（传播学专业论文）经济危机下地产品牌营销策略.pdf

中文摘要 中文摘要 本文以始于2 0 0 8 年的全球金融危机为时代背景，分析了在其影响下中国地产 行业的发展状况，针对地产市场2 0 0 8 - 2 0 0 9 年短暂的寒冬期，结合地产企业的 种种应对措施，指出了地产市场竞争已经进入品牌竞争阶段。 本文针对后经济危机时期的地产市场状况，以品牌传播学理论为指导，结合 成功的地产品牌塑造案例，通过对国内地产品牌营销现状及问题的分析，强调了 地产市场品牌化规范的紧迫性，分析出地产市场只有用品牌化竞争来重新洗牌， 优化产业结构，才能得到稳健的发展。总结出了地产企业塑造地产品牌的几个行 之有效的途径，分别从企业文化，营销手段，媒体传播等方面加以论述，以动态 的经营模式总结出了地产企业在品牌塑造方面亟需解决的问题以及对策，从而为 迷茫中的地产企业指明了方向。 关键词：金融危机地产地产品牌品牌策略 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e ra n a l y s e st h es i t u a t i o no ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , w h i c hw a su n d e rt h e b a c k g r o u n da n di n f l u e n c eo ft h e2 0 0 8f i n a n c i a lc r i s i s a c c o r d i n gt ot h es h o r tr o u g h p e r i o do f t h er e a le s t a t em a r k e ti n2 0 0 8a n d2 0 0 9 ，c o m b i n e dw i t hav a r i e t yo fm e a s u r e s t h a tt h o s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sh a dt a k e nt oc o p ew i t ht h ec r i s i s ，t h ep a p e rc o m e st oa c o n c l u s i o nt h a tt h er e a le s t a t ec o m p e t i t i o nh a ss t e p p e di n t ot h es t a g eo fb r a n d c o m p e t i t i o n , a n di fa n ye n t e r p r i s ew a n t st ot a k eap l a c ei nt h i sm a r k e t , h em u s tt a k et h e r o a do f d e v e l o p i n gh i sb r a n d i n gs t r a t e g y w i t ha ne y et ot h er e a le s t a t em a r k e ts i t u a t i o ni np o s t - f i n a n c i a l c r i s i st i m ea n d g u i d e db yb r a n dd i s s e m i n a t i o nt h e o r i e sa n ds o m er e a le s t a t eb r a n db u i l d i n gc a s e s ，w e s u m m a r i z es e v e r a le f f e c t i v em e t h o d st ob u i l dr e a le s t a t eb r a n d o nt h ea n a l y s i so ft h e c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fd o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e t sb r a n dm a r k e t i n g ，w el a y s t r e s so nt h eu r g e n c yo f s e t t i n gu pt h eb r a n ds p e c i f i c a t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e t , a n d c o n c l u d et h a to n l yr e s h u f f l i n gt h er e a le s t a t em a r k e tb yb r a n dc o m p e t i t i o na n d o p t i m i z i n gt h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ec a nm a k et h i si n d u s t r yd e v e l o ps t e a d i l ya n ds m o o t h l y t h e nw ed i s c u s st h o s em e t h o d ss e p a r a t e l yo na s p e c t so f o r g a n i z a t i o nc u l t u r e ，m a r k e t i n g a n dm e d i ac o m m u n i c a t i o na n ds of o r t h w ea l s os u mu ps o m ec r u c i a lp r o b l e m sa n d s o l u t i o n st ot h e mo fb u i l d i n gb r a n df o rr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n s ，w h i c hi si l l u s t r a t e db y d y n a m i cb u s i n e s sm o d e l s ，t h e r e b yp o i n t i n go u tt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o nf o rt h o s er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sw h oa r ec o n f u s i n go nt h e s em a t t e r s k e y w o r d s ：f i n a n c i a lc r i s i s r e a le s t a t e r e a le s t a t eb r a n d b r a n ds t r a t e g y 黑龙江大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉堑太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名：0 汪晌签字日期：c 。年月主e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉鎏太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨蕴迤太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 酚硪 签字日期：划。年月f e l 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： = 三麓肌签字日期：矿，o 年么月j 日 电话： 邮编： 绪论 绪论 一、研究目的 0 8 年来自大洋彼岸的金融海啸，席卷全球，其中，冲击力最大的也是从根源 上受到打击的行业，是地产行业，这个昔日处于经济发展的风向标地位的行业， 在一系列的产业链条的相互作用中，处于最尴尬的地位，萎缩的销售额，持续走 低的市场，让整个地产业笼罩着阴霾。在这样的市场背景下，曾经如日中天的地 产销售商，不知所措，这就是地产市场长期以来发展不规范，不够成熟的表现， 追究造成这种局面的原因，就是地产市场亟待建立一个合理的品牌竞争化的机制。 这是当前地产市场最面临的最重要的问题。中国的地产市场是一个尚处于发展阶 段的行业市场，从1 9 9 8 年的住房商品化改革以来，市场化的地产市场一直处于一 种成长的阶段，从经济学角度来讲，中国的地产市场并没有完成一个完整的发展 周期。地产业，从最初的产品竞争，到价格竞争，已经进入到了品牌竞争的阶段。 时值市场寒冬的2 0 0 9 年，对于千方百计平稳过冬的地产企业来说，如何进行品牌 营销，如何树立自己的品牌，是个难题，更是一个值得研究的课题。金融危机会 过去，地产市场也正在不断的复苏之中，这次危机为所有的从业人员敲响了警钟 如何总这条品牌化道路，如何在硝烟弥漫的市场重围中杀出来，是每一个从 业人员以及理论研究者应该思考的问题。 本文要在大量分析地产市场现状的基础上，研究如何塑造地产品牌。在地产 市场经受了金融危机重创之后，地产业进入了一个反省的时期，一个调整的时期， 一个稳定产业模式的时期，本文针对这样的市场大环境，指出塑造品牌的重要性， 这是一个千变万化的时代，即使金融风暴过去，即使房价依然高涨，但地产市场 的不规范时代应该过去了，作为一个日渐成熟的市场，一个庞大的支柱产业，进 入品牌竞争时代是大势所趋。本文的撰写，就是为了在这个转折的时期，为地产 业敲敲警钟，让地产从业者重视地产品牌塑造的重要性，维持一个健康有序成熟 黑龙江大学硕士学位论文 的地产市场。 二、研究意义 金融危机过后的地产市场出现的短暂混乱局面值得我们思考，为什么会出现这 样的状况，一片大好的地产市场，为何就经不起这样的创伤? 面对巨大的无法被 激发的刚性需求，面对那么多想买房但只肯持币观望的消费者，他们是怎么看待 作为房子的地产商品的呢? 对于地产企业的运作方式，又有多少是可取的，又有 多少是失败的? 这些都是我们思考并深刻反省的。 深刻反省金融危机后，地产市场出现的低迷混乱的状况，是本文撰写的大前 提，而本文的研究意义所在也正是为混乱中的地产企业指明了方向，塑造地产品 牌，是盖好房子的同时，地产企业面临的当务之急。本文的撰写，正是在地产行 业在市场短暂的低迷期过后，如何面对重新洗牌的地产行业，如何整顿自身内部 的机制，如何走正确的品牌塑造之路，一系列的问题的提出与解决，为地产企业 指出了一个在行业立足的方式和方法，正所谓“生存方式决定生存质量，只有在 市场寒冬期，平稳过渡，才能迎来地产行业的春天，才能不至于被这个市场淘汰。 这一观念的提出，极具创建性，好产品自己会说话的时代已经过去，好产品需要 好的传播渠道，恰当的品牌包装，长期的品牌塑造，才能立足于市场，越早确立 品牌，就越早在地产市场上站稳脚跟，品牌也就越早进驻消费者心中。本文在核 心部分对地产品牌塑造提出的几点建议，是结合了大量的实践案例总结出来的， 包括了地产品牌塑造的方方面面，具有实际价值，且极具可操作性。 三、研究现状 目前对于地产广告的研究，从研究角度上划分，可分为两大类： 第一类是对中国地产品牌价值的研究，具有代表性的是中国指数研究院与中国 地产t0 p10 研究组共同编写中国地产品牌价值研究：理论与实践、中国 地产行业百强成功案例等系列丛书，著作中是对地产行业品牌研究的一些量化 的分析，其中有很多真实的市场数据。 绪论 第二类是对地产品牌营销的实务方面的研究，这类研究分别从品牌营销的几个 热门理论，整理如下： ( 一) 概念营销的研究 地产楼盘概念宣传的目的就是通过概念的创造与宣传，聚合爱好相同或相似 的消费者。对于这一理论。 王志纲认为“概念地产论”的主要特征是地产开发项目被赋予鲜明的主题和 概念而在竞争的市场中获得成功。 袁赞良、杜德权 认为在地产市场中进行概念营销需要进行三方面的设计，即 建立概念营销信息系统，指定概念营销的产品战略以及概念营销宣传活动 ( - - ) 品牌营销理论 吴拯、张远林、王建红 认为我国地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即 品牌竞争阶段。作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于在本土上取 得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的增加。 ( 三) 整合营销理论的研究 另外，在基于4 p 、4 c 、4 r 理论的地产营销策略研究中，国内的一些学者也提 出了自己的见解。 陶婷芳提出了地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。 杜伟 提出了地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、 网络营销、合作营销、诚信营销等概念。郭俊军等则分析了地产中的关系营销策 略。 骄永富、刘迎香 认导入4 c 组合策略，并对消费者需求、消费者成本、消费 。许忠勇地产品牌营销理念谈【j 】宁波经济，2 0 0 6 ，( 3 ) 第6 2 页 。邹泉地产品牌营销战略【1 ) 】武汉大学硕士学位论文，2 0 0 8 ，( 1 1 ) 第3 6 页 。李进地产开发商广告媒体选择研究【d 】重庆大学硕士学位论文，2 0 0 6 ，( 1 0 ) 第1 6 页 。许忠勇地产品牌营销理念谈川宁波经济，2 0 0 6 ，( 3 ) 第5 9 页 。廖媚佳地产广告研究及上海市商业地产个案分析t o 四川大学硕士学位论文，2 0 0 8 ，( 4 ) 第1 6 页 。刘迎香地产品牌构建与运营阴现代营销，2 0 0 8 ，( 3 ) 第“页 黑龙江大学硕士学位论文 者方便和沟通在地产营销中的应用进行了分析。 四、研究方法 本文使用了大量的实证研究方法，在分析了当前地产市场大局的前提下，搜 集了大量的地产业界的案例，通过案例来总结地产品牌塑造方面的一些规律，其 中，对“保利置地”整个品牌创建的过程的回顾，分析出，地产品牌的塑造要走 差异化道路，这是地产企业在塑造品牌之初就要把握好的方向；对“万科集团 品牌营销之路的分析，提出了地产企业在塑造品牌的过程中应该确立一个恰当的 品牌代言人这一论点，对成功的地产品牌塑造案例的摘取，是一个从实践到理论 提取的过程，分析其成功的原因，映射到其他企业在品牌塑造方面存在的不足。 本位使用文本分析方法，通过阅读地产市场自2 0 0 0 年至今的每一年的年鉴， 来分析地产市场的逐渐变化，并总结出其中的规律，找到地产市场经历的各个历 程发展的原因，从而得出对当今地产市场走向的一个把握性的推断。通过对大量 文献的阅读，借鉴并总结出地产品牌塑造的理论，利用这些理论来支撑全文的框 架，笔者的研究正是以这些研究作为坚实基石，并试图有所延展。总结出理论的 支撑，用理论来印证实践，并提炼出实践中得到的一些规律性的理论，从而提升 一个理论高度，得到了本文本论部分对地产品牌塑造提出的几点设想。 。崔玉地产企业品牌建设中的问题及其对策田时代经贸，2 0 0 7 ，( 6 ) 第五卷 4 - 第一章地产商品化市场回顾及现状分析 第一章地产商品化市场回顾及现状分析 第一节地产市场商品化进程 一、地产市场发展历程 中国的地产市场发展的过程大致有三个阶段：1 9 9 0 至1 9 9 6 年为一个阶段， 这时的消费者对房子的要求不高，他们只需要一个住所，对产品设计、质量不会 特别在意，这时候的市场处于初级阶段，这一阶段的市场是卖方市场；第二个阶 段是从1 9 9 6 年至2 0 0 0 年，中国地产开始走向真正的商品化，地产市场初具规模， 地产作为产品开始有了竞争，地产业初步形成；第三阶段是在2 0 0 0 年至今，中国 地产业进入了快速发展阶段，不仅仅是市场规模的扩大，更是产品的更新还包括 消费者的日趋成熟，地产市场越来越具规模，地产业形成了自己产业链，地产业 逐渐成为了国家经济的支柱产业。 具体说来，9 0 年代以前，我国的经济模式一直是以计划经济为主导的社会， 城市建设也带有计划经济深深的烙印。当时的城市住宅建设受此影响，由政府统 一统管理分配。住宅单体几乎都是千篇一律的平项板式楼，风格单调，缺乏多样 性。这个时期的房子，还谈不上商品，在质量上也只是一个满足人基本居住的需 求，功能性极其单一，设计感也趋近于零。从1 9 9 0 年到1 9 9 6 年左右的时间，地 产才开始商品化进程，这个进程是缓慢而艰难的，商品房最初的购买者是以单位、 集体为主的，很少有个人购买行为。通常是单位统一购买以后，然后根据职工的 工龄、职称等相关要素评分，根据分数多少为序把房子分配给单位的职工，这就 意味着，居住者的选择权限很小，当时我国城市居民的居住环境是不理想的。这 时候的住房只是解决人们最基本的需求。 1 9 9 6 年至2 0 0 0 年为一个阶段，1 9 9 8 年福利分房取消，地产市场的购房主体 西李伟我国地产品牌营销的五大特点及分析阴商场现代，2 0 0 7 , ( 7 ) 第11 4 页 - 5 - 黑龙江大学硕士学位论文 由集体变成了个人，地产商品化的进程才在真正意义上步入了正轨。地产业开始 形成了市场，老百姓有了自主选择居住房屋的权利，由于地产业的高收益，地产 企业也如雨后春笋般出现，地产市场开始飞速发展。国 随着市场化的推进和人们对生活品位的提高，消费者开始讲产品、环境、功 能、布局，地产业比较成熟了，整个市场比较理性了。最明显的变化表现在住房 的功能性的追求上，人们开始关注住房的舒适度，并把舒适度作为住房品质的重 要因素。进入2 0 0 0 年，我国地产市场进入到大规模的市场化开发阶段。从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，我国度过了地产1 5 年这场大戏中分量最重的五年，地产市场以任 何产业都无法比拟的速度发展着，成为了我国经济的支柱产业，地产市场在这个 过程中，不断重组，不断完善，地产业形成了以地产销售为中心的一个巨大的产 业链。 我国地产业经过了二十来年的发展，已经形成了自己的规模和行业规范，地 产市场也有最开始的半市场半计划的特殊模式发展成了一个成熟的商业市场，地 产产品也有了翻天覆地的变化，在开发理念，建筑风格等方面都日益成熟，人们 从“居者有其屋”，开始向“居者优其屋”转变。 地产市场的竞争越发激烈， 经营主体也在不断的扩大中，各种投资方式出现在地产市场经营上，和其它成熟 的行业相比地产业还处于一个发展期，但其发展势头，市场走向，是任何产业都 无法比拟的。 二、地产市场商品化营销的历程 ( 一) 产品竞争阶段 房子在中国普通老百姓的眼中，有着特殊的意义，房子是住房，房子是投资， 房子更是一种家的具象体现，所以中国人，是最重视房子的，在国家政策分房的 年代，中国的房屋设计，是千篇一律的，没有什么特点可言，9 8 年的房改之后， 。刘纪学次贷危机及其对我国房地产市场的影响【j 】管理评论，2 0 0 9 ( 2 ) 第8 4 页 。攀钢后经济时代的地产走向d ) 】经济视野，2 0 0 8 ( 1 0 ) 第1 1 7 页 王海燕，张所地金融危机背景下地产企业竞争战略研究 j 企业管理，2 0 0 9 ( 4 4 ) 第1 6 页 第一章地产商品化市场回顾及现状分析 房子成为了商品，可以拿到市场上来，可供选择，这时候的房子，开始有了设计， 有了大小，有了物业服务等一系列概念，也就是说，地产市场的开放，使房子与 房子之间有了比较，有了竞争，房子可以通过设计，通过质量来相互竞争了。 这一时期的地产市场，开发商之间，竞争的是房子本身，当然房子由于其作 为商品的特殊性，受到地段，或者一些其他增值服务的影响，不同区域的商品房 的可比性不是绝对的，但是作为消费者的老百姓，没有品质的概念，房子的格局， 大小，才是他们追求的，这一时期的商品房，也都是从实际出发，中国的普通百 姓，还没有消费豪宅的能力，所以房子设计实用是最重要的。 ( 二) 价格竞争阶段 地产市场初具规模之后，地产市场的竞争开始有了发展，房子不再是唯一的竞 争砝码，这是由于地产开发的迅猛发展，地产作为一个热门的商品，随着城市化 建设的扩展，大量的房屋建设，商品房成了一度热门的话题，房子多了，消费这 可以选择的商品也就多了，这时候，市场这只无形的手，开始起到了调节的作用， 市场大了，竞争激烈了，各大商家在拼质量，拼地段，拼房子本身之外，使出了 杀手锏：拼价格，货比三家，比的不过是性价比，一样的质量，可相同比较的地 段，那么价格，就将是地产商相互竞争的砝码，老百姓买房子，手里拿着攒了一 辈子的钱，这时候，相同质量的房子相比较，能花较少的钱，来购买到心仪的房 子，才是消费者最关心的事情。 ( 三) 品牌竞争阶段 地产业的稳步发展，使这一行业逐渐成为我国国民经济的支柱产业，对国民 经济的发展产生了重大的影响。地产行业有金融业的支持，同时不断出台的房改 政策等诸多因素的影响下，销售量的增长是逐年递增的态势，房价的一路攀升， 让房子这个话题，在百姓的口中，越发敏感。但我们不得不承认，地产业促进了 g d p 增长，同时也为社会提供了大量的就业机会。我国地产开发投资从大方向上 依然保持快速增长的态势，住宅建设力度逐步加强；随着城市化的进步，居民住 房消费能力持续扩大，刚性需求还是一个强大的市场后盾，同时住房者对住房水 平的要求不断提高；这也使购房者日益成熟，整个的购房群体也趋于理性，品牌， 黑龙江大学硕士学位论文 i 无疑成为消费者进行选择的重要因素之一。在国家宏观调控的大背景下，地产业 出现新的整合，一些资金实力不够雄厚、业绩不够好的中小型企业逐渐被淘汰， 地产业的品牌竞争已然被提上了战略日程。 国内的地产消费市场，是一个特殊的消费市场，由于地产产品本身的特殊性， 导致这个市场的消费模式是购买次数少，消费金额大，在消费者决定购买之前， 都会做慎重的考虑，“好产品自己会说话 、“好房子就是不愁卖 这样的观点曾一 度在地产销售界占主流，诚然，地产销售是以产品为基础的销售行为，优质的服 务，良好的口碑，优势的地段，永远是地产商取胜的法宝，但我们无法忽视的一 点是，买房子是种生活方式的购买，是一种价值观的购买，更是一种文化的购 买。地产业在经历十多年的培育之后，目前其营销模式正酝酿着一场划时代的变 革，其中最重要的表现就是注重楼盘品质、品味和服务功能，以塑造企业自身品 牌来实现市场差异化的品牌营销方式正在市场上悄然兴起。地产营销将转入品牌 营销的时代，品牌才是未来地产企业的立足之本。 中国的地产消费者越来越理性了，选择住房，品牌成为其做决定的一个重要 因素。生活水平提高了，住宅条件改善了，消费者对房子的要求也越来越多，例 如，对功能的需求开始向纵深发展，房子不再是简单的水泥盒子，一个遮风挡雨 的几十平米，人们开始注重追求实用的基础上，追求住宅的多功能性，把住宅环 境的优劣也考虑在内，而且越发有成为决定因素的趋势，人们开始重视住宅文化 的品位，一个房子，给消费者带来的，不仅仅是一个避风港，一个长线投资，对 于真正的使用者也就是居住着来说，房子更是一种生活方式的贩卖，一种文化价 值观的贩卖，当中国的消费者，脱离了最初的对房子简单的要求，更多的是对文 化价值及审美等精神层面的追求，能满足心理和精神上的需求的房子，才是能在 市场上站稳脚跟，被消费者认可，让消费者肯掏腰包的制胜产品。地产市场就毋 庸置疑地进入了品牌竞争阶段。 ? 蔡丰我国中小房地产企业项目品牌营销战略研究口d 1 西安建筑科技大学硕士论文2 0 0 8 ( 6 ) 第2 6 页 - 8 第一章地产商品化市场回顾及现状分析 第二节金融危机后的地产市场现状 一、世界经济局势的动荡 在金融危机的大背景下，纵观我国地产业的发展态势，提出行之有效的对策方 案，从而保持国内地产业健康前进，这是当前地产业面临的一个重大而紧迫的任务。 起源于美国的次贷危机，发展到2 0 0 8 年已经波及到整个世界，造成了可怕的世界性 的金融海啸，这是世界经济巨大的冲击，造成了很多资国家和地区的经济动荡。世 界经济一体化的这个时代，走在时代发展的浪潮中，我国经济也概莫能外，受到了 不同程度的影响，当前的金融危机已对国民经济造成了一定的打击。这场金融危机 对我国地产业的影响，是显而易见的，一系列的表现如房价下跌、房屋成交量下降、 开发面积减少等一系列问题。 二、金融危机下的地产市场 ( 一) 地产市场销售出现短暂的低迷 当前让全世界为之胆战心惊的的金融海啸余波尚未平息，其对我国实体经济 的影响还不容小看。在国内，随着金融危机向实体经济的发展，地产市场作为最 为庞大的实体市场，其运行周期的寒冬已经到来。根据国家统计局发布的2 0 0 9 年 国民经济与社会发展统计公报 显示，“中国房地产业也受到显著影响。2 0 0 9 年全 国商品房销售面积为6 2 亿平方米，同比下降1 9 7 。销售面积的大幅下降造成 了商品房空置面积的大幅增加。截至1 2 月末，商品房空置面积为1 6 4 亿平方米， 同比增长2 1 8 ，这比1 - 1 1 月的月均增幅高6 5 个百分点。 同时，房地产业投 资增速明显放缓，土地购置面积、新开工面积、施工面积、竣工面积都出现了同 比下降的态势。 而纵观国内楼市，尽管地方政府一轮接一轮的发布救市政策，地产开发企业 。刘纪学次贷危机及其对我国房地产市场的影响阴管理评论，第8 4 页 。国家统计局2 0 0 9 年国民经济与社会发展统计公报第1 4 页 。国家统计局2 0 0 9 年国民经济与社会发展统计公报第1 6 页 黑龙江大学硕士学位论文 的房价一二再再而三地下降，甚至出现过“假按揭”事件，即地产商为了虚报楼 盘的销售情况，用自己的资金来充当按揭首付，造成地产市场良性运转，态势一 片向阳的假象，结果导致了更加恶性的影响，同时伤害了消费者的信任，为了制 造楼市回温的假象，可以说是不惜一切代价，但从最一线的销量额度来看，这一 切举动似乎都无法起到太大的作用，让开发企业束手无策的是，消费者持币观望 架势依然无法改变。 同时，许多国外投资机构受金融风暴的影响，也开始出售在中国投资的房地 产物业。这对国内地产企业的影响是显而易见的，国外投资机构在这次金融风暴 的洗礼下，苟延残喘，一般都面临着资金链的困难，所以纷纷抛售现有资产，调 整投资方向，有的甚至熬不过这个寒冬期，面临破产，这就使其在中国市场上的 运营受到了极大的创伤，同时由于国内地产的销量萎缩，价格增速下降，对于市 场走向的脉络，没有人能做出精准把握，这就造成了国外投资机构都采取自保的 对策，虽然与此同时国内出台了很多对外资企业的放水政策，但是收效甚微，还 是无法唤回外资机构在国内投资的信心和热情，外资撤销这一市场动作，在国内 地产市场这个庞大的范围来看，只是一小部分，但对于地产市场走向的敏感猜测 期，这些举措，不得不影响到消费者或者说投资者乃至开发者自身对地产市场的 信心。 ( 二) 消费者信心普遍不足持币观望态势严重 动荡的经济局势，低迷的地产市场，高低趋势不定的价格走向让消费者失去 了对开发商的信任，购买者购买房子，先决条件是对开发商的信任，开发商会给 消费者传递这样的消息：“房价看涨，房子作为投资会增值”，结果真如所料，房 价不断虚高上涨，这也导致消费者对市场的信任感越来越强。但是，这种良性循 环随着金融危机后的全国地产市场的降价风，把购买者对开发商原有的信任_ 二扫 而光，这就不难推断出，购买者不再信任开发商，不再相信地产市场的潜力，持 币观望的局面便出现了。这就造成了开发商自曝，而消费者却不买帐的尴尬局面。 信任感的重新建立是一个漫长而艰巨的过程，这当然不是单纯的降价或公开成本 就可以解决或者缓解的。地产市场大好的时候，房子对于消费者来说，房价一日 1 0 第一章地产商品化市场回顾及现状分析 高于一日，购买者会对市场充满信心，但现在，消费者的信心已经被低迷的市场 刺激得所剩无几，一而再再而三的降价，让购买者不知道购买到手里的房子是不 是还会继续贬值，所以，对于开发商来说，目前首要任务是建立消费者对自身的 信任，其次是要做到让购买者再一次对地产的发展有信心。著名的企业危机管理 与公关专家奥古斯丁先生曾说过：“每一次危机的本身既包含着导致失败的根源， 也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的 精髓。刀这句话虽然不是针对此次全球金融危机而说的，但却很适合用在此时此 刻。这的确是一个最坏的时刻但也是一个最好的时刻，能否在这样一个艰难的时 刻，积蓄能量，实现量变到质变的飞跃，也确实是摆在每个企业面前的一道难题 ( 三) 政府出台保护地产企业的政策 地产业作为国民经济的支柱产业，波及着国内经济的方方面面，所以当地产 业面临着低迷的时候，中国政府便出台一系列扶持地产业的政策，力挺地产业的 发展，首先为加大经济力度，中央银行五次降低利息，调整财政和货币政策，从 而扩大市场需求，激发市场潜能，用以保持产业健康发展。 在行业政策方面，0 8 年1 0 月1 7 日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会 议，分析经济形势，安排部署十项经济工作，其中明确提出要“支持居民购房 ； 财政部和央行宣布：从2 0 0 8 年1 1 月1 日起，对个人首次出售或购买住房暂不征 收印花税，对个人出售住房免征收土地增值税，商业贷款首次购买普通自住房和 改善性普通自住房，利率下限扩大为贷款基准利率的0 7 倍，最低首付调整为2 0 ， 地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策；1 1 月5 日国务院扩内需、促增长 十项措施出台，其中包括“加快建设保障性安居工程、“加大金融对经济增长 的支持力度”；1 2 月1 7 日，国务院再推促进房地产市场健康发展的三项政策措施， 包括符合条件的第二套住房首付贷款优惠、购房两年转让的免征营业税、取消城 市房地产税等圆。 从政府出台的一系列政策不难看出，其对地产行业的大力扶持，使地产企业 。王海燕，张所地金融危机背景下地产企业竞争战略研究 j 企业管理， 2 0 0 9 ( 4 4 ) 第1 2 页 。国家统计局2 0 0 9 年国民经济与社会发展统计公报第1 2 页 黑龙江大学硕士学位论文 以较低的财务成本且较容易地获得银行信贷，增强企业的流动性；同时为地产消 费者节省更多的购房成本，从而间接地提高其实际支付能力，鼓励其消费意愿。 ( 四) 后危机时代地产回暖迹象 在金融风暴吹过两年后的2 0 1 0 年，中国的地产市场又开始了新的抬头势态， 这是因为对于中国消费者来说，房子是必需品，用于结婚置业，改善条件，投资 等方面的购房刚性需求还是存在的，所以在经历了0 8 年末至0 9 年初的动荡之后， 地产市场还是一片向阳的迹象，甚至在一些二级城市，房产价格还一路稳步上涨， 这样的市场回暖，让地产企业似乎已经走出困境，当经历过一场风暴的洗礼后， 行业的重新洗牌，不得不说是对地产业的一个重大调整。同时，地产业是否再一 次陷入了房价泡沫的窘境，或者说，这虚浮的回暖背后，是不是蕴藏着一场新的 危机? 我们不得而知，只有市场能给出答案。 o 中国房地产业协会2 0 0 9 年1 1 0 月中国房地产市场情况第3 l 页 1 2 第二章国内地产品牌营销现状与问题 第二章国内地产品牌营销现状与问题 第一节地产品牌的结构内涵及特殊性 一、品牌的概念解析 ( 一) 品牌的产生 英文中的品牌( b m 埘d ) 一词的词根来源于古挪威文字b r a n d ，其中文含 义为“烙印 。在那个年代，游牧民族在马的背部烙上烙印，从而划分彼此之间的 所属权，最初，他们会写上：“不许动，它是我的 ，并附有各部落的各自的特殊 标记。这就是最初的品牌标志。 ( 二) 品牌的概念 品牌从根本上来界定，是一种信息传递的载体，一个品牌用以表达如下概念： 给人带来特定的属性；能提供某种价值的观念；并且附加象征着某种文化或情感； 代表某种在精神层面上的个性；界定了消费产品的消费者是哪一类人群等，所以 品牌所传递的是价值、文化和个性，它们组成了品牌的基础。 二、地产品牌的概念 地产品牌这个概念是指社会通过对地产组织及产品的品质和价值认知而确定 的商号和商标。圆从根本上来讲，地产品牌是一种传递信息的载体，它可以成为一 种在地产商品之外的附加的概念性的东西，可以是一种在市场上区分于其它同类 商品的标志性的识别系统。 三、地产品牌的特殊性 谈到地产品牌的特殊性，我们要围绕地产商品来进行分析，地产品牌相对于 。李聊菱地产企业品牌构建策略研究d 踟西安建筑科技大学硕士学位论文2 0 0 5 ( 3 ) 第1 4 页 。朱玉兰房地产营销中的品牌策略明城市，2 0 0 6 ( 4 ) 第3 l 页 黑龙江大学硕士学位论文 其它大众消费品品牌是具有自身的特点的，这些特点促成了地产品牌的塑造应该 走自己的道路。地产品牌的特点归纳主要有以下几点： ( 一) 地产商品具有地域性 品牌的理论是品牌所占有的目标市场越大，这个品牌便越能有更大的影响， 就越能体现产品价值。品牌在地域拓展的模式一般来讲是从区域性品牌到全国性 品牌再到国际品牌，而地产产品是不可移动的固定资产，所以导致了地产产品的 区域性，由此地产品牌也便具有很强的地域性。某一个地产项目面向的是一个城 市的购买群，有的甚至只是城市某城区某一阶层的固定购买群。除了投资的情况 外，购买群体不移动。所以地产品牌的特质，需要特殊的品牌策略。 ( 二) 地产商品是昂贵的消费品 在中国，买房子是老百姓一生的大事情，一次购买影响一生，这话绝不夸张。 所以，购买者对地产商品是高度关注的，让消费者产生购买冲动并实施购买行为 是受多方面因素影响的。从地产商品的市场衡量价值上来讲，地产是昂贵的商品， 购买者在购买之前，会考虑很多方面的原因，诸如性价比，适用度，增值空间， 甚至周边环境，这就意味着，品牌作为商品附加的概念部分，不会决定购买者的 购买行为。 ( 三) 地产商品的后验性 地产是后验性很强的商品，品牌由此成为了商品使用验证的一种保证，影响消 费者的购买决策。所谓商品的后验性，就是指对商品的一些品质消费者需要经过 一段时间使用后才能清楚地了解。同时，地产商品是体验式消费的代表，一个房 子的好坏，单凭售楼处言辞华丽，诱惑力极强的楼书是看不出来的，售楼小姐的 花言巧语同样也代表不了真正的品质，只有住进去的住户，只有真正在其中体验 过的人，才有对该产品做评判的权利。这种体验式消费还需要一个时间的积累， 才能真正体现出来并被消费者体会到，诚然，好品牌自己会说话，可真正的好的 地产品牌是需要时间来验证的。 。张洪波次贷危机对中国房地产市场的影响分析商场现代化，2 0 0 8 ( 1 0 ) 第3 5 3 页 1 4 - 第二章国内地产品牌营销现状与问题 ( 四) 消费者特购买方式的特殊 除了极个别的投资购房之外，消费者买房子很少有重复多次购买的现象，很 多消费者都是终生一次购买，也就是说，对于购房的消费者来说，购买的次数是 极少的，所以在地产品牌的概念里，没有品牌忠诚度这个词语，地产商品同样也 不会重复大量生产，但对于品牌扩张来讲，一个品牌面对的市场，不是一个人， 而是由每一个人组成的一个庞大的消费群体，即使消费者在消费之后不会再出现 重复购买的情况，他的购买信用度会影响大他的购物潜在影响群体。 综上所述，地产产品的价值特殊性导致地产企业在进行品牌诉求的时候，应多 采取理性诉求方式，而且要结合实际，这种品牌的塑造是综合性的，绝不是单方 面，由于地产品牌的多重性，和复杂性，导致仅凭一个诉求点来征服消费者是不 可能的。 第二节我国地产企业品牌营销的现状 一、地产企业的品牌竞争还处于初级阶段 地产市场的不成熟，导致地产企业的很多的短视行为，地产企业对品牌的认 识度还不够，很多地产企业还停留在只会卖房子的阶段，这就造成了地产市场上 的品牌竞争不规范，没有系统的品牌策略，没有明确的品牌概念，是全国范围内 中小型地产企业的通病，在日益激烈的地产市场上，这些鱼目混珠的地产企业， 即使能凭借一时的市场混乱分得一杯羹，也无法在市场上存活太久，同时，市场 上出现的诸如“假按揭 、“价格战”等极其低级的竞争手段的出现，足以说明， 地产市场还处于婴儿的发育期，这种原始的状态还能持续多久，取决于国内地产 企业对品牌塑造的问题的认识程度。 纵观国内的地产企业，纷纷存在的问题在于，对自身企业的企业形象的忽视， 没有从根本上入手，把企业作为一种概念性的产品，推广到市场上，同时，市场 上现存的品牌，其价值含量也不高，可以预见到其在市场的大浪中，无法存活太 久，各大中小地产企业，制定各自的长远的品牌战略，使地产市场的品牌竞争走 黑龙江大学硕士学位论文 向健康轨道，是一个时间问题。就像社会主义初级阶段只是走向共产主义的过渡 阶段一样，地产市场目前存在的状况，只是暂时的，随着市场的发展，肯定会逐 步走向规范化。 二、品牌形象缺乏生命力 由于地产产品是一种昂贵的消费品，同时也是中国传统文化上对“人居 的 重视，使地产企业普遍有做强的理念，这种“强 不仅体现在市场扩张上，更体 现在对自身品牌的界定上，于是，在全国范围内，出现了无数某某山庄，某某别 墅，某某广场，不知是地产企业聘请的广告公司思维都过于一致，还是地产企业 就喜欢这样的品味的行规，对于懵懂的消费者来说，面对巨大的市场，这些雷同 的没有新意的所谓的品牌，是难以区分的。个性，是品牌建设的一个先决条件， 没有个性的品牌就像没有灵魂的人一样是没有生命力的。 三、多数地产企业的短视行为 品牌的塑造是一个长期积累的过程，而在地产界，由于资金周转方面的原因， 对于一个地产企业来讲，越快回笼资金，就越能抢占先机，这是地产开发的一个 特点，但为了在最快的时间内卖出房子，而不惜牺牲自身的美誉度乃至信誉度， 而进行造势，炒作的短视行为还是一种市场不成熟的表现。很多地产企业，在开 盘之前便会制造一些重磅新闻，抛到消费者的眼球前，以期吸引其注意力，但要 知道炒作永远都只是传播的一剂调味品，做的太多，就成了消费者茶余饭后的谈 资，而绝不是另其掏腰包购买的理由。 第三节金融危机过后地产市场亟待建立地产品牌 一、缺乏品牌建设的地产市场的混乱状况 我国地产市场目前发育不成熟，具体表现在以下几个方面；首先，住宅产业 还没有全国或区域性品牌，导致消费者的茫然的选择；其次，由于地产商品的不 规范管理导致地产纠纷非常多，这对地产开发企业的形象是一个致命的打击，最 第二章国内地产品牌营销现状与问题 重要一点，供需矛盾突出，购买者用于投资的比例增大，导致了住房空置率的提 高。随着我国人民对物质生活的追求，消费者的消费观念已经改变，开始注重对 精神层面的追求，“品牌消费 阶段即将到来。而在品牌建设方面滞后的地产市 场，很多开发企业并没有建立品牌意识。很多短视的开发商只是为了卖房子，并 没有意识到创立并且维护自身的品牌。 上文中我们提到，金融危机波及到中国后，中国的地产市场一片混乱，没有 找出正确的应对措施，地产企业，从强到弱，都是处于一种慌乱的状态，有的忙 于降价，折价处理自己的商品，当房子被量贩销售的时候，伤害的不仅仅是同类 竞争对手以及自己的利润，更深层次的，是伤害到了消费者对于地产市场的信心。 而导致地产企业这一做法的根源无外乎一点：对品牌的认知度的缺乏，没有对塑 造自身品牌有一个足够的认识，卖房子的年代已经过去，只有无形的品牌价值才 是在市场上立足的根本。 品牌展现的是商品内在的气质，更是附加给它的一种灵魂上的增值，所谓“品 牌主义时代”，无外乎说明品牌在产品的销售过程中越来越有着重要的位置，新的 时代到来，谁先认识到品牌的重要性，并持之以恒地以品牌为先，谁就能在巨大 的市场里占据一席之地。在其他商品市场，品牌已经日趋成熟并被人们所接受， 比如日化产品我们信赖宝洁，当铺天盖地的宝洁系产品汹涌地占据着受众的眼球 时，我们不得不承认，是品牌的力量，根深蒂固地植入人心，这就是成熟的品牌 塑造带来的福音。 没有品牌做后盾，产品的销售是盲目的，这就造成经济危机背景下，地产企 业无所适从的窘境，危机来了，市场萎靡了，消费者犹豫了，地产企业发现，没 有什么能够打动消费者，愚蠢的价格战，会造成几败俱伤，同时对消费者也是一 种情感上的伤害，已经购买了其产品的消费者将对其产生质疑乃至怨恨，买房子， 都是买涨不买跌。用大量的事件炒作，地产业界也有不少地产企业“发言人 自 曝，发出各种让人大跌眼镜的言论，但这些也无法激起低谷中的地产市场这谭死 。齐文娥，胡在新我国地产开发企业品牌延伸策略研究阴企业经营管理2 0 0 6 ( 1 0 ) 第7 l 页 一1 7 - 黑龙江大学硕士学位论文 水，作为掌握了选择权的消费者，此时此刻，也是懵懂状态，买房子对于有些消 费者来说是迫在眉睫，但鱼目混杂的地产开发企业，林林总总的各式无差别的楼 盘，到底选择哪一个? 无从下手，这一切的症结就在于，地产市场没有品牌的力 量，没有品牌来帮助地产企业坚挺，没有品牌来帮助地产市场规范，更没有品牌 来明晰消费者的选择。 二、地产品牌的塑造是抵御金融危机的唯一途径 随着地产市场的发展成熟，地产业要真正成为我国的一大支柱产业，还需要 时间的考验，地产开发企业只有提高地产营销的品牌意识，以品牌作为市场竞争 导向，国内的地产市场才会走向稳步发展的规范化道路。 对于大多数地产企业来说，盖房子和卖房子才是他们的使命，诚然，盖好的 房子，并且能在市场上立足，完成销售，当然是重中之重，也是企业存活的意义， 但未来的地产市场，并不是一个单纯的买方卖方市场，随着地产业的发展，其相 关产业链条的完善，地产业越来越成为一个庞大的产业帝国，在这个帝国里，只 有生命力顽强的企业才能随着市场的发展而发展，不至于在一次一次的大浪中被 淘汰，而企业的生命力，靠的是什么? 答案是唯一的，只有品牌才能维持企业的 生命力。 三、地产品牌建设的多重意义 ( 一) 地产品牌对地产企业的意义 品牌是商品的附加价值，属于增值部分，有品牌的有力保证，才能降低诸如 金融危机这样的无法预知的风险，当市场进入低谷，产品变成滞销品的时候，贴 上了品牌的标签的产品才能在市场中脱颖而出。同时，有了品牌影响力的地产企 业，可以在开发新产品的过程中，节约投资成本，不再需要过多的宣传费用，好 品牌自己会说话，最重要的是增强企业产品的竞争力，让企业能在市场中立于不 败之地，并且有实力把市场做大做强。扩展到其他地区甚至其他领域。 第二章国内地产品牌营销现状与问题 ( 二) 地产品牌对产业价值链的意义 首先，建立自己的品牌，意味着要为市场提供更好的产品和更完善的售后服 务，这就必然对企业的信息、技术、资金、人力等经营资源的质量与数量，提出 更高的要求。而对于那些资历不够，无法立足于激烈的市场竞争的地产企业，它 们将被无情的淘汰，优胜劣汰