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基于增值业务的运营商供应链构建对策分析 摘要 增值业务收入已经成为运营商经营收入增长的主要来源之 一，但目前增值业务市场也出现了很多问题，s p 违规现象严重， 用户投诉增加等。继续下去，将不利于增值业务市场的健康发展。 对运营商来说，如何构建一个理想的增值业务供应链是一个重大 的问题。 本文从委托代理理论出发，将委托代理理论及模型应用于电 信增值业务供应链，从运营商与s p ( 运营商作为委托人的情形) 的委托代理关系出发来分析最优激励合同的形式，从而为运营商 如何设计激励与约束机制提供一种思路，并对运营商如何解决这 些委托代理问题提出了一些对策建议。 本文一共分为七章，第一章是绪论，介绍选题背景与意义， 本文的主要内容、研究方法与思路及可能的创新点。第二章是理 论综述，简要的阐述了国内外的研究现状。第三章是增值业务供 应链发展概述。简要介绍了增值业务的含义与现状，探讨了增值 业务供应链的概况。第四章是增值业务供应链的委托代理关系分 析，从运营商的角度探讨了与供应链其他成员间存在的委托代理 关系，并说明了这些委托代理关系所导致的问题，最后对增值业 务供应链中的委托代理问题产生的内在原因进行了简要的阐述。 第五章是基于增值业务供应链的委托代理模型。通过建立简单的 运营商与s p 的委托代理模型( 运营商作为委托人的情形) 分析了 最优激励合同的问题。第六章是运营商如何构建供应链的对策建 议。从模型结论入手，结合西方国家解决企业委托代理问题的常 用方法，探讨了运营商如何解决增值业务供应链上的委托代理问 题，并对运营商如何构建理想的供应链提出了对策建议。在第七 章提出本文的不足和可以继续研究的方向。 关键词：运营商；增值业务；供应链；委托代理 t h ea n a l y s i s o fc a r r 正r s s u p p i j yc h a i nc o n s t r u c t i o n b yv i r t u eo fp r i n c i p a i 广a g e n tt h e o r y a b s t r a c t v a l u e - a d d e db u s i n e s si n c o m eh a sb e c o m eo n eo ft h em a j o r s o u r c e sf o rc a r r i e r si ni n c o m eg r o w t h ，b u tn o wv a l u e a d d e ds e r v i c e m a r k e ts t i l lh a sal o to fp r o b l e m s ：s ps e r i o u si r r e g u l a r i t i e s ，a ni n c r e a s e i nu s e rc o m p l a i n t sa n ds oo n 。i ft h i ss i t u a t i o ng o e so n ，i tw i l lb e h a r m f u lf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ev a l u e a d d e db u s i n e s sm a r k e t a st o c a r r i e r s ，i ti sa ni m p o r t a n tp r o b l e mt h a tb u i l d sa ni d e a l v a l u e - a d d e d s e t r i c es u p p l yc h a i n i nt h eb e g i n n i n g ，t h i sp a p e ra p p l i e st h ep r i n c i p a l - a g e n tt h e o r y i n t ot e l e c o m m u n i c a t i o n sv a l u e a d d e ds e r v i c es u p p l yc h a i n ，t h e n a n a l y z e st h eo p t i m a li n c e n t i v ec o n t r a c tf o r mf r o mt h ep r i n c i p a l - a g e n t r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc a r r i e ra n ds p ( c a r r i e ri s ap r i n c i p a l ) s oa st o p r o v i d ea s e r i e so ft h o u g h t sf o rc a r r i e r so nh o wt od e s i g ni n c e n t i v e a n dr e s t r a i n tm e c h a n i s m s ，a n dp u tf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n so nh o w t os o l v et h ep r i n c i p a l - a g e n tp r o b l e m t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r si nt o t a l ，c h a p t e rii s t h ei n t r o d u c t i o no nt h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h i st o p i c ，t h e m a i nc o n t e n t so ft h i sp a p e r , r e s e a r c hm e t h o d s ，i d e a sa n dp o t e n t i a l i n n o v a t i o n s c h a p t e ri i i sab r i e fe x p o s i t i o no nt h ep r i n c i p a l a g e n t t h e o r y c h a p t e ri i ii sav a l u e a d d e ds e r v i c es u p p l yc h a i nd e v e l o p m e n t o ft h i si n d u s t r y , a n db r i e f l yi n t r o d u c e st h em e a n i n go fv a l u e a d d e d s e r v i c e sa n di t sc u r r e n ts i t u a t i o n ，t h e nd i s c u s s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n di t ss t r u c t u r eo fv a l u e - a d d e ds e r v i c es u p p l yc h a i n c h a p t e ri vi sa p r i n c i p a l a g e n tr e l a t i o n s h i pa n a l y s i so fv a l u e - a d d e d s e r v i c es u p p l y c h a i n ，w h i c hd e s c r i b e sp r i n c i p a l a g e n tp r o b l e ma n di t sc a u s e sa m o n g t h eo t h e rm e m b e r sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc a r d e r s c h a p t e rvi sb a s e d o nt h ev a l u e a d d e ds e r v i c es u p p l yc h a i ni n d u s t r yp r i n c i p a l a g e n t m o d e l b ye s t a b l i s h i n gs i m p l ep r i n c i p a l a g e n tm o d e lb e t w e e nc a r r i e r a n ds p , w ea n a l y z et h ep r o b l e mo fo p t i m a li n c e n t i v ec o n t r a c t c h a p t e r v ii st h ep r o p o s e dm e a s u r e so nh o wt oc o n s t r u c tag o o ds u p p l yc h a i n f o rc a r r i e r s f r o mt h eu s u a l l y - u s e dm e t h o d st or e s o l v ep r i n c i p a l a g e n t i s s u e s ，t o g e t h e rw i t hm o d e lc o n c l u s i o n s ，w ec o n c l u d eh o w t os o l v et h e v a l u e a d d e ds e r v i c es u p p l yc h a i ni n d u s t r yp r i n c i p a l a g e n tp r o b l e m ， a n dp u tf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so nh o wt ob u i l da n i d e a lc a r d e rs u p p l yc h a i no nt h ei n d u s t r y a tl a s t ，d r a w b a c k sa n d e x p e c t a t i o n si nt h ep a p e ra r eb r o u g h tf o r w a r d k e yw o r d s ：c a r d e r ；v a l u e a d d e d s e r v i c e ； s u p p l y c h a i n p r i n c i p a l a g e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名：处杳金于担趁零亨日期： g ：! ! 整 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 遵守此规定) 妻芙篓薯贼：，用畜繁蛰：圭：堕 导师签名： 手耘只期：移彳了桫 1 1 论文选题的背景和意义 第一章绪论 全球电信产业近年来发生了巨大的变化，新技术的不断出现和大规模应 用，对传统的电信行业提出了巨大的挑战。在传统语音业务下滑的同时，增 值业务收入已经成为运营商经营收入增长的主要来源之一。同时，为了满足 用户日益多样化的通信需求，提高用户忠诚度，运营商也必须大力发展移动 增值业务。增值业务的发展需要增值业务供应链各节点企业的共同协作，任 何一个成员都无法独立完成供应链的所有工作。我国移动通信市场的特殊情 况决定了运营商与增值业务提供商之间难以用一般的供应商与客户的关系来 理解，多年的发展，使得增值业务的类型和数量变得非常庞大，增值业务供 应链关系日益复杂。复杂的关系与盘根错节的利益关联使得增值业务的运行 过程中出现了很多问题。如部分s p ( s e r v i c ep r o v i d e r 服务提供商) 存在乱 发广告信息，给用户退订短信业务设置门槛，计费不准确，业务存在定制陷 阱，业务内容互相模仿等违规欺诈行为。s p 的违规欺诈行为短期内会给运营 商和s p 带来利润的增长，但由于享受移动增值业务的客户交费对象在于移动 运营商，违规行为已经导致用户投诉量不断增加。长期下去将会导致增值业 务平台在消费者心目中的信誉度下降，对运营商的品牌形象造成严重损害， 影响整体移动增值业务的后续推广，不利于供应链长期和谐发展。 这些问题之所以产生，在于s p 与运营商在实际运营及协作过程中，各自 掌握的信息不同，因此产生了一系列信息不对称引起的问题。其中最主要的 问题是运营商对s p 的激励和管制问题，也就是信息不对称情况下增值业务供 应链的委托代理问题。因此，本文试图从委托代理理论出发，来对运营商增 值业务供应链的构建进行分析，从而为运营商构建最大化供应链提供理论基 础，具有一定的理论与现实意义。 目前委托代理理论在企业内部管理、保险、信贷等领域已经得到相对广 泛的应用，但在电信领域的应用研究依然比较少见。现有对于电信增值业务 供应链的研究，定性分析较多，但理论模型支撑很少。本文将委托代理理论 及模型应用于电信增值业务供应链，从运营商与s p ( 运营商作为委托人的情 形) 的委托代理关系出发来分析最优激励合同的形式，从而为运营商如何设 一1 计激励与约束机制提供一种思路，并对运营商如何解决这些委托代理问题提 出了一些对策建议，具有较强的创新意义。 1 2 论文的主要内容 本论文一共分为七章，具体内容如下： 第一章绪论 介绍了本文的选题背景与意义，本文的主要内容、研究方法与思路及可 能的创新点。 第二章理论综述 首先介绍了委托代理理论，然后介绍了供应链的含义与特征，最后介绍 了国内外供应链的委托代理研究。 第三章增值业务供应链发展概述 首先简要介绍了增值业务的含义与现状，接着探讨了增值业务供应链的 构成以及竞争与合作关系。 第四章增值业务供应链的委托代理关系分析 首先从运营商的角度探讨了与增值业务供应链其他成员间存在的委托代 理关系，并说明了这些委托代理关系所导致的问题( 也就是增值业务供应链 面临的主要问题) ，最后对增值业务供应链中的委托代理问题产生的内在原因 进行了简要的概括。 第五章基于增值业务供应链的委托代理模型 首先建立了简单的运营商与s p 的单任务委托代理模型( 运营商作为委托 人的情形) ，接着分析了对称信息下的最优激励合同，然后在此基础上研究了 不对称信息下的最优激励合同。最后，对模型的基本结论进行了简要的分析。 第六章运营商如何构建供应链的对策建议 首先介绍了西方国家解决企业委托代理问题的常用方法，以此为切入点， 结合模型结论，探讨了运营商如何解决增值业务供应链上的委托代理问题， 并对运营商如何构建理想的供应链提出了对策建议。 第七章结束语 本章主要是分析了本文的各种不足，并指出未来可能继续研究的方向。 1 3 论文的研究方法与研究思路以及创新点 研究方法：本文在理论研究的基础上，结合实践，主要通过文献研究书 籍和网络搜集资料，并结合模型对该问题进行定性的分析来研究实际问题。 研究思路：本文首先对增值业务的供应链现状进行分析，接着对增值业 务供应链上广泛存在的委托代理关系进行了分析，指出了运营商与其他成员 之间存在着的几种主要的委托代理关系，并说明这些委托代理关系导致的问 题( 也就是增值业务供应链面临的主要问题，一般来说，这些问题应该在对 增值业务的供应链现状分析之后提出， 问题是由于委托代理关系所致，因此， 但这里为了避免重复，同时体现这些 在这里叙述) ，其产生的原因是什么， 然后用含有运营商与服务提供商的变量的模型对问题为什么产生进行论证， 基本原因是各自的目标函数存在冲突，那么如何设计最优的契约安排来解决 这个问题呢，本文做了一个这样的尝试。最后，在这个最优的契约安排的指 引下，结合西方国家在解决企业委托代理问题上采取的常用方法，提出运营 商应从哪些方面入手来构建一个有效的机制以最大化供应链的利益。 文章的创新：( 1 ) 探讨了增值业务供应链上存在的主要委托代理关系。 ( 2 ) 对标准委托一代理模型进行了扩展，结合委托代理理论模型分析了运营 商在信息不对称条件下的损失。( 3 ) 根据模型的结论，得出了最优激励合同 的形式，强调了运营商应从激励、约束和战略三个方面入手去构建一个有效 的增值业务供应链。 2 1 委托代理理论介绍 第二章理论综述 2 1 1 委托代理的含义 委托代理理论中的“委托人”和“代理人 这两个概念来自于法律。在 法律上，当x 授权y 代表x 从事某种活动时，委托代理关系就发生了，x 称 为委托人，y 称为代理人。 经济学上的委托代理关系更为广泛n 1 ，指任何一种涉及不对称信息的交 易，交易中有信息优势的一方称为代理人，另一方称为委托人。简单地说， 知情者是代理人，不知情者是委托人。当然，这样的定义背后隐含的假定是， 知情者的私人信息( 行动或知识) 影响不知情者的利益，或者说，不知情者 不得不为知情者的行为承担风险。从理论上来说，凡是涉及到契约双方进行 非对称信息的交易，而且该非对称的信息影响双方的所得，就存在激励。那 么就可以使用委托代理理论来分析该问题。 实际上，一切组织之中都存在着委托代理关系，因为它是一种契约，只 要委托人通过一种契约赋予代理人一定的权利，并通过契约来激励和约束代 理人的行为以获取相应的收益，代理关系就已形成，从而也就产生了代理成 本与代理收益心1 。代理成本是指代理人行为扭曲带来的效率损失和为监督并 保证代理人合理行为付出的费用。它包括两个方面：风险成本。指代理人的 偷懒不负责任等行为使得委托人的利益不能最大化而带来的损失；激励约束 成本。指委托人为激励约束代理人而支付的费用。这包括因代理人的经营行 为受到限制而产生的效率损失。一般而言，完整而明晰的契约能约束代理人 的机会主义行为，从而降低风险成本，但由此会带来效率损失。激励约束成 本越高，代理问题产生的可能性就越小，风险成本也就越低，反之，则情况 相反。所以，应在激励约束成本和风险成本之间做出选择使得代理成本总和 最小。代理收益是指代理人从事活动而带来的收益，代理关系得以存在的主 要原因是因为代理收益大于代理成本。 2 1 2 委托代理理论的假设前提 在研究委托代理问题时，一般都会有如下的假设： 1 理性经济人假设。认为委托人、代理人都是追求自身利益最大化的经 4 _ 济人，这是委托代理关系产生的必要条件。 2 目标函数不一致假设。作为独立的经济人，委托人、代理人都有自利 倾向，追求既定条件下的自身利益最大化，两者之间不可避免存在利益的冲 突。 3 信息不对称假设。委托人、代理人在信息占有关系中地位不对等。委 托人一般处于劣势，从而给委托人的监督和控制带来很大困难，增加交易成 本。由于委托人无法完全观察代理人的工作行为和工作努力程度，只能监督 和激励代理人努力工作。 4 不确定性假设。代理人行为结果的非确定性。代理人行为结果( 产出) 并不完全由代理人行为本身决策，行为结果是一分布依赖代理人行为的随机 变量。 2 2 供应链相关问题阐述 对供应链的问题研究开始于2 0 世纪6 0 年代，最早来源于企业的物料计 划( m r p ) 以及物流运输的研究，随着互联网的快速发展，供应链超出了原来 的企业范畴，成为一种跨企业的，从供应商到顾客，包含原材料采购、生产、 销售、运输等各个环节的企业联盟。在此基础上，国内外学者给了关于供应 链的定义： 1 ) s t e v e n s 认为：通过价值增值过程和分销渠道控制从供应商到用户的 流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。 2 ) c h r i s t o p h e r 认为：供应链是一个组织网络，所设计的组织从上游到下 游，在不同的过程和活动中对交付给最终用户的产品或服务产生价值。 3 ) 马士华嘲给出供应链的定义为：供应链是围绕核心企业，通过对信息 流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中问产品以及最终产品， 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售 商、知道最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 在总结前人关于供应链的基础上，可以为供应链的定义如下：供应链是 指在生产和流通的过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游和 下游企业形成的网状或链状结构。 供应链是相对于多个企业而言，现在除了大型的企业集团，多数企业很 难独自构建自身的供应链。因此，供应链可以说是企业之间的链条连接。在 对供应链的研究中，主要把精力都集中在制造业等行业。这些行业的特点是 供应链来自于物流范畴。对供应链的研究主要是跨企业的物流管理研究比较 多。 一5 一 在电信领域，2 0 0 4 年，黄逸瑁博士口1 1 提出电信供应链的概念：“指与生 产和提供电信业务和电信设备有关的产业组织形成的上、下游产业关系。它 涉及从电信设备的原材料提供、设备制造、电信网络建设、电信网络运营、 电信业务生成与服务、电信业务销售等多个活动有关的多个产业。该定义在 目前对电信供应链的描述比较完整比较成熟的定义。从她对电信供应链的定 义可以看出，在电信领域，增值业务供应链可以被理解为从电信网络构建到 最终用户购买增值业务的过程中，所有参与增值业务产品运作的有机整体。 2 3 供应链上的委托代理理论问题 供应链通过不同企业之间的设备采购、内容制造、内容整合和销售给用 户等过程，完成供应链上的一次循环。其中，提供产品的企业是委托方，也 就是代理方，消费产品的企业或者个人是需方，也即委托方。当然，在移动 增值业务供应链上，有的企业既是委托方，又是代理方。由于供应链上的企 业都是独立的法人，追求自身利益最大化就成了这些企业的行事标准。所以 在和需方进行谈判时，尽力保留不利于自己的信息，夸大有利于自己的信息。 所以，供应链上的信息不对称引发出了委托代理问题。其中，可能产生两个 问题：一是代理人不具备提供某种质量的服务，却谎称自己能提供该项质量 服务，而委托人难以辨认，由此产生逆向选择问题；二是代理人可能在签约 后采取欺骗行为，从而产生道德风险。因此要消除供应链上的委托代理问题， 需要建立起有效的激励约束机制。 供应链委托代理主要有以下2 个特征： 1 供应链各环节之问是合作竞争关系。跟一般的企业模式的不同在于， 在供应链上的各个环节不再把供应链上的企业当成竞争对手，而是合作伙伴， 为实现最终客户满意的目标而进行协作生产，在生产中不但要考虑本企业的 利益，而是要强调整个供应链之间的整体利益。但是虽然供应链上的企业强 调合作，但也存在利益冲突，企业之间可能为分配合作带来的利益展开竞争。 因此，供应链上的供应链上企业之间形成的基础是合作，但是由于利益主体 的不一致，所以，未来各自的利益存在某种程度的竞争。为此，就应该通过 合作与委托代理的分析，对供应链上各环节的制度安排和设计。 2 逆向选择与道德风险并存。在大多数行业来看，作为代理人一方，总 希望能够加入委托人的供应链体系当中，代理人可以通过一定的方式向委托 人传达信号，如果代理人隐瞒自身的一些问题，而委托人又由于信息不完全 没有发现其中的问题，就会给委托人带来损失，最终直接影响供应链的整体 收益。 2 4 国内外供应链的委托代理研究现状 从现有文献的搜索结果来看，国内外直接对供应链的委托代理问题的研 究较多，而有的研究没有冠以供应链的名字，而是用产业链、价值链的名字， 虽然供应链与产业链、价值链之间存在着一定的差别，但是，有的研究是因 为不对这几个概念作细致区分所致，这一点尤其在电信领域比较突出。在电 信领域研究供应链问题很多都是三个概念通用，而主要表达的还是电信产品 从网络构建、产品在网络上产生到最终销售给用户的过程。本节就对国内外 与供应链相关的委托代理研究现状进行一下简要的陈述。 2 4 1 国外研究现状 国外对供应链企业委托代理论的研究始于企业之间合作关系的研究。 h a r l a n d c ( 1 9 9 7 ) 认为供应链企业合作关系其实就是委托代理关系， 缺乏信息的一方被称为委托人，拥有信息的一方被称为代理人。供应链企业 之间的这种委托代理关系同样存在着逆向选择和道德风险的问题哺1 。 a n d r e w d n i c o l l ( 1 9 9 9 ) 将供应链上的伙伴关系称为供应联盟，指出 合作伙伴关系必须是对双方都有好处哺1 。 z e n g e r t r ( 1 9 9 4 ) 认为尽管通过i n t e r n e t 供应联盟成员获得了相互有 用的信息资源，为信息交流提供了保证，但谁也不保证为个体利益而隐瞒私 有信息现象的存在，信息不对称问题是供应链企业间合作的棘手问题h 1 。 j a i d e e pm o t w a n i ( 1 9 9 8 ) 等人认为，供应链委托代理理论的框架由企业 协商机制理论，供应链合同模型、法律环境、供应链运行状况绩效评价、风 险一防范激励机制和预警一应急系统构成。他指出研究供应链企业之间合作于 委托代理理论具有重要意义，其构成的理论框架是今后理论界研究的重点隋1 。 r i c h a r dh a l l ( 1 9 9 9 ) 认为供应链企业之间的合作会导致各种风险的存 在，必须采取一定的措施规避风险，如信息共享、合同优化、监督控制等措 施，尤其是采用激励的手段来规避风险阳1 。 s t e w a r tg ( 1 9 9 5 ) 提出了供应链环境中企业间委托代理评价方法的设 计。指出委托代理关系中的运作评价，一方面考虑委托代理双方的委托代理 伙伴地位，需要评价委托代理的总体运作绩效；另一方面考虑到代理人的道 德行为及其他不确定因素，需要对代理人的运作稳定性、柔性、成本进行跟 踪评价，以求得对代理人行为的正确分析，避免风险，方便预警n 0 1 。 b u r c h e l l b ( 1 9 9 7 ) 等人认为信任对于供应链的正常运作起着非常重要 的作用，而供应链企业之间的相互信任包括两个方面：一是委托人确定可信 j 7 l 一 任的对象，即选择合作伙伴；二是代理人如何建立可信任的形象，以赢得委 托人的信任，。 l e a v y b ( 1 9 9 4 ) 认为企业可能高估了供应链合作伙伴关系能带来的好处 而忽视了潜在风险，因此建议对传统的供应关系与合作伙伴战略进行深入的 对比研究u 荆。 j o s e p hk i s s a n ( 1 9 9 8 ) 等人提出激励是委托人在不对称信息条件下影 响代理人的手段；监督是委托人在对称信息的条件下影响代理人的手段；认 为委托代理理论较适用于己经形成的供应链竞争合作现象进行研究3 。 综上所述，国外在供应链管理方面的研究采用的是双管齐下的方法，不 仅在理论上有所建树，而且，还经常应用到企业管理的实践中，并取得较大 的成功。 2 4 2 国内研究现状 国内关于供应链委托代理问题的研究起步较晚，但也有一些代表性的成 果。杨坚( 1 9 9 8 ) 等人研究了供应链管理中的利益分配问题，认为“如何评 价各成员的贡献，确定各成员应该得到的利益，以及在成员之间建立一种激 励机制等，都是值得研究的问题n 劓。 李芳芸( 1 9 9 8 ) 等人研究了供应链的管理与运作方式，提到要利用信息 经济学的理论与方法，如定义交易策略、规则，使得各成员遵从所得的承诺， 建立不对称信息条件下的协调机制等n 引。 堪述勇( 1 9 9 8 ) 等人研究了不同环境下的制造商和供应商之问的关系u 引。 马新安( 2 0 0 1 ) 等人从两阶段的多任务委托代理模型角度，研究供应链 中的核心企业对其供应商进行供应活动和信息共享活动的最优激励问题，得 出供应商努力成本的边际替代率在信息共享以及正常供应活动的激励中起着 关键性的作用的结论n 7 1 。 杨治宇( 2 0 0 1 ) 等人认为，供应链企业之间由于信息不对称也同样存在 着委托代理的问题，分析了其中逆向选择和道德风险两类问题，并且结合实 际提出风险分担和激励机制设计的方案n 钔。 张估( 2 0 0 1 ) 等人首次使用了和线性规划相结合的方法来解决供应商选 择问题，特别是针对多供应商情况和供应商存在价格折扣的情况提供了行之 有效的解决方案，并对供应商选择决策问题的新发展进行了探讨n 。| 。 张喜征( 2 0 0 2 ) 等人就代理人道德风险问题提出了信息化的解决方案委 托代理机制中的逆向选择问题的规避，国内研究集中在供应商的有效选择啪1 。 黄小原、卢震构造了制造商、销售商和消费者的委托代理模型，其中 制造商( 委托人) 的目标是利润最大，销售商( 代理人) 的激励条件是不低 - 8 - 于最低销售利润，并据此建立一组动态方程。，并采用进化规划进行了案例优 化和仿真分析。 郭敏、王红卫通过对一般合作型供应链的分析，提出供应链协调支持的 三层结构模型，并给出了关于利益激励设计问题的一般描述。 李良( 2 0 0 2 ) 采用委托代理理论给出了激励与监督的委托代理框架，然 后对供应链中的激励机制进行对比分析。 张爱( 2 0 0 3 ) 利用委托代理模型对供应链企业问由于信息不对称引起的 委托代理问题用数量模型加以定义，分别得出了道德风险和逆向选择问题的 解决办法。 以上文献从不同的方面对供应链中企业的委托代理关系进行了分析，但 主要的特点是定性的分析，对于数量模型方面的研究无论从深度和广度都还 有欠缺，其主要目的在于解释，要用它来解决供应链中的一些实际的问题， 还需做进一步的研究。 第三章增值业务供应链发展概述 3 1 增值业务概述 3 1 1 增值业务含义与分类 增值业务，也称电信增值业务，指凭借公用电信网络资源及其相关技术 设备而开发的附加通信业务，是对基础电信业务的延伸与开发，其实现的价 值使原有网络的经济效益增加。 从技术的角度来看，增值电信业务有以下两个类型： 1 以增值业务的方式提供的业务。这类业务是在现有电信网基本业务之 外开发的业务。例如在公用电信网上开放的数据检索、数据处理、电子数据 互换、电子信箱等业务。而增值业务作为未来电信业的主打业务，运营商只 有在增值业务上做好战略调整，才有可能在未来电信市场中赢得胜利。 2 以增值网的方式提供的业务。这类业务是用户租用公用电信网的传输 设备，并使用自备的一些设备( 如本部门的交换机、计算机、传真机等) 组成 专用网来提供的。例如，企业集团租用高速的信道组成传真存储转发网、会 议电视网、专用的分组交换网、虚拟专用网等所提供的附加电信业务，便属 于这种类型。 从市场角度来看，可以把增值业务理解为除电信基础业务以外的创新业 务，其附加的属性使得客户愿意付出更高的价格来使用这项业务。这种定义 对运营商开发增值业务有很强的指导意义。 一方面，电信增值业务是相对于电信基础业务而言的，两者的界线是随 时间而变化的，有些原来的增值业务随着其普及程度提高和在经济社会中的 重要性提高或者出于信息安全和政策变化可能演变为基础业务，如固定网短 消息业务。另一方面，增值服务面对的是极其多样化和个性化的客户需求， 因而增值业务的内容也是丰富多彩和不断增加。 3 1 2 我国增值业务发展状况 增值业务的发展是建立在移动市场用户规模基础之上。增值业务用户规 模的增长可来源于两个方面：( 1 ) 通信市场用户规模总数的增长；( 2 ) 移动 增值服务市场用户所占移动通信市场用户规模比例的增长。截至2 0 0 8 年8 月，中国移动电话用户数达到6 1 6 亿户，相比2 0 0 6 年的4 6 1 亿，2 0 0 7 年 的5 2 8 亿，每年都保持1 5 的良好增长势头。 增值业务的用户规模随着移动用户规模的增长也保持着稳定的增长，并 且增值业务用户的规模占据移动用户规模的比例也在不断的增长，中国增值 业务用户的规模己达到4 4 亿，占整个中国移动市场用户规模的8 3 ，增值 服务的市场规模为6 0 0 亿元( 不包括短信收入) ，并且保持不断的增长。 这些数据都表明了目前增值业务存在巨大的发展空间，持续增长的客户规模， 用户对增值业务的需求。都为增值业务的发展提供了广阔的机会。以中国移 动为例，2 0 0 7 年上半年增值业务收入迅速增长，占中国移动总收入的2 5 ， 达到人民币4 1 9 亿元，比2 0 0 6 年同期增加了2 6 ，其中，彩铃，振铃和彩 信业务不但增长迅速，更已成为增值业务收入的重要来源，此外，手机音乐 业务的发展略具规模，无线音乐俱乐部现有会员4 8 0 0 万，手机报更是广受瞩 目，付费用户高达1 5 0 0 万，这些增值业务产品不断创新，也为公司迸一步优 化收入结构奠定了基础，并为收入的持续增长注入了动力。 从从事增值业务的经营者来看，截至2 0 0 8 年2 月，全国增值电信业务 经营者数量已达到约1 6 万家，其中合法跨地区增值业务许可证的为8 0 0 多家，同比增幅超过2 0 。已发放的牌照中，内容和服务提供商占八成以上， 互联网接入类为9 0 0 余个。同时在运营商转型过程中，运营商都把发展增值 业务作为重要内容。中国电信在转型中大力发展增值业务，充分发挥其所拥 有的固网资源优势，打造综合信息服务提供商；中国联通充分发挥c d m a 的 网络优势，推动增值业务发展；中国移动的短信、彩铃等增值业务逐渐发展 成为重要的收入来源和新的经济增长点，其增值业务比重已经超过1 5 。以 上说明，增值业务会成为电信业未来竞争的焦点，将超越语音业务成为电信 业的主角。 从收入角度来看，三家基础电信企业实现增值电信业务收入1 7 8 8 5 亿 元，占电信业务总收入的比重从上年底的2 1 1 上升到2 3 8 。数据通信网业 务收入6 1 1 2 亿元，同比增长4 6 5 ，占电信业务收入的比重为8 4 。 图卜1 增值业务收八变化目 313 增值业务市场发展趋势分析 增值业务在全球陕速发胜，目，韩增值、l p 务市场发展较快，根掘业瑞电 信咨询公司预计2 0 0 9 年，中国移动增值服务市场总将达到2 8 0 0 亿元，而到 2 0 1 1 年，我国移动增值服务市场 | ! i ! 模将突破3 5 0 0 亿元。下图为我国移动增 值业务细分市场规模发胜预测： 圉32 增值业务发展趋势图 目前整体s p 市场属于垄断竞争市场，舡场竞争较为激烈，部分s p 出 现了兼并、收购和退廿 现象。但是从长期来看，我国移动增值业务市场发展 中出现以下趋势： 增值业务市场j | ! i ! 模越柬越大，短信业务占据主体地位，但是增速放缓， 其他业务比如w a p 上网和彩铃业务发展迅速，增值业务收入比例继续扩大； 1 2 增值业务市场中个性化、交互性需求日趋明确，业务种类更加丰富，同 时在不断细分化； 增值业务供应链p l 趋完善，分工越来越细，而且各自定位越来越明确， 同业整合趋势明显： 增值业务对网络通信技术稳定性和终端支持性、适应性的要求不断提高： 而计算机技术和通信技术的不断创新为增值业务提供y o , l 新的驱动力和可靠 的保证。 3 2 增值业务供应链概况 3 2 1 增值业务供应链的构成 在语音业务时代，运营商作为整个电信供应链的核心。其上游是网络设 备制造商，下游是终端设备制造商和用户。这种供应链比较简单。这4 个环 节只要处理好，整个电信供应链就可以维护正常运行。但是随着供应链分化 程度的逐渐加深，增值业务逐渐占据电信业务的主导地位以后，供应链比以 前更为复杂。同语音业务供应链相同的是，增值业务供应链仍分为两大部分： 第一部分，以物流为主，为电信供应链的正常运行提供具备网络及业务功能 的电信基础设施：第二部分，提供内容服务，完成用户的业务应用需求。其中， 第二部分是增值业务和语音业务的重要差别所在。与语音业务相比，增值业 务供应链的运营商和用户中问又加入了新的环节。 一般而言，增值业务供应链主要由以下环节构成： 1 运营商 运营商的角色是网络接入提供商、接入服务提供商，部分内容整合商， 为内容应用提供商和传统服务提供商提供网络接入、结算平合、技术平台和 营销平台。运营商也直接提供部分内容和应用，也扮演了内容应用提供商的 角色，直接和独立内容应用提供商竞争。按照中国移动s p 管理规范啪1 ，运 营商的供应链中的作用是：提供网络通道和客户订购关系，代计、代收信息费。 运营商在增值业务供应链中仍然处于核心地位。决定它核心地位主要由 以下几个原因：首先，运营商掌握了增值业务供应链当中最重要的资源 电信网络，增值业务从生产到销售最终要通过网络渠道才能完成。由于电信 产业具有自然垄断性，沉没成本巨大，一般企业不能够负担的起。 其次，政府对移动通信经营进行的许可管理限制了市场中市场参与者的 数量，客观上强化了移动运营商在增值业务市场中的主导地位。经过电信重 组后，目前也只有3 家运营商：中国移动、中国联通、中国电信，这3 家运 营商拥有范围广泛的基础网络、基数很大的用户群、已经建立起增值业务品 牌，详尽的用户名信息以及完备的计费体系和畅通的经销渠道，这些都是发 展新的增值业务都是必不可少的资源。 2 网络设备制造商 网络设备制造商开发和提供网络设备，使得网络能够传送移动通信业务。 为运营商建设网络的厂商，同时也给运营商和应用服务提供商提供运营系统 和支持平台。在以往供应链中处于基石的位置，在现代电信供应链系统中它 也如既往的充当技术进步的原动力。 3 终端设备制造商 终端设备制造商是连接用户的最后环节，主要指手持设备制造商，为用 户或者运营商提供终端。终端的功能对于增值业务能否被用户广泛使用作用 非常重要。增值业务正在向多媒体应用方向发展，用户对终端提出越来越多 的需求，各种各样的终端也会应运而生，这样也必将带动终端设备制造商的 发展。 4 服务提供商( s p ) 服务提供商不参与网络运营，而是借助运营商的网络平台与业务应用平 台，提供多媒体信息业务。业务的提供主要通过门户实现，而所有电信业务 收入来自运营商获得的业务收入分成。 通常同时使用三种业务生产方式：自主开发、直接向c p 购买加工、与c p 合作分成。目前的s p 主要分为门户型、专业型、专项型三类。门户型s p 主 要是一些比较大型的门户网站，例如网易、搜狐等，将电信增值业务作为其 服务的一部分。专业型s p 如空中网、掌上灵通等；专项型s p 是本企业不直 接从事电信增值业务，而是利用自己原来的业务进行衍生，这类s p 目前主要 代表是腾讯。 根据中国移动的管理规范，s p 的供应链定位是：提供业务内容，进行自主 营销宣传，并负责提供全程客户服务：同时配合运营商进行合作管理工作。其 分工内容根据不同的增值业务而略有区别。啪1 5 内容提供商( c p ) 内容提供商是一些拥有丰富专业的基础信息者，如媒体、唱片公司等。 其利用业务的专业化分工和集成做专做强，提供丰富多彩的内容以拉动用户 需求。一般是内容提供商联合对信息进行整理开发，把那些用户需求的信息 服务以专业的增值业务形式提供给用户。 6 用户 电信产业的发展离不开用户，没有用户就没有利润，供应链也失去了存 在的意义。供应链中的价值投入最终要受到用户需求的价值总量约束，这也 决定着价值投入在多大程度上能够得到实现。增值业务用户可以分成个人用 户、专业用户、企业用户。对于运营商而言，最大的市场就是普通个人用户， 这也是用户的主体，所有大众化的服务都是以个人用户为中心进行展开。 3 2 2 增值业务供应链成员之间的竞争与合作 在增值业务供应链中，各个环节的成员之间的关系也是错综复杂的，有 合作中的矛盾也有共赢中的互利，下面将分别进行分析。 1 供应链成员之间的矛盾 在增值业务供应链当中，单独一个环节不可能完成整个增值业务的创造 和销售。尤其是运营商、s p 、c p 必须携起手一起来营造共赢的供应链。在供 应链之间的各种关系中，首先就是s p 与运营商之间存在的顾虑。伴随着通信 技术的日益进步，s p 有时可以越过运营商直接和终端生产商合作，将s p 的 软件直接嵌入终端之中，这就使得运营商对供应链的控制力度减小。运营商 为了能够扩大自己的收益，联合终端生产商，通过定制终端的方式，让终端 生产掌控在自己手中。对于没有经过电信网络而直接把软件嵌入到终端的 s p ，运营商则采用不兼容的办法，让没有经过运营商这道关卡的s p 的软件最 终不能通过终端来发挥作用。 同时，运营商为了能牢牢把握供应链运营的主导权，纷纷成立了增值业 务运营子公司。中国移动成立卓望，中国联通成立联通在信，中国电信成立 互联星空，这些以从事增值业务为目标的子公司一方面代表运营商对s p 施行 监管，另一方面，自己也直接从事增值业务的创造过程，这就部分取代了s p 的功能，侵占了s p 的利益。 就s p 和c p 之间的关系来看，由于传统增值业务链上s p 与c p 之间分工 不同，造成现在c p 与s p 之间存在利益侵占问题。主要表现有c p 的内容版权 现象严重、知识产权被践踏。同时s p 谎报业务量，减少对c p 的分成。c p 和 s p 为了自身的利益，传播非法信息，使得整个供应链上的收益减少。一些c p 为获得更多的利益盲目转向s p ，还有一些s p 为了巩固其地位也开始着手c p 业务：c p 与s p 定位不明，互相渗透。这些矛盾造成供应链整体不能很好的 发挥协同作用，使得供应链的价值下降。 2 供应链成员之问的互利 在增值业务供应链内部，s p 、运营茼、c p 和终端生产商各自拥有不同的 资源优势。s p 将c p 的内容整合，运营商提供普遍接入手段和技术支持，c p 负责增值业务内容的生产，彼此之间合理分工，就会发挥出各自的资源优势。 事实上，如果理顺供应链上的各种关系，增值业务可以为供应链上的各参与 者带来许多共同的收益，实现供应链的