（工商管理专业论文）湖南九典制药有限公司竞争战略研究.pdf

、_ i r e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rh u n a nj i u d i a n p h a r m a c e u t i c a lc o ，l t d b y z h a o l i n g f a n g at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ( m b a ) i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rb ox i a n g p i n g j u n e ，2 0 1 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 武如为 1 7 1 期：弘解7 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：抻年 月日 日期：沙( o 年7 月f 日 砖匀 h u 玲小 农娘 it。lii- -j111；_：1 j 凄 曩 ：j 工商管理硕七学位论文 摘要 我国的医药企业自改革开放以来，每年以百分之十几的速度高速发展。但是 近年来，国家药监部门新政频出，市场竞争日趋激烈，都给我国医药企业带来了 巨大的压力。特别是像湖南九典制药有限公司这种占医药企业总数9 0 以上的中 小型医药企业，在种种压力之下机遇和危机并存。本文试图通过对该公司的竞争 战略研究，引导该公司充分利用自身优势，抓住市场机遇，规避经营风险，改善 经营状况。 本文通过对国内制药企业面临的政治、经济、社会、技术环境和行业内竞争 结构等外部环境因素进行分析，总结出湖南九典制药有限公司发展所面临机遇和 挑战；同时，通过对公司产品结构状况、人力资源状况、营销能力、生产技术能 力、公司财务状况以及公司的价值链等方面的内部资源能力的分析，总结出湖南 九典制药有限公司的竞争力优势与劣势。在分析了湖南九典制药有限公司内外部 环境的基础上采取s w o t 方法，结合公司的战略定位，制定出湖南九典制药有限 公司的差异化竞争战略。进一步地，本文设计了在现阶段湖南九典制药有限公司 的竞争战略内容、竞争战略实施步骤，并制定了针对公司所面临的内外部环境的 切实有效的实施策略，以确保湖南九典制药有限公司竞争战略的实现。 本文通过研究发现，九典制药面对外部环境的变化应采取差异化战略，并通 过差异化战略的顺利实施来实现企业新的发展。最后，希望通过本文的研究为湖 南九典制药有限公司以及类似的中小型医药企业的发展起到一定的借鉴作用。 关键词：湖南九典；制药行业；s w o t 分析；竞争战略制定；战略实施 i i 爹! 鼍：i 湖南九典制药有限公司竞争战略研究 a b s t r a c t s i n c ec h i n ar e f o r ma n do p e n i n g u pi n s t i t u t i o n ，c h i n e s em e d i c i n ee n t e r p r i s e sh a v e h a r v e s t e dm o r et h a nt e np e r c e n th i g hg r o w t h ，w h i c hi sh i g h e rt h a nt h a to fo v e r a l l i n d u s t r i e s b u ti nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yi se x p e r i e n c i n gt h e m o s tb r u t a lc o l d ，s u c ha sl o t so fa c c i d e n t si nm e d i c a li n d u s t r y , i n s t i t u t i o n si s s u e db y s u p e r v i s i o nd e p a r t m e n t s m a l ls i z ec o m p a n i e s ，s u c ha sh u n a nj i u d i a np h a r m a c e u t i c a l c o ，l t d ，h a v eu n d e r g o n eo p p o r t u n i t i e sa n dc r i s i s t h i sp a p e rt r i e st of i n do u tt h e c o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt og u i d et h ec o m p a n y t of u l l yu t i l i z ei t sa d v a n t a g e st o s e i z em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，t os h i r kr i s k sa n dt oi m p r o v et h eo p e r a t i n gc o n d i t i o n s t h i sp a p e rg e n e r a l i z e sg e n e r a ls i t u a t i o n ，c h a r a c t e r , f o r e g r o u n da n dc h a l l e n g eo f t h ed o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r y , a n da n a l y z et h e m a r k e tc o n d i t i o no f p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fs m e ss h o u l db e g i nw i t hi n t e r n a l c o n d i t i o n sa n dt h e i rc a p a b i l i t i e s t h e r e f o r e ，t h ep a p e ra n a l y s e si n t e r n a le n v i r o n m e n t s ， s u c ha s p r o d u c ts t r u c t u r a lc o n d i t i o n ，h u m a nr e s o u r c e s ，m a r k e t i n ga b i l i t y , p r o d u c t t e c h n i c a lc a p a c i t y , c o m p a n yf i n a n c i a lp o s i t i o na n dt h ec o m p a n y sv a l u ec h a i n sa n ds u m u pt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e s t h i sd i s s e r t a t i o nu s e d s w o tm e t h o da n df i v e f o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so n c o m p e t i t i o n ，a n dc h o o s ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e s b a s e do na c l e a rv i s i o na n ds t r a t e g i c o b j e c t i v e s ，t h ec o m p a n yd e s i g n sa p p r o p r i a t es t r a t e g i e s ，a n d m a k ea ne f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yi nv i e wo ft h ec o m p e t i t i o nt oe n s u r et h er e a l i z a t i o no ft h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t h ec o m p a n y i nt h i sp a p e r , h u n a nj i u d i a np h a r m a c e u t i c a lc o ，l t dw i l lt a k ed i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yt od e v e l o p f i n a l l y , t h es t u d yo ft h i sp a p e rw i l lp l a yac e r t a i nr e f e r e n c ef o rt h e d e v e l o p m e n to fh u n a n j i u d i a np h a r m a c e u t i c a lc o ，l t da n ds i m i l a rs m a l la n dm e d i u m s i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：h u n a nj i u d i a np h a r m a c e u t i c a lc o ，p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , s w o t a n a l y s i s ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t ，s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i i i t 商管理硕上学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引。v i 附表索引一v i i 第l 章绪论1 1 1 选题背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义3 1 2 文献综述4 1 2 1 战略管理理论4 1 2 2 战略分析工具6 1 2 3 战略制定的方法与步骤8 1 3 研究内容和研究方法9 第2 章湖南九典制药有限公司竞争环境与能力分析1 0 2 1 企业外部环境分析11 2 1 1 政治法律环境1 l 2 1 2 市场经济环境1 2 2 1 3 人口和社会文化环境1 4 2 1 4 技术环境1 4 2 2 行业内竞争结构分析：一1 5 2 2 1 潜在进入者1 5 2 2 2 替代品威胁1 6 2 2 3 供应商的谈判能力1 7 2 2 4 购买者的谈判能力1 8 2 2 5 行业内竞争对手18 2 3 企业内部资源和能力分析1 9 2 3 1 产品结构情况2 0 2 3 2 人力资源状况2 l 2 3 3 营销能力分析2 3 2 3 4 生产技术能力分析2 3 i v 厂 湖南几典制药有限公司竞争战略研究 2 3 5 公司财务状况2 5 2 3 6 公司的价值链2 6 2 4 湖南九典制药有限公司s w o t 分析2 7 2 4 1 公司优势与劣势2 7 2 4 2 机遇与威胁3 0 2 4 3 战略匹配分析3l 第3 章湖南九典制药有限公司竞争战略制定3 3 3 1 公司战略定位3 3 3 1 1 公司的宗旨与价值理念3 3 3 1 2 公司的战略目标3 3 3 2 公司实施差异化战略的可行性分析3 3 3 2 1 实施差异化战略的现实依据3 4 3 2 2 实施差异化战略的外部条件：3 6 3 2 3 实施差异化战略的内部条件3 6 3 2 4 实施差异化战略的意义3 7 3 3 差异化战略的内容构成3 7 3 。3 1 内部差异化3 8 3 3 2 外部差异化3 8 3 3 3 组建战略联盟3 9 第4 章竞争战略的实施与保障措施4 1 4 1 制定竞争战略实施步骤与系统一4 l 4 1 1 竞争战略实施的步骤4 1 4 1 2 战略计划系统4 1 4 1 3 战略动力系统4 2 4 1 4 战略反馈系统：4 2 4 2 建立实施竞争战略的保障措施4 2 4 2 1 提升技术创新能力4 2 4 2 2 完善人力资源体系4 5 4 2 3 建设优秀的公司文化4 7 4 2 4 建立风险防范机制4 9 结论51 参考文献5 3 致谢5 5 v r 一 工商管理硕j 仁学位论文 插图索引 图1 1 “五力”分析图6 图1 2s w o t 分析图7 图1 3 波士顿矩阵分析图7 图1 4 研究思路和方法9 图2 1医药制造行业收入和利润增长情况1 3 图2 2 五因素模型细解一1 6 图2 3湖南九典制药有限公司组织结构2 2 图2 4 财务状况综合评价雷达图2 6 图2 5公司价值链示意图一2 6 v i r 一 湖南九典制药有限公司竞争战略研究 附表索引 表2 1地红霉素和阿奇霉素销售价格对比1 7 表2 2国内地红霉素生产销售企业1 9 表2 3企业近三年财务状况表2 5 表2 4企业各指标与同行业水平比较表2 5 表2 5 公司价值链分析2 7 表2 6内部关键因素评分表：3 0 表2 7 湖南九典制药有限公司战略匹配矩阵3 2 v l i r 一 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 2 1 世纪是信息与生命科学的世纪，伴随信息与生命科学的高速发展，医药企 业的生存环境正在发生着根本的变化企业资产重组，通过收购兼并，跨国经 营的医药企业超级巨无霸不断出现；信息网络高速发展，从根本上影响和改变了 企业的管理效率；多学科交叉、渗透，多种技术整合、集成，使新产品的创新难 度空前增加，而每项高新技术产品问世后所能带来的回报则普遍降低；企业管理 的理论和技术手段正在发生巨变，更加注重质量、服务、效率，更加重视差异化， 凸现个人价值，强调沟通、互动一个新的经营时代已经到来。在急剧变化的 环境中，如何充分认识自己，深入了解对手，把握机遇，发挥优势，规避风险、 克服不足，以赢得长久的竞争优势，是企业需要不断实践和探索的永恒主题。 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 我国的医药企业自改革开放以来，每年以百分之十几的速度高速发展，高于 全国工业发展的平均速度，成为发展速度最快的行业之一。但是近年来，我国医 药行业却经历着有史以来最为残酷的寒流，无论是医药界突发事件的发生，还是 国家药监部门新政的出台，都给我国医药企业带来了巨大的压力。特别是象湖南 九典制药有限公司这种占医药企业总数9 0 以上的中小型医药企业，在种种压力 之下机遇和危机并存。 ( 1 ) 旺盛的市场需求为企业发展提供了契机 改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在1 6 6 左右，医药制药业总体 规模在国民经济3 6 个行业中排在1 8 位一2 0 位，属于中等水平。2 0 0 1 年，我国医 药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 9 ；2 0 0 2 年，我国医药工业总值为 3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 2 左右；2 0 0 7 年中国医药工业总产值为6 6 7 9 亿元 人民币，医药贸易出口额为2 4 6 亿美元，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。 同时，我国已经成为世界原料药生产大国，可生产原料药1 5 0 0 种，且多个药物品 种产量位居世界第一，如青霉素、维生素c 等，同时可生产预防2 6 种病毒、病菌 感染的4 1 种疫苗，年产量超过l o 亿个剂量单位。中国的药品品种、数量和质量 已基本满足国内需求，改变了缺医少药的局面，人均药品消费水平稳步增长，2 0 0 6 年已达到3 3 2 元。国务院总理温家宝2 0 0 9 年3 月5 日在作政府工作报告时说，国 家在基本公共卫生服务方面加大投入，今后三年各级政府拟投入8 5 0 0 亿元，其中， 中央财政投入3 3 1 8 亿元，以保证医药卫生体制改革的顺利推进。今年要统一制定 湖南九典制药有限公司竞争战略研究 和发布国家基本药物目录，出台基本药物生产、流通、定价、使用和医保报销政 策，减轻群众看病就医基本用药费用负担。进入基本药物目录的药品将得以扩大 市场占有，基本药物招标采购将给每家医药企业公平竞争的机会。在“医改”推动、 需求量上升的情况下，医药工业仍将延续快速增长的趋势。 ( 2 ) 多年的积累为公司发展奠定了坚实的基础 湖南九典制药有限公司是全球主要的地红霉素原料药生产企业，也是国内唯 一的地红霉素原料药生产企业。目前国内已有l o 家医药企业获得了地红霉素原料 药生产批文，但由于该产品的工艺要求较高，技术难度较大，故多家企业都未能 成功投产。湖南九典制药有限公司历经六年的研发周期，投入1 0 0 0 多万元进行地 红霉素合成工艺创新，成功研制出适宜工业化大生产的地红霉素原料药合成工艺， 成为国内唯一的地红霉素原料药生产企业。目前，地红霉素原料药产品已获得美 国f d a 备案，产品质量符合国家法定标准和美国药典、英国药典标准，并广泛出 口到东南亚及欧洲等地。同时公司还是国内唯一的左羟丙哌嗪原料药生产商，生 产技术水平已达到国际先进水平，原料药及制剂产品的质量均达到了国际标准。 左羟丙哌嗪原料药产品自投入市场以来，已出口到韩国、印度、巴西、意大利等 地，获得了广泛的好评，出口前景乐观。奥硝唑、塞克硝唑是公司自行研发生产 的国家级化药四类新药，由于公司在技术革新方面取得突破，具有完全的低成本 竞争优势，分别占据全国9 0 和8 0 市场份额，并逐步走向国际市场。 ( 3 ) 企业发展面临医药行业新一轮洗牌 我国已经成为世界原料药生产大国，可生产原料药1 5 0 0 种，且多个药物品种 产量位居世界第一，如青霉素、维生素c 等，同时可生产预防2 6 种病毒、病菌感 染的4 1 种疫苗，年产量超过1 0 亿个剂量单位。在满足国内需求的同时，已开始 用于其他国家的疾病预防。至2 0 0 7 年底，中国共有药品生产企业6 9 1 3 家，其中 原料药和制剂生产企业4 6 8 2 家。按照中成药、中药饮片、化学原料药、化学药品 制剂、生物制品、医疗器械、卫生材料等七大类统计，2 0 0 7 年中国医药工业总产 值为6 6 7 9 亿元人民币，医药贸易出口额为2 4 6 亿美元，进口额为1 4 0 亿美元。2 0 0 7 年医药行业销售收入和利润双双创出历史最好水平。和很多行业一样，2 0 0 8 年医 药行业有相当一部分利润将被高企的成本所吞噬，行业利润增速将相比2 0 0 7 年出 现一定程度的下滑，行业分化也将较为明显。原材料上涨、能源上涨、人工上涨、 租金上涨今年以来，医药行业面临着跟其他行业类似的遭遇成本飞涨。 同时，环保成本大幅提高、人民币升值、出口退税率下调，我国制药企业运营面 临巨大的成本压力。而更大的压力源于医药行业的特殊性：国家对药品实行价格 管制，药价不能像其他行业一样水涨船高，所有零售价不得超过政府部门规定的 最高价。为适应整个行业的新变化，各企业发展战略在悄然调整：产品结构的调 整，市场网络的重构，平衡新药与普药的关系，普药重回视野，市场又一轮 洗牌过程已在酝酿。 2 工商管理硕：仁学位论文 1 1 2 研究意义 尽管当前湖南九典制药有限公司呈现出较为良好的发展态势，但要跟上医药 行业转型步伐，抓住发展机遇，做强做大企业规模，实质提升企业核心竞争能力， 在日益激烈的市场竞争中永立于不败之地，仍然面临着诸多问题。本文将主要依 据战略管理相关理论，对九典制药所处的进行审视，为其制定科学与合理的竞争 战略，具有理论与实践两个方面的意义。 1 1 2 1 理论意义 ( 1 ) 国外制药业正在向高投入、高产出、高风险、高度垄断、高度国际化、兼 并重组不断的方向继续推进。面对日益激烈的市场竞争，面对世界著名制药公司 在规模、管理、产品等各方面的优势，医药企业急需增强自身实力、提高生产经 营规模、发展独特的核心竞争力来参与竞争。通过对湖南九典制药有限公司面临 的市场环境进行科学分析，归纳总结出类似九典制药的中小型医药企业面临的机 遇与挑战，为中小型医药企业制定竞争战略提供理论借鉴。 ( 2 ) 通过湖南九典制药有限公司竞争战略的制定与实施战略的安排，进而为中 小型医药企业制定竞争战略与实施战略提供借鉴。 1 1 2 2 实践意义 ( 1 ) 湖南九典制药有限公司成立前，以新药研发和高技术制胜，中国大地从南 到北都有其转让的新药，如哈药集团、吉林修正药业、江苏康缘制药、广州天心 药业等公司都曾经从湖南九典制药有限公司受让新药投入生产。湖南九典制药有 限公司成立后，经过近十年的发展，集研发、生产和销售于一体，成为一家集研 发、生产和销售于一体的高新技术医药企业，是一家典型的以医药技术研发起家， 集科、工、贸于一体的技术创新型医药企业。在新的发展时期，如何有效应对国 内外市场环境调整自己的发展战略，在激烈的市场竞争中立于不败之地，并做大 做强，从而成为湖南乃至全国医药领军企业，湖南九典制药有限公司走到了企业 发展的关键时期。通过对湖南九典制药有限公司竞争战略问题的研究，为公司的 长远健康发展提供理论上的指导，并通过实践，实现公司规模和管理兼备的优势， 在与医药企业的竞争中胜出。 ( 2 ) 国内外制药业竞争环境发生了极大变化，然而目前我国医药企业普遍规模 偏小、资金实力有限，如果通过传统的方式进行扩张的话，必然面临着人力、物 力、财力等资源的限制。因此，医药企业如何寻找一种适合中国国情的超常规发 展之路就成为理论界和实践界都非常关心的问题。同时，湖南九典制药有限公司 自身发展面临转型，企业面临的生存环境更加严峻，如何制定出符合企业战略定 位与目标的竞争战略对九典制药具有十分重要的现实意义。本文对湖南九典制药 有限公司竞争战略进行系统研究，无疑对于加快本企业的发展具有非常重要的现 湖南九典制药有限公司竞争战略研究 实意义，也将为国内同类型民营医药企业步入现代化企业发展进程，提供全新的 发展模式和发展思路。 1 2 文献综述 1 2 1 战略管理理论 在全球经济一体化进程加速影响下，企业经营环境不确定性日益增大，产业 边界日渐模糊，产业结构稳定性显著下降，在急剧变化的环境中，企业如何赢得 长久的竞争优势，是需要不断实践和探索的主题，也有力地推动了战略管理理论 的发展。 纵观战略管理理论演进过程，可归纳为以环境为基点的经典战略管理理论、 以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论、以资源知识为基础的核心能力理论 三个阶段，经历了一个从奠基、鼎盛、反思和重振的层层深化的过程【l 】。 1 2 1 1 以环境为基点的经典战略管理理论 2 0 世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒在战略与结构一书中，首 开企业战略问题研究之先河。其主要观点认为，企业经营战略应当适应环境 满足市场需要( 提高市场占有率) ，而组织结构又必须适应企业战略。自此以后，很 多学者积极地参与企业战略理论的研究，现了多种不同的理论学派，最为著名的 是设计学派和计划学派。设计学派以安德鲁斯( a n d r e w ) 教授及其同仁们为代表， 将战略管理分为战略制定和战略实施两个部分，认为企业战略的形成必须由企业 高层经理负责，是一个精心设计的过程，战略应当体现独特性，清晰、简明、易 于理解和贯彻，并提出了s w o t 分析框架；计划学派以安索夫为杰出代表，认为 战略管理过程始于确立各种目标，是现有资源、计划布置及其外部环境相互作用 的基本模式。安索夫在战略管理中指出，战略形成是一个受到控制的、有意 识的、规范化的过程，企业战略行为是对它环境的适应过程以及由此而导致企业 内部结构化的过程。 古典战略管理核心是：企业适应环境，企业战略是内部资源和外部环境相互 作用的基本模式；企业战略目标在于市场份额增长和市场占有率的提高；企业战 略核心是资源的配置方式；企业战略实施要求组织结构适应。该理论局限在于只 是宏观强调采取适应性的非固定不变态度来对待环境缺乏对不同环境的竞争对策 和将来企业竞争的产业进行分析和选择【2 】。 1 2 1 2 以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论 该理论的主要代表人物是迈克尔波特教授。波特教授的杰出贡献在于，实现 了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略实 施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞 4 工商管理硕士学位论文 争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择 的竞争战略【3 1 。为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远 是战略制定的起点。波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型，他认为一个行业 的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、 替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其 中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特提出 了赢得竞争优势的三种基本战略，即成本领先战略、差异化战略和集中一点战略。 波特的竞争战略理论以竞争优势为中心将战略制定与战略实施有机地统一起 来了，但竞争理论也存在一定的局限性，过于强调企业外部因素的影响，而忽视 了对企业本身的分析，没有考虑到什么能产生竞争优势，这为资源基础理论的产 生埋下了伏笔【3 1 。 1 2 1 3 以资源知识为基础的核心能力理论 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了企业核心能力 一文，提出核心能力观点，认为核心能力是所有能力中最核心、最根本的部分， 它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响其它能力的发挥和效果。其后， 越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。现代市场竞争是基于核 心能力的竞争，企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构， 而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中顾客需求的快速反应。 因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力，必须在 核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，以获得和保持持续的竞争 优势。 战略资源学派认为，每个企业资源和能力不同的，企业战略资源和运用这种 战略资源的能力也各不相同，因此，企业战略主要内容是如何培育企业独特战略 资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力【4 】。资源学派试图将公司内 部分析( 即8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向) 与产业和竞争环境的外 部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题) 结合起来，从而在上述两种迥然不同 的研究方法之间架起一座桥梁，以巩固安德鲁斯早年所建立的s w o t 经典分析范 式。近些年来出现的战略联盟理论，认为未来的竞争是不同商业群落之间的竞争， 而需要联盟的根源仍在于企业拥有的战略资源和运用战略资源能力的不同【5 j 。因 此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业战略资源，而战 略管理主要工作就是培植和发展企业对自身拥有战略资源的独特运用能力。 整体来看，企业战略理论的演变有如下的规律：战略理论的关注点遵循了一 个从关注企业环境，强调战略是一个计划、分析的过程，到关注企业市场状况， 强调产业结构的分析；到关注企业内部资源，强调核心能力的构建、维护与产业 环境的分析相结合，再到关注企业外部，强调企业间的合作，创建优势互补的企 5 湖南九典制药有限公司竞争战略研究 业有机群体的过程【6 1 。从竞争的性质来看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对 抗，然后到合作乃至共生的发展脉络；从竞争的持续性来看，从追求有形产品、 外在、短期的竞争优势逐渐转为追求无形、内在、持久的竞争优势。 1 2 2 战略分析工具 1 2 2 1p e s t 分析法 p e s t 分析法是战略外部环境分析的基本工具，其中p e s t 含义是分别代表四 类影响客户战略制定的因素的字母缩写：政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会 ( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等。p e s t 分析提供了一个分析的框架，在结合大 量具体到环境中的指标后，不仅对企业确定长期变化驱动有辅助作用，而且也可 以帮助企业检测外部影响的不同作用。 1 2 2 2 “五力”分析模型 五种力量模型是由迈克尔波特教授在其名著竞争战略中提出的一种结构 化的分析方法。该模型将大量不同的因素汇集在一起，分析一个行业的基本竞争 态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价 能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及目前在同一行业的公司间的竞争。 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重 要性因行业和公司的不同而变化【3 1 。五力分析模型如图1 1 所示： 图i 1 “五力”分析图 1 2 2 3 价值链分析 早期的价值链思想是由美国的麦肯锡咨询公司提出来的，后由迈克尔波特在 2 0 世纪8 0 年代所著的竞争优势一书中加以发挥。价值链分析是一种寻求确 定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一 个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过 6 工商管理硕上学位论文 考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势【_ 7 1 。价值链 分析核心是将企业所有资源、价值活动与企业的战略目标紧密连接起来，以价值 增值为目的，形成了一个简明而清晰的结构框架，帮助企业清晰认识在自身生存 中相关各链条的重要意义。 1 2 2 4s w o t 分析 s w o t 分析被大量地用于战略分析过程中，同时它也是一个有效地进行战略 制定的工具。s w o t 是优势( s t r e n g t h s ) ，劣势( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和 威胁( t h r e a t s ) 的首字母缩写词。在制定战略时，企业试图将其战略建立在其优势 的基础上而消除劣势。当一个企业不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，就 可以从s w o t 分析中识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，( 即s o 、 s t 、w o 、w t 等战略匹配) 。s w o t 分析内容结构如图1 2 所示： 外部机会( o ) 哥 磐 踌 嬉 3 jl w o 战略 s o 战略 机会、劣势组合 威胁、优势组合 利用外部机会 依靠内部优势 克服内部弱点 利用外部机会 w t 战略 s t 战略 威胁、劣势组合 威胁、优势组合 克服内部弱点 依托内部优势 规避外部威胁 1r 规避外部威胁 浔 裴 岔 罐 窃 外部威胁( d 图1 2s w o t 分析图 1 2 2 5 波士顿矩阵分析法 该方法由波士顿管理咨询公司提出，它主要是分析一个公司中各种产品和业 务组合情况。该方法认为产品和业务可以根据其市场占有率和增长率分为问题、 明星、金牛和瘦狗等4 种类型，因而一个公司应该及时调整其业务组成情况，使 其保持一个较好结构，从而保证其良性和持续发展。波士顿矩阵分析模型如图1 3 所示： 图1 3 波士顿矩阵分析图 7， 湖南九典制药有限公司竞争战略研究 1 2 3 战略制定的方法与步骤 战略管理是一种过程，不仅决定组织将要采取的战略，还要设计这一战略的 选择过程及如何以评价和实施，主要包括以下三个过程： ( 1 ) 战略分析 战略规划是制订企业长期计划的过程，它包括通过对企业内外部环境因素的 分析和组合确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的目标，制定企业达到目 标的战略和方案哺】。 战略分析要了解企业所处的环境，包括一般环境，如政治、经济、社会和技 术环境，还要了解企业所在行业的特点及变化趋势，了解企业所有的资源和能力。 此外还要了解企业文化，分析企业里面的团体和个人在战略制定、评价和实施过 程中会有哪些反应，这些反应会对组织行为产生怎样的影响和制约。 ( 2 ) 战略选择 战略选择是一个复杂的决策过程，在作决策时，管理人员应该尽可能多地列 出可供选择的方案，因为影响战略设计的因素非常多，而且这些因素的影响往往 并不是那么明显，因此在战略选择过程中形成多种战略方案是一个首要的环节， 它是战略评估的基础和前提【9 1 。提出多个战略方案后，管理人员根据一定的标准 对它们进行评估，以决定哪种方案有助于实现组织的目标。确切地说，首先要明 确对哪些方案能支持和加强企业的实力，并且能够克服企业的弱点：哪些方案能 完全利用外部环境的变化所带来的机会，而同时又使企业面临的威胁最小或者完 全消除。 战略选择的最后步骤是在具有实用性、可行性和可接受性的方案中选择一或 几种战略。在后一种情况下，最好为这些战略派出一个优先级，同时明确他们适 用的条件。需要说明的是：战略选择并不是一个完全理性的过程，它实际是一个 管理测评问题；在某种情形下，它可能是不同利益集团讨价还价的产物和不同观 点折衷的方案。 ( 3 ) 战略实施 所谓战略实施就是将战略转化为行动。一般认为，战略实施是一项行政性的 管理工作，是在企业最高管理层的监督和指导下，由企业的中下层管理人员组织 实施的【1 0 】。对于大多数企业来说，较之企业战略的制定，他们不得不将更多时间 用于把战略计划付诸行动，设法使其在客观条件的允许下顺利地进行。 战略与企业组织结构相适应；战略与企业的技术与能力相适应；战略与企业 的资源分配相适应；战略与企业的组织激励系统相适应；战略与企业的内部政策 和工作程序相适应；战略与企业职工的价值观念相适应；战略与企业的预算和计 划方案相适应【i 。 t 商管理硕士学位论文 1 3 研究内容和研究方法 本文的研究思路是全面分析我国医药产业的发展现状、产业结构、竞争格局， 采用外部环境p e s t 分析、行业竞争结构“五力”模型分析等分析方法，分析公司 所面对的外部环境和行业竞争结构，归纳出公司面临的机会与威胁；同时深入地 分析公司的内部资源和能力，归纳出公司具有的优势与劣势。从医药产业特性入 手，结合湖南九典制药有限公司具体实际，运用战略管理理论和s w o t 分析等方 法，制定出一个切实可行的竞争战略，提出竞争战略实施建议。最后总结全文， 得出结论。 本文按照先提出要研究的问题，再按照战略分析、战略制定和实施的逻辑顺 序依次展开研究工作，具体的研究思路和方法如图1 4 所示： 图1 4 研究思路和方法 9 合能否支撑公司的快速发展，公司应该选择什么样的扩展模式，是湖南九典制药 有限公司目前需要考虑的战略问题。 1 0 工商管理硕十学位论文 2 1 企业外部环境分析 外部环境无时无刻不在影响着组织的生存和发展，随着社会进步和科学技术 的发展，环境的不确定性不断增加，对组织的影响作用也更加深远。新的研究成 果表明，企业盈利能力大约有4 4 是受外部宏观环境因素的影响，2 0 是由行业 因素决定，其余3 6 来源于企业特点和战略行动【1 2 】。因此，对组织环境进行分析， 是避免战略意外，确保组织长期健康发展的内在要求。 制药行业是近年来我国增长最快的行业之一，这一方面为制药企业带来巨大 的机会，同时加剧了行业的竞争。而随着国家对医药行业管理的规范，将极大的 影响制药企业的经营模式，医药行业的特殊性决定了外部环境因素对制药行业的 影响将大于一般行业。下面就制药企业有关的政治法律环境、经济环境、技术环 境、人口和社会文化环境状况进行系统分析。 2 1 1 政治法律环境 医药行业关系到人们的生命健康，国家在政策法规上对其进行了严格的管理。 ( 1 ) 药品生产的审批和质量管理认证制度。制药企业只有取得药品批准文号或 进口药品注册证书后，方可生产或销售药品。国家食品药品监管局规定，所有药 品制剂和原料药生产企业都必须按照药品生产质量管理规范( g m p ) 组织生产，没 有通过g m p 认证的企业将一律停产。这不仅是制药企业生产管理的准则，也是产 品打入国际市场的通行证，每个制药企业必须严格遵守【l3 1 。目前，国内制药企业 的g m p 改造已基本完成，全国通过g m p 认证的厂家大约在5 0 0 0 家左右，湖南 省内有1 1 0 家。实施药品生产质量管理规范g m p 认证，使一批规模小、条件差、 实力不足的制药企业退出制药行业，制药企业总数减少到原来的8 4 ，资产总规 模达到原来的