（工商管理专业论文）中国数字出版产业发展模式研究.pdf

舢ii i iil l l ll ji i ii i iiiiiiillllilllr i l l l l i i i i i j l f y 17 5 7 2 8 0 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。， 日期：垄竺! ! ：生! 烂 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： j 导师签名： 用本授 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 数字出版产业发展模式研究 摘要 随着互联网和3 g 无线网络的快速发展，读者阅读和获取信息的习惯发生了革 命性的改变，这使得数字出版浪潮在全球范围内风起云涌。在国内，除了方正阿帕 比、同方知网、万方数据等比较早的数字出版技术和内容供应商一直在努力寻求更 大发展外，一些传统出版商如高等教育出版社，人民日报报业集团也开始重视数字 出版业务，纷纷设立专门的数字出版研究机构并启动数字出版相关业务。而随着 2 0 0 9 年3 g 的推出，基于3 g 应用的电子书阅读器和移动数字出版成为热门领域， 中国移动等电信运营商也开始进入数字出版领域。在国外，2 0 0 9 年5 月，全球最 大在线图书零售商亚马逊继推出了第二代电子书阅读器k i n d l e 2 后，签下作家塞拉 库福尔的小说遗物的全球英语版权，并推出精装版、有声书和电子书，迈出 了其进军内容出版的关键步伐。而全球最大搜索引擎提供商g o o g l e 的“图书搜索 也已经与7 0 多个国家和地区的2 5 万多家出版社合作了1 8 0 万种图书，加上图书 馆扫描的图书，其图书总量已经超过7 0 0 多万种。 尽管在全球范围内数字出版产业收入增长势头强劲，但中国的数字出版产业其 整体收入规模相对于传统出版产业的收入规模来说还很小，还不足以对传统出版产 业形成颠覆性冲击。同时，整个产业的发展还处于比较初级的阶段，还没有形成一 个相对稳定和良性的产业发展模式。如整个产业发展还存在着数字版权保护机制不 成熟，没有统一产业技术标准，产业链之间缺少深度合作，整体产业商业模式不清 晰，传统出版社、报刊社的数字出版收入占数字出版产业整体收入的比例过低，专 业的复合型数字出版人才极度匮乏等重要的产业发展问题。 任何一个新兴的产业要快速和良性的发展都必须遵照一个科学的发展模式，数 字出版产业也不例外。本文依据产业经济学和管理学经典理论，结合大量的市场调 研，从产业发展的现状和问题出发，提出了以产业联盟为基础，以商业模式创新为 重点的产业发展模式，希望能为政府和企业的数字出版发展战略制定提供参考和依 据。 关键词：数字出版产业联盟商业模式产业发展模式 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中国数字出版产业发展模式研究 r e s e a r c ho nd i g i t a lp u b l i s h i n gi n d u s t r y d e v e l o p m e n tm o d e l a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e ta n dt h e3gw i r e l e s sn e t w o r k s ，t h ew a yo f r e a d i n ga n dg e t t i n gi n f o r m a t i o nh a sc h a n g e dg r e a t l y , w h i c hm a k e st h ew a v eo fd i g i t a l p u b l i s h i n gw o r l d w i d es u r g i n g i nc h i n a ，m a n ye a r l i e rd i g i t a lp u b l i s h i n gc o m p a n i e sa n d c o n t e n tp r o v i d e r s ( a p a b i ，t o n g f a n g ，w a n f a n g e t c ) a r et r y i n gt of i n dal a r g e r d e v e l o p m e n t ，a n ds o m et r a d i t i o n a lp u b l i s h e r s ( s u c h a st h eh i g h e re d u c a t i o np r e s s ，t h e p e o p l e sd a i l y , e t c ) h a ss t a r t e dp a y i n gs p e c i a l a t t e n t i o nt ot h ed i g i t a lp u b l i s h i n g b u s i n e s sa sw e l l t h e ys e tu ps p e c i a lr e s e a r c hi n s t i t u t i o n sa n ds t a r t e dt h er e l a t e d b u s i n e s s e s w i t h3 g sl a u n c hi n2 0 0 9i nc h i n a ，a p p l i c a t i o n sb a s e do n3 gh a v eb e c o m eah o t a r e ai n c l u d i n gm o b i l ed i g i t a lp u b l i s h i n g c h i n am o b i l ea n do t h e rt e l e c o mo p e r a t o r s h a v ee n t e r e dt h ef i e l do fd i g i t a lp u b l i s h i n g i no t h e rc o u n t r i e s ，a m a z o n ，t h ew o r l d s l a r g e s to n l i n eb o o kr e t a i l e r , l a u n c h e di t ss e c o n d g e n e r a t i o ne - b o o kr e a d e r ”k i n d l e 2 竹 r e c e n t l ya n dg o tt h eg l o b a le n g l i s hl a n g u a g er i g h t so fn o v e l r e l i c s f r o mt h ew r i t e r s e r r a ，k u f u o ri nm a y2 0 0 9 ，a n dt h e np r o v i d e dh a r d c o v e re d i t i o n ，a u d i ob o o k sa n d e - b o o k st ot h em a r k e t t h a t sr e a l l yag r e a ts t e pf o ri tt og e te n t r a n c et ot h ec o n t e n t p u b l i s h i n gf i e l d g o o g l e s b o o ks e a r c h a l s oh a sg o tm o r et h a n1 8m i l l i o nk i n d so f b o o k sb yt h ec o o p e r a t i o nw i t hm o r et h a n2 5 0 0 0p u b l i s h i n gc o m p a n i e si na b o u t7 0 c o u n t r i e sa n dr e g i o n s ，w h i c hm a k ei t sb o o ka m o u n tr e a c h i n g7 0 0m i l l i o n ( i n c l u d i n g s c a n n e db o o k s ) a l t h o u g ht h er e v e n u eg r o w t ho fd i g i t a lp u b l i s h i n gi n d u s t r yw a ss t r o n gw o r l d l y , b u t t h es i z eo ft o t a li n c o m ei ss t i l las m a l l - s c a l ei nc h i n ac o m p a r i n gt ot h et r a d i t i o n a l p u b l i s h i n g i n d u s t r ya n dc a n t f o r mad i s r u p t i v ei m p a c to nt r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g i n d u s t r y a tt h es a m et i m e ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r yi ss t i l l i nt h ee a r l ys t a g e ，a s t a b l ea n dp r o f i t a b l ed e v e l o p m e n tm o d e ln e e dt ob es e t u pt os o l v et h ep r o b l e m s c u r r e n t l y ：s u c ha st h e r ei sn om a t u r ed i g i t a lr i g h t sp r o t e c t i o nm e c h a n i s m ，t h e r ei sn o u n i f o r mi n d u s t r yt e c h n i c a ls t a n d a r d s ，l a c ko fd e p t ho fc o o p e r a t i o ni nt h ei n d u s t r i a l c h a i n ，t h eo v e r a l li n d u s t r yb u s i n e s sm o d e li sn o tc l e a r , t h ed i g i t a lp u b l i s h i n gr e v e n u e si s t o ol o wa c c o u n t e df o rt h et r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g ，l a c ko f p r o f e s s i o n a lt a l e n tf o rd i g i t a l p u b l i s h i n ga n ds oo n a si t sw e l lk n o w n ，t h er a p i da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fa n yn e wi n d u s t r ym u s tb e b a s e do nas c i e n t i f i cm o d e t h ed i g i t a lp u b l i s h i n gw i l ln o tb et h ee x c e p t i o n t h ew r i t e r o ft h i sp a p e rc o m b i n e dal o to f m a r k e tr e s e a r c ha n ds t u d i e dt h ec l a s s i c a lt h e o r yo f i i 北京邮电大学工商管里堡主兰垡堡窒 主里鍪兰坐竖主些垄星堡壅婴壅 i n d u s t r y e c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n ts c i e n c e ，a n d t h e n p r o p o s e s a ni n d u s t r i a l d e v e l o p m e n tm o d e lw h i c h i sb a s e do ni n d u s t r ya l l i a n c ea n df o c u s e s0 nb u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o n i t sv e r yh e l p f u lt ot h eg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s e st om a k es t r a t e g yf o r d i g i t a lp u b l i s h i n g k e yw o r d s ：d i g i t a lp u b l i s h i n g ，b u s i n e s sm o d e l ，i n d u s t r ya l l i a n c e ，i n d u s t r y d e v e l o p m e n tm o d e l i i i 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 目录 第一章引言1 l 。l 选题背景和意义1 j ，j ，溯考缭 1 1 1 1 国内数字出版产业发展概况1 1 1 1 2 海外数字出版产业发展概况2 j j 2 迸题，索蟛一4 1 2 研究内容和研究框架4 j 2 j 觥力零4 j 2 2 主要蝴有4 j f 2 3 幼舅愀4 第二章相关基础理论介绍5 2 1 产业及产业生命周期5 2 2 产业链和产业合作联盟。5 2 3 商业模式定义和创新6 第三章数字出版概念界定及数字出版产业链8 3 1 数字出版概念界定8 3 2 数字出版产业链分析9 第四章数字出版产业发展现状和问题1 0 4 1 目前数字出版产业发展现状一1 0 4 1 1 以互联两为主体的网络出皈异军突起竞争激烈1 0 4 17 2 传统出版商追于互联网蚕食压力被动转型1 0 4 1 。3 技术提供齑欲引领数字出皈难为无米之炊1 1 4 1 4 移动互联两发力数字出皈。有望成为额翘楚n 4 2 目前数字出版产业发展模式主要问题1 2 4 2 1 产业链基本形成但各自为营。缺少深度合作1 2 4 2 。2 整体商业模式不清嗽翟翻模型建立艰难1 2 4 2 2 i 目前国内外数字出版主要商业模式案例分析1 3 4 2 2 2 目前商业模式中的主要问题1 6 4 。2 3 传统皈权保护概念失效数字皈权保护机翩尚不成熟1 1 4 2 4 产丝欲少纺一粝旌7 4 2 5 复合型数字出版专业人才匮乏1 8 第五章以产业联盟为基础以商业模式创新为重点的中国数字出版产业发展模式1 8 i v 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 5 1 建立产业合作联盟，解决产业发展共性基础问题1 9 5 1 1 产业发展关键要素权重模型1 9 5 1 2 产业链各方优劣势分析2 0 5 j 3 产丝联盟揪2 1 5 1 j 4 产业联隘昀s 标2 2 s t s 产业联隘的主要任务2 2 5 1 5 1 制定产业标准2 2 5 1 5 2 推动产业公共技术研发2 3 5 1 5 3 推动政府制定有利于产业发展的产业政策2 4 5 2 创新商业模式，寻找数字出版盈利之路2 5 s 2 1 商业模式劬毅之低或本维发2 s s 2 2 商业模式自新之差异化维瘦2 7 5 2 2 1 产品差异化2 7 5 2 2 2 服务差异化2 8 第六章总结与展望3 l 6 1 全文总结3 1 6 2 进一步的研究方向3 2 参考文献3 3 致谢3 4 v 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 第一章引言 1 1 1 1 国内数字出版产业发展概况 随着互联网和3 g 无线网络的快速发展，读者阅读和获取信息的习惯发生了革 命性的改变，这使得数字出版浪潮在全球范围内风起云涌。在国内，除了方正阿帕 比、同方知网、万方数据等比较早的数字出版技术和内容供应商一直在努力寻求更 大发展外，一些传统出版商如高等教育出版社，人民日报报业集团也开始重视数字 出版业务，纷纷设立专门的数字出版研究机构并启动数字出版相关业务。而随着 2 0 0 9 年3 g 的推出，基于3 g 应用的电子书阅读器和移动数字出版成为热门领域， 中国移动等电信运营商也开始进入数字出版领域。 根据中国出版科学研究所2 0 0 7 2 0 0 8 中国数字出版产业年度报告的统计， 2 0 0 2 年我国数字出版产业整体收入1 5 9 亿，2 0 0 6 年为2 1 3 亿，2 0 0 7 年为3 6 2 4 2 亿，2 0 0 8 年为5 3 0 亿，预计2 0 0 9 年可以达到7 5 0 亿。见图1 1 ： 图1 - 1 中国数字出版市场规模 尽管数字出版产业收入增长势头强劲，但其整体收入规模相对于传统出版产业 的收入规模来说还不足以对传统出版产业形成颠覆性冲击。据新闻出版总署公布的 1 2 0 0 8 年全国出版业基本情况统计，2 0 0 8 年我国仅图书出版的定价总金额就是 7 9 1 4 3 亿，期刊定价总金额1 8 7 4 2 亿元，报纸的定价总金额3 1 7 9 6 亿元，不算录 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 音制品仅书、报、刊的三者之和已为1 2 9 6 8 1 亿，而我国2 0 0 8 年的数字出版整体 收入仅为5 3 0 亿。 同时，数字出版整个产业的发展还处于比较初级的阶段，还没有形成一个相对 稳定和良性的产业发展模式。如整个产业发展还存在着数字版权保护机制不成熟， 没有统一产业技术标准，产业链之间缺少深度合作，整体产业商业模式不清晰，传 统出版社、报刊社的数字出版收入占数字出版产业整体收入的比例过低，专业的复 合型数字出版人才极度匮乏等重要的产业发展问题。 1 1 1 2 海外数字出版产业发展概况 海外的数字出版主要以亚洲和美洲为主，亚洲以韩国为代表，美洲则以美国为 代表。 据出版商务周报报道，2 0 0 4 年韩国的数字出版市场规模为1 4 1 0 亿，2 0 0 7 年则 达到了5 1 1 0 亿韩元，四年增幅为2 6 2 ，平均每年增长6 5 左右。 其中电子书的市场规模从2 0 0 4 年的5 7 3 亿韩元跃升到了2 0 0 7 年的1 2 3 5 亿韩 元；电子词典是从2 0 0 4 年的5 7 3 亿韩元跃升到了2 1 0 0 亿韩元；手机书从2 0 0 4 年 1 2 亿韩元跃升到了2 0 0 7 年的2 6 5 亿韩元。 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 一韩图数字出版整体市场授 模( 亿韩元) 卅一电子书市场规模( 亿韩 元) 卜电子词典( 亿韩元) 呻- 手机书( 亿韩元) 2 0 0 9 年5 月，全球最大在线图书零售商亚马逊继推出了第二代电子书阅读器 k i n d l e 2 后，签下作家塞拉库福尔的小说遗物的全球英语版权，并推出精装版、 有声书和电子书，迈出了其进军内容出版的关键步伐。而全球最大搜索引擎提供商 g o o g l e 的“图书搜索”也已经与7 0 多个国家和地区的2 5 万多家出版社合作了 1 8 0 万种图书，加上图书馆扫描的图书，其图书总量已经超过7 0 0 多万种。 根据国际数字出版论坛( i d p f ) 和美国出版商协会( a a p ) 联合统计( 见图 l 一1 和表1 - 1 ) ，2 0 0 9 年第三季度美国电子书零售额为4 6 5 0 万美元，是2 0 0 8 年第三 季度的1 3 9 0 万美元的3 3 5 倍2 0 0 8 全年电子书零售销售额为5 3 5 0 万美元，是2 0 0 7 2 姗 姗 姗 撇 撇 姗 。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 年3 1 8 0 万美元的1 6 8 倍。该统计并不包括图书馆、教育和专业研究等领域的数字 【2 】 l l 嚣 二錾 l 獭蒙 么! 。7 甏 莲 l 慧 甄? 。 ? 。 ? 铳 l 盛磊函蠡矗一l 蔑 莲 机l 蕊蠖霪 掰0 4 翻越0 4 埘斛q l 徵鹪创q 4 甜a 0 2 c hq 2 螅越雌0 2 0 4 0 4 鸥鹌髓0 7 盯孵材0 t q u l t l r s 撇柏蝴榭 图1 - 1 ：2 0 0 2 年到2 0 0 9 年第三季度美国电子书零售额 表1 - 1 ：2 0 0 2 年到2 0 0 9 年第三季度美国电子书零售额 q u a r t e r s2 0 0 2t h r o u g hq 32 0 0 9 q u a r t e r sr e v e n u e sq u a r t e r sr e v e n u e s q 10 2$ 1 5 5 6 4 9 9q 1 $ 4 ，1 0 0 ，0 0 0 q 20 2 $ 1 。2 弱，9 8 9 q 20 6 $ 4 0 0 0 0 0 0 q 30 2$ 1 。3 2 9 。5 4 8q 30 6$ 4 。9 0 0 。0 0 0 q 40 2 $ 1 ，6 4 9 ，1 4 4 q 40 6 $ 7 ，0 0 0 0 0 0 q 10 3$ 1 。7 9 4 。5 4 4q 10 7$ 7 。5 0 0 ，0 0 0 q 20 3 $ 1 。8 4 2 。5 0 2 q 20 7 $ 8 。1 0 0 0 0 0 q 30 3 $ 1 ，7 8 9 ，4 5 5 q 30 7$ 8 。0 0 0 ，0 0 0 q 40 3 $ 1 ，9 1 7 。3 8 4 q 40 7 $ 8 2 0 0 0 0 0 q 10 4$ 1 ，7 9 4 。1 3 0q 10 8$ 1 1 。2 0 0 。0 0 0 q 20 4 $ 1 ，8 8 7 ，9 0 0 q 20 8 $ 11 。6 0 0 ，0 0 0 q 30 4$ 2 。4 6 0 3 4 3q 30 8$ 13 。9 0 0 0 0 0 q 40 4 $ 3 。4 7 7 ，13 0 q 40 8 $ 16 。8 0 0 ，o o o q 10 5 $ 3 ，1 6 1 。0 4 9 q 10 9$ 2 5 。8 0 0 ，0 0 0 q 20 5 $ 3 。18 2 4 9 9 q 20 9 $ 3 7 ，6 0 0 ，0 0 0 q 30 5 $ 2 ，3 10 ，2 9 1 q 30 9 $ 4 6 ，5 0 0 ，0 0 0 q 40 5 $ 2 。1 7 5 。1 3 1o c t + n o v 2 0 0 9$ 3 e ，8 0 0 ，0 0 0 3 辨 蛳 蛳 锑 鼬 锚 渤 蚍 枷 冀 毒6叠，薹一i弓。零i差量-l毫正 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中国数字出版产业发展模式研究 1 1 2 选题意义 我国数字出版产业处于产业发展初期，业内和学术界对数字出产业的研究也刚 刚开始，尤其是在产业发展模式的研究方面，据笔者了解目前还没有比较系统和完 整的研究和论述。作为数字出版的从业人员我觉得有必要也有义务对数字出版产业 的发展进行一下相对全面和系统的总结和思考，并根据自己的分析给出一些产业发 展的建议和意见。 1 2 研究内容和研究框架 1 2 1 研究内容 本文的研究对象是中国数字出版产业，研究内容是数字出版的产业发展模式。 1 2 2 主要创新点 重新界定数字出版概念 从产业链角度全面总结分析数字出版产业现状和问题 创造性的提出了以产业联盟为基础，以商业模式创新为重点产业发展模 式 首次提出了基于云服务的数字出版整合平台商业模式思路。 1 2 3 研究框架 本文的研究方法是利用产业经济学和管理学的经典理论结合对数字出版产业 国内外发展的现状的调查，总结和分析中国数字出版产业目前发展的问题，并提出 未来中国数字出版产业发展模式的建议。 全文共分为六章 第一章主要介绍数字出版选题的背景和意义。 第二章主要介绍本文应用的主要的产业经济学和管理的学的基础理论。 第三章主要是界定数字出版的概念并分析了数字出版产业链的结构。 第四章主要总结了目前我国数字出版产业的发展情况，并分析了目前产 业发展模式存在的主要问题。 第五章根据我国数字出版产业发展模式现状和问题提出了以产业联盟为 基础以商业模式创新为重点的产业发展模式 第六章对全文进行了总结并提出了进一步研究的方向。 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中国数字出版产业发展模式研究 第二章相关基础理论介绍 2 1 产业及产业生命周期 产业：产业指提供相互间密切替代品的产品或服务的一组公司，也就是说，这 些产品和服务满足相同的基本的顾客需求3 1 。 产业的生命周期：产业的生命周期分为4 个连续的阶段，对应着4 种不同的产 业环境：萌芽、成长、成熟和衰退。如图2 1 所示： 锶 寐 瞎瓣 图2 - 1 ：产业生命周期 2 2 产业链和产业合作联盟 产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个 维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链这种“对接机制 是产业链形成的内 模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济 关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产 业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域 市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容 的区域合作载体。 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对 宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关 系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节 反馈信息。 产业联盟是指出于确保合作个方的市场优势，寻求新的规模、标准、机能或定 位，应对共同的竞争者或将业务推向新领域等目的，企业间结成的互相协作和资源 整合的一种合作模式。联盟成员可以限于某一行业内的企业或是同一产业连各个组 成部分的跨行业企业。联盟成员间一般没有资本关联，各企业地位平等，独立运作。 5 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 由于企业的联合，产业联盟能在某一领域形成较大的合力和影响力，不但能为 成员企业带来新的客户、市场和信息，也有助于企业专注于自身核心业务的开拓。 相对于企业并购等模式，产业联盟能以较低的风险实现较大的范围的资源调配，避 免了兼并收购中可能耗时数月乃至数年的整合过程，从而成为企业优势互补、扩展 发展空间、提高产业或行业竞争力、实现超常规发展的重要手段。 自2 0 世纪7 0 年代末起，产业联盟开始在美国、欧洲、日本等发达国家和地区 蓬勃发展。据统计，自1 9 8 5 年以来，产业联盟组织的年增长率高达2 5 。在美国 最大的1 0 0 0 家企业的收入中，1 6 是来自各种联盟。进入2 0 世纪9 0 年代以来， 产业联盟在我国也初见端倪，t d s c d m a 产业联盟、宽带联盟、w a p i 联盟、闪 联等一大批高新技术领域的产业联盟日益兴起。产业联盟目前已然成为一种重要的 产业组织形式，对产业发展、企业成长特别是高新技术企业的快速成长具有重要意 义。 2 3 商业模式定义和创新 商业模式定义有很多，但目前最为管理学界接受的是o s t e r w a l d e r ，p i n g n e u r 和t u c e i 在2 0 0 5 年发表的厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来一文 中提出的定义：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以 阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内 部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现( 创造、营销和交付) 这一价值并产生 可持续、可盈利性收入的要素。” o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个 要素的参考模型，这些要素分别是： 1 、价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ：即公司通过其产品和服务所能向消费者提 供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。 2 、消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ：即公司所瞄准的消费者群体。 这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这些共性) 创造价值。定义消费者 群体的过程也被称为市场划分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 。 3 、分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ：即公司用来接触消费者的各种途径。这 里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 4 、客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ：即公司同其消费者群体之间所建立的 联系。我们所说的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即与此相关。 5 、价值配置( v a l u e c o n f i g u r a t i o n s ) ：即资源和活动的配置。 6 、核心能力( c o r e c a p a b i l i t i e s ) ：即公司执行其商业模式所需的能力和资格 7 、合作伙伴网络( p a r t n e r n e t w o r k ) ：即公司同其他公司之间为有效地提供价 值并实现其商业化而形成的合作关系网络。 8 、成本结构( c o s ts t r u c t u r e ) ：即所使用的工具和方法的货币描述。 9 、收入模型( r e v e n u em o d e l ) ：即公司通过各种收入流( r e v e n u ef l o w ) 来 6 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 创造财富的途径。 哈佛大学教授约翰逊( m a r kj o h n s o n ) ，克里斯坦森( c l a y t o nc h r i s t e n s e n ) 和 s a p 公司的c e o 孔翰宁( h e n n i n gk a g e r m a n n ) 共同撰写的商业模式创新白皮书 中认为商业模式是一个由客户价值主张、资源生产过程、盈利公式构成的三维立体 模式。其中“客户价值主张 ，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服 务或产品时所需要完成的任务。“资源和生产过程 ，即支持客户价值主张和盈利模 式的具体经营模式。“盈利公式，即企业用以为股东实现经济价值的过程。如图 2 2 所示： 图2 2 ：三维立体商业模式 商业模式创新是指企业价值创造的基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社 会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以 新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模 式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。 构成商业模式创新的必要条件主要为以下三个方面： 第一，提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供 已有的产品或服务。 第二，其商业模式至少有4 个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异。 第三，有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面【4 儿引。 7 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中国数字出版产业发展模式研究 第三章数字出版概念界定及数字出版产业链 3 1 数字出版概念界定 在界定数字出版之前，我们需要约定一个提法，即我们将数字出版之前的主要 基于纸质的出版叫做传统出版。 众所周知，传统出版在中外出版界并无统一的定义，数字出版也一样，到目前 为止中外出版业界及学术界对数字出版概念尚无统一的定义。 我国出版科学研究所数字出版研究室主任张立认为“只要是用二进制这种技术 手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括：原创作品的 数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的 数字化 6 1 。在奥地利维也纳举行的第1 7 届国际数字出版会议上，澳大利亚学者在 “出版在发展中：数字出版的潜能 的研究中提出数字出版是依靠互联网并以之为 传播渠道的出版形式。其生产的数字信息内容建立在全球平台之上，通过建立数字 化数据库达到在未来重复使用的目的。数字出版过程还涉及电子商务、在线支付系 统。为了满足消费者需要，产品( 信息) 可能以多种形式进行生产，如在线、网页、 电视、光盘，假如需要还可能是纸张。按需印刷( p o d ) 和按需制作光盘( v o d ) 也将成为数字出版的基本要素【。7 1 。 我国对传统出版的定义是指编辑、复制作品并向公众发行的活动【引。从这个定 义我们可以看出出版活动由编辑、复制、发行三个要素构成【9 1 。而笔者认为界定数 字需要在这个三个要素的基础上再增加作品和消费两个要素。 从作品要素看，数字出版的作品与传统出版一样指文学、艺术和科学领域内具 有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。只是传统出版目前主要以可以转换 为纸质出版物的作品为主。而数字出版则突破了传统出版的纸质介质和载体的限 制，即作品不再主要限于可以转换为纸质出版物，诸如软件、网络游戏、动漫、手 机彩铃、网络视频、播客、图片、原创文学等内容均属于主要出版作品范畴。因此 数字出版的实际出版作品较之传统出版更为广泛。 从编辑要素看，传统出版的编辑和数字出版的编辑工作的含义一样，都是指策 划、组织、审读、选择和加工作品的活动。但数字出版的编辑流程要比传统出版的 流程效率高得多，成本也低得多，因为数字出版的编辑流程是通过网络以在线交互 的方式进行，而传统出版因为是以纸介为中心，因此其流程受限于纸介的交互、传 递、印制等过程。此部分会在第五章有更详细的论述。 从复制要素看，传统出版的复制主要靠纸介质的印刷完成，而数字出版物的复 制则是通过拷贝的方式完成。传统出版在发行之前必须完成复制工作，而数字出版 则可以做到发行和复制同步完成。因此数字出版没有库存的概念，也不需要大量的 纸张印刷，从而节省了库存、纸张和印刷的成本。 从发行要素看，传统出版主要指纸质出版物的销售，其销售模式主要靠地面的 发行商完成，而数字出版的发行则主要在数字产品保护的前提下通过网络电子商务 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中国数字出版产业发展模式研究 方式完成。因此，数字出版的发行没有物流的概念。 从消费要素看，传统出版的消费行为主要指读者购买纸质出版物，而数字出版 则是读者通过多种方式进行出版物的购买，并通过多种阅读终端进行阅读。如读者 可以通过互联网购买电子书，也可以通过手机购买数字报，并可以通过专业的手持 阅读器进行阅读。因此数字出版的阅读是无纸阅读，更加绿色环保。 综上，数字出版与传统出版并无本质不同，只是数字出版从出版要素和流程上 多了基于互联网、无线网络的数字化和网络化特点。数字出版是指将任何可公布于 众的内容通过数字化采集、编排、制作、标引流程形成数字内容后，通过网络向数 字打印设备、光盘、电脑、手机等任何数字化载体进行发布和传播的过程。因此数 字出版保护了传统的纸质出版，是纸质出版的延伸。 3 2 数字出版产业链分析 数字出版产业链分为上游、中游和下游三个部分。其中上游由作者、传统书 报刊出版机构组成，如高等教育出版社、人民日报社等，中游主要是数字出版技 术提供商如方正、中国移动、汉王等；下游主要互联网或无线网网站，如盛大文学。 如同3 1 所示： l。k 么 作者 传统出版机构( 出版社尉疑社列社镑) 圈 j 嘲黼黼黼酽 凶j 数字出版软f 1 ：技术提供商( 细方l j ：) 网络技术提供商( 珏联网技术& 无线网技术) 墓黝ii终端阅改设备技术提供商( f 乜舨、下机、蒯读器等) j j 一 一 1 网站( 既联网网站龙线网网站) l 蓬湖l j 爨豳黼 ， 穗 北京邮电大学工商管理硕士学位论文中国数字出版产业发展模式研究 第四章数字出版产业发展现状和问题 4 1 目前数字出版产业发展现状 从产业发展周期看，目前我们数字出版处在产业发展的成长期的早期阶段。即 需求随着时间快速增长，供给开始迅速增多，但还没有秩序，整个产业还存在着发 展初期的很多共性问题，亦没有形成稳定的发展模式。其发展特点和现状如下所述。 4 1 1 以互联网为主体的网络出版异军突起，竞争激烈 在数字出版发展的大潮当中，以盛大文学为代表的一批网络原创文学网站脱颖 而出，成为全球数字出版领域的一道独特风景。有关专家指出，短短l o 年，网络 文学在数量上远远超过当代文学纸质作品6 0 年的数量，网络文学所掀起的最强烈、 持久、普遍的社会阅读需求，正深刻地影响和改变着中国文学的格局。据悉，盛大 文学旗下3 家网站拥有近4 0 0 亿字的原创文学版权，每天超过5 , 0 0 0 万字的新增量， 日最高访问量超过5 亿次；而依托原创作品，推动在线阅读、实体出版、无线阅读、 影视、动漫、游戏等授权改编的商业模式及机制的逐步建立，也使盛大文学成为华 语小说的版权运营基地，而不仅仅是简单的原创文学网站。据专家推测，如果经历 了完整的环节，一部网络文学作品所涉及的资金流将高达1 0 亿元人民币，这个数 字足以使一家公司包装上市，网络文学正成为“最烫手 的数字出版形态之一。 相关调查统计显示，在短短两三年时间里，国内网络游戏市场规模已经达到 9 1 亿元，网络游戏运营商近9 0 家，网络游戏产品近1 l o 种，中国的主流游戏市场 已经被网络游戏占领。2 0 0 8 年中国网络游戏出版产业的产值同比又有显著提升， 网络游戏的实际销