进 入 进入者 不进入 15 上述广告之所以能阻止进入在于：做广告能让潜在进入者在进入之前观察到， 广告效应改变了在位者的策略空间和支付函数，致使进入者改变对进入后需求和利 润的预期，从而影响进入者的进入决策。而且广告投资完全是一种沉淀成本的投资， 因为一旦厂商退出这一产品市场之后， 对这一产品的广告投资就会无任何折现价值。 因此，对于潜在进入者来说，进入时必须考虑到广告投资是一种沉淀成本，这种具 有沉淀成本性质的投资形式除了会使潜在的进入者与在位者之间造成成本与风险的 不对称之外，在进入与阻止的博弈中广告投资还可以发挥战略性承诺作用，因为广 告是一种无形资产，并且对企业所在行业的产品具有专用性，厂商退出该行业时， 这笔投资是不可做其它用途的，在位者进行了具有沉淀成本性质的广告投资之后， 它对进入者的威胁就可能化为实践。所以在存在沉淀成本的情况下，在位者就无任 何退路可选，只要进入者准备进入，在位者就会斗争，否则的话，这些投资就会无 法收回。 此外，因为在位厂商做广告之后，潜在进入者想要进入则必须花费相应的广告 支出。在位厂商与潜在进入者在广告上本身就存在成本的不对称，因为在位厂商在 进入时并没有其他在位厂商的存在，它的广告可以不受其他广告的影响，可以直接 传达到消费者。而对潜在进入者来说，因为在位厂商已经在市场上存在，在位厂商 为了推销商品已经有很多广告，所以进入者只有做更多的广告才能对市场的需求产 生影响，那么对于潜在的进入者来说，它只能比在位者支付更高的广告费用才能掩 盖在位者的广告所产生的影响。因此，在位者通过增加自己的广告费用，可以进一 步提高进入者的广告成本，使进入者处于不利的竞争优势，在位厂商通过广告手段 达到了阻止进入的目的。 3 . 3 广告的结构性进入壁垒效应 上文我们对广告的战略性进入壁垒效应进行了博弈分析，讨论了在位企业通过 做广告这一战略性行为构筑市场进入壁垒的情形，在位企业可以通过做广告构筑进 入壁垒阻止潜在进入者的进入。接下来我们将分类论述广告的各种结构性进入壁垒 效应。 3 . 3 . 1 广告形成的绝对成本优势壁垒 徐国兴（2 0 0 7 ）认为如果潜在竞争者在任何运营规模上的单位成本都或多或少 地高于在位厂商，在位厂商相对于潜在进入者就存在绝对成本优势。对于先入厂商 而言，拥有较好的投入要素资源、较低廉的资本筹措成本，使得先入厂商与新进入 厂商在生产商品时的平均成本存在明显差距，这时先入厂商拥有绝对成本优势。结 果，对进入厂商而言，市场竞争从一开始便使其处于成本劣势。绝对成本优势使潜 16 在进入者在进入市场时的成本总是高于在位企业，即使进入企业选择其最小有效规 模产量，其生产成本与在