（产业经济学专业论文）品牌资产及其评估方法研究.pdf

摘要 品牌资产是企业最重要的无形资产，如今越来越受到国内企业界和资产评 估专家的关注。尽管国外已经对品牌资产的界定和评估己做了各方砸的研究， 但是关于品牌资产的概念解释及评估方法仍层出不穷，仁者见仁，智者见智。 那么考虑到国内对品牌资产的研究还处于起步阶段，如何认清品牌资产的本质， 正确区分品牌资产和其他楣关的无形资产并选择适当的评估方法，对于科学地 评估每一行业的品牌资产是至关重要的。 文章首先探讨了品牌资产的相关概念及基本理论，对品牌资产的概念、结 构和特征进行了界定说明，并将品牌资产与品牌、商誉、品牌价值这几个相关 概念进行了对比说明，从而进一步阐明了品牌资产自身的特点。接着，文章采 用归纳总结、比较分析等方法论述了品牌资产评估的基础理论和国内外评估方 法，在品牌资产评估的基础理论部分，分为四个方面来说明，分别是品牌资产 评估的标准、品牌资产评估的种类、品牌资产评估的步骤和品牌资产评估的特 点；在国内外评估方法部分中，对当今国内和国外有代表性的品牌资产评估的 方法进行了分类，并分析了这些方法的优点及存在的不足。最后，在综合分析 前人研究成果的基础上，根据当今中国的具体状况，提出了一种适合于我国国 情的品牌资产评估方法，并进行了相应的实证研究。新方法充分体现了品牌资 产评估中的消费者要素，弥补了现行评估方法的不足。该方法的构建尽量吸纳 当前各方法的精华，以期能为品牌资产的评估开拓一下思路，拓展资产评估的 新领域，帮助企业改善经营管理，提高企业核心竞争力，从而对我国资产评估 界及营销管理界起到一定的积极作用。 关键词：品牌品牌资产评估方法维度 a b s t r a c t 1 1 1 eb r a n de q u i t yi st h em o s ti m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to ft h ee n t e r p r i s e , n o w n 峨a n dm o l er e c e i v e st h ed o m e s t i cb u s i n e s sc o m m u n i t ya n dt h ep r o p e r t ya p p r a i s e s e x p c , t t ) $ a t t e n t i o n o v e r s e a sh a sd o n e 嘣。璐a s p 伐：t sr e s e a r c ht ot h eb r a n de q u i t y l i m i t sa n dt h ee v a l u a t i o n , d o m e s t i ca l s oi sa tt h es t a l ts t a g e a b o u tt h eb r a n de q u i t y c o n c e p te x p l a i n e da n dt h ee v a l 豫t i o nm e t h o de m e r g e so n ea f t e ra n o t h e ri n c e s s a n t l y , d i f f e r e n tp e o p l eh a sd i f f e r e n tv i e w s h o wc o n s i d e r e dc h i l 扭 $ a c t u a ls i t u a t i o n , c l e a r l y r e c o g n i z e dt h el 缸a n de q u i t yt h e 档s 即，d i f f e r e n t i a t e st h eb r a n de q u i t ya n do t h e r c o r r e l a t i o ni n t a n g i b l ea s s e tc o r r e c t l ya n dc h o o s e st h es u i t a b l ee v a l u a t i o nm e t h o d , r e g a r d i n ga p p r a i s e ds c i e n t i f i c a l l ye a c hb r a n de q u i t yi sv e r yi m p o r t a n t t h ea r t i c l eh a sf i r s td i s c u s s e dt h eb r a n de q u i t yr e l a t e dc o n c e p ta n dt h e e l e m e n t a r yt h e o r y , t ot h eb r a n de q u i t yc o n c e p t , t h ec o n s t i t u t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c h a sc a r r i e do nt h el i m i t se x p l a n a t i o n , t h e nt h eb r a n de q u i t ya n dt h eb r a n d , t h e g o o d w i l la n db r a n dv a l u et h e s er e l a t e dc o n c e p t sh a sc a r r i e do nt h ec o n t r a s t e x p l a n a t i o n , f o rc l a r i f y i n gi t so r i g i n a lc h a r a c t e r i s t i c t h e n , t h ea r t i c l eu s e dt h e i n d u c t i o nt os u m m a r i z e , m e t h o d sa n ds o0 1 1c o m p a r a t i v ea n a l y s i se l a b o r a t e dt h e b r a n de q u i t ye v a l u a t i o nb a s i ct h e o r ya n dt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne v a l u a t i o nm e t h o d , i nw h i c ht h eb a s i ct h e o r yw h i c h a p p r a i s e dt h eb r a n de q u i t yd i 、r i d 鹤i n t of o u ra s p e c t s t oe x p l a i n ：t h ec r i t e r i o n , t h et y p e ，t h es t e pa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c i nt h ed o m e s t i ca n d f o r e i g ne v a l u a t i o nm e t h o dp a r t , c a l s s i f i e dt h er e p r e s e n t a t i v em e t h o do f d o m e s t i ca n d o v 萌s e 翘a n dh a sa n a l y z e dt h e s em e t h o dm e r i ta n dt h ee x i s t e n c ei n s u 佑e i e n c y f i n a l l y , i n t h eg e n e r a l i z e d a n a l y s i sp r e d e c e s s o rr e s e a r c h r e s u l t sf o u n d a t i o n , a c c o r d i n gt ot h ec h m e s cc o n d i t i o n , p r o p o s e dan e wb r a n de q u i t ye v a l u a t i o nm e t h o d w h i c hs u i t si no u i c o u n t r yn a t i o n a lc o n d i t i o n , a n dh a sc o n d u c t e dt h ec o r r e s p o n d i n g r e a ld i a g n o s i sr e s e a r c h t h en e wm e t h o dh a sf u l l ym a n i f e s t e dt h ec o n s u m e re s s e n t i a l f a c t o ro f b r a n de v a l u a t i o n , h a sm a d eu pt h ep r e s e n te v a l u a t i o nm e t h o di n s u f f i c i e n c y ih o p et h i sm e t h o dc a nh e l pt h ee n t e r p r i s et o i m p r o v et h em a n a g e m e n ta n d o p e r a t i o n ，e n h a n c e st h ee n t e r p r i s ec o i ec o m p e t i t i v ep o w e r , t h u st oo u rc o u n t r ye q u i t y a p p r a i s e da n dt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tg e t su pc e r t a i np o s i t i v er o l e k e yw o r d s ：b r a n d b r a n de q u i t ye v a l u a t i o nm e t h o dd i m e n s i o n 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( 品牌资产及其评估方法研究论文 是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料 作者签名：整j 銎豳日期：垃年月_ j 生日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，* - 1 - p x 采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 懈名栅侗名：潍啉吵铂7 日 1 1 研究背景 1引言 1 1 1 品牌资产研究兴起的原因 “品牌资产”( b r a n de q u i t y ) 这一重要概念最早出现于2 0 世纪8 0 年代早 期，最初被应用于美国的广告界，此后便日益受到企业管理人员和学者的广泛 重视和兴趣。1 9 8 8 年，美国营销科学学会( m a r k e t i n gs e e i e n c ei n s t i t u t e ，m s i ) 将品牌资产列为优先研究课题，并陆续举办品牌资产研讨会。到了9 0 年代初期， 对品牌资产的研究达到鼎盛，各种对于品牌资产的界定、构成、评估方法、建 立与管理方法以及品牌延伸对品牌资产的影响等研究方向皆有相关的学者发表 论文加以讨论。 探究上述对品牌资产的研究热潮兴起的主要因素，笔者归为下面几个方面： ( 1 ) 2 0 世纪8 0 年代初，以促销为重点的营销方式虽然促进了短期销售的 增长，但是对品牌形象造成了损害，破坏了企业品牌资产的建设，损害了企业 的长期利益，从而促使人们开始反思过去的营销方式，品牌资产的概念也正是 在此时提出。 ( 2 ) 2 0 世纪8 0 年代中后期，兴起的品牌兼并、收购热潮加强了企业对品 牌资产的认可。例如菲利普莫利斯( p h i l i pm o r r i s ) 公司为了进入食品及啤酒 行业，收购了著名的卡夫食品( k r a f t ) 以及米勒( m i l l e r ) 啤酒，从而成功实现 了品牌的延伸。这使得许多企业意识到对现有的品牌资产的掌握与对兼并，收 购的企业品牌资产的掌握同等重要。这也进一步要求了人们对品牌资产存在的 承认，并要给予品牌资产正确的评估方法。 ( 3 ) 企业面临新的威胁。以往世界上每个产品类别与其所属的地理市场是 作为一个独立的系统运作着，但随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市 场发生了变化，企业的产品受到了来自全世界其他市场同类产品的冲击。企业 要想再像从前那样取得并保持一项技术或产品的优势变的十分困难。这意味着 企业也要开始寻求产品差别化的其他有效途径，借以达到市场定位的目的，而 通过品牌资产评估正是可以加强企业的品牌定位及其广告宣传的效果。 1 引言 1 1 2 我国品牌资产评估现状 2 0 世纪9 0 年代初，品牌资产这一概念开始对我国产生影响。当时经济 日报举行的“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资 产评估有限公司( 前身为：北京名牌资产评估事务所) 借鉴i n t e r b r a n d 公司的 评估方法，从1 9 9 5 年开始每年发布中国品牌价值报告，迄今为止已经连续 发布了1 2 个年度，这都表明品牌资产已开始被中国企业所重视。最近几年，随 着中国市场正逐渐从产品竞争时代步入综合品牌竞争时代，国内学术界对品牌 资产相关概念、影响及评估等问题的研究如火如荼，日益受到企业和学者的广 泛关注。 但是由于中国的企业和学者对品牌资产这个概念缺乏一个全面系统的了 解，没有形成统一的认识，只是把品牌资产这个概念简单“舶来”而已，所以 在使用品牌资产概念及其评估应用过程中出现了种种混乱与问题。具体表现在： ( 1 ) 没有形成具有中国特色的品牌资产评估方法。在品牌资产这个概念引 入后，由于缺乏对品牌资产概念本身以及对品牌资产所依托的科学背景的整体 把握，目前，就如何看待和评估品牌资产而言，我国尚未出现具有代表性的成 熟的本土化研究成果，一般是直接引进或模仿国外的品牌资产评估模型和方法。 尽管这种引进有利于与国际接轨，有利于缩小国内外品牌资产研究水平的差距， 但是跨背景、跨文化的问题也不容忽视，在西方文化环境下建立的品牌资产概 念及评估方法在中国的适用性值得研究。 ( 2 ) 使用品牌资产评估的动机复杂。品牌资产的评估主要是为了便于企业 更好地了解企业品牌的价值，从而更好地管理品牌。然而中国企业使用品牌资 产评估的动机却十分复杂，有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动，所发 布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩，缺乏其应有的中立性和客观性。 而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾，并最终导致企业对品 牌资产评估的反感，失去品牌资产存在的意义。 ( 3 ) 短期利益导向。现在中国许多企业对于品牌资产概念的使用都仅仅着 眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度，却很少企业把品牌资产的 概念真正用于品牌与消费者关系的管理，着眼于品牌价值的长期增长。 所以说品牌资产这一概念要想真正的被中国企业和学者所认识，还是需要 一个过程的。当然，即使是在品牌资产诞生的西方，至今为止也尚未形成一个 广泛被接受的定义，导致品牌资产的评估也并存着多种模型和各种不同的方法， 正如美国w d 韦尔( w c l l s ) 所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的 2 1 引言 人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估 方法。”“1 所以在此过程中，需要中国企业和学者携手共进，逐步充实国内对品 牌资产的研究领域。 1 2 研究意义 品牌资产作为企业最重要的无形资产，同时对品牌资产的评估在公司并购、 合资谈判、商标使用许可与特许、商标侵权诉讼索赔等众多场合变得越来越重 要。所以对品牌资产及其评估问题的研究无论对于企业界还是学术界都有重大 意义 ， ( 1 ) 使得企业资产负馈表结构更加健全。资产负债表是银行贷款的依据， 评估品牌资产，可以使得企业资产负债率降低，显示出企业资产的担保较好， 从而获得银行大笔贷款的可能性大大提高。 ( 2 ) 提高企业管理决策效率。对企业各个品牌的资产做出评估后，有利于 企业的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资 的浪费。 ( 3 ) 激励投资者信心。评估品牌资产可以让金融市场对公司的价值有较正 确的看法，这可以提高投资者的交易效率。 ( 4 ) 激励企业员工。对品牌资产进行评估不但向公司外的人传达企业品牌 的健康状态和发展，肯定品牌是企业长期发展的目标，更重要的是向企业内所 有阶层的员工传达企业的信念，激励员工的信心。 ( 5 ) 提高企业的声誉。对品牌资产进行评估后，可以告诉人们自己的品牌 价值排名，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。 总之，对品牌资产及其评估方法研究，不仅有利于对品牌资产评估理论体 系得以完善，更有利于企业管理自己的品牌，提高自己的核心竞争力。但是， 鉴于上述我国对品牌资产研究的现状，其根本原因就是我国对品牌资产的界定 和评估方法的研究还处于初步阶段，对品牌资产的概念认识混乱，导致没有形 成权威、统一的评估方法。因此，如何构建并制定科学的、规范的、具有很强 的可操作性和广泛适用性的品牌评估指标体系和评估方法必然是品牌资产评估 理论研究的发展趋势。正是在这种情况下，本文在参考以往研究成果的基础上， 将目前混乱的各种品牌资产概念及其评估方法归纳整理的更加系统化，并以此 1d a v i d a a a k e a - a n db i d a b r a n de q u i 哆a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n g sr o l ei nb u i l d i n gs t r o n gr a a d j l a w n m c c e r l b a u ma s s o c i a t 酋l a c ，1 9 9 3 3 为基础，结合我国国情和行业发展特点，提出了具有较高的科学性、可操作性， 适合我国的品牌资产评估方法。 1 3 研究思路 本文共包括五部分。第一部分是引言，首先通过分析品牌资产研究兴起的 原因及对我国品牌资产评估的现状，从而引出本文的研究意义、研究思路、研 究框架和研究方法，并介绍了论文的创新之处。第二部分为品牌资产理论概述， 首先对品牌资产的概念、结构和特征进行了界定说明，然后将品牌资产和几个 相关的概念进行了对比说明。第三部分为品牌资产评估的基础理论，将品牌资 产评估的基础理论分为四个方面来说明，分别是品牌瓷产评估的标准、品牌资 产评估的种类、品牌资产评估的步骤和品牌资产评估的特点。第四部分为品牌 资产评估方法评介，对当今国内和国外有代表性的品牌资产评估的方法进行了 分类，并分析了这些方法的优点及存在的不足。第五部分为品牌资产模型的提 出与实证分析，此部分为论文的核心内容，提出了适合中国国情的品牌资产评 估方法，并将其应用到手机行业，以验证其合理性及可操作性。第六部分为结 论，对得出的结论进行了归纳，并提出了不足之处。 1 4 研究框架 l 研究背景、意义，思路，框架、方法、创新之处 品牌资产的概念 品脾资产的结构 品牌资产的特征 品牌资产与相关概念的比较 品牌资产评估的标准、品牌资产评估的种类 品牌资产评估的步骤、品牌资产评估的特点 品牌资产评估方法的分类 消费肯要素品牌资产评估方法 消费肯要素+ 品牌力耍素品牌资产评估方法 品牌j j 蛰崇+ 财务曼索品牌资产评估方法 消费# 璺桌财务舞鬃品牌资产评估方法 财务要素品牌资产评估方法 品牌资产评估模型提出过程 研究耻计 数据分析与研究结果 归纳、不足之处 图1 1 框架结构示意图 4 1 引言 1 5 研究方法 本论文采用的研究方法主要有： ( 1 ) 比较法。在第二章和第三章分别运用该方法，对品牌资产概念和品牌 资产评估的特点进行了清晰的界定说明。 ( 2 ) 问卷调查法。设计了较为完善的市场调查问卷，通过对消费者的调查 与访问，了解到不同顾客对手机品牌的看法和关注点以及他们的不同需求并 通过对收集的问卷进行整理和分析，为品牌资产评估模型的构建做准备。 ( 3 ) 模型分析法。主要是运用一些数据分析软件( 如e x c e l 、s p s s ) ，以借 助定量方法来支撑定性分析，使文中观点和结论更具有说服力。 ( 4 ) 系统分析法。本文研究范围涉及品牌资产理论和品牌资产评估理论， 以及最后的实证分析，从理论分析到应用分析，从一般分析到因素分析，逐步 建立起品牌资产评估指标体系。 1 6 创新之处 运用比较法将品牌资产概念与品牌、商誉和品牌价值几个概念进行了区分 和解析，澄清人们对这三个极易混淆的概念的认识。 采用焦点组访谈和消费者闯卷调研的实证方法进行研究，是对国内有关品 牌资产评估方法的有益补充。 2 品牌资产理论概述 2 1 品牌资产的概念 2 0 世纪8 0 年代以来，品牌资产( b r a n de q u i t y ) 成为营销学界最热门的主 题之一，对其概念的理解，不同时期不同的人有不同的价值倾向，出现了种种 不同的概念模型，直到今天，理论界也没有得出一个权威的、统一的品牌资产 的定义。 品牌资产，简单而言，就是指品牌所产生的市场效应。从已有的研究成果 看，对品牌的这种市场效应，主要从两个层面三种不同的角度来解释：一是从 消费者层面来解释品牌的市场效应；二是从企业层面来解释品牌的市场效应。 相应的，对品牌资产的定义也就有两个层面三种不同的角度的解释。其中，从 消费者层面理解品牌资产的定义可以概括为基于消费者的或顾客心智的品牌资 产概念模型；从企业层面理解品牌资产的定义又分为基于产品市场效应的品牌 资产概念模型和基于金融市场效应的品牌资产概念模型。其中，基于产品市场 效应的品牌资产概念模型主要反映品牌在产品市场上的竞争力，即品牌力；基 于金融市场效应的品牌资产概念模型主要反映品牌资产在财务上的价值，即品 牌评估的价值。那么，为使各种支离破碎的品牌资产概念更加系统化，使品牌 资产的概念得以正确地理解和深化，并为后面的品牌资产评估提供基础，下面 本文对这两个层面三种不同的角度的品牌资产的概念模型”1 做进一步阐述。 2 1 1基于消费者层面的品牌资产概念模型 随着学术界对品牌资产的不断研究，和企业界对品牌资产在实践中的应用， 绝大部分学者发现应该从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌 对于消费者而言没有任何意义，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有 任何意义了，因为品牌最终是属于消费者的。 基于消费者层面的品牌资产的概念，目前最具代表性和最具影响力的当属 著名的品牌管理专家凯文莱恩凯勒( k e v i nl a l l ok e l l e r ) 教授和戴维阿克 ( d a v i d a a a k e r ) 教授的定义。 1 2 1 祝台良品牌创建与管理首都经济贸易大学出版杜，2 0 0 7 ( 4 ) 6 2 品牌资产理论概述 ( 1 ) 凯文莱恩凯勒的品牌资产概念模型。凯文莱恩凯勒( 1 9 9 3 ) 较早明确地提出了。基于消费者的品牌资产”( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y , c b b e ) 概念模型。1 。该模型定义包括3 个重要组成部分：不同的反应；消 费者对营销的反应；对品牌的认识。首先，品牌资产来自消费者反应的差异。 消费者对品牌资产有积极的和消极的两种不同的反应。当一个品牌拥有积极的 以消费者为本的品牌资产时，它就能对其营销活动产生积极的影响。如果一个 品牌拥有消极的以消费者为本的品牌资产时，消费者对其品牌营销活动就会反 应冷淡。其次消费者对品牌资产的不同反应，会直接体现在与该品牌营销活动 有关的消费者观念、喜好和行为中。再次，消费者对品牌资产的不同反应，从 根源上源于消费者对品牌的认知。也就是说，品牌资产尽管受营销活动的影响， 但最终还是取决于消费者对它的认知程度。 ( 2 ) 戴维阿克的品牌资产概念模型。戴维阿克教授在综合前人研究的 基础上，对品牌资产做了专门的系统研究，提出了品牌资产的“5 维度”概念 模型“1 。他认为，“品牌资产是指与品牌名称和标识相联系的一系列资产( 或负 债) ，它可以增加( 或减少) 产品或服务给公司或消费者提供的价值”，他提出 将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他品牌 专有资产5 个部分，见图2 1 。其中前四部分是品牌资产的主要组成部分，品 牌忠诚是品牌资产的核心。这一分类方法得到了国内外学者的认同，大量出现 在各种论述中。其好处是简化了对品牌资产的研究思路，统一了对品牌资产构 成因素的细分标准，增强了品牌经理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资 的效率。下面对这5 个品牌资产要素进行介绍。 咖k 。“nl a n ck e l l 盯b u i l d i n gc 咖咐- b a s c db r a n de q u i t y m a r k e t i n ga g c m “2 0 0 1 【4 i 戴维阿克品牌资产管理丁恒。武齐译呼和浩特：内蒙古大学出版社。2 0 0 3 7 2 品牌资产理论概述 品牌资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 降低营销成本 贸易打杆 吸引新顾客 创造品牌知名度 增强新顾客的信心 赢得竞争时间 产生其他联想的基础 熟悉一喜欢 实体的象征承诺 需考虑的品牌 购买的理由 差异化与定位 价i 备 渠道成员的利益 市场延伸 有助于获取信息 差异化与定位 购买的理由 产生积极态度 市场延伸 其他品脾资产卜叫竞争优势 图2 1 品牌资产构成图 通过增强以下方面为顾 客提供价值： 解释处理信息 购买决簧的信心 使用满意度 通过增强以下方面为 公司提供价值： 营销计划的效率和 效果 品牌忠诚度 价格边际利润 品牌延伸 贸易杠杆 竞争优势 品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意度和坚持使用该品牌 的程度。品牌忠诚度是衡量品牌价值的最有力的尺度，对品牌忠诚度的研究不 仅仅是要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生 品牌转移。品牌忠诚度最强烈的形式是品牌爱慕，也就是消费者对品牌的关注 己经到了十分愉悦的程度。高的品牌忠诚度可以缓解竞争的压力。消费者在品 牌忠诚度上可分为五类：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费 者、承诺消费者。 品牌知名度。品牌知名度是指人们对某一产品品牌的认识或回忆，就是 一种心理份额，高知名度的品牌就占领制高点，这对品牌进入购买考虑范围是 非常重要的。要受消费者欢迎，没有品牌知名度是万万不行的。品牌资产的建 设就是要不断提高品牌在目标消费者中的知名度，占领制高点。 品质认知度。品质认知度一般是指对产品质量的认知，正是由于知名品 牌的产品质量好，信誉高，才能增强消费者的消费信心，形成消费者的品质偏 好和品牌忠诚度。品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性和给予消费者利 2 品牌资产理论概述 益，品牌知名度只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，品质认知度使得消 费者比较倾向于购买自己熟悉和认可的产品。质量与技术创新是品牌经营的永 恒主题。 品牌联想。品牌联想是指所有联系消费者和品牌的东西，包括产品的外 观，功能利益、企业形象、产品归属品牌个性和符号、消费者的想像等。品 牌联想可以反映品牌的形象，而健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见 的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。 其他品牌资产。其他品牌资产指的是附着在品牌上的特殊技术( 如专利) 等，对产品也很有价值。这些形式的资产需要更多的法律保护，这为品牌在世 界范围内的惟一性提供了法律保障。 2 1 2 基于产品市场效应的品牌资产概念模型 基于产品市场效应的品牌资产概念模型认为，品牌资产就是品牌在产品市 场上表现出来的竞争力和影响力，即品牌力。强势品牌就该拥有强劲的品牌力。 该概念模型认为，品牌资产最重要的价值是看品牌在产品市场上表现出来的品 牌力，如品牌的溢价能力、品牌的市场占有率、品牌延伸能力等等。品牌的财 物价值只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，因次，品牌的财物价值只是评 估品牌资产价值的第二位指标。 2 1 3 基于金融市场效应的品牌资产概念模型 基于金融市场效应的品牌资产概念模型的产生背景是：一家正规的公司必 须要在一定的时期内向其股东报告其所有资产( 包括有形资产与无形资产) 的 价值，在其中的无形资产中，如果缺失品牌资产，也就是没有将品牌资产货币 化，那么股东就无法知道其公司的真正总价值，就会造成对公司总价值的低估， 那么这就为公司以后在收购或兼并活动中造成重大损失埋下了隐患。 在此背景下，基于金融市场效应的品牌资产概念模型的提出主要着眼于对 企业品牌提供一个可衡量的价值指标。该模型认为，品牌是一种具有巨大价值 的可交易资产。为此，必须为这种无形资产提供一个财物价值。此概念模型主 要解决了三个问题：向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业经营绩 效；便于企业募集资金；帮助企业制定并购决策。 这一概念模型还是存在着许多不足之处：过于关心股东的利益，集中于 短期利益，从而影响了品牌资产的长期增长；过于简单化和片面化，因为品 9 2 品牌资产理论概述 牌资产的内容十分丰富，绝不仅仅是一个简单的财务价值指标所能概括的； 只是提供了一个关于品牌的总体绩效指标。对品牌管理没有任何帮助。 根据笔者自己的理解，品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，它形成的关 键在于消费者看待品牌的方式丽产生出来的消费行为。丽要使消费者对品牌所 标识的商品或服务进行购买和消费，则需要投资于品牌形象。使消费者取得认 同和亲近，从而接近这一品牌，购买这一品牌。因此品牌资产有别于有形的实 物资产，它是一个系统概念，由一系列因素构成。品牌名称和品牌标识物是品 牌资产的物质载体，品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、和附 着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益 是品牌资产的实质内容。 2 2 品牌资产的结构 如上所述，品牌资产的含义可以从两个层面三种不同的角度来理解。但是， 品牌资产本身不是孤立存在的，它们在消费者心理的反应和在产品市场与金融 市场上的效应存在着严密的逻辑关系。无论从实际观察还是从理论研究来看， 企业的营销与管理活动是品牌资产产生的前提。在企业的营销与品牌管理活动 的影响下，消费者对品牌的心理认知是品牌资产形成的源头。在此基础上，当 企业的营销与管理活动使得消费者认可企业的品牌时，品牌在市场上的表现通 常是，首先在产品市场上可以获得比无品牌产品更好的业绩，如较高的市场占 有率、较高的销售额、消费翥重复购买等等，然后在金融市场上获得较高的股 价、并购价或授权价。如此一来，在企业营销和品牌管理活动的影响下，品牌 资产形成的内在逻辑表现为：品牌的消费者认知品牌的产品市场绩效 + 品牌的金融市场效应。相应的，上述两个层面三种不同的角度的品牌资 产概念模型的提出也是遵循这样的逻辑提出来的。 2 3 品牌资产的特征 品牌资产作为企业重要的一种无形资产，越来越受到企业管理人员的重视， 并把它反映在企业财务之中，以无形资产形式出现在企业的会计账目上。但品 牌资产作为一种特殊的无形资产。又同其他的无形资产有着明显的区别，主要 有以下几个方面的特征： 1 0 2 品牌资产理论概述 2 3 1 品牌资产具有长期存在性 只要坚持正确的经营战略，品牌资产就可长期存在，并很难确定它存在的 年限，也没有法定的时间限制，只要得到正确使用和管理，它就会变得更加有 力、更有价值。可口可乐、福特等百年品牌的魅力也产生于此。 2 3 2 品牌资产具有增值性 品牌资产会随着不断重复的正确使用而增强它的识别功能、竞争功能和增 值功能。品牌资产的增值是一步一步积累的结果，为了走好每一步，就应随时 掌握品牌的发展状况，定期追踪品牌的成长轨迹，及时修正品牌发展方向，调 整管理策略保证品牌健康发展。受到关爱、支持和推动，品牌资产就会增长。 例如，某企业对一成功的品牌不失时机的延伸到其他产品上，品牌的影响力即 会扩大，这样品牌资产不但没有因此下降，反而会有所增加。 2 3 3 品牌资产难以准确计量 品牌资产评估需要用一系列指标体系进行综合评价，是一项全新而又复杂 的工作，同时，品牌资产是一种无形资产，它的计量难于有形资产。首先，品 牌作为一种无形资产，是高智力的成果，主要是由复杂的脑力劳动创造的。因 此，它的货币表现，其数值相对较高，其计量也很复杂，具有测量的不准确性 和不确定性其次，品牌资产的特殊构成决定了品牌资产难以准确计量。品牌 资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、和附着在品牌上 的其他资产构成，这些构成要素相互联系、相互影响、相互融合、彼此交错， 难以截然分开，而且，有些构成要素具有共享性，可以转移，可能为多个控制 主体所利用，这些都使得品牌资产难以准确计量。还有很重要的一方面是品牌 的潜在获利能力具有很大的伸缩性和不确定性，如品牌在消费者中的影响力、 品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争 的激烈程度等。这些都增添了准确计量品牌资产的难度。 2 3 4 品牌资产具有波动性 从品牌资产构成上可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠实度 的增强，或者是品牌形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌从无到有，从消费 者陌生，到消费者熟知并认同产生好感，是品牌运营者长期努力的结果。尽管 l l 2 品牌资产理论概述 品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事 实上，企业品牌决策的失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资 产发生波动，甚至可能是大幅度下降。实践证明，知名品牌的价值并非像人们 想像的那样直线上升，而是上下波动的。在品牌发展的过程中，会出现品牌自 然老化现象，也可能遇到突发事件对品牌产生灾难性的打击等品牌危机，此时， 如果品牌管理者不能做出正确的决策，那么品牌资产就会减少；如果能采取行 之有效的措施，品牌资产不但不会减少，发而会增加。这种波动与市场环境变 化有关，但是最根本的是由品牌之间的激烈竞争引起的。即使拥有世界知名品 牌的企业也不可能高枕无忧。 2 3 5 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动的结果，每一种营销投 入或营销活动都或多或少的会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这 样，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营 销手段，并使之有机的协调与配合。像奔驰、可口可乐、索尼等世界著名品牌 之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是 密不可分的。这样看来，品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用 的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平，品牌资产是营销绩效的 主要衡量指标。 2 4 品牌资产与相关概念的比较 2 4 1“品牌资产”与“品牌”的比较 凯文莱恩凯勒认为品牌是由名称、标识和图标、标记、广告语和广告 曲、包装五大类要素构成的。那么相对于品牌资产而言，品牌是“有形”的， 也就是说品牌的要素，例如名称、图标、广告语等都是实实在在的东西，是“看 得见，摸的着”的。品牌资产是一种无形资产，品牌是这种无形资产的。外衣”， 品牌资产的建设要以品牌的建设为依据，如果品牌这件“外衣”色彩黯淡，那 么品牌资产的建设也不会卓有成效。 品牌在市场上的良好销售表现即与消费者建立一种较稳定的关系，便逐渐 积累为品牌资产。品牌资产是企业的一笔巨大的无形资产，良好的品牌资产建 1 2 2 品牌资产理论概述 设能够为企业的品牌建设起到推波助澜的作用。品牌资产其实是以品牌为载体 和依托的一种特殊的企业资产，衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，它的存 在意味着品牌正在向着良性运作的方向发展，品牌资产建设也一定会加速品牌 的建设。但品牌资产归根到底是由品牌驱动的。品牌是品牌资产的外延，只有 在品牌的基础性建设( 例如品牌的技术支撑、品牌的文化内涵建设等) 有效的 前提下，才能够进行品牌资产的建设，也就是说，只有。品牌”这块招牌是硬 的，才能更好地体现品牌的核心价值，才有可能进行品牌的忠诚度、知名度、 认知度等的建设，而品牌资产的建设也体现了品牌的建设成果。 2 4 2 “品牌资产”与“商誉”的比较 商誉是指企业在一定条件下，能获取高于正常投资报酬率所形成的价值。 这是企业由于所处地理位置的优势，或由于经营效率高，管理基础好，生产历 史悠久，人员素质高等多种原因，与同行业企业进行比较，可获得超额利润。 也就是说，商誉是指企业所有无形资产扣除各单项可确指无形资产以后的剩余 部分。因此，商誉是不可确指的无形资产。商誉具有如下特征：商誉不能离 开企业而单独存在，不能与企业可确指的资产分开销售；商誉是多项因素作 用形成的结果，但形成商誉的个别因素，不能以任何方法单独计价；商誉本 身不是一项单独的，能产生收益的无形资产，而只是超过企业可确指的各单项 资产价值之和的价值；商誉是企业长期积累起来的一项价值 品牌资产与商誉的联系表现在：品牌资产和商誉都是企业不可辨认的无 形资产，都能够给企业带来额外的“溢价”收入；品牌资产和商誉都是企业 经过长时期的经营建设而形成的，不是“一日之功”的短期资产。品牌资产的 建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营， 每一次产品推广、每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一 个名牌或许一次广告就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月 的考验。可口可乐经历了1 0 0 多年的风雨洗礼，柯达、万宝路等强势品牌的建 立也决非一朝一夕之功。同样，一个企业良好商誉的建立，历时悠久，但要毁 掉它，却是瞬时之事。品牌资产有一部分是与商誉的价值浑然一体的，致使 二者的评估都存在着先天困难。 品牌资产与商誉也存在着区别，具体表现在：品牌资产可以独立于企业而 存在，正如可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“我们可口可乐哪怕被一把火烧 毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，只要可 2 品牌资产理论概述 口可乐这个品牌在，那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各 大银行争着向可口可乐公司贷款。”而商誉不能离开企业而单独存在。企业在， 商誉在，企业亡，商誉亦亡。 2 4 3“品牌资产”与“品牌价值”的比较 凯文莱恩凯勒在调查研究分析了欧美市场的情况之后，归纳了品牌分 析中的各种概念，并对品牌资产和品牌价值的关系进行了总结，如图2 2 。 品牌知名度 + 形象 + 可见的质量 + 形象引起的联想 + 熟悉程度、好感 = 品牌资产+品牌增值 一品牌设计与管理费用 一投入资金 = 品牌价值 图2 2 品牌资产与品牌价值关系图 也可以这样理解品牌资产和品牌价值的关系：品牌资产的评估可以分为“内 在价值”的评估和“交易价值”的评估两大类。“内在价值”评估实际上是品牌 市场竞争力的客观表现。“内在价值”不用于交易，它表明品牌资产所带来的超 值创利能力。“交易价值”是企业自身产权变动或者使用权变化所需要进行的价 值量化。这种评估必须根据评估的目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以 个案的形式进行。“交易价值”就是所说的品牌价值。可以说品牌价值是品牌资 产的外在货币表现，。内在价值”是内涵，内在价值影响品牌价值的波动。 3 品牌资产评估的基础理论 3 1 品牌资产评估的标准 1 9 9 9 年，在美国营销科学研究院主持的品牌资产计量研讨会上，理论界和 实业界就理想的品牌资产评估需要达到的标准，形成了如下共识： 第一条，有充分的理论依据。 第二条，尽可能完善，涵盖品牌资产的所有维度，并且这些维度应有明确 的含义。 第三条，具有诊断力，能够反映出品牌价值的兴衰或涨落。 第四条，就收入流量和品牌可延伸性而言，能够反映品牌的未来趋势。 第五条，客观性，以便不同的人使用评估工具能够得到同样的品牌资产测 量结果。 第六条，数据容易获取，以便评估能够定期监测众多产品品类中多个品牌 的价值。 第七条，结果为单一数据，便于跟踪研究，并传播价值。 第八条，对高层管理而言，直观、可信。 第九条，说服力强、可靠和稳定，同时能够反映品牌健康状况的变化。 第十条，与其他相关的资产评估指标存在关联效度。 可以说，此次研讨会为理论界和实业界开展品牌资产的评估提供了理想的 思路。 3 2 品牌资产评估的种类 3 2 1按品牌资产评估的主体划分 ( 1 ) 专门机构评估。专门机构评估是指由具备法定资格的资产评估机构对 品牌进行的评估。专门的评估机构有专业的评估人员，是独立的中介机构，其 出具的评估报告具备法律效力，而且委托品牌评估的单位需要向评估机构交纳 评估费。 ( 2 ) 单位自行评估。是指单位内部组织人员或由相关的当事人( 品牌交易、 1 s 3 品牌资产评估的基础理论 质押、合资等) 对本企业品牌进行的评估。单位自行评估时，有关人员对于自 己拥有的品牌比较熟悉，评估结果可能比较接近实际，同时也可以节省评估费 用。但由于不具备法律资格，评估报告的法律效力受到影响，有的地区或有关 部门不接受，但可在单位内部使用。因此，这种评估往往只是用来作为企业内 部营销管理的一种工具。 ( 3 ) 社会其他机构评估。是由社会其他中介机构或新闻媒介对品牌进行的 评估。如国内外一些权威新闻媒体与权威杂志组织开展的对某些名牌的评估， 比较著名的有美国金融世界杂志、英国i n t e r b r a n d 公司对世界著名品牌的 评估。 我国的品牌评估尚处于起步阶段，为规范品牌评估，目前应以专门机构评 估和单位自行评估为主。各品牌的拥有单位和当事人可根据国家的法规，按照 经营管理的需要和不同的目的，选择不同的评估主体对品牌进行评估。 3 2 2 按品牌资产评估的取向划分 ( 1 ) 从公司或财务角度评估。一方面，在公司购并、商标使用许可与特许、 合资谈