（基础心理学专业论文）广告创意与青少年接受心理的相关研究.pdf

j 萝 ： 芷暂，嚷。#t；t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者( 签名) ： 3 9 年l a 月同 指导警师c 签名鼍；莒二芝鼍兰 函【o 年i 钥少f i v 。 摘要 广告心理学是心理学的重要分支，心理学基础理论的发展和运用，指导和推动了广 告心理学的发展。创意作为广告的核心，在心理学理论的指导下科学、迅猛地发展，已 经初步形成了众多的创意策略和方法，以指导广告实践，使受众形成认知和引导，最终 付诸行动。但是当今青少年群体已经进入到新的时期，逆反心理由青春期的一些行为表 现逐渐形成为逆反心理定位化。“9 0 后”就是这个群体代称，好玩、个性成为主流，这 对于广告心理学来说，就形成了传统创意与逆反创意之间的矛盾，站在青少年受众的角 度，广告创意也必须随之改变才行，尤其是在指导思想方面。本研究探讨了青少年逆反 创意的接受程度、喜爱程度、信任程度等，并且还有逆反创意和传统创意的吸引程度及 性别差异。 研究主要分为三个部分： 第一部分是访谈。在石家庄进行，以青少年为对象，访谈地点应选择这类人群比较 集中的地方，同时考虑到，访谈对象应当具有多元层次，生活环境、教育程度、背景资 历、状态多样，因此在地点选择比较分散，以若干中学为访谈地点，分别是：石家庄二 中、石家庄六中、精英中学、师大附中以及邯郸四中、邯郸二十八中、邯郸滏春中学， 每个访谈了1 0 人，共计7 0 人，经过整理和细致阅读访谈记录j 基本可以了解到，现在 青少年承认逆反心理的大量存在，并且影响了自身的行为，看成是个性的体现，对广告 普遍不抱好感，有厌恶情绪，认为逆反心理能够劝服但不容易。 第二部分是问卷调查。调查问卷采用的形式为自编问卷，其中包括了问卷1 和问卷 2 ，在调查问卷中使用了图形创意表现和文字创意表现两种问卷，并且也能较明确地考 察出青年被试在两方面中不同变量上态度的不同。问卷l 调查在石家庄进行，随机选取 了河北传媒学院在校大学生，北国商城和丌发区城乡结合部的人群，共发放问卷2 6 8 份， 材料使用图片创意，“冲突”包括被试主动接受和被动接受两个水平。针对被试生活中 最常接近的情境，设置了四个层面的材料，即情感层面、自我层面、社会层面和人文层 面。被试对逆向图形创意和传统图形创意的念度存在显著差异，且当被试站在自己的角 度上评价，处于主动时，即“接受程度和喜爱j f ! 度”上，逆向图形创意的接受程度高于 传统图形创意的接受程度：当被试处于被动时，即“信任程度、烦感程度和焦虑程度” 上，传统图形创意要高于逆向图形创意。这与现状相一致，9 0 后们对各类新异奇的事物 抱有极大的热忱，并且积极参与到其中，推动更多新兴事物的产生和发展。问卷2 调查 在石家庄进行，随机选取了河北传媒学院在校大学生，北国商城和开发区城乡结合部的 人群，共发放问卷2 9 3 份，收回有效问卷2 7 3 份，使用文字创意，查看被试反应情况。 “冲突”包括被试主动接受和被动接受两个水平。针对被试生活中最常接近的情境，设 置了四个层面的材料，即情感层面、自我层面、社会层面和人文层面，问卷结果显示与 材料1 保持一致。 第三部分实验研究。通过比较被试看到两种不同类的图文刺激( 传统创意和逆反 创意) 做出选择的时问差，考察被试在接受程度和喜爱程度上是否存在显著的差异。整 个实验包含四种情境，情境采用2 ( 被试性别：男性一女性) 2 ( 创意：逆向一传统) 的 设计。每个情境需要回答一个问题：“您是否接受右边图形? ，与之相对应的选项是“接 受 和“不接受”，采用反应时作为因变量指标。通过此次测验，可以看出对于逆反创 意方面，被试的支持率还是比较高的，尤其是刺激的强度大时，其情绪挑动的就强。 通过以上研究，得出如下结论： ( 1 ) 青少年对逆反创意的接受程度显著高于传统创意的接受程度；并且对叛逆创意 的喜爱程度也显著高于传统的喜爱程度。 ( 2 ) 女生在情感及自我方面的逆反创意表现出了较高水平；男生在人文及社会方面 表现出了较高水平。 ( 3 ) 逆反心理在青少年中占据主要位置，但不是绝对，传统力量依然强大。 ( 4 ) 创意表现手段中，图片创意对于男生的吸引力较大。文字创意对于女生的吸引 力较大。 i v 关键词：青少年逆反心理定位化广告创意广告念度 接受心理 ab s t r a c t a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y i sa n i m p o r t a n t b r a n c ho f p s y c h o l o g y ，p s y c h o l o g i c a l d e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no fb a s i ct h e o r y ，g u i d i n ga n dp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to f a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y a st h e c o r eo fc r e a t i v ea d v e r t i s i n g ，i np s y c h o l o g y ，u n d e rt h e g u i d a n c et h e o r yo fs c i e n c e ，g r o w i n gr a p i d l ya n dh a sb a s i c a l l yf o r m e dt h ec h u a n gy iz h o n g d u os t r a t e g i e sa n da p p r o a c h e st og u i d et h eg u a n g g up r a c t i c e ，t h ea u d i e n c ef o r m e dr e nz h i h us h iy i nd a o ，e n d e du pb e i n gp u ta c t i o n b u tt o d a y sy o u t hg r o u ph a se n t e r e dan e wp e r i o d ， an u m b e ro fa n t a g o n i s t i cp s y c h o l o g i c a l b e h a v i o rb yt h ea d o l e s c e n t g r a d u a l l y a st h e p o s i t i o n i n go fi n v e r s ep s y c h o l o g y ”a f t e r9 0 ”i ss a i do nb e h a l fo ft h i sg r o u p ，f u np e r s o n a l i t y t ob e c o m em a i n s t r e a m ，i ti sf o ra d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y ，t h ef o r mo ft r a d i t i o n a lc r e a t i v i t ya n d i n n o v a t i o na n t a g o n i s t i cc o n t r a d i c t i o nb e t w e e nt h ep e r s p e c t i v eo fs t a n d i n gy o u n ga u d i e n c e ， a d v e r t i s i n gc r e a t i v em u s ta l s ob ef o l l o w e dc h a n g ef o rt h ej o b ，e s p e c i a l l y i ng u i d i n gt h e t h i n k i n g i n v e r s i o no ft h i ss t u d yw a s t oi n v e s t i g a t et h ey o u n gc r e a t i v ea c c e p t a n c e ，l i k i n g ，t r u s t ， e t c ，a n dt h e r ea r ea n t a g o n i s t i ct o a t t r a c tc r e a t i v ea n dt r a d i t i o n a lc r e a t i v el e v e la n dg e n d e r d i f f e r e n c e s o v e r a l ls t u d yi sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： t h ef i r s tp a r to ft h ei n t e r v i e w c a r r i e do u ti ns h i ji a z h u a n g ，t a r g e t i n gy o u n gp e o p l e ， i n t e r v i e w sa n ds i t es h o u l db ec h o s e nm o r et h ep l a c e sw h e r et h i sp o p u l a t i o n ，t o n g s h i k a o l v d a o ，i n t e r v i e w so b j e c t sy i n g d a n g j u y o ud u o y u a n c e n g c i ，l i v i n ge n v i r o n m e n t ，e d u c a t i o n ， b e i ji n gq u a l i f i c a t i o n ，z h u a n g t a i d u o y a n g ，m o r e s oi nt h ep l a c eo fc h o i c ed i s t r i b u t e dt oa n u m b e ro fs e c o n d a r ys c h o o l p l a c e s f o rt h e i n t e r v i e w ，n a m e l y ：t w o i n s h i j i a z h u a n g ， s h i ji a z h u a n g6 ，t h ee l i t es e c o n d a r ys c h o o l ，n o r m a lu n i v e r s i t yh i g hs c h o o la n dt h ef o u r t ho f h a n d a n ，h a n d a n2 8i nh i g hs c h o o li nh a n d a nf ur i v e ri ns p r i n g ，e a c hi n t e r v i e w e dl0p e o p l e ， t o t a l7 0 ，a f t e rf i n i s h i n ga n dm e t i c u l o u sr e a d i n gi n t e r v i e w s ，w h i c hc a nb el e a r n e d ，a n dn o wa l a r g en u m b e ro fy o u n gp e o p l er e c o g n i z et h ee x i s t e n c eo fa na n t a g o n i s t i cm e n t a l i t ya n d i n f l u e n c e dt h e i rb e h a v i o r ，a st h ee m b o d i m e n to fp e r s o n a l i t y ，h a v eu n f a v o r a b l ev i e w so f a d v e r t i s i n gi ng e n e r a l ，t h e r ei sd i s g u s tt h a tt h ea n t a g o n i s t i cp s y c h o l o g yt op e r s u a d e ，b u tn o t e a s y t h es e c o n d p a r t o fq u e s t i o n n a i r e t h eq u e s t i o n n a i r eu s e di n t h ef o r mo fs e lf v q u e s t i o n n a i r e s ，i n c l u d i n gaq u e s t i o n n a i r es u r v e y1a n d2 ，t h eq u e s t i o n n a i r eu s e di ng r a p h i c s p e r f o r m a n c ea n dc r e a t i v ew r i t i n gc r e a t i v ee x p r e s s i o no ft w oq u e s t i o n n a i r e s ，a n da l s oc a n m o r ec l e a r l ye x a m i n et h ey o u n gp e o p l eb e i n gt e s t e di nt w oa t t i t u d e so fd i f f e r e n ta s p e c t so ft h e d i f f e r e n tv a r i a b l e s 1q u e s t i o n n a i r es u r v e yc a r d e do u ti ns h i j i a z h u a n g ，h e b e im e d i ai n s t i t u t e o fr a n d o m l ys e l e c t e da f t e r9 0s t u d e n t sa tt h es c h o o l ，t h en o r t hm a l ld e v e l o p m e n tz o n e ，u r b a n f r i n g ea n dt h ec r o w d ，2 6 8q u e s t i o n n a i r e sw e r ed i s t r i b u t e d ，m a t e r i a l su s ep i c t u r e sc r e a t i v e ， ”c o n f l i c t ”i n c l u d e ss u b j e c t st oa c c e p ta n dt w ol e v e l so fp a s s i v ea c c e p t a n c e m o s tf r e q u e n t l y f o rs u b j e c t sl i v i n gc l o s et ot h es i t u a t i o n ，s e tu pf o u rl e v e l so fm a t e r i a l ，t h a te m o t i o n a ll e v e l ， t h es e l fa s p e c t s ，s o c i a la s p e c t sa n dh u m a na s p e c t s s u b j e c t so nt h er e v e r s eo ft r a d i t i o n a l g r a p h i cg r a p h i c s c r e a t i v ei d e a sa n da t t i t u d e sw e r es i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n t ，a n dw h e nt h e s u b j e c t sw e r es t a n d i n go nt h e i ro w np e r s p e c t i v eo nt h ee v a l u a t i o no ft h ei n i t i a t i v e ，t h a ti s ”a c c e p t a n c ea n dl o v e ，”o nt h er e v e r s et h a nt h ea c c e p t a n c eo fc r e a t i v eg r a p h i ct r a d i t i o n a l p a t t e r n so fa c c e p t a n c e ；w h e nt e s t e di nap a s s i v e ，t h a ti s ，”t r u s t ，t i r e do ff e e l i n ga n dt h ea n x i e t y l e v e l ”，t h et r a d i t i o n a lg r a p h i cg r a p h i c sc r e a t i v ec r e a t i v i t yt h a nr e v e r s e t h i si sc o n s i s t e n tw i t h t h es t a t u sq u o ，a n d9 0a f t e rt h en o v e la 筘a l lk i n d so fs t r a n g et h i n g sw i t hg r e a te n t h u s i a s m ，a n d a c t i v e l yp a r t i c i p a t ei nt h e m ，m o r en e wt h i n g st op r o m o t et h ep r o d u c t i o na n dd e v e l o p m e n t 2 q u e s t i o n n a i r es u r v e yc a r r i e do u ti ns h i ji a z h u a n g ，h e b e im e d i ai n s t i t u t eo fr a n d o m l ys e l e c t e d a f t e r9 0s t u d e n t sa tt h es c h o o l ，t h en o r t hm a l la n dd e v e l o p m e n tf r i n g ep o p u l a t i o n s ，at o t a lo f 2 9 3q u e s t i o n n a i r e s ，2 7 3v a l i dr e s p o n s e sw e r e ，t ou s ec r e a t i v ew r i t i n gt ov i e wt h et e s tr e a c t i o n w a ss i t u a t i o n ”c o n f l i c t ”i n c l u d e ss u b j e c t sr e c e i v e da c t i v ea n dp a s s i v ea c c e p t a n c eo ft h et w o l e v e l s m o s tf r e q u e n t l yf o rs u b j e c t sl i v i n gc l o s et ot h es i t u a t i o n ，s e tu pf o u rl e v e l so fm a t e r i a l ， t h a te m o t i o n a ll e v e l ，s e l fl e v e l ，s o c i a ll e v e la n dh u m a nl e v e l ，t h es u r v e yr e s u l t ss h o wt h a t1i s c o n s i s t e n tw i t ht h em a t e r i a l t h et h i r dp a r to ft h ee x p e r i m e n t a ls t u d y w a st e s t e db yc o m p a r i n gt w od i f f e r e n tt y p e so f g r a p h i c st h a ts t i m u l u s ( t r a d i t i o n a lc r e a t i v ea n da n t a g o n i s t i ci d e a s ) t oc h o o s e t h et i m e d i f f e r e n c e ，s t u d ys u b j e c t si n t h ed e g r e eo fa c c e p t a n c ea n dl o v et h e r ea r en os i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e s t h ee x p e r i m e n ti n c l u d e df o u rc o n d i t i o n s ，s i t u a t i o n sw i t h2 ( s u b j e c tg e n d e r ：m a l e f e m a l e ) 2 ( c r e a t i v e ：r e v e r s e t r a d i t i o n a l ) d e s i g n e a c hs i t u a t i o nn e e d st oa n s w e rt h e q u e s t i o n ：”d oy o ua c c e p tt h er i g h to fg r a p h i c s ? ”，c o r r e s p o n d i n gt ot h eo p t i o ni s ”a c c e p t a b l e ” v i a n d ”n o ta c c e p t a b l e ”，w h e nu s e da st h ed e p e n d e n tv a r i a b l ei n d i c a t o rr e a c t i o n t h r o u g ht h i s t e s t ，w ec a ns e et h a tt h ea n t a g o n i s t i cc r e a t i v i t y ，t h es u b j e c t ss u p p o r ti ss t i l lr e l a t i v e l yh i g h ， p a r t i c u l a r l yw h e nt h es t i m u l u si n t e n s i t y ，t h ee m o t i o n a ls t i ro f t h es t r o n g o ft h e s eo b s e r v a t i o n s ，t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) i n v e r s ec r e a t i v ey o u n gp e o p l et oa c c e p ts i g n i f i c a n t l yh i g h e rt h a nt h et r a d i t i o n a li d e a so f a c c e p t a n c e ；a n dc r e a t i v el o v ef o rt r e a s o n ，w a sr e m a r k a b l yh i g h e rt h a nt h et r a d i t i o n a lf a v o r i t e l e v e l ( 2 ) g i r l sa n t a g o n i s t i cf e e l i n g sa n ds e l fr e s p e c tt os h o wah i g hl e v e lo fc r e a t i v i t y ；b o y si nt h e h u m a n i t i e sa n ds o c i a ld e m o n s t r a t e dah i g hl e v e l i n v e r s ep s y c h o l o g y ( 3 ) d o m i n a t ea m o n gy o u n gp e o p l e ，b u tn o ta b s o l u t e ，t h et r a d i t i o n a lp o w e r i ss t i l ls t r o n g ( 4 ) m e a n so fc r e a t i v ee x p r e s s i o n t h ep i c t u r em o r ea t t r a c t i v ei d e a sf o rt h eb o y s c r e a t i v ew r i t i n gm o r ea t t r a c t i v ef o rg i r l s k e y w o r d s ：a d o l e s c e n ti n v e r s ep s y c h o l o g yl o c a t i o no f a d v e r t i s i n gc r e a t i v e a da t t i t u d er e c e i v ep s y c h o l o g i c a l v i i 目录 中文摘要- i 英文摘要 引言( 绪论) 1 1 文献综述- 2 1 1 广告心理与创意的研究2 1 1 1 概念界定2 1 1 2 广告心理的研究2 1 1 3 关于广告创意的研究3 1 1 4 关于定位的研究3 1 2 关于青少年接受心理的研究4 1 2 1 概念界定4 1 2 2 接受心理的研究5 1 2 3 青少年逆反心理的研究6 1 2 4 关于青少年逆反心理定位化；7 1 3 广告念度的研究8 1 3 1 态度的界定8 1 3 2 态度改变8 2 问题提出一一一一一一一一一一1 0 2 1 研究目的l o 2 2 研究构想l o 2 3 研究假设1 0 2 4 研究意义1 0 2 4 1 理论意义1 0 2 4 2 实践意义1 1 3 研究一1 2 3 1 访谈目的1 2 3 2 访谈程序1 2 1 6 1 8 4 2 5 讨论部分- - 2 2 5 研究三2 4 5 1 研究目的2 4 5 2 研究程序2 4 5 2 1 被试”一“”一一一”2 4 5 2 2 材料”“”2 4 5 2 3 统计方法2 5 5 2 4 统计结果- 2 5 5 2 4 1 文字创意和主被动水平上的差异2 5 5 2 4 2 每个材料上各维度的态度的性别差异- 2 6 5 2 5 讨论部分- 3 1 6 研究四3 2 6 1实验目的3 2 6 2 实验方法3 2 6 2 1 被试一”一3 2 6 2 2 实验材料3 2 6 2 3 实验设计3 2 6 2 4 实验仪器3 2 6 2 5 实验程序, 3 2 6 2 5 1 实验主试3 2 1 x 6 2 5 2 预实验3 2 6 3 结果分析一一3 3 6 3 1 材料l 中被试选择差异的独立样本t 检验3 3 6 3 2 材料2 中被试选择差异的独立样本t 检验3 3 6 3 3 材料3 中被试选择差异的独立样本t 检验3 4 6 3 4 材料4 中被试选择差异的独立样本t 检验3 4 6 4 讨论3 5 7 结论”一一“3 6 8 综合讨论- 3 7 9 建议3 9 参考文献一“一一4 0 附：孬乏4 2 后记5 3 引言 当今人群的分类很明显，时代性、特征性较强，有人总结，“6 0 后”的特征是信仰； “7 0 后的特征是理想；“8 0 后”的特征是张扬；而“9 0 后”昵? 冠之于“爱搞 的9 0 后”，青少年人群的逆反心理可见一斑，并且呈现出“逆反心理定位化的特点。 青少年们甚至将极端个性、追求极端言语思想、极端表现形式作为自身的特征，如果没 有这些特征，仿佛就不是这个群体的人，就不是地球人一样( 9 0 后宁愿成为火星人) 。 这种定位化让他们从穿着、打扮、消费、娱乐、人际交往甚至思想都深深被打上了这个 时代的烙印，身上的每一个细胞都在大声呼喊：我们是9 0 后。 广告心理学，跨度心理学和广告学两个学科，其中普通心理学是基础，指导着广告 业的发展和繁荣。从普通心理学的研究成果中提炼出可供指导的理论，结合广告表现手 段，形成广告创意，去影响、顺应、劝服消费人群，以达到促进消费的目的 i ，这是传 统广告创意模式。但是它又受到社会发展和科学技术的制约，放眼看看今天的“9 0 后 ， 这些还适用吗? “犀利哥”由流浪汉一跃成为“火”的让众多明星都眼红的“巨星”；“非 著名、非注水 的郭德纲，调侃社会、大骂央视、对抗“主流”相声演员，却拥有大批 “一票难求”的“钢丝”；凡客体的出现，“搞”完韩寒，李宇春、巴菲特、赵本山、唐 骏、小沈阳、葛优等等名人无一幸免，苦笑不得。应当改变广告创意方法了，由传统的 模式，即运用心理学理论开展创意迎合消费者，转变为创造一种思想行为模式去塑造新 型消费者。尤其是针对青少年群体，看看，开心网的种菜游戏，不是培养出大批的城市 “农民了吗? 广告效应自在其中。社会进入到了“搞”的时代，广告心理学应当与时 俱进，对青少年逆反心理的研究，一方面有助于对这个群体更深入的探讨，另一方面有 助于广告实践的进一步发展。 争龠燃 1 文献综述 1 1 广告心理与创意的研究 1 1 1 概念界定 广告界有一句名言，可以说一语道破了广告与心理的关系，即“科学的广告术是依 照心理学法则的。 从一定意义上来说，广告学就是心理学在实践中的运用。其综合运 用了心理学中的研究成果和方法，如：注意策略与广告吸引力；理解广告信息的知觉基 础；广告传播高效率的记忆策略：广告创意中的想象与认知策略的运用；广告 兑服与态 度改变；广告理性诉求的需要基础等等。 广告创意。据统计，当今半数以上的广告都没有让受众观看到，在被收看的广告中， 只有1 3 能够留下一些影响，而这1 3 中只有1 2 的能被正确理解，仅仅5 能在 2 4 小时内被记住。正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他 们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。因此创 意是广告的核心。著名广告人韦伯扬指出：“广告创意是一种组合商品、消费者以及 人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者以及人性的 组合去发展思路。 2 创意是广告的核心，即好点子一创意一出点子。 定位概念是广告心理中的重要内容，只有正确的定位，后续的一切才能正常的运作。 定位原本是工业测量方面的术语，1 o r i e n t ：确定方位2 1 0 c a t e ：确定或指出 的地方：确定场所或界限( 如通过勘察)3 i n t e r s e c t ：用三角测量方法确定位置。 随后定位概念被成功的引入其他领域，并且实现了广泛化使用。确定某一事物在一定环 境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位 等。形成了众多定位化的概念，例如：心智定位、客户群定位、价格定位、包装定位、 渠道定位、功能定位、情感定位、故事定位、产地定位、竞争对手定位、角色定位等。 现在，定位概念在商业营销领域大行其道，成为最重要的概念，即：使企业的产品在消 费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。( 1 】广告定位，则是通过广 告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。所谓定位化，就是将某些 特征影响逐渐在人们心智中占据适当位置，成为其典型特征【4 】。 1 1 2 广告心理的研究 广告心理的最大特征就是要让受众付诸行动，即产生行为变化。而受众又受到众多 因素的影响，广告对其中任何因素产生影响，都有可能改变受众的行为。基本符合心理 2 学中“刺激一反应模式”，但又不完全。受众自身有着影响因素，例如，认知、学习加 工、人际反应特质、态度、动机、个性理论等等，同时又在大环境中受到影响，文化的、 社会学的、经济学的等等。最终形成广告心理的基本模型： 5 1 广告心理中的研究方法是以心理学的研究方法为基础的，主要有访谈法、问卷法、实验 法等等 1 1 3 关于广告创意的研究 从2 0 世纪5 0 年代至今，广告创意研究一直在不断地发展和演变，从而形成了 丰富多彩、变幻无穷、各具特色的理论流派。最为著名的是卢泰宏先生总结出的六大创 意理论，罗素瑞夫斯的u s p 理论( 独体的销售主张) 、大卫奥格威的b i ( 品牌形象 论) 、a 莱斯和j 屈特的p o s i t i o n i n g 理论( 定位论) 、c i 理论( 整体形象论) 、b c 理论( 品牌性格论) 和r o i 论( 创意指南) 。在这些理论的基础上，出现了多种创意方 法：创形法、逆意法、音乐法、包装法、换意法、设迷法、省略法、系列法等。这些都 是传统的创意方法，是建立在把握人性、顺应心理的基础上的，综合运用了心理学中的 认知、记忆、注意、思维、表象、运动技能等相关知识，将广告创意符合受众的口味， 建立好感度，提升知名度和美誉度。一直以来，这种以顺应心理为知道思想的创意理论 占据荇统治地位。 现在，实践又发生着变化，作为时尚、消费的先锋，青少年越来越显现出巨大的威 力。他们将逆反心理的表现形式外显在自己的身上，成为这些群体的典型特征，追逐个 人价值的目标，自身定位化了。一般的顺应、劝服很能能够打动他们。一切就是因为好 玩、个性，“搞”才是根本。“搞”在现代汉语词典罩就是做，干，从事；设法获得 等，在e 时代，又被赋予新含义：某些人或事因为“编排”得好玩，人们开始通过网络 等形式自动传播，这种传播可能给这些人或事造成或好或坏的影响。面对这种情况，传 统创意理论明显不合发展，要以“搞”作为广告创意手段。不是逆反心理被劝服，而是 主动创意营造一个逆反想象或事物，将这个创意成为青少年的又一个典型特征。 1 1 4 关于定位的研究 定位是广告心理学创意中的重要概念和基础。由艾旱斯与杰克特劳特在商业实战中 提出。1 9 7 2 年，美国权威营销传播类刊物广告时代刊登了艾罩斯和特劳特的系列文 章定位时代来临，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾